1. 1. LUANA DE SOUSA MITAO Motim 2.0: Marca versos PblicoA relao entre marcas e opinio de consumidoresdiante da Rede Social.UNIVERSIDADE DE SO PAULOEscola de Comunicao e ArtesSo PauloJaneiro 2013
2. 2. LUANA DE SOUSA MITAO Motim 2.0: Marca versos PblicoA relao entre marcas e opinio de consumidoresdiante da Rede Social.Monografia apresentada ao Departamento deRelaes Publicas, Propaganda e Turismo daEscola de Comunicao e Artes daUniversidade de So Paulo, em cumprimentoparcial as exigncias do Curso deEspecializao, para obteno do titulo deEspecialista em Publicidade, Propaganda eMercado, sob a orientao do ProfessorGuilherme W. Rodolfo.UNIVERSIDADE DE SO PAULOEscola de Comunicao e ArtesSo PauloJaneiro 2013
3. 3. BANCA EXAMINADORAA monografia O Motim 2.0: Marca versos Publico - A relao entremarcas e opinio de consumidores diante da Rede Social, desenvolvidapela aluna Luana de Sousa Mita, e orientada pelo Professor Guilherme W.Rodolfo, no Curso de Ps-graduao Lato Sensu Publicidade e Mercado, daEscola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo, foi_______________________________ no dia __________________________,tendo sido avaliada pela Banca Examinadora composta pelos professores:__________________________________________________________,__________________________________________________________,__________________________________________________________.
4. 4. AGRADECIMENTOSAo meu orientador acadmico, Guilherme W. Rodolfo,por sua ateno, por iluminar os caminhos nos momentos de dvidae por sua fundamental contribuio intelectual.Ao meu orientador da vida, Joo Fernando, por sua infinita pacincia, suporte,ajuda, e por ter aceitado ser meu companheiro de viagem nessaaventura que viver.Aos meus pais e ims, por compreender a minha ausncia e sempre meincentivarem.Aos amigos de trabalho, Andr e Barbara; pelo apoio, incentivo e reviso.
5. 5. EPGRAFEAi palavras, ai, palavrasQue estranha potncia, a vossa!Ceclia MeirelesRomance LIII ou das Palavras Areas-Romanceiro da Inconfidncia
6. 6. RESUMOEsta monografia tem como principal objetivo analisar a presena deperfis institucionais em redes sociais na internet brasileira, sua vulnerabilidadee posturas diante das crticas e cobranas de seus consumidores.A internet e as redes sociais so mais uma possibilidade de meio depublicidade, porm a atuao das marcas de forma despreparada pode gerarcrises para a instituio. Iniciaremos nosso estudo argumentando sobre o incioda internet e as mudanas provocadas por seu surgimento no processo decomunicao, intensificando pelas redes sociais, entre pessoas. Em seguidaanalisaremos a entrada de marcas nessas redes sociais visando aproximar-sede seus consumidores.Pretendemos compreender, atravs do estudo exploratrio de umaseleo de casos de comunicao entre consumidor e marca dada nas redessociais, a caracterstica de funcionalidade desse novo meio de comunicaocujo principal diferencial a troca horizontal de informao. Vamos nosrestringir a analisar casos ocorridos no Brasil e observar sob a tica daconstruo dos discursos entre empresa e consumidor nas redes sociais.Como resultado da anlise dessas conversas bilaterais entre marca econsumidor, pretendemos identificar algumas demandas dessa nova mdia epretendemos tambm, nos resguardando na imprevisibilidade do futuro,deduzir caminhos que a publicidade tende a trilhar, visando atender s novasexigncias do consumidor contemporneo, produto de movimentos sociaiscomo consumerismo, web 2.0 e era ps-PC, que explicaremos em detalhesnas pginas a seguir.Ao final pretendemos ter iniciado uma discusso a fim de identificaratitudes que levam a marca ao sucesso ou a crises em sua atuao nessemeio.Palavras-chave: marca, consumidor, redes sociais, marketing digital,publicidade online.
7. 7. ABSTRACTThis monograph has as main objective to analyze the presence ofinstitutional profiles on social networks in the Brazilian Internet, its vulnerabilityand attitudes in the face of criticism and demands from their consumers.The internet and social networks are an additional possibility ofadvertising medium, but the performance of brands so unprepared cangenerate crises for the institution. We start our study arguing about thebeginning of the internet and the changes caused by its appearance in thecommunication process, intensifying the social networks among people. Thenwe analyze the entry of brands into social networks in order to approach theirconsumers.We intend to understand, through the exploratory study of casesselection for communication between consumer and the given brand on socialnetworks, the characteristic of functionality of this new medium whose maindifference is the horizontal exchange of information. Let us restrict ourselves toanalyze cases occurred in Brazil and observe from the perspective of theconstruction of the discourse between business and consumer social networks.As a result of the analysis of this bilateral talks between brand andconsumer, we intend to identify some demands of this new media and we alsointend, in protecting the unpredictability of future paths, deduce the ways thatadvertising tends to tread, in order to meet the new demands of the modernconsumer, product of social movements as consumerism, web 2.0 and post-PCera, what we will explain in detail in the following pages.At the end we want to have initiated a discussion to identify attitudes thatlead to success or crisis on brand performance in this environment.Keywords: brand, consumer, social media, digital marketing, onlineadvertising.
8. 8. FIGURASFigura 1: ComScore. Grfico da composio da audincia da internetbrasileira por idade. 19Figura 2: Print extrado da pgina da marca. Exemplo de entretenimentocom os seguidores, com 1.208 compartilhamentos. 23Figura 3: Print extrado da pgina da marca. Exemplo de interao ecom os seguidores e incentivo para engajamento. 23Figura 4: Print extrado da pgina da marca. Exemplo de post conectadocom o que est sendo falado, aproveitando oportunidades, com 25.500 likes e23.500 compartilhamentos. 24Figura 5: Print extrado da pgina da marca. Exemplo de postinformativo, que proporciona informao e conhecimento aos seus seguidores,com 3.000 compartilhamentos. 24Figura 6: Print extrado da pgina da marca. Exemplo de contedo einformao oferecidos para os seguidores, com 3.060 likes e 1.406compartilhamentos. 25Figura 7: Print extrado da pgina da marca. Exemplo de contedo einformao oferecidos para os seguidores, com 1.088 compartilhamentos. 25Figura 8: Exemplo de ao de engajamento com os seguidores. 26Figura 9: Print de publicao da fanpage da marca no Facebook. 29Figura 10: Print de publicao da fanpage da marca no Facebook comdetalhe nos comentrios. 30Figura 11: Print de publicao da fanpage da marca no Facebook. 30Figura 12: Captura de imagem exibida no site da Arezzo em abril de2011. 32
9. 9. Figura 13: Captura de frame de vdeo disponibilizado no YouTube noendereo www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qPt1Eg7ac36Figura 14: Captura de frame de vdeo disponibilizado no Youtube noendereo http://www.youtube.com/watch?v= VtUi86199ck 39Figura 15: Print extraido dos blogs http://www.lalanoleto.com.br em 4 denov de 2012 e http://www.justlia.com.br em 10 de nov de 2012. 43Figura 16: Reproduo de publicao do blog www.lalanoleto.com.br,extrada do artigo da Revista Veja disponvel emhttp://veja.abril.com.br/noticia/economia/propaganda-de-novo-look-da-skol-entra-na-mira-doconar?utm_campaig n=redesabril_veja&utm_content=feed&ut43Figura 17: Notificao judicial da Brookfield, emhttp://andafter.org/publicacoes/brookfield-e-as-redes-sociais.html. Acessado em10 de nov de 2012. 44Figura 18: Captura de frame de vdeo disponibilizado no YouTube noendereo www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v= Un4r52t-cuk45Figura 19: - Infogrfico publicado na fanpage da Ruflles no Facebook.Acessado em 19 de novembro de 2012. Disponvel emwww.facebook.com/RufflesOficial/app_208195102528120 47Figura 20: Print de publicao da fanpage da marca no FaceBook. 56Figura 21: Print de publicao da fanpage da marca no FaceBook. 57Figura 22: Captura de frame de vdeo disponibilizado no Youtube noendereo www.youtube.com/watch?feature=playerembedded&v=qfIVSwq_aI857
10. 10. SUMRIOIntroduo 11Captulo 1 Universo da pesquisa1.1 O surgimento, a evoluo, as novas possibilidades e novas implicaesgeradas pela web 2.0 e as redes sociais. 161.2 A realidade da internet no Brasil. 181.3 De Redes Sociais Mdias Sociais. 211.4 Marcas e consumidores em um dilogo bilateral. 231.5 O consumidor diante da prtica das Mdias sociais. Existem regras a seremseguidas? 29Captulo 2 - Reflexes sobre casos ocorridos 332.1 Arezzo e a pele de raposa. 332.2 Brastemp. 372.3 Ajude o Oziel. 402.4 Skol e o look do dia. 432.5 Spoleto. 45Captulo 3 - Ampliando o olhar. O que est por vir?3.1 O SAC 2.0. 493.2 A era Ps PC. 523.3 Marcas a servio da populao. 55Captulo 4 - Consideraes Finais 60Referncias 63Anexos 74
11. 11. IntroduoO tema sugerido nesse trabalho tenta provocar uma discusso sobreeste novo meio miditico disponvel com a evoluo da internet as RedesSociais. O objeto de pesquisa o dilogo entre marcas e consumidores nomeio virtual, sendo sua principal diferena a troca bilateral da mensagem.A Internet surgiu durante a Guerra Fria, por volta de 1969, sob o nomede Arpanet. Tratava-se de um sistema utilizado pelo Departamento de DefesaAmericano, que depois se estendeu universidades e centros de pesquisa,para posteriormente ter o uso irrestrito. Na dcada de 1990 emergiu, da criaodo cientista Tim Berners-Lee, a Internet no formato em que conhecemos, comos sistemas HTTP, WWW e linguagem HTML. Sobre essa internet, Pierre Lvy(1999) escreve:O ciberespao (que tambm chamarei derede) o novo meio de comunicao que surge dainterconexo mundial dos computadores. O termoespecifica no apenas a infra-estrutura material dacomunicao digital, mas tambm o universo ocenicode informaes que ela abriga, assim como os sereshumanos que navegam e alimentam esse universo.(LVY, 1999, p.17).Lvy (1999) fala da comunicao em rede usando como canal a internet.As redes sociais virtuais provocaram uma mudana na sociedade e na formacomo as pessoas se relacionam. Castells (1999) descreve as redes como:"estruturas abertas capazes de expandir deforma ilimitada, integrando novos ns desde queconsigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desdeque compartilhem os mesmos cdigos de comunicao(por exemplo, valores ou objetivos de desempenho).Uma estrutura social com base em redes um sistemaaberto altamente dinmico suscetvel de inovao semameaas ao seu equilbrio" (CASTELLS, 1999, p.499)O autor v a sociedade contempornea como uma sociedadeglobalizada, e que passa por uma revoluo concentrada na tecnologia da
12. 12. informao, resultando em profundas mudanas nas relaes sociais, nossistemas polticos e nos sistemas de valores.A sociedade tem hoje disposio um instrumento que altera noapenas as relaes sociais entre as pessoas, mas a viso empresarial dealgumas marcas de como elas devem se relacionar com os seusconsumidores.No filme A Mquina (2006), dirigido por Joo Falco, e baseado em livrode Adriana Falco, a TV poeticamente descrita como:Televiso era um negcio que ficava passandoumas historinhas para o povo ficar vendo. De vez emquando eles interrompiam as historinhas e entravam unsanncios para vender mercadoria, assim como produtopara cabelo. A finalidade era encontrar quem quisessecomprar o que foi anunciado porque com parte dodinheiro da venda do produto anunciado pagava-se paraos trais anncios. E com parte do dinheiro dos annciospagava-se para feio das tais historinhas. Mas elesfaziam umas historinhas to bem feitas que quemolhasse assim pensava que a finalidade de tudo eram ashistorinhas. (MQUINA, A. (2006) Diretor: Joo Falco.Pais: Brasil.)Antes da televiso tnhamos o rdio e antes deste o jornal como grandemeio de comunicao. No incio o jornal veiculava apenas notcias da regioonde era distribudo e, aos poucos, foi-se descobrindo seu uso para veiculaode anncios (no caso venda e compra de escravos). O uso dos meios demassa para veiculao de anncios tambm foi aplicado nos sucessores dojornal. E aps a TV, no substituindo-a, mas sim agregando-a, temos a internetcom seus desdobramentos conexes wi-fi possibilitando a navegao pordiferentes meios como os nossos celulares, tablets, smartTVs e aplicativos.Luiz Carlos Neitzel (2001)(1), Mestre em Mdia e Conhecimento, em suadissertao de mestrado contempla essas mudanas na seguinte posio:Debruado sobre seus projetos, o homemavana e transforma o presente e o futuro, num1 Professor multiplicador no Ncleo de Tecnologia Educacional - NTE/Joinville. Licenciado em EducaoFsica, com especializao em Movimento Humano e Gesto da Informtica na Educao, mestrando emMdia e Conhecimento pelo Programa de Ps-Graduao da Engenharia de Produo da UniversidadeFederal de Santa Catarina - UFSC, tendo por objeto de pesquisa a Produo Hipertextual em MeioEletrnico. Orientando do Prof. Dr. Eng. Francisco A P Fialho.
