O conceito de CRM aplicado

às instituições de ensino(SRM “Student Relationship

Management”)

Por Galo JúniorMoacyr

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Indice

Tecnologia em gestão empresarial

• Introdução 4• Conceito geral de CRM 6• SRM – o CRM aplicado ao segmento educacional 9

Visão das necessidades de informação 10Gestão do ciclo completo de relacionamento com os alunos 12

Cliente Potencial 12Prospect Qualificado 13Candidato Inscrito 14Aluno Matriculado 15Ex-Aluno 17

Como garantir o sucesso na implementação 18• Conclusão 20• O Autor/ Referências

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A necessidade deprofissionalização na gestão dasinstituições de ensino é um dos

efeitos diretos do enorme crescimento daparticipação privada na oferta do mercadoeducacional tanto no Brasil como emoutros países. Como resultado da novasituação de concorrência gerada, cada vezmais conceitos e metodologias consagradase já utilizadas em outros segmentos demercado estão sendo adotadas pelasinstituições de ensino.

O efeito positivo deste movimento é queas instituições estão cada vez maispreocupadas com o principal motivo da suaexistência: os alunos. A intensidade e otamanho do ciclo de relacionamento queexiste entre o aluno e a escola é um dosprincipais diferenciais entre o mercadoeducacional e os demais mercados. É claroque o ideal seria que as escolas cuidassembem dos seus alunos, ou agora também“clientes”, durante todo este longo prazode relacionamento: antes, durante e depoisda conclusão do curso. Mas, na maioria doscasos, este relacionamento se encerra nodia da colação de grau.

A geração de receitas é importante paraqualquer tipo de instituição, seja ela comou sem fins lucrativos, independentementese o superávit será distribuído aos

Introdução

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investidores ou reaplicado no negócio. Cada aluno que sai da instituição representa umaperda de receita significativa ao longo de até 4 anos de mensalidades. Altas taxas deinadimplência também comprometem a capacidade financeira e o fluxo de caixa. Porisso, é importante manter um relacionamento proativo, positivo e relevante com os alunos.Neste sentido, é importante que todos os processos internos sejam desenhados com oobjetivo de melhorar a experiência dos alunos com a instituição. Devem ser convenientesaos alunos e ao mesmo tempo eliminar tarefas de funcionários. Para isso é necessário tercerteza que os sistemas serão desenvolvidos de acordo com as necessidades do novofoco nos clientes, diminuindo o tempo e os custos, além de evitar o retrabalho. Noentanto, é importante não esquecer o papel fundamental da educação para a construçãoda sociedade. A geração de receita deve ser o resultado final, enquanto a satisfação dealunos, ex-alunos e da sociedade em geral com os serviços educacionais deve ser o meiopara isto.

Portanto, gerenciar os relacionamentos com os estudantes atuais e futuros não é somentemais um modismo de vendas. É um fator cada vez mais importante na estratégia deformação da marca da instituição e pode ser uma questão de sobrevivência nos próximosanos. Num cenário de quebra de barreiras geográficas e intensa concorrência, onde anecessidade de educação continuada torna-se uma realidade na economia global e aempregabilidade passa a ser uma preocupação individual cada vez maior, será muitoimportante para as instituições provarem que são capazes de formar um profissional comas características que o mercado quer, além de mantê-lo atualizado e competitivo, e nestesentido, manter um diálogo com alunos, pais e empregadores é importante. No entanto,a grande maioria das instituições não passa mensagens consistentes para os futurosalunos, o que ocasiona uma falta de diferenciação e perda de oportunidades de novasmatrículas.

Com o marketing educacional tornando-se cada vez mais importante no planejamentoestratégico, o termo CRM aparece cada vez com mais frequência na agenda de váriasinstituições de ensino e consequentemente nas publicações especializadas e oferta defornecedores de software, estes últimos, nem sempre acostumados com as característicaspeculiares do ambiente educacional.

O objetivo deste artigo é desmistificar a complexidade e apresentar de maneira clara eobjetiva como os conceitos e a tecnologia de CRM podem ser aplicados com sucesso, afim de ajudar a enfrentar vários dos desafios atuais das instituições de ensino comopossuir uma gestão profissional de marketing, melhorar a qualidade e a efetividade dosprocessos seletivos atingindo as metas de matrículas, além de ajudar a reduzir a evasão ea inadimplência dos alunos.

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CRM é um acrônimo de origeminglesa (“Customer RelationshipManagement”) que significa em

português, Gestão do Relacionamento comos Clientes.

