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UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em MBA em Gestão

Empresarial

Ana Helena Pereira

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

LINS – SP

2011

1

ANA HELENA PEREIRA

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Monografia apresentada à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial sob orientação dos Professores M. Sc. Marís de Cássia Ribeiro Vendrame e M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.

Lins – SP

2011

Pereira, Ana Helena

O comportamento do consumidor / Ana Helena Pereira. – – Lins, 2011.

49p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação “Lato Sensu” em Gestão Empresarial, 2011.

Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva

1. Marketing. 2. Comportamento do Consumidor. 3.Tomada de decisão. I Título.

CDU 658

P489c

ANA HELENA PEREIRA

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do titulo de especialista em MBA Gestão Empresarial.

Aprovada em:___/___/___

Banca Examinadora:

Prof. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame

Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –

UNIMEP

_______________________________________________________________

Prof. Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva

Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – MG

_______________________________________________________________

Lins – SP

2011

Dedico aos meus pais Helio e Raquel, aos meus Dedico aos meus pais Helio e Raquel, aos meus Dedico aos meus pais Helio e Raquel, aos meus Dedico aos meus pais Helio e Raquel, aos meus

irmãosirmãosirmãosirmãos e cunhadas que sempre me apoiaram. e cunhadas que sempre me apoiaram. e cunhadas que sempre me apoiaram. e cunhadas que sempre me apoiaram.

Obrigada pelo amor, apoio e paciência para Obrigada pelo amor, apoio e paciência para Obrigada pelo amor, apoio e paciência para Obrigada pelo amor, apoio e paciência para

cumprir cumprir cumprir cumprir mais estmais estmais estmais esta etapa da minha vida!a etapa da minha vida!a etapa da minha vida!a etapa da minha vida!

Amo muito vocês!!Amo muito vocês!!Amo muito vocês!!Amo muito vocês!!

AgradecimentosAgradecimentosAgradecimentosAgradecimentos

A DEUSA DEUSA DEUSA DEUS

Pelo valioso dom da vida, por

proporcionar que pessoas especiais, nossa família e nossos

amigos, fizessem parte da nossa história. Embora

algumas vezes frente a situações impostas pela vida

gerassem algumas dificuldades, Ele possibilitou recursos e

meios para que pudesse superá-las e chegar até aqui.

Agradeço pela Sua forma muito especial de me conduzir

nos momentos em que mais precisei!!!

AOS MEUS PAIS AOS MEUS PAIS AOS MEUS PAIS AOS MEUS PAIS

A família é a base de tudo, o amor incondicional, meu agradecimento é eterno,

não há como finalizá-lo. A batalha da vida é constante e renuncias sempre

serão feitas, por isso meu agradecimento especial aos meus pais.

Que muitas vezes renunciaram seus sonhos para que eu pudesse realizar o meu.

EU AMO VOCÊS ETERNAMENTE!!!!

AS MINHAS ORIENTADORASAS MINHAS ORIENTADORASAS MINHAS ORIENTADORASAS MINHAS ORIENTADORAS

MARIS E HELOISA, pela ajuda e confiança

Depositada, pela dedicação na orientação desta

monografia, contribuindo para o meu crescimento profissional.

AOS MEUS AMIGOS AOS MEUS AMIGOS AOS MEUS AMIGOS AOS MEUS AMIGOS

Que me motivaram a continuar minha jornada, me fazendo acreditar

nos meu sonhos, e ambições, nos dias difíceis foram minha salvação, pois as risadas

as brincadeiras foram essencial, para continuar seguindo em frente.

jamais esquecerei de tudo e espero encontrá-los em breve!!!

(Alex, Milena, Renan e Rozana)(Alex, Milena, Renan e Rozana)(Alex, Milena, Renan e Rozana)(Alex, Milena, Renan e Rozana)

