os desafios da internacionalizao
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Módulo: Marketing e Comércio Internacional
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Professora: Paula Oliveira
Escola Secundária Dr. Manuel Gomes de Almeida
Os desafios da Internacionalização
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Paula Oliveira
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PORQUÊ ESTUDAR
MARKETING
INTERNACIONAL ?
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ALGUMAS QUESTÕES A PONDERAR:
A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAÇÃO
O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DO MARKETING
DOMÉSTICO?
RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS
ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO IMPLEMENTAR
AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
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O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
O Marketing Internacional é o processo pelo qual uma organização
concentra os seus recursos e objectivos nas oportunidades do mercado
mundial. O centro de interesse do marketing internacional focaliza-se no
meio envolvente. A organização terá de desenvolver novas competências
quer ao nível organizacional quer ao nível da gestão.
1ª competência: Acompanhar o meio envolvente (Business Intelligence)
2ª competência: Multilingue e Multicultural
3ª competência: Ética (entendida mais no sentido de responsabilidade)
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O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
Ir para o mercado externo pressupõe também capacidade de gestão em
ambiente de incerteza, dados os diversos contextos culturais, políticos e
económicos onde se desenham tendências que são contraditórias.
O gestor tem de ser capaz de integrar globalização e localização,
turbulência e coerência, modernidade e tradição, individualismo e
pertença a um grupo, etc…
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O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um estado de
espírito: é também um conjunto de funções e de práticas de negócios que
diferem das de Marketing doméstico na medida em que a empresa actua
em meios envolventes diferentes. Tal implica desenvolver uma
capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de
organização que permita operar simultaneamente em vários mercados e
de realizar uma coordenação eficaz das actividades nesses mercados.
gNo entanto, mesmo quando não se internacionalizam, as empresas são
afectadas pelas actividades de marketing das firmas estrangeiras: em
consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado
internacional para serem competitivas.
(Barandas, 1998, Mercator)
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Por que exportar?
Economias de escala
Regularidade na produção
Prolongamento do ciclo de vida dos produtos
Aprimoramento da qualidade
Incorporação de tecnologia
Redução da carga tributária
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Por que exportar?
Novos mercados e clientes Novos produtos, design e embalagem Diluição de riscos
Decisão estratégica
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Motivações erradas para exportar
Queda das vendas no mercado doméstico Subsídios à exportação Desvalorização cambial
Solução para os problemas da empresa? Acto de desespero?
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PENETRAR EM MERCADOS INTERNACIONAIS
Uma empresa antes de entrar num mercado externo deve avaliar: INTERNOS - Capacidade de Produção- Capacidade de mobilização de recursos humanos- Capacidade de financiar o investimento EXTERNOS - Particularidades inerentes às regulamentações locais (ex: redução dos entraves à circulação de mercadorias) - Particularidades relativas ao negócio e à sua dimensão
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CRITÉRIOS DE ESCOLHA DE UM MERCADO INTERNACIONAL
A – Critérios Ligados ao PaísRegulamentaçãoGrau de desenvolvimentoExistência de economia de escalaDistância geográficaRiscos Políticos
B – Critérios de MarketingPotencial do mercado actual e potencialGrau tecnológico e de evolução sociológicaConcorrênciaCondições de cobertura geográficaOrçamentos relativos à comunicação
C – Critérios próprios da empresaNatureza do negócioCompetências de exportaçãoVontade de exercer controlo total ou parcial no mercadoNível de objectivos propostosCustos de entrada
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Alguns Factores Decisivos:
•Padronização ou adaptação
•Factores legais
•Factores económicos
•Taxas de câmbio que mudam
•Consumidores (segmento) alvo
•Influências culturais
•Competição
gA ESCOLHA DOS PAÍSES
ONDE SE IRÃO
IMPLANTAR:
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Para onde exportar?
•Mercados mais próximos
•Mercados mais similares culturalmente
•Mercados com grande potencial
•Mercados em rápido crescimento
•Mercados onde a competição é menos agressiva
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Pesquisa de mercado
•Seleccionar mercados •Identificar tendências e perspectivas •Reconhecer a concorrência •Conhecer e avaliar oportunidades e ameaças
Pesquisa de campo Pesquisa documental
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a) Critérios de decisão e informações a recolhera) Critérios de decisão e informações a recolher
1º O POTENCIAL DE MERCADO1º O POTENCIAL DE MERCADO
Recolher informações sobre:
- Situação e tendências demográficas
- Situação económica
- Dimensão e tendências do mercado
- Análise dos factores culturais e socais
- Análise da concorrência
- Características dos canais de distribuição e de comunicação existentes
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2º REGULAMENTAÇÃO2º REGULAMENTAÇÃO
- Barreiras à entrada – eventuais restrições à importação, à produção ou à
venda dos produtos considerados,
- Regulamentação respeitante ao preço,
- Possibilidade de obter ajudas dos poderes públicos,
- Legislação social (ex: emprego de pessoal estrangeiro, nível de salários
mínimos, restrições aos licenciamentos, etc…)
- Regulamentação da publicidade.
