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Pesquisa de Mercado em Publicidade e Propaganda I

Profª Rosane Palacci

Ândrys Paes, Daiene Silveira e Rafaela Decarli

Entrevista em Profundidade - DANONE

1. Cenário

O iogurte é um produto que vem ganhando espaço no dia-a-dia dos

brasileiros. Segundo pesquisas, esse produto faz parte das listas de compras dos

consumidores quando estes comparecem ao supermercado. Porém, esse mercado

não tem alcance esperado se comparado aos mercados estrangeiros deste mesmo

segmento. O consumo per capita de iogurte no Brasil é de 6,4 Kg por ano.

Comparando com os países Europeus que é de 30 kg por ano, o nível está baixo. As

crianças são as consumidoras mais fiéis desse produto. Pesquisas mostram que

lares com crianças de até 12 anos, consomem mais iogurtes do que aqueles lares

onde não há presença dos pequenos. A concentração ainda é maior nas casas com

crianças de até 6 anos. No geral, 93% dos brasileiros consomem pelo menos um

pote de iogurte ao ano, mas apenas 50% consomem mensalmente. Essa venda de

iogurtes cresceu 7% em 2009, enquanto seu consumo pela classe C aumentou

impulsionado pela sua oferta de embalagens econômicas.

Iogurte é considerado um item que faz parte de uma alimentação saudável e

que faz bem à saúde. Segundo estudos no Japão, foi afirmado que iogurte protege a

saúde bucal. As pessoas que possuem o hábito de beber iogurte possuem a gengiva

mais protegida.

O principal objetivo desta pesquisa é focar no ponto de venda: o que

acontece? Como as pessoas agem e quais suas relações com a marca DANONE?

Nota-se que existem reclamações específicas por parte dos consumidores a cerca

do ponto de venda. Por ser um produto que é perecível, e requer refrigeração, os

produtos são expostos em gôndolas que servem como refrigeradores. Esta situação

trás desconforto para quem passa pelo corredor de refrigerados devido ao ar gelado

que saem das gôndolas. Queremos descobrir, com esta pesquisa, quais são os

fatores que determinam a aproximação de consumidores à gôndola de produtos e o

que os leva ao à etapa final do processo de escolha, que é a compra.

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1.1. Questão problema

O que leva o consumidor a passar pelas gôndolas de iogurte em

supermercados e efetuar ou não a compra de produtos DANONE?

1.2. Objetivos

Identificar motivos pelos quais os consumidores compram ou não iogurte;

Saber o que atrai os consumidores para a gôndola de produtos;

Descobrir se o ponto de venda é um fator de decisão de compra;

Saber qual o papel da publicidade dentro e fora do ponto de venda no

processo de escolha;

Encontrar indicativos de preferência de marca;

Formar uma imagem da Danone a partir das percepções dos consumidores;

Saber o que incentiva o consumidor a comprar os produtos da Danone.

2. Universo e amostra

O nosso universo engloba consumidores jovens com idade máxima de 45

anos do sexo feminino. Essa escolha parte do princípio que este público é mais

assíduo no supermercado. Nossa amostra reuniu 3 mulheres de 19 a 22 anos

moradoras da cidade de Porto Alegre, estudantes universitárias e pertencentes à

classe B.

3. Descrição dos resultados

3.1. Entrevista em Profundidade com Camila P., por Rafaela Decarli

A entrevista começa com Camila P. falando sobre sua rotina e seus cuidados

alimentares. Camila afirma que gosta de inserir alimentos saudáveis em sua

alimentação, e ingere bastante água, pois considera isto importante para a saúde.

Ela considera que produtos saudáveis são aqueles que menos passam por processo

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industrial “Quando menos industrial mais saudável”, como por exemplo, frutas,

carnes, cereais e líquidos (sucos, iogurtes).

Quando ela vai sozinha no supermercado costuma comprar coisas pessoais

“Tipo doces, absorvente, esmalte... essas coisa que são só pra mim”. E quando vai

acompanhar os pais, fazem rancho e compram tudo que é necessário para a casa.

Camila diz não gostar de passar no corredor dos congelados e dos produtos de

higiene íntima “Eu não gosto de passar na parte fria, porque é muito frio e não dá

pra ficar muito tempo lá e também não gosto de passar na parte dos absorventes

porque eu fico constrangida”. E as partes e que ela gosta de passar dentro de um

supermercado são os corredores de doces. xampus e esmaltes “Eu gosto de passar

na parte dos xampus e esmaltes pra ficar olhando e porque tem cheirinho bom”.

