pesquisa de marketing – edição compacta 1 capítulo 7 – comunicação em pesquisas

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

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Page 1: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

1

Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

2

IntroduçãoObjetivos

Geral Específico

Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing

Metodologia Tipo de pesquisa Métodos de coleta de dados População de pesquisa (ou público-alvo) Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro

amostral etc. Métodos de análise

Comunicação em Pesquisas

Page 3: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

3

Resultados esperados

Cronograma

Custo/ Forma de pagamento/ Validade da proposta

Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing(continuação)

Responsabilidades Da contratante Da contratada

Responsável pela pesquisa

Comunicação em Pesquisas

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

4

Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa

Projeto:  

Atividade Quantidade R$Unitário Orçado Real

1) Coordenação geral

2) Coordenação administrativa

3) Supervisão de campo

4) Entrevistas em profundidade (quando houver)

5) Relatórios das entrevistas em profundidade

6) Aplicação de pré-testes

7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários

8) Ajuda de custos a entrevistadores

9) Impressão dos questionários (número de páginas)

10) Agendamento de entrevistas (quando houver)

11) Custo de telefonemas para agendamento

12) Checagem (20% dos questionários)

13) Custo de telefonemas para checagem

14) Crítica dos questionários

15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)

Comunicação em Pesquisas

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

5

Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa(continuação)

Projeto:  

Atividade Quantidade R$Unitário Orçado Real

16) Digitação dos questionários

17) Crítica e consistência do banco de dados

18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo

19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final

20) Desk Research (quando houver)

21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc.

22) Treinamento de pesquisadores

23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)

24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)

25) Subtotal 1 ST1

26) Margem de segurança sobre o subtotal 1 S

27) Subtotal 2 ST2

28) Overhead OH

29) Impostos % sobre o total final I

30) Total final TF

Comunicação em Pesquisas

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

6

Relatório de pesquisa

Comunicação em Pesquisas

O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa.

Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade.

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

7

Diretrizes para a elaboração do relatório escrito

Comunicação em Pesquisas

Objetivo

Conciso

Completo

Claro

Preciso

Page 8: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

8

Formato do relatório escrito da pesquisa

Comunicação em Pesquisas

1. Página de rosto

2. Sumário

3. Resumo gerencial

3.1 Colocação do problema e dos objetivos

3.2 Principais resultados

3.3 Conclusões e recomendações

4. Corpo do relatório

4.1 Apresentação (ou Introdução)

4.2 Objetivos

4.3 Metodologia

4.4 Resultados

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

9

Formato do relatório escrito da pesquisa (continuação)

Comunicação em Pesquisas

5. Conclusões, recomendações e limitações

6. Anexos

6.1 Instrumento de coleta de dados

6.2 Plano de amostragem

6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados

6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do

relatório

7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

10

Apresentação gráfica dos resultados

Comunicação em Pesquisas

Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por uma infinidade de palavras”.

Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em mente esse ditado.

Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a escolha entre uma e outra deverá ser determinada pela melhor forma de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência para a qual for dirigido.

As opções existentes para a apresentação de resultados de forma gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos, conforme exemplos a seguir:

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

11

Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas

Comunicação em Pesquisas

Avaliações Ordenação conjunta

A B C A B C

78 113 72 21 7 24

120 90 93 5 17 15

106 99 80 10 13 20

77 100 69 22 12 25

87 123 97 18 3 14

86 92 76 19 16 23

111 121 62 8 4 27

128 104 67 2 11 26

110 132 116 9 1 6

Totais 114 84 180

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

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Quadro dos principais problemas com o produto “X” segundo os resultados da pesquisa

Comunicação em Pesquisas

1. O produto não é suficientemente conhecido pelo público-alvo (apenas 32% afirmaram conhecer o produto)

2. Há um grande número de clientes que deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda (cerca de 60% dos usuários do produto reclamaram que, pelo menos uma vez, nos últimos seis meses, deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda).

3. De forma geral, os consumidores consideram que a embalagem do produto está defasada e precisa ser modernizada (cerca de 72% dos usuários, fizeram essa afirmação).

