Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

Eduardo Marcondes

Fernando Carvalho Tabone

João Ribeiro

Perfumaria masculina brasileira, posicionamentos entre os concorrentes

Trabalho apresentado como requisito

parcial para conclusão da disciplina

Estudo do Consumidor I, ministrada no

Departamento de Publicidade e

Propaganda, da Escola de

Comunicações e Artes da Universidade

de São Paulo.

Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

São Paulo

Setembro/2012

Eu me perfumo para intensificar o que sou.

Clarice Lispector

Introdução

Dois anúncios de um segmento em específico nos chamaram atenção em

função da disparidade de apelo entre si e logo nos despertaram como

possíveis objetos de estudo neste trabalho. Na categoria Perfume Masculino,

O Boticário e Natura, concorrentes pela liderança do mercado nacional,

comunicam suas principais submarcas no segmento, respectivamente Malbec

e Kaiak, com os seguintes motes: “Homens marcantes usam Malbec. Os

outros? Não prestamos atenção.” e “A cidade é um convite, o que move

você?”.

A categoria de perfumes em si é tradicionalmente propagandeada através de

apelos subjetivos, argumentos abstratos eobjetivando muito mais conseguir a

empatia dos consumidores do que convencê-los racionalmente. São

mensagens classificadas como Dionisíacas, segundo conceito expresso pelo

estudioso da redação publicitária, João Anzanello Carrazcosa (p. 27). E

tradicionalmente, além de dionisíacas, as mensagens publicitárias

habitualmente comunicam conceitos como sedução, poder, individualidade,

exclusividade, entre outros. A categoria se comunica com certa

homogeneidade, obviamente há estratégias distintas de comunicação, mas,

seguramente, é mais homogênea que categorias de produtos como automóveis

e material esportivo de futebol, que também possuem estreita relação com o

público masculino.

Diante deste impacto causado pela percepção da clara distinção entre as

estratégias de comunicação adotadas pelas submarcas, decidimos estudá-las

mais afundo, agregando ao estudo as submarcas Ironman Extreme, da Avon, e

Axe Excite, da Unilever. Optamos, também, por utilizar como objeto de estudo

os filmes publicitários, ao invés da proposição inicial em sala de aula se utilizar

anúncios impressos. Acreditamos que no processo decisório do público

masculino os filmes publicitários exerçam maior influência, por este motvo,

adotamos esta opção.

Utilizamos como guia metodológico para o estudo o artigo do Prof. Dr. Pedro

Hellin Ortuño, da Universidad de Murcia, intitulado “El uso de los valores

sociales en la comunicación publicitaria: La socialización corporativa”, que,

apesar de possuir uma abrangência mais significativa, tanto em quantidade de

peças analisadas quanto em segmentos, ofereceu-nos ótimo parâmetro para

classificação de argumentos discursivos e posicionamentos. Acrescentamos,

também, algumas categorias de classificação a fim de permitir melhor análise

dos detalhes estratégicos de cada filme. Na Conclusão disponibilizamos uma

planilha com o resumo de todas as análise.

A seguir estão disponíveis a fotocópia do anúncio do Malbec d’O Boticário que

mencionamos anteriormente, e também frames do filme do Kaiak Urbe da

Natura. Posteriormente descreveremos e analisaremos os filmes que são

objetos de estudo: mais uma vez Malbec e Kaiak; Ironman da Avon e Axe

Excite da Unilever.

Frames do filme de 30’’ da campanha do lançamento do perfume Kaiak Urbe,

da Natura, através do mote “A cidade é um convite. O que move você?”

(disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=gtnowSt8jd0)

Kaiak Urbe, de Natura – Descrição do Filme e análise

Natura lançou recentemente uma nova fragrância para seu principal perfume

masculino. Trata-se de Kaiak Urbe, um produto direcionado para o homem

contemporâneo que vive e explora as grandes cidades. O comercial de Kaiak

Urbe mostra homens jovens, na faixa dos 25 ou 30 anos de idade, praticando

esportes no universo urbano. O filme começa com uma tomada em grande

plano geral de uma grande cidade, apresentando o frasco do perfume (a cor

cinza do frasco, uma cor própria do cenário urbano, predomina todo o resto do

filme) e a frase de abertura em off: “A cidade é um convite...”. A partir daí, o

filme retrata o potencial consumidor de natura praticando esportes como

parkour (um esporte urbano por essência), ciclismo, corrida e natação, sempre

em cenários que remetem à vida nas grandes cidades - pontes, avenidas,

carros e prédios contemporâneos compõem um típico cenário urbano, que

pode ser considerado o “habitat natural” do consumidor Kaiak Urbe.

