Objetivos. Informar que o produto está

disponível. Comunicar que o produto é capaz

de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.

Encorajar, persuadir, vencer a hesitação dos consumidores.

Como informar ao mercado sobre o produto?

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Produto

Embalagem

MarcaPreço

Canais de Distribuição

Garantia

É um conjunto das diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com seus clientes atuais e prospects – potenciais.

Antes dos consumidores adquirirem o produto precisam saber o que é o produto, como proporciona valor e como adquiri-lo.

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“Hoje os profissionais de marketing quase sempre chamam de comunicação de marketing, definindo-a de maneira mais ampla

para incluir toas as maneiras pelas quais

podem comunicar-se com clientes atuais ou

potenciais.” Churchill , p446, 2000.

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Comunicação de

Marketing

Atenção

Intenção

Desejo

Ação

Aumentar vendas e lucro. Descrição: comunicar aos clientes

as vantagens superiores do produto, custos baixos ou outra combinação de benefícios, bem como criar promoção por tempo limitado com vendas a custos mais baixos.

Metas estratégicas. Criar consciência.▪ Descrição: informar o publico sobre

produtos, marcas, lojas ou organizações.

Formar imagens positivas.▪ Descrição: criar na mente das

pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

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Metas estratégicas. Identificar possíveis

clientes.▪ Descrição: descobrir nomes,

endereços, e possíveis necessidades de compradores potenciais.

Formar relacionamento no canal.▪ Descrição: aumentar a

cooperação entre membros do canal.

Reter clientes.▪ Descrição:criar valor para os

clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

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Pergunta: Como devemos informar os

consumidores sobre nosso produto e motivá-los a comprar?

Resposta: “Push” (quando o fabricante impele o

produto para distribuidor, que por sua vez o impele para o consumidor). Ênfase : venda pessoal, promoçoes ao varejo.

“Pull” (quando o fabricante estimula o cliente a ir ao varejista e pedir o produto). Ênfase: propaganda e promoções ao consumidor.

“Push & pull”. Necessidades de informação:

Práticas seguidas pelos concorrentes. Domínio dos canais pela concorrência. Custos relativos de distintas formas

de comunicação.

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Pergunta: Como deve ser orientado o

programa de venda pessoal? Resposta:

Seleção e treinamento de vendedores.

Sistema de motivação e remuneração.

Controle e avaliação de vendedores.

Necessidades de informação: Características do trabalho

do vendedor. Práticas na indústria.

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Pergunta: Como deve ser orientada a

propaganda? Resposta:

Tipo de mensagem (genérica e específica).

Veículo (mídia). Duração prevista da campanha. Intensidade da campanha. Orçamento.

Necessidades de informação: Mensagens veiculadas pelos

concorrentes. Disposnibilidade de canais. Índices de audiência e composição

de audiência. Preços das inserções de anúncios.

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Pergunta: Que tipo de atividades

promocionais deverão ser desenvolvidas?

Resposta: Promoção ao comércio. Promoção ao consumidor.

Necessidades de informação: Práticas na indústria. Receptividade do canal.

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Propaganda. Forma impessoal de

comunicação (não ha contato pessoa a pessoa).

Transmitida por mídia de massa.

Paga por um patrocinador. A mensagem não pode ser

adaptada para cada receptor. É onerosa em termos globais. Custo unitário baixo. Possibilita freqüência. Possibilita cobertura. Pode utilizar variados meios.

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Publicidade. Informação veiculada em

órgãos de imprensa e de comunicação gratuitamente.

Pode ser positiva ou negativa. Tende a ter maior

credibilidade. Relações públicas.

Visa transmitir imagem favorável aos diversos públicos (acionistas, governo, intermediários, comunidade , fornecedores imprensa e empregados etc).

Contribui no esforço de prover a satisfação.

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Venda pessoal. Pessoa a pessoa. Receptor propicia retro-

informação imediata. Dirigida a um ou poucos

receptores. Custo unitário elevado. Maior impacto.

Promoção de vendas. Atividade de promoção exclusive a

venda pessoal, propaganda e publicidade, que estimulem a compra, tais como displays, feiras e exposições, cupons, sorteios, prêmios, demonstrações, descontos, amostras grátis e etc.

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Merchadising. De acordo com a AMA -

American Marketing Association – é a operação de planejamento necessária para se introduzir o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas, e a um preço certo.

No Brasil:▪ Identificação de produto ou da

marca em veículos de comunicação e,▪ Criação e produção de material

promocional para a exposição em pontos de vendas.

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Influência do mercado. Mercado grande e disperso=>

propaganda em mídia de massa. Poucos compradores => venda

pessoal. Segmentos restritos => mídias

especializadas. Características do produto.

Qualidades ocultas => propaganda.

Compras por impulso => displays. Bens não diferenciáveis =>

promoção de vendas. Bens de alto valor => venda

pessoal.

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Estágio no ciclo de vida do produto. Pioneirismo (criança

problema) => propaganda para demanda primaria.

Introdução (estrela) => feiras, exposições, demonstrações.

Crescimento (vaca leiteira) => propaganda pra demanda seletiva.

Maturidade (vira lata) => promoção de vendas.

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Influência dos custos. Disponibilidade de recursos

x custos das alternativas.Políticas da empresa.

Não anunciar. Só televisão. Promoções.

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Percentagem sobre as vendas. Aplicação de percentual sobre as

vendas do período anterior ou estimadas para o período seguinte.

Paridade competitiva. Em razão do orçamento promocional

dos produtos concorrentes. Todas as verbas disponíveis.

Alocação de todos os recursos disponíveis.

Objetivo da abordagem. A necessária para a concretização

das metas estabelecidas.

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Em seqüência ao produto escolhido na ultima aula.

Descreva sucintamente as principais metas da comunicação de marketing.

Quais os elementos do composto de comunicação que este produto utiliza.

Qual a determinação orçamentária utilizada.

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