pesquisa de marketing malhotra, naresh. pesquisa de marketing: foco na decisão. são paulo :...
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Pesquisa de MarketingMALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011.
Carlos Freire - 2014
Relação do levantamento e da observação com os capítulos anteriores e com o processo de pesquisa de marketing
Foco deste capítuloRelação com os capítulos
anteriores
Relacionamento com o processo de
pesquisa de marketing
Definição do problema
Abordagem para o problema
Trabalho de campo
Preparação e análise dos dados
Preparação e apresentação do relatório
Modelo de pesquisa
• Métodos de
levantamento.
• Métodos de
observação.
• Processo de pesquisa
de marketing (Capítulo
1).
• Modelo de pesquisa
descritiva (Capítulo 3).
Levantamento de campo e observação: uma visão geral
© 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.
Aplicação às questões contemporâneasTecnologia ÉticaInternacional
Caso de abertura
Telefone Pessoal Correios Eletrônico
Uma comparação dos métodos de levantamento e observação
Pessoal Mecânico
Métodos de levantamento: vantagens e desvantagens
Métodos de levantamento classificados pelo modo de administração
Métodos de observação
Melhorando o índice de resposta do levantamento
Métodos de obtenção de dados quantitativos em uma pesquisa descritiva
Pesquisa descritiva quantitativa
LEVANTAMENTOInformações obtidas mediante o questionamento do entrevistado
OBSERVAÇÃOInformações obtidas mediante a
observação do comportamento ou de fenômenos
O método de levantamento
O método de levantamento para obtenção de informações é baseado no questionamento dos entrevistados.
O método de levantamento
O método de levantamento para obtenção de informações é baseado no questionamento dos entrevistados. Talvez o principal desafio encontrado pelos pesquisadores seja como motivar os entrevistados a responder sinceramente às suas questões.
O método de levantamento
O método de levantamento para obtenção de informações é baseado no questionamento dos entrevistados. Talvez o principal desafio encontrado pelos pesquisadores seja como motivar os entrevistados a responder sinceramente às suas questões.As questões a respeito de comportamento, as intenções e atitudes, as crenças, as motivações, as características demográficas e o estilo de vida podem ser úteis na pesquisa de levantamento.
Vantagens da pesquisa de levantamento
Facilidade: os questionários são relativamente fáceis de aplicar. Confiabilidade: utilizando perguntas com alternativas de respostas predeterminadas (múltipla escolha), reduz-se a variabilidade nos resultados, que pode ser causada pela diferença de aplicação do levantamento pelos entrevistadores, e aumenta a confiabilidade das respostas. Simplicidade: simplifica, ainda, a codificação, a análise e a interpretação dos dados.
Desvantagens da pesquisa de levantamento
Os entrevistados podem relutar ou ser incapazes de fornecer
a informação desejada.
Além disso, uma coleta estruturada de dados envolvendo um
questionário com perguntas fechadas pode resultar na perda
de validade para certos tipos de dados, como crenças e
sensações.
Não é fácil formular perguntas adequadamente.
Classificação dos métodos de levantamento
MÉTODOS DE LEVANTAMENTO
Telefone Pessoal Eletrônico
Telefone tradicional
Entrevistas telefônicas assistidas por computador
Abordagem emshoppings
Em domicílio
InternetEntrevista pessoal
assistida por computador
Correio
Painel de mensagem
Correio/fax
© 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.
Entrevistas telefônicas tradicionais
Fazer ligações por meio de escolha aleatória dos
entrevistados e aplicar uma série de questões.
O entrevistador usa um questionário em papel e registra as
respostas com uma caneta.
Entrevistas telefônicas tradicionais
O computador liga para o número de telefone a ser
chamado.
As entrevistas telefônicas geralmente são conduzidas de uma
instalação de pesquisas centralizada.
Os supervisores de campo podem monitorar de perto as
conversas por telefones.
Entrevista telefônica assistida por computador
Usa um questionário computadorizado aplicado aos
entrevistados por telefone.