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3º Avaliação dos riscos políticos3º Avaliação dos riscos políticos
É importante , tratando-se de países cuja estabilidade politica e institucional
não está assegurada, avaliar a natureza e a importância dos riscos aos quais
se expõe a empresa ao implantar-se nesse mercado: mudanças sociais
susceptíveis de provocar uma crise económica e financeira, riscos de
nacionalização de empresas estrangeiras, riscos de alterações desfavoráveis
da legislação existente, etc…
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b) As fontes e métodos de estudo
A maior parte das informações necessárias para avaliar o interesse da
implantação em determinado pais pode ser recolhida por métodos de análise
de dados secundários.
Para complementar e confirmar os dados secundários, a empresa pode enviar
uma missão de estudo ao pais considerado, ou confiar essa tarefa a um
gabinete de estudos especializados.
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Considerações para identificação de mercados:
Exportações - Importações:
•volume •valores •fornecedores •tendências
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Considerações para identificação de mercados:
Tamanho do mercado -consumo: •volume •crescimento •tendências •padrões geográficos •segmentação de mercado
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Considerações para identificação de mercados:
Factores que afectam a procura: •económicos •climáticos •geográficos •sociais •culturais •legais •políticos
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Considerações para identificação de mercados:
Legislação:
•restrições cambiais •tratamento dado ao produto importado •barreiras tarifárias e não-tarifárias
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AS VANTAGENS DA INTERNACIONALIZAÇÃO
A estratégia de internacionalização articula-se em torno de cinco dimensões
principais que convergem para os objectivos do crescimento da empresa e da
poupança de custos à escala mundial:
Fortalecimento da posição comercial - A ocupação de posições comerciais
fortes, ou até dominantes, nos principais mercados mundiais, permite
maximizar o volume de vendas e beneficiar de economias de escala e de
experiência.
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Normalização de processos - Fazer com que o produto seja igual no seu país
de origem e em qualquer outro mercado internacional permite potenciar as
vantagens do efeito de experiência.
Localização dos elementos da cadeia de valor - Uma empresa que
internacionaliza a sua actividade pode localizar os vários elementos da sua
cadeia de valor - investigação e desenvolvimento, produção, montagem final e
distribuição - onde for mais vantajoso para si e onde tiver um maior número de
recursos essenciais ao seu funcionamento.
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Facilidade do posicionamento - A uniformidade das estratégias, de
marketing, de produção, etc., aumenta a facilidade na definição do
posicionamento.
Obtenção de sinergias - Maior número de sinergias, nomeadamente a nível
da criação de parcerias internacionais, obtenção de licenças, aproveitamento
de canais de distribuição internacionais, entre outros, conseguidas através da
grande interdependência e maior cooperação entre as diversas localizações
mundiais.
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MODOS DE ENTRADA:
Quando uma empresa decide vender os seus produtos em determinado país,
tem à sua disposição várias fórmulas de implantação ou modos de entrada,
mais ou menos dispendiosas ou mais ou menos arriscadas que se podem
classificar em duas grandes categorias:
- As formas de implantação ligeiras
- As formas de implantação “pesadas”
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As Formas de Implantação Ligeiras caracterizam-se por:
- Investimento e riscos financeiros relativamente reduzidos
- Um grau de controlo reduzido no que se refere à política e às actividades de
marketing no país considerado.
As principais fórmulas deste tipo são:
1º A cedência de licença
Franchising
2º Exportação
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1º A CEDÊNCIA DE LICENÇA
A cedência de licença consiste em conceder a uma empresa local o direito de
fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou Know how são da empresa
cedente. Esta cedência, feita por um período determinado é remunerada pelo
pagamento de royalties.
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FRANCHISING
O Franchising é uma variante da cedência de licença. Distingue-se em dois
aspectos principais:
- Por um lado, apoia-se geralmente nos serviços mais do que nos produtos;
- Por outro lado, é habitualmente acompanhada de regras e obrigações mais
rigorosas no que respeita ao nível de qualidade exigida, de métodos de venda,
comunicação e uso da marca.
Ex: A McDonald’s utiliza a fórmula de franchising; nestes casos, a cedência de direitos de exploração
da marca é acompanhada de condições muito precisas no que respeita à decoração dos
restaurantes, serviço, escolha e qualidade das refeições propostas.