RESUMO

O comportamento do consumidor é um estudo feito pelo marketing que identifica como as pessoas compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias e experiências na realização de suas compras, pois o marketing tem o propósito de atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores em suas tomadas de decisões. O trabalho realizado é uma revisão bibliográfica e tem como objetivo identificar fatores que influenciam o comportamento do consumidor no processo de compra. Para atender este objetivo, buscou-se organizar o referencial teórico com um entendimento sobre todas as etapas do processo e foram utilizadas diversas bibliografias abordando o tema, onde foi observado que o comportamento humano está aliado às características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, sendo que dentro dos diversos fatores ambientais à cultura é um dos principais determinante do comportamento do consumidor e é por meio da mesma que as pessoas adquirem valores, crenças, costumes e preferência. As decisões dos compradores são também influenciadas por características pessoais, que incluem a idade, ciclo de vida, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. O processo como um todo percorre por várias etapas até chegar à escolha final, desde identificação da necessidade, levantamento de informações, avaliações das alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra. Porém, lidar com o consumidor não é um processo simples, exige muita dedicação, pois cada consumidor tem personalidade e percepção própria. O comportamento humano apresenta uma grande variedade de nuances que não podem servir de regras para todas as pessoas, pois as mesmas podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Identificar essas diferenças e compreendê-las é tarefa que exige vários tipos de estudos aprofundados sendo primordial o entendimento para o sucesso da compra e para a satisfação do consumidor. Palavras-Chave: Marketing. Comportamento do Consumidor. Tomada de decisão.

ABSTRACT

Consumer behavior is a marketing study done by identifying how people buy, use and offer goods, services, ideas and experiences in making their purchases, because the marketing is meant to meet and satisfy the needs and desires of consumers in their decision making. The work is a literature review and aims to identify factors that influence consumer behavior in the procurement process to meet this goal, we sought - to organize the theoretical with an understanding of all stages of the process were used several bibliographies covering the theme, where we observed that human behavior is allied to the cultural, social, personal and psychological, and environmental factors within individual culture is a major determinant of consumer behavior, is by the same people acquire values, beliefs, customs and preferences. The decisions of the buyers are also influenced by personal characteristics, including age, life cycle, economic status, lifestyle, personality and self-esteem. The whole process goes through several stages until it reaches the final choice, since the need identification, information gathering, evaluation of alternatives, purchase decision and post purchase behavior. But dealing with the consumer is not a simple process requires much dedication, as each customer has their own personality and perception, human behavior has a large variety of nuances that can not serve as rules for all people, they can state their needs and desires but to do otherwise, to identify these differences and understand them is a task that requires several types of detailed studies being paramount to understanding the success of purchasing and customer satisfaction. Keywords: Marketing. Consumer Behavior. Decision making.

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Modelo estímulo - resposta do comportamento de compra.............. 16

Figura 2: Fatores de influência no processo de decisão de compra................ 17

Figura 3: Hierarquia das necessidades de Maslow.......................................... 26

Figura 4: Processo de decisão do comprador.................................................. 33

Figura 5: Grau de Satisfação e a relação entre real e expectativa................... 45

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Aprendizagem x influência do comportamento do consumidor....... 14

Quadro 2: Decisões dos consumidores............................................................ 43

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 10

CAPÍTULO I – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 12

1 FUNDAMENTOS E ESTRUTURA 12

1.1 Tipos de Consumidores 12

1.2 Consumidor como Individuo 14

1.3 O modelo comportamento de Compra 15

1.4 Fatores Influenciadores do comportamento do consumidor 17

1.4.1 Fatores Culturais ......................... 17

1.4.1.1 Cultura 18

1.4.1.2 Subcultura 18

1.4.1.3 Classe social 19

1.4.2 Fatores Sociais 19

1.4.2.1 Grupos 20

1.4.2.2 Família 20

1.4.2.3 Papeis e status 21

1.4.3 Fatores Pessoais 21

1.4.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida 22

1.4.3.2 Ocupação e situação financeira 22

1.4.3.3 Estilo de vida 23

1.4.3.4 Personalidade e auto-imagem 23

1.4.4 Fatores Psicológicos 24

1.4.4.1 Motivação 24

1.4.4.1.1 Teoria da motivação de Freud 25

1.4.4.1.2 Teoria da motivação de Maslow 25

1.4.4.1.3 Teoria da motivação de Herzberg 26

1.4.4.2 Percepção 27

1.4.4.3 Aprendizagem 28

CAPÍTULO II - TOMADA DE DECISÃO 30

9

2 INTRODUÇÃO 30

2.1 Teoria comportamental no processo decisório 30

2.2 Os três papeis dos consumidores 31

2.3 O processo de decisão da compra 32

2.3.1 Reconhecimento da necessidade 33

2.3.2 Busca de informação 33

2.3.3 Avaliação das alternativas 34

2.3.4 Decisão 35

2.3.5 Comportamento pós compra 35

2.3.6 Variações na hora da compra 36

2.4 Efeitos situacionais de compra na tomada de decisão 37

2.5 Decisão de compra 39

2.6 Pós compra 40

2.7 Inteligências do marketing na compra 43

2.8 Satisfação dos clientes 44

CONCLUSÃO 46

REFERÊNCIAS 47

10

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem por objetivo demonstrar o comportamento do

consumidor no processo da tomada de decisão, onde marketing é responsável

por todas as etapas, pois o mesmo engloba todo planejamento, concepção e

concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, indo

além da visão restrita de muitas pessoas que considera o mesmo somente

propaganda.