13. 13. constante processo evolutivo, sem que haja a simplessubstituio de uma tcnica por outra, mas umdeslocamento de centros de gravidade. () O jornal,conhecido inicialmente como folhetim, surgiu comoveculo de transmisso de informaes dirias. Ele erainicialmente lido em voz alta por um letrado. () Com aevoluo dos meios de comunicao mediticos, no finaldo sculo XX, ocorre o agrupamento de todas astecnologias anteriores. Surge uma tecnologia maiseficaz, que oferece todas as possibilidades j exploradasna imprensa, no rdio, na televiso, operando umaultrapassagem: a possibilidade de interao e avelocidade com que tudo ocorre. O indivduo no ficasomente no papel de receptor passivo, h a possibilidadede escolha, h decises a serem tomadas. O volume deinformaes emitidas maior, bem como a rapidez comque chegam aos lares, oportunizando-se situaes queas tecnologias anteriores no possibilitavam. (NEITZEL,2001. p1722)Jim Sterne (2011)(2) embasa o pensamento de Neitzel (2001) sobre asdiferenas entre as redes sociais e os meios de comunicao antes dela. Eleescreve:A internet sempre foi uma mdia social. Ela singular porque o primeiro canal de comunicao demuitos-para-muitos. O telefone um-para-um. Aradiodifuso um-para-muitos. A internet nica porquesempre esteve relacionada capacidade de uma pessoacomum se comunicar com o resto do mundo.(STERNE,2011, p.20)A grande diferena que vivenciamos hoje a capacidade de interaoentre empresa e consumidor. Antes das redes sociais, e ainda hoje, existe osombudsman(3) e o ps-venda, porm essa comunicao em igualdade noexistia. O dilogo dava-se de forma ativa por parte do anunciante, e passivapor parte do consumidor, que ficava diante da TV, entretido com historinhas,que hora ou outra eram interrompidas para que se buscassem quem quisessecomprar os produtos anunciados. A ao do consumidor diante desse ambientedava-se o momento da compra, quando ele optava, ou no, pela aquisio doproduto.2 Jim Sterne consultor, palestrante e fundados da conferncia internacional eMetrics MarketingOptimization Summit e co-fundador da Web Analytics Association. autor de vrios livros, entre elesMtricas em mdias Sociais: Como medir e otimizar os seus investimentos em marketing.3 Ombudsman um profissional contratado por um rgo, instituio ou empresa que tem a funo dereceber crticas, sugestes, reclamaes e deve agir de forma imparcial no sentido de mediar conflitosentre as partes.
14. 14. Para nosso estudo analisaremos casos onde a conversa entre marca econsumidor tomou uma direo catica, e outros onde seu resultado foipositivo. Visa-se desvendar algumas atitudes tomadas pela marca durante arealizao desses dilogos e seus reflexos na interao com o consumidorinternauta. Para tanto, a anlise do objeto se dar no prisma do contextocultural.Com esses objetivos, buscaremos demonstrar como a utilizao dasredes sociais por instituies podem estreitar o relacionamento da marca comseu consumidor, personific-la, e transferir valores.Gino Giacomini Filho (2003), doutor e livre-docente em ComunicaoSocial pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo,escreve:O consumidor dessa Sociedade no quer serum agente passivo da comunicao; quer interao.Essa interao tambm buscada em relao smarcas, produtos, embalagens, anncios, porque assimo consumidor consegue obter mais experincias e fazeruma aquisio mais adequada ao seu estilo de vida. Taisexperimentos multi-sensoriais fazem parte da deciso deconsumo: as cores, os aromas, os sons e outrassensaes so levados em considerao, obtendo xitoo conjunto mais adequado quela famlia ou quelecomprador.So pessoas que querem mais informaes almdaquelas que lhe foram prestadas no atendimento; esseconsumidor consulta a empresa e questiona o produtoque adquire; quer informaes adicionais, confere aembalagem e, se for o caso, acessa os servios dereclamao da empresa ou, em casos no resolvidos,pode encaminhar seus descontentamentos imprensaou a outras instituies. um consumidor que quermaximizar sua relao com a empresa e marcas.(GIACOMINI, 2003)Giacomini (2003) descreve um novo comportamento do consumidor, quecada vez mais procura informaes, exige qualidade, e est disposto a cobrarpelos seus direitos. Considerado esse novo comportamento descrito porGiacomini (2003), torna-se necessrio o estudo das redes sociais e seuenorme poder de opinio e propagao, que transformaram a relao dasmarcas com seus consumidores e seus formatos de comunicao.
15. 15. Esse trabalho ser constitudo de quatro partes. No primeiro captuloabordaremos o universo da pesquisa, onde falaremos sobre o surgimento dainternet, sua evoluo e suas novas possibilidades; a realidade da internet noBrasil e as implicaes para os dias atuais. No segundo captulo analisaremos,sob o prisma da cultura das relaes sociais, alguns casos de atuao dasmarcas nas redes, estudaremos algumas crises vividas por empresas com afinalidade de mapear atitudes que podem evit-las ou minimizar os danos. Noterceiro captulo procuraremos, com base na anlise das situaes atuais,prever possveis caminhos que a publicidade nas redes sociais em breveestaro trilhando. Em seguida faremos as consideraes finais, reunidas noquarto captulo.Neste trabalho no pretendo abordar a discusso sobre a substituioda mdia tradicional, como defende George Gilder, em seu livro "Life aftertelevision"(GILDER,1990), uma vez que no h espao para competir com ainternet. No vamos abordar, tambm, a discusso a respeito da contrataode blogueiros para produo de post patrocinado.
16. 16. Captulo 1 Universo da Pesquisa1.1 O surgimento, a evoluo, as novas possibilidades e novasimplicaes geradas pela web 2.0 e as redes sociais.A tecnologia vem contribuindo com novas formas de divulgar asinformaes. Por meio da internet e com surgimento das redes sociais noambiente virtual, viabilizada pela chamada Web 2.0(4), foi possvel ampliar oalcance da informao, a integrao e a interao entre pessoas de formanunca antes realizada. (LAUDON & LAUDON, 1999).Antes de continuarmos pertinente esclarecer como sero definidosesses termos para esta obra. Por Web 2.0 compreendemos ser a internet queabriga a comunicao em redes sociais. Antes disso a internet era umambiente dominado por sites, fonte de informao, porm sem grandepossibilidade de interao entre pessoas (Wikipdia). J o termo RedesSociais foi definido por Fbio Duarte e Klaus Frei (DUARTE e FREI, 2008)como uma estrutura social composta por pessoas ou organizaes, conectadaspor um ou vrios tipos de relaes, que partilham valores e objetivos comuns.A transposio das redes sociais para o virtual deu-se, analisando de formabem abrangente, nas salas de conversao dos portais e redes de intranet eforam evoluindo para Orkut, MySpace, Twitter, plataformas de Blogs, Badoo,Facebook, Pinterest, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Tumblr, Google+(5), entreoutros, que existem e que existiro, possibilitando aos seus usurios falar nomais apenas com pequenos grupos.Uma das caractersticas fundamentais na definio das redes, segundoa definio no Wikipdia, que por sua vez tambm uma rede social, a suaabertura e porosidade. Ou seja, a produo de contedo nesses sistemasonline passa a ser descentralizada, podendo partir de qualquer pessoa, epossibilitando relacionamentos horizontais e no hierrquicos entre os4 Termo criado em 2004 pela empresa americana OReilly Media para designar uma segunda gerao decomunidades e servios, tendo como conceito a "Web como plataforma.5 Coletnea dos principais sistemas de redes sociais baseados em sistema RSS disponveis a qualquerusurio.
17. 17. participantes. Trata-se da produo de muitos para muitos (DI FELICE, 2008).E a interao vai alm da produo do contedo, pois o usurio passa a tertambm a possibilidade de participar, enriquecido o contedo publicado atravsde comentrios, avaliao, ou personalizao. Fbio Duarte e Klaus Frei (2008)escrevem:"Redes no so, portanto, apenas uma outraforma de estrutura, mas quase uma no estrutura, nosentido de que parte de sua fora est na habilidade dese fazer e desfazer rapidamente. (DUARTE e FREI, 2008,p.156).Temos ento uma criao colaborativa de informao nos mais diversosformatos e com um alcance ampliado de seletos grupos para a populaomundial, basta que estejamos conectados.Os grupos sociais e de interesse por um assunto comum, observados navida fora da internet, foram migrando para o sistema. Usurios acabaram porreunir em torno de si outros usurios com opinies semelhantes ou distintas,mas que compartilham o mesmo assunto. Hoje, podemos dizer que no existeo perto e o longe, existe o conectados. Essa conexo permite a troca de idiasentre pessoas de diferentes origens, culturas, distncias, e permite tambmprovocar uma movimentao, uma presso ideolgica, tornando possvel amobilizao.Acompanhou-se o surgimento de Fruns, Blogs, Facebook Pages e atperfis de Twitter com identidades definidas, seja pelo perfil do autor ou peloassunto abordado. Estamos falando aqui dos web-formadores de opinio. Sofiguras influenciadoras nas mdias sociais, referncias que possuemcredibilidade para abordar uma srie de pautas.George Gilder (1990)(6), escreve a respeito da informtica dacomunicao e de seu sentido libertador para o indivduo. Segundo ele,vivemos uma nova era, em que no haver mais lugar para a tirania dacomunicao de cima para baixo, uma poca menos padronizada e mais6 George F. Gilder, nascido em 29 de novembro de 1939, um escritor americano, tecno-utpicaintelectual, ativista do Partido Republicano, e co-fundador do Instituto Discovery. Em 1990 ele publicouLife after television", no qual descreve um futuro em que a televiso suplantado pelo telecomputador.
