Administração de produtos

Marketing

O que é um Produto ?

• "É qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém

para satisfazer uma necessidade ou desejo."

• Philip Kotler

Produto = Bens e/ou Serviços

Bens Duráveis

Bens Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza

Serviço de táxi aéreo

Restaurante

Lenço de papel

Óculos

Automóveis

Reparos

Eletrodomésticos

Refrigerante

Móveis

• MARCA

• DESIGN

• EMBALAGEM

• ODOR, COR, SABOR

• FORMA, TAMANHO

• QUALIDADE

• SERVIÇO

PRODUTO

Os produtos podem ter várias naturezas

• objetos físicos

• pessoas

• lugares

• uma conversa

• idéias,

• atitudes,

• etc.

Núcleo

Básico

Exemplo: Hotel

Esperado

Benefício Central Descanso e/ou pernoite

Produto básicoQuarto de hotel comcama, banheiro, etc.

Cama arrumada , toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, tranquilidade, etc

Marketing Mix - Níveis de Produto

Ampliado

Televisor/Tv a caboCheck-in rápidoCheck-out expressoJantar e serviço de quarto de excelentequalidade

Potencial

Aumentos e transformações aque o produto pode ser submetido.Encantar o cliente é a chave deste nível !!Praticar o CRM na essência...

Classificação dos Produtos

Com relação a sua durabilidade ou tangibilidade:

– Bens não duráveis• São bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou

poucas vezes (cerveja e sabão); Disponíveis em vários locais , pequena margem de lucro no varejo e mídia maciça.

– Bens duráveis• São bens tangíveis normalmente usados durante um bom período de

tempo (geladeiras, ferramentas, etc.). Exigem venda pessoal e serviços, trabalham com margem alta e requerem garantias do fabricante.

– Serviços• São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis, como

resultado normalmente exigem controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.

Classificação de Produtos Bens de conveniência

O consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo

esforço (cigarros, sabonetes, jornais, etc.) com preços baixos, mídia de

massa e distribuição ampla.

Bens de comparação Durante o processo de seleção e compra, compara em termos de

adequação, qualidade, preço, etc. (carros, vestuário, móveis, etc.) com

preço moderado, mídia de massa e distribuição seletiva.

Bens de especialidade Bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais

os compradores estão dispostos a realizar um esforço de compra extra.

(carros, equipamentos de som, ternos masculinos, etc.) com preços altos,

mídia de massa e distribuição exclusiva

Bens pouco procurados. O consumidor não conhece ou não pensa em comprar. Seguros de vida,

jazigo, lápides, enciclopédias,etc. com preços moderados, mídia alternativa

e distribuição seletiva

Mix de Produto

• Também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda.

• Abrangência

– refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa possui. Ex. sabão em pó, creme dental, fraldas, lenços de papel, etc.

• Extensão

– refere-se ao número total de itens no mix de produtos. Ex.: 3 marcas de sabão + 2 marcas de creme dental + 3 marcas de lenço = 8 extensões.

• Profundidade

– refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha. Ex.: Creme dental Sorriso em três tamanhos e duas fórmulas (menta e normal) profundidade = 6

• Consistência

– refere-se a proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final. Ex.: a Gessy Lever tem consistência na medida em que seus produtos estão voltados ao bem estar (pessoal, casa, etc.)

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA

• AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAÇÃO AS CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CVP. A LUCRATIVIDADE É DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS

CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

LUCRO

REJUVENES-CIMENTO

INTRODUÇÃO

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA

• Introdução

Vendas começam lentamente.

Custos costumam ser altos: de produção pela falta de experiência na fabricação; e os de marketing pela necessidade de informar ao mercados sobre o produto.

O marketing enfatiza a construção da demanda primária, tentando estimular a demanda pelo tipo de produto e não por uma marca específica. Consciência do produto.

Lucros costumam ser negativos.

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA

• Crescimento

Vendas sobem rapidamente conforme clientes experimentam o produto.

Lucros sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso eficiente de suas instalações e canais de distribuição.

Desafio inclui acompanhar a demanda e evitar os concorrentes atraídos pelo segmento por causa do crescimento em vendas da empresa e das margens de lucro.

Marketing enfatiza a construção da demanda secundária ou demanda por sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca.

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA

• Maturidade

O produto se torna conhecido no mercado e é quando as vendas sobem mais até atingir um nível máximo com crescimento de vendas mais lento.

A concorrências faz com que os lucros se estabilizem, os preços sejam reduzidos e os custos de atrair compradores tendem a aumentar.

É comum procurar novos compradores para os produtos no estágio da maturidade através da exploração de novos canais de vendas, novos segmentos de mercado, etc.

ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA

• Declínio

O volume de vendas da maioria dos produtos neste estágio tende a cair e algumas razões seriam :

uma nova tecnologia tenha sido colocada no mercado

as necessidades dos clientes ou valores percebidos tenham mudado tornando o produto irrelevante, etc.

Os profissionais de Marketing podem responder ao declínio nas vendas procurando maneiras de manter o produto lucrativo através de cortes de custos.

AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DEESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE MARKETING

Estratégias

Produto Produto básicoAmpliar com extensões deprodutos, serviços e garantias.

Diferenciar: diversificar marcas,modelos. Oferecer novosbenefícios. Reduzir custos.Simplificar.

Reformular / aprimorar nosatributos fracos. Descontinuar ositens fracos e que não exerçamnenhum papel no marketingdo composto de produtos.

Preço

Preço elevado - produtosprotegidos por patentes ou comgrande tecnologia; preço baixo -para produtos não protegidos porpatente, com baixa tecnologiae fáceis de ser copiados

Praticar preço de penetraçãopara ampliar o mercado.

Preço para acompanhar ouvencer a concorrência.Preço elevado de acordo como valor atribuído em função dadiferenciação realizada.

Reduzir preços.

Propaganda

Criar consciência do produtoentre os consumidoresinovadores e os participantesdo canal de distribuição.

Criar consciência e interessedo mercado em geral (visandoaos adotantes imediatos) ou desegmento(s)-alvo (dependendoda estratégia: se indiferenciada,concentrada ou diferenciada).

Enfatizar as diferenças e osbenefícios de cada modelo oude cada marca.

Reduzir ao nível mínimonecessário apenas para amanutenção dos consumidoresfiéis.

Promoçãode vendas

Conseguir distribuição juntoaos participantes do canal.Gerar experimentação nosconsumidores finais.

Gerar experimentação em novossegmentos. Reduzir ou eliminarjunto aos segmentos jásedimentados.

Utilizar para manterconsumidores atuais e paraatrair novos com o estímulopara a troca de marcas.

Reduzir ao mínimo, pois asmargens geradas nãocomportam atividadespromocionais.

Pontos dedistribuição

Exclusiva ou seletiva.Ampliar, mantendoseletividade.

Intensiva.

Voltar a ser seletivo, reduzir canaisnão lucrativos. Procurar opções dedistribuição não devidamenteexploradas.

Objetivosde marketing

Criar conscientização do produto.Posicionar o produto.

Ampliar a conscientização emaximizar a participação demercado.

Maximizar o lucro e defendera participação de mercado.

Reduzir gastos e tirar o máximode proveito da marca.

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Decisões de Composto de ProdutoDecisões de Composto de ProdutoPerguntas BásicasPerguntas Básicas

• Como as vendas se modificaram ao longo do tempo?

• O que aconteceu com a participação de mercado?

• Por que as vendas declinaram ?

• Que mudanças nas vendas ocorreram em produtos similares, tanto na linha da empresa como concorrentes ?

• Qual foi a contribuição dos lucros desse produto para a empresa ?

• Os custos de venda, promoção e distribuição subiram de forma desproporcional as vendas ?

• O produto exige tempo de administração e esforços excessivos ?

• Há substitutos mais eficazes no mercado ?

• O produto perdeu sua utilidade ?

Decisões de linha de produtos

• Sua relação de Vendas x Lucratividade

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5

Vendas Lucros

Embalagem

• É a manifestação visual do produto.

Funções básicas da embalagem

• Logística

• Proteção

• Conveniência

• Garantir a existência do produto

• Acrescentar valores

Fatores importantes na criação de embalagens

Self-Service (Auto atendimento)

Aprovação

Reforço de marca

Inovação estratégica

Design (cor/forma/tamanho/material)

Produção (níveis de embalagem / legislação /

rótulo)

A embalagem e o MKT Mix

EMBALAGEM

PREÇO Motivar

DISTRIBUIÇÃOLogística

PRODUTORemeter-lembrar

COMUNICAÇÃOMídia Permanente

Desenvolvendo Novos Produtos

Marketing

Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

• As empresas que não conseguem desenvolver novos produtos estão se colocando em grande risco. Seus produtos são vulneráveis às :

– mudanças das necessidades dos gostos dos clientes, – a novas tecnologias, – a menores ciclos de vida do produto e– a maior concorrência nacional e estrangeira.

Executivos impõem idéias que lhes agradem (apesar dos resultados das pesquisas de mercado)

A idéia é boa, mas o mercado é superestimado

O produto não é bem projetado

O produto é incorretamente posicionado no mercado (propaganda ineficaz, preço elevado, etc.)

Os custos de desenvolvimento são maiores que o esperado

Os concorrentes reagem de maneira mais dura que o esperado

Escassez de idéias importantes em algumas áreas

Restrições sociais e governamentais

Custo de processo de desenvolvimento

Escassez de capital

Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento

Novos ProdutosPor que os produtos fracassam ?

Coisas importantes para lembrar no processo de Lançamento de Produtos

Seja paciente - ou vc pode perder/estragar o lançamento de um produto.

Baixar preços pode fazer com que você PERCA clientes.

Nunca se esqueça da EMBALAGEM.

Tenha certeza de que o seu produto AGREGA VALOR para o cliente.

Cuidado com EXTENSÕES de linha de produtos equivocadas.

•• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer um

novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área

limitada.

• O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto por

meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar

espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da

loja.

• O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma

amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar

produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste.

Tipos de Testes de Marketing