O marketing voltado para o consumidor faz um análise geral sobre como

os consumidores se comporta na hora de procurar um produto, analisando

todas as fases,e todas as influências, pois é necessário conhecimento profundo

sobre o consumidor e suas necessidades, é possível prever com mais

segurança os padrões de comportamento de compra e de consumo

Na atualidade, é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar

constantemente o comportamento dos consumidores, pois com esta

preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem

detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível

insatisfação ou recusa de seus clientes. Os consumidores estão se tornando

mais exigentes na hora da compra, entendê-los passa ser prioridade para a

função do marketing de uma organização que tem como objetivo atender ás

necessidades e desejos dos consumidores com maior eficiência e eficácia.

No processo de compra, o consumidor está constantemente tomando

decisões podendo ser elas positivas ou negativas, ou seja, a qualquer

momento ele pode modificar, adiar ou rejeitar uma compra, visto que são

diversas as variáreis de tomada de decisão. Os consumidores buscam adquirir

o produto que melhor corresponda suas expectativas, que compense o valor

pago, que não prejudique sua saúde física e mental e que traz melhor certeza e

satisfação de que decidiu pelo melhor produto.

Portanto, para se entender o comportamento dos consumidores, como

se dá sua tomada de decisão, quais fatores têm influência na sua avaliação da

experiência de compra e consumo, é preciso mergulhar um pouco mais fundo e

compreender como se estabelecem as atitudes dos consumidores, analisando

todos os estágios e suas possíveis variáveis.

11

O presente estudo tem por objetivo conhecer teoricamente a importância

do marketing com foco no comportamento do consumidor no ato da compra.

Os objetivos específicos relacionam os mercados consumidores e o

comportamento de compra do mesmo além de demonstrar a importância do

marketing no processo da tomada de decisão.

A pergunta problema que norteou este trabalho foi:

Até que ponto o marketing e suas técnicas influência no comportamento

do consumidor no ato da compra?

O estudo foi realizado através do método de revisão bibliográfica que

abrangeu o período de 1997 a 2011.

O trabalho está assim estruturado:

Capítulo I: Discorre sobre o comportamento do consumidor.

Capítulo II: Aborda sobre tomada de decisões.

Por fim, vem a conclusão.

12

CAPÍTULO I

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1 FUNDAMENTOS E ESTRUTURA

O marketing consiste no atendimento e na satisfação das necessidades

e desejos dos consumidores, a compreensão, a previsão e a influência do

comportamento deles são vistos como tarefas centrais da função de marketing

de uma organização. Para satisfazer as necessidades dos clientes, torna-se

necessário que a organização entenda as razões subjacentes às opções de

seus consumidores.

Segundo Sobral e Peci (2008), quanto mais profundo for esse

conhecimento, maior será a oportunidade de antecipar e moldar o

comportamento dos consumidores, o que permitirá satisfazê-los com maior

eficácia e eficiência, porém, esta compreensão do comportamento do

consumidor é uma tarefa complexa e difícil, pois consiste no conjunto de

atividades físicas, cognitivas e emocionais envolvidas na obtenção e consumo

de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e

sucedem essas ações.

