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Pesquisa de MarketingMALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011.

Blog: www.assessoriacommkt.wordpress.comConteúdo AcadêmicoUninorte/ LaureateDisciplinas/ AulasPesquisa de Mercado

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Modelos Básicos de Pesquisa

Modelos de Pesquisa

Pesquisa Exploratória

Pesquisa Conclusiva

Pesquisa Descritiva

Pesquisa Causal

Pesquisa Transversal

Pesquisa Longitudinal


Roteiro de Pesquisa de Mercado

Etapa 1: Definir o problema

Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema

Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa

Etapa 4: Fazer o trabalho de campo ou coletar dados

Etapa 5: Preparar e analisar os dados

Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório


Papel da pesquisa na tomada de decisão

Executivo de Marketing

Segmentação de Mercado

Imagem Institucional

Programas de Marketing

Pesquisa de MercadoAvaliar Informações Necessárias

Fatores não ControláveisAmbienteEconomiaTecnologia

ConcorrênciaLeis

Mov. SociaisPolítica

Fatores ControláveisProdutoPreço

PromoçãoPonto de Venda

Tomada de Decisão

Informações


Tipos de Dados

Tipos de Dados

Primários Secundários


Tipos de Dados

Dados primários:•São dados que ainda não foram coletados;•São coletados diretamente da fonte por intermédio de pesquisa, aplicação de questionários, grupos focados etc;•Têm custo elevado;•Demandam tempo.


Tipos de Dados

Dados secundários:

A pesquisa de dados secundários diz respeito a coleta de dados já

existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas,

associaçoes de classe, entre outras.


Tipos de Dados

Dados secundários:Banco de Dados Interno Importantes informaçoes que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisoes.

- informaçoes do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como:

- Detalhamento do numero de vendas efetuadas;- Caracteristicas dos clientes;- Informaçoes sobre a concorrência, tais como: preços, formas de

pagamento, novos produtos.


Tipos de Dados

Dados secundários:Dados Externos

- Fontes governamentais:- IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística- IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada- SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados

- Outras Fontes:- Publicaçoes setoriais e empresariais- Serviços de pesquisa: Nielsen, IBOPE, Vox Populi- Grupos profissionais: federaçoes, sindicatos, instituiçoes de classe.


Tipos de Dados


Tipos de Dados

Dados secundários:InternetA Internet é também uma excelente fonte de Dados Secundários.Algumas precauçoes devem ser tomadas:

1. Estruturar a pesquisa: . Formular as perguntas (o quê se quer saber?). Definir as fontes (midias sociais, sites de concorrentes). Definir as midias (videos, imagens, áudio). Definir as palavras-chave (que levarão a informação desejada). Implementar a pesquisa (inicio da pesquisa)


Tipos de Dados

Exercicio: Livraria quer estabelecer seção de livros acadêmicos.Pesquisa sobre o % da população total (estimativa 2013) de Manaus que frequenta cursos superiores nos diversos niveis (graduação, especialização, mestrado, doutorado), em instituiçoes publicas e privadas.

IBGE: Censo demográfico de 2010www.cidades.ibge.gov.br


Tipos de Dados

IBGE: Censo demográfico de 2010www.cidades.ibge.gov.brAMManausCenso Demográfico 2010Resultado da Amostra - Educação

http://www.cidades.ibge.org.br/


Tipos de Dados

Estimativa da População Total - 2013 1.982.177 habitantes

5,0%

Curso Particular Pública Total %

Graduação 60.577 27.816 88.393 89,6

Especialização 5271 2150 7420 7,5

Mestrado 786 1.160 1.946 2,0

Doutorado 313 570 883 0,9

Total 98.642 100,0


1. Definir Problema e Desenvolver Abordagem

Tarefas envolvidas

Discutir com Tomadores de

Decisões

Entrevistas com

especialistas

Análise de Dados

Secundários

Pesquisa

Qualitativa

Contexto Ambiental do Problema

Primeira Etapa: Definir os problemas

Problema Gerencial: o quê precisa saber

Problema de Pesquisa: como obter as informações

Segunda Etapa: Abordagem do Problema

Estrutura Analítica e Modelos

Questões de Pesquisa e Hipóteses

Especificação das Informações

Necessárias

Terceira Etapa: Projeto de Pesquisa


Discutir com os tomadores de decisão

Caso Especifico:

A M&M/Mars, segunda fabricante de doces nos Estados Unidos, com uma participação de mercado de 24,8%, gostaria de manter e aumentar sua participação no mercado. Esse problema surgiu devido aos recentes lançamentos da Hershey's, lider da categoria, com 43% de participação em 2006. Os recentes lançamentos da Hershey's, incluindo o Hershey's Goodness e o York Pink Patties estão ameaçando a participação no mercado da M&M/Mars.



É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação a pesquisa;




Esclarecer as limitaçoes da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informaçoes que auxiliam na decisão;




Esclarecer as limitaçoes da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informaçoes que auxiliam na decisão; O pesquisador deve ter muita habilidade na interação com os

tomadores para coordenar a organização do estudo;




Esclarecer as limitaçoes da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informaçoes que auxiliam na decisão; O pesquisador deve ter muita habilidade na interação com os

tomadores para coordenar a organização do estudo; Normalmente são vários envolvidos no processo de tomada de

decisão e todos devem ser ouvidos;



Aspectos que dem ser abordados nesse processo: História do problema: como chegaram a conclusão da

necessidade de pesquisa: redução na participação de mercado (f) crescimento da concorrência);



Aspectos que dem ser abordados nesse processo: História do problema: como chegaram a conclusão da

necessidade de pesquisa (redução na participação de mercado (f) crescimento da concorrência);

Rumos a seguir: o conjunto de alternativas pode estar incompleto e necessitar de uma pesquisa qualitativa para complementação (novas marcas, redução de preço, canais de distribuição);



Critérios (Indicadores) a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc);



Critérios (Indicadores) a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc);

Qual será a utilização das informaçoes coletadas (que tipo de resposta estratégica será dada (f) informaçoes coletadas);



Critérios a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc);

Qual será a utilização das informaçoes coletadas (que tipo de resposta estratégica será dada (f) informaçoes coletadas);

Informaçoes necessárias para atender a necessidade do tomador de decisão (comparação com concorrentes em relação ao mix de marketing, definindo pontos fortes e fracos)



Como será a utilização das informaçoes coletadas? (irão basear as decisoes a serem tomadas);

Cultura Corporativa para tomada de decisoes. (é um processo ou depende exclusivamente do tomador de decisoes e sua personalidade?)


