danone pgem modo de compatibilidade

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Alan Polini

Beatriz Larini

Juliana Buosi

Juliana Alves

Lucas Soares

Luiz Eduardo

Marianna Menten

Marlon Luz

Mayara Segatto

Melise Sobue Planejamento e Gestão Estratégica de MarketingProf. Dr. Marcos Fava Neves

Agenda

1. Introdução

2. Análise do Ambiente Externo

3. Análise do Ambiente Interno

4. Objetivos

5. Estratégia da Empresa

6. Decisões de Produtos

7. Decisões de Comunicações

8. Canais

9. Força e Administração de Vendas

10. Precificação

11. Orçamento

12. Execução e Controle

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1. INTRODUÇÃO

1.1 Histórico

� Multinacional francesa fundada em 1932• presente em mais de 150 países

• Segundo a consultoria britânica InterBrand, a marca Danone está avaliada em US$ 4,5 bilhões

• faturamento anual de aproximadamente US$ 15 bilhões

segmentos: - Produtos Lácteos Frescos(maior produtor mundial)

- água(2° maior produtor mundial)

- nutrição infantil

- nutrição médica

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1.1 Histórico

• Chegou ao Brasil em 1970

– parceria com a Laticínios Poços de Caldas.

– fábrica localizada em Poços de Caldas (MG)

– matriz situada em São Paulo

• 2000: Danone adquire a Paulista

– 1º posição em produtos lácteos frescos do Brasil

– faturamento anual de aproximadamente R$ 1,5 bilhões

• A Danone no Brasil esta presente nos segmentos

– Produtos Lácteos Frescos

– água

– Complementos alimentares

1.2 Aspectos culturais

• Visão: contribuir para o bem-estar de seus consumidores, sempre de uma maneira prazerosa e saudável

• Missão: levar saúde e nutrição para o maior número de pessoas

• Valores: - Curiosidade - agilidade - simplicidade

- Ousadia - paixão - apetite por desafios

- Responsabilidade

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1.3 Portfólio de produtos

1.3 Portfólio de produtos

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1.4 Resumo do histórico e projetos em andamento

2. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

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PEST

Comunicação, Preço, Distribuição e Produtos

Produtores de Leite

Fornecedores de Fornecedores de Embalagens

Outros Fornecedores

Supermercados

Hipermercados

Padarias

Conveniências

Outros varejistas

Atacado

Co

nsu

mid

or Fin

al

Produtos, Serviços e Comunicação

Pedidos, Pagamentos e Informação

Fornecedores de Gordura

Fornecedores de Frutas e Polpas

Fornecedores de Fornecedores de Equipamentos

2.1 Rede da Empresa

Concorrentes

2.2 Dados do Setor

• Leite está entre os 6 produtos mais importantes da agropecuária brasileira;

• Valor bruto da produção de leite representa em média 16% do valor bruto da produção pecuária;

• Brasil é o 6º maior produtor de leite do mundo;

• Responsável por 40% dos postos de trabalho no meio rural.

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2.2 Dados do Setor

• Década de 90, aumentou o interesse de grandes empresas internacionais em investirem nesse segmento, muitos laticínios nacionais foram incorporados, provocando uma concentração da indústria;

• Aumentou o poder de negociação dessas empresas junto a produtores e consumidores;

• Tomando por base apenas o consumo mínimo recomendado de 146 litros/ano, o país requer uma produção mínima anual de 25,5 bilhões de litros de leite.

2.2 Dados do Setor

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• Houve mudanças na demanda e na oferta, destaca-se o crescimento do leite longa vida e o crescimento dos produtos de maior valor agregado como queijos, iogurtes e sobremesas;

• De 1996 a 1998 houve aumento de 19% nas vendas de iogurte, de acordo com o Acnielsen;

• Vantagens competitivas do Brasil: custo de produção do leite brasileiro, alto potencial de produção;

• Pontos fracos: qualidade da matéria-prima, falta da cultura da exportação, protecionismo agrícola dos países ricos e pobres também, ausência de uma política de apoio do governo.

2.2 Dados do Setor

• Os números atuais do mercado de PLF (Produtos Lácteos Frescos) no Brasil são animadores: os produtos estão presentes em 87,9% dos lares (fonte: LatinPanel 2008).

• Segundo a AC Nielsen, a liderança em faturamento é da Danone, com 33,2% de todo o faturamento da categoria de PLF, sendo 14% de Activia. Quando se trata de funcionais, Activia é líder absoluto, com 90% do faturamento do mercado.

2.2 Dados do Setor

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• Entre janeiro e junho de 2007, movimentou 1,2 bilhões de reais, os iogurtes funcionais representam quase 183 milhões de reais desse montante e já ultrapassaram os iogurtes da linha light em faturamento;

• Em valor, os funcionais detêm 15% de participação, enquanto os light ficam com 13%;

2.2 Dados do Setor

2.2 Dados do Setor

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2.2 Dados do Setor

2.2 Dados do Setor

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2.2 Dados do Setor

• Nielsen setembro/2008

2.2 Dados do Setor

Market Share

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Danone

Paulista

Nestlé

Batavo

Parmalat

Leco

Itambé

Yakult

Elegê P

iá

Outros

Marca

Porcentagem de mercado

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2.3 Estrutura PEST

Fatores Político-Legais

Legislação trabalhista;Regulamentação do comércio exterior;Leis de reciclagem de embalagens;Políticas tributárias;Políticas de subsídios nacionais e em outros países;Certificação de produtos e/ou processos.

Fatores Socioculturais

Mudança na estrutura familiar e participação da mulher no mercado de trabalho;Estilos de vida e padrão de comportamento, modificando o perfil de consumo para alimentos mais saudáveis, funcionais e menos calóricos;Níveis de educação, aumentando o nível de consciência e exigência do consumidor;Escassez de tempo;Envelhecimento da população;Ida da família às compras;Preocupação com seguranças dos alimentos.

Fatores Econômico-Naturais

Taxa de juros, câmbio e inflação;Desemprego;Fatores que possam influenciar a entrega e qualidade das matérias-primas (leite, frutas, gordura), como doenças no gado leiteiro e condições climáticas prejudiciais aos pomares;Tendências de crescimento (PIB).

Fatores Tecnológicos

Mudanças dos custos das tecnologias;Entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão desenvolvendo pesquisas;Vida útil dos equipamentos utilizados;Integração tecnológica da cadeia de suprimentos;Evolução das tecnologias disponíveis;Desenvolvimento de novos produtos

2.3 Consolidação de projetos

Ações e Projetos

Am

eaças

•Leis de reciclagem de embalagens (necessidade de novas embalagens);•Desemprego (redução do consumo);•Fatores que possam influenciar a entrega e qualidade das matérias-primas (leite, frutas, gordura), como doenças no gado leiteiro e condições climáticas prejudiciais aos pomares;•Tendências de crescimento (PIB) (com a crise o crescimento do PIB pode ser menor, impactando na redução do consumo);•Níveis de educação, aumentando o nível de consciência e exigência do consumidor (necessidade de maior divulgação dos benefícios e explicação do funcionamento e composição dos produtos);•Preocupação com seguranças dos alimentos .

•Parcerias com fornecedores para desenvolvimento de novas tecnologias de embalagens;•Parcerias com fornecedores de matéria-prima e contratos;•Desenvolvimento de mais produtos funcionais essenciais para alimentação;•Divulgação dos benefícios e informações a respeito do funcionamento dos produtos no organismo.

Op

ortu

nid

ade

s

•Mudança na estrutura familiar e participação da mulher no mercado de trabalho;•Estilos de vida e padrão de comportamento, modificando o perfil de consumo para alimentos mais saudáveis, funcionais e menos calóricos;•Escassez de tempo;•Envelhecimento da população;•Ida da família às compras;•Mudanças dos custos das tecnologias, com possível redução dos custos;•Entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão desenvolvendo pesquisas;•Integração tecnológica da cadeia de suprimentos;•Evolução das tecnologias disponíveis.

•Oferecimento de produtos em diferentes tamanhos de embalagens;•Desenvolvimento de mais produtos funcionais e light;•Desenvolvimento de produtos para as diferentes faixas etárias;•Desenvolvimento de produtos práticos;•Aquisição de tecnologia atualizada;•Parcerias com universidades e institutos de pesquisa;•Integração da cadeia pela tecnologia tornando a informação mais rápida e homogênea.

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2.3 Análise SWOT

Pontos fortes1. Marca forte2. Alta tecnologia3. Produtos diferenciados

Pontos fracos1. Preço alto2. Alto custo de produção

Ameaças1. Concorrente com marcaforte (Nestlé)2. Marcas regionais

Investir em tecnologia ediferenciação para combater a concorrência e ganhar participação no mercado.Aquisição de pequenasempresas regionais de sucesso local.

Investir em comunicação para mostrar o valor superior do produto (justificando o alto preço) e continuar buscando o diferencial em relação à concorrência.

Oportunidades1. Mercado de iogurtesmédico-nutritivos poucoexplorado2. Mercado emcrescimento

Aproveitar a marca e investir em pesquisa e desenvolvimento para continuar dominando omercado e dificultar apossibilidade de novosentrantes.

Procurar cortar custosdesnecessários e estender o acesso ao produto a um maior número de pessoas.

2.4 Análise do Setor Industrial da Empresa

Competição na Indústria•Competição por preço e qualidade;•Concentração;•Empresa Tradicionais;•Empresas com preços baixos.

Poder dos Fornecedores•Baixo poder de barganha;•Muitos fornecedores pouco concentrados;•Setor que compra é importante para o fornecedor;•Produtos pouco diferenciados;•Possibilidade de integração para trás.

Ameaças de Novos Entrantes•Ameaça de pequenas empresas com preços e qualidade inferior;•Marcas próprias de grandes varejistas;•Diferenciação e qualidade;•Acesso aos canais de distribuição;•Exigência de economia de escala.

Poder dos Compradores•Sensibilidade a preço e qualidade;•Baixos (ou nenhum) custos de mudança;•Disponibilidade de produtos substitutos (outros derivados do leite);•Sensibilidade à renda.