Segundo a empresa de consultoriaPeppers & Roggers, de forma simples, “CRMé a integração dos processos de produção,distribuição, vendas e marketing, de formaorientada ao cliente. Com isso, busca-seconquistar clientes, aumentar a satisfaçãodos já conquistados e estimular neles afidelidade visando maior lucratividade paraa empresa.”

O mais importante é entender de fato queCRM, não é somente um software (apesar,é claro, da sua importância), eprincipalmente não é “especificamente” umsoftware para “call-center” como muitosprofissionais de tecnologia imaginam. Muitasvezes quando procurados ou perguntadosa respeito, a resposta padrão da área detecnologia é “nós já temos CRM”, quandona realidade o que a empresa possui é umsoftware para registro de atendimento declientes. CRM é principalmente umaestratégia de marketing, que como qualqueriniciativa, depende basicamente de 3componentes: processos, pessoas efinalmente tecnologia. Calcula-se que maisde 50% dos projetos de CRM no mundonão produzem os resultados esperados

Conceito geral

de CRM

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porque as empresas tratam a tecnologia como o principal direcionador ou tem vagasaspirações ao invés de uma clara estratégia voltada aos clientes.

Deixando temporariamente o segmento educacional, é importante entender a aplicaçãode CRM para outros mercados, para que a seguir, possamos entender sua aplicabilidadenas instituições de ensino.

Partindo-se da premissa básica de que o esforço para atrair novos clientes, principalmentepara substituição daqueles que são continuamente perdidos, custa mais do que manteros clientes atuais, a idéia do CRM é maximizar o retorno dos investimentos feitos emmarketing dando foco maior no “pocket share” dos clientes principais (marketing um aum) em complemento à estratégia de “market share” para os clientes em geral (marketingde massa). Ou seja, a idéia é conquistar a maior porção possível da capacidade deinvestimento dos clientes nos produtos e serviços que a empresa oferece, tornando-se oseu principal provedor, ao invés de somente buscar uma pequena participação numabase de clientes maior.

Neste sentido, pode ser feita uma divisão dos clientes em 4 grupos a partir da definiçãodo seu valor real para a empresa. Para cada grupo, será aplicada uma estratégia e processosespecíficos.

1) CLIENTES DE MAIOR VALOR

A partir de informações que permitam o conhecimento e análise da sua capacidade deinvestimento, neste grupo estarão os clientes que já investem a maior parte dos seusrecursos disponíveis em produtos ou serviços que a empresa oferece, sendo esta seuprincipal provedor. Portanto, a estratégia com este grupo de clientes é simplesmentemanter o relacionamento, proporcionando um padrão de qualidade de atenção e respostaque evite a sua perda.

2) CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL

Neste grupo, também a partir do conhecimento da sua capacidade de investimento,estão os clientes que ainda tem condições para consumir ou comprar mais da empresa,ou seja, atualmente ele adquire na concorrência, produtos e serviços que também poderiamser oferecidos a ele. Neste caso, a estratégia é desenvolver o relacionamento e aumentara participação da empresa no seu “pocket share”, a fim de transferí-lo para o grupo 1(Clientes de Maior Valor).

3) CLIENTES MIGRANTES

Normalmente as empresas conseguem facilmente saber a receita bruta obtida,mas tem grande dificuldade em determinar a capacidade de investimento de cadacliente. Isto geralmente acontece por falta de informações consistentes ouconhecimento profundo do cliente para saber qual a sua real capacidade ou quantoele está disposto a investir. Clientes com estas características são agrupados comomigrantes. Isto significa que para este grupo, a estratégia é colocar a área de marketingem ação para levantar o maior número possível de informações, classificá-los emigrá-los para os demais grupos, a fim de aplicar os processos corretos que permitamuma fidelização maior.

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4) ABAIXO DE ZERO

Neste grupo, estarão separados todos os clientes cujo valor real é menor do que o custo deatenção em termos relativos, ou seja, são clientes que dão prejuízo e que pela análise da suacapacidade de investimento, não tem condições de reversão de quadro. A estratégia nestecaso é simplesmente não gastar esforços e recursos desnecessariamente e direcionar estesinvestimentos para os demais clientes que realmente tenham condições de agregar valor àempresa.

Em suma, se o objetivo é maximar o investimento em marketing e se existe a premissa deque os recursos de qualquer organização são limitados, não havendo condições de tratartodos os clientes da mesma forma, a idéia central da estratégia de CRM é concentrar osesforços de marketing aonde a empresa julga que o retorno será maior. Por exemplo, umacentral de atendimento personalizado com alto padrão de atendimento consome investimentosconsideráveis, e portanto deve ser direcionada para atender clientes com perfil para umaestratégia de marketing um a um. Para os demais, a empresa pode continuar oferecendo umatendimento normal condizente com o público de massa.