18. 18. democrtica. Ele tambm acredita na no sobrevivncia da televiso, uma vezque no h espao para competir com a internet. Nesta monografia no vamosabordar essa discusso.1.2 A realidade da internet no Brasil.Liberdade de comunicao interativa, somada facilidade de uso dasferramentas para faz-lo e a uma arquitetura participativa em redes, so ospilares para que as plataformas de redes sociais possam ser classificadascomo um dos mais influentes meios de comunicao j criados.Hoje, no Brasil, as redes sociais so plataformas que fazem parte darotina de navegao e compartilhamento de contedo espontneo de milhesde internautas. Segundo dados do Ibope Nielsen, dentre os 200 milhes dehabitantes do Brasil, 82,4 milhes tm acesso internet. O Brasil ocupa aprimeira posio na relao dos 10 pases mais ativos cadastrados noFacebook, segundo dados de pesquisa do socialbakers publicado em outubrode 2012; o Facebook tambm o site e a rede social mais acessada do Brasil,segundo ranking feito pelo Portal EBC, seguido do Twitter, que ocupa a 11posio de pgina mais acessada do pas, do Orkut na 17 posio, doLinkedIn na 21 posio e do Tumblr na 31 posio, e apesar de ocuparapenas a 63 posio na relao de pases com acesso domiciliar internet, opotencial de crescimento do nmero de internautas brasileiros alto. FabrcioBloisi (2012), em artigo ao jornal Estado de So Paulo, escreve:A popularizao do smartphone e apulverizao do acesso web, a partir da enorme basede 255 milhes de linhas de celular habilitadas no Pas,proporcionaro acesso internet a uma parcelaimportante da populao brasileira - em muitos casospela primeira vez.E ser conexo de alta velocidade, pois achegada da tecnologia 4G vai aliviar o trfego da rede3G. As conexes wi-fi tambm esto cada vez maisdisponveis. A mudana em curso gigantesca: dezenasde milhes de pessoas usando um dispositivo mvelcomo principal meio de acesso rede. (ESTADO. Ofuturo da era ps-PC. 27 de agosto de 2012).
19. 19. Lvy(1999) analisa o impacto desse novo sistema na diferena social dapopulao inicialmente prevendo um aumento na diferena social sendo quequem tem acesso cibercultura e a aprecia concentra em torno de si o poderda informao. Mas o autor faz o contraponto justificando que a msica e ocinema tambm so produtos industriais, mas nem por isso aumentou o fossoexistente entre ricos e pobres; e complementa que se os servios pagos narede esto aumentando, os servios gratuitos aumentam em uma velocidadebem maior.As notcias ou informaes se propagam atravs das conversas entre aspessoas, e as redes sociais passam a ser um ambiente propcio no apenaspara compartilhar idias, gostos, fotos, e outras informaes pessoais, comotambm para compartilhar elogios ou crticas s marcas e aos produtos queconsomem. O boca-a-boca migra para o digital, e para uma marca ser citada ecomentada nas redes sociais basta que ela exista e que desperte em seuconsumidor o desejo de compartilhar alguma informao sobre ela. Em outraspalavras, as marcas no tm como controlar esse processo natural decompartilhamento de informaes, e nas redes sociais, as informaes soamplificadas, discutidas e repassadas rapidamente.Lvy (1999) faz um comparativo entre os que se somaram a essemovimento das redes sociais e os que denunciavam o rock e o cinema halgumas dcadas, e que por sua vez foram porta-vozes dos sonhos easpiraes da juventude na poca. Esse novo sistema, alerta Lvy (1999),oferece novas formas de comunicao e chama a ateno de milhares dejovens pelo mundo. Segundo levantamento da comScore de fevereiro de 2011,63% da audincia da internet brasileira est na faixa etria de 15 at 35 anos(figura 1) .Esses jovens 2.0, segundo matria publicada pela revista Exame,questionam mais as marcas e seus discursos e so referncia dentro de casa.Esse posicionamento, segundo o estudo, reflexo de uma mudana naestrutura familiar tradicional(7), a maturidade precoce desses jovens os tornam7 Segundo estudo a estrutura familiar tradicional perdeu o sentido para 60% dos jovens entrevistados,que j no moram ou nunca moraram com pai e me sob o mesmo teto. A mudana estrutural, noentanto, no nociva e no significa uma descrena nas instituies familiares, mas uma conscincia eamadurecimento maiores, que se refletem tambm no mundo do consumo. Os filhos 2.0 no aceitam
20. 20. mais questionadores e colaborativos. Eles no absorvem o discurso publicitriocomo uma informao definitiva o que os faz os maiores influenciadores nasdecises da compra de uma famlia e funcionam como porta-vozes dasnovidades e crticas. Podemos prever que esta uma nova geraomodificando comportamentos.Figura 1 - ComScore. Grfico da composio da audincia da internet brasileira por idade.A capacidade das redes sociais de influenciar as decises de compra embasada por fatores sociais, que segundo explica Schiffman e Kanuk (2009)so:(...) qualquer pessoa ou grupo que sirva comoponto de comparao (ou referncia) para um indivduona formao de valores e atitudes gerais ou especficas,ou de um guia especfico de comportamento(SCHIFFMAN. KANUK, 2009)relaes impostas. Apesar de respeitarem as opinies dos adultos, como pais e professores, eles queremconstruir seus prprios modelos.
21. 21. As redes sociais fornecem aos seus usurios uma estrutura dereferncia para suas decises de compra e consumo. Os autores ainda alertamsobre a capacidade da rede de ajudar a vender mais rapidamente um produtoou tambm de fazer um mau produto fracassar. Da mesma forma que o elogiode um consumidor pode atingir milhes de pessoas, uma reclamao podeespalhar-se na mesma velocidade.Em pesquisa realizada pela Oh!Pane! para o site Mercado Livreconstatou-se que 60% dos entrevistados realizam pesquisas em redes sociaisantes de fazerem uma compra. Falaremos sobre como atuar diante dessecenrio no item 3.1 deste trabalho.1.3 De redes sociais Mdias sociais.Com as redes sociais o consumidor ganhou voz, ele no mais passivodiante da programao da TV ou diante das gndolas do supermercado. Ainternet deu a ele a proximidade entre as pessoas e o encontro compensamentos iguais de forma facilitada e quantificada. E visando a altaproduo de contedo e interaes vindas das redes sociais, seja por parte deusurios comuns da rede e dos formadores de opinio, acompanhou-se aexpanso da presena das empresas/marcas na internet, que ultrapassaram oslimites dos sites e passam a criar perfis institucionais nessas redes para seaproximar dos seus consumidores. Andr Artacho(8) observa:No novo mundo que se abriu com a internet,ficar de fora causa at mesmo estranheza [...] Quando aspessoas buscam e no acham, ficam com uma grandefrustrao, ou ento podem desconfiar da credibilidadeda empresa por ela no estar l. (AMCHAM. Estarpresente na internet e em redes sociais essencial paraqualquer empresa garante executivo de agencia depublicidade.18 de setembro de 2012.)As redes sociais comearam a ser percebidas pelas empresas comomais uma possibilidade de meio para a comunicao publicitria. Raquel8 Andr Artacho diretor-geral de mdias sociais da agncia de publicidade Euro RSCG Social
22. 22. Recuero (2009)(9), pesquisadora na rea dos processos e prticas sociais namediao digital, afirma:Redes sociais tornaram-se a nova mdia, emcima da qual informao circula, filtrada e repassada;conectada conversao, onde debatida, discutida e,assim, gera a possibilidade de novas formas deorganizao social baseadas em interesses dascoletividades. (RECUERO, 2009)Acompanhamos ento, nesse processo de entrada das empresas nasredes sociais, a transformao desse canal em mdia. Fritz Henderson, CEO daGeneral Motors, disse em entrevista a David Meerman Scott(10):A propaganda boca a boca a influncianmero um na deciso de comprar um carro... As mdiassociais democratizam, fazendo chegar o boca a boca aum pblico muito mais amplo. (STERNE, 2001, pag22)Para deixar mais clara a nossa tentativa de diferenciar os termos,podemos dizer que para essa obra considera-se internet todo o contedoacessado digitalmente; redes sociais so os ambientes online onde possvelinteragir com outros usurios (Facebook, Twitter, LinkedIn, entre outros), destaforma consideramos que redes sociais esto imersas no que definimos comointernet; e chamamos de mdias sociais o uso das redes como meio parapassar uma mensagem publicitria.Com a entrada do discurso publicitrio nesse novo meio houve anecessidade por parte das empresas de ajustar-se maneira de se relacionarcom os seus consumidores uma vez que essa nova mdia permite marcaestreitar o relacionamento com seu consumidor, personific-la, e transferirvalores de forma nunca antes experimentada.9 Raquel Recuero professora do Programa de Ps-Graduao em Letras da Universidade Catlica dePelotas e dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. tambm pesquisadora na rea dosprocessos e prticas sociais na mediao digital, onde tem focado elementos de redes sociais,conversao e difuso de informaes, e autora de diversos livros. Pela Editora Sulina, publicou RedesSociais na Internet. Mantm um site pessoal em http://www.raquelrecuero.com.10 Entrevista a David Meerman Scott, autor de New Rules of Marketing & PR, realizada em setembro de2009.
23. 23. 1.4 Marcas e consumidores em um dilogo bilateral.Esse novo sistema miditico permite uma maior comunicao entremarcas e consumidores. A empresa que cria um perfil institucional na rede, emantm um contato mais prximo com seus consumidores, passa a serpercebida de forma mais humanizada. O consumidor da era das redes sociaissente que a empresa no mais uma coisa, uma pessoa.Por outro lado, essa extenso abre portas para uma comunicaobilateral e o consumidor passa a poder questionar, elogiar, reclamar e sugeriratitudes e polticas de atuao dessas empresas e marcas diretamente com astais. Como efeito a essa maior interao vemos o medo e um dilema entremanter o discurso institucional ou adotar o tom informal e claro exigido pelaconversa com os consumidores. Raquel Recuero (2009) defende:Ao mesmo tempo essas conversaes pblicastambm oferecem um substrato para novas formas deservios, marketing e publicidade mais direcionados emais conversacionais. A era do relacionamento o novomomento, um novo contexto, onde consumidores estoem rede, comentando, discutindo, participando. E dentro dessa perspectiva que se torna necessriodebater, perceber, constituir e analisar o contextooferecido pelo momento da chamada "mdia social".(RECUERO, 2009)Esse novo meio possibilita s marcas uma maior personificao dacomunicao. Segundo pesquisa realizada pela Oh!Pane!, a cada 10entrevistados quatro disseram ser seguidores de alguma marca em redessociais e este interesse motivado pela vontade de conhecer novos produtos eservios (78,6%) ou encontrar ofertas (74,7%). A FacebookPage do LrealParis Brasil, que est entre as paginas mais populosas do Brasil, segundomatria da revista Super Interessante, exemplo de contedo informativo eparticipativo, que gera engajamento entre seus seguidores, como vemos nasfiguras 2, 3, 4 e 5.
24. 24. Figura 2 - Print extrado da pgina da marca. Exemplo de entretenimento com os seguidores, com1.208 compartilhamentos.Figura 3 Print extrado da pgina da marca. Exemplo de interao e com os seguidores e incentivopara engajamento.
25. 25. Figura 4 - Print extrado da pgina da marca. Exemplo de post conectado com o que est sendo falado,aproveitando oportunidades, com 25.500 likes e 23.500 compartilhamentos.Figura 5 - Print extrado da pgina da marca. Exemplo de post informativo, que proporcionainformao e conhecimento aos seus seguidores, com 3.000 compartilhamentos.