Concorrência dos Substitutos•Substitutos com preços menores;•Substitutos regionais.

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2.5 Processo de decisão de compra

ETAPA DO PROCESSO COMO SE DÁ A ETAPAQUE IDÉIAS PODEM SER

UTILIZADASQUAIS PERGUNTAS DEVEM

SER FEITAS

Reconhecimento daNecessidade de Compra

Falta dos produtos no domicílio.

Realizar campanhas divulgandoos benefícios do consumo dos produtos para a saúde das famílias.

•Quais necessidades são sanadas ao consumir o produto?•Os benefícios são valorizados pelo cliente?

Busca de Informações Busca de informações por fontes internas (memória, hábitos) e externas (mercado e contatos).

Aumentar a quantidade de propagandas (fontes externas) e fortalecer a associação da marca ao produto (iogurte=danone).

•Nossa marca faz parte da memória?•Que fontes externas influenciam mais o cliente?•Que atributos do produto são mais pesquisados?

Avaliação das Alternativas Escolha entre os itens queoferecem o melhor custo-benefício(qualidade versus preço).

Enfatizar a qualidade e benefícios funcionais do produto e manter preços competitivos.

•Quais são os critérios de escolha?•Há comparação entre marcas?•As alternativas são realmente diferentes na visão do consumidor?

Decisão de Compra Escolha do produto (marca, tipo, preço) no momento da compra, analisando a prateleira.

Promoções nos pontos de venda, degustação e propagandafortalecendo a imagem da marca.

•O que é mais importante: preço ou qualidade?•Tradição é importante?•Quanto tempo é gastodecidindo?

Comportamento Pós-Compra

O cliente prova o produto, e faz comunicação boca-a-boca, de acordo com sua satisfação.

Realizar atendimento pós-venda de maneira eficaz e monitorar asatisfação do cliente.

Quais são as razões para a insatisfação?Quais necessidades pós venda existem?O cliente faz propaganda boca-a-boca?

2.5 Processo de decisão de compra

ETAPA DO PROCESSO DE COMPRA

COMO É O PROCESSOOPORTUNIDADES PARA A

EMPRESA

Reconhecimento da Necessidade de Compra

O consumidor identifica a falta dos produtos lácteos em sua residência. Ou o cliente sente vontade de consumir o produto.

Desenvolver produtos para todas as faixas etárias, mais alimentos funcionais, com benefícios novos e sabores diversificados.

Busca de Informações Normalmente, são utilizadas memórias de compras anteriores e indicações de conhecidos. Ou o consumidor sentiu vontade por ver alguma propaganda de um produto novo.

Fortalecer experiências de degustação no ponto de venda, criando novas experiências mais frequentes e fortalecer a propaganda dos produtos.

Avaliação das Alternativas De acordo com as informações e relação custo-benefício, o consumidor compara as marcas.

Oferecer produtos diferenciados, baseado na força da marca e tradição.

Decisão de Compra Escolha é realizada no ponto de venda, analisando as alternativas de acordo com a necessidade e desejos.

Manter preços competitivos, dispor produtos na prateleira de maneira diferenciada (chamativa).

Comportamento Pós-Compra Consumidor faz propaganda boca-a-boca, de acordo com sua satisfação. Além disso, recorre ao SAC caso haja algum problema.

Atender de maneira ágil e eficiente as reclamações, e fidelizar os clientes satisfeitos.

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2.6 Ações Coletivas

Ações coletivas com os fornecedores

Ações coletivas com os canais

Ações coletivas com facilitadores

Ações coletivas com concorrentes

Parcerias com fornecedores de leite para campanhas incentivando consumo de leite e derivados.

Realizar promoções em parceria com outros produtos de marcas conhecidas.

Firmar contratos de disponibilidade de crédito com bancos para oferecer melhores condições aos seus compradores.

Realizar campanhas de incentivo ao consumo de produtos lácteos.

Estabelecer parcerias com fornecedores de embalagens para desenvolvimento de novas tecnologias.

Realizar degustação dos produtos nos pontos de venda.

Firmar parcerias com transportadoras para garantir transporte adequado dos produtos.

Realizar pesquisas de mercado em conjunto.

Parcerias atestando a qualidade da matéria-prima utilizada através de busca de certificação por órgãos reguladores.

Criação de um órgão de certificação da qualidade e segurança dos produtos e dos processos.

3. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

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Orientação ao Cliente

Pesquisa e desenvolvimento Nota 0 a 10

Esta atenta as inovacoes mundiais, via web e outros.

Dedica tempo a se reunir com os clientes e ouvir seus problemas.

Aceita o envolvimento de marketing e producao, entre outros, em cada novo projeto.

Testa e avalia os produtos dos concorrentes.

Procura conhecer as reacoes dos clientes e pede sugestoes.

Melhora e aperfeicoa, continuamente, o produto com base no feedback do mercado.

8

2

6

2

6

8

0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade.10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.

Atividades Realizadas

Orientação ao Cliente

Compras e Produção Nota de 0 a 10

Estimulam a inovacao continua nos fornecedores, nao os deixando acomodar. Buscam de maneira proativa os melhores fornecedores, ao invés de escolher apenas dentre aqueles que as procuram.Reduzem custos de transacao buscando relacionamentos de longa duracao com um numero menor de fornecedores confiaveis e de alta qualidade.Nao fazem concessoes a qualidade para economizar no preco. Convidam os clientes para visitar e conhecer sua fabrica. Buscam continuamente produzir bens mais depressa e/ou a um custo menor. Melhoram, continuamente, a qualidade do produto, tentando atingir um indice zero de defeitos.Satisfazem as exigencias do cliente de "personalizacao", quando isso puder ser feito de maneira lucrativa.

7

8

7

975

9

2



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3.1 Orientação ao Cliente

Marketing Nota 0 a 10

Ouve e estuda as necessidades e desejos dos clientes em segmentos bem definidos de mercado. Distribui os esforcos de marketing de acordo com o potencial de lucro a longo prazo dos segmentos-alvo. Cria ofertas vencedoras para o segmento-alvo. Avalia, continuamente, a imagem da empresa e a satisfacao dos clientes. Coleta e avalia, continuamente, ideias de novos produtos e de como melhorar produtos e servicos existentes a fim de satisfazer as necessidades dos clientes.Influencia todos os departamentos e funcionarios da empresa para que considerem o cliente em tudo que pensarem e praticarem.Esforça-se para oferecer ao cliente "a melhor solucao". So faz promessas que possa cumprir. .

8

7

8

8

7

77




Marketing ( continuação) Nota 0 a 10

Transmite as necessidades e ideias dos clientes aos responsaveis pelo desenvolvimento de produtos.

Serve os mesmos clientes por um longo periodo de tempo.

Estabelece um padrao elevado para os prazos de servico ao cliente, capaz de responder as suas perguntas, atender as suas reclamacoes e resolver seus problemas de maneira rapida e satisfatoria.

Divulga noticias favoraveis sobre a empresa e "controla danos" das desfavoraveis.

Atua como um cliente interno e um advogado do publico no intuito de melhora as diretrizes e praticas da empresa.

8

6

6

8

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Contabilidade e finanças Nota 0 a 10

Preparam, periodicamente, relatorios de "lucratividade" por produto, segmento de mercado, areas geograficas (regioes, territórios de vendas), tamanho de pedidos e clientes individuais.Preparam faturas apropriadas as necessidades dos clientes e respondem as suas indagacoes com rapidez e cortesia.Compreendem e apoiam os investimentos de marketing (ex.: propaganda institucional) que produzem preferencia e lealdade dos clientes a longo prazo.Fazem adequacao do pacote financeiro as necessidades financeiras dos clientes. Tomam decisoes rapidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus compromissos financeiros.

6

5

7

5

2



Outros funcionários que mantêm contato com os clientes Nota 0 a 10

Sao competentes, atenciosos, alegres, confiaveis e receptivos. 4

3.2 Informações sobre os concorrentes

Nestlé Batavo ConcorrentesLocais

Caracteísticas Principais Diferenciacao,preco baixo, boaqualidade

Diversificacao dosprodutos e preçosbaixos.

Preços Baixos

Principais Fornecedores Pequenos produtores de leite e de embalagens

Pequenos produtores de leite e de embalagens

Principais Segmentos Bebidos lácteas iogurtes, cafés, achocolatados, cereais, biscoitos, nutrição.

Iogurtes eBebidas lacteas

Bebidas lácteas e iogurtes

Força de Vendas e Remuneração

Representantescomerciais/ Distribuidores e microdistribuidores

RepresentantesComerciais/distribuidores.

Representantes comerciais.

MovimentosEstratégicos

Diversificação das linhas.Ampliação de participação no mercado nacional ,produtos direcionados às classes C, D e E, busca por preços baixos

Diversificacao daslinhas, busca novos mercados nacionais einternacionais e atingir a liderança por custos baixos

Busca por novos mercados regionais e preços baixos

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3.3 Análise interna versus concorentes

Fatores de AvaliaçãoDanone Nestle Batavo

Concorrentes

Locais

Produto

Qualidade 10 8 8 5

Marcas e Embalagens 9 9 6 3

Custo 6 7 7 9

Prazo de Entrega aos Varejistas e atacadistas 7 8 7 9

Preço

Nivel de Preço 4 6 6 9

Politica de descontos 7 7 7 4

Comunicação

Publicidade 8 7 6 2

Vendas Pessoais 6 8 6 5

Promoção 6 8 7 4

Propaganda 9 9 8 3

Distribuição

Canais de Distribuição 9 9 9 4

Cobertura dos Canais 8 9 8 2

Sistema de Transporte 9 9 9 4

Produção

Capacidade Produtiva 10 10 10 3

Modernização dos Processos 10 9 8 3

Total 118 114 112 69

3.4 Recursos, competências e vantagens competitivas

Vantagem Competitiva da Danone

Qualidade de seus Produtos, grande confiabilidade

EstratégiaDiferenciação , foco em inovaçãoção

Fatores Críticos de Sucesso da Danone

Qualidade dos produtos , tecnologia e diferenciação

Competencias Organizacionais da Danone.Inovação, alta qualidade do produto, geracao de valor de marca

Recursos da Danone

Tangiveis:Intangiveis: Reputacao da empresa , alta técnologia e cultura organizacional difundida;

Humanos: Funcionarios qualificados e motivados

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3.5 Recursos da Empresa

Recursos Tangíveis

Características Relevantes

Indicadores -Chave

Avaliação da Danone versus

concorrentes

Recursos Financeiros

Capacidade da empresa de captar recursosCapital PróprioCapacidade de Investimento

Patrimônio Líquido Fluxo de CaixaTaxa de Crédito

67 7

Recursos Físicos

Conjunto de possibilidadesde producao e o impacto na posição de custo da empresaCaracterísticas chave:Tamanho, localizacao,tecnica, sofisticação eflexibilidade da planta eequipamentos.Localizacao e usosalternativos para terra e edificaçõesReservas de matéria -prima.