Neste sentido, o papel do software na implementação do conceito de CRM é permitir que setenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada ecentralizada em uma única base de dados, principalmente através do acompanhamento eregistro de todas as interações com o cliente independentemente do meio utilizado (voz, fax,e-mail, chat, SMS, etc.), que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresaque necessitem desta informação. Desta forma, resolve-se um grande problema das empresasque é a dispersão das informações de cliente em várias bases departamentais e nas caixaspostais individuais de e-mail dos funcionários.

Outra preocupação comum da maioria dos gestores é ter certeza que determinados processosque envolvam clientes não fiquem parados nas gavetas ou nas caixas de entrada de e-mailssem nenhum tipo de controle. Um recursofundamental do software é possibilitar queprocessos de trabalho (ou “workflows”) sejamautomaticamente iniciados, a partir de regrasde negócio definidas, atribuindo atividades paraas pessoas responsáveis e escalando o problemacaso uma resposta ou atividade não seja feitadentro de um prazo de tempo determinado.

Desta forma, a partir de qualquer fonte decontato, como um simples e-mail recebido, osoftware deve ser capaz de identificar o clientee iniciar o processo correto consistente com aestratégia da empresa, simplesmente enviandouma resposta automática ao e-mail, ou criandouma atividade para que uma pessoa responsávelentre em contato pessoal com clientes emsituações específicas.

Em resumo, o CRMCRMCRMCRMCRM abrange03 grandes áreas03 grandes áreas03 grandes áreas03 grandes áreas03 grandes áreas

funcionaisfuncionaisfuncionaisfuncionaisfuncionais:

0101010101 - Gestão demarketingmarketingmarketingmarketingmarketing;

0202020202 - Gestão comercialcomercialcomercialcomercialcomercial,dos canais e da força

de vendas e;

0303030303 - Gestão dosserviçosserviçosserviçosserviçosserviços ao cliente.

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SRM – o CRMaplicado ao

segmentoeducacional

Na década passada não haviaclima nas instituições de ensinopara se falar em gestão do

relacionamento com o cliente, ou simplesmente,referir-se ao aluno como cliente. Embora aconcorrência tenha forçado uma mudançanesta visão, por outro lado, houve também umamadurecimento do conceito de CRM,levando-se em consideração o entendimentodo papel social das instituições de ensino comocentros de conhecimento e de avanço para asociedade. Embora as questões de marketingsejam importantes, não se deve esquecer quea função primária da escola é a educação, afim de manter um equilíbrio nas estratégias aserem aplicadas no uso dos novos conceitos etecnologias.

Para essa visão de CRM adaptada aosprincípios do segmento educacional surgiuo termo SRM, ou “Student RelationshipManagement”, sendo cada vez mais comumencontrarmos sua referência em artigos deinstituições na Ásia, Europa e América doNorte. O objetivo é aplicar os conceitos de“marketing um a um” em todo o ciclo derelacionamento com os alunos, seja nosprocessos iniciais de captação e seleçãocomo também posteriormente nosprocessos de retenção, levando emconsideração informações originadas nossistemas de gestão acadêmica e de ensino àdistância (EAD) como frequência eavaliações individuais. Com isso, é possível

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proativamente evitar-se a evasão e a inadimplência a partir de processos iniciados egerenciados automaticamente com o objetivo de garantir a qualidade e a relevância dosserviços educacionais prestados. Como é praticamente impossível individualizar orelacionamento com milhares de alunos ao mesmo tempo, somente a combinação deestratégias suportadas por tecnologia podem permitir um alinhamento claro entre oposicionamento e os serviços educacionais oferecidos pela instituição com as expectativasdos alunos em relação à sua carreira e à educação continuada para garantir a suaempregabilidade.

A figura a seguir apresenta os principais componentes tecnológicos e sistemasque permitem atender às diversas necessidades de informação de uma instituiçãode ensino nos níveis operacional, tático e estratégico a fim de se implementar umaestratégia de relacionamento com os alunos.

