Pesquisa de Satisfação

“E aí, gata? Foi bom pra você?”Catatau

Pesquisa de Satisfação

“Mude seus paradigmas: produtos vêm e vão. A unidade

de valor, hoje, é o relacionamento com o cliente”

Bob Wayland

Antigamente… Pensavam que era mais importante

conseguir novos clientes.

Então descobriu-se que é 5 ou 6 vezes mais caro conquistar um cliente novo a manter um antigo.

Lucro x TempoLucro

Tempo

Custo da conquistado Cliente

0 1 2 3 4 5 6 7

Lucro pelafidelidade

Lucro pelasreferências

Lucro pelaredução doscustos operac.

Lucro peloaumentodas compras

Lucrobásico

O mundo de hoje em dia Crescente poder relativo dos clientes:

Capacidade de oferta de bens superior à procura dos clientes

Mais exigentes Maior abertura dos mercados:

Maior nível de concorrência entre empresas Aumento da luta pela posse de clientes Quanto maior a satisfação dos clientes, maior a

possibilidade de sua captação e fidelização Nível de educação mais elevado dos

consumidores e usuários de bens produzidos Ou seja: “O consumidor exerce controle definitivo

por meio da escolha” Alderson & Halbert

Antigamente…

Acreditava-se na reatividade dos clientes Descobriu-se que dos clientes insatisfeitos, só 5%

efetivamente fazem uma reclamação; Mas eles falam a aproximadamente 11 pessoas de sua

frustração e apenas a 6 quando ficam satisfeitos; Em seguida iniciaram-se os processos conscienciosos. As pessoas continuavam sem manifestar sua opinião:

os funcionários de empresas de serviços com postura defensiva;

não acreditam que a reclamação possa gerar algum resultado quando o consumidor participa do processo do serviço, sente-

se co-responsável por sua própria insatisfação. (Nosso caso!)

Processos ativos Pesquisas realizadas periodicamente de

modo ativo junto aos clientes, para identificar atributos e avaliar a importância relativa desses atributos.

Mesmo assim os clientes não tem tempo e

interesse: Estimular é fundamental! Com brindes,

descontos, etc...

Cultura Organizacional Defina qual seu posicionamento antes da

fazer uma pesquisa. Utopia: clientes e funcionários 100%

satisfeitos Satisfazer demais os clientes e esquecer

dos funcionários não é uma boa estratégia: Um empregado infeliz ou insatisfeito pode

gerar 5 a 10 consumidores insatisfeitos. Não pensam na coletividade, nas vantagens do

cliente, trabalham só pelo dinheiro.

A Pesquisa de Satisfação São Sistemas de Administração de Informações -

uma estratégia do Marketing de Afinidade. Bancos de dados de pesquisas permitem

perceber o valor dos variados tipos de clientes. Pesquisas refeitas de tempo em tempo:

Pesquisas de Satisfação são forte em curto prazo, flexível em médio prazo e superficial em longo prazo.

“Observa-se que no nosso cotidiano mudamos constantemente de planos, de expectativas. Como conseqüência nossas percepções e nossos hábitos de consumo também mudam. Captar as mudanças mais profundas e compartilhadas por um grupo e antecipar-se a elas é o objetivo de um bom sistema de informações de marketing” Giglio

Mas o que é satisfação? Há quem diga que o capitalismo é inevitável

já que a satisfação nunca é eterna! “Satisfação é o sentimento de prazer ou

desapontamento resultante da comparação entre as minhas EXPECTATIVAS e os RESULTADOS PERCEBIDOS”. Kotler

O principal valor esperado dos produtos e serviços é a qualidade – outro conceito relativo.

A Pesquisa! Só faça pesquisa sobre itens ou assuntos

que possibilitem ação real.

Primeiro passo: conhecer o público alvo. Definir tipo de pesquisa, linguagem, objetivos. Pesquisa formal x informal. Questionários x entrevista 5 Por quês

Questionários ISC: lista de itens e escala de satisfação.

Muitos itens satisfatórios x satisfação real do cliente.

ISPI: Índice de Satisfação Ponderado pela Importância.

Exemplo: Vsatisfação=Vtempo x Peso + Vatendimento x Peso

Questionários O que você quer saber?

Pergunte o que o cliente quis dizer e não se lembrou;

Caso das filas x cadeiras Seja breve: foco em "o que é preciso saber" e

menos "o que é interessante saber". Questionários breves têm taxas maiores de retorno.

Comece com questões que não são ameaçadoras para quebrar o gelo.

Questões mais importantes vem em seguida Faça uma pergunta de cada vez.

Questionários O questionário não pode misturar muitos

tipos de questões para não ficar confuso. Aparência profissional transmite uma

sensação melhor para responder. Use linguagem simples: vocabulário

rebuscado gera dúvida ou diminui a rapidez de resposta

Evite induzir concordância: formulando questões positivas e negativas, os respondentes avaliarão cada questão ao invés de concordar ou discordar uniformemente de todas as respostas.

Evite: Palavras ambíguas Palavras de som ambíguo Perguntas que incluam uma negação Perguntas hipotéticas

Estatísticas Com produtos de baixo preço, só 95% fazem

reclamações quando insatisfeitos. Destes, 63% não compraram mais o produto.

No caso de serviços de baixo preço, 45% não reclamam quando insatisfeitos. Destes, 45% desistirão do serviço para sempre

De reclamações graves, 34% dos clientes que tem as queixas satisfatóriamente atendidas se tornam mais fieis em relação aos que nunca ficaram insatisfeitos. No caso de reclamações leves, 52%.

Análise dos resultados Só respostas válidas devem ser

consideradas e as faltosas devem ser contadas.

Saiba analisar antes de tomar decisões. Caso das filas x guichês novos.