Valor de mercado de ativos fixos.Depreciacao dosequipamentos.Escala produtiva dasfabricas.Flexibilidades de ativos fixos.Uso de aliançasestrategicas em producao.

6

7

6

7

7

3.5 Recursos da EmpresaRecursos Intangíveis

Características Relevantes

Indicadores - Chave Avaliação da Danone versus

concorrentes

RecursosTecnológicos

Propriedade intelectual,portfolio de patentes, direitosautorais, segredos comerciais.Recursos para inovacao:pesquisa, tecnicos eCientistas.

N° e importancia daspatentes.Receita de licenciamento de patentes e direitos autorais.Equipes de P &DN° e localização dosrecursos de pesquisa.

9

9109

Reputação Reputação da marca junto aos consumidores.Reputação da empresa emrelação a quantidade econfiabilidade de seusprodutos e servicos.Reputação com osfornecedores, agênciasgovernamentais, bancos e aComunidade.

Reconhecimento da marca.Valor da marcaPorcentagem de comprasrepetidas.Medidas objetivas deperformance de produtoscomparativos.Pequisa sobre a reputacaoda organizacao.

9998

8

Cultura Valores, tradições e normasSociais.

Clima organizacional 8

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3.5 Recursos da Empresa

RecursosHumanos

Características Relevantes Indicadores -Chave

Avaliação da Danoneversus concorrentes

RH Educacao, treinamento e experiencia dos funcionarios. Habilidades disponiveis para a mpresa.Adaptabilidade dos funcionarios e contribuicao para a flexibilidade da estrategia organizacional.Habilidades colaborativas e sociais dos funcionarios determinam a capacidade da empresa em transfor-mar recursos humanos em capacidades organizacio-nais.Comprometimento e a lealdade dos funcionarios determinam a capacidade da empresa em alcancar e manter uma vantagem competitiva.

Qualificaçõeseducacionais, técnicas e profissionais dos funcionários.Remuneração relativa à indústria.Porcentagem de dias perdidos com a suspensão do trabalho ou disputas industriais.Taxa de absenteísmoTaxa de turnover de funcionários.Forma como falam, admiram e tem carinho pela empresa.

7

7

6

7 7

7

Criatividade Inovaação de produtos, processos e formas de trabalho.

Avanços de P&DNumero de inovações elançamentos

99

3.6 Fatores Críticos de Sucesso

Pré Pré-requisitos para o Sucesso da Empresa

O que os clientes querem?

Como a empresa supera a

competição ?

Análise da Demanda Análise dos Concorrentes

Fatores Críticos de Sucesso

Clientes de diferentes classes sociais que buscam produtos de qualidade comprovada e nutritivos

Alta competitividade no setor. Vantagem competitiva obtidaatravés da inovação e qualidade.Momento de investimeno em ampliação de mercados

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3.7 Comparação e Ponderação dos Fatores Críticos de Sucesso

Fatores Críticos de Sucesso (FCS)

Danone Nestle Batavo Conc. Locais

Descrição Peso Nota Peso X Nota

Nota Peso X Nota

Nota Peso X Nota

Nota Peso X Nota

Qualidade dos Produtos

25 10 250 9 225 8 200 5 125

Comunicação 25 9 225 9 225 7 175 3 75

Variedade (diversificação)

15 9 135 9 135 8 120 4 60

Canais de distribuição 15 9 135 9 135 9 135 4 60

Embalagem 20 9 180 9 180 7 140 3 60

Totais 100 - 925 - 900 - 770 - 380

3.8 Consolidação de projetos combase na Análise da Concorrência

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Ações e Projetos

Marca forteAlta tecnologiaProdutos diferenciadosVariedade de Produtos

Preço altoAlto custo de produção

Os precos dos produtos da Danone nao podem ser muito reduzidos, ja que ocorre umtrade-off entre preço e qualidade então o preço deve ser mantido.Investir em comunicação para mostrar o valor do produto e assim justificar o preço mais alto em comparação com os demais da categoria

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4. OBJETIVOS

4.1 Objetivos da Danone

• Estimular o aumento do consumo de iogurte no Brasil, que é de 5,7 kg por ano por pessoa – ainda muito baixo quando comparado, por exemplo, ao de 15,1 kg da Argentina. (Holanda 37,2 kg)

• Fortalecer cada vez mais a marca da empresa entre o público infantil com a consagração da marca Danoninho e fazendo a ligação entre Danoninho e Danone e entre Corpus e Danone para que o consumidor, durante toda sua vida, acompanhe a linha de produtos da marca.

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4.1 Objetivos da Danone

• Continuar investindo bastante em Pesquisa & Desenvolvimento.

• Novos produtos funcionais, e desenvolver produtos para a terceira idade.

• Ser reconhecida pelos seus produtos de qualidade e inovadores.

• Continuar liderando o mercado de produtos lácteos e desenvolver nossos outros setores para que também atinjam posição de liderança.

5. ESTRATÉGIAS DA EMPRESA

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5.1 Estratégias Genéricas de Negócios

Vantagem Competitiva

Liderança em custos

Diferenciação:

Danone

Enfoque no Custo Enfoque na diferenciação

Custo mais baixo Diferenciação

Alvo Estreito

Alvo Amplo

Escopo Competitivo

5.2 Matriz de Segmentação

Danone

Alto Retorno Retorno Médio Retorno Baixo

Grande

Médio

Pequeno

Tamanho de Mercados

( número de pessoas)

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5.3 Variáveis de Segmentação

Variáveis de Segmentação para Mercados Consumidores

Geográficas:

• Dividir o país em áreas estratégicas e focar algumas áreas (metrópoles, capitais,interior, litoral)

Demográficas:

• Criar embalagens de tamanhos diferentes para uso individual ou em família e ocasiões diferentes também.

• Linhas de produtos para diversos públicos: infantil, adulto e terceira idade.

Psicográficas:

• Priorizar consumidores de classes mais altas devido a diferenciação dos produtos.

• Estabelecer relações do uso do produto por pessoas que busquem um estilo de vida saudável

Comportamentais:

• Criar produtos para serem consumidos em diferentes períodos: café da manhã, lanche da tarde, dentre outros

• Optar por clientes que consomem o produto diariamente

5.4 Matriz de Alternativas Estratégicas

Tipo de liderança buscada pela empresa hoje Vantagens para empresa ao utilizar esta alternativa de estratégia hoje

•A empresa busca diferenciação, principalmente pelo lançamento de novos produtos.

•Barreira de entrada aos concorrentes;

•Está sempre a frente dos concorrentes com lançamento de novos produtos;

Qual seria a alternativa hoje? Por que a alternativa a princípio não é viável?

•Criação de produtos para as classes D e E valendo-se de um preço mais baixo, aumentando a sua participação no mercado.

•A empresa está voltada para as classes mais altas, sendo assim, a entrada nos mercados D e E poderia causar uma imagem negativa para a marca, já que hoje é vista como uma marca premium e poderia causar a migração de consumidores para os produtos de menor preço.

Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos? Quais as vantagens em utilizar determinada alternativa daqui a 5 anos?

•Aquisições de concorrentes de menor porte; •Aumento da participação de mercado;

•Ampliação dos pontos de vendas e canais de distribuição;

•Ganhos de sinergias na área fabril, levando a maior eficiência na produção e na cadeia de suprimento.

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5.5 Opções de Diferenciação

Tipo de Estratégia de Diferenciação

Lista de Idéias

Produtos/qualidade • Uso de ingredientes selecionados a fim de garantir a qualidade dos produtos;

•Inovação de produtos e extensão da linha de produtos.

Design • Embalagens criativas para o público infantil;

• Formato diferenciado das demais embalagens, chamando a atenção dos consumidores.

Imagem • Explorar a imagem da empresa frente aos consumidores como uma empresa que leva saúde através dos alimento s ao maior número de pessoas possível”

Serviços • Serviço de atendimento ao cliente eficiente;

• Criação de uma boutique da marca Danone, oferecendo produtos diferenciados

Recursos Humanos • Investir em treinamento dos expositores do ponto-de-venda;

• Busca de profissionais inovadores e criativos

5.6 Estratégia de Crescimento – Matriz Ansoff

Penetração de Mercado Desenvolvimento de Mercado

Desenvolvimento de Produtos

Danone

Diversificação

Mercados

Atuais Novos

Novo

s A

tuais

Produtos

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5.7 Oportunidades de Crescimento

Crescimento Intensivo Crescimento Integrado Crescimento Diversificado

•Ampliação do market share por meio da criação de novos produtos

•Reforço da marca da empresa, seja em propagandas no ponto de venda, TV e demais canais de comunicação

• Aquisição de fazendas de leite

•Abertura de lojas próprias, oferecendo produtos premium só encontrados na loja.

• Introdução de sorvetes, chocolate, laticínios como queijo fresco.