26. 26. E seguindo a mesma linha temos outros exemplos das pginasbrasileiras de Johnnie Walker e Pepsi.- figuras 6, 7 e 8.Figura 6 - - Print extrado da pgina da marca. Exemplo de contedo e informao oferecidos para osseguidores, com 3.060 likes e 1.406 compartilhamentos.Figura 7 - Print extrado da pgina da marca. Exemplo de contedo e informao oferecidos para osseguidores, com 1.088 compartilhamentos.
27. 27. Figura 8 - Exemplo de ao de engajamento com os seguidores.O que o consumidor espera da marca nas redes sociais um contedointeressante, relevante, em quantidade equilibrada para no sobrecarreg-lo,passado de um jeito adequado e fazendo uso de uma linguagem informal, almda oportunidade de encontrar ofertas e saber em primeira mo sobre olanamento de novos produtos e outras novidades da marca. Sterne (2011)escreve:O sucesso nas mdias sociais no se resume aquantas pessoas recebem sua mensagem, mas simquantas a consideram literalmente marcantes. Quantaspessoas ficaram suficientemente interessadas a ponto decomentar sobre isso e repassar aos amigos? Esse poder a propaganda boca a boca jamais visto antes, porisso, prepare-se para lidar com uma medida que setornou articulada e multidimensional. (STERNE, 2011)
28. 28. A reduo do custo de publicao a quase zero, se comparado aoscustos de publicao de contedo na internet antes da web 2.0, possibilita sempresas a produo de contedos muito especficos, direcionados parapequenos pblicos - que antes no justificavam a equao econmica. Comoresultado disso, acompanhamos a criao de mais de um canal institucional,cada qual voltado para uma linha editorial pertencente instituio, buscandofocar no interesse de pequenos grupos que compem o seu target. No maispreciso falar para muito ao mesmo tempo, e com pouca profundidade. Paragerar impacto e engajamento nas mdias sociais necessrio gerar contedorelevante, de forma constante e equilibrada, passando para o usurio confortoe interesse em seguir os canais sociais da marca. Com isso podemos dizerque as redes sociais no so mdias de massa, elas alcanam a massa, masdevem ser trabalhadas de forma direcionada.Para exemplos de comunicao direcionada, rica em contedo relevantee feita em tom adequado temos a websrie Na Real(11), da linha de xampusSeda estrelada pela atriz Isis Valverde, na qual o produto e suasfuncionalidades so apresentados em meio a um formato de reality show davida da atriz, que conta sobre seus gostos, sua mudana do estado de MinasGerais, e tambm sobre seus dilemas com o cabelo; o portal VivaPositivamente, plataforma de desenvolvimento sustentvel do Sistema Coca-Cola Brasil que um grande agregador de notcias ligadas sustentabilidade,energia e clima, vida saudvel e ambientes de trabalho(12); ou ainda o DeCarona com Elas, espao no portal Bolsa de Mulher, patrocinado pelaPetrobrs, no qual se fala sobre carro, trnsito, viagens, dvidas sobremecnica, combustvel sob o ponto de vista feminino(13).11 Projeto da Seda que revela momentos da vida da atriz, consumidora da marca. A ao faz parte daestratgia de lanamento dos produtos Premium que completam a linha Ps Alisamento Qumico: Cremepara Pentear e Spray Desfrizante Termoprotetor. Criao de New Content e F.biz, respectivamenteagncias de contedo e digital de Seda. Disponvel em http://www.youtube.com/user/Seda/nareal.Acessado em 16/11/2012.12 Projeto da Coca-Cola para incentivo a uma vida mais saudvel e sustentvel. Disponvel emhttp://vivapositivamente.cocacolabrasil.com.br. Acessado em 16/11/2012.13 Projeto da Petrobrs voltado para o pblico feminino para incentivo a um trnsito mais seguro e gentil.Disponvel em http://blog.bolsademulher.com/decarona. Acessado em 16/11/2012.
29. 29. 1.5 O consumidor diante da prtica das Mdias sociais. Existem regras aserem seguidas?O volume de contedo sendo produzido por qualquer usurio da redeem qualquer lugar trouxe tambm a iluso de anonimato, e de possibilidade defalar o que desejar sem que haja a necessidade de compromisso com o que publicado.Dra. Maria Aparecida Baccega (2008) afirma:Vivemos novas sensibilidades, novos modos derelacionar-se e de estar junto com os outros, novasformas de defender ou acusar, sem necessidade decircular pela cidade e mostrar sua identidade. Asparticipaes em comunidades se do por nomes falsos,com descries falsas do corpo e regio de origem.(BACCEGA, 2008)O Programa Mundo da Publicidade, apresentado por Dcio Clemente eexibido por JP Online, foi ao ar em dois de maio de 2012 com uma entrevistade Luiz Henrique de Sousa(14) na qual ele explica: Nem tudo que se fala sobrea marca, que no saia da prpria empresa, pode ser proibida. Luiz Henriquecita como exemplo a publicao de uma reclamao por parte de um usurioda rede sobre determinada marca. Ele comenta que neste caso existe umaatuao do consumidor que pode ser considerada legtima por conta daliberdade de expresso, segundo Luiz: Ele tem o direito de reclamar da marcaatravs de suas redes sociais, mas tem que exercer isso comresponsabilidade. No se pode usar o anonimato. Luiz esclarece tambmatuaes que no so cabveis, como se fazer passar por uma marca ou criarum ambiente na rede somente com a finalidade de falar mal de uma marca.O diretor-executivo da agncia Riot especializada em estratgiasligadas a mdias sociais Pedro Ivo Resende(15) disse em entrevista publicada14 Luiz Henrique de Sousa Scio do escritrio de advocacia Patrcia Pack Advogados, especializadoem Direito Digital e autor do e-book iMarketing: Direito Digital na Publicidade15 Pedro Ivo Resende formado em publicidade pela UFRJ e ps-graduado em marketing pela FGV.Aps passagens pela 2pG, Promon IP e AgnciaClick, montou a iDeal Interactive, voltada para o on-linee, posteriormente, uma agncia de marketing viral e de mdias sociais, a Riot ( www.riot.com.br).
30. 30. na UOL Computerworld(16): Os comentrios negativos existiro se a empresaestiver presente na internet ou no. Mas, se ela estiver l, conseguir mostraraos clientes que est disposta a ouvi-los e resolver o problema. Pedro Ivotambm chama a ateno para a necessidade de um esforo conjunto dediversas reas da companhia, por exemplo: se um blog faz crticas ao processode entrega de uma loja online e o procedimento realmente falho, a empresaprecisa tomar medidas para mudar sua cadeia logstica, no apenas paratentar mudar sua reputao online. Muitas vezes as pessoas querem mudarapenas as conseqncias, mas no a causa das reclamaes, criticaResende. Como modelo de estratgia para este caso podemos citar apromoo de natal que a Dolce Gusto apresentou para compras em seu site:Figura 9 - Print de publicao da fanpage da marca no Facebook.16 Computerworld uma revista de TI que fornece informaes para os altos lderes de TI. publicadoem vrios pases ao redor do mundo sob os nomes iguais ou semelhantes. Seu editor a InternationalData Group.
31. 31. Figura 10 - Print de publicao da fanpage da marca no Facebook com detalhe nos comentrios.Entre os comentrios desta publicao possvel perceber crticasquanto mecnica da promoo, que foram rapidamente respondidas eatendidas pela marca, que baixou o valor de alguns sabores de cpsulas de23,99 reais para 19,90 reais e posteriormente prorrogou a promoodiminuindo o nmero de caixas que deveriam ser adquirida para cincounidades.Figura 11 - Print de publicao da fanpage da marca no Facebook.
32. 32. Enquanto o negcio de publicidade consolidado e experimentado (s aMcCann est no Brasil desde 1935), a rea de mdias sociais recente e aindaem formao. Voltando ao texto Intercmbio, Contemporaneidade e PrticasPublicitrias: A Emergncia de um outro profissional, como afirmaBaccega(2008):Sabemos que para haver comunicao preciso existir memria comum, cultura compartilhada,uma vez que a comunicao produo social desentidos. (BACCEGA, 2008)Essa mudana de ambiente para o virtual, sofrida pelas empresas,exige uma reviso na forma de se comunicar, para que essa se torne comumao ambiente que agora est presente, e por fim faa-se compreensvel eprodutiva. A simples aplicao das leis j existentes dentro do ambiente dainternet muitas vezes invivel e acaba causando conflito de comunicao,pois no se tm muito bem definido o que pessoal dentro da rede que tornatudo pblico e acessvel. Vamos nos aprofundar mais nesta questo nocaptulo a seguir.
33. 33. Captulo 2 - Reflexes sobre casos ocorridosA seguir veremos uma seleo de casos de dilogos que ocorreram nasredes sociais e que de alguma forma ilustram o que conversamos at omomento.Pretendemos com essa seleo observar situaes na qual oconsumidor questiona atitudes tomadas pela marca, tanto em relao aodesenvolvimento como qualidade dos produtos e servios prestados,expondo o nome da empresa nas redes sociais. J pela tica da entrada dasempresas neste novo meio, traremos casos onde fica evidente a necessidadede se entender as regras desse novo ambiente miditico, e situaes ondeessa imerso foi bem sucedida e o discurso foi adequado s caractersticasnaturais e exigncias das redes.Em nossas anlises procuraremos ir alm das questes que envolvemcomportamento de consumidores e marcas na rede, e aproveitaremos aoportunidade para analisar tambm a construo de alguns dos discursos soba tica da cultura e da linguagem.Vamos iniciar nossa anlise pelo caso das peles de raposa da Arezzo.2.1 Arezzo e a pele de raposa.A Arezzo maior marca de varejo decalados femininos fashion da Amrica Latina,segundo declarao no site da marca. A redede franquias Arezzo possui 308 lojasdistribudas em mais de 90 municpios epresentes em todos os estados brasileiros.Em sua coleo de inverno 2011lanada em abril do mesmo ano a marcadisponibilizou algumas peas confeccionadasFigura 12 - Captura de imagem exibida no site daArezzo em abril de 2011
34. 34. com pele de raposa. Logo que a coleo Pelemania foi exposta nas lojaspde-se observar uma crtica crescente na internet, vinda de defensores dosanimais, de pessoas comuns e de clientes da marca, que manifestaram seudesgosto pela atitude da mesma. As crticas partiram de redes sociais como oTwitter e o Facebook, de blogs, de portais de notcia, e tomaram grandespropores.O caso exemplo de mobilizao por meio da internet; e o discursousado pela Arezzo para se desculpar exemplifica o uso pensado das palavras eda linguagem para a construo de um discurso.Para contornar a crise, a marca optou por retirar as peasconfeccionadas com pele de raposa das lojas, mantendo apenas as pelessintticas, e lanou uma nota em seu site com o seguinte contedo:"Prezados consumidores,A Arezzo entende e respeita as opinies e manifestaes contrrias aouso de peles exticas na confeco de produtos de vesturio e acessrios.Por isso, viemos por meio deste nos posicionar sobre o episdioenvolvendo nossas peas com peles exticas - devidamente regulamentadas ecertificadas, cumprindo todas as formalidades legais que envolvem a questo.No entendemos como nossa responsabilidade o debate de umacausa to ampla e controversa.Um dos nossos principais compromissos oferecer as tendncias demoda de forma gil e acessvel aos nossos consumidores, amparados pelospreceitos de transparncia e respeito aos nossos clientes e valores.E por respeito aos consumidores contrrios ao uso desses materiais,estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peas com peleextica em sua composio, mantendo somente as peas com peles sintticas.Reafirmamos nosso compromisso com a satisfao de nossos clientese com a transparncia das atitudes da Arezzo.Atenciosamente,Equipe Arezzo"(ESTADO. Arezzo desiste de usar pele de raposa e coelho em suacoleo. 18 de abril de 2011).