1.1 Tipos de consumidores

No mercado de consumo são identificados vários tipos de consumidores

e de variados comportamentos. De acordo com Barros (2011), estes

consumidores são classificados como:

a) alienado: é aquele que tenta seguir todas as tendências e modismos

apresentados pela mídia, acabando por se tornar um escravo do

consumo;

13

b) exibido: compra com a finalidade de mostrar para os outros. Na

maioria das vezes não se preocupa com o benefício que o produto

lhe trará. Isso acontece com pessoas que se prestam a pagar

financiamentos altíssimos para adquirir um carro novo, pois ter um

carrão poderá torná-las mais importante, aparentemente;

c) o consumidor de grife: é aquele que só usa coisas de marca. Não

importa o valor, seu dinheiro vai todo embora. É também um modelo

exibido, pois ao invés de economizar seu dinheiro comprando coisas

mais baratas, o que garantiria um futuro de mais segurança e

conforto, não pensa no amanhã, mas sim em mostrar que seu poder

é o dinheiro, já que tem condições de pagar pelas grifes;

d) compulsivo: não pode parar diante de uma vitrine que as mãos pulam

para dentro do bolso, saindo com a carteira, pronto para pagar. Esse

consumidor pode estar sofrendo de transtornos psíquicos, que o

levam a agir dessa forma, os problemas o fazem querer algum tipo

de recompensa, fazendo-o perder o controle;

e) guloso: não mede sacrifícios na hora de comer. Vai pedindo um

pouco de tudo, come sem parar e não se preocupa com a conta.

Muitas vezes, a compulsão pela comida também é uma forma de

ansiedade, trazendo recompensa momentânea;

f) internauta: é aquele que percorre os sites, atrás de produtos para

comprar. Não pode ver um anúncio pelas páginas da internet que se

interessa, ou então, procura produtos em promoção, garantindo que

está fazendo grandes economias, adquirindo o mesmo sem

necessidade;

g) sofredor: quer comprar tudo o que vê pela frente, mesmo sabendo

que não tem dinheiro para isso. Conversa com seus amigos

afirmando que vai adquirir um produto, mas nunca aparece com o

mesmo. Também não identifica que o dinheiro tem prioridades a

serem atendidas;

h) indeciso: são pessoas inseguras, que gastam horas e horas para

tomar uma decisão;

i) duro: aquele que entra em tudo quanto é loja, mas não adquire nada.

Isso acontece por não ter dinheiro ou por ser “pão duro”.

14

1.2 Consumidor como indivíduo

De acordo com Cobra (1997), cada consumidor reage de forma diferente

sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta”

diferente. De acordo com as teorias psicológicas da personalidade, as pessoas

são diferentes umas das outras. As motivações, que são respostas do indivíduo

aos estímulos recebidos, são distintas para cada um.

Uma pessoa pode estar escolhendo um produto por reflexo de uma

experiência passada. A estrutura cognitiva, isto é, a estrutura de conhecimento,

opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprio, dentro de seu meio

ambiente psicológico, leva os consumidores a agir cada um de maneira

diferente.

Outro fator decisivo no comportamento do consumidor diz respeito ao

processo de aprendizagem, o qual se refere aos hábitos das pessoas e como

os estímulos agem sobre o seu comportamento.

Procedimentos de

aprendizado Influência sobre o comportamento do consumidor

1. Leitura Mídia impressa - o consumidor pode ser influenciado através

de jornais, revistas, outdoors, mala direta, catálogos etc.

2. Audição

Mídia eletrônica e venda pessoal - a televisão, o rádio e os

vendedores exercem uma forte persuasão sobre os

compradores.

3. Pensamento Não aplicável.

4. Observação Testemunho - o depoimento de pessoas líderes ou aceitas.

Socialmente é persuasivo.

5. Experimentação

Amostras - quando o consumidor prova uma amostra de um

produto e gosta, ele será influenciado para uma compra

futura.

Fonte: COBRA, 1997, p.59

Quadro 1: Aprendizagem x influência do comportamento do consumidor.

Há diversas formas de aprendizado do indivíduo, como há também

correspondentes tipos de influência que podem ser usados sobre o

comportamento do consumidor, como demonstrado no quadro 1.

15

1.3 O modelo comportamento de compra

Segundo Bretzke (2007), a profusão de marcas e modelos de produtos e

serviços, as novas técnicas de vendas, as novas formas de comunicação, os

programas de lealdade, o fenômeno da globalização e da internet são algumas

das principais influências externas que têm atuado sobre o cliente, modificando

muito rapidamente suas preferências e sua percepção, vem como um impacto

singular sobre os diferentes tipos de clientes, tornando-se cada vez mais

exigente e mais refratário as mensagens que recebem de diferentes mídias.

Conforme Campos (2011), o consumidor atual é mais exigente, seletivo,

detalhista e preocupado com a qualidade, o mesmo tem necessidade de se

sentir único na hora de efetivar suas compras. Com o grande número de

informações disponíveis os consumidores passaram a ser mais consciente e

bem informado e em constante estado de transformação, o mesmo avalia por

detalhes, prioriza a confiança e a credibilidade transmitida na efetivação de

suas compras.

