Pesquisa de Mercado

Pesquisa de mercado é uma forma organizada

e objetiva de coletar informações de mercado -

as quais, quando processadas, analisadas e

interpretadas, auxiliarão a descobrir

oportunidades, melhorar as informações e

diminuir o risco das decisões de Marketing

Principais funções da pesquisa de marketing

1. Pesquisas relativas a Produtos e Serviços

• Lançamento de produtos/serviços

• Melhoria de produtos/serviços existentes

• Novos empregos de produtos/serviços

• Posição dos produtos/serviços face ä concorrência

• Teste de novos produtos/serviços

• Preferência do consumidor

• Denominação de produtos/serviços

2. Pesquisas relativas a Mercados

• Análise do mercado com referência ao consumidor

• Rentabilidade relativa a cada mercado

• Análise e interpretação de dados de mercado

• Estimação de mercado potencial

• Estimação da possível demanda de produtos/serviços novos

• Análise do mercado por zonas territoriais

• Fixação de cotas de vendas

• Condições de desenvolvimento da concorrência no mercado

• Previsões de evolução do mercado

• Análise do mercado potencial de novas zonas de venda

• Análise do mercado potencial de novas antigas de venda

Pesquisa de MercadoEstabelecer os Objetivos

Estabelecer os Objetivos

Estabelecer o Grau de

Envolvimento

Estabelecer o Grau de

Envolvimento

Organizar os Dados Secundários

Organizar os Dados Secundários

O Dado Já Existe?

O Dado Já Existe?

Acessar Dados Disponíveis

Acessar Dados Disponíveis

Definir Método de Coleta dos

Dados (Primários)

Definir Método de Coleta dos

Dados (Primários)

Coletar e Organizaros Dados

Coletar e Organizaros Dados

Analisar os Dados

Analisar os Dados

Concluir e Recomendar

Concluir e Recomendar

NãoNão

• InternosInternos

• ExternosExternos

• QualiQuali

• QuantiQuanti

Fonte: IndicatorFonte: Indicator

O Foco das pesquisasO Foco das pesquisasNecessidades do cliente

Produtos e serviços desejados

Análise da concorrência

Satisfação do cliente

Posicionamento do produto

Forças/ Fraquezas/ Ameaças e Oport.

Ambientes da empresa e Estratégias de pesquisas

Ambientes da Empresa

Ambiente Interno

Ambiente Externo

Oportunidades e Ameaças

Estratégia

Forças e Fraquezas

Etapas Fases Passos

1 Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa

Formulação, determinação ou constatação de um problema de pesquisaExploração inicial do problema

  

2 Planejamento da pesquisa Definição dos objetivosEstabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipótesesDeterminação das fontes de dados

Determinação da metodologia Planejamento da organização, cronograma e orçamentoRedação do projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa

Determinação do tipo de pesquisaDeterminação de métodos e técnicas de coletas de dadosDeterminação da população de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de amostragemPlanejamento da coleta de dadosPrevisão de planejamento e análise de dados

 

Etapas da pesquisaEtapas da pesquisa

Etapas Fases Passos

3 Execução da pesquisa Preparação de campoTrabalho de campo Processamento e análise

Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa

Impressão dos instrumentosFormação da equipe de campoDistribuição do trabalho de

campoColeta de dadosConferência, verificação e

correção dos dadosDigitação/tabulaçãoProcessamentoAnálise e interpretaçãoConclusões e recomendações

4 Comunicação dos resultados Elaboração e entrega dos relatórios de pesquisa

Preparação para a apresentação oral dos resultados

 

Etapas da pesquisaEtapas da pesquisa

Métodos de pesquisa

Quem compra? Idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida

O que compra? Necessidades? Opinião sobre marcas e produtos?

Quanto compra?

Como usa?

Onde compra? Canais mais eficientes?

Quando compra? Existe sazonalidade?