5.8 Matriz de Tipos de CrescimentoTipo de Estratégia de Crescimento Possibilidades para a empresa

Estratégia de maior participação no mercado atual • Investimento em campanhas publicitárias no ponto de vendas;

• Aumento de campanhas publicitárias na TV

Estratégias de Desenvolvimento de Novos Mercados • Demonstração de produtos em grandes varejistas

Estratégias de Desenvolvimento de Produto • Produtos voltados para a terceira idade

• Produtos funcionais para o público infantil

Diversificação Concêntrica • Lançamento de queijos frescos e linhas funcionais para crianças e idosos

Diversificação Horizontal • Lançamento de sorvetes

•Lançamento de linha de chocolates e sorvetes

Diversificação Conglomerada • Fabricação de embalagens

Integração Vertical para trás • Aquisição de fazendas de leite

Integração Vertical para frente • Criação de lojas próprias

Integração Horizontal • Compra de concorrentes menores como Salute, Batavo.

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5.9 DiversificaçãoMotivos para a Danone buscar estratégias de Diferenciação

De que forma pode ser realizada

Alternativas de obtenção dos benefícios sem ser através de diferenciação

Aspectos Gerenciais Aprendizado adquirido com a diversificação

Experiência adquirida com busca de liderança no mercado com produtos já existentes

Redução de Riscos Fluxos de caixas distintos advindos de produtos diferentes

Recursos mais baratos em outras fontes de recursos

Lucratividade Lançamento de novas linhas com retornos elevados

Busca de maior escala no mercado e maior lucratividade

Poder de Mercado Maiores compras feitas pela a empresa

Realização de ações coletivas e associativas

Economia de Escopo Compartilhar canais de distribuição e laboratórios de pesquisas

Realização de alianças estratégicas

Sinergias entre unidades de negócios

Compra de suprimentos, compartilhamento de informações e recursos humanos

Tercerização pode ser mais eficiente que atividades internas

5.10 Participação no Mercado% Participação do Mercado

% Crescimento do Mercado

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5.11 Posição Competitiva

Proteger a posição

Linha Activia

Danoninho

Investir para crescer

Danito

Crescer seletivamente

Crescer seletivamente

Bonafonte

Seletividade/ Ênfase no lucro

Corpus

Danete

Expansão limitada ou desaceleração

Proteger e reorientar Proteger e reorientar

Sustain

Abandonar

Alta

Média

Baixa

ATRATIVIDAE

DO

MERCADO

Forte Média Fraca

Posição Competitiva

5.12 Participação no Mercado

Formas de Criação de Vantagem Competitiva Como criar e sustentar esta Vantagem?

Aproveitar a curva de experiência Aliar a curva de experiência com a tecnologia da empresa a fim de gerar aumento de produtividade

Criar externalidade da rede Lançar os produtos primeiramente em lugares onde as vendas são maiores

Criar Reputação Promover a marca como pioneira no lançamento de produtos, focando a inovação

Criar Restrições Legais Usar de patentes de produtos para garantir o direito da empresa frente aos concorrentes

Criar acesso superior Manter bom relacionamento com fornecedores e relações de longo prazo, além da associação com outras empresas para garantir presença em mais canais de distribuição

Criar economia de escala Focar pesadamente na inovação de produtos criando barreiras a entrada de novos concorrentes

Criar custos de mudanças aos clientes Estabelecer acordos de fornecimento com bares, supermercados, conveniências.

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6. DECISÕES DE PRODUTOS

6.1 Linha de Produtos

• A Danone trabalha atualmente com três linhas de produtos:

– Produtos Lácteos;

– Água;

– Complementos Alimentares.

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6.1.1 Produtos Lácteos

1. Actimel: nova linha da Danone no Brasil,porém já presente em diversos países. É leitefermentado que contém, além dosingredientes do iogurte, um específico:Lactobacillus Casei Defensis, que ajuda areforçar as defesas naturais. Assim, é umalimento funcional, pois possui efeito benéficoà saúde, além de sua contribuição nutricional.


2. Activia: ajuda a manter o intestino no ritmo em pessoas com o intestino lento, graças à ação do exclusivo bacilo DanRegularis. Além de ajudar a manter o intestino no ritmo, tem uma textura cremosa e sabor delicioso.

2.1. Activia Leite Fermentado: o mais cremoso e menos ácido do mercado, contém o exclusivo bacilo DanRegularis, que ajuda a manter o intestino no ritmo. Está disponível no sabor baunilha em garrafinhas de 80g, e na embalagem de 480g com 6 unidades.

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2.2. Activia Regular: disponível nas versões polpa, líquido e natural e em diversos sabores: ameixa, morango, original, aveia, castanha, frozen, entre outros.

2.3. Activia 0%: é a versão light de Activia, com apenas 62 calorias por pote de 100g, e com 0% de gordura. Está disponível em duas versões: polpa e líquido. Sabores: ameixa, aveia, morango, pêssego e maracujá.


2.4. Activia com Suco: feito especialmente para você ter a liberdade de consumir mais vezes ao dia, esta linha vai preencher sua rotina com sabor e saúde. O gostinho natural de pêssego e laranjá é perfeito para as mais diversas refeições.

2.5. Activia Batido: nova versão para o consumidor misturar com as frutas e cereais e fazer Activia do seu jeito.

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3. Corpus: é o iogurte Light da Danone, com 0%de gordura e sem adição de açúcares. Possui

ainda VitaCal que, em porção de 100g supre 22% das necessidades diárias

de cálcio, vitaminas A e Dde um adulto. É um opçãosaudável para quem sepreocupa com a alimentação, o bem estar e a qualidade de vida. É oferecido em

diferentes sabores: morango, ameixa, mamão, maracujá e pêssego.


4. Danette: é a sobremesa irresistível da Danone, com seusabor único vem há muito tempo deliciando asfamílias nos momentos mais gostosos do dia.Atualmente é oferecido em diversos sabores(8), entre ele: chocolate branco, brigadeiro,chocolate ao leite, entre outros.

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5.Danito: é a marca de produtos lácteos caçula da Danone no Brasil e sucesso entre crianças e pré-adolescentes. A linha possui a polpa de frutas com cereais coloridos e cereais de chocolate, o Leite Fermentado e o flan de chocolate, além da bandeja de polpa com seis potes. O conceito é o lançamento de produtos inovadores, dinâmicos e divertidos, sempre com a qualidade Danone.


6. Danone: chegou ao Brasil em 1970 com um produtorevolucionário: o iogurte com polpa de frutas. Empouco tempo, a novidade ganhou o mercado econstruiu uma imagem sólida para a marca: dealimento saudável, gostoso e com nutrientes quedevem fazer parte de uma alimentação balanceada.Ao longo dos últimos 30 anos, a Danone lançou novasversões do seu iogurte e apresentou uma série denovidades. Hoje a marca possui em seu portfólio astradicionais Polpas Danone.

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7.Danoninho: é uma marca de nutrição infantil.Os produtos da linha são enriquecidos comcálcio, ferro, zinco, fósforo e vitaminas paracomplementar a alimentação das crianças deidade pré- escolares. Os produtos são oferecidosem diferentes embalagens e sabores (chocolate,morango, ice,frutas sortidas, banana, maçãverde).


8. Dan’up: é a linha de bebidas lácteas da Danone, especialmente formulada para os jovens que precisam ter pique no dia-a-dia e se

preocupam com a saúde! Em embalagens individuais de 180g prontas para beber

a qualquer hora e em qualquer lugar, agoracom embalagem de 900g. A linha conta com os

deliciosos sabores de Morango, Frutas Vermelhas e Vitamina (mamão, maçã e morango).

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6.1.2 Linha Água

• Bonafont – A água leve da Danone- É uma água mineral natural, sem gás,

engarrafada em uma fonte naturallocalizada na cidade de Jacutinga.

- Está disponível atualmente em três formatos: 500 ml, 1,5 litro, e 5 litros.

- É comercializada no estado de São Paulo e sul de minas.

6.1.3 Complementos Alimentares

É indicado para adolescentes, adultos e idososque estão abaixo do peso ou precisam de umreforço de vitaminas e minerais, como esportistase/ou pessoas que rejeitam algum tipo dealimento.

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1. Sustain Regular: único complemento com 30 vitaminas e minerais, além de ter 0% de gordura e nutrientes balanceados. Com consistência de milk-shake, o produto vem em três sabores: chocolate, morango e baunilha.

2.Sustain Júnior: indicado para crianças a partir dos três anos de idade, é rico em cálcio, tem nutrientes balanceados e é o único complemento com 30 vitaminas e minerais, que auxiliam no desenvolvimento e crescimento infantis. O produto complementa a alimentação das crianças que praticam esportes, rejeitam alguns alimentos, estão abaixo do peso ou possam apresentar carências nutricionais. Tem consistência de milk-shake e vem em três sabores: chocolate, morango e baunilha!

6.1.3 Complementos Alimentares

6.1 Linhas de Produtos

• Assim, a amplitude (diferentes linhas de produtos) é baixa, uma vez que trabalha com apenas três.• Em relação a extensão (nº de produtos dentro de cada linha), pode-se afirmar que a linha Lácteos é a que possui grande extensão, enquanto as outras duas têm baixa extensão.• A profundidade (tipos de produtos dentro de cada marca) também é variável. As marcas da linha Lácteos apresentam grande profundidade, enquanto as marcas Bonafont e Sustain possuem pequena profundidade.

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6.2 Análise de Produtos

PRODUTO VOLUME FATURAMENTOMARGEM

BRUTALUCRO BRUTO

Actimel 35.000 105.000 20% R$ 21.000,00Activia leite fermentado 30.000 60.000 25% R$ 15.000,00Activia Regular 300.000 1.200.000 75% R$ 900.000,00Activia o% 195.000 585.000 65% R$ 380.250,00Activia com suco 45.000 112.500 40% R$ 45.000,00Activia Batido 37.000 74.000 50% R$ 37.000,00Corpus 220.000 770.000 60% R$ 462.000,00Danette 165.000 495.000 35% R$ 173.250,00Danito 85.000 233.750 30% R$ 70.125,00Danone 320.000 1.280.000 70% R$ 896.000,00Danoninho 200.000 550.000 65% R$ 357.500,00Dan'up 100.000 375.000 80% R$ 300.000,00Bonafont 55.000 137.500 35% R$ 48.125,00Sustain Regular 50.000 100.000 40% R$ 40.000,00Sustain Júnior 32.000 64.000 40% R$ 25.600,00

1.869.000 6.141.750 50% R$ 3.770.850,00

6.3 Comparação de Produtos

Código ProdutoL1 ActimelL2 Activia Leite FermentadoL3 Activia RegularL4 Activia 0%L5 Activia com sucoL6 Activia BatidoL7 CorpusL8 DanetteL9 DanitoL10 DanoneL11 DanoninhoL12 Dan'upA BonafontS1 Sustain RegularS2 Sustain Júnior

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6.3 Comparação de Produtos

6.4 Ciclo de Vida dos Produtos

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6.5 Novos Produtos

O grupo sugere:1.Expandir a linha de água utilizando a marca

atual (Bonafont). Podem ser produzidos água com gás e água com sabor (limão, pêssego, guaraná). Poderiam utilizar desta marca para lançar sucos de diversos sabores.