Por outro lado, quando são examinadas as influências internas que

atuam sobre cada comportamento (por exemplo, motivação, personalidade e

atitudes) percebe-se que ainda sabe muito pouco sobre a base emocional da

motivação, a influência da personalidade e, principalmente, sobre como se

forma a propensão do consumidor preferir determinadas lojas, marcas e

fornecedores, tanto no mundo real como no virtual. (BRETZKE 2007)

Segundo Santângelo (2008), um dos grandes desafios do marketing é

compreender como estes fatores se combinam, se excluem ou se somam para

gerar uma atitude favorável no cliente e isolar os mais importantes e passíveis

de serem modificados pelas decisões do composto mercadológico, a fim de

atuar positivamente sobre um determinado segmento de clientes. O

conhecimento do modo como surge à necessidade de comprar, como ocorre à

procura da informação, e também dos fatores levados em consideração na

decisão de compra, é fundamental para entender o comportamento do

consumidor e realizar o planejamento.

16

Fonte: BRETZKE, 2007, p.50

Figura 1: Modelo estímulo - resposta do comportamento de compra.

Neste modelo, as decisões dos profissionais de marketing referentes aos

4Ps (produto, preço, ponto e promoção) são os estímulos que, somados aos do

meio ambiente provocam impacto no consumidor, o qual irá prestar atenção,

reter e reagir às informações de acordo com suas características pessoais,

percorrendo um processo de decisão que o levará a uma

resposta.(BRETZKE,2007)

No mercado de negócios, os vendedores despertam necessidades não

percebidas por meio da divulgação de produtos e serviços e seus benefícios, e

esse processo é decisivo para que o cliente perceba o ganho que terá com a

aquisição. No caso de compra rotineira, o vendedor pode influenciar o

comprador a modificar a especificação de compra, incluindo serviços ou

módulos complementares, e, assim, conseguir uma nova oportunidade de

negociar o fornecimento deste produto.

Segundo Bretzke (2007), as pessoas percebem os estímulos de forma

diferente, dependendo não só de suas características pessoais, mas também

das características e da natureza do estímulo e do contexto social, cultural e

organizacional no qual o estímulo ocorre. Como características do estímulo,

entendem-se as variações sensoriais (audição, olfato, visão, tato, paladar).

17

1.4 Fatores influenciadores do comportamento do consumidor

O comportamento de compra do consumidor tende a ser influenciado por

uma multiplicidade de fatores, de natureza cultural, social, pessoal e

psicológica. O conhecimento destes fatores é extremamente útil para que a

organização possa determinar quais são as características e os atributos mais

adequados para seus produtos ou serviços.

Fonte: KOTLER, 1998, p.163

Figura 2: Fatores de influência no processo de decisão de compra

1.4.1 Fatores culturais

Segundo Sobral e Peci (2008), dentre os diversos fatores ambientais, a

cultura é um dos principais determinantes do comportamento do consumidor, é

por meio da mesma que as pessoas adquirem valores, crenças, costumes e

preferências que a levarão a adotar determinado comportamento de consumo.

A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim

como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação

numa sociedade. (ENGEL; BLACKWEEL ; MINIARD, 2000).

A cultura por sua vez, pode ser dividida em subculturas que fornecem

uma identificação mais específica de certos grupos de consumidores e também

classes sociais.

18

1.4.1.1 Cultura

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a cultura é o principal

determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa, o

comportamento humano é em grande parte adquirido. Ao crescer em uma

sociedade, uma criança adquire valores básicos, percepções, desejos e

comportamentos de suas famílias e de outras instituições importantes.

Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influência da cultura

sobre o comportamento de compra pode variar de país para país. O fracasso

no ajuste dessas diferenças pode resultar em um marketing ineficiente ou em

erros embaraçosos.

Segundo Karsaklian (2004), por mais simples que pareça o fato de

culturas diferentes, fazem muitas empresas terem seus produtos fracassados e

até mesmo chegam à falência por não atentarem a esta forte influência, é

através da cultura que se identifica as pessoas, e através dos valores julga-se

até mesmo se seu comportamento é moral ou normal em uma dada situação.