Por que compra? Motivos, preferências, influências

Estudos descritivos

Pesquisa Quantitativa ( Estudo Descritivo Estatístico)

Seu objetivo é responder “Quanto?” às questões que originaram a pesquisa

•Utilizam o ferramental estatístico

•Utilizam amostras para tirar conclusões sobre a população

•Utilizam médias e percentuais

Métodos de pesquisa

A pesquisa quantitativa permite avaliar quantas pessoas viram determinado comercial e do que se lembram.

A pesquisa qualitativa permite verificar como as pessoas se sentiram a respeito do comercial, por que se a imagem transmitida do produto se compatibiliza com sua imagem, e, se não, como essa dissonância, pode ser solucionada ou eliminada.

Pesquisa Qualitativa ( Estudo Descritivo de Caso)

Seu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade” respondendo às questões:

•Como as pessoas compram? Por que compram?

•Que imagem tem das marcas e dos produtos?

•Que sugestões podem dar para o desenvolvimento de novos produtos?

•Valores e preconceitos relacionados a determinados produtos, serviços ou segmentos de consumo?

Métodos de pesquisa

A pesquisa qualitativa permite avaliar quantas pessoas tomam café-da-manhã, quando e o que comem.

A pesquisa qualitativa permite saber o que significa para as pessoas como rejeição, tomar o café da manhã, como se sentem aquela hora da manhã. O que acreditam que esteja, obtendo para si mesmas ou para outra, ao servirem coisas diferentes no café da manhã.

1. Discussão em grupo

2. Entrevistas “em profundidade”

3. Coleta de dados

Detectam tendências não-mensuráveis.

Seus resultados não podem ser generalizados para a população.

Técnicas utilizadas em pesquisa qualitativa

Métodos de pesquisa

DISCUSSÃO EM GRUPO

1. Reunião de 8 a 10 pessoas

2. Grupos homogêneos

3. Investiga de forma aprofundada um assunto

4. Necessita a presença de um mediador

5. Utiliza salas especiais, filmadoras, gravadores

6. Os participantes falam livremente

7. É utilizado um roteiro

8. Ênfase na interação do grupo

9. Subjetivismo na interpretação dos resultados

Característica das técnicas

VANTAGENS

•Detecta o comportamento natural de consumo

•Útil quando há dificuldade de expressão

•Pode ser disfarçada

DESVANTAGENS

•Interpretação subjetiva do pesquisador

•Dificuldade na generalização dos dados

•Não detecta motivações e atitudes deconsumo

ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

1. Realizadas frente a frente com o respondente

2. O assunto-objeto da pesquisa é explorado em detalhes

3. As entrevistas podem ser não diretivas ou semi-estruturadas

VANTAGENS

•Controle da amostragem

•Possibilidade de instruir o entrevistado

•Pode incluir a observação

•Permite entrevistas mais longas

DESVANTAGENS

•Alto custo

•Segmentos de difícil acesso

•Treinamento de pessoal de campo

Característica das técnicas

COLETA DE DADOS

Observação

Entrevista pessoal

Contato por telefone

Pesquisa por correspondência

Métodos interativos

Característica das técnicas

VANTAGENSSimplicidade na codificaçãoSimplicidade na ampliaçãoVersatilidadeEconomia de tempoControle sobre o processo de coleta

DESVANTAGENSRelutância dos entrevistados em fornecer opiniões/sentimentos

Má vontade em fornecer dados desejadosIncapacidade de fornecer dados

Dificuldade em preparar o questionário (como perguntar?)

Influência do processo de questionamento

COLETA DE DADOSCOLETA DE DADOS

Questionário Questionário estruturadoestruturado

Questionário Questionário estruturadoestruturado

Seqüência lógica de perguntas

Não pode ser modificado

QuestionárioQuestionárionão estruturadonão estruturado

QuestionárioQuestionárionão estruturadonão estruturado

Permite a inserção de perguntas

Não há um modelo ideal, exige criatividade

Devem ser listados todos os aspectos importantes

As perguntas devem estar voltadas aos objetivos do projeto

Adequar perguntas à linguagem do entrevistado

Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas

Não fazer perguntas embaraçosas

Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos

Não remeter o entrevistado a um passado distante

Não incluir perguntas que já contenham respostas

Perguntas fechadas

• Possíveis respostas são apresentadas

• Apenas uma alternativa de resposta

Em que bairro o sr(a) mora?