Os laticínios estão presentes diariamente na rotina da Camila. Todo dia pela

manhã ela toma Yakult (bebida láctea fermentada) no café da manhã e à tarde

costuma fazer lanches que às vezes inclui iogurte junto com algum salgado. Ela não

costuma comprar iogurte, mas sempre que sua mãe compra, ela consome no café

da manhã e troca o Yakult por iogurte, pois diz gostar muito. É muito difícil ela

comprar iogurte “Eu é muito difícil comprar iogurte, sempre é minha mãe quem

compra, a não ser que sejam aqueles de chocolate, daí eu compro”.

Ela diz que acha que o iogurte faz bem para saúde “Sim, acho que sim,

menos esses de chocolate (risos). A minha impressão é que quanto mais barato

mais saudável ele é. O Danoninho e os de chocolate são mais caros e os de fruta

que são mais leitosinhos e baratos me parece serem mais saudáveis. Os de

garrafinha também parecem ser mais saudáveis... porque eles têm um aspecto de

leite, de suco”. Ela não sabe explicar o porquê dessa justificativa, apenas expressou

sua percepção a respeito do produto.

Na opinião da Camila não tem um produto que substituiria o iogurte por achar

ele único dentro dos alimentos “Quando tu pensa numa coisa doce e cremosa que tu

queira tomar ou comer, tu não consegue pensar em outra coisa”.

No que se refere a preferência de marca apareceu Danoninho como um gosto

pessoal, mas não costuma comer “por que além dele se caro, ele acaba rápido”. Ela

diz gostar muito do Activia “porque ele tem o aspecto do Danoninho, ele é maior e

um pouco mais barato. Normalmente quando ela compra, opta por aqueles de

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embalagens quadradas normais de fruta que são grandes e procuro ver entre os

mais baratos a marca que mais conhece “normalmente a Nestlé”.

Quanto à publicidade no ponto de venda de iogurtes, ela não vê resultados

além dos comerciais de TV. “No ponto de venda vejo pouca, a não ser que sejam

aquelas de promoção, mas publicidade de iogurte, só na televisão e só pra criança

ou aquelas da Activia que são para pessoas maiores, mas aí parece que é pra tua

saúde”. Apesar de a nossa entrevistada pensar que iogurte é um produto que se

encaixa dentro de uma alimentação saudável ela não compra iogurte pela saúde

dela. Ela completa dizendo “Eu não penso em comer iogurte pela minha saúde, eu

penso porque é bom e deu.” E conclui “E aí acho que não influencia nada a

publicidade de iogurte”. Não se recorda de nenhum tipo de publicidade no PDV “nem

daquelas mulheres que dão experimentação, eu não lembro de nada”.

E finalizando a entrevista é perguntado sobre os produtos da DANONE, o que

eles representam para ela. “Da DANONE a única coisa que eu consigo lembrar é o

Danoninho... e só, não consigo lembrar de outro”.

A entrevistada, ao longo da conversa falou várias vezes que gosta e consome o

iogurte Activia, porém não sabia que este é da marca DANONE “Sério que Activia é

da DANONE? Eu não sabia disso (risos)”.

Em nenhum outro momento apareceu outra marca da DANONE na entrevista.

3.2. Entrevista em Profundidade com Mariana F., por Daiene Silveira

A entrevistada relata que vive de uma maneira mais sedentária. Mora em

frente ao supermercado em que frequenta, no mínimo, três vezes na semana. Não

costuma fazer grandes compras. Adquire mais alimentos de fácil preparo e

consumo.

Prefere ir sozinha ao supermercado por encarar como um momento de prazer

e ate mesmo de reflexão da vida “Eu adoro ir ao supermercado. Existem pessoas

que gostam de ir ao shopping; eu gosto de ir ao supermercado”. Assim, sua rotina

de compras fica mais agradável. Ela não gosta de cozinhar.

No ambiente de mercado, seu corredor preferido é o de cervejas. Prefere ir ao

supermercado sem pressa para ficar observando os potinhos de plástico. “Eu amo

ficar olhando os potinhos de plástico. Acho eles tão bonitinhos; adoro passar para

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ver”. Como ela vai com uma lista definida, e o supermercado frequentado é grande,

ela tende a ir direto para os corredores desejados. Não tem nenhum corredor que

ela tenha aversão de passar, porém prefere fugir daqueles que vão tentá-la a

comprar o que não faz muito bem a saúde, como chocolates, por exemplo.

A entrevistada não se enxerga como alguém que é exemplo em alimentação

saudável “Eu não sou um exemplo de pessoa saudável, com certeza”, porém cuida

para não ingerir frituras, gorduras, doces, etc. Afirma ainda, que mesmo assim, não

se priva de comer coisas que goste, sem exageros é claro. Quando ela lista

produtos que entrariam em uma alimentação saudável, coloca ali saladas, água, pão

integral, mas não cita o iogurte como um deles.