Visão das necessidades de informação

Figura 1. Visão geral dos sistemas enecessidades de informação. MoacyrGalo Jr. - Gestar Tecnologia.

e-Lea

rning

Gestão

acad

êmica

ERP

Gestão do Relacionamento

com aluno (SRM)

Indicadores

Estratégioco (BSC)

Business

inteligence (BI)

Ferramenta de colaboração

Nível E

straté

gico

Nível

Estrat

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Nível O

perac

ional

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No nível operacional, um dos fatores mais importantes é a implementação deprocessos que visem dar mais consistência e agilidade no atendimento dos diversostipos de solicitações e ocorrências relacionadas aos alunos. O objetivo dasferramentas de colaboração, a partir de conceitos de gestão do conhecimento, épermitir que todos os funcionários possam compartilhar informações que sejamnecessárias (como planilhas, catálogos, documentação de processos, normas, etc.)de forma transparente, ágil e produtiva nas diversas ações executadas diariamentenos seus departamentos através de sistemas como ERP (sistemas integrados degestão administrativa e financeira) ou sistemas de gestão acadêmica, além doscoordenadores, alunos e professores envolvidos na utilização dos novos sistemasde e-Learning.

Neste contexto, em complemento e totalmente integrado aos demais sistemas,entre os níveis operacional e tático, o SRM será utilizado para centralizar algumasinformações, além de permitir o gerenciamento dos processos horizontais derelacionamento entre a instituição e o aluno que cruzam diversos departamentos esistemas com o objetivo de garantir os níveis pretendidos de qualidade e excelênciados serviços. Ou seja, o SRM não substitui as funções dos outros sistemas, que tem focovertical nos processos operacionais de cada departamento. O seu objetivo será garantira correta “passagem de bastão” entre cada agente responsável durante a execução dosdiversos processos estratégicos de relacionamento definidos.

Ao final, todas as informações relacionadas aos alunos coletadas durante os processos,concentradas agora na base de dados do SRM contribuirão para que aplicações deinteligência de negócios (BI) e principalmente de indicadores estratégicos (como BSC)sejam disponibilizadas aos gestores, garantindo assim a disseminação da estratégia geral da instituição paraas diversas áreas e o monitoramento da sua execução pela alta direção.

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Cliente ProspectQualificado

ClientePotencial

•Relação de prováveis alunos•Bases de dadosadquiridas•Contatos peloweb site•Informaçõesbrutas sem confirmação

•Informaçãosobre prospect são válidas mas limitadas.•Prospect temvárias outrasopções de escolha

Candidato Inscrito

•Informação sobre as necessidade educacionais•Manter comunicação relevante

•Integração de informações com osietema acadêmico•Monitoramento de onformações de e-Learning

•Informações completas sobre oscandidatos•Processos eficientescandidatos

•Possuir informações precisas sobre o público alvo

•Gerar interesse suficiente para atingir metas de inscrições

•Mostrar diferencias e como a instituição é mais atrativa que as outras

•Garantir a retenção dos alunos e controlar inadimplência de maneira proativa

•Continuar nutrindo o relacionamento para novas oportunidades e indicaçõesD

esaf

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Cara

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Oportunidade de Relacionamento Histórico de relacionamento

Data base Marketing da Instituição

Aluno Matriculado

EX-Aluno

Existem desafios específicos em cada fase do ciclo de vida do relacionamento com osalunos que podem diminuir as receitas, aumentar os custos e dificultar o entendimentoda proposta educacional da instituição. A fim de entender esses desafios e de que formao conceito de SRM pode ser utilizado na prática, vamos discutir em detalhes cada fasedeste ciclo.

Gestão do ciclo completo de relacionamento com os alunos

Figura 2. Fases do ciclo de relacionamento com os alunos. Gestar Tecnologia

Independentemente do tipo de atuação, sejam grandes instituições de ensino que buscamexpansão nacional, novas e pequenas ou instituições segmentadas, todas devem ter um claroposicionamento estratégico entre oferecer cursos de baixo custo ou de alta diferenciação.Essa decisão implica em atuar com públicos bastante distintos, e para isso é importanteconhecer adequadamente o perfil dos clientes potenciais.

A decisão do aluno pela escolha da escola, começa antes que ele tenha feito contato direto.A opinião de amigos e a imagem da instituição no mercado fazem uma grande diferença poissão a base para as impressões, opiniões da instituição e expectativas em relação à qualidadee aos serviços oferecidos.

Geralmente as instituições não fazem um bom trabalho na fase crucial da avaliação dopotencial aluno. Este processo difícil de busca de informações a fim de tomar decisão émarcado pela ansiedade de pais e estudantes. Instituições que façam uma conexão objetivacom os futuros estudantes e suas famílias, esclarecendo suas dúvidas e alinhando os anseioscom as suas propostas através de um bom processo de captação, terão vantagem decisiva nasmatrículas.