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2º A EXPORTAÇÃO
A exportação pode fazer-se de diferentes formas. A mais frequente consiste em
acordos com um ou vários agentes e/ou distribuidores locais:
-Os AGENTES promovem a venda da distribuição local, acompanham o
mercado, recolhem e transmitem informações ao exportador, sendo
remunerados através de comissões sob as vendas produzidas.
-Os DISTRIBUIDORES compram os produtos exportados, através de um
agente ou directamente, revende-nos e são remunerados por uma margem.
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2º A EXPORTAÇÃO
Os acordos feitos entre a empresa exportadora e os distribuidores ou agentes
locais, incluem algumas vezes decisões a nível de marketing. Quando o
exportador e os seus representantes locais podem decidir financiar
conjuntamente operações de comunicação para apoio dos produtos a
comercializar. No entanto, estas fórmulas não dão à empresa exportadora um
domínio completo do seu marketing no país estrangeiro.
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As Formas de Implantação “Pesadas” caracterizam-se por:
As fórmulas de implantação pesadas são as que se apoiam na criação de uma
filial no país em questão, que pode ter apenas objectivos de comercialização e
marketing ou, também, actividades de produção.
Ex: A filial da Renault na Bélgica tem apenas actividades comerciais e de
marketing enquanto que a filial Portuguesa também desenvolve actividades de
produção, em Cacia.
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As Formas de Implantação “Pesadas” caracterizam-se por:
A criação de Filiais comporta duas variantes principais:
- As filiais a 100%
- Associados (Joint Ventures)
As Filiais a 100% dão à empresa um controlo total da política de implantação
sob todos os aspectos e, especialmente, do ponto de vista da estratégia de
marketing. Mas fazem suportar à empresa a totalidade dos investimentos
necessários e todo o tipo de riscos inerentes à implantação.
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As Formas de Implantação “Pesadas” caracterizam-se por:
Nas fórmulas de associados ou Joint Ventures, a empresa que deseja
implantar-se num país estrangeiro, associa-se a uma empresa local para criar
uma filial comum, na qual participa em paridade ou de forma desigual.
Vantagens da Joint Ventures vs Filiais a 100%
- Reduzem o investimento e os riscos financeiros ligados à criação da filial
- Permitem à empresa apoiar-se num associado que conhece bem o país e
dispõe de uma rede de relações e apoios políticos, financeiros e comerciais.
gAS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
INTERNACIONAL:
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AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
1- O DILEMA DO MARKETING INTERNACIONAL1- O DILEMA DO MARKETING INTERNACIONAL
A partir do momento em que a empresa dispõe de implantações “pesadas” em
vários países, é obrigada a definir, isoladamente ou em conjunto com os seus
associados locais, uma estratégia de marketing em cada um destes países.
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AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
1 - O imperativo de adaptação do marketing às condições locais1 - O imperativo de adaptação do marketing às condições locais
O princípio base do marketing é a adaptação da estratégia às características do
mercado. Para uma empresa multinacional, os mercados onde opera são
por vezes muito diferentes uns dos outros. Diferenças culturais, diferenças
de enquadramento económico e regulamentar, nível de vida, poder de
compra dos consumidores, gostos, hábitos, etc…
Para uma empresa que actue a nível internacional, as características dos
mercados são substancialmente diferentes.
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A análise destas diferenças, na ausência de qualquer outra consideração,
deveria normalmente conduzir as empresas multinacionais a adoptar, em cada
país, uma estratégia de marketing mix específico, desde o posicionamento,
alvos, políticas de produto, preço, distribuição e comunicação.
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AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
2- O imperativo da coerência a nível internacional2- O imperativo da coerência a nível internacional
Um dos objectivos principais da internacionalização é a procura de
economias de escala, particularmente, no que diz respeito ao I&D, à produção
e aos custos de marketing. Estas economias de escala serão tanto mais
importantes e fáceis de realizar quanto os produtos vendidos - e a maneira de
os vender – sejam mais uniformes no conjunto dos países trabalhados.
A criação de uma imagem de marca forte e coerente não é compatível
com diferenças de estratégias de marketing demasiado acentuadas entre os
países.
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OU SEJA:
A obtenção de economias de escala e a criação de uma imagem de marca forte
e coerente, são argumentos que favorecem a adopção de uma uniformização
máxima das estratégias de marketing.
Por outro lado a gestão das actividades de marketing pelos responsáveis da
casa mãe é tanto mais fácil quanto mais semelhantes forem as actividades dos
vários países.
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AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”
A uniformização total ou a diferenciação completa das estratégias de
marketing nos diferentes países. O problema com que se deparam as
empresas multinacionais na definição das suas estratégias de marketing, é
o equilíbrio adequado entre uniformização e diferenciação. (MKT GLOBAL
OU LOCAL)
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AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”
Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar que é
necessário conciliar a coerência internacional das estratégias de marketing
com a pertinência local - este princípio exprime-se na expressão:
“Think globally, act locally”.