Quando perguntada sobre lacticínios, ela fala que ingere leites e queijos. Até

bebe iogurtes, mas com pouca frequência “tenho iogurtes na geladeira porém bebo

mesmo quando tenho que enganar a fome; não sou muito fã do iogurte”. Acredita

que o iogurte não poderia ser substituído e o enxerga como algo prático e que

engana a fome. O que ela geralmente bebe é o Activia.

A entrevistada acredita que a publicidade a incentiva a comprar sim, mas não

lembrou nada que a tenha marcado. Quando toco no assunto da marca Danone, ela

afirma não beber nenhum produto da marca. Descobre, então, que Activia é da

marca Danone e até sente-se envergonhada “Não acredito que a Activia é da

Danone, eu não sabia; olha então eu uso produtos da Danone”. Confessa que,

enxerga a Danone apenas com Danoninho, “Olha, para mim Danone era somente

Danoninho e deu” produto este que consumiu bastante em sua infância. Hoje

continua tomando Activia pela influência da mãe.

3.3. Entrevista em Profundidade com Caroline E, por Ândrys Paes

A entrevista começa com a Caroline E. Falando sobre a sua alimentação

diária “minha alimentação não é das mais saudáveis dias de semana é até saudável,

final de semana é vergonhoso”. Relata que mora perto de mercadinhos, e vai

freqüentemente quase todo dia, já em supermercados grandes costuma ir ao final de

semana e, quando os freqüenta vai acompanhada para poder comprar mais coisas.

Foi perguntado o que ela costuma comprar no supermercado: “Eu compro

congelados, lasanhas, verduras, agora no verão, iogurte, coisas básicas, pão queijo

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e presunto”. Os corredores que não deixa de passar: “No corredor de doces e

congelados” não costuma freqüentar o corredor de produtos naturais. Entende por

saúde e nutrição alimentos como pães integrais e alimentos de soja “deveria levar a

serio mais não consigo, falta força de vontade”

Caroline afirma que o produto mais saudável que consome é o iogurte, o resto

e sua alimentação são produtos industrializados, e uma causa disso é a falta de

tempo. Consome outro laticínio que é o Yakult (leite fermentado).

Quando perguntada a marca que a Caroline consumia ela disse “Que não

lembrava a marca só o sabor, que é o de mix de frutas” que consome todos os dias

principalmente no café da manhã por ser saboroso e leve. Acredita que o iogurte

faça bem para saúde, quando questionada sobre algum produto que substituiria o

iogurte ela cita o leite e o queijo, mas não teriam o sabor tão agradável. Caroline diz

que tem “preferência pelo sabor” e que não compra a marca Batavo. As marcas que

ela compraria seriam Nestlé e Danone. Afirma que não tem publicidade no ponto

de venda. E por fim, relaciona os produtos da Danone com “qualidade e produtos

gostosos”.

4. Análise dos resultados

Partindo das entrevistas em profundidade realizadas, identificamos alguns

aspectos que respondem aos nossos objetivos de pesquisa além de outros fatores

interessantes no que se refere ao consumo de iogurte.

Para as entrevistadas, saúde é sinônimo de produtos naturais. Frutas,

alimentos não industrializados e líquidos foram citados como referência de boa

alimentação e cuidados com a saúde. Dentre esses líquidos, se encontra o iogurte.

O gosto por doces é unânime.

Assim como nossas entrevistadas, não achamos motivos para o não

consumo. E os motivos encontrados para o consumo de iogurte são basicamente os

mesmos para todas elas. Em geral, o gosto pessoal pelo produto foi apontado como

motivo de compra, também conta o fato de ser um produto de rápido consumo, que

é prático, gostoso e que “engana a fome” - como disse uma entrevistada - e também

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a influência por parte das mães, que criaram suas filhas desde pequenas tomando

iogurte, logo, o hábito foi mantido.

O ponto de venda de iogurtes e congelados não tem nada de diferencial,

atrativo nem relevante que atraia essas consumidoras. A temperatura, em dois

casos, foi apontada como um fator que acaba subtraindo o tempo de permanência

dos consumidores no local. Logo, a compra acaba sendo, se não planejada, por

impulso. Em outro caso, a entrevistada revelou que gosta de passar no corredor dos

congelados, mesmo sendo frio, ela gosta da temperatura e do ar.

A publicidade dentro dos mercados não é uma ferramenta que atraia pessoas

à irem ao PDV olhar os produtos. Até por que as entrevistadas afirmam não haver

nenhum tipo de publicidade no PDV, sem contar com os anúncios de promoções do

próprio mercado nas prateleiras de produtos.