35. 35. Podemos perceber, principalmente no trecho E por respeito aosconsumidores contrrios ao uso desses materiais, estamos recolhendo emtodas as nossas lojas do Brasil as peas com pele extica em sua composio,mantendo somente as peas com peles sintticas. Reafirmamos nossocompromisso com a satisfao de nossos clientes e com a transparncia dasatitudes da Arezzo o cuidado que a marca teve em dizer que considera aopinio de seus consumidores, e que eles so importantes para a Arezzo. Paraalguns esse discurso pode ser interpretado como uma boa atitude da marca;para outros pode ser lido apenas como uma estratgia de reverte a imagemnegativa associada empresa.Admitindo-se que o objetivo de toda empresa vender, seja um produto,uma ideologia ou um estilo de vida, a voz da empresa, que em muitos casosfirmam-se nas campanhas produzidas por elas, precisa dominar como se d acomunicao atravs da linguagem; a diviso da sociedade por grupos sociais,com diferentes culturas e valores; precisa estudar a fundo o que cada umdesses nichos deseja e, a partir da, construir seu discurso. Mikhail Bakhtin(1997), em seu texto Marxismo e Filosofia da Linguagem, diz que cadaenunciado que voc constri tem um significado. Nenhuma palavra contida emum discurso est isolada, ela tem um significado, uma representao. Quandoum meio de comunicao domina a palavra, ele domina a super-estrutrura, equem no tem condies de interpretar fica no nvel da infra-estrutura. Quandolemos um discurso cujo vocabulrio no nos familiar temos dificuldade deinterpretar e nos sentimos inferiorizados.Quando o publicitrio constri a propaganda ele precisa pensar emquem vai receb-la, qual a mensagem que ele deseja passar e o que a escolhade determinada palavra pode significar para o pblico daquela mensagem. Nose pode construir qualquer discurso, preciso levar em conta que nossoconsumidor est dentro de um contexto social, e que ele tem uma histria. Aescolha equivocada das palavras pode gerar a no identificao do pblicoreceptor com aquela mensagem, ou at a incompreenso.
36. 36. Patricia Peck Pinheiro(17), especialista em Direito Digital disse em nota narevista Aplice: Tudo que digital ganha repercusso com uma velocidadeincrvel. possvel que uma marca tenha sua reputao manchada emsegundos, mesmo quando a ao positiva, pois muitos detalhes precisam serobservados para que d tudo certo.O risco que corremos por no nos atentarmos a esses pontos , noexerccio da profisso, e tambm no nosso cotidiano, de no impactarmosnosso receptor, de no sermos compreendidos, ou, no extremo dos casos, desermos erroneamente interpretados.Inicialmente o caso Arezzo assumiu um perfil negativo, uma crise para aempresa. Porm, segundo publicao do Mundo do Marketing: Ningum falou:Caso Arezzo foi acompanhado de aumento expressivo de vendas, acompanhia registrou um lucro lquido 43,3% maior em relao ao mesmoperodo do ano passado, registrando um saldo positivo de R$ 24 milhes econtrariando a previso de queda, ou pelo menos de um crescimento perto dezero. De acordo com o resultado da Arezzo foram vendidos 1,56 milho depares de sapato e 103 mil bolsas entre abril e junho deste ano. Imagina-se aquique a virada deu-se pela ampla divulgao da marca devido a polmica, queresultou no aumento de share of mind , somada estratgia degerenciamento de crise.17 Patricia Peck Pinheiro - Advogada especialista em Direito Digital, formada pela Universidade de SoPaulo, com especializao em negcios pela Harvard Business School e MBA em marketing pela MadiaMarketing School. Autora do livro "Direito Digital" pela Editora Saraiva, alm de participao nos livros e-Dicas e Internet Legal. Colunista do IDG Now e articulista da Gazeta Mercantil, Valor Econmico, RevistaExecutivos Financeiros, InfoExame, InfoCorporate, About, Revista do Anunciante, Jornal Propaganda eMarketing, Meio & Mensagem, Telecom Negcios, Super Interessante, com participao em diversosprogramas entre eles Globonews, Espao Aberto, entre outros.Comeou a trabalhar com tecnologia aos 13 anos, como programadora de games para o computadorAtari, tendo tido uma BBS, assim como ainda adolescente montou seu prprio site chamadoUrbanoide.com.br, alm de ter se aprofundado no estudo dos princpios de Lgica Indutiva. Esteconhecimento hoje aproveitado em suas recomendaes para criao de vacinas legais eletrnicas edesenvolvimento de software legal, como medida de preveno na gesto do risco digital de seusclientes.
37. 37. 2.2 No uma Brastemp.Assim como no caso Arezzo, temos aqui um exemplo do poder derepercusso e mobilizao via internet, porm, nesta situao, a exposio damarca por decorrncia de um produto com defeito e de um servio deatendimento ao consumidor mal prestado.Como falamos anteriormente, as redes sociais passam a ser umambiente propcio no apenas para compartilhar informaes pessoais comamigos, como tambm para compartilhar elogios ou crticas s marcas e aosprodutos que se consome.Em oito de outubro de 2010 oSenhor Oswaldo Borelli, funcionriopblico de 58 anos e morador deSantana do Parnaba, na Grande SoPaulo, comeou a ter problemas comsua geladeira da marca Brastemp.Aps sucessivas idas e vindas assistncia tcnica da empresa, quetranscorreram durante 90 dias, ageladeira ainda apresentava defeito.Como protesto decidiu gravar o vdeo"No uma Brastemp" explicando suahistria e public-lo no YouTube.O vdeo foi publicado no dia 20 de janeiro, comeou a se espalhar emblogs e no Twitter, levando o nome da marca ao trending topics global doTwitter. A queixa contra ganhou tamanha audincia que o prprio diretor deservios e qualidade da Whirlpool, a dona da marca, Fabio Armaganijan, ligoupara Borelli para atender s suas reclamaes. A fabricante tambm sedesculpou publicamente pelo fato atravs de comunicado publicado em seusite:Figura 13: Captura de frame de vdeo disponibilizado noYouTube no endereohttp://www.youtube.com/watch?f eature=player_embedded&v=qPt1
38. 38. ComunicadoA satisfao dos nossos consumidores nossa principal motivao.Cada um dos donos das dezenas de milhes de produtos que temos nomercado , para ns, um cliente especial, que deve ser tratado de maneiraindividual.A Brastemp se tornou uma marca respeitada porque investecontinuamente em ouvir nossos consumidores e desenvolver tecnologias paraentregar a eles a qualidade esperada e surpreend-los com inovao. Efazemos isso por acreditar que a satisfao do consumidor a nossa maiorconquista. por tudo isso que ns, as pessoas que esto por trs da Brastemp,nos sentimos muito frustrados quando uma falha como a cometida com o Sr.Oswaldo acontece, porque todos os nossos consumidores so igualmenteimportantes. Erros desse tipo fogem do nosso padro de atendimento, mas nopor isso so menos importantes para ns. Sempre que detectada uma falha noprocesso de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu nestecaso, resolvido no dia 24 de janeiro.Para o consumidor, o problema est resolvido. Para ns, ele parte deum aprendizado, que transformaremos em aes de melhoria nos nossosprocessos de atendimento, nos ajudando a eliminar casos como esse.Assim, os nossos canais de atendimento ao consumidor, identificadosabaixo, continuam disposio de cada um dos nossos consumidores.(Publicado no site da marca sob a URL http://www.brastemp.com.br/Home/comunicado29012011)Casos como este vm se tornando recorrentes. Antes da internet oconsumidor, na tentativa de resolver o problema, recorria para o envio decartas para o jornal. As redes sociais - que antes existiam em pequenasconfiguraes como o grupo de amigos da escola, ou a turma do futebol, osamigos e familiares - foram potencializadas com a internet, fazendo com queuma situao de descaso com o consumidor chegue ao conhecimento demilhares de pessoas em questo de minutos, tornando-se uma ferramentapossivelmente mais poderosa que o Procon - Fundao de Defesa e Proteodo Consumidor(18), e capaz de abalar fortemente a imagem de uma instituio.As decises tomadas pela Brastemp durante o gerenciamento de crisecontrolaram a repercusso negativa. A fabricante respondeu a todos osconsumidores e tratou o caso de Oswaldo Borelli com urgncia, minimizando arepercusso. Segundo a diretora de marketing da empresa, Claudia Sender, a18 - A Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor - PROCON foi a primeira instituio pblica nadefesa do consumidor do Brasil e teve incio oficialmente em 1976. uma entidade com personalidadejurdica de direito pblico, vinculada Secretaria da Justia e da Defesa da Cidadania do Estado de SoPaulo, dotada de autonomia tcnica, administrativa e financeira (MIYAZAKI, 2001).