Conforme Rocha e Christensen, (1999) a cultura é dinâmica, ela está em

permanente processo de ajustamento e adaptação, e depende basicamente de

três processos para o desenvolvimento de novos padrões culturais: o acaso, a

invenção e a imitação de outras culturas.

1.4.1.2 Sub-cultura

Segundo Bretzke (2007), as subculturas têm os mesmos sistemas de

valores da cultura, mas estão baseadas em experiências e situações de vida

em comum que se diferenciam e formam segmentos separados de uma cultura

organizada, em torno de fatores como raça, nacionalidade, religião ou

localização geográfica.

Os interesses comuns e as características de cada subcultura

freqüentemente representam oportunidades de marketing, pois os clientes

desse segmento desejam, cada vez mais, verem atendidas suas necessidades

19

específicas, privilegiando produtos e serviços que considerem seus hábitos de

consumo, suas crenças e os valores subculturais.

No mercado de negócios, também ocorre o fenômeno de subculturas,

pois as empresas incorporam os valores e as crenças das pessoas que as

compõem e as práticas comerciais próprias do grupo estratégico a que

pertencem, afirma Bretzke (2007).

1.4.1.3 Classe social

As classes sociais são divisões de uma sociedade relativas permanentes

e ordenadas cujos membros compartilham valores, interesses e

comportamento similares, porém ela não é determinada por um único fator

como a renda, ela é determinada por uma combinação de ocupação, renda,

grau de instrução, riqueza e área de residência. Elas diferem entre si em

vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer

etc.(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)

Segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), não se devem equiparar

classe social e renda, pois não é apenas a renda que determina a classe

social, muito embora haja uma correlação entre renda e outras variáveis.

É importante ter clareza sobre qual classe social determinado público-

alvo pertence, pois a partir dela delimitam-se os territórios de venda, preço,

perfil do público, seus hábitos de consumo, linguagem e estratégia usada para

promover tal produto ou serviço.

1.4.2 Fatores sociais

De acordo com Shiffman e Kanuk (2000), determinados fatores como: os

grupos, família, papéis e status exercem alto grau de influência sobre as

pessoas. No ponto de vista do marketing, os grupos de referência servem

como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas

20

suas compras ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos

sirvam como ponto de comparação.

1.4.2.1 Grupos

O comportamento de uma pessoa é influenciado por diversos pequenos

grupos. Os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos

quais elas fazem parte são chamados grupos de associação. Já os grupos de

referências agem como pontos de comparação ou referência direta (cara a

cara) ou indireta na formação do comportamento e das atitudes de uma

pessoa. São grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos

e comportamentos de um consumidor. Por exemplo, os adolescentes

costumam usar seus amigos como grupo de referência para decidir que roupas

são atraentes ou se é bom freqüentar determinada danceteria. (CHURCHILL;

PETER, 2000).

As pessoas muitas vezes são influenciadas por grupos de referências

aos quais não pertencem. Os profissionais de marketing tentam identificar os

grupos de referências de seus mercados alvos, esses grupos submetem as

pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes

pessoais e sua auto-imagem e criam pressões de adaptação que podem afetar

suas escolhas em relação a marcas e produtos. Esta influência tende a ser

mais fortes quando o produto é visível para as pessoas que o comprador

respeita. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

1.4.2.2 Família

De acordo com Kotler e Keller (2006), os membros da família constituem

o grupo primário de referência de maior influência, podendo distinguir- se entre

duas famílias na vida do comprador, a de orientação, que é formada pelos pais,

e a de procriação, por esposa e filhos.

21

O envolvimento marido-mulher varia bastante de acordo com a categoria

de produto e com o estágio no processo de compra, os papéis de compra

mudam com a evolução do estilo de vida do consumidor. Antigamente, as

mulheres era o principal agente de compras da família nas áreas de alimentos,

produtos para casa e roupas, porém, isto está mudando uma vez que hoje 70%

das mulheres trabalham fora e os homens cooperam mais nas compras

familiares.

Segundo Solomon (2002), a organização familiar tradicional está

diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase

ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia

e apoio social na hora da compra.

Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na

compra de determinado bem/serviço o que pode tornar-se a chave do sucesso

para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado.

(KOTLER; KELLER, 2006).

