Cadernos EBAPE.BR

E-ISSN: 1679-3951

cadernosebape@fgv.br

Escola Brasileira de Administração Pública e

de Empresas

Brasil

Veludo-de-Oliveira, Tânia Modesto; Ikeda, Ana Akemi

Laddering em pesquisa de marketing

Cadernos EBAPE.BR, vol. 6, núm. 1, marzo, 2008, pp. 1-14

Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas

Rio de Janeiro, Brasil

Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=323228069008

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Cadernos EBAPE.BR

Laddering em pesquisa de marketingLaddering in marketing resesrch

Iénk: Modesto veludo-de-Oílveira'

Ana Akemi Ikedr!

Resumo

o ortiga discute a técnica de pesquisa laddering em marketing, considerando Q proposta de renovafOo de conbe cimentos

sobre metodologia na área. Para isso investiga diversos estudos, ortigas e pesquisas que trotom do assunto em nivel

nacional e internacional. O conceito de cadeias meios-tins é abordado pela estrutura teórica que fundamenta a técnica.ligando atributos, conseqúincios percebidasdo consumo e valores pessoois relativos a um produto. Oortiga segue com a

exp/icm,ao dos procedimentos de rompa , como a entrevista e a onálise dos dados. A laddering é um instrumento de

pesquisa qualitativa bastante útil e poderoso. mas ainda pouco utilizado tanto por arndémiooscomo por profissionais de

mercado, no Brasil, provave/mente por desconnecimento e pouco divulgar;{io. Cabe. porttmto, urna maiordisseminafoo deseu U5() .

Palavras-chave: laddering ; pesquis¡ de market ing: cadeia meios-flns

Abst ract

The objective ot this paper is to discuss laddering te chnique in marketing, considering the proposal of renewing

knowledge on research methodology. /t investigates notional and internationa/ studies, atticles, and reseorches that

approach the subject. Ibe means-end theary that grounds the tecbnique, linking attributes, consequences and va/ues

telated to a product, is presented in th e artid e. Common proctices in the field reseorcb are presented as well, emphasizing

data collection and ana/ysis. Although very pawerfu/, laddering is still underutilized for both acodemics and praetitloners,

probab/y tor /acking ot knowiedge and dissemination. It is important to propagate the use of this technique in amdemic

and market researches:

Keys words: laddering, marketing researcn : means-end chain

lntroduc ño

A laddering é urna técnica apropriada para estudos de marketing e áreas relacionadas, sendo que seu uso maiscomum tem sido aplicado em comportamento do consumidor. Nesse dominio, a laddering vem sendo bastanteaplicada para explorar atributos do produto, conseqüéncias percebidas do consumo e estados-fim percebidos(LANGERAK; PEELEN; NIJSSEN, 1999). O objetivo deste artigo é apresentar a metodologia de laddering

como um instrumento de pesquisa em marketing. Pretende-se cobrir os principais conceitos, explicar como saofeitos a entrevista e os procedimentos de an álise, al ém de discutir os problemas encontrados no uso dessatécnica.

1 Dout ceanda da Cardiff Business Schocr (UK:) e bolsista da CAPES. Med re em Adm inistravlo pela Faculdade de Eccnom¡a, Mministtavl0 l!: Ccntabí ltdade daUnfversídade de sao Pau !o (FEA}USP). E n der~o : Rua Dr. Vasco de Andrade, 94 apto. 20 1 - Uberaba - Minas Ge- ets - CEP: 380 0 - 200 - Brasil­tveludo@l.lsp.br

2: Professora As~ciada da FEMJSP e vtce-coordenadora do MBA Mark~ting da FIA. E Rd~r~o: Rua Luoanc t3ualb erto, 908 . Sala E ~l04. 05508 ·900. CidadeUniversit:\rla - 530 Pauto (SP)- Brasil. anaikeda@usp.br

A1tigo submetído em f~~~iro de 2006 ~ aceito em f"er~iro <k 2007

\MIIIW.ebape.fgv.br/cadernosebape ICADERNOS EBAPE.BR, v. 6, n'' 1, Mar~o 2008

laddering em pesquisa de marketing

laddering em pesquisa de marketing

A laddering foi originalmente criada no campo da psicología, com Kelly (1955) e Hinlde (1%5), migrandopara a área de marketing, anos depois de seu surgimento. Hinkle desenvolveu seus estudos de doutorado sob asupervisáo de Kelly, na Ohio State University, aplicando a "teoria do construto pessoal", idealizada por seuorientador para acessar construtos de alto nivel de abstracáo. Para tanto, fez-se necess ário o desenvolvimentode urna ferramenta de pesquisa capaz de revelar os sistemas de significados pessoais dos individuos, que foichamada laddering (BANNISTER; MAIR, 1%8). Do termo "laddet", que em inglés significa "escada",depreende-se o principal seutido da técnica: passar do nivel mais superficial ao mais profundo, do maisconcreto ao mais abstrato, do mais tangível ao mais conceitual, por meio de questóes abertas, e assim descobririnsights e chegar á raiz do problema.

