Pesquisa de Marketing

Sergio Caldas

Objetivos de Aprendizagem

• Compreender a necessidade e a utilização da pesquisa de marketing dentro das organizações.

• Compreender como a pesquisa de marketing está inserida no ambiente de marketing

• Compreender o papel da pesquisa de marketing no processo de tomada de decisão

Marketing

Prof. Sérgio Caldas

O que é marketing????

Como foi o início de sua utilização???

Como chegamos até aqui???

Quais as principais tarefas de marketing???

EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING

ERA DA PRODUÇÃO

• Demanda maior que a oferta;

• Os consumidores estavam ávidos por produtos;

• Voltava-se para a produção e distribuição de produtos em quantidade suficiente para atender à crescente demanda.

• Seu slogan era “um bom produto vende-se por si”

• Havia maior ênfase na produção do que nas vendas, pois acreditavam que os seus produtos eram superiores e que, naturalmente os clientes iriam demandá-los.

ERA DE VENDAS – 1930

A oferta torna-se maior que a demanda;

Iniciou-se quando a tecnologia da produção em massa, resultante da Revolução Industrial produzia mais do que os mercados efetivamente poderiam absorver.

Necessidade de persuadir pessoas resistentes à compra.

Não existe, portanto, a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo.

Ênfase nas vendas; utilização de técnicas de vendas agressivas;

ERA DO MARKETING – 1950

Os empresários percebem que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização correta;

Importância dada a conquista e manutenção de negócios a longo prazo;

O cliente é o rei;

O QUE É MARKETING?

• A primeira tradução do termo marketing no Brasil ocorreu por volta de 1954, quando surgiram os primeiros movimentos para implantação de curso específico no ensino superior.

MARKETING = MERCADOLOGIA

O problema desta tradução!!!

• MARKETING = significa ação no mercado. Uma ação que continua (dinâmica).

• MERCADOLOGIA = estudo do mercado.

Definições clássicas da literatura:

“o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (AMA, 1960)

“é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para os clientes e para a gerência de relacionamento de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”. (AMA, 2004)

• O conceito de marketing exige que a satisfação dos clientes, ainda mais que a maximização dos lucros seja a principal meta da organização.

• A organização deve estar voltada para o cliente, buscando atender suas necessidades buscando sua completa satisfação.

• Então...

• A organização deve tentar obter informações sobre as necessidades dos consumidores de forma a ajudar a empresa a satisfazê-las, da melhor forma possível.

O que é Pesquisa de Mercadono Contexto de Marketing:

É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras.

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...

Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?

Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?

Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?

Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

Pesquisa de Mercado

“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”

(Philip Kotler)

CONCEITO

PESQUISA DE MARKETINGFunção que conecta o consumidor e o público em geral ao profissional de marketing através de informações. As informações são usadas para identificar as oportunidades e problemas de marketing.

Para gerar, refinar e avaliar ações de marketing,

Para monitorar o desempenho de marketing(Associação de Marketing dos EUA)

PESQUISA DE MARKETING

“Identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva.

Uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing.”

(Malhorta)

Pesquisa de marketing

• É a função que integra o consumidor ao profissional de marketing por meio de informação, que é utilizada para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing.

• Gerar, aperfeiçoar, avaliar as ações de marketing

- Mercado - o Mundo Inteiro

- Público Alvo - Todos os Povos

Mercado?

A pesquisa de marketing

• A pesquisa de marketing ajuda a embasar as decisões empresarias, proporcionando informações, que por sua vez são colhidas pela pesquisa de marketing.

• Exemplo – O chevrolet cavalier: modelo de cooperação EUA e o Japão.

• A GM e a Toyota assinaram um acordo para que esta vendesse o carro da GM usando sua marca no território japonês.

• Mesmo com grandes esforços e 1600 vendidos no mês de março as vendas caíram para 472 em abril.

• O carro é maior e mais potente que os principais populares japoneses, mas não possuía charme e atrativos para competir com os mais luxuosos daquele mercado.

• As preferências dos japoneses levou o carro a sofrer 150 onerosas modificações para adequar-se a seus padrões.

• Os japas queriam, por exemplo, revestimento de couro legítimo na direção e na haste do freio de mão.

• Modificação do pára-choque dianteiro de modo a cobrir os pneus (legislação japonesa).

• 80% a 90% dos caros modificados precisaram de reparos após as inspeções subindo a taxa de defeitos para 50 vezes o índice dos veículos japoneses.

• Quando um produto é lançado em outro mercado esse processo é acompanhado pelas diferenças de ambiente, preferências dos consumidores, percepção de qualidade, custos.

• Para fazer a adequação entre o produto e o novo ambiente a pesquisa de marketing é essencial para se obter informações sobre o ambiente servindo de guia para tomada de decisão evitando erros onerosos à empresa.

• O caso ilustra claramente a necessidade de utilizar a pesquisa de marketing ? Por que?

• Então o que a GM deveria saber de ante-mão?

• Quais as necessidades e expectativas dos consumidores?

• Que tipo de informação poderia ser levantada sobre a demanda do produto, projetar tendências futuras, monitorar o ambiente?

• Quais problemas poderiam ser evitados pela pesquisa de mercado?