1.4.2.3 Papéis e status

Uma pessoa pertence a vários grupos como família, clubes e

organizações e sua posição em cada um deles podem ser definida em termos

tanto de papel quanto de status. Um papel consiste nas atividades que se

espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor,

cada papel carrega um status que reflete a estima que a sociedade lhe

dispensa. As pessoas segundo Kotler e Armstrong (2007), escolhem produtos

apropriados para seus papéis e status.

1.4.3 Fatores pessoais

O comportamento do consumidor é uma função tanto de influências

interpessoais quanto de influências pessoais. Os determinantes pessoais do

22

comportamento do consumidor incluem necessidades individuais, motivações,

percepções, atitudes e auto-conceito. As interações destes fatores com as

influências interpessoais determinam o que é comprado. Neste sentido,

apresentam-se características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida,

ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.

(KOTLER, 1998).

1.4.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida

Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao longo da vida, as pessoas

mudam os bens e serviços que compram e os gostos quanto à roupa, comida,

móveis e lazer, geralmente, este processo está relacionados à idade. O ato de

comprar é também moldado pelo estágio do ciclo de vida da família, que

passam seus conceitos à medida que seus membros amadurecem.

Conforme Sheth; Mittal; Newman (2001), as diferenças entre gerações

se dão muito em função da necessidade dos mais jovens se diferenciar de

seus pais e antepassados, que representam outra geração. Os autores citam

ainda, que a idade implica mudanças na composição etária de uma sociedade,

definindo no mercado, novos valores e demandas dos clientes.

Segundo Churchill e Peter (2000) a existência dos ciclos de vida familiar,

é um conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e influenciam suas

necessidades e a capacidade de satisfazê-las.

1.4.3.2 Ocupação e situação financeira

Segundo Kotler e Armstrong (2007), a ocupação de uma pessoa

influência o padrão de compra que a mesma adquire, os trabalhadores braçais

tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos

comprar mais ternos.

23

Na escolha de um determinado produto o consumidor é afetado pelas

circunstancias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e

periodicidade) economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos,

capacidade de endividamento, atitude em relação a gastar versus economizar.

(KOTLER; KELLER, 2006).

1.4.3.3 Estilo de Vida

Segundo Kotler e Armstrong (2007), o estilo de vida é o padrão expresso

pela pessoa e envolvem dimensões tais como: atitudes, comida, moda, família,

diversões e opiniões sobre si próprias e sobre questões sociais, negócios,

produtos, situação mundial. O estilo de vida representa “a pessoa por inteiro”

interagindo com seu ambiente, pessoas da mesma subcultura, classe social e

ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes.

De acordo com Sheth; Mittal; Newman (2001), o estilo de vida é

caracterizado por três principais aspectos determinantes: o primeiro refere-se

às características pessoais dos clientes tais como gênero, raça, idade,

personalidade, ocupação e renda. Em segundo aparece o contexto pessoal,

como: cultura, grupos de referência ao qual um indivíduo pertence, localização

geográfica e o próprio valor pessoal que o indivíduo atribui a si próprio. Por fim,

tem-se os aspectos subjetivos como emoções e necessidades.

1.4.3.4 Personalidade e auto-imagem

Segundo Kotler e Armstrong (2007), as pessoas possuem personalidade

distinta que influência seu comportamento de compra. Personalidade é o

conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações

relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente, sendo

normalmente descrita em termos de características como: autoconfiança,

domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade.

24

A personalidade pode ser útil no comportamento do consumidor em

relação à escolha de determinado produto ou marca, pois a tendência é que as

marcas tenham personalidade e que os consumidores tendem a escolher

marcas cuja personalidade corresponda à sua própria.

1.4.4 Fatores psicológicos

A escolha de compra de uma pessoa também é influenciada por quatro

importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e

crenças e atitudes. Uma pessoa tem muitas necessidades em determinado

momento, algumas dessas necessidades são biológicas, oriundas de estado

físico, como a fome, a sede ou o desconforto, outras são psicológicas causada

pela necessidade de reconhecimento ou impulso, é uma necessidade

suficientemente forte para fazer com que as pessoas busquem satisfazê-las.

(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

1.4.4.1 Motivação

De acordo com Kotler (1998), um motivo ou impulso é uma necessidade

que está pressionando suficientemente uma pessoa a agir, é uma força interna

não observável que estimula e compele a uma resposta comportamental,

fornecendo uma orientação específica para essa resposta.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna

dos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de

tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.

Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser

atendidas, quando ele se defronta com uma necessidade não satisfeita,

estabelece-se um estado de tensão, que gera um desequilíbrio.