No inicio da década de 80, Gutrnan (1982) se interessou pela técnica e vislumbrou possibilidades de suaaplicacáo na área de marketing . Desenvolveu um arcabouco teórico para fundamenta-la no contextomercadol ógico, conhecido por "t eoria meios-fins" e disseminado principahnente por meio de seu trabalho emparceria com Reynolds (REYNOLDS; GlJIMAN, 1988). Assel (1995) argumenta que Gutrnan (1982) tomouas teorias de valores pessoais mais aplicáveis ao marketing ao adicionar o elemento "atributos do produto"como urna forma de alcancar as metas de consumo. Em marketing, portanto, a laddering assenta-se no modelode cadeias meios-fins, objeto do tópico seguinte. O Quadro 1 mostra diversos estudos que discutem a ladderingou que conduziram pesquisas por meio dela em marketing, o que inclui investigacñes sobre servicos, bensfísicos, idéias, pessoas e lugares.

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laddering em pesquisa de marketing

Quadro 1. A laddering em estudos de marketing

Estudos

Reynolds e Gutman ( 1988)

Lastovicka (1995)

Grunert e Grunert (1995)

Valette-Florence e Rapachi (199 1)Lin (2002)

Reynolds e Whitlark (1995)Gengler e Reynolds (1995)Botschen, Thelen e Pieters (1999)Vriens e Hofs tede (2000)

Woodruff e Gardia l (1996)Wans ink (2000)Christensen e Olson (2002)

Bagozzi e Dabholkar (1994)Gengler, Howard e Zolner (1995)Gutman (1997)Gengler, Mulvey e Oglethorpe (1999)Botschen, Thelen e Pieters (1999)Goldenberg et al (2000)Bagozzi e Dabholkar (2000)Kenne dy, Goebe l e Deeter-Schme lz (2000)Vriens e Hofstede (2000)Thyne (2000)Wansink (2000, 2003)Dibley e Baker (2001)Allen (200 1)Coolen e Hoekstra (200 1)Leilo e Mello (2001, 2002)Lin (2002)Manyiwa e Craw ford (2002)Ignacio (2003)Orsingher e Marzocchi (2003)Veludo-de-Oliveira (2003)

Pontos discutidos

Explicacño da laddering e de suas etapas .

Utilizacño do software LADDERMAP.

Validade da laddering .

Aprimoramento da laddering por meio de:

• análise de correspondencia.- análise fatorial e regressáo linear.

Uso da laddering para criacáo de estrat égias de:

- comunicacáo.- comunicacáo,• segrnentacño de mercado por benefícios.- segmentacáo de mercado .

Comparacño da laddering com outras técnicas, como:

• grandtours.- prototyping.- zaltman metaphor-elicitation tedtnique (ZMET).

Pesquisas conduzidas a part ir da laddering , enfocando:

• reciclagem,• pessoal de vendas em revendedoras de autom óveis.- bebidas .• amamentacáo de bebes.- pessoal de vendas em lojas de roupas,- cursos de 'rapel' .• pres idente Bill Clinton.- veiculos (SU\!).- iogurtes .· museu.- sorve te Haagen-Dazs,• salgadinhos .• carro Toyota Coro lla.- casas! moradia.• jorna l virtual.· lajas de conveniencia.- café da manhá.• alimentos.- hotel- servicos educacionais.

Fante: representacáo proposta pelas autoras .

A(s) cadeia(s) meios-fins

Ainda que possa ser aplicada a outros aspectos comportamentais estudados em marketing, como satisfacáo, ateoria meios-fins está ligada principalmente a pesquisas sobre o valor para o cliente, o que, segundo Woodruff eGardial (1996), está profundamente rel acionado ao uso de técnicas qualitativas - des sa forma a ladderingapresenta-se como uma boa alternativa.

Essa teoria estabelece urna associacáo entre as caracterí sticas do que está sendo usado, cons umido oucomprado, ou seja, os atributos do produto (A), com os motivos que está o por trás disso, isto é, as

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conseqüéncias comportamentais (C) e os valores pessoais (V). Os atributos sao os aspectos mais tangiveis doproduto, enquanto que as conseqüéncias referem-se aos beneficios ou aos custos de us á-lo, consumi-lo oucomprá-lo (GENGLER; MULVEY; OGLETHORPE, 1999) e os valores, finalmente, sao os estados finais daexistencia buscados pelo ser humano, como paz e contentamento.