2.Criar uma marca cujos produtos terão como público-alvo a terceira idade. Tais produtos terão a função de “combate” ao envelhecimento, atuando sobre os radicais livres.

6.5 Novos Produtos

4. Expandir a marca Sustain, comercializando “papinhas” para bebês, munindo-os através de uma complementação alimentar de doenças relacionadas a má alimentação.

5. Criar uma marca destinada principalmente aos praticantes de esporte. Os produtos desta nova linha seriam isotônicos, barras de cereais e cereais.

6. Utilizar da marca Danone para lançar sorvete e leite, este último podendo ser mais rico em cálcio e usado como matéria-prima para seus produtos lácteos.

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6.5 Novos Produtos

ProdutosTamanho

Mercado

Margem

Contribuição

Acesso a

Canais

Acesso a

Insumos

Nº de

Concorrentes

Investimento

NecessárioTotal

Água com gás 2 2 8 9 5 9 72

Água com sabor 5 4 8 8 8 8 87

Cereais 6 6 6 2 7 5 70,5Barra de Cereais 7 5 6 2 6 5 69

Sorvete 8 7 8 7 5 7 96

Sucos Naturais 8 5 8 8 5 8 94,5

Leite 9 4 9 10 4 10 103,5

Isotônico 6 3 8 3 8 3 64,5

"Papinha" 4 3 7 5 7 6 66,5

"Terceira Idade" 3 4 7 4 9 4 63

Peso 3 3 1,5 2,5 1,5 2

6.6 Decisões de Marcas

1. A Danone utiliza-se de várias marcas, como podeser observado anteriormente. Porém, em todosos produtos, além do nome da marca de linhaque o mesmo pertence, está o “nome” Danonepresente. Desta forma, a utilização da marcaglobal reforça o posicionamento e a qualidade desuas diversas marcas, evitando ao mesmo tempoque uma marca mal sucedida “contamine” asdemais.

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6.6 Desições de Marcas

2. As estratégias usadas pela empresa são:

• Extensão de linhas de produtos, caracterizadapela introdução de novas versões de seusprodutos, por exemplo, novos sabores e novostamanhos.

• Extensão de marcas, possui marcas para casacategoria de produto, explorando a imagemadquirida na categoria original do produto.Exemplo, é da marca Activia.

6.6 Decisões de Marcas

• Multimarcas, caracterizada pela utilização dediferentes marcas em uma mesma categoria paraexplorar segmentos distintos. Esta estratégia éclaramente observada na linha de produtoslácteos.

• Novas marcas, caracterizada pela criação denovas marcas quando a empresa almeja entrarem novos mercados. É o caso recente da marcaActimel.

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6.7 Decisões sobre Embalagens

• A Danone trabalha com diferentes tipos deembalagens.

• Porém, nas diversas marcas são utilizadas osmesmos moldes de embalagens, mudandoapenas a rotulagem.

• Somente a linha de complementos alimentares(Sustain Regular e Sustain Júnior) possuiembalagem diferente das demais marcas.

6.7 Decisões sobre Embalagens

Dimensões Função

Conter;

Proteger;

Transportar

Consercação do produto;Sistema de acondicionamento;Novos materiaisChamar a atenção;Transmitir informações;Despertar desejo de compra;Vencer a barreira de preço

Importante componente do lixo urbano;Reciclagem

Meio Ambiente

1. Mudança da embalagem metálica da marca Sustain, para embalagens pláticas, evitando a contaminação em caso de embalagem ser amassada. 2. Usar plásticos mais resistentes nos produtos vendidos em "bandeija", como usados na marca Activia, melhorando as condições de transporte.

Pontos de melhoria

Buscar alternativas de embalagens, uma vez que a principal matéria-prima utilizada na fabricação do plástico provém do petróleo

1. Tornar a embalagem da "bandeija" Danone mais atraente, chamativa; 2.Destacar as vantagens das marcas Actimel, Activia e Corpus nas embalagens

Incluir nas embalagens programas sociais realizados pela marca

Adicionar nas embalagens o símbolo de produto reciclável

Mercadológicas

Expressão da cultura e do desenvolvimento de empresas e países

Socio-Cultural

Funções

Primárias

Tecnológicas

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6.8 Ações Coletivas em Produtos

Ações

Empresas complementarem linha de produtos

Empresas desenvolverem projetos de novos produtos e inovações em conjunto

Mesma estrutura de desenvolvimento de embalagens

Parceria com empresas que utilizam os mesmos tipos de embalagens para buscarem redução nos custos através do ganho de escala de produção e nos custos de pesquisa de novas embalagens

Aliança com empresas complementares na realização de pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos, sabores, tamanho.

Parceria na comunicação dos produtos complementares, por exemplo, com empresas produtoras de pão de forma que são consumidos juntamente com os produtos das marca da Danone

Idéias para a empresa

7. DECISÕES DE COMUNICAÇÕES

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7.1 Definição do público-alvo

Público-alvo Prioridade Objetivos da mensagem

Mensagem Ferramentas

Crianças Média Despertar o desejo dopúblico

Os iogurtes mais gostosos para o dia inteiro

•Propaganda durante a programação infantil•Degustação em pontos estratégicos•Eventos infantis

Jovens e adultos Alta Atrair pessoas que procuram saúde e praticidade

Alimentos saudáveis, saborosos e de qualidade

•Displays nos pontos de venda•Degustação empontos de venda•Propagandas em horário nobre

Pessoas com problemas de saúde

Baixa Atrair pessoas que precisem de soluções para certos problemas

Alimentos para o bom funcionamento do organismo

•Propaganda em horário nobre•Degustação em clínicas de saúde•Displays nos pontos de venda

7.2 Objetivos da comunicação

• Associar a imagem da marca à qualidade dos produtos.

• Aumentar demando por seus produtos através do desejo do consumidor

• Mostrar que os produtos incentivam o convívio familiar (café da manhã)

• Associar a imagem da marca às práticas saudáveis

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7.3 Composto de comunicação

Propaganda •Merchandising em novelas – personagens tomam os produtos no café da manhã, na sobremesa e intervalos entre refeições•Patrocínio em eventos de nutrição e eventos infantis•Propaganda nas mídias diversas

Promoção de vendas

•Unidades grátis de produtos novos junto a itens da marca •Amostras grátis em hotéis, restaurantes e clínicas•Degustação de novos produtos em empresas e pontos de venda•Concursos que distribuem prêmios

7.3 Composto de comunicação

Relações públicas

•Atividades filantrópicas•Monitoramento de notícias sobre a marca nos vários tipos de mídia•Resposta rápida às notícias desfavoráveis

Vendas pessoais

•Vendas de porta em porta

Marketing direto e força de vendas

•Atualizar as redes atacadistas e varejistas com catálogo da linha de produtos•Atualizar os consumidores finais (dispostos a receberem e-mails) sobre promoções, eventos e novos produtos

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7.4 Ações coletivas

• Promoção de venda casada com os produtos relacionados a café da manhã (Kellog’s, Pullman...)

• Organização de eventos esportivos com marcas de artigos esportivos ou academias (caminhadas, matutinas de fins de semana...)

• Organizar eventos infantis com personagens do Cartoon Network.

7.5 Orçamento de comunicação

Plano de comunicação – Orçamento e acompanhamento

Ano 2010

Jan – Mar Abr – Jun Jul – Set Out - Dez Total

Propaganda 200.000 300.000 200.000 300.000 1.000.000

Promoções de venda

100.000 100.000 120.000 120.000 440.000

Publicidade 50.000 50.000 50.000 50.000 200.000

Vendas pessoais

20.000 25.000 30.000 40.000 115.000

Marketingdireto e força de vendas

30.000 30.000 30.000 30.000 120.000

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7.6 Mensuração de resultados

• Pesquisas constantes sobre imagem da marca

• Variação de vendas por categoria de produtos, comparado com o investimento em comunicação

8. CANAIS

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8.1 Fluxos de Marketing e os Canais de Distribuição

8.2 Objetivos

• A Danone trabalha com a distribuição seletiva de seus produtos, isto é, quando se leva em conta a imagem do produto: a imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto

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8.3 Estratégia

Estratégias

Superar percepção de preço e conveniência do varejo tradicional local

Proposta de valor (produto+serviço) mais atrativa ao consumidor

Saltar intermediários tradicionais: fluxo direto entre distribuidores e revendedores

8.4 Fluxo dos Canais

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8.5 Distribuidor Autorizado da Danone - DAD

• Danone vende seus produtos para os DAD´s

• Realizam todas as atividades de venda, visitas a clientes, merchandising e acompanhamento;

• Clientes (varejistas) compram produtos dos DAD´s, que utilizam notas ficais de suas próprias empresas e não da Danone;

• Danone deixa de vender diretamente a seus clientes.

Vantagens Desvantagens

Danone não precisa se preocupar tanto com a distribuição

Maior competitividade de preços dada a maior

carga tributária

Melhoramento do processo de

distribuição da empresa

Um intermediaria a mais na distribuição

dos produtos

Maior rentabilidade e menor custo de

distribuição

Perde relacionamento e informações dos

clientes

8.6 Venda Porta a Porta

• Cidades de grande porte,

• Conceitos já trabalhados pelas concorrentes Yakult e Nestlé,

• Público de baixa renda.