( ) Botafogo

( ) Copacabana

( ) Barra

( ) ______________

Perguntas abertas

• O entrevistado responde livremente

Qual a sua opinião sobre a atuação da sua associação de bairro?

_________________________________

Perguntas semi-abertas

Em que bairro o sr(a) mora?

( ) Botafogo

( ) Copacabana

( ) Barra

Por que? ________________________

TIPOS DE QUESTÕESTIPOS DE QUESTÕES

Amostragem

População

Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos uma característica comum.

•População dos alunos da Unidade Bonsucesso

•População de peças fabricadas num dia

Amostra

Qualquer subconjunto da população.

Amostragem

Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população.

Amostragem

A qualidade de uma estimativa está diretamente relacionada à determinação da amostra.

 Técnicas de amostragem  

Amostragem probabilística

Todos os elementos da amostra tem a mesma probabilidade (diferente de zero) de serem selecionados para compor a amostra.

 

Amostragem não probabilística

Selecionadas por critérios subjetivos, de acordo com experiência do pesquisador e objetivos do estudo.

Não permitem a inferência sobre a população, pois é desconhecido o erro da amostragem.

Amostra Aleatória Simples

Elementos da amostra escolhidos de forma aleatória.

Igual probabilidade (diferente de zero) de cada elemento da população ser selecionado por sorteio.

População é numerada de 1 a n. Para realizar o sorteio é utilizada a tabela de números aleatórios.

Amostragem Estratificada

Aplicada a populações heterogêneas sendo necessário subdividir a população em estratos homogêneos, como por exemplo, classe social, idade , sexo, renda.

Seleciona-se uma amostra aleatória simples de cada estrato.

 

TÉCNICAS NÃO PROBABILISTICAS

TÉCNICAS NÃO PROBABILISTICAS

Por Conveniência 

Seleção de acordo com a conveniência do pesquisador. São as pessoas que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a responder a um questionário.

Aspectos positivos – mais barata, mais simples

Aspectos negativos – não-conclusiva, menos confiável

Por Julgamento

Seleção segundo critério de julgamento do pesquisador.

Ex: em uma pesquisa sobre cosméticos, o pesquisador decide que irá pesquisar pessoas em um grande salão de cabeleireiros.

Por CotaO pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com a população (sexo, idade, etc..)A quantidade a ser entrevistada é aleatória.Ex: pesquisa de opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador tenha de entrevistar uma quantidade de pessoas da classe A, da classe B, de faixas etárias variáveis de 30 a 45 anos e de ambos os sexos.

Método de pesquisa

QUALITATIVO QUANTITATIVO

Objetivoobter uma compreensão das

razões e motivações subjacentes

quantificar os dados e generalizar os resultados

da amostra para a população de interesse

Amostra

pequeno número de casos não representativos.

Entrevistas não escolhidas por amostragem

grande número de casos representativos

Coleta de dados

não-estruturada estruturada

SINTESE DO CONTEÚDO

Método de pesquisa

QUALITATIVO QUANTITATIVO

Coleta de dados

Questões acrescentadas no momento da entrevista. Participação ativa do entrevistador. Entrevistado determina o ritmo. Entrevista informal. Dados subjetivos/ íntimos

Questões formuladas previamente. Participação limitada do entrevistador. Ritmo dos questionário determinado previamente. Entrevista mais formal. Dificuldade em obter dados mais profundos/íntimos

Análise de dados

não-estatística estatística

Resultado desenvolve uma compreensão inicial

recomenda um curso final de ação