De acordo com o modelo, os "meios" sao os produtos ou as atividades nas quais as pessoas estáo envolvidas (Aou C), e os "fins" sao os estados valorados da existencia (V) . Traca-se, entáo, um caminho para formar oencadeamento A-C-V, onde "meios" levam a "fins", ou seja, atributos de produtos (A) levam a conseqüéncias(C) que, por sua vez, ajudam a alcancar os valores pessoais do individuo (V). Sao quatro as suas suposicóesprincipais : (a) os valores sao fatores dominantes no padráo de compras dos consumidores ; (b) os consumidoresagrupam produtos baseados na funcáo de satisfazer valores; (c) todas as acóes tém conseqüéncias e (d) há urnaligacáo entre conseqüéncias e atributos dos produtos (GUTIviAN, 1982).

Esse modelo fornece um caminho relativamente simples para a caracterizacáo das inter-re lacñes cognitivasentre as dimensóes : atributos, conseqüéncias e valores pessoais. As caracteristicas dos produtos ganhamrelevancia ou significado para os consumidores devido a associacáo que estes fazem com as conseqüénciasadvindas de seu uso e, conseqüentemente, com o alcance de seus valores pessoais .

Olson e Reynolds (1983) propuseram a subdivisño dessas trés dimensñes de forma que os atributos possam seravaliados como concretos e abstratos, as conseqüéncias como funcionais ou psicológicas e os valores, comoinstrumentais e terminais, chegando-se a seis niveis de abstracáo que se relacionam hierarquicamente. Osatributos concretos sao gerahnente identificados pelas caracteristicas físicas do produto, como peso (VRlENS ,HOFSTEDE, 2000), tamanho e gosto (WANSINK, 2000), e os abstratos sao caracteristicas mais subjetivas,como qualidade (BOTSCHEN; THELEN; PIETERS, 1999, LEJí.O; MELLO, 2001) e beleza. Asconseqüéncias funcionais sao provocadas pelo produto consumido (VALETTE-FLORENCE; RAPACCm,1991) e sao os resultados da experiencia direta do consumo, como saciar a sede. As conseqüéncias psicológicassao os resultados emocionais ou sociais do consumo do produto, como imaginar o que os amigos pensariam aover o individuo consumindo algo. Os valores instrumentais, segundo Rokeach (1973), sao os modos para sechegar aos valores terminais, que sao os estados fmais da existencia - o afeto e a ternura, vistos como valoresinstrumentais, poderiam ajudar a conquistar os valores terminais de felicidade e amor, por exemplo. A Figura 1mostra exemplos dos seis n íveis de abstracáo da cadeia ampliada para efe itos de ilustracáo, urna vez que nemsempre poderáo ser identificados todos os n íveis.

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Figura 1. Niveis de abwafiío da cadeia meios-fins ampliada

Exemplos

Automówl Cadeado Perfume Museu

ValoresAuto estima Sabedcriate rmlnals Amor Protecáo

V (interno)

1Valores Uniño faniliar Seguranca Pertencrmento Mente abertalnstrumentals(externo)

Cense (fiénda s Todos da familia Meus bens ficarn Irnpressiona Mais cultura

C Níwl de psicoló gicas se sentern bem a salvo os c urrosabstracáo

1eonse <;¡éndas Conforto Resist ente Imagern Conhecimento cornfun don ais sofisticada entre eniment o

Atributos Mais espaco Fo rte Mais ferninino Interessanteabstrntos

AAtributos 5 port as Pesado Formato da Exposicóes bemconcretos ernbalagem apresentades

Fonte: representacáo proposta pelas autoras.

Procedimentos da laddering

Por permitir a identificacño dos sistemas cognitivos dos individuos em níveis mais abstratos, a laddering foiescolhida para operacionalizar a teoria meios-fins, O psicólogo tenta chegar araiz do problema, questionando;a laddering tem a mesma funcño com a excecáo de que o profissional de marketing nao esta aprocura da raizdo problema, mas, sim, tentando encontrar as razóes para o consumidor comprar um determinado produto . Aocontrário de levantamentos, que avaliam ou delineiam sentimentos gerais do consumidor, a laddering avalia asrazóes mais profundas pelas quais o consumidor compra. "É urna forma de descascar urna cebola para superar osuperficial e ir fundo no que é realmente importante" (Wansink, 2000, p. 30).

A técnica orienta a coleta e a análise de dados, e seus procedimentos sao descritos neste artigo utilizando-se umexemplo hipotético, simplificado, sobre autom óveis, que esta baseado na Figura 1.