• Ainda em processo embrionário, o canal tem apresentado resultados promissores

• Riscos:

- Problemas trabalhistas e tributários

- Risco de entrar em conflito com outros canais indiretos da empresa, caso os Distribuidores Porta a Porta tentem revender produtos também em

pequenos varejistas.

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8.7 Tipos de Canais

•Até 2005 : grande parte do volume de vendas concentrado em dois canais:

1.) KA (key account): grandes redes varejistas, como, o Grupo Pão de Açúcar, Walt Mart e Carrefour.

2.) Independentes: lojas com mais de 10 check outs

Vantagens DesvantagensCanais com alto volume de

vendas

Mark ups muito maiores, altos custos, rentabilidade mais

baixa

Consumidores com maior poder aquisitivo

Se paga por tudo nas lojas: espaço em gôndolas,

promotores exclusivos para abastecer e mantê-las

Alta Visibilidade – lojas vitrine

Contratos de fornecimento e “enxovais” (a Danone banca o

primeiro estoque de novas lojas abertas)

8.8 Vantagens e Desvantagens Key Acounts e Independentes

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8.9 Tendências e Impactos aos Canais Atuais

Tendências Implicações para os canais de distribuição

Ações recomendadas (empresa)

Uso intensivo de pedidos diretos via

web

Ter tecnologia compatível e conhecimento informático

Facilitar aquisição de máquinas e fornecer

treinamento

Intensificação de vendas porta-a-porta

Necessidade de adequação logística ou novo concorrente

Evitar conflitos entre canais através de

comunicação eficiente

Concentração dos Canais

Necessidade de maior capacidade de atendimento e

espaço físico

Controle intenso para manter qualidade e

padrão de atendimento

Intensificar conflitos com grandes

varejistas

Ganho de clientes, pressão nos preços

Aumentar rede de canais para não perder mercado

e afetar imagem

8.10 Reestruturação dos Canais

Fatores de Mudança Ações

Crescimento na quantidade de empresas concorrentes, com crescente

número de marcas regionais e com preços inferiores

Criação e entrada em diferentes canais, buscando maior penetração e eficiência

de entrega

Aquisição da marca PAULISTA, o que aumentou sua linha de produtos e a

complexidade de distribuição

Aquisição de novos caminhões para produtos refrigerados

Necessidade de redução de custos logísticos

Eficiência dos canais e criação de

valor para o consumidor final

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Fatores de Mudança Ações

Perdas em comunicação e vendas Redirecionamento da estratégia da empresa para esforços de comunicação e vendas em produtos de maior valor agregado, como linhas lights (Corpus), sobremesas (Danette), iogurtes funcionais (Activia)

e Petit Suisse (Danoninho) e menor foco em produtos de massa e preços reduzidos, como bebidas lácteas (Dan’up) e polpas de frutas

(Bandeja Danone)

Problemas de certificação e leis de reciclagem

Linha de produto certificada,

certificado de origem dos principais

insumos, embalagens totalmente

recicláveis

Alto risco de crédito Desenvolvimento e treinamento de centros de distribuição independentes que assumem o risco

8.10 Reestruturação dos Canais

Novos Canais: Brokers e Distribuidores

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8.11 Motivos e Justificativas

Motivo: a partir de 2005 – busca por novos canais com lançamento da linha Activia � boa performance do iogurte e da marca como um todo

Justificativa: - capilaridade: podia-se chegar a qualquer lugar do pais - um desafio para um produto de tempo de vida extremamente curto;-pelas altas margens-pela oportunidade de levar iogurte para as classes mais baixas

- Diferença entre as lojas de brokers que eram atendidas por distribuidores e aquelas atendidas diretamente pela Danone, que faturavam mais, tinham índices menores de perdas e tornavam-se mais rentáveis

8.12 Critérios para Seleção dos Membros do Canal

Critérios de Seleção Justificativas

Cobertura de Mercado Tamanho da área de influencia e número de clientes atendidos. Ex.: Carrefour, Walt-Mart e

Pão de Açúcar

Reputação Reputação frente a fornecedores, clientes e consumidores. Danone quer que a imagem do

ponto de venda seja compatível com a pretendida para o produto.

Controle Nível de controle que a empresa terá sobre os recursos e as atividades no canal. Ex.:

Distribuidor autorizado Danone e Distribuidor porta-a-porta.

Desempenho das Vendas Informações sobre histórico de volume, faturamento, clientes, etc. Ex.: Grandes redes

varejistas.

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8.13 Brokers

Características e mudanças

Quantidade de Check-outs: 5 a 9 check-outs

Profissionalização do canal, implementação de governança

Subsídio de gôndolas refrigeradas: impedir que os iogurtes dividiam espaço com carnes, queijos e outros produtos

Desenvolvimento de manuais de boa conservação do ponto de venda e do produto

Criação de um padrão de gôndola (Design e distribuição física dos produtos)

8.14 Terceirização do CanalVantagens Desvantagens

Distribuidores independentes encontram maior concorrência, logo, produzem com maior

eficiência e desenvolvem maior capacidade de inovação.

Existência de custos de transações para se realizar a troca, como: obtenção de informações,

insumos, preços, compradores, vendedores, parceiros, seleção de alternativas, etc.

Empresas terceirizadas desenvolvem um bom conhecimento do mercado em geral.

Poucas chances de diferenciação.

Contratos geram poderosos incentivos – cada parte do contrato esta interessada em melhorar

seus próprios resultados.

Se mercado for concentrado, aumenta poder de barganha dos distribuidores e reduz o número de

empresas.

Foco no core competence da empresa. Pouco controle da distribuição e do preço praticado ao consumidor final.

Alta flexibilidade e possibilidade de mudanças. Dificuldade de coordenação do fluxo de informação.

Motivação: partes externas recebem incentivos poderosos para realizarem bem suas tarefas e

aceitam riscos em troca de maior remuneração.

Dificuldade de coordenação do fluxo de produção.

Sobrevivência do mais apto economicamente. Redução da margem de lucro

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8.15 Distribuidores

Características e mudanças

Criação de uma um novo departamento comercial para relacionamento com distribuidores

Profissionalizar e fidelizar distribuidores com padrão Danone

Exclusão de distribuidores pouco rentáveis

Briga com a concorrência pelos distribuidores mais profissionalizados

Inclusão dos distribuidores nos incentivos de vendas (convenções, metas, prêmios, etc.)

Criação da Linha de crédito Danone, em parceria com agências de crédito

Subsídio de caminhões de entrega, mais modernos e que garantam qualidade do produto e entrega

Resultado: menos dependência dos Key Acounts

8.16 AU – 250

Unidade de negócios dentro da Danone, formada por um time multifuncional de gerentes de alto nível, foi criada (2007) para selecionar lojas e implantar o atendimento direto da companhia.

Região teste: Campinas – 250 lojas que passaram a ser atendidas diretamente pela Danone

Resultados: mais qualidade no atendimento, incremento de volume e margens mais controladas.

Desde o final de 2008 mais lojas tem sido selecionadas em todo o Brasil para receberem o atendimento diretamente da Danone

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8.17 Rede de Distribuição

Distribuidores

KA Brokers independentes

8.18 Contratos

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Distrib. autorizados

Grande e Pequeno

varejo

Consumidor final

Atividades Produz, Entrega, Divulga Marca,

Incentiva o canal

Entrega, materiais informativos,

reagrupa.

Entrega, ações no PDV, materiais informativos,

prazos aos clientes.

Compra, armazena produtos,

comunica p/ outros consum.

Transações Prepara contratos,

concede créditos e prazos de

pagto.

Concede prazos de pagto, repassa

descontos e ações comerciais

Fornece prazos, realiza cobranças, pedidos futuros.

Paga em dia, antecipa compras.

Relacionamento Desenvolve treinamentos,

ações promocionais.

Estabelece áreas de atuação e objetivos de

vendas.

Conhece e avalia consumidores,

desenvolve relacionamento pessoal, outros

produtos.

Mantém contato com a empresa,

expectativas, indica

empresa/canal.

Produtos + serviços + Comunicações

Informações + Pedidos + Pagamentos

8.19 Ações Coletivas na Distribuição

Motivo para usar enfoque em redes e ações coletivas em

canais de distribuição

Descrição e Exemplos Idéias para Danone

Acesso a diferentes segmentos de mercado

Duas empresas com interesses complementares com relação

a segmentos de mercado podem compartilhar canais

A Danone querendo atingir o mercado da terceira idade

poderia firmar um acordo com uma

Fortalecimento dos canais de empresas individuais

Duas empresas podem tornar seus canais mais atrativos quando combinam ofertas

alternativas

Fidelizar clientes com cupons, pontos que rendam prêmios

ou descontos

União de esforços de empresas concorrentes para atuação em mercados pouco conhecidos

Duas empresas concorrentes sem experiência e escala podem se unir para abrir mercados internacionais

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8.19 Ações Coletivas na Distribuição

Motivo para usar enfoque em redes e ações

coletivas em canais de distribuição

Descrição e Exemplos Idéias para Danone

Bloqueio de canais para empresas concorrentes

Empresas podem atuar em conjunto para

dificultar acesso de novos entrantes

Criar contratos fortes e relacionamento

duradouro que evite forte concorrência

Ganhos de escala por concorrentes ao explorar

os ativos da função distribuição

Duas empresas concorrentes podem

ganhar ao unir esforços em distribuição

Sinergia com empresas do mesmo porte e portfólio:

Batavo, Nestlé

Eventos conjuntos Empresas podem reunir os canais para eventos

conjuntos

Desenvolver associações da categoria - ANIL

9. FORÇA E ADMINISTRAÇÃO

DE VENDAS

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9.1 Decisões de Força de Vendas

Análise que devem ser feitas para a definição da força de vendas:

• Diagnóstico da situação atual da força de vendas;

• Definir abordagem dos vendedores aos clientes (estratégia);

• Delimitar os limites de atuação dos vendedores;

• Definir o número ideal de vendedores (tamanho) e remuneração;

• Recrutar, selecionar, supervisionar, motivar e treinar equipe;

• Fazer avaliação;

• Ações em redes;

•Orçamento para força de vendas.