O entrevistador senta-se em frente ao monitor do computador
utilizando um fone de ouvido.
Entrevista telefônica assistida por computador
Quando o contato é estabelecido, o entrevistador lê as perguntas formuladas apresentadas na tela do computador e registra as respostas do entrevistado diretamente no computador.
Relatórios internos e atualizados podem ser compilados instantaneamente enquanto os dados são coletados.
O software para o Cati – entrevista assistida por computador – foi criado com uma lógica embutida que aumenta a precisão dos dados.
Entrevista telefônica assistida por computador
• A qualidade dos dados também é aprimorada com a revisão imediata dos questionários completados.
• O programa personaliza as questões e controla as respostas incorretas, como respostas em percentuais cuja soma não atingiram 100%.
• O software possui uma lógica de ramificação que ignora as questões que não são adequadas ou examina com mais detalhes quando necessário.
Entrevistas pessoais domiciliares
O entrevistado é abordado pessoalmente no domicílio.
A tarefa do entrevistador é contatar o entrevistado, fazer as
perguntas e registrar as respostas.
Nos últimos anos, o uso de entrevistas pessoais domiciliares
tem diminuído.
Entrevistas pessoais por abordagem em shoppings
O entrevistado é abordado pelo entrevistador nos shoppings.
O processo envolve parar o consumidor, fazer uma triagem para ver se o indivíduo é apropriado e aplicar o levantamento, no próprio local ou convidar a pessoa para uma instalação de pesquisa no shopping, a fim de completar a entrevista.
Mesmo não sendo representativos da população em geral, os consumidores de shoppings realmente constituem uma fatia grande de mercado para muitos produtos.
Entrevistas pessoais assistidas por computador (CAPI)
O entrevistado senta-se em frente a um terminal de computador e responde a um questionário na tela utilizando o teclado ou um mouse.
Telas de auxílio e mensagens de erro também são fornecidas.
A tela colorida e os estímulos on e off-screen aumentam o interesse e o envolvimento do entrevistado.
Entrevistas pessoais assistidas por computador (CAPI)
Esse método tem sido classificado como uma técnica de entrevista pessoal, uma vez que o entrevistador está sempre presente para servir de anfitrião e para orientar o entrevistado quando necessário.
Essa abordagem é usada em shoppings, precedida do processo de abordagem e de triagem já descrito anteriormente.
Ela também é utilizada para conduzir pesquisas de negócios, feiras ou convenções.
Entrevistas por correspondência
Um pacote típico de entrevistas por correio consiste em envelope para postagem, uma carta de apresentação, o questionário, o envelope com postagem paga e, eventualmente, um incentivo.
Os entrevistados são motivados a completar e devolver o questionário.
Não há nenhuma interação verbal entre o pesquisador e o entrevistado.
Entrevistas por correspondência
Os entrevistados são escolhidos para o levantamento de
campo por meio de mailing que o cliente mantém
internamente ou tenha adquirido comercialmente.
O tipo de envelope, a carta de apresentação, o tamanho do
questionário e o incentivo, se for oferecido, também afetam os
índices de resposta.
Painel de Mensagem
Consiste em uma amostra grande, nacionalmente
representativa de pessoas que concordaram em participar da
pesquisa de levantamentos de campo periódicos.
Incentivos em forma de dinheiro ou presentes são oferecidos
frequentemente para as pessoas que concordarem em
participar.
Painel de Mensagem
Uma vez que essas pessoas são admitidas no painel, os
dados detalhados demográficos e de estilo de vida de cada
domicílio são coletados.
O pesquisador usa essa informação para selecionar
entrevistados em listas-alvo de correio, dentro do painel
baseado nas necessidades do cliente.
Levantamento por e-mail
Se os endereços forem conhecidos, os levantamentos de campo podem ser enviados apenas eletronicamente para os entrevistados pertencentes à amostra.
O entrevistado digita suas respostas e as envia de volta por e-mail.
Como alternativa, um programa de computador é utilizado para preparar o questionário e a lista de e-mails, isto é, os dados para a análise.