Cliente Potencial

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Um dos problemas mais encontrados em qualquer escola é a dispersão das informações depotenciais alunos em várias bases de dados. Isso dificulta muito o trabalho da área de marketingna execução das suas campanhas. É muito comum alunos de pós-graduação já matriculadosreceberem correspondências e contatos para fazer uma inscrição como se nunca tivessemconhecido a instituição. Ou ainda, a mesma pessoa receber várias ligações diferentes ouconvites para eventos, pois está cadastrada várias vezes com abreviações de nomes diferentes.Isso não ajuda nada na formação da imagem de qualidade e de excelência de processos quese deseja.

O SRM deve ajudar neste processo através da centralização das bases de dados. Processosde atualização e limpeza devem garantir a consistência das informações. Esse processo éconhecido como “Data Cleasing”. Informações não validadas, advindas por exemplo do websiteda instituição ou através de bases de dados adquiridas, não devem ser misturadas com a basede dados já validada. Neste estágio, o potencial aluno é conhecido como “lead” ou “suspect”.

Somente após um processo de validação das informações obtidas será possível umaqualificação definitiva da oportunidade de inscrição, transformando o potencial alunoem um “prospect qualificado”, a fim de que os processos adequados sejamautomaticamente iniciados.

Atualmente, os jovens de 18 a 24 anos tem um estilo de vida bastante conectado,sendo o uso da internet parte integrante das suas atividades diárias. A pesquisa nowebsite da instituição é o primeiro passo dado no processo de avaliação para aescolha da escola. Essa nova fonte de informações, somada às revistas, anúncios eopiniões de amigos geram uma grande sobrecarga de informações para avaliar cursose instituições. Neste sentido, websites e processos internos bem estruturados sãofundamentais para estabelecer credibilidade e confiança. Websites melhores são vistoscomo escolas melhores. Organização e informação significam credibilidade, confiançae reputação. Processos consistentes e integrados mostram organização e preocupaçãocom o aluno.

O SRM com processos integrados ao website pode contribuir muito nesta fasegarantindo que as mensagens e informações corretas sejam fornecidas aos “prospects”.A partir de um registro único na base de dados, todas as interações ficam armazenadas,possibilitando que qualquer pessoa possa saber todo o histórico anterior decomunicações e dar continuidade ao processo. O grande objetivo é acabar com apessoalidade do atendimento, garantindo que qualquer atendente possa seguirprocedimentos previamente definidos para garantir que as mensagens corretas sejamtransmitidas a fim de gerar o interesse na proposta educacional da instituição eatingir as metas de inscrições definidas.

Várias instituições já possuem equipes de visitas externas para oferecimento decursos fechados a empresas ou MBA. O SRM pode também gerenciar esses processosdando mais agilidade e praticidade ao pessoal envolvido centralizando os dadoscolhidos nas visitas e gerando relatórios para a área de marketing.

Prospect Qualificado

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À cada dia, os estudantes aumentam a visão de si mesmos como clientes. Disputadospor várias instituições, os alunos estão com o poder de compra aumentado e comparamagora todo o pacote de serviços educacionais como reputação, marca, preços, infra-estrutura, corpo docente, tecnologia e também o custo-benefício do curso oferecido. Sepromessas feitas durante o processo de admissão não forem cumpridas, com certeza vãogerar uma desistência ou migração para a concorrência.

No Brasil, os candidatos fazem diversos vestibulares e tomam a decisão somente nahora de efetivar a matrícula. A mudança de opinião depois do início das aulas tornam ocancelamento e transferência comuns nos primeiros semestres. Entre os principais motivosestão a pouca informação e orientação dos candidatos sobre carreiras, profissões, aptidõespessoais, de que forma a proposta educacional da instituição vai atender a suas necessidadesalém do pouco conhecimento das próprias instituições sobre os seus diferenciais.

Por isso, além do SRM ser usado para garantir as metas de inscrições também deveassegurar que os processos sejam orientados a garantir que os diferenciais da instituiçãosejam evidenciados para demonstrar claramente o porque ela é mais atrativa que asoutras a fim de reduzir a evasão inicial originada pela falta de informação.

Outra contribuição extremamente importante do SRM para a área de marketing dasinstituições é gerenciar toda a campanha do processo seletivo em termos de investimentos,custos e resultados obtidos. Informações sobre o custo de cada aluno matriculado e osmotivos da não matrícula dos potenciais alunos ao longo do processo ajudarão napreparação da próxima campanha, permitindo-se tabular, por exemplo, porque milharesde pedidos de informação transformaram-se em um número insuficiente de inscrições. Aidentificação destes motivos (questões geográficas, valor da mensalidade, grade curricular,opção pela concorrente, etc.) permite que ações corretivas sejam tomadas baseadas eminformações concretas, criando assim um processo de melhoria contínua das campanhasde admissão e de seus resultados.