39. 39. Brastemp j contava com uma equipe voltada s para redes sociais, dentro doseu departamento dedicado comunicao pela internet, que detecta todas asmenes s marcas do grupo, que inclui a Brastemp e a Consul. Claudia diz:Ns respeitamos o direito de expresso dos consumidores e precisamos terhumildade de reconhecer o que os nossos clientes dizem.Geraldo Franca(19), defende que o consumidor no precisa de empresasperfeitas, mas sim dispostas a ouvi-lo - independente do canal de comunicaoque seja utilizado para resolver seus problemas com agilidade e respeito. LuizHenrique se Sousa(20), por outro lado, alerta para o risco que esses novoscanais de comunicao oferecem ao serem capazes de proteger mais osdireitos dos consumidores do que o Cdigo de Defesa do Consumidor e oProcon, e serem mais eficientes do que qualquer Servio de Atendimento aoCliente (SAC) dos fornecedores. Segundo ele, um dos problemas na migraodo SAC para as redes sociais que as demandas realizadas nas redes digitaisso muito mais rapidamente atendidas, criando-se uma cultura negativa de queo cliente consumidor precisa reclamar no Facebook, no Twitter, para seratendido prontamente, e com melhor qualidade. Ele diz:Essa uma estratgia ruim em longo prazo.Voc esvazia o seu SAC, pessoas que esto preparadaspara contribuir dentro de um processo, e voc atravessaisso pelas redes sociais. O consumidor v umavantagem nisso, mas voc tambm enfraquece o seuatendimento. (Entrevista ao programa Mundo daPublicidade de 2 de maio de 2012.)Vamos abordar essa evoluo do SAC para as redes sociais e analisaros prs e contas no item 3.2 A era ps-PC. O que podemos afirmar aqui anecessidade de se preparar os profissionais para atuar nesse mercado digital.19 Analista de marketing da dBrain - agncia especializada em marketing de canais.20 Luiz Henrique de Sousa Scio do escritrio de advocacia Patrcia Pack Advogados, especializadoem Direito Digital e autor do e-book iMarketing: Direito Digital na Publicidade
40. 40. 2.3 Ajude o Oziel.Como vimos nos exemplos daArezzo e da Brastemp, as redessociais so um ambiente facilitadorpara a propagao de idias e alcancede uma mobilizao. Mas, no exemploa seguir, analisaremos o uso das redessociais no em contraponto a umamarca, mas sim a favor de uma causa.Oziel um rapaz de vinte e dois anos. Aos nove ele desenvolveu umtecido esponjoso entre o dente e a gengiva. Passou por uma consulta em umdentista na cidade de Lucas do Rio Verde, interior do Mato Grosso, onde elemorava e foi indicado a procurar um mdico em Cuiab. O diagnstico foiequivocado e trs anos depois a doena se desenvolveu. Ele precisou vir spressas para So Paulo onde foi diagnosticado com cncer facial e levado paracirurgia a fim de remover o tumor. Por problemas de rejeio do seu prpriotecido a tentativa de reconstruo da rea removida no teve sucesso e Ozielficou quase sem rosto. Aos 22 anos ele tenta fazer uma cirurgia dereconstruo da face, mas o custo est fora da sua realidade financeira.O primeiro passo de Oziel foi gravar o vdeo Sou o Oziel conhea minhahistria e divulguem por favor! e public-lo no YouTube. O vdeo alcanouampla divulgao atravs do compartilhamento espontneo de internautas quese identificaram com a causa, e em decorrncia da exposio Oziel recebeu oapoio de instituies e formadores de opinio.O videologuer Felipe Neto convidou Oziel para participar de um vdeoem seu canal No Faz Sentido no YouTube. Felipe, em sua fala deapresentao da causa, apela para o emocional de seus seguidores. Elequestiona: Voc gosta de ter um rosto? [...] tem um menino chamado Ozielque gostaria de ter um rosto que nem a gente. Analisando toda ao sob atica da publicidade e da propaganda, podemos fazer a analogia do Oziel comoum produto, e o ato de fazer uma boa ao como a promessa promocional daFigura 14: Captura de frame de vdeo disponibilizado noYoutube no endereohttp://www.youtube.com/watch?v= VtUi86199ck
41. 41. campanha. De acordo com Carvalho (2008), organizada de uma formadiferente das demais mensagens, a publicidade impe, nas linhas eentrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas, utilizandoos recursos prprios da lngua que lhe serve de veculo, sejam eles fonticos,lxico-semnticos ou morfossintticos. O discurso do videologuer usa comobase recursos do texto publicitrio; vamos analisar alguns trechos em seguida:O que eu tenho para te falar o seguinte: sabe aquelemomento que voc d dinheiro pro universitrio que t passando pelotrote da faculdade. Voc sabia que voc est pagando para elecomprar cachaa pra comemorar com os coleguinhas. J parou parapensar que voc acha isso super normal, mas nega dar dinheiro paraum mendigo dizendo que ele vai gastar com cachaa. Ento essa ahora de voc criar bom senso e ajudar uma pessoa que realmenteprecisa do seu dinheiro. O Oziel precisa hoje da quantia de cento e seismil reais para poder custear a prtese e todas as cirurgias, gastos depassagem, hospedagem, medicamentos e tudo mais necessrio paraele poder voltar a ter um rosto normal.A estrutura de discurso apresentada pelo videologuer Felipe Netoexplora pontos comparativos com a realidade de seu pblico. Ele descreve otrote de faculdade buscando uma identificao com o seu pblico e resgatauma memria comum a muitas pessoas e em seguida apresenta umargumento racional, intermediado por um call to action: essa a hora de voccriar bom senso e ajudar uma pessoa que realmente precisa do seu dinheiro.Adam Schaff (1974) explica que existe o pensamento individual e opensamento social. Ele faz uso da definio de cultura proposta por E. Sapir,na qual chamamos cultura ao que uma sociedade pensa e faz. Umasociedade pautada na cultura compartilhada entre os indivduos da qual elafaz parte.O apelo ao bom senso que vemos no discurso de Felipe busca essaraiz cultural do que correto e do que errado. Todas as comparaes quantoao uso que ser empregado ao dinheiro apenas funcionam porquecompartilhamos de um mesmo pensamento coletivo. De uma mesma cultura.
42. 42. Em outro momento Felipe repete a estrutura de identificao do pblicopela mensagem, e segue com mais comparativos, finalizando novamente como apelo a esse conhecimento compartilhado do que certo e do que errado:E se voc um adolescente, porque eu sei que muitosadolescentes assistem ao vdeo e no tem fonte de renda, enfim, seuspais ainda te sustentam, essa a hora que voc vai fazer o seguinte:voc vai na sua me ou no seu pai agora e voc vai falar para ela oseguinte: Eu no vou comer enquanto voc no der cinco reais para oOziel. E se a sua me negar, ela no te ama. Enche o saco dela, socinco reais! Sabe com que voc gasta cinco reais? Com uma cervejana balada. Um salgado e um refresco. Um mao de cigarros. E umapassagem de metr expresso. Voc vai e nem volta com cinco reais. Evoc vai negar dar cinco reais para uma pessoa que precisa de umrosto?Sobre esse esforo para buscar elementos do universo do receptor,Carrascoza (2004) afirma que a publicidade visa a aconselhar um determinadoauditrio sobre a vantagem de se escolher um produto ou servio e, por isso,deve modular seu aparato argumentativo de acordo com as caractersticasdesse pblico. Schaff (1974) escreve:A palavra sempre uma operao depensamento, no sentido da experincia que o sujeito fazdas significaes das palavras, tanto sob a forma deconceitos como sob a forma de representaes. Cadasujeito interage com um objeto de maneira diferente dooutro, e cada um vai utilizar do seu prprio conhecimentosobre aquele objeto para interpret-lo. (SCHAFF, 1974)Tendo como base as palavras de Shaff (1974) e Carrascoza (2004),podemos afirmar que durante o processo de decodificao que o receptor fazda mensagem, a causa mais facilmente alcanada quando ele reconhece oselementos do seu universo de conhecimento.O videologuer tambm faz uso de argumentos racionais. Ele apresentaos institutos apoiadores da causa (Instituto Branemark e Instituto Gerao deValor) e explica como o dinheiro doado ser administrado. Tambm podemosperceber nas falas finais do discurso o uso do testemunho como persuaso dopblico. Felipe Neto diz:
43. 43. Ento isso, eu no tenho como falar mais. Eu achoque voc j deve ter se convencido de que voc pode e deve dar, nemque seja um real, para o Oziel. Eu j fiz a minha contribuio. Ento,vamos l. Vamos mudar a vida do OzielO doador, que seguindo a anlise a partir do prisma das relaesmercadolgicas assume o papel do consumidor, passa a decidir entre consumiro ato de boa ao ou no. Ainda sob esse prisma, podemos dizer que oconsumo o grande narrador da vida. O consumo tornou-se umarepresentao da sociedade, uma representao de seus valores, queperpassam as diversas esferas de atividade. O consumidor escolhe o que querconsumir de acordo com aquilo que ele se identifica e de acordo com a imagemque ele quer passar para a sociedade. Somos todos out-doors ambulantes.O vdeo foi divulgado por Felipe Neto e por outros grandes formadoresde opinio na internet. O resultado desta divulgao foi a conquista da quantiade R$106.670,98 em apenas 38 horas, e o uso das redes sociais para umaboa ao.]2.4 Skol e o look do diaNo exemplo que analisaremos a seguir pretendemos ilustrar situaesonde o discurso nas redes conflita com o texto jurdico j existente em nossasociedade, ressaltando a necessidade de ateno adequao de discursos.A marca de cerveja Skol visava fazer uso das mdias sociais paraanunciar sua nova roupagem da lata. Para isso o planejamento decomunicao da marca identificou como oportunidade um estilo de post jconsagrado entre blogs de moda, o Look do Dia, no qual as blogueiras postama composio de roupa que escolheram para usar em determinada ocasio(figura 15).
44. 44. O plano da Skol foi fazer uso dessa estrutura de discurso j existenteentre as blogueiras e suas leitoras para anunciar a mudana na arte das latasda cerveja, conforme exposto na figura 16.Figura 12 - Reproduo de publicao do blog www.lalanoleto.com.br, extrada do artigo da RevistaVeja disponvel em http://veja.abril.com.br/noticia/econ omia/propaganda-de-novo-look-da-skol-entra-na-mira-doconar?utm_campaig n=redesabril_veja&utm_content=feed&utFigura 15 - Print extraido dos blogs http://www.lalanoleto.com.br em 4 de nov de 2012 e http://www.justlia.com.br em 10 de novde 2012.
45. 45. Apesar da boa adequao de discurso com o meio, o problema dessaestratgia foi a no ateno da marca s leis que regem a publicidade parabebidas alcolicas. A campanhafoi denunciada ao Conar por noconter as clusulas deadvertncia obrigatrias para apublicidade de bebida alcolica.Ainda nesta questo deadequao de discurso jurdicopara as redes sociais, temosoutra situao, diferente do casoSkol, vivida pela BrookfieldIncorporaes. A empresarealizava obras na Rua Augusta,em So Paulo, quando um prdioque est em processo dedemolio desabou, causando pnico nos moradores da regio e uma cortinade p. Nbia Tavares, uma moradora prxima ao local do desabamento, fezuso da sua conta pessoal no twitter (@nubia_tavares) para reclamar doocorrido ao perfil da Incorporadora na mesma ferramenta (@brbrookfield).Ao lugar de se desculpar pelo ocorrido a empresa optou por emitir umanotificao extrajudicial, orientao de seu time jurdico, ameaando a Nubiacaso ela no removesse a mensagem do Twitter. Apesar da marca atuar dentrode seus direitos assegurados pela lei, a atitude foi entendida por quemacompanhava a discusso como tentativa de censura s criticas, gerandogrande desconforto e uma imagem negativa Brookfield Brasil.2.5 SpoletoNo caso Spoleto analisaremos uma situao de transformao demomento de crise em oportunidade, adequando-se ao discurso praticado nasredes sociais. A marca viu-se diante de uma crise quando o blog Kibe LocoFigura 17 - Notificao judicial da Brookfield, emhttp://andafter.org/publicacoes/brookfield-e-as-redes-sociais.html. Acessado em 10 de nov de 2012.