Segundo Natura, o filme publicitário foca na questão do movimento do homem

urbano – obviamente, os esportes retratados no comercial implicam em

movimentos – que seria uma forma de conexão do homem consigo mesmo.

Essa visão do produto é evidenciada na frase que finaliza o filme,

complementando a abertura: “O que move você?”.

Ao texto e ao vídeo soma-se uma trilha sonora bem condizente com a proposta

do comercial, com um ritmo dinâmico, bem definido, que simultaneamente

rejeita o lento e o frenético. É uma trilha sonora bem compassada, que remete

à ação do homem urbano e sua superação no dia-a-dia.

De uma maneira geral, considerando o texto, o vídeo e a trilha sonora, o filme

transmite valores como liberdade, ação e determinação, além do conceito de

qualidade de vida, sempre associado às atividades físicas.

No final, o argumento discursivo adota uma postura informativa: “Kaiak Urbe, a

nova fragrância de Kaiak.”, reforçando o nome da marca e sendo

complementado pelo vídeo que retoma em grande plano o horizonte de uma

grande cidade.

Frames do filme de 30’’ da campanha do Ironman Extreme, da Avon.

(disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=UFb7MxF6Yjo)

Ironman Extreme, de Avon – Descrição do filme e análise

O conceito do perfume é estabelecido já com base na competição Ironman

Triathlon, uma competição de triathlon de longas distâncias (aproximadamente

3,8 km de natação, 180 km de ciclismo e 42 km e de corrida). Permanecem,

naturalmente estabelecidos, os valores de resistência, superação e conquista.

Traduzindo esses valores a um perfume, prevemos uma fragrância para uso

durante o dia, cotidiano e resistente a atividades físicas.

Para validar este posicionamento às pessoas que desconhecem a competição

esportiva, o filme conta com a participação de Matt Miller, atleta Ironman, como

embaixador da marca, praticando as três modalidades esportivas envolvidas na

competição. Cenas curtas, alternando planos abertos e fechados, trabalhados

em uma edição rápida, favorecem o clima de velocidade exigido na prática

esportiva e na superação de desafios. No entanto o público-alvo não é

primariamente atletas. A fragrância utiliza-se de metáforas baseadas na

competição esportiva para expor seus valores, de modo a atingir diferentes

públicos, dentre os quais, o esportivo.

O argumento discursivo do filme é estabelecido pela curta narração, ao estilo

manifesto: “Não desisto nunca, vou sempre ao extremo. Para superar os limites

é preciso acreditar que eles não existem”. A narração reforça a conceituação

do produto e supre a necessidade gerada pela ausência de um slogan. O

produto (embalagem) é demonstrado na metade do filme, assim como no seu

fechamento, mas não existe um slogan, somente o nome do produto e a marca

são mencionados (Ironman Extreme e Avon, respectivamente).

Outro destaque é a predominância de tons azulados na cenografia do filme,

tons que remetem mais uma vez à embalagem do produto.

Frames do filme de 30’’ da campanha do Malbec, d’O Boticário.

(disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=vuRptcxEzuI)

Malbec, d’O Boticário – Descrição do filme e análise

O filme se baseia em uma paródia da comunicação da categoria, que

tradicionalmente, exibe sucesso através da luxuria. Contrariamente, o filme

expressa negação de conquistas materiais em virtude da prevalência da

personalidade e estilo. Ao sair de cena o iate dando visibilidade a bicicleta o

filme faz uso da popular “sacadinha” publicitária, pouco utilizada na

comunicação da categoria, ou seja, reforçando o conceito de personalidade. A

trilha sonora remete a festividade, ocasião de status. O argumento discursivo é

expresso através da narração independente que diz “Alguns homens fazem

sucesso pelo que eles mostram. Outros pelo que são. Para esses O Boticário

criou Malbec”. Posteriormente encerra o filme através do slogan “Malbec, deixe

sua marca.”.