Mas as “doses” em que se aplica o global e o local são muito distintas
consoante as empresas e dentro da mesma empresa um elemento do mix
pode ser mais global que outro.
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AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
3- A GLOBALIZAÇÃO E A LOCALIZAÇÃO3- A GLOBALIZAÇÃO E A LOCALIZAÇÃO
GLOBALIZAÇÃOGLOBALIZAÇÃO
Consiste na adopção de uma política global, comum a todos os países onde a
empresa se decide implementar.
LOCALIZAÇÃO LOCALIZAÇÃO
Consiste na adopção de políticas múltiplas, diferenciadas, adaptando cada
política ao país onde se irá implementar.
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AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
GLOBALIZAÇÃOGLOBALIZAÇÃO
Por exemplo a marca Rolex em que o produto é precisamente o mesmo em
todo o mundo. Linha e gama de produtos com o mesmo posicionamento para o
mesmo segmento de mercado.
LOCALIZAÇÃOLOCALIZAÇÃO
O grupo Danone opta pela Localização. Desejam aproximar-se o mais possível
das condições locais, deixam às suas fileiras estrangeiras uma ampla margem
de diferenciação das suas estratégias de marketing.
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•Vender o produto como é internacionalmente
Ex.: as bolachas Oreo vendem em + 100 países
•Modificar o produto para os diferentes
países/regiões
Ex.: Coca Cola – doçura, Cafeina, etc
•Desenhar novos produtos para os mercados
externos
Ex.: McDonald’s – arroz de frango (Singapore), McFiesta (Paraguai),
McKroket (Holanda), Tarte de caril (Hong Kong)
•Incorporar todas as diferenças num produto
direccionado para o mercado global
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Desenvolvimento económico
Ex: rendimento per capita simplificar o produto/produzir
produto mais barato, reduzir tamanho da embalagem
Clima e geografia
Ex.: claro, humidade. Distância, modos de transporte
embalagem
Cultura
Ex.: diferentes preferências e gostos bens alimentares, cores
Legislação
Ex.: poluição, segurança, rotulagem, marca design,
embalagem, marca
Língua
Ex: tradução das instruções, marca, rotulagem
Literacia
Ex.: design da embalagem e instruções
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GLOBALIZAÇÃO
VANTAGENSVANTAGENS
Economias de escala resultantes da unificação dos produtos e do processo de
fabrico;
Vantagens ao nível da investigação aplicada: ao centralizar as decisões da
empresa reduzem-se custos e centralizam-se os objectivos naquela questão;
o processo torna-se menos complexo e os recursos menos divididos;
ao nível da organização há uma melhoria ao nível do controlo e da
comunicação dentro da empresa;
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GLOBALIZAÇÃO
DESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOS
Características dos produtos;
Características dos países;
Características do marketing-mix;
Organização das funções da empresa;
Risco de pôr em causa a estratégia de marketing doméstico;
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5 armadilhas do Marketing Global:5 armadilhas do Marketing Global:
Pesquisa de mercado insuficiente
Standardização em excesso
Falta de acompanhamento do processo
Visão demasiado estreita
Problemas de implementação
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Ambiente de Negócios(National Business Environments)
DiferençasDiferençasculturaisculturais
DiferençasDiferençasculturaisculturais
Leis eLeis eregulaçãoregulação
Leis eLeis eregulaçãoregulação
ImagemImagemNacionalNacionalImagemImagemNacionalNacional
PiratariaPiratariae imitaçõese imitaçõesPiratariaPirataria
e imitaçõese imitações
Opel Corsa
• Vendido em 80 países, manufacturado em 16 fábricas em 5 continentes
• Padronização– Arquitectura e engenharia comuns
• Cerca de 40% das características do Corsa são padronizadas
– Factores que influenciam• Necessidade global por carros pequenos (excepto
EUA)• Plataforma comum permitiu à GM reduzir os
custos de produção
GM Opel Corsa
• Adaptação– Características
• Cada região escolhe motor diferente, transmissão, suspensões, etc
• EX.: Brasil – Retirou todas as componentes de segurança
requiridos na Europa para baixar os custos– Adicionou um motor de 1.0L para tirar partido
dos benefícios fiscais para motores de baixa cilindrada
– Marca• Vauxhall Corsa, Chevrolet Corsa, Buick Sail,
Holden Barina
Marcas
MARCA – uso de um nome, termo, símbolo ou design para identificar um produto.Algumas empresas usam várias destas simultaneamente.