46. 46. publicou o vdeo nomeadoFastFood, que ambienta-se em uma loja da rede esatiriza o atendimentooferecido pela empresa(21).Diante das crticasde atendimento confuso,apressado e estressante, amarca optou por ouvir oconsumidor e estimular aconversa em vez deprocurar calar a crtica.Segundo conta AntonioTabet, editor do blog KibeLoco, a pedido da marca o ttulo do vdeo foi alteradopara Spoleto e foi feita a encomenda de uma continuao.No segundo post da srie, publicado em 29 de agosto de 2012, AntonioTabet escreve:(...) fazer piadas com empresas era arrumar sarna para secoar. Brincar com marcas e/ou produtos garantiam um telefonema deum advogado ou a chegada das boas e velhas notificaes extra-judiciais pelo correio. Nunca deram em nada, mas para jovensinexperientes atuando numa mdia na qual tudo era novidade, o sustoera grande[...].Com a proposta de fazer um humor sem hipocrisia,publicamos, no dia 13 de agosto, o vdeo Fast Food, uma crtica bastante direta, alis ao atendimento de estabelecimentos como acadeia de restaurantes Spoleto. O que aconteceu? Mais umtelefonema. Mas, dessa vez, no era de um advogado, dodepartamento jurdico, do assessor de imprensa ou de quem atende conta publicitria da empresa. Eram os donos do Spoleto.Isso mesmo. Os donos do Spoleto ligaram pra gente. E sabempra qu? Pra nos convidar para um chope num boteco do Baixo daGvea.[...] O desfecho dessa histria vocs podem assistir abaixo,na ao de marketing mais espetacular da internet brasileira esseano e no que deve ser o comercial online mais legal de todos ostempos. (publicado em www.kibeloco.com.br, no dia 29 de agosto de /2012.)21 O filme foi produzido de forma espontnea pela produtora Porta dos fundos , protagonizado pelocomediante Fbio Porchat e pela cantora, compositora e roteirista Clarice Falco, publicado em 13 deagosto de 2012 em http://kibeloco.com.br/2012/08/13/porta-dos-fundos-fast-food/Figura 18 - Captura de frame de vdeo disponibilizado no YouTube noendereo http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Un4r52t-cuk
47. 47. Em seguida o blogueiro disponibilizava o player para o vdeo seqnciada srie, que apresentava o mesmo atendente do primeiro vdeo passandopor um treinamento, e finalizava com o alerta: Viram, publicitrios,profissionais de marketing e advogados? assim que se transforma um limonuma limonada.Optando por este caminho a Spoleto conseguiu, com um tom bemhumorado, passar a mensagem de que esta atenta s redes sociais, que fariauma avaliao do processo de treinamento pelo qual passava seusatendimentos e ainda conquistou um brand positivo para a marca. O segundovdeo da srie conquistou 1.780.025 visualizaes. Na descrio do vdeo noYouTube ainda vemos o texto: Isso jamais deve acontecer. Mas s vezes fogeao nosso controle... Se voc foi mal atendido no Spoleto, conte pra gente, enos ajude a melhorar. Escreva para: sos@spoleto.com.brSobre essa questo, Jim Sterne escreve:As mdias sociais tem se tornado o grandesistema de pesquisa de mercado. Elas possibilitam quevoc escute secretamente conversas sobre o mercado edescubra o que seu pblico-alvo est pensando esentindo. Voc pode incorporar esse conhecimento emseu mix de marketing, alm de torn-lo partefundamental do servio e suporte aos clientes e,tambm, aliment-lo diretamente no planejamentoestratgico de seus negcios. (STERNE, 2011, pag 31)Temos ainda outro caso, como este do Spoleto, de transformar crise emoportunidade. A Ruflles, pertencente PepsiCo, recebia constantemente emseus perfis sociais crticas quanto quantidade de ar nas embalagens de suasbatatas. Para esclarecer a situao a marca descidiu publicar em sua fanpageno Facebook qual o o motivo para a existncia do ar nas embalagens; e foialm, optando pelo formato de infogrfico e por um discurso j consagrado deMito ou Verdade? para passar a mensagens. Veja o infogrfico publicado nafigura19.Tanto a Spoleto quanto a Ruflles conseguiram reverter, de formacriativa, as reclamaes de consumidores insatisfeitos nas redes sociais embrand positivo, adequando seu discurso as estruturas j naturais das redes,
48. 48. oferecendo respostas satisfatrias, melhorando o que precisava ser alterado ealimentando esse dilogo mais prximo do consumidor. As mdias sociais, almde ser um poderoso canal na criao e manuteno do relacionamento com osclientes, ao longo do tempo d noes inestimveis e a chance depermanecer no topo das mudanas no mercado mantendo a reputao damarca de sua empresa (STERNE, 2011, p.30).Figura 19 - Infogrfico publicado na fanpage da Ruflles no Facebook. Acessado em 19 de nov de 2012.Disponvel em https://www.facebook.com/RufflesOficial/app_208195102528120
49. 49. Captulo 3 - Ampliando o olhar. O que est por vir?3.1 O SAC 2.0As empresas no Brasil vm descobrindo que as redes sociais sopoderoso instrumento de relacionamento. As estratgias pela internet sovistas com tanta importncia quanto em revistas, jornais e rdios.Por outro lado, vimos que uma vez que as marcas esto presentes nainternet, indo atrs do cliente consumidor, fazendo parte das redes sociais, oconsumidor passou a falar diretamente com a marca para criticar produto oupara elogiar. Tendo como base a anlise que fizemos anteriormente no item1.4, Pedro Ivo Resende(22), considera:Muitas empresas esto preocupadas emganhar volume em suas fan-pages e se esquecem dedar ateno aos motivos que levam alguns internautas adeixarem de curtir a pgina, como o excesso depostagem ou uma reclamao no respondida.(MARKETING, Mundo do. Milhes de fs noFacebook: cases Guaran Antarctica, Lreal eSmirnoff.18 de novembro de 2011)Segundo Renato Meirelles, scio-diretor do Data Popular, a ascenso deuma parcela jovem da populao, com um maior acesso internet e aosservios de educao, contribuiu para fazer das redes sociais um palco dediscusses. "So consumidores exigentes que aprenderam a importncia dasredes sociais como instrumento para serem ouvidos"(FOLHA. TIM lder emcrticas nas redes sociais. 5 de novembro de 2012), ele diz.A capacidade de unio dos consumidores contra uma determinadamarca, proporcionada pelas caractersticas de conectividade das redes sociais, desafiadora e amedrontadora.22 Diretor executivo da agncia Riot, que desenvolve o plano de comunicao da Lreal no Facebook,em entrevista ao portal Exame.
50. 50. Existe uma necessidade de entendimento desse novo ambiente e decomo atuar dentro dele. Nas redes sociais a exposio da marca muito maior,a conversa com o cliente bilateral e a sua resposta tem o alcance ampliado. Ainternet pode tanto construir como destruir uma marca.Segundo citamos no item 1.5, Luiz Henrique, especialista em DireitoDigital j citado anteriormente, atenta para o risco das agncias de publicidaderesponsveis pelo gerenciamento do contedo postado na rede pelos perfisdas marcas estarem, aos poucos, absorvendo tambm o papel de SAC.Segundo ele a agilidade das redes sociais em comparao ao tempo gasto noscontatos pelos canais de SAC cria no consumidor a idia de que s tero seusproblemas resolvidos se reclamares nos perfis sociais das marcas na internet.Outro ponto que ele defende o risco na perda de pessoas preparadas paracontribuir dentro de um processo, e o enfraquecimento do atendimento, umavez que os responsveis pelos canais na rede no so treinados para tal.A comunicao constitui-se com a presena de um emissor e umreceptor, e ela acontece em um meio. O consumidor, que assume o papel dereceptor da mensagem da marca, j elegeu as redes sociais como meio destacomunicao. Analisando o caso Brastemp podemos perceber a importnciaque a resposta rpida da marca teve no gerenciamento da crise. Uma vez queas marcas esto presentes nesses canais e buscando a interao com seusconsumidores atravs deles, no adotar essa demanda de SAC acaba sendomais arriscado que adot-la. O treinamento de equipes para essa funo torna-se uma necessidade cada vez mais eminente para toda marca que possui umperfil nas redes sociais.Ernesto Giglio (GIGLIO, 2005) defende que no decorrer das ltimasdcadas, com incio nos anos 60, um movimento social vem emergido paraassegurar que o consumidor seja ouvido e suas questes sejam respondidas.Ele escreve:Os movimentos consumeristas tiveram grandeimpulso nos Estados Unidos buscando os interesses dosconsumidores, na dcada de 1960. Uma revista norte-americana, a Consumer Reports, sem intenocomercial, publicada por um grupo de voluntrios que,com mtodos sofisticados e a ajuda de analistas, testainmeros produtos e servios, compara marcas e orienta
51. 51. o comprador sobre aspectos tcnicos e jurdicos. [...] Nofinal dos anos 90, no Brasil, alguma emissoras deteleviso desencadearam programas de anlise deprodutos e servios , mas a qualidade dos programas eos resultados ainda esto longe dos movimentos norte-americanos e europeus. (GIGLIO, 2005, p.175)Percebemos que esse movimento, chamado de Consumerismo(23), se mantmcada vez mais ativo. Porm, hoje, o poder de reverberao de atitudesconsumeristas foi ampliado com as redes sociais, tornando-se uma grandeameaa reputao das empresas que no esto preparadas. Realizar umaatividade de SAC apenas como instrumento empresarial para amenizar asreclamaes dos clientes controlando-as para que no sejam levadas reverberao da mdia e s instncias do Cdigo de Defesa do Consumidorno o bastante. Empresas querem entrar nas mdias sociais. Mas, antesdisso, as mdias sociais precisam entrar nelas, Vitor Guerra, scio-diretor deoperaes da Idea S/A, pondera.Com isso podemos concluir que as empresas tm a oportunidade desaber o que os consumidores esto falando sobre sua marca, como tambmelas podem transformar essa informao em algo positivo. As empresaspassaram a se preocupar mais com o feedback do pblico nos canais dedilogo aberto. Sterne escreve:(...) o que as pessoas esto dizendo on-linesobre sua empresa , hoje em dia, mais importante doque sua propaganda. As mdias sociais no so maisuma curiosidade, mas uma parte significativa de seu mixde marketing (STERNE, 2011)Analisando por esse ngulo, as redes sociais so uma fonte deinformao de mercado to pertinente quanto os dados de uma pesquisa, epodem ser usados pela empresa para aprimorar seus servios a partir delas. E23 Definido por Giglio como todas as aes de indivduos ou grupos, buscando desenvolver aconscincia sobre os males do consumismo. Consumerismo , portanto, segundo o autor, exatamente ocontrrio de consumismo. Completando esse pensamento, Talaya (1997) define consumerismo como ummovimento social que tem por objetivo modificar as relaes entre o consumidor e as empresas, demaneira que o consumidor tenha poder frente s empresas. Em pesquisas na internet, o termo aparececom dois significados. Alguns definem conforme Giglio - definio que consideramos neste trabalho -,outros apresentam equivalente ao consumismo.
52. 52. conclumos tambm a necessidade de que os perfis das empresas sejamgerenciados por profissionais preparados e geis nas respostas aos problemasapontados pelos consumidores. O melhor que as empresas tm a fazer poupar os consumidores de dias de frias e oferecer servios de atendimentomais eficientes, utilizando-se de ferramentas integradas capazes de resolverseus problemas.3.2 A era Ps PCOlhando ao nosso redor dificilmente encontramos alguma atividade queno inclua alguma computao. A cada dia nossa vida torna-se maisinformatizada. As barreiras que separam a vida real da vida virtual parecem setorna cada vez mais difusas. Atividades que antes pertenciam ao mundo real,como compras, pagamentos, conversa com amigos, leitura de livros, TV, entreoutras tantas, agora so realizadas de maneira real no mundo virtual.O surgimento dos dispositivos mveis, como smartphones e tablets,provoca enormes mudanas. Por meio da internet mvel, do contedo emnuvens, e da comunicao em redes sociais, as barreiras geogrficas soderrubadas. Antes ns acessvamos a internet pelos nossos desktops oulaptops, apoiados em mesas ou em nossos colos enquanto estvamossentados. Hoje tudo est a um toque de distncia. O mundo vive a era ps-PC(24), onde a computao vive ao nosso redor.David Smith, analista de pesquisa e vice-presidente de pesquisa doGartner Group afirma:O lanamento do iPhone, h cinco anos, marcauma mudana rumo a um futuro dominado pelosdispositivos mveis. Smartphones e tablets deixam,ento, de ser simples ferramentas de comunicao parase transformar em plataformas de aplicaes e de24 A era ps-PC no significa, necessariamente, que o desktop ou o laptop tenham morrido. Nem queestejam em vias de desaparecer no curto prazo. O computador pessoal, embora tenha perdido ahegemonia do passado e a maior parte do espao que ocupava nas empresas, ainda dever ter seu lugarnas empresas por muito tempo. O fato extraordinrio que dele nasce uma longa cadeia de subprodutose dispositivos mveis.