A filme está sob efeito de um filtro levemente amarelado, predominando os tons

amarelo, bege e marrom nas cenas. O ator protagonista é moreno, com barba,

está constantemente rodeado por mulheres, e está bem vestido, com camisa

branca e jeans.

Frames do filme de 30’’ da campanha Acumulando Mulheres, do Axe

daUnilever.

(disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=Pi9GOxUn-o8)

Axe, de Unilever – Descrição do filme e análise

Recentemente, a linha Axe lançou um perfume para ser usado junto ao

desodorante da marca. Na comunicação do novo produto, podemos notar já

nos primeiros segundos do filme o didatismo em torno da novidade, que não

deve ser confundida com mais um desodorante. A embalagem do produto é já

demonstrada na primeira cena, seguida de uma cena de uso do mesmo.

Em um segundo momento, o conceito tradicional de sedução e de “fragrâncias

irresistíveis para mulheres” da marca Axe retorna para a comunicação. O ator,

desconhecido e de aparência comum, se encontra com problemas para

encontrar roupas para se vestir pois todas elas estão sendo usadas pelas

garotas de seus encontros, todas com aparência de modelos, que ainda estão

“acumuladas” na casa do rapaz.

O comercial possui um narrador inicial, com uma voz não tradicional, mais

“masculina”. Ele explica o uso do produto e que sua conseqüência é “acumular

mulheres”. Entra agora a narração do personagem, que reclama pela

dificuldade de encontrar roupas, como descrito acima. Uma trilha sonora de

rock é colocada em seguida, fechando o comercial com a chamada “Axe

Antitranspirante e Axe Perfume para o corpo. Misture-os e arrume problemas”.

As cenas são trabalhas com planos médios e predominância de planos

fechados, sendo todas realizadas no apartamento do personagem.

Notamos uma grande distância da tradicional comunicação de fragrâncias no

Brasil. Primeiramente pela definição de valores distantes e quase antagônicos

e, em segundo lugar, pela seleção de elementos utilizados no filme da

campanha:

O protagonista da campanha não é um modelo à seguir em nenhum

ponto de vista senão seu sucesso com mulheres;

A ambientação é realizada em um ambiente fechado, diferenciando da

maioria que busca expressar um conceito de liberdade e movimento; e

A seleção de cores é mais escura, com tons de madeira e acinzentados.

Podemos atribuir essas grandes distâncias no modo de comunicação por se

tratar de um produto (desodorante) que a compra é realizada tipicamente pelos

homens, enquanto perfumes são comumente comprados por mulheres e/ou

como presente.

A campanha se situa em um ambiente publicitário focado no produto em si e

uma reação (parodicamente hiperbólica) mensurável, enquanto é comum na

categoria de perfumes o foco em conceitos ligados à marca e à fragrância.

Conclusão

A partir das análises dos filmes publicitários, compilamos os principais pontos

destaque na tabela a seguir a fim de permitir uma análise geral mais prática e

didática, facilitando a comparação dos diferentes aspectos de cada campanha.

Diferente do artigo do Prof. Ortuño, foi possível realizar uma análise mais

minuciosa, em função de analisarmos apenas quatro peças. O estudo

abrangente do professor é bastante interessante por oferecer um panorama

geral da comunicação publicitária em um determinado período. Por outro lado,

concentrar o estudo em poucas peças permite uma análise mais estratégica,

proporcionando a percepção detalhada de como está atuando cada

anunciante.

Começamos o estudo surpresos com a disparidade entre as mensagens do

Malbec e do Kaiak, convictos de que se tratava apenas de uma exceção a

regra. No entanto, a partir desta análise minuciosa, pudemos notar que cada

anunciante possuí uma estratégia bem específica, ou seja, a comunicação da

categoria de perfumes masculinos no Brasil não é tão homogenia como

pensávamos.

A seguir a tabela com as análises compiladas.