Candidato Inscrito

Figura 3.Exemplo derelatório cominformações sobreas fases de umprocesso seletivo

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Atingidas as metas de inscrições e efetivadas as matrículas, o objetivo do SRM, agoraplenamente integrado aos processos e questões acadêmicas, é garantir a retenção destesalunos e controlar a inadimplência.

As instituições possuem diversos tipos de relacionamento com os alunos (relacionamentosde marketing, acadêmicos, de serviços diversos e financeiros), porém esses relacionamentossão geralmente pouco gerenciados e feitos de forma não estruturada e não coordenada.O resultado disso é a criação de “ilhas de informação” sobre os alunos nos diversosdepartamentos. O papel do SRM é proporcionar uma visão de 360º dos alunos atravésdos seus dados em todos os níveis independentemente do meio utilizado, permitindo oseu conhecimento profundo e individualizado a fim de proporcionar interações consistentescom os mesmos.

Aluno Matriculado

SRMSRMGestão do relacionamento

com os alunos

Gestão do relacionamentocom os alunos

Sistema acadêmicoSistema acadêmico

Dados deMarketing

Dados deCadastrais

Dados deAcadêmicos

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Alu

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Tecnologia em gestão empresarial

Gestão do relacionamentocom os alunos

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Principais repositórios de informações de alunos

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Normalmente existe uma certa confusão no entendimento dos papéis do SRM e dossistemas de gestão acadêmica, sejam eles desenvolvidos internamente ou adquiridos deterceiros. Na figura anterior, exemplificamos a complementação dos dois sistemas com oobjetivo de criar um único database marketing completo sobre os alunos.

O sistema acadêmico possui todas as informações cadastrais oficiais necessárias dealunos e consequentemente de ex-alunos, além de todos os dados sobre o seu históricoacadêmico, como cursos realizados, avaliações, ocorrências e faltas. Em complemento àsinformações básicas, o SRM deve possuir todas as informações de alunos e ex-alunosnecessárias para que as estratégias de marketing sejam realizadas (visão de alunos comoclientes), além de armazenar informações sobre potenciais candidatos (“suspects”) ecandidatos (“prospects”).

A complementação e a centralização das informações além dos recursos de gerenciamentode processos de trabalho (“workflows”) feitos pelo SRM proporcionam, entre outros, osseguintes benefícios às instituições de ensino :

Redução da evasão de alunos

Para reduzir os índices de evasão, a partir do cruzamento de informações de presença(através da integração com sistemas ou mecanismos como catracas eletrônicas) e denotas e avaliações (através da integração com sistemas acadêmicos) é possível identificaralunos com risco de evasão e disparar automaticamente processos para que a área derelacionamento converse pessoalmente, identifique as causas de insatisfação, alinhenovamente o projeto de carreira do aluno com a visão da instituição e possa proporsoluções para os problemas identificados.

Redução da inadimplência

Utilizando estes mesmos princípios também é possível reduzir os índices de inadimplência.A partir da integração com os sistemas financeiros, o SRM pode disparar o processo maisadequado de negociação para grupos diferentes de alunos. Com certeza, a instituição vaitratar de forma diferente e mais flexível um grupo de alunos com boa avaliação acadêmicaque pela primeira vez tem um título com mais de 30 dias em atraso de um outro grupocom baixo interesse e reincidente que já pode exigir o envolvimento da área jurídica.

Melhoria dos processos de comunicação e avaliação

Processos de avaliação periódicos permitem comparar as informações levantadas duranteo processo de matrícula com a visão do aluno sobre a sua carreira, sobre a instituição eprincipalmente sobre o curso escolhido sendo realizado. Desta forma, mantem-se viva apreocupação da instituição com a empregabilidade e com a formação do aluno a longoprazo. O gerenciamento da área de ouvidoria ou centro de orientação ao aluno, atravésdo controle de suas atividades e da integração das informações obtidas é um fatorimportante neste sentido. Como resultado, novas oportunidades para a instituição tambémpodem ser levantadas com o próprio aluno (em cursos complementares ou de pós-graduação) ou ainda com seus familiares, colegas e amigos.