53. 53. acesso a informaes (ESTADO. Desafios da era psPC.18 de agosto de 2012).Passamos muito mais tempo conectados, e uma vez que as marcasesto presentes e atuantes nas redes sociais, esse tempo extra torna-se umnovo territrio a ser conquistado.Os aplicativos, cones do universo dos dispositivos mveis, agorademandam a ateno. S em 2011, o nmero de downloads de aplicativoscresceu 230%, de 9 bilhes para 30 bilhes, segundo dados do RelatrioMobilize de Inteligncia de Mercado, divulgado pela desenvolvedora deaplicativos digitais Aorta. Para se ter uma idia da velocidade de expansodesse segmento, h cinco anos, ele simplesmente no existia.Essa nova realidade exige agilidade e conhecimento. Na avaliao deDavid Smith, os dispositivos mveis imprimem grande facilidade da vida deseus usurios e vieram para ficar. Ele afirma:As pessoas j no executam programasapenas em desktops e notebooks, mas, sim, emdispositivos mveis, que acompanham o usurio ondeele estiver e quando necessitar. Essa revoluo damobilidade cria um novo ecossistema e, daqui parafrente, so os dispositivos mveis que vo reinar.(ESTADO. Desafios da era ps PC.18 de agosto de2012).Trata-se de um novo ecossistema, alimentado graas microeletrnica, banda larga, multiplicidade de interfaces, computao em nuvem, internet e s redes sociais.Para alcanar o sucesso um aplicativo precisa suprir uma necessidade. preciso focar na facilidade de uso dos produtos e desenvolver algo queatenda o usurio. Segundo o estudo e-life2011, aplicativos so preferidos splataformas originais por possurem ferramentas diferenciadas de utilizao,avisarem sobre atualizaes e possurem uma interface mais amigvel.Fabrcio Bloisi, presidente da Movile, em artigo para o jornal O Estado deS.Paulo, escreve:
54. 54. A chave do sucesso desenvolver algo nico,quase universal, que caia no gosto das pessoas estejamelas no Brasil, China ou Sucia. Afinal, mesmo com arevoluo da era ps-PC, uma coisa no mudou: oconsumidor, com seu poder de escolha, continua tendo apalavra final. ( ESTADO. O futuro da era ps-PC. 27de agosto de 2012.)Nesse novo cenrio vemos bancos desenvolvendo apps para que seuscorrentistas possam acompanhar suas movimentaes; a Nestl com o appNestl Receitas possibilitando, alm da busca por receitas salvas em seusistema, a seleo de suas receitas favoritas, e a criao de lista de comprasde acordo com as receitas selecionadas; o projeto NikePlus, um chipcolocado dentro do tnis que possibilita a transferncia de informaes da suacorrida para um site, o Nike Running, que por sua vez se tornou umacomunidade de corredores, onde os usurios podem trocar mensagens,interagir com competies virtuais, discutir sobre msicas preferidas paracorrida, entre outras funcionalidades; a recente lanada geladeira inteligenteInverse Maxi da Brastemp, que interage com smartphones por meio deaplicativo gratuito avisando sobre a validade dos produtos, permitindo aousurio cadastrar uma lista de compras na memria da geladeira e export-lapor meio de QRcode para seu celular, ou compartilh-la nas redes sociais; oprojeto Fiat Social Drive, um aplicativo lanado pela Agncia Fiat para o novoFiat Punto, que conecta o carro s redes sociais e tambm aos maiores portaisde notcia; e o recm anunciado Smart Track, um modelo inovador deatendimento nos pronto-socorros da rede DOr So Luiz, que tem comoobjetivo acabar com as filas de espera nos hospitais(25). Temos tambm aessimples, porm de acordo com essas novas prticas 2.0, como a estratgia daKellogs de vender amostrar do novo sabor de seu snack ao custo de umtweet.O mundo ps-PC baseia-se em uma estrutura de informaoarmazenada em nuvens e acessada atravs de dispositivos mveis. Emmatria Four ways the post PC era differs from today, publicada na Forbes, socitados alguns exemplos de funcionalidades que podemos ter no futuro,25 Campanha da Neogama/BBH criada para a rede de hospitais DOr So Luiz. Aproveitando que a RedeDOr So Luiz o hospital oficial do GP Brasil, a agncia criou um filme que faz um paralelo de umpronto-socorro com um pit stop de Frmula 1.
55. 55. sincronizando informaes e dados de localizao, como acessar nossasagendas atravs de nossos dispositivos mveis e avisar um contato queestamos atrasados para uma reunio, dando a ele uma previso de tempo dechegada; em outra situao uma enfermeira, em vez de usar um sistema depaginao, poderia usar software travs de um tablet para localizar umcardiologista disponvel no terceiro andar de um hospital e um desfibrilador noquarto andar. As possibilidades so muito amplas e os limites vm sendosuperados.3.3 Marca s a servio da populaoIndo alm da evoluo da internet da era Ps-PC. Percebe-se umamudana na estrutura das campanhas que tem levado algumas marcas apercepo de sucesso pelos seus consumidores e potenciais consumidores.Trata-se de perceber algumas necessidades da sociedade e viabiliz-lasjunto ao poder financeiro das companhias. Essa nova sociedade marcadapela competitividade das companhias. Gino Giacomini (2003) escreve:As empresas se esforam para criarrelacionamentos contnuos com seus clientes,construindo sistemas de interao para at personalizara comunicao, tentando sua fidelizao. Assim, para asobrevivncia da maioria delas, preciso agir conformeas hierarquias de necessidades do consumidor,atendendo-o melhor que os concorrentes. (GIACOMINI,2003)Vivenciamos uma conscientizao dos consumidores chamadaconsumerismo, que se caracteriza por um consumo racional, controlado eresponsvel e que tm em contas as conseqncias econmicas, sociais,culturais e ambientais do prprio ato de consumir.Massimo Di Felice (2011) fala a respeito da contribuio dacomunicao digital na cultura ecolgica. Ele defende que a comunicaodigital j esta contribuindo na direo de uma nova cultura na relao entresujeito e territrio, alterando a percepo da natureza. Segundo Di Felice, toda
56. 56. a tradio filosfica ocidental pensa a natureza como algo separado do sujeito,o sujeito ocidental interage com a natureza de uma forma frontal, a naturezaest na frente, em volta, mas ele no est dentro da natureza. Por outro lado,as redes sociais criam sistemas interativos e emissivos, e estimulam asociedade a repensar a relao entre sujeito, tecnologia e natureza de umaforma ecolgica ecossistmica, uma nova estrutura cognitiva, criado por essesistema de interseco de redes. Ele divide essa teoria em trs frentes, sendoa primeira essa mudana da percepo da relao frontal entre sujeito enatureza; a segunda contribuio das redes para o avano do pensamentoecolgico quanto a possibilidade dos autores, indivduos da sociedade civil,de se organizarem em redes e portanto criarem um sistema informativo sobreimpacto ambiental e sustentabilidade; e sua terceira frente est na criao deprojetos reais de desenvolvimento sustentvel articulando em rede que estdifundindo uma cultura de um novo tipo de relao mais inteligente entre atecnologia, o sujeito e o territrio. uma nova forma de sociedade, um novoconceito de social, conectado, interdependente e no mais antropocntrico, ocentro da sociedade muda do indivduo para os sistemas territoriaisinteligentes.Helio Mattar, diretor-presidente do Akatu, escreveu um artigo para acoluna Sustentabilidade do jornal Meio&Mensagem no qual ele diz que asempresas precisam de lucro para existir, mas que os interesses empresariaisdevem ir muito alm da esferamonetria e deve buscar umasociedade melhor para todos. E osmovimentos consumeristas estoativos, cada vez mais exigindo estecomprometimento das marcas paracom o meio ambiente e para com acidadania.Temos alguns exemplos decampanhas que buscaram nasociedade uma necessidade queFigura 20 - Print de publicao da fanpage da marca noFaceBook.
57. 57. precisava ser solucionada, e conseguiram fazer a sua comunicaoseguindo essa nova tendncia de conscincia social. O Ita patrocinou oprojeto Bike Sampa que, em parceria com a Prefeitura de So PauloSamba e Serttel,espalhar at 2014 cerca de trs mil bicicletas em todas as regies dacapital paulista. Fabrizio Haas, um dos representantes da SambaTransportes Sustentveis, explica que o Bike Sampa respeita a leicidade limpa: O projeto foi desenvolvido em termo de cooperao noqual a prefeitura permite a exposio da marca desde que a empresaoferea um benefcio cidade. algo muito utilizado hoje, explica emmatria publicada no jornal Meio&Mensagem. A PepsiCo, em parceria coma ASA(26), lanou em 2012 o projeto Colhendo a Chuva, no qual atravs deuma aba na pgina da marca no Facebook os usurio podiam trocar likes,interaes com amigos e doaes por asinhas, que representavam tijolos reaisusados para construo de uma cisterna na regio nordeste do Brasil. Cadacisterna recebeu o nome de uma marca da companhia. Ao todo foramconstrudas cinco cisternas. Em cada etapa a marca interagia com os usuriosagradecendo a ajuda no projeto colocando em sua cover as fotos das pessoasque colaboraram para a construo daquela cisterna, a atividade geravaengajamento e prestigiava os usurios que colaboraram.Ao final a verba de campanha que poderia ser utilizada para compra depublicidade no Facebook, a fim de aumentar o numero de fs da pgina, foidistribuda de forma a alcanar o objetivo original atravs de divulgaoespontnea na timeline das pessoas que trocaram seus likes por asinhas ouconvidaram seus amigos para participarem do projeto - mas tambmatendendo a uma carncia da sociedade. Alm de imprimir na marca e emsuas sub-marcas o brand de responsabilidade social.26 Articulao no Semi-rido Brasileiro (ASA) uma rede formada por mil organizaes da sociedadecivil que atuam na gesto e no desenvolvimento de polticas de convivncia com a regio semirida.
58. 58. Figura 13 - Print de publicao da fanpage da marca no FaceBook.Aps a passagem do furacoSandy por Nova Iorque, a Duracel iniciouuma campanha de oportunidade desensibilidade, provendo uma fonte deenergia s pessoas afetadas pelofuraco e que se encontravam semenergia eltrica em casa. Foramcolocados nas ruas dois tipos de veculosque poderiam ajudar as pessoas:o Rapid Responder, um caminho quepossibilitava a recarga de celulares etambm distribua amostras das pilhasmais populares; e o Power ForwardCommunity Center, um veculo maiorque, alm da recarga, proporcionavaacesso internet para que as vtimas pudessem checar e-mails e notificarfamiliares sobre suas respectivas situaes.No mesmo evento, porm com uma percepo distorcida deoportunidade, a GAP publicou um tweet na tarde da passagem do furaco paralembrar a todos os potencialmente afetados que seria um dia normal decompras na loja online da empresa. No bastando, publicou tambm um check-in no "Frankenstorm Apocalypse-Hurricane Sandy". Em pouco tempo a marcacomeou a receber crticas dos usurios da ferramenta pelo descaso com aFigura 22 - Captura de frame de video disponibilizado noYoutube no endereo http://www.youtube.com/watch ?feature=playerembedded&v=qfIVSwq_aI8
59. 59. situao de tenso que estavam vivendo. Reconhecendo o erro a GAP apagouo tweet piv das reclamaes e em seguida publicou um pedido de desculpas:"A todos os impactados pelo #Sandy, fiquem seguros. O check-in e o tweet quefizemos foram apenas p