Levantamento por e-mail
É difícil manter o anonimato do entrevistado, uma vez que a resposta da mensagem de e-mail inclui o endereço do emissor.
Os estudos por e-mail são apropriados para projetos em que as listas de e-mail estão disponíveis imediatamente, como as pesquisa com empregados, compradores institucionais e consumidores que frequentemente contatam a organização por e-mail (p.ex., passageiros frequentes de uma linha aérea).
Levantamentos pela internet
Um levantamento pela internet é um questionário postado em
um site que é auto administrado pelo entrevistado.
As questões estão disponibilizadas na tela e o entrevistado
fornece as respostas clicando no ícone, selecionando a
resposta ou marcando a frase.
Sistemas de levantamento estão disponibilizados para
construção e postagem dos estudos pela internet.
Levantamentos pela internet
A qualquer hora, o pesquisador pode obter levantamentos
estatísticos completos, estatísticas descritivas das respostas e
a demonstração gráfica dos dados.
Levantamentos pela internet
Comparado aos levantamentos por e-mail, o levantamento
postado em site pela internet oferece maior flexibilidade,
grande interatividade, personalização, padrão de avanço
automático e recurso visual.
Vários sites, incluindo o SurveyMonkey
(www.surveymonkey.com) e o Zoomerang
(www.zoomerang.com), permitem que seus usuários projetem
levantamentos on-line sem baixar um software.
Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento de campo
Métodos Vantagens DesvantagensTelefone Rápido
Bom controle da amostraBom controle da equipe de campoBom índice de respostaCusto moderado.
Nenhum uso de estímulo físicoLimitado a perguntas simplesBaixa quantidade dos dados
Domiciliares Perguntas complexas podem ser feitasBom para estímulos físicosÓtimo controle da amostraGrande quantidade de dadosÓtimo índice de respostas
Baixo controle da equipe de campoAlta conveniência socialPossível interferência do entrevistadorÉ o mais caroPode ser mais demorado
Abordagem em shoppings
Perguntas complexas podem ser feitas Ótimo para estímulos físicosÓtimo controle do ambienteÓtimo índice de respostas
Alta conveniência socialPossível interferência do entrevistadorQuantidade moderada de dadosAlto custo
Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento de campo
Métodos Vantagens DesvantagensAbord em Shopping + com-putador
Perguntas complexas podem ser feitas Ótimo para estímulos físicosÓtimo controle do ambienteÓtimo índice de respostas
Alta conveniência socialQuantidade moderada de dadosAlto custo
Correio Sem problemas com equipe de campoSem interferência do entrevistador Quantidade moderada/alta de dadosBaixa conveniência socialBaixo custo
Limitado a respostas simplesBaixo controle da amostra por correspondênciaSem controle do ambienteBaixo índice de respostas por correspondênciaLento
Painel de mensagem
Sem problemas com equipe de campoSem influência do entrevistador Alta quantidade de dadosBaixa conveniência socialCusto baixo/moderadoBom controle de amostras
Limitado a respostas simplesSem controle do ambienteVelocidade baixa/moderada
Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento de campo
Métodos Vantagens DesvantagensE-mail Sem influência do entrevistador
Baixo custoBaixa conveniência socialRápidoContato difícil com o entrevistado
Baixo controle de amostrasSem controle do ambienteBaixo índice de respostasQuantidade moderada de dadosPreocupações com segurança
Internet Sem influência do entrevistadorBaixo custoBaixa conveniência socialMuito rápidoRecurso visual e interativoQuestionamento personalizado e flexívelContato difícil com o entrevistado
Baixo controle de amostrasSem controle do ambienteBaixo índice de respostasQuantidade moderada de dados
Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento de campo
Métodos Vantagens DesvantagensE-mail Sem influência do entrevistador
Baixo custoBaixa conveniência socialRápidoContato difícil com o entrevistado
Baixo controle de amostrasSem controle do ambienteBaixo índice de respostasQuantidade moderada de dadosPreocupações com segurança
Internet Sem influência do entrevistadorBaixo custoBaixa conveniência socialMuito rápidoRecurso visual e interativoQuestionamento personalizado e flexívelContato difícil com o entrevistado
Baixo controle de amostrasSem controle do ambienteBaixo índice de respostasQuantidade moderada de dados
Critério para seleção de um método de levantamento
Ao avaliar os vários métodos de levantamento de campo
dentro do contexto de um projeto específico de pesquisa, é
preciso considerar os fatores relevantes à coleta de dados.
