Parte 3 – Conhecer e compreender a envolvente

3.1 O sistema de Informação em Marketing3.2 A concorrência, conhecer e agir

3.3 O Consumidor, compreensão e análise3.4 Consumo e Marketing, novas tendências

Rita Anselmo

1

Rita Anselmo

3.1 Sistema de informação de marketing

2

Estrutura do sistema de informação de

marketing

Rita Anselmo

Sistema de informação de marketing

Análise Planeamento Implementação Organização Controlo

Ambiente de marketingMercados

alvoCanais de

marketingConcorrentes Público

Forças da

envolvente

contextual

Determinação

das

necessidades

de informação

Desenvolvimento da informação

Distribuição

da

informação

Registos

internos

Informação

de marketing

Análise da

informação

Investigação

de marketing

3

Desenvolvimento de um Sistema de Informação

1. Concretização detalhada das informações necessárias

2. Organização dos sistemas de recolha de informação

3. Análise e organização da informação

4. Difusão da informação

5. Aperfeiçoamento de mecanismos automáticos de tomada de decisão.

Rita Anselmo

4

Desenvolvimento de um Sistema de Informação1. Concretização detalhada das informações

necessárias

˃ Averiguar e estimar custo benefício;

˃ Definir natureza, formato, detalhe e frequência

Rita Anselmo

5

Desenvolvimento de um Sistema de Informação

2. Organização dos sistemas de recolha de informação

Reconhecer e identificar a natureza dainformação e os meios que estão associados às 3fontes de informação disponíveis - RegistosInternos, Marketing Intelligence ou informaçãode Marketing e Estudos de Marketing oumarketing Research – e organizar a sua recolha.

Rita Anselmo

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Registos Internos (Internal Database)

» Fichas de comentários e sugestões e de reclamações.

» Ouvir e falar com o cliente.

» Cliente - mistério.

» Registos da empresa.

» Informações contabilísticas ou do sistemas de facturação (ex. tipo de despesas efectuadas);

» Informações facultadas pelo sistema de cartão cliente ou sistema de CRM

» ….

Rita Anselmo

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Informação de Marketing (Marketing Intelligence)

» Informações, recolhidas que não dizem respeito à empresa mas sim àsua envolvente. Podem ser obtidas por fontes abertas (disponíveis paratodos) ou fontes “fechadas e “confidenciais”.

» Podem ser proporcionadas pela comunicação social, imprensaespecializada, internet, publicações oficiais das empresas e site oficial,por pessoas que contactam ou são contactadas pela empresa para esseefeito e por empresas especializadas neste domínio ou fontescomerciais.

» Exemplos:˃ Fornecedores - boas fontes de informação sobre a concorrência, tendências

macro e inovações (agências de publicidade, consultores, banca, tendo emconta o segredo profissional );

˃ Distribuidores;˃ Estagiários e força de vendas da empresa;˃ Publicações oficiais da concorrência e o seu site oficial permitem saber o

seu volume de vendas, estratégia, investimentos, caracteristicas da oferta,etc;

˃ Entrevistas publicadas na imprensa;˃ Comentários em Blogs e redes sociais relativos à concorrência˃ Dados comprados a empresas como a Nilsen.….

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Estudo de mercado - consiste num projecto sistemático de recolha

análise e divulgação de dados e informações relevantes para uma

situação específica que uma empresa enfrente. (Kotler, P.,2010)

Estudo de Mercado

Rita Anselmo

Os Estudos de mercado (o marketing research), especifica a informação

necessária para resolver os problemas ou aproveitar as oportunidades

de Marketing, desenha o método para recolher a informação, gere e

implementa o processo de recolha de dados, analisa os resultados e

comunica as conclusões e as suas consequências (Waarts, E.,1998)

9

Identificar um problemaou detectar uma

oportunidade

pesquisar o potencial do mercadopesquisar a imagempesquisar as caracteristicas do

mercadorealizar previsõespesquisar as tendências do mercado

Solucionar um problema

pesquisa de segmentaçãopesquisa sobre o produtopesquisa de preços de mercadopesquisa em comunicaçãopesquisa em distribuição

Estudo de Mercado, serve para…

Rita Anselmo

10

Estudo de Mercado e o método científico

Rita Anselmo

1

• Coloca a questão de partida

• Inventaria os dados existentes e analisa a envolvente

2

• Formula conceitos

• Estabelece hipóteses

3

• Recolhe dados

• Analisa os dados

4

• Retira Conclusões

• Apoia a decisão 11

Etapa 1. Definição do problema

e dos objectivos da

investigação

Rita Anselmo

Não confundir o problema com as suas causas

A clara definição dos conceitos e das hipóteses é fundamental para

saber que informação necessitamos.