Nome da Marca e do Nome da Marca e do ProdutoProduto
MarcaMarca
Vantagem competitiva
Consistência de imagem
Pense na conotação
Nome do Nome do ProdutoProduto
•Escolha cuidadosamente
Respeite a cultura
Respeite as leis locais
Marcas Globais
• Marcas globais– Marcas cujo
• posicionamento, • Estratégia de publicidade, • personalidade, • Aspecto e sentimento
– São essencialmente as mesmas em todos os países
Marcas Globais• Benefícios
– Economias de escala• Embalagem• Comunicação
(publicidade/advertising)– Poder negocial
• Distribuidores• Parceiros potenciais
– Base para diferenciação– Isola de competição
exclusivamente baseada nos preços
– Base global de consumidores– Valor dos activos intangíveis
Marcas Umbrella
• Vantagens:• Custo reduzido• Concentração de investimento• Reconhecimento da marca• Notoriedade
• Desvantagens• Diluição da imagem• Confusão• Dificuldades no
posicionamento• Problemas de imagem• Crises estendem-se a todos os
produtos
Levi’s
Levi’s no Japão
Levi’s Brasil
Levi’s Turquia
Levi’s Pakistão
Curto e simples
Fácil de ler e reconhecer
Fácil de reconhecer e recordar
Fácil de pronunciarSó pode ser pronunciada de uma
formaPode ser pronunciada em todas as
línguasSugere os benefícios do
produtoSatisfaz requisitos de
embalagemNão tem imagem indesejável
Adapta-se a qualquer canal de distribuição
Legalmente disponível para uso
O nome da Marca
Embalagem: Cores
Estratégias Push e Pull
Estratégia Push Estratégia Pull
Pressionar os canais a comprar o produto e
promovê-lo aos consumidores
Criar procura pelo consumidor que levará os
canais a comprar o produto
Escolher Push ou PullEscolher Push ou Pull
Quando os canais são poderososé difícil um estratégia push
Menos media outlets nos países emergentes torna ‘pull’ difícil
Lealdade à marca torna ‘pull’ mais fácil
Mix de Comunicação
• Above the Line
• Below the Line
Factores que Influenciam a Estratégia de Publicidade
• A mensagem que quer transmitir
• Os media disponíveis para transmitir a mensagem
• Até que ponto a empresa quer globalizar os seus esforços de divulgação.
Estratégia de Comunicação IEstratégia de Comunicação I
Estender produto e comunicação
Simples eSimples erentávelrentável
Simples eSimples erentávelrentável
Bens de Bens de consumo consumo globaisglobais
(Global(Globalconsumerconsumer
Goods)Goods)
Bens de Bens de consumo consumo globaisglobais
(Global(Globalconsumerconsumer
Goods)Goods)
Bens de luxoBens de luxoBens de luxoBens de luxo
Estratégia de ComunicaçãoEstratégia de Comunicação IIII
Estender produto e adaptar comunicação
SatisfazSatisfaznecessidadesnecessidades
SatisfazSatisfaznecessidadesnecessidades
Apela a Apela a diferentes diferentes
consumidoresconsumidores
Apela a Apela a diferentes diferentes
consumidoresconsumidores
ServeServefunções funções
diferentesdiferentes
ServeServefunções funções
diferentesdiferentes
Estratégia de Comunicação III
Estratégia de Comunicação III
Infra-estruturasInfra-estruturaslocaislocais
Infra-estruturasInfra-estruturaslocaislocais
Leis de Leis de conteúdo conteúdo
locallocal
Leis de Leis de conteúdo conteúdo
locallocalPode ser caroPode ser caroPode ser caroPode ser caro
Adaptar o produto/ estender comunicação
Estratégia de Comunicação IV
Estratégia de Comunicação IV
Pouco comumPouco comumPouco comumPouco comum Pode sair caroPode sair caro($$$)($$$)
Pode sair caroPode sair caro($$$)($$$)
Requer um Requer um segmento segmento
grande grande e rentávele rentável
Requer um Requer um segmento segmento
grande grande e rentávele rentável
Adaptar o produto e a comunicação
Escolha do media
• Publicidade– Qualquer forma de apresentação não pessoal
por um patrocinador identificado
CinemaCinema
TelevisãoTelevisão
RádioRádio
DirectóriosDirectóriosJornaisJornais
RevistasRevistasOutdoorsOutdoors
• Relações Públicas– Proteger e/ou promover a imagem/produtos da
empresa
Relatórios anuaisRelatórios anuais
PatrocíniosPatrocíniosEventosEventos
Relações com imprensaRelações com imprensaLobbyingLobbying
Escolha do mediaEscolha do media
• Promoções de vendas– Incentivos de curto prazo para encorajar as pessoas a
experimentar ou comprar
Descontos nos preçosDescontos nos preços
CompetiçõesCompetições
PrendasPrendas
CupõesCupõesAmostrasAmostras
Catágos Catágos
Escolha do mediaEscolha do media
• Marketing directo– Comunicação directa com indivíduos para obter uma