Entrevista

As questñes sao feitas , individualmente, ao entrevistado e tipicamente pede-se que ele reflita sobre ascaracterísticas capazes de diferir marcas e produtos entre si . Um número ótimo de entrevistas gira em tomo de30 (VRIENS; HOFS1EDE, 2000), embora haja pesquisas conduzidas via laddering com amostras menores ,como a de Dibley e Baker (2001) e Foot e Lamb (2002) . O pesquisador deve avaliar o grau de saturacáo erepeticáo das respostas ao decidir quantas entrevistas fazer .

Reynolds e Gutrnan (1988) explicam que as entrevistas podem iniciar-se de trés modos :

a) a. "escolha de trés" (triadic sorting): sao apresentadas tres marcas ao entrevistado, que indica asdiferencas e semelhancas que duas delas apresentam em relacáo a terceira . Exemp lo de questáo :"Ero que os carros A e B diferem do carro C'!"

b) b. "difcrencas de preferencia de consumo": o entrevistado é solicitado a indicar as razñes de suapreferencia por urna marca especifica. Exemplo de questáo : "Qual é a marca de carro de suapreferencia e por que ela é a preferida?"

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laddering em pesquisa de marketing

e) c. "diferencas de ocasiáo" : procura-se contextualizar o consumo; pede-se ao entrevistado quementalmente idealize o ambiente de compra do produto e descreva-o. Exemplo de questáo:"Imagine-se na loja onde vocé comprou o carro A Por que o carro A chamou a sua atencáo?"

Todos esses estimulos buscam evidenciar as caracteristicas mais importantes do produto. As preferencias emrelacáo as marcas e a descricáo do consumo, em um dado contexto, sao consideradas as evidencias de atributosmais relevantes para o cliente. Com base nos atributos identificados, comeca a ser construida a hierarquia devalor, o que implica as conseqüéncias serem reveladas a partir dos atributos, e os valores a partir dasconseqüéncias.

Urna vez identificados os atributos , O pesquisador isola aqueles menos importantes e concentra a discussáo nosmais importantes . Reynolds e Gutrnan (1988) comentam que, em m édia, cada respondente é capaz demenc ionar de 10 a 12 atributos diferentes sobre urna dada categoria de produtos . O entrevistador, nesse caso,tem duas alternativas para selecionar os atributos mais importantes: (a) fazer a selecáo dos atributos queparecem estar mais ligados a questáo especifica da pesquisa ou (b) pedir ao respondente que pontue ascaracteristicas segundo sua importancia relativa, para, a partir de entáo, escolher os atributos com pontuacñesmais altas.

A partir desse momento, o entrevistado comeca a ser conduzido a abstracáo, por meio de questionamentossobre por que tal atributo (ou conseqüéncia) é importante. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 347) citam umexemplo para explicar como ocorre essa seqüéncia de perguntas, referindo-se a urna ínvestigacáo sobreautom óveis:

Por que essa característica é importante para voc é? Por exemplo, 'por que a aceleracdo ráp ida é

importante para voc é? ' Se a resposta f or 'para manobras queme permitam f ugir de engarrafamentosno tránsito ', a pergunta seguinte é 'e por que isso é tao importante? ', e assim por diante.

A entrevista laddering depende essencialmente das respostas dos entrevistados para seguir adiante, tendo comoponto de referencia a pergunta "Por que é importante?", até que niveis de abstracáo mais elevados sejamrevelados .

Análíse dos dados

A interpretacño dos dados via laddering acarreta quatro fases : (a) an álise de conteúdo, (b) desenvolvimento damatriz de implicacáo, (e) construcáo do mapa hierárquico de valor e (d) determinacáo das orientacñes depercepcño dominantes.

a) Análise de conteúdo

As entrevistas saO primeiramente transcritas e depois , cuidadosamente analisadas via exame do conteúdo,Nessa fase , as principais considerac ñes express as pelos respondentes sao esclarecidas, e os dados saopreparados para codificacáo, levando a um resumo de tudo que foi mencionado. Para isso, deve-se desmembraros dados brutos e, em seguida, identificar e codificar os elementos.