Entrevista com especialistas da indústria

Além da entrevista com os tomadores de decisão deve-se conversar com especialistas, grandes conhecedores da empresa e da industria.

Esses especialistas auxiliam o pesquisador na formulação do problema de pesquisa de mercado.

Definir principais tópicos a serem abordados na entrevistas.

Nesta etapa pode-se utilizar grupos de discussão (Pesquisa Qualitativa)


Análise de Dados Secundários

Verificação da disponibilidade de dados secundários internos e externos.

Caso especifico: objetivo é aumentar participação no mercado (f) crescimento da concorrência.

Dados secundários internos: mapa de vendas, distribuição regional das vendas, distribuição sazonal das vendas, rede de distribuição, evolução das vendas/ tipo de canal de distribuição.


Análise de Dados Secundários

Dados secundários externos: Fontes que mapeiam a industria regularmente. Governo, Institutos de Pesquisa e outros.

Caso especifico: Nielsen, Instituiçoes de Classe, Federaçoes de Comércio etc


Pesquisa Qualitativa Exploratória

As informaçoes dos tomadores de decisão, entrevistas com especialistas e levantamento de dados secundários não foram satisfatórios.

Parte-se para uma Pesquisa Qualitativa para clarear a compreensão dos fatores que sustentam o problema de pesquisa.

A Pesquisa Qualitativa não tem questionário pré- estabelecido. Tem um roteiro que vai sendo construido na medida em que a pesquisa avança.


Pesquisa Qualitativa Exploratória

Pode ser efetuada pela realização de entrevistas em grupo (grupos de foco) ou entrevistas detalhadas individualizadas.

Pode utilizar ainda: levantamentos piloto (menos estruturados que os em larga escala), estudos de caso (estudo de casos selecionados).

As informaçoes resultantes da Pesquisa Qualitativa juntamente com as demais levantadas anteriormente, conduzem o pequisador a melhor definição do problema de pesquisa.


Contexto Ambiental do Problema

É importante avaliar o contexto em que o problema está inserido.

Os fatores que vêm impactando a empresa são gerais ou especificamente com a empresa em questão?

Devem ser analisadas informaçoes do passado, previsoes e tendências para contextualização do problema de pesquisa.


Desenvolvimento da Abordagem

Todas essas informaçoes servem para o estabelecimento da abordagem a ser empregada.

A abordagem inclui os seguintes componentes:

. Estrutura Analitica e Modelos;

. Perguntas de Pesquisa;

. Especificação das informaçoes necessárias



. Estrutura Analitica

Modelo Analitico é um conjunto de variáveis e suas interrelaçoes, criado para representar, no todo ou em parte, algum sistema ou processo real;

Podem ser verbais, gráficos ou matemáticos.



. Modelo Verbal

As variáveis e suas relaçoes são colocadas de forma dissertativa.

Podem ser reafirmaçoes dos principios de uma teoria.



. Modelo Verbal;

EvidênciaObjetiva

Teoria

Dados Secundários

Axioma

Variáveis Investigáveis



. Modelo Verbal

Atitude

Variável Dependente

Características de Destaque


Tênis Nike

Preço, conforto, durabilidade e

estilo



. Modelo Gráfico

É um modelo visual que representa a teoria por figuras.Isolam as variáveis e sugerem direçoes de relacionamentos.Não fornecem dados numéricos.



. Modelo GráficoJeans ou roupa casual?JeansCritério de SeleçãoUma ou mais marcas?

Compra de roupas casuais - jeans

Jeans Roupas Casuais?

Critério de Seleção

Caimento e corte

Lee: Slogans“A marca que serve”

“Corte para ser notado”


Dados Secundários



. Modelo Matemático

Especifica explicitamente as relaçoes entre variáveis, geralmente na forma de equaçoes, tais como:

Onde:Y= grau de preferência

ao e ai = Parâmetros do modelo a serem estimados estatisticamente

n

iii xaay

10



. Perguntas de Pesquisa e Hipótese

São elaboradas para questionar as informaçoes especificas que são exigidas;São direcionadas pela definição do problema e pela estrutura analitica.Perguntas de pesquisa questionamHipóteses afirmam.

Carlos Freire – 2014



. Perguntas de Pesquisa e HipóteseNo caso do jeans Lee:Fatores que influenciam os consumidores:Cor, preço, caimento, corte, conforto e qualidade.

Perguntas de Pesquisa:. Qual é a importância relativa desses fatores na decisão do consumidor?Qual o fator mais importante?Qual o fator menos importante?



. HipótesesRespostas possiveis para as Perguntas de Pesquisa.

H1: A cor é o aspecto preponderante na escolha.H2: Os consumidores não priorizam o preço na escolha.


Especificação da Informação Necessária

. Focando em cada componente do problema, na estrutura analitica,

nos modelos, nas perguntas da pesquisa e nas hipóteses, o pesquisador

pode determinar que informação deve ser coletada.


Próxima Aula

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Caso II – Gilette

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