resposta imediata
Direct mailDirect mailTelemarketingTelemarketing
Internet marketingInternet marketing
Escolha do media
Venda pessoalVenda pessoal– Apresentações pessoaisApresentações pessoais
Apresentações de vendasApresentações de vendasFeirasFeiras
Distribuição em Distribuição em Hong Hong KongKong
Partes de um Canal de Distribuição
• O produtor• O grossista• O retalhista• O consumidor
Distribuição
• Transporte físico do produto e/ou serviço de onde é produzido para os vários mercados onde é vendido
• Seleccionar o meio – ou canal – para cada um dos mercados servidos
Estratégia de Distribuição
Planear, implementar, e controlar o fluxo físico do produto da sua origem para o consumidor ou cliente
Bens físicos
Serviços de consultoria
Canais de Distribuição
Implicações nos Implicações nos custoscustos
Implicações nos Implicações nos custoscustos
Número de Número de intermediáriosintermediáriosNúmero de Número de
intermediáriosintermediários
Comprimento do canalComprimento do canalComprimento do canalComprimento do canal
Canal intensivoCanal intensivo• Muitos vendedoresMuitos vendedores
Canal intensivoCanal intensivo• Muitos vendedoresMuitos vendedores
Canal exclusivoCanal exclusivo• um/poucos um/poucos vendedoresvendedores
Canal exclusivoCanal exclusivo• um/poucos um/poucos vendedoresvendedores
Grau de exposiçãoGrau de exposiçãoGrau de exposiçãoGrau de exposição
IntensivaIntensiva
SelectivaSelectiva
= número de estabelecimentosExclusivaExclusiva
Estratégias de exposição ao mercado
Estratégias de exposição ao mercado
Exposição ao Mercado
Distribuição Internacional
• Comprimento– Quantos níveis são necessários num mercado
externo?– Geralmente, quanto mais desenvolvido o país, mais
curto o canal de distribuição– Mas, há muitos factores que influenciam
DensidadeDensidade– A cobertura desejada do mercadoA cobertura desejada do mercado (número de estabelecimentos para cobrir o (número de estabelecimentos para cobrir o
mercado)mercado)
Atenção à Selecção
• Daimaru (Austrália)– Tentou posicionar-se
num segmento de luxo– Mas, a disposição dos
espaços e a atmosfera não eram consistentes com esse posicionamento
Vantagens e Desvantagens de Diferentes Modos de Transporte
para as Exportações
MeioMeio VantagensVantagens DesvantagenDesvantagenss
ExemplosExemplos
ComboioComboio Seguro, fiável, Seguro, fiável, baratobarato
Limitado às Limitado às linhas, lentolinhas, lento
Autos, cereaisAutos, cereais
AviãoAvião Seguro, fiável, Seguro, fiável, rápidorápido
Caro, acessos Caro, acessos limitadoslimitados
Jóias, Jóias, medicamentosmedicamentos
CamiãoCamião Versátil, baratoVersátil, barato Relativamente Relativamente pequeno pequeno tamanhotamanho
Consumer Consumer goodsgoods
BarcoBarco Barato, bom Barato, bom para grandes para grandes
produtosprodutos
Demorado, Demorado, indirectoindirecto
Automóveis, Automóveis, mobiliáriomobiliário
ElectrónicoElectrónico RápidoRápido Náo dá para Náo dá para muitos muitos
produtosprodutos
InformaçãoInformação
Estratégia de Preço
Deve ser ajustada à estratégia da Deve ser ajustada à estratégia da empresa nas outras dimensõesempresa nas outras dimensões
• Liderança pelos custos
• Diferenciação
• Enfoque/Focus
Preço Internacional
Um único preço de venda para todos os Um único preço de venda para todos os mercadosmercados
Dificuldades
• Custos de produção local
• Exportação, custos de distribuição
• Poder de compra local
• Taxas de câmbio
Dois Preços (dual pricing)
• Preço diferente no mercado doméstico e no mercado externo
• Necessário separar consumidores domésticos e estrangeiros• Se não, arbitragem é
possível
Preço
• A empresa deve conseguir impedir arbitragem
A procura e/ou A procura e/ou condições de custos condições de custos devem ser diferentes devem ser diferentes nos diferentes paísesnos diferentes países
Preços Superiores para Exportações
Estratégias de Preço Internacionais
• Desnatação (skimming)– Cobra-se um preço elevado para
“desnatar” o mercado– Objectivo de ter lucros elevados
(claro!!!)– Produto deve ser único– Mercado deve estar disposto a pagar
Penetração– Usado para estimular o crescimento da procura,
oferecendo deliberadamente o produto a baixo preço
– Redução nos custos unitários por economias de escala
– Consumidores sensíveis ao preço
Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.