O pesquisador deve alocar as partes do texto , com sentido sernelhante, sob urna mesma oracáo. Por exemplo,se, em vários momentos do texto, o respondente manifestou que é importante prezar pelo bem-estar de suafamilia, essa idéia poderia ser identificada pela oracáo "todos da familia se sentem bem", Pela leitura e an álisedo texto, o pesquisador é capaz de identificar as orac ñes que estáo interligadas e, assim, designar os elementosque compñem a hierarquia de valor. Urna vez especificados os atributos , que geralmente sao as primeirascaracteristicas mencionadas nas entrevistas, o pesquisador é capaz de reconhecer os demais elementos,guiando-se pela seqüéncia A-C-V. Exemplo: a caracteristica "5 portas" está ligada á caracteristica "espaco",que se conecta ao "conforto" e :l oracáo "todos da familia se sentem bern" - considerados conseqüénciasadvindas dessas caracteristicas. Um número é entáo atribuido a cada elemento, de acordo com a dimensáo devalor á qual ele pertence. Assim, no inicio da contagem, o número 1 é didaticamente destinado a um atributoconcreto.

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Ainda é importante salientar que o desmembramento de dados pode fornecer urna quantidade muito grande deoracñes e, portanto, de seqüéncias A-C-V, o que poderia prejudicar a análise. O pesquisador deve tersensibilidade para selecionar aquelas oracóes que sao mais pertinentes á pesquisa. A análise de conteúdo é urnaatividade interativa, onde os dados podem ser codificados e recodificados v árias vezes , as categorías podem sercombinadas, divididas ou eliminadas, até que o analista se sinta seguro com o resultado (GENGLER;REYNüLDS, 1995). ü Quadro 2 exemplifica o saldo dessa etapa:

Quadro 2. Resumo de cádigos de conteúdoExemplo representativo para aatomóveis

CM. Atributos concretos cee, Atributos abstratos Cód . Conseq. funcional

01 Vidro elétrico OS Mais espaco 07 Conforto02 Preco acessivel 06 Versatilidade 08 Ter OP9Oes03 S portas04 Motor bi-combustivelCM . Conseq. psicológicas C6d . Valores instrumentais CM. Valores termínais

09 Fazer economia 12 Responsabilidade para com a 14 Liberdade10 Todos na familia se sentem família IS Amor

bem 13 Uniño familiar11 Sentimento de

independencia

Fante: representacáo proposta pelas autoras.

b) Matriz de implicacáo:

Urna tabela numérica, chamada matriz de implicacáo, é construida para representar as interacñes entre oselementos. Os códigos dos elementos sao colocados nas linhas e nas colunas, e o interior da matriz é

preenchido com números derivados da contagem de quantas vezes um dado elemento leva a outro. As relacóesentre os elementos podem ser diretas, quando sao adjacentes, ou indiretas, quando h á um outro elemento entreeles . Exemplo, o atributo " S portas" (código 03) tem urna relacáo direta com o atributo "m ais espaco" (códigoOS) e urna relacáo indireta com a conseqüéncia "conforto" (código 07) (ver Figura 1). A representacáo dessasrelacóes é feita na matriz por meio de um ponto que separa as relacóes diretas aesquerda e as indiretas adireita.Assim, se as relacñes entre os elementos obedecem ao formato "xx.yy", as relacóes diretas seriam xx e asindiretas, yy. Pelo exemplo da Tabela 1, verifica-se que vinte e oito dos entrevistados mencionaram aconseqüéncia "todos da família se sentem bem", Tal número é obtido sornando-se os valores das linhas ecolunas referentes ao código 10. Seis entrevistados relacionaram diretamente os códigos 07 e 10 e apenas umrespondente os relacionou indiretamente, dai o formato da cé lula 06 .01.

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Tabela 1. Matriz de implicar;áoExemplo representativo para automáveis

CM . 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15

01 05.01 03.01 00.02

02 10.02 02.03

03 01.04 01.06

04 04.06 03.03

05 01.04

06 00.01 00.01

07 06.01

08 06.00 01.04

09 04.01

10 05 .00

11 05.00

12 06 .00

1314

15

Fonte : representacño proposta pelas autoras,

Leáo e Mello (2001) questionam quantas vezes deve-se contar urna relacáo que foi mencionada mais de urnavez pelo mesmo entrevistado. A pergunta é: Se, em um momento da entrevista, o entrevistado relacionou 03 ­05 - 07, e, em outro momento, 03 - 05 - 10, quantas vezes a relacáo 03 - 05 deveria ser contada? Para naoenviesar os resultados, Gengler ( 1995) explica que essa relac áo deveria ser considerada apenas urna vez,

A construcáo da matriz de implicacáo é um processo trabalhoso e complexo que gera urna série de dúvidas aopesquisador. Pela minuciosidade dos inúmeros detalhes que envolvem a construcáo da matriz, o processo deelaboracáo da mesma é passível de erros . Para minimizar os riscos envolvidos em sua construcáo e manter afided ignidade dos resultados, é recomendável o uso do LADDERl\.1AP- softw are criado específicamente paraauxiliar a operacionalizacáo da análise da laddering.