Frequentemente, certo fatores são dominantes, levando a um
método específico de levantamento de campo como escolha
natural.
Critério para seleção de um método de levantamento
Se nenhum método for claramente superior, a escolha
precisa ser baseada em uma consideração geral das
vantagens e das desvantagens dos vários métodos.
É comum que, em grandes projetos, esses métodos sejam
combinados para realçar a qualidade dos dados de forma
eficaz no custo.
Critério para seleção de um método de levantamento
1. Se as questões complexas e diversificadas têm de ser feitas, um dos métodos pessoais (domicílios, abordagem em shopping ou Capi) são preferíveis. Os levantamentos postados na internet são uma opção.
2. De um ponto de vista do uso do estímulo físico, os métodos pessoais (domicílios, abordagem em shopping ou Capi) são preferíveis.
Critério para seleção de um método de levantamento
3. Se uma amostra controlada for uma questão, correspondência (mas não um painel de mensagem), fax ou outro método eletrônico podem não ser apropriados.
4. O controle de ambiente da coleta de dados favorece o uso de uma entrevista em um local central — central location (abordagem em shopping e Capi).
Critério para seleção de um método de levantamento
5. A alta quantidade dos dados favorece o uso domiciliar e
painéis de correio, e torna inapropriado o uso da entrevista
por telefone.
6. O baixo índice de resposta torna desvantajoso o uso de
correio, e-mail e outros métodos eletrônicos.
Critério para seleção de um método de levantamento
7. Se a conveniência social for uma questão, os melhores
métodos são por correio, painel de correio e levantamento
postado na internet.
8. Se a influência do entrevistador for uma questão, o uso de
correio (tradicional e painéis), fax e entrevistas eletrônicas é
satisfatório (e-mail e postado na internet).
Critério para seleção de um método de levantamento
9. A velocidade favorece o uso de internet, e-mail, telefone e
fax.
10. Os custos favorecem o uso de correspondência, fax,
meios eletrônicos (e-mail e internet), painéis de correio,
telefones, abordagem em shopping, Capi e métodos
domiciliares, nessa ordem (do mais satisfatório para o menos
satisfatório).
Melhorando os índices de resposta
Notificaçãoanterior Incentivos Acompanhamento Outros
facilitadores
Monetários Não monetários
PrometidoPré-pago
Métodos para melhorar os índices de resposta
Melhorando os índices de resposta
A notificação anterior consiste no envio de uma carta ou um e-
mail, ou uma chamada telefônica, para o entrevistado
potencial, notificando-o do levantamento expedido por correio,
telefone, contato pessoal ou meio eletrônico.
A oferta de incentivos monetários e não monetários, para o
entrevistado potencial pode aumentar os índices de resposta.
Melhorando os índices de resposta
O incentivo pré-pago é incluído com o levantamento ou o
questionário.
O incentivo prometido é enviado somente para os
entrevistados que completam o levantamento de campo.
Os incentivos pré-pagos têm demonstrado aumentar os
índices de resposta mais frequentemente que os incentivos
prometidos.
Melhorando os índices de resposta
O acompanhamento ou o contato periódico dos não
entrevistados, após o contato inicial, é especialmente eficaz
para reduzir a recusa nos levantamentos por correio. O
acompanhamento também pode ser feito por telefone, e-mail
ou contato pessoal.
A personalização ou o envio de cartas a pessoas específicas
é eficaz para aumentar os índices de resposta.