Distinguir as variáveis independentes (causas), das dependentes

(efeitos).

12

Estabelece hipóteses…

Rita Anselmo

13

Informação não

específica.

+ Mais rápida e a um custo

mais baixo.

- Pode não ser Informação utilizável faceao objectivo específico.

Ambos devem ser:

Relevantes

Adequados

Actuais

Imparciais

Informação

recolhida para a

finalidade

específica da

investigação.

QUAIS AS FONTES PARA ESSA INFORMAÇÃO?

Etapa 2. Necessidades de Informação e

fontes

Rita Anselmo

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Dados secundários» Exemplos de fontes:

˃ Instituto Nacional de Estatística (www.ine.pt)

˃ Turismo de Portugal (www.turismodeportugal.pt)

˃ Câmaras Municipais

˃ Associações do sector (ex. AHRESP www.aresp.pt, etc.)

˃ Empresas de estudos de mercado (MARKTEST www.marktest.pt e NIELSEN www.acnielsen.pt )

˃ www.mintel.com

˃ www.wttc.org

˃ http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/hom

e

˃ www.euromonitor.com

˃ Revistas especializadas e de negócios (Ex. revista especial do Expresso)

˃ …

Rita Anselmo

15

Tipos de estudo

Rita Anselmo

Classificação

-Quanto ao tipo de recolha da informação: De gabinete, de

campo

-Quanto à selecção da amostra: recenseamento ou

amostragem

- quanto à periodicidade da recolha: Seccionais ou

longitudinais (painéis ou Omnibus);

- Quanto à natureza do público;

- Quanto aos objectivos do estudo: exploratório, descritivo

ou causal;

- Quanto à metodologia utilizada: quantitativos ou

qualitativos

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Estudos quantitativos e qualitativos

Estudos Qualitativos :resultados exprimem-se por palavras que significam qualidades, metodologias intensivas, validade e questões específicas. Respondem às perguntas: Porquê? Porque motivo? De que maneira?

Estudos Quantitativos: resultados exprimem-se por números; respondem às perguntas: Quantos? Com que intensidade? Quantas vezes?

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Investigaçãoexploratória

Investigaçãodescritiva

Investigaçãocausal

• Testa hipóteses acerca da relação causa - efeito.

•Reúne informação preliminar sobre a natureza do problema

sugerindo hipóteses.

•Descreve as situações, (ex. as atitudes dos clientes).

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18

Utilização dos estudos exploratórios

Rita Anselmo

Formular um problema ou definir um problema de forma mais

precisa

Desenvolver hipóteses

Isolar variáveis e relações chave para posterior estudo

Ganhar uma visão sobre o problema para desenvolver uma

abordagem

Estabelecer prioridades para estudos posteriores

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Utilização dos estudos descritivos

Rita Anselmo

Descrever características dos grupos relevantes, como

consumidores, vendedores, organizações ou áreas de mercado

Determinar as percepções acerca das características do produto

Determinar o grau de associação das variáveis de Marketing

Fazer previsões específicas

20

Uso dos estudos Causais

Rita Anselmo

Compreender que variáveis são a causa (variáveis

independentes) e que variáveis são o efeito (variáveis

dependentes) de um fenómeno.

Determinar a natureza de uma relação causal e de efeito a ser

previsto

Método é a experiência

21

Explotarório Descritivo Causal

Objectivos Descobrir ideias

Compreender a natureza

de um problema

Descrever características

do mercado

Determinar relações de

causa efeito

Características Fléxivel e versátil.

Muitas vezes a 1ª linha do

desenho do estudo total

Marcado pela formulação

prévia de hipotese

específicas.Desenho pré-

planeado e estruturado.

Manipulação de uma ou

mais varíaveis

independentes

Métodos Inquérito a especialistas

dados secundários

Estudos Qualitativos

Dados Secundários

Inquéritos

Paineis

Observação

Experiências

Inqúéritos

Estudos em função do objectivo – modelo de pesquisa

Rita Anselmo

22

3.2 A concorrência, conhecer e agir

Rita Anselmo

23

Análise sistemática da

concorrência

Rita Anselmo

» Quem são os nossos concorrentes?

» Como são os nossos concorrentes? ˃ Objetivos?

˃ Quais os alvos-mercado e as políticas de atuação de cada um dos nossos principais concorrentes?

˃ Quais são as forças e fraquezas?

» Quais as mudanças e inflexões que cada um dos principais concorrentes poderá introduzir, face às mudanças eventuais do meio, da sua concorrência, ou ainda por mudança dos seus interesses no mercado?