O LADDERMAP poupa o pesquisador do trabalho manual envolvido na construcáo da matriz e reduz aschances de erros . Pelo fato de as interacñes entre os elementos serem calculadas, automaticamente einternamente, pelo sof tware, faz-se desnecessáriaa apresentacáo da matriz de irnplicacáo quando o pesquisadorutiliza o LADDERl\.1AP. Se o sof tware nao for utilizado, a matriz de impl icacáo deve ser tabulada a mño.

e) Construcño do mapa hierárquico de valor (HVM):

O mapa hierárquico de valor é urna representacáo gráfica em forma de árvore que simboliza visualmente oagregado de respostas das fases anteriores. Com ele, tem-se urna visáo geral do "raciocinio" dos clientes aocomprar ou escolher um produto. Nessa fase, Reynolds e Gutrnan (1988) e Valette-F!orence e Rapacchi (1991)recomendam que a denominacáo ladder seja atribuída as seqüéncias eliciadas a partir dos respondentes,enquanto que o termo "cadeias" seja atribuído as seqüéucias de elementos que emergirem a partir da matriz deimplicacáo,

Na construcáo do HVM, deve-se analisar a matriz de ímplicacño, partindo-se da primeira linha e indo até aúltima . Para determinar quais serño as relacóes representadas no mapa, o anal ista deve estabelecer urn ponto decorte. Por urna questáo de estética, nem sempre é poss ível incluir todas as relacñes no desenho. Urna

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quantidade muito grande de relacóes pode tornar o mapa confuso e dificultar a análise. O ponto de corte é urnaforma de priorizar as relacñes mais importantes . Cada célula da matriz deve ser comparada ao ponto de corte.Se a célula apresentar números iguais ou superiores a ele, a relacáo entre os elementos entrará no mapa, casocontrário, nao.

No exemplo dos autom óveis, cons iderando-se um ponto de corte igual a 3, verifica-se que a primeira coluna aapresentar relacóes superiores a 3 com a linha 01 é a coluna 07 . Entáo, partindo-se até a linha 07, identifica-seque a coluna 10 é a que primeiro mostra relacócs superiores ou iguais ao ponto de corte, formando-se assimurna seq üéncia A-C-V. No exemplo, a seqüéncia formada é 01 - 07 - 10 - 13 - 15. Esse processo deve-semanter até que a última linha seja ating ida e todos os elementos tenham sido cobertos. A Figura 2 mostra oHVM Entre parénteses estáo os códigos dos elementos e, entre colchetes, o número de vezes que cada um foimencionado pelos participantes.

Figura 2. Mapa hier árquico de valorExemplo representativo p ara automóveis

(JS) Amor [ IO]

oo Liberdade [11J

T(13) Uniáo

familiar [11J(12)

(11) Sentime nto de Respons abilidade Tindepend enc ia para com a

[12] fami lia [16] (10) Todos da

t família sesentem bem [2S]

( 09) Fazer Teconomia [28]

I (07) Conforto [21]

(OS) Ter cpcóes(01) Vidro elétri co "[29J [12]

T(al) Mais especo

[13]

(I)S) vers atilidade (02) Preco acess ível T[14] [17]

(03 ) 5porta s [17] I(04) Motor bi-

combustivel [25J

O Valores pess oase Conseqüéncias

o Atributos

Fonte: representacáo proposta pelas autoras.

Nessa fase , é ainda preparada urna tabela que exprime todas as relac ñes diretas e indiretas que partiram de umelemento e chegaram a ele. Oito relacóes diretas e quatro indiretas partiram do atributo "vidro el étrico" (código01) e nenhuma veio até ele, como mostra a Tabela 2. Essa tabela é construida a partir da matriz de implicacáo,

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sornando-se as linhas para identificar as relacóes que partiram do elemento e, as colunas para identificar asrelacóes que vieram até ele.

TabeIa 2. Resumo de relaflies diretas (xx) e indiretas (v.y)Exemplo representativo para automóveis

Código De Para Código De Para

01 08.04 00 00 09 04.01 18.05

02 12 05 00 00 10 05.00 11.12

03 06.11 00.00 11 05 00 06.01

04 13.12 00.00 12 06 00 06.04

05 04.04 0401 13 00 00 05.02

06 03.02 06.03 14 00.00 06.05

07 06.01 09.05 15 00 00 10.00

08 11,12 07,06

Fonte : representacño proposta pelas autoras ,

o HVM pode ser construido com o auxílio do LADDERlI,{AP, que independe da contagem manual do númerode relacóes diretas e indiretas e da identificacáo do tipo de relacñes, O software determina e calculainternamente todas essas interacóes, possibilitando urna série de alternativas para a definicáo do ponto de corte.O LADDERlI,{AP, portanto, pode dispensar a elaboracáo da tabela que resume as relacóes diretas e indiretasdos elementos, pois desenba o mapa de acordo com o ponto de corte selecionado, conforme a decisáo demostrar as relacóes mais importantes, alérn de indicar automaticamente a quantidade de mencóes de um dadoelemento.