O indivíduo é internamente pressionado para resolver o problema,

buscando soluções que lhe permita atender àquela necessidade, esse impulso

25

para a ação, em busca do equilíbrio, é caracterizada como motivação. A

motivação é a razão para o comportamento do consumidor, uma pessoa que

se encontra motivada, está pronta para agir. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

De acordo com Kotler e Keller (2006), a administração de marketing,

considera três teorias da motivação, as quais seguem:

1.4.4.1.1 Teoria da motivação de Freud

Segundo Kotler e Keller (2006), a primeira teoria é a de Sigmund Freud

o mesmo assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o

comportamento das pessoas são inconscientes e que ninguém chega a

entender por completo as próprias motivações.

Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às

possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos

conscientes.

1.4.4.1.2 Teoria da motivação de Maslow

Conforme Kotler e Keller (2006), a segunda teoria é a de Abraham

Maslow, que destaca as necessidades humanas organizadas numa hierarquia,

partindo das mais urgentes às menos urgentes. Em ordem de importância, elas

são necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidade

sociais, necessidade de estima e necessidade de auto-realização como

destacado na figura 3.

As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar.

Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer

a próxima necessidade mais importante. Maslow chegou a esta conclusão

buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades

em ocasiões específicas.

26

Fonte: Kotler e Armstrong, 2007, p. 123

Figura 3: Hierarquia das necessidades de Maslow

1.4.4.1.3 Teoria da motivação de Herzberg

Segundo Kotler e Keller (2006), a terceira teoria é a de Frederick

Herzberg o mesmo desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os

insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que

causam a satisfação). A ausência de insatisfatórios não basta; os satisfatórios

devem estar claramente presentes para motivar uma compra. São duas as

implicações de tais teorias: primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a

insatisfação; depois, identificar os satisfatórios ou motivadores principais de

27

compra no mercado e agregá-los a seu produto. Os satisfatórios fazem a

diferença no que diz respeito às marcas que o consumidor comprará.

1.4.4.2 Percepção

Segundo Etzel; Walker; Stanton (2001), percepção é o processo de

reconhecer, organizar e dar significado às informações ou estímulos

percebidos pelos cincos sentidos.

A percepção desempenha um papel importante no estágio do processo

de decisão de compra no momento de identificação das alternativas.

De acordo Schiffman e Kanuk (2000), as pessoas selecionam,

organizam e interpretam os estímulos visando a um quadro significativo e

coerente de mundo. Portanto, a percepção está também ligada à maneira

como as pessoas atribuem sentido àquilo que percebem. Desta forma, a

percepção torna-se um processo individual de atribuição de significado, no qual

cada pessoa interpretará os dados à sua maneira, conforme suas experiências

anteriores e de acordo com a cultura na qual está inserida.

Em um instante, a mente é capaz de receber a informação, compará-la

com o enorme conjunto de imagem que compõem a memória e fornecer uma

interpretação.

Conforme Etzel; Walker; Stanton (2001), todos são bombardeados com

uma enorme quantidade de estímulos de marketing, as pessoas podem formar

percepções diferentes a partir dos mesmos, graças a três processos

perceptivos:

a) atenção seletiva: prestar atenção é a exceção, isto é, de todos os

estímulos de marketing a que os sentidos estão expostos, somente

aqueles que podem atrair e manter a atenção tem potencial para ser

percebido;

b) distorção seletiva: como parte da percepção, a nova informação é

comparada ao conjunto de conhecimento que a pessoa já possui,

também chamado de estrutura de referência, quando há uma

28

contradição, a nova informação será provavelmente distorcida para

adaptar-se às crenças já estabelecidas;

c) retenção seletiva: o ser humano retém apenas parte do que é

percebido seletivamente.

Este processo de seleção gera muitas implicações em comunicação. Por

exemplo, para atrair e manter a atenção, um anúncio deve ser envolvente o

bastante para estimular o consumidor a procurar mais informações. Se o

anuncio é conhecido demais, será ignorado. Por outro lado, se for muito

complexo, o tempo e esforço gastos para compreendê-lo não valerão à pena.

Assim, o objetivo é uma primeira impressão um tanto ambígua, que aumenta o

interesse do consumidor (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).

A distorção seletiva indica que os comerciantes não devem pressupor

que uma mensagem, mesmo