O PDV é um fator decisivo na hora da compra, quando se trata da disposição

dos produtos nas prateleiras. As pessoas têm no seu campo de visão diversas

marcas e acabam optando por aquelas que são mais conhecidas. Como por

exemplo, a Nestlé, citada por uma entrevistada, é uma marca de alimentos muito

conhecida e acaba sendo a escolha do consumidor pelo fato do mesmo ter mais

confiança em comprar uma marca já conhecida e conceituada no mercado.

A publicidade é quase inexistente no PDV quando se trata de iogurtes. As

entrevistadas não se lembram de ver nenhuma ação no PDV para venda deste

produto. Uma delas afirma que a publicidade incentiva a comprar, por despertar

impulsos e desejos nos consumidores. A publicidade de iogurte está mais presente

em comerciais de televisão e em anúncios de tablóides de supermercados. Outra

entrevistada disse que a publicidade, para ela, não tem um papel decisivo na

escolha de marca de iogurte, ela pensa em comer porque é bom, porque ela gosta e

não porque viu num comercial que ressaltava atributos relacionados à saúde.

Com relação à concorrência, encontramos a Nestlé, como primeira opção de

compra, devido à sua consolidação no mercado. Outras duas marcas que

apareceram bastante foram Danoninho e Activia, ambas da companhia DANONE.

Nenhuma das entrevistadas sabia que o iogurte Activia é da DANONE e

demonstraram-se surpresas com a informação. Para elas, DANONE era apenas

Danoninho não conhecem mais nenhuma outra marca DANONE.

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4.1. Indicativos de Ações para o Cliente

Identificamos a partir da análise, oportunidades para o cliente investir e tentar

atrair mais clientes para a gôndola de seus produtos.

O fator temperatura é inevitável, não há como acabar com isto, porém, o

cliente pode investir em geladeiras próprias e personalizadas para

exposição dos iogurtes, evitando assim o desconforto dos consumidores

em terem que passar frio durante suas compras.

o Essa geladeira seria colocada em locais estratégicos para despertar

desejos nos consumidores, como por exemplo, perto dos caixas e no

corredor dos refrigerantes e doces (corredores citados nas entrevistas

como setor de visitação das nossas entrevistadas). Essa geladeira

também funcionaria como um local para inserir publicidade. A geladeira

estaria a maior parte do tempo fechada, poupando as pessoas do frio

produzido pela refrigeração.

Ações no PDV com promotores também é uma boa opção para destacar a

marca DANONE das demais.

o As ações funcionariam com algum tipo de promoção onde amostras

grátis seriam distribuídas para os consumidores e promotores fariam a

divulgação dos benefícios dos produtos.

Dependendo das estratégias da Companhia DANONE, poderiam ser

trabalhadas as marcas de menor visibilidade e também Activia. Esta é

uma marca conhecida, porém não é ligada à Companhia DANONE.

o Se a estratégia for de posicionar o Activia como um iogurte da

DANONE, sempre assinando toda a publicidade do produto, com a

marca da Companhia, deveriam ser pensadas ações específicas para

reforçar a imagem de Actvia e posicionar como um produto da

DANONE e não como uma marca independente.

o Caso a estratégia seja que a Activia continue figurando como uma

marca independente dentro do imaginário dos consumidores, ações

poderiam ser feitas e fim de destacar mais a marca dos concorrentes

que estão lado a lado nas prateleiras.

Investir na publicidade e ações dentro do PDV.

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5. Apêndice

5.1. Roteiro de entrevista

COTIDIANO

Perguntar para pessoa como é o dia a dia da pessoa.

Como funciona a tua alimentação, como você cuida disso?

SUPERMERCADO, CONSUMO e PRODUTO

Perguntas:

Você mora perto de supermercado?

Frequenta os supermercados?

Com quem você vai?

Se você vai sozinho, qual seu hábito de compra? O que costuma comprar?

Quais corredores você gosta de passar no supermercado?

Tem alguma parte do supermercado que você não gosta de passar?

O que você entende por saúde e nutrição?

Quais produtos que representam isso... e desses quais você consome?

Você consome laticínios? Quais?

Você costuma tomar iogurte? Com que frequência?

O que te faz comprar ou não comprar iogurte?

Você acha que iogurte faz bem para a saúde?

Qual produto substituiria o iogurte para você?

Você tem preferência por alguma marca?

PUBLICIDADE e MARCA

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Publicidade no ponto de venda te incentiva a comprar?

Que tipo de publicidade?

O que você lembra a respeito de propaganda no ponto de venda?

Para você, os produtos da marca Danone são sinônimos de quê?

O que te incentiva a comprar os produtos da Danone?

Explorar questões sobre produto especificamente da Danone (se não aparecer)