d) Determinacáo das orientacóes de percepcóes dominantes :

As orientacñes de percepcóes dominantes dizem respeito as relacóes que mais contribuem para o resultado domapa, e que, por isso, deveriam ser levadas em consideracáo em urna decisáo de marketing. Urna forma dedetermin á-las é sornar todas as relacóes diretas e indiretas que compóem as seqüéncias A-C-V, considerando-seas cade ias com maiores somas como as mais importantes. Entretanto, em concordancia com Leáo e Mello(2001), acredita-se que essa análise nao deve priorizar o lado quantitativo. A importancia das cadeias deve serinvestigada, com cautela, pelo anal ista, levando-se em conta O contexto no qual a pesquisa foi feita e a categoriado produto.

Restri~iies e recomendaeóes

A despeito das diversas vantagens da laddering. a técnica apresenta suas restricóes :

Na coleta de dadas:

o As perguntas repetitivas podem fazer com que as questñes se tornem um tanto quanto óbvias aorespondente, alérn de tornar a investigacáo cansativa, Por essa razáo, é importante informar oentrevistado das peculiaridades da técnica, deixando claro que os procedimentos adotados sao parte deurna metodologia específica (WOODRUFF; GARDIAL, 200 1).

o Na quesillo "por qué?", podem ocorrer níveis de abstracño "artificiais", pois os entrevistados podemresponder de maneira "racional", tentando encontrar argumentos para justificar seu comportamento(BOTSCHEN; TIIELEN; PIETERS,1999).

o Existe possibilidade de o entrevistado nao saber responder urna quesillo , por nunca haver pensado antessobre ela ou por nao conseguir refletir sobre as razñes de sua importancia (REYNOLDS; GUTMAN,1988).

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laddering em pesquisa de marketingTánia Modesto veludo-de-Otiv elre

Ana Akemi lkeda

o Usam-se questóes demas iadamente pessoais que podem intimidar a expressáo verdadeira dorespondente, pois amedida que se vai subindo nos níveis da cadeia hier árquica de valor, as dimensñesváo se tornando mais abstratas e mais pessoais (REYNOLDS; GU1MAN, 1988) .

o Pode have r exigencia de "entrevistadores com habilidades qualitativas" (VRIENS; HOFSTEDE, 2000,p. 6) . Wansink (2000) adverte que algnmas vezes as questñes certas nao aparecem facilmente e que O

respondente pode se sentir nervoso ou desconfortável com a linha das questñes, o que demandahabilidade do pesquisador ao conduzi-las.

o Há possiveis interferencias do entrevistador na coleta de dados brutos e na análise de conteúdo(GRUNERT; GRUNERT, 1995). O processo subjetivo pode levar aeliminacáo de variáveis relevantese, conseqüentemente, a estratégias de produto inapropriadas. O processo de simplificacáo das variáveisem categorias de atributos, conseqüéncias e valores pessoais também pode descartar insightsinteressantes (UN, 2002) .

Gerais:

o Há falta de critérios para o ponto de corte na construcáo do HVM (GRUNERT; GRUNERT, 1995,U N,2002).

o Ocorre impossibilidade de implementacáo em larga escala, por meio de amostras representativas, porserem entrevistas demoradas e de alto custo (VRIENS; HOFS1EDE, 2000) .

o Há possibilidade de ocorrer interface pouco amigável do software LADDERMAP (LASTOVICKA,1995).

o A construcáo da matr iz de implicacáo é um processo trabalhoso e demorado (LASTOVICKA, 1995).

o A val idade preditiva pode ser comprometida pelas limitacñes da coleta de dados e análise de conteúdo(GRUNERT; GRUNERT, 1995).

Complementando o que to! encontrado na literatura, podem-se deduzir outras limitatoes:

o O foco em aspectos positivos de atributos, conseqüéncias e valores, relegando os aspectos negativospara segundo plano. Atributos e conseqüéncias negativas podem afetar negativamente os valorespessoais . E em alguns produtos podem até ser mais fortes que os pos itivos.

o A aplicabilidade fora da área de marketing é restrita. Dos trabalhos pesquisados apenas os de Foote eLamb (2002) e de Rugg et al. (2002) abordam temas nao relacionados a marketing, enfocando,respectivamente, a ética e a cultura organizacional por meio da técnica.