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Após a conclusão do curso, as estratégias de SRM devem ser aplicadas para manteruma comunicação relevante com os ex-alunos a fim de continuar nutrindo orelacionamento com a instituição para novas oportunidades em cursos de extensão epós-graduação além também do fator potencializador das suas indicações para amigos,colegas e familiares. Se a marca da instituição é um fator importante na formação daopinião dos futuros candidatos, manter contato com os ex-alunos é fundamental paraeste processo. Não existe nada pior para alguém que frequentou uma escola por váriosanos do que ser tratado como um desconhecido em seus contatos futuros. A sensação deproximidade e de individualização gera como consequência a sensação de identidade,fidelização e o comprometimento contínuo.

Um bom exemplo das funcionalidades de marketing do SRM é a criação de campanhasem que ex-alunos sejam convidados para eventos específicos de atualização ligados à suacarreira num ambiente de integração entre especialistas, profissionais formados e potenciaisalunos reforçando desta maneira o papel da instituição de ensino como centro deconhecimento.

Ex-Aluno

Gerenciamento de soluções de e-Learning

As soluções de e-Learning, outro tema estratégico bastante discutido atualmente, estãoem perfeito alinhamento com o atual estilo de vida conectado dos alunos a partir damassiva utilização da Internet. No entanto, apenas disponibilizar “softwares” e ferramentase transferir a responsabilidade do seu uso para os alunos de forma remota, além dasquestões pedagógicas envolvidas, está muito longe do papel ideal da instituição de ensinona relação com os seus clientes. Embora a tecnologia facilite o acesso, é preciso que oaluno tenha disciplina no uso de soluções de ensino à distância (EAD) e que sinta aexistência de processos de controle de qualidade pela instituição. Neste sentido, da mesmaforma que no ensino presencial, nas atividades à distância, o SRM deve conseguir identificarse os alunos estão acessando as ferramentas e cumprindo ou não suas atividades dentrodos prazos definidos, se estão realizando as atividades propostas, se participam ou nãodos grupos de discussão com contribuições e finalmente se estão satisfeitos com asatividades de e-Learning sendo executadas e se acreditam que isso está contribuindo deforma efetiva para sua formação. Processos específicos devem ser disparados caso o SRMidentifique um possível problema.

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Marketing

Atendimento

Finanças

Acadêmico

Candidatos Alunos Ex- Alunos

•Levantar mais informaçõessobre as campanhas•Aumentar o índice decandidatos por vaga•Aumentar a taxa de efetivação•Maior controle sobre equipe de vendas externa

•Melhorar a interação com ospotencias alunos•Aumentar a qualidade e precisão das informaçõesfornecidadas

•Garantir as metas de novosalunos matriculad os

•Assegurar alinhamento entre as expectativas dos alunos ea proposta da instituição

•Conhecer melhor os alunos em termos de necessidades,preferências e habilidades•Oferecer cursos complementares

•Melhorar a Comunicação•Aumentar o índice de satisfação•Garantir a qualidade dos processos•Maior controle sobre ouvidoria

•Aumentar receitas •Reduzir inadimplência

•Reduzir evasão•Fornecer dados sobre e-Learning

•Oferecer novos cursos •Manter comunicação relevantee relacionamento de longoprazo•Aumentar a taxa de retorno de ex-alunos

•Identificar ex-alunos valorizando a relação

•Aumentar receitas •Diminuir custos de prospecção

•Atender as necessidades de educação continuada•Receber feedback sobre as demandas do mercado

Área/Cliente

Elencamos abaixo os principais fatores para garantir o sucesso na implementação deuma estratégia de SRM nas instituições de ensino.

Liderança Executiva

Independentemente do tamanho da instituição, iniciativas de SRM dependem do apoiodos líderes mais influentes para funcionar. Os funcionários procuram sinais dos líderespara saber o que é e o que não é importante, portanto, o sucesso de um projeto dependede uma comunicação consistente e visível dos gestores e influenciadores.

Mudança cultural

A mudança cultural é vital para o atingimento dos objetivos estratégicos. As instituiçõesdevem estar preparadas para direcionar, comunicar, treinar, suportar e motivar osfuncionários para garantir que eles estejam comprometidos com o comportamentoorientado aos clientes. As instituições devem colocar tanto alunos quanto os funcionáriosno centro dos esforços de SRM.

Implementar o projeto em fases sucessivas

SRM não é uma solução implementada de uma única vez. Deve-se ter uma visão estratégicade longo prazo muito clara, mas a maioria dos projetos iniciais são direcionados pararesolver problemas e objetivos específicos, como automatizar as atividades de atendimentoou processos de captação de alunos e podem variar de 1 a 3 meses. À medida que asolução se consolidar na instituição, novas fases poderão ser implementadas para satisfazernovos processos de negócio. As necessidades e a visão estratégica mudam com o tempoe a tecnologia deve ser flexível o suficiente para suportá-las.