Entra no mercado com preço de penetração Entra no mercado com preço de penetração incrivelmente baixosincrivelmente baixos
Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.
Entra no mercado com preço de penetração Entra no mercado com preço de penetração incrivelmente baixosincrivelmente baixos
A Cartier usa A Cartier usa um preço de um preço de desnatação ou desnatação ou penetração?penetração?
A Cartier usa A Cartier usa um preço de um preço de desnatação ou desnatação ou penetração?penetração?
A Rolex estabelece uma imagem de prestígio e exclusividade através de preços
mais elevados que os rivais
Priceline.com: Exemplo de uma Priceline.com: Exemplo de uma empresa que facilita negociar preços empresa que facilita negociar preços
onlineonline
Priceline.com: Exemplo de uma Priceline.com: Exemplo de uma empresa que facilita negociar preços empresa que facilita negociar preços
onlineonline
gESTRATÉGIAS
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ESTRATÉGIAS:
ESTRATÉGIA MULTIDOMÉSTICA
ESTRATÉGIA GLOBAL
STANDARDIZAÇÃOADAPTADA
Adaptação sistemática sobre os diferentes mercados de exportação
Uniformização das politicas de MKT sobre os mercados de exportação
A noção de adaptação é uma modificação que contempla os aspectos do MKT do produto (conceito, marca packaging)
Inexistência de uma notoriedade internacional
Uma homogeneização das necessidades mundiais
A standardização adaptada permite satisfazer as exigências locais dos consumidores permitindo assegurar para a empresa uma rendibilidade comercial e financeira sobre grandes séries
Oferta de um produto já banalizado e fortemente concorrencial
Preferência universal por produtos com uma qualidade que se considera aceitável
As adaptações exigem um custo baixo, mas permitem dar a ilusão que um produto foi especialmente concebidoPara o mercado em questão
Opção de uma estratégia de nicho (microsegmentos)
Economias de escala de produção e Marketing
g
OBJECTIVOS/SEGMENTAÇÃO:
ESTRATÉGIA MULTIDOMÉSTICA
ESTRATÉGIAGLOBAL
STANDARDIZAÇÃOADAPTADA
OBJECTIVO Transferir uma politica comercial para o estrangeiro
Conceber uma politica de Marketing global
Realizar economias de escala Tomar em consideração as diferenças sócio-culturais de cada mercado
SEGMENTAÇÃO Visar o segmento de mercado dominante
Pesquisar os segmentos de mercado idênticos para além das fronteiras
Identificar os grupos homogéneos de consumidores Encontrar nichos complementares com forte potencial e forte desenvolvimento à volta do mesmo negócio
g
ESTRATÉGIAS E O MARKETING MIX
ESTRATÉGIA MULTIDOMÉSTICA
ESTRATÉGIAGLOBAL
STANDARDIZAÇÃOADAPTADA
Política de Produto Adaptar os produtos Conceber uma gama de produtos para a exportação
Conceber um produto internacional ou criar um portfólio de actividades
Sobre uma base standard, adaptar o nome, a fórmula, declinar produtos e gamas
Política de Distribuição Calcular e fixar o preço de venda no estrangeiro
Estabelecer uma politica de tarifação internacional
Adaptar em função das grelhas, de mercado. Ter em conta as diferenças de imagem-produto
Política de Comunicação
Fazer conhecer a marca no estrangeiro
Criar uma marca internacional homogénea
Adaptar as orientações de comunicação/ produto em função das diferenças sócio-culturais .Desenvolver os atributos standard pela imagem da empresa à volta da especialidade.Notoriedade de actividade
g
O PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL
1ª FaseOnde
Estamos?
Análise do Ambiente Interno Análise de Mercados Externos
Análise da capacidade da
empresa
Análise do Sector
Avaliação:-Objectivos
gerais- Recursos- Ajudas
Ambiente Internacional
Concorrência Internacional
2ª FaseOnde
Queremos Chegar?
Selecção / Delimitação de:
Mercados Linhas de Produtos
Formas de Entrada
Estratégias:-Multidoméstica-Global-StandardizaçãoAdaptada
Objectivos de Mercado
3ª FaseComo?
Marketing – Mix Internacional
Produto Preço Distribuição Comunicação
4ª FaseImplementação?