Assim, percebe-se que o uso da laddering exige certos cuidados . Primeiro, deve-se verificar sua adequacáo aoproblema. É desejável que o pesquisador tenba preparo e habilidade para realizar a entrevista e a análise dosresultados. Nesse ponto, ele deve discernir, de forma neutra, aqui lo que reahnente é relevante para a pesquisa,nao se deixando levar pela simples aparencia de urna primeira impressáo que a análise de conteúdo podesuscitar. Por exemplo, o fato de alguns atributos, conseqüéncias e valores serern citados com maior freq üéncianao significa necessariamente que sejam os mais importantes, ou ainda, O fato de dois elementos nao estaremdiretamente relac ionados nao significa que nao possam perteneer amesma cadeia, pois pode haver entre elesurna relacáo indireta, ou eles podem se relacionar entre si por meio de ligacóes independentes, estabelecidasentre cada um deles e outros elementos.

Considerac;iies Rnais

A técnica laddering é extremamente útil e poderosa em marketing. Possibilita a descoberta de atributos,conseqüéncias e valores de forma mais estruturada e aprofundada que outras técnicas qualitativas disponiveis.A despeito disso, ainda é pouco utilizada, sendo seu uso, ao menos no Brasil, restrito aos circulos académicosde pesquisa, quando também poderia ser melhor aproveitada em outros ámbitos, Considerando-se suaspotencialidades, pode-se concluir que a carencia de estudos pode estar ligada ao desconhecimento e afalta demaior disseminacño da técnica.

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laddering em pesquisa de marketing

Há inúmeras possibilidades de pesquisa em marketing explorando mais a técnica. Por exemplo, seria poss ívelpromover discussñes em grupos em vez de entrevistas individuais para identificacáo de diversas cadeias,considerando tanto atributos e conseqüéncias positivas quanto negativas . Isso poderia ser feito antes dolancamento de um produto, para anal isar sua viabilidade. A incorporacáo de ferramentas de an álise, comoscftw ares e outras técnicas qualitativas e quantitativas , é um aspecto que tambérn deveria ser mais explorado.A1érn do uso académico, a laddering tambérn poderia ser mais utilizada em empresas para estudos deestratégias de marketing como desenvolvimento de produtos, comunicac áo, segmentacáo, pos icionamento eplanejamento. Apenas para ilustrar essas possibilidades, seguem alguns exemplos.

a) Desenvolvimento de produtos : Podem-se projetar produtos enfatizando os atributos que sesobressaírem na avaliacáo. A1érn disso, novos produtos podem ser idealizados, tendo em vista asconseqüéncias e valores que os consumidores estáo buscando.

b) Comunicacáo : As mensagens podem enfatizar os atributos de bens e servicos mais valorizados pelosconsumidores e também reforcar as associacóes estabelecidas entre as dimens ñes de valor(REYNOLDS; WHITLARK, 1995).

c) Segmentacáo: A laddering também é útil na segmentacáo de mercado. Por estruturar as dimensñesde valor sob o mesmo formato A-C-V, as comparacñes entre grupos sao facilitadas, sendo poss íveltracar paralelos entre diferentes culturas (DIBLEY; BAKER, 2001) ou perfis de consumidores,como atuais e potenciais (GU'Th,{AN, 1982). Da mesma forma é viável agrupar clientes com cadeiasou valores pessoais semelhantes .

d) Posicionamento: O posicionamento do produto ou da marca pode, por sua vez, ser planejado combase em quaisquer das tres dimens ñes de valor e com base em suas importancias relativas para ocliente.

e) Planejamento de marketing: Ao conbecer em profundidade o comportamento dos consumidores, oprofissional de marketing tem condicóes de planejar melhor suas estratégias, oferecendo produtos eservicos mais adequados a cada perfil de cliente.

Este artigo procurou explicar como a laddering está inserida no contexto da pesquisa de marketing (tópicos 1, 2e 3), descrever e exemplificar os procedimentos da técnica (tópico 4), relatar as impressóes de pesquisadoresque j áa utilizaram, bem como as próprias experiencias das autoras (tópico 5) e, principalmente, contribuir parasua disseminacáo, indicando usos e realcando sua utilidade em marketing (tópico 6). As aplicacóes daladdering em marketing sao ricas e variadas . É salutar para a área que pesquisadores e profissionais de mercadoestejam abertos ao uso de técnicas qualitativas que, alérn de proporcionar conbecírnentos e informacóesvaliosas sobre o consumidor, tambérn apóiam decis5es.

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laddering em pesquisa de marketing

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