Métodos de observação Observação estruturada versus não estrurturada
Na observação estruturada, o pesquisador especifica, em
detalhes, o que deve ser observado e como as medições devem ser registradas (p.ex., um auditor realizando análise de estoque em uma loja).
Na observação não estruturada, o observador monitora todos os aspectos do fenômeno que parecem relevantes ao problema em questão (p.ex., observar crianças brincando com brinquedos novos).
Métodos de observação Observação disfarçada versus não disfarçada
Na observação disfarçada, os entrevistados não sabem que
estão sendo observados. O disfarce pode ser feito com o uso
de espelhos de sentido único, câmeras ocultas ou dispositivos
mecânicos que não chamem a atenção. Os observadores
podem estar disfarçados de compradores ou vendedores.
Na observação não disfarçada, os entrevistados sabem que
estão sendo observados.
Métodos de observação Observação natural versus planejada
Observação natural implica observar o comportamento
conforme ele acontece no ambiente. Por exemplo, pode-se
observar o comportamento dos entrevistados enquanto estão
comendo fast food em um Burger King.
Na observação planejada, o comportamento dos
entrevistados é observado em um ambiente artificial, por
exemplo, uma cozinha experimental.
Métodos de observação Observação pessoal
O pesquisador observa o comportamento de fato, quando ele ocorre.
O observador não tenta controlar nem manipular o fenômeno que está sendo observado, mas simplesmente registra o que ocorre. Por exemplo, um pesquisador pode registrar a contagem de tráfego e observar os fluxos de tráfego em uma loja de departamentos.
Métodos de observação Observação mecânica
Não precisa da participação direta do entrevistado:
• audímetro da AC Nielsen;
• catracas que registram o número de pessoas que entram e
saem de um prédio;
• câmeras (fotográficas ou filmadoras);
• scanners óticos nos supermercados.
Métodos de observação Observação mecânica
Não requer o envolvimento do entrevistado:
• rastreadores de movimento ocular, pupilômetros;
• psicogalvanômetros;
• analisadores de timbre de voz;
• dispositivos de medição de latência da resposta.
Vantagens relativas da observação
Permite a medição do comportamento de fato, em vez de
relatórios sobre o comportamento pretendido.
Não há tendenciosidade no relatório ou possível interferência
causada pelo entrevistador, e o processo de entrevista é
eliminado ou reduzido.
Vantagens relativas da observação
Certos tipos de dados só podem ser coletados pela
observação.
Se o fenômeno observado ocorre frequentemente ou é de
curta duração, os métodos observacionais podem ser mais
baratos e rápidos.
Desvantagens relativas da observação
Os motivos para o comportamento observado podem não ser determinados, já que pouco se sabe sobre as razões, crenças, atitudes e preferências subjacentes.
A percepção seletiva (tendenciosidade na percepção do pesquisador) pode interferir nos dados.
A obtenção dos dados observacionais é ou costuma ser demorada e cara, e é difícil observar determinados comportamentos.
Desvantagens relativas da observação
Em alguns casos, o uso de métodos observacionais pode não
ser ético, como na observação de pessoas sem seu
conhecimento ou consentimento.
É melhor adotar a observação como complemento aos
métodos de pesquisa, e não como seu substituto.
Vantagens relativas dos métodos de observação
Métodos Vantagens Desvantagens
Observação pessoal
Mais flexívelExtremamente adequada em ambientes naturais
Alto grau de viés na observaçãoAlto grau de viés na análise
Observação mecânica
Baixo grau de viés na observaçãoBaixo a médio grau de viés na análise
Pode ser intrusivaNem sempre é adequada em ambientes naturais
Mapa Conceitual dos dados descritivos quantitativos
Dados descritivos quantitativos
Levantamentos Observações
Pessoal Mecânica
Telefone Pessoal Correio
EletrônicaTradicional
Correio/fax Painel de mensagem
E-mail Internet
Domiciliares Abordagem em shopping
Entrevista telefônica assistida por computador
Entrevista pessoal assistida por computador
obtidos por
principais tipos sãoprincipais tipos são
pode ser pode ser
pode ser
pode ser