9.2 Estratégia Empresarial x Estratégia de MKT x Estratégia de Força de Vendas

• Segundo Churchill (200), quanto maior a complexidade da Oferta, mais serviços de suporte forem necessários e recursos disponíveis para promoção forem escassos, maior será a importância dada à força de vendas na empresa.

• Quanto maior o número de consumidores, menor a importância da força de vendas

• Quanto mais informações necessárias ao processo de compra, mais serão necessários vendedores

• Quanto maiores as compras e a importância destas para o consumidor, mais importante será a venda pessoal.

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• Estratégia de distribuição empurrada: maior importância da força de vendas.

- Danone: esforço de vendas sobre os distribuidores autorizados e porta a porta.

• Estratégia de distribuição puxada: estímulo ao consumidor final.

- Danone: propagandas televisivas.

9.2 Estratégia Empresarial x Estratégia de MKT x Estratégia de Força de Vendas

9.3 Estratégias de Porter e Implicações para Força de Vendas

Estratégia Implicação s/ Força de Vendas

Implicação p/ Danone

Custo • Escala

• Redução de Custo

• Participação de mercado alta

• Atender a grandes clientes

• Minimização das despesas

• Venda baseada em preço

•Aumento faturamento

•Melhora na imagem e posição competitiva

Diferen-

ciação

• Algo percebido como único

• Fidelidade a marca

• Menor sensibilidade a preço

• Venda de benefícios

• Gerar pedidos

• Serviços e resposta

• Prospecção significativa

• Qualidade do pessoal de vendas

•Retenção de clientes

•Intensificar treinamento para vendedores

•Investir matéria prima de qualidade

Nicho • Mercado alvo selecionado

• Políticas p/ o nicho

• Participação pode ser baixa, mas dominante no segmento

• Experts nas operações e oportunidades associados ao mercado-alvo

• Alocação de tempo considerável para mercado-alvo

• Diferenciar e focar em comunicação

•Aumentar relações públicas

•Estudos específicos sobre mercado

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9.4 Principais Decisões e Descrição em Organização de Vendas

Decisões de Organização Descrição da Decisão

1. Determinação de quotas de vendas Determinada por gerentes em conjunto com vendedores, considerando produto e região

2. Análise do representante x vendedor contratado

A função vendas será uma externa a Danone, composta de distribuidores autorizados e porta a

porta.

3. Especialização ou estruturação da força de vendas

Hibrida – combinação da estrutura por territórios e por clientes (varejo peq., med. e

grande).

4. Definição do número de vendedores O número de distribuidores será compatível com o volume de vendas planejado.

5. Definição e alimento de territórios de vendas

Serão definidos os territórios de acordo com o número de distribuidores e clientes potenciais.

6. Estabelecimento de níveis hierárquicos e amplitude de controle em vendas

Determinada pela alta diretoria, com base da necessidade do departamento e da região

7. O papel do gerente territorial de vendas Controlar vendas da região e fazer modificações necessárias

9.5 Etapas para o Desenvolvimento de umPlano de Quotas e Incentivos

Quais as atividades fundamentais que espero que os meus vendedores realizem, antes, durante e

depois da venda?

Como posso transformar essas atividades em medidas

de performance?

Qual a meta estimada para cada índice?

Como posso relacionar o plano de quotas e objetivos com os incentivos dados?

Conferir pedidos, checar estado de conservação, atenção para prazos, arrumação dos produtos na loja, relacionamento com clientes, recolhimento de produtos fora de padrão e com data validade próximo

Desenvolver pesos e pontuação para cada atividade, sendo o processo de controle automatizado

Para todos os índices a meta é de 90%, já que é relacionamento direto com clientes, devendo minimiza chances de erro

Desenvolver um plano de incentivos com bônus semestrais e prêmios, como produtos e viagens com maior freqüência, toda vez que o desempenho for igual ou superior a meta

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9.6 Recursos Humanos em Vendas

1. Recrutamento e Seleção de Vendedores com:

- Habilidades de escuta e não desperdício de tempo

- Capacidade de planejar e priorizar suas atividades

- Habilidade em determinar necessidades de clientes

- Conhecimento adequado sobre os produtos e serviços da Danone

- Confiabilidade e conduta profissional


2. Treinamento de vendas

� Objetivos:

- Aumentar a produtividade com o aumento da moral

- Diminuir a rotatividade

- Melhorar a administração do tempo e território

� Programas de treinamento:

- Orientação a respeito da empresa e condições de mercado

- Orientação sobre todo o processo de vendas em si e serviços que deverão ser prestados

- Orientação sobre os produtos, armazenagem e forma de distribuição

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3. Motivação em vendas� Pontos fundamentais:

- Identificar o que os vendedores valorizam em termos de recompensas

- Relacionar essas recompensas com metas claras de desempenho

- Determinar as atividades necessárias ou recomendadas para atingi-las

� Danone:

- Adoção de parte do salário como variável, de acordo com o alcance de metas de vendas mensais

- Oferecimento de participação nos lucros para os melhores vendedores do ano

- Oferecimento de festas para os funcionários

- Uso das comissões de vendas

9.7 Oportunidades para o Uso de Ações Coletivas e o Enfoque de Redes na Força de Vendas

Ações Descrição Idéias para a Danone

Empresas com ofertas complementares compartilhem

equipe de vendas

Dois vendedores de diferentes empresas passam a

complementar o seu portfólio com produtos de outras

empresas.

Desenvolver parceria com empresas de cereais, pães e bolos, achocolatados, que

acompanham produtos Danone

Empresas concorrentes compartilhem representantes

comerciais em mercados ainda não explorados

Duas empresas concorrentes podem contratar

representantes internacionais para determinadas linhas de

produtos para maior chance de sucesso e diluir riscos.

Concentrar esforços na exploração de mercados,

como o Nordeste, junto com Nestlé, Batavo, etc.

Empresas não concorrentes (com o mesmo mercado alvo) compartilharem treinamentos

Treinamentos sobre características de clientes

podem os custos divididos por duas ou mais empresas, bem

como treinamentos motivacionais, prêmios, entre

outros. Além, de aumentar troca de informações entre

vendedores.

Empresas como Coca-Cola, Unilever, Wickbold, que tem o mesmo público podem fazer

parcerias e diluir custos

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Ações Descrição Idéias para a Danone

Empresas não concorrentes compartilham bancos de

dados para visitas

As empresas podem compartilhar dados de vendas e potencial de vendas, sobre

o seu mercado, a fim de aumentar o conhecimento

dos territórios.

Formar parcerias com fornecedores, pontos de

vendas, entidades representativas do setor e

outras empresas para aumentar conhecimento do

mercado e clientes

Empresas não concorrentes trocarem informações a

respeito de potenciais de mercado.

O estudo do potencial de mercado de determinadas regiões pode ser feito em

conjunto para facilitar diversas decisões de

organizações de vendas, como definição do numero de vendedores, alinhamento de territórios e determinação de

quotas.

Estudos em parceria com associações e empresas de setores distintos, mas com mesmo público alvo, como

redes varejistas, para conhecer o potencial de

mercado

9.7 Oportunidades para o Uso de Ações Coletivas e o Enfoque de Redes na Força de Vendas

10. PRECIFICAÇÃO

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10.1 Objetivo do preço

• Produtos pouco diferenciados: Maximização do crescimento das vendas e aumento da parcela de mercado

• Produtos diferenciados: Maximização do aproveitamento do mercado (desnatamento) – preços altos no início (benefícios em relação aos concorrentes), e posterior redução dos preços (conquistar outros segmentos de mercado).

10.2 Fatores de sensibilidade de preço

Fatores para reduzir a sensibilidade a preço Como a Danone pode utilizar este fator

Exclusividade do produto: valor único Foco na tradição da marca

Compradores com pouca consciência da existência de substitutos

Desenvolvimento de produtos diferenciados com benefícios inovadores

Compradores não conseguem comparar a qualidade de substitutos

Reforçar idéia de qualidade e tradição, comodiferenciais da marca; lançar linha de produtos com ingredientes exóticos/premium

Despesa em relação à renda total é pequena Destacar o consumo junto às refeições, ao longo do dia, relembrando os benefícios trazidos

Benefício final do produto é grande Linha de produtos funcionais

Custo do produto compartilhado com terceiros

Ações em conjunto com outros participantes da rede (fornecedores, atacadistas, varejistas)

Produto utilizado em conjunto com outros Produtos consumidos nos lanchinhos entre refeições, com bolachinhas, granola, entre outros

Mais qualidade, prestígio ou exclusividade TRADIÇÃO – > iogurte = DANONE

Dificuldade de estocar o produto Embalagens individuais, para consumo instantâneo, com colheres descartáveis prontas para uso

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10.3 Impacto na Elasticidade da Demanda

Fatores Como a Danone pode utilizar este fator

Substitutos ou concorrentes Posicionar a marca pela qualidade, tradição e inovação em produtos saudáveis

Percepção de preço maior Lançamento de novos produtos, com características inovadoras, benefícios únicos

Mudança de hábito de compra Consumo de produtos mais saudáveis: funcionais

Justificativa do aumento de preço Produtos de maior qualidade, com ingredientes selecionados e benefícios para a saúde

10.4 Análise dos Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes

• Acompanhamento constante dos custos, preços e qualidade das ofertas dos concorrentes para reagir às mudanças e determinar seu nível de diferencial;

• Informações de custos: fornecedores e distribuidores;

• Informações de preços e qualidade: atacadistas e varejistas.

Valor percebido do produtoIntensidade da concorrência

Menor Maior

MaiorMonopólio ou Oligopólio

diferenciadoConcorrênciamonopolística

Menor Oligopólio indiferenciadoConcorrência pura ou

perfeita

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10.5 Método de Estabelecimento de Preço

Método Vantagens e Desvantagens

Markup •Facilidade de determinação, cálculo depende apenas dos custos.•Custos variáveis, não considera diferenciação e qualidade.