Implantação
Aplicação Coordenação Controlo Avaliação
g
< 5 % < 25 % < 50 % > 80 %
ESQUEMA DE DESENVOLVIMENTO INTERNACIONAL
Etapa nº 1 Etapa nº 2 Etapa nº 3 Etapa nº 4
Abertura EsporádicaCurso Regular de Negócios
Internacionalização Mundialização
V. neg. ExportaçãoV. neg. Total
Marketing Estratégico
Abertura e Negociações Gestão Redecom parceiros Especializados
Aprendizagem Aproximação Contratual
Criação de uma Estrutura Arranque na elaboração
Marketing Operacional
Por país/mercado Por grupo de Países
g
As Estruturas e os Métodos de organização do MKT Internacional
Para a elaboração, coordenação e realização das estratégias de Mkt nos Para a elaboração, coordenação e realização das estratégias de Mkt nos
países onde a empresa opera, as empresas internacionais devem dotar-se países onde a empresa opera, as empresas internacionais devem dotar-se
de estruturas e métodos de organização apropriados.de estruturas e métodos de organização apropriados.
Principais tipos de estruturas nas empresas internacionais:
Em matéria de estrutura, é saber onde se situará no organigrama da empresa, o órgão
encarregado de supervisionar as actividades de Mkt em países estrangeiros.
a)a) O serviço de exportaçãoO serviço de exportação
b) A divisão internacional
c) A empresa multinacional
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Métodos e procedimentos de coordenação das actividades do MKT
Internacional
A partir do momento que a empresa possui filiais em vários países, o problema A partir do momento que a empresa possui filiais em vários países, o problema
de organização que se coloca é o grau de de organização que se coloca é o grau de centralizaçãocentralização ou ou descentralizaçãodescentralização
das decisões de marketing referentes às filiais.das decisões de marketing referentes às filiais.
1º definir:1º definir:
- Grau de Grau de autonomiaautonomia dos responsáveis de Mkt locais relativamente à dos responsáveis de Mkt locais relativamente à
autoridade central;autoridade central;
- Métodos e procedimentosMétodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das que permitem assegurar a coerência global das
acções de Mkt locais.acções de Mkt locais.
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As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo de
globalização e localização são diversas, mas inspiram-se geralmente em
três modelos principais:
1 - A CENTRALIZAÇÃO TEMPERADA
2- A DESCENTRALIZAÇÃO COORDENADA
3- AS ORGANIZAÇÕES MATRICIAIS
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1 - A CENTRALIZAÇÃO TEMPERADA
Este modelo é o que corresponde mais ao princípio think global, act local :
consiste em centralizar decisões estratégicas e descentralizar as decisões
tácticas.
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Responsáveis centrais assumem para todos os países:
- Opções estratégicas: objectivos, alvos, posicionamento e fontes de mercado;
- Política de produto e de marca;
- Política de preços;
- Estratégia criativa e selecção das agências de publicidade a contratar
Responsáveis locais aplicam nos seus países, as decisões estratégicas
tomadas centralmente, contudo, têm alguma autonomia de decisão em
matéria de embalagem, negociações comerciais e actividades
promocionais.
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2- A DESCENTRALIZAÇÃO COORDENADA
Este modelo é o oposto do primeiro. Consiste em descentralizar fortemente as
decisões de Mkt, mesmo as opções estratégicas e em centralizar os
procedimentos de coordenação e substituição, com vista a harmonizar
acções conduzidas em diversos países.
São os responsáveis de Mkt nacionais que, em cada país, estabelecem e põem em
prática uma estratégia de Mkt, sendo a coerência das estratégias nacionais
assegurada por diversos meios:
- Obrigação de fazer aprovar estratégias nacionais por uma autoridade central;
- Designação de coordenadores internacionais de marcas
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3- AS ORGANIZAÇÕES MATRICIAIS
Nas organizações matriciais, uma mesma pessoa recebe instruções de dois
superiores hierárquicos distintos. Numa organização deste tipo, o
responsável nacional de uma marca (por exemplo e gestor de um produto)
reporta por um lado ao director de marketing da empresa nacional onde
trabalha e, por outro, a um responsável internacional da marca.
Este tipo de estrutura permite conciliar os objectivos de globalização que os
responsáveis internacionais procuram , com os de localização que são do
pelouro dos directores de marketing nacionais.
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3- AS ORGANIZAÇÕES MATRICIAIS
Sede da Multinacional Filial Nacional
Responsável Internacional da Marca
Director de Marketing
Gestor de Produto da Marca
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QUE FACTORES INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA DOS INDIVÍDUOS?QUE FACTORES INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA DOS INDIVÍDUOS?
Motivos
Necessidades
Personalidade Serão estes factores
Cultura comuns a todos os
consumidores
Valores europeus?
Estilo de vida
Família
Grupos de referência
Factores situacionais