Como garantir o sucesso na implementação

Resumo dos benefícios do SRM para as instituições de ensino

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Definição da tecnologia

O software a ser adotado não deve ser complexo demais de operar a fim de se minimizaro impacto sobre os usuários e facilitar a sua adoção. Além disso, deve ser flexível parapermitir facilmente a sua integração com as aplicações existentes, tanto desenvolvidasinternamente quanto adquiridas de terceiros, a fim de proporcionar a maior produtividadepossível. Selecionar o parceiro de tecnologia é vital e a credibilidade deste parceiro deveser uma consideração prioritária, pois deve existir um compromisso de continuamentemelhorar o “software”. A credibilidade de parcerias de longo prazo está diretamenterelacionada à estabilidade financeira do fornecedor. Outra característica da solução deveser permitir uma participação ativa da equipe interna no processo de desenvolvimento,customização e integração. Como os processos a serem implementados serão estratégicospara a instituição é importante saber que ela terá controle sobre eles e não ficará totalmentedependente.

Avaliar o retorno do investimento

As análises que temos feito em diversas instituições mostram um altíssimo retornosobre os investimentos necessários para a implementação de uma solução de SRM. Somadoso “software”, consultoria especializada e a transferência de conhecimento para as equipesinternas, em média, a receita obtida com menos de 10 alunos matriculados na instituiçãopor 4 anos pagam os investimentos no projeto. Ou seja, se após a implementação dasolução, em consequência dos novos processos implementados voltados aos alunos, ainstituição atrair e não perder cerca de uma dezena de alunos até a conclusão do cursojá conseguirá ter o retorno dos investimentos realizados.

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A contribuição de umasolução de SRM para a gestãoestratégica de marketing dasinstituições de ensino é

inquestionável. No entanto, é precisoentender que a sua importância não serestringe apenas às questões financeiras dereceita e lucratividade dos alunos. Podetambém contribuir muito para garantir aexecução prática da visão da instituiçãoem relação à qualidade dos serviçoseducacionais prestados e seu alinhamentocom as expectativas dos alunos e domercado em geral.

Se por uma lado a questão dosinvestimentos em consultoria e sistemas nãoé um problema, o entendimento dosbenefícios, além da participação e odirecionamento dos gestores dasinstituições é ainda a principal barreira aser transposta.

Alex Strum, gerente de projetos da Gestar,costuma dizer que até este momento nasinstituições de ensino, a importância de umprojeto de SRM é analisada da mesma formaque uma pessoa comum analisa anecessidade de ir a uma academia deginástica para fazer exercícios físicos. Éimpossível encontrar alguém que questioneos seus benefícios para a saúde e a melhoria

Conclusão

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da qualidade de vida que proporciona, no entanto, passadas as revisões e promessas definal de ano, as pessoas sempre dizem que não tem tempo para isso porque existe algumaoutra coisa mais importante para fazer.

Embora algumas poucas instituições inovadoras já tenham saído na frente, o que esperamossinceramente é ver cada vez mais projetos no Brasil sendo implementados por causa davisão estratégica dos seus gestores e não simplesmente como um remédio tecnológico amais depois que um “infarto operacional” já tiver ocorrido.

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Referências

Moacyr Galo Júnior

Graduado emAdministração deEmpresas; MBAExecutivo Internacionalem Tecnologia Aplicadaà Gestão Estratégica deNegócios pela FGV;Secretário executivo do

capítulo brasileiro da IAMCP (InternationalAssociation of Microsoft Certified Partners);Diretor de Marketing e sócio fundador daGestar Tecnologia, uma das empresas líderesem tecnologias Microsoft Business Solutionsno país tendo como um dos principais focoso mercado educacional. Como palestrante,realizou diversos seminários para aMicrosoft como o TechEd e também eventospara o segmento educacional em todo opaís. Atuando a mais de 20 anos no mercadode tecnologia da informação, comoMicrosoft CRM Certified Software Advisorfoi responsável por projetos deimplementação das novas soluções de ERPe CRM da Microsoft em diversas empresase instituições de ensino.

• Marketing one to one. Don Peppers,Martha Roggers – Markron, 2001.

• Challenges in Marketing and StudentRelationship Management in HigherEducation Whitepaper. Clifton Lemon –BrandSequence, 2004.

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