Preço de Retorno-Alvo •Assegura a taxa de retorno esperada.•Ignora elasticidade de preços e preços dos concorrentes.

Preço de Valor Percebido •Percepção de valor do cliente é fator-chave, considera diferenciação, qualidade e benefícios do produto; posicionamento do produto e da marca.

Preço de Valor •Preço baixo.•Ignora diferenciação.

Preço de Seguidor do Concorrente

•Em função do preço dos concorrentes, facilidade.•Ignora diferenciação.

Preço de Licitação •Orientado para concorrência.•Ignora qualidade, tradição e características diferenciais.

10.6 Estratégia de Adequação do Preço

Estratégias de adequação do preço

ConsideraçõesRecurso é aplicável à Danone?

Como?

Preço geográfico

Considera os custos de transporte até o consumidor.

Sim. Em regiões mais distantes dos armazéns, os produtos são mais caros, uma vez que o custo com transporte aumenta.

Descontos e Concessões

Oferecimento de desconto para pagamentos a vista, por quantidade, sazonais, etc.

Sim. Compras de grande volumes e na época do Dia das Crianças são oferecidos descontos aos clientes.

Preço Promocional

Preço isca, preço de ocasião, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, etc.

Não.

Preço Diferenciado (discriminado)

Preço por segmento de consumidores, por versão diferente de produto, preço de imagem, por localização, por período.

Sim. Cada marca tem uma política de precificação compatível com o segmento alvo. Exemplo, as marcas Activia e Danoninho.

Preço de Composto de Produtos

O produto faz parte de um composto e a empresa procura um preço que maximize este composto.

Não.

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10.7 Ações Coletivas em Preços

Ações Descrição Idéias

Aumentar valor percebido pelos clientes

Oferta de pacote de produtos e serviços.

Oferecer atendimento sobre informações nutricionais de seus produtos, e que fornecem dicas de menor desempenho de certas marcas, como Activia.

Reduzir a sensibilidade a preços dos segmentos atendidos

Oferta de pacotes de produtos e serviços;Programas de fidelidade em conjunto;Dificultar a comparação com substitutos.

Parceria com grandes redes de supermercado, para o oferecimento de descontos no uso do cartão de crédito do estabelecimento. Exemplo, cartão Carrefour.

Redução de custos

Ações conjuntas em marketing;Terceirização de processos e atividades;Centrais de compra conjunta.

Formação de centrais de compra de insumos com empresas que utilizam insumos iguais;Realização de marketing com marcas que são utilizadas juntamente com produtos Danone.

Comparação de custos e preços da concorrência

Obtenção de informação de outras redes através de membros que cooperam com informações de mercado.

Buscar conhecer os preços oferecidos pelos principais concorrentes aos clientes em comum, para não distorcer seus ganhos possíveis.

11. ORÇAMENTO

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11.1 Previsão de Vendas

1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim

Média Atual de Vendas 3500 3500 3550 3550 3700 3700 3700 3700 3800 3800 3850 3850 3900 3900 3900 3900Previsão de Vendas

Linha Activia 610 625 635 650 660 680 710 750 750 770 800 815 820 850 860 890Danoninho 590 590 590 610 610 615 620 620 625 625 625 640 640 645 645 650Corpus 600 600 610 610 610 615 615 620 620 630 630 635 640 645 650 660Danete 550 550 560 560 560 570 570 580 580 580 580 590 590 600 610 610Bonafonte 530 535 545 545 550 550 555 555 560 570 580 585 590 610 620 630Danito 500 510 510 515 515 520 520 530 530 530 535 540 550 555 560 570Sustain 480 480 490 495 495 500 510 515 515 525 530 530 550 550 555 560Total da Previsão 3860 3890 3940 3985 4000 4050 4100 4170 4180 4230 4280 4335 4380 4455 4500 4570

Vendas Incrementais 360 390 390 435 300 350 400 470 380 430 430 485 480 555 600 670

L. Incremental (12% das vendas) 43,2 46,8 46,8 52,2 36 42 48 56,4 45,6 51,6 51,6 58,2 57,6 66,6 72 80,4

Orçamento de Marketing e Previsão de Vendas - em Milhares R$

2010 2011 2012 2013

11.2 Orçamento do PGEM

1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim

Orçamento do PGEM

Plano Produtos

Mudança embalagens 50 50 50 60 20 20 30 30 40 40

Desenv. e Lançamento Produto 77,2 77,8 78,8 79,7 80 81 82 83,4 83,6 84,6 85,6 86,7 87,6 89,1 90 91,4Total Plano Produto 127,2 127,8 78,8 79,7 130 141 82 83,4 103,6 104,6 115,6 116,7 87,6 89,1 130 131,4

Plano Comunicações

Propagandas 200 300 200 300 300 400 300 400 300 200 300 200 300 200 150 200Promoção de Vendas 100 100 120 120 120 120 130 130 130 120 120 120 120 130 130 130Total Plano Comunicações 300 400 320 420 420 520 430 530 430 320 420 320 420 330 280 330

Plano Distribuição

Estrut. de Distribuidores (3% fat) 115,8 116,7 118,2 119,55 120 121,5 123 125,1 125,4 126,9 128,4 130,05 131,4 133,65 135 137,1Total Plano Distribuição 115,8 116,7 118,2 119,55 120 121,5 123 125,1 125,4 126,9 128,4 130,05 131,4 133,65 135 137,1

Plano Força de Vendas

Incentivos de Vendas (2% fat) 77,2 77,8 78,8 79,7 80 81 82 83,4 83,6 84,6 85,6 86,7 87,6 89,1 90 91,4Treinamentos 19,3 19,7 20 20,5 20,9 21,4 21,9 22,5Total Plano Força de Vendas 96,5 77,8 98,5 79,7 100 81 102,5 83,4 104,5 84,6 107 86,7 109,5 89,1 112,5 91,4

TOTAL ORÇAMENTO PGEM 639,5 722,3 615,5 698,95 770 863,5 737,5 821,9 763,5 636,1 771 653,45 748,5 641,85 657,5 689,9

Orçamento de Marketing e Previsão de Vendas - em Milhares R$

2010 2011 2012 2013

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12. GESTÃO E CONTROLES DO PGEM

12.1 Implementação do PGEM

Componente Tarefas Específicas

Construir uma organização capaz de executar a estratégia

- Comunicar internamente o planejamento.- Planejar detalhadamente as ações com funcionários envolvidos.-Estabelecer prazos para cumprimento de ações estipuladas pelo plano.- Selecionar pessoas para posições-chaves e bonificar essas pessoas de forma a motiva- las.

Estabelecer uma estratégia orçamentária de suporte

- Orçamento elaborado de acordo com o desempenho atual da empresa .- Separar o orçamento para cada parte do plano.- Comparar real x orçado (verificar eficiência no uso dos recursos).

Instalar sistemas administrativos internos de suporte

-Desenvolver sistemas administrativos e operacionais para dar suporte ao plano.- Estabelecer políticas de divulgação da estratégia internamente.

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12.1 Implementação do PGEM

Componente Tarefas Específicas

Distribuir prêmios e incentivos que estão fortemente ligados aos objetivos e estratégia

-Bonificar também aqueles que se destacarem na execução do plano.- Promover eventos internos, treinamentos, palestras para que os funcionários tenham total conhecimento a respeito do plano.-Oferecer bonificações mensais de desempenho.

Modelar a cultura corporativa para ajustar a estratégia

- Melhorar a comunicação interna.- Estabelecer valores à empresa condizentes ao plano

Exercitar liderançaestratégica

-Determinar uma pessoa para liderar o plano como um todo.-Estabelecer a participação dos funcionários.-Permanecer atenta a oportunidades do mercado.-Estabelecer ações corretivas para melhorar a execução do plano.

12.2 Priorização de Projetos

Ação Urgência Relevância A x B

Construção de loja própria 8 7 56 pontos

Políticas de motivação dos representantes de venda

7 8 56 pontos

Campanha publicitária para aumentar força de vendas nos PDV´s

10 9 90 pontos

Aquisição de novos caminhões para produtos refrigerados

9 7 63 pontos

Criação da linha para terceira idade 8 9 72 pontos

Criação da linha de isotônicos 7 8 56 pontos

Expansão das linhas existentes 8 8 64 pontos

Melhorias nas embalagens 8 7 56 pontos

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12.3 Tópicos na Gestão de Projetos

Coordenador e Equipe - Diretor de projetos- Equipe de execução composta por membros de todas as áreas da empresa.

Objetivos -Consolidar a marca Danone como empresa fornecedora de produtos de qualidade.-Ampliar a linha de produtos (fortalecer linha infantil, produtos para terceira idade).-Trabalhar a imagem dos produtos nos PDVs.-Continuar liderando o mercado de produtos lácteos.

Escopo - Aumentar sua comunicação nos PDVs- Motivar representantes- Criar novas linhas de produtos- Aumentar sua distribuição- Reposicionamento do preço de produtos diferenciados

12.3 Tópicos na Gestão de Projetos

Resultado - Aumentar vendas- Aumentar distribuição- Aumentar lucro- Consumidores satisfeitos-Fortalecer ainda mais a marca no mercado- Continuar liderando o mercado de produtos lácteos

Cronograma Esperado - As atividades deverão ser concluídas em 5 anos

Pontos de Controle (Indicadores) -Vendas: aumentar 25% da quantidade total de produtos vendidos.- Lucro: 12% das vendas.- Market share: passar para 35% do mercado.

Orçamento de Recursos - Gastos de implementação dos projetos.

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12.4 Inter-relacionamentos de projetos

Projetos 1 2 3 4 5 6 7 8

(1) Construção de loja própria 0 X X X X

(2) Políticas de motivação dos representantes de venda

0

(3) Campanha publicitária para aumentar força de vendas nos PDV´s

X 0 X X X X

(4) Aquisição de novos caminhões para produtos refrigerados

0 X

(5) Criação da linha para terceira idade X X 0 X

(6) Criação da linha de isotônicos X X 0 X

(7) Expansão das linhas existentes X X X 0

(8) Melhorias nas embalagens X X X 0

danone pgem modo de compatibilidade

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