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

13

40%

Esquema de distribuição do produto “X”

Comunicação em Pesquisas

Empresa

Bares e lanchonetes

Mercearias e pequenos

supermercados

Restaurantes

Hotéis

Consumidor

Redes de supermecados

Atacadistas

60%

10%

15%

7,5%

7,5%

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

14Comunicação em Pesquisas

Gráfico do número de filhos por família

1 filho40%

+ 3 filhos10%

3 filhos20%

2 filhos30%

Page 15: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

15

FORD

VWFIAT

GM

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

1985 1986 1987 1988 1989 1990

Gráfico da evolução e distribuição da produção das diversas montadoras de automóveis no Brasil de 1985 a 1990

Comunicação em Pesquisas

Page 16: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

16

Gráfico da relação entre os estratos socioeconômicos e a porcentagem de alimentos supergelados consumida por mês –

março de 1992

Comunicação em Pesquisas

% consumida de alimentos supergelados

Estratos socioeconômicosA B C D E

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Page 17: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

17

Gráfico da distribuição da produção da indústria automobilística entre seus fabricantes de 1985 a 1990

Comunicação em Pesquisas

0%

10%

20%

30%

50%

60%

80%

40%

70%

90%

100%

1985 1986 1987 1988 1989 1990

Volkswagen

G. Motors

Ford

Fiat

Page 18: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

18

Histograma da renda familiar anual nos estratos socioeconômicos em 1990

Comunicação em Pesquisas

US$

A B C D E

20.000

17.500

15.000

12.500

10.000

7.500

5.000

2.500

0

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

19Comunicação em Pesquisas

Histogramas da evolução da renda familiar anual nas classes A, B e C de 1988 a 1991 no Brasil (dados hipotéticos)

A B C

18.000

A B C A B C A B C

20.000

16.000

14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0

1988 1989 1990 1991

US$

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

20

Evolução da produção de veículos automotores por tipo no Brasil de 1957 a 1990

Comunicação em Pesquisas

1.250

1.500

1.000

750

500

250

0

Comerciais pesadosComerciais levesAutomóveis

57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

21

Planejar detalhadamente a apresentação.

Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível.

Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado.

Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.).

Comunicação em Pesquisas

Apresentações orais

Page 22: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

22

Cuidar para que o local da apresentação seja adequado (acomodação confortável, local silencioso, sem interrupções).

Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se que treine antes de se expor a uma apresentação real.

No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em ordem (equipamentos).

Comunicação em Pesquisas

Apresentações orais(continuação)

Page 23: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

23

Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes.

Começar mostrando qual é o plano de apresentação.

Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com as mãos e outras partes do corpo.

Comunicação em Pesquisas

Apresentações orais(continuação)

Page 24: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

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Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e gráficos).

Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada.

Comunicação em Pesquisas

Apresentações orais(continuação)

Page 25: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

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Uma das formas mais eficaz e econômica de apresentação dos resultados consiste em enviar para o cliente o relatório e também o banco de dados por via eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via Internet.

O envio do banco de dados permite que o próprio cliente possa realizar outros cruzamentos e análises, além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do relatório produzido.

Comunicação em Pesquisas

Apresentação eletrônica

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

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Atividade Estruturada 2 – valor: 2,0 / Entrega: AV2 - Atividade individual

As perguntas deverão ser ABERTAS e FECHADAS. Não incluir perguntas demográficas (nome, sexo, renda, classe social, faixa etária, estado civil, etc)

ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE MERCADO

Organizar as etapas 1 a 3 da Pesquisa de mercado, seguindo o modelo.

MODELO (exemplo)

Etapa 1  - Qual é o objetivo principal de sua Pesquisa? (dado pelo professor a cada aluno)Abrir uma loja de conveniência num determinado bairro.

Etapa 2  - O que se pretende descobrir? (mínimo: 3 objetivos)1. Verificar a existência de supermercados nas proximidades e avaliar a aceitação deles 2. Verificar a existência e a quantidade de lojas de conveniência no bairro3. Verificar o potencial econômico de consumo das imediações.  Etapa 3  - Elaboração do questionário – mínimo: 3 perguntas abertas e 3 fechadas (exemplos)1) Qual é a principal vantagem do supermercado onde a senhora costuma comprar? E as desvantagens?2) A senhora sabe dizer se existe alguma loja de conveniência aqui perto ou neste bairro?3) Se respondeu SIM. A senhora costuma comprar lá? Que produtos? Por que?4) Se respondeu NÃO. Se tivesse algum loja por perto, que produtos gostaria que tivesse? (...)