Objetivo final: definer a nossa própria estratégia competitiva24

Análise sistemática da

concorrência

Rita Anselmo

» IDENTIFICAR

» DESCREVER/CONHECER

» AVALIAR E PREVER REACÇÕES

Objetivo final: definIr a nossa própria estratégia competitiva

25

1. Identificação dos concorrentes

A concorrência Directa

Os concorrentes são definidos como os que oferecemprodutos semelhantes, a preços semelhantes e ao mesmotipo de consumidores.

A concorrência indirecta:

O mesmo tipo de serviços/produtos mas para outrosclientes ou diferentes situações de uso

A concorrência alargada: Diferentes produtos/serviçosque servem as mesmas necessidades/Desejos

Rita Anselmo

26

1. Identificação dos concorrentes

Evitar a Marketing Myopia

Definir a concorrência na prespetiva daindustria ou do mercado?

Método: Compreender o processo de compra doconsumidor

Rita Anselmo

27

2. Descrever e conhecer a concorrência

Objetivos?» Quota de mercado, cash flow, liderança pela

liderança na qualidade

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28

2. Descrever e conhecer a concorrência

Estratégias?

Um grupo estratégico de empresas é um grupo que uma estratégia semelhante para o mesmo mercado. Quanto mais semelhante a estratégia, mais as empresas competem entre si.

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2. Descrever e conhecer a concorrênciaB – Estratégias?

Saber como é que a empresa proporciona valor ao cliente.

- Segmento-alvo

- Posicionamento

- Caraterísticas e mix do Produto

- Estratégia de preço, de comunicação e de distribuição

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2. Avaliar a ConcorrênciaA – Indicadores

» Quota de mercado

» Taxa de ocupação

» Poder da marca: notoriedade, imagem, qualidade, fidelidade dos consumidores

» Investimentos e meios de marketing

» Experiência do concorrente no mercado nacional e internacional

» Rentabilidade do concorrente, Revpar

» Dinamismo do concorrente

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2. Avaliar a ConcorrênciaB – Métodos de Análise

» Estabelecer Forças e Fraquezas perante a concorrência

» “Customer value analysis”

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3. Estabelecer um mecanismo de recolha e de análise de informação

Dados secundários, experiência, word ou mouth, estudos primários…..

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Exemplo de guião recolha de informação

Rita Anselmo

AVALIAÇÃO DOS QUARTOS

a) Tipo de internet

b) tipo de ar-condicionado (janela / central / split)

c) Tipo de cama casal (king / queen / normal)

d) Tipo de cama solteiro

e) Casa de banho

f) Cozinha (se sim, listar os materiais e equiptos)

g) TV por assinatura (básico / superior)

h) Conservação (boa / regular / má)

i) Tamanho da TV (citar o tamanho)

l) Janela anti-ruido (sim / não)

ALIMENTOS & BEBIDAS

Número de restaurantes

Capacidade de cada restaurante (número de lugares)

Tipo de gastronomia de cada restaurante

Room service (24h - sim / não)

Número de bares

Próprio ou exterior (se externo, identificar)

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Nosso

Restaurante

Restaurante

concorrência

Nome

Morada

Ano de abertura

Conceito

Decoração

Áreas 50 45

Lugares sentados

Parque de

estacionamento

Período de

funcionamento

Preço médio

Entre outros

Exemplo de guião recolha de informação

Rita Anselmo

35

O seu

estabelecim

ento

ESTABELECIMENTOS CONCORRENTES

Nº1 Nº2 Nº3 Nº4 Nº5

Tipo

Classificação

Capacidade

Encerramento anual

Encerramento semanal

Período de funcionamento

Recepção, atenção, consideração + + + + - ++++ ++ +++

Ambiente ++ + + ++ + ++

Higiene, limpeza, + ++ ++ ++ +++ ++

WC. etc. etc. etc. etc. etc. etc.

Atractividade + + + + + + + + + + + + + + +

Alimentação (relação qualidade –

preço) + + + + + + + ++ + + + + +

Personalização da prestação + + + + + + + + + + +

Qualidade do serviço (técnica,

rapidez, profissionalismo, etc.) + + + + + + + + + +

Atenção ao cliente + + + + + + + + + + + +

Originalidade da carta/ menu + + + + + + + + + + +

Variedade da carta/ menu + + + + + + + + + + +

Exemplo de guião recolha de informação

Rita Anselmo

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4. Objetivo último da análise?

Definir orientação competitiva (análise

swot, posição concorrencial, benchmark)

Acompanhar e antecipar acções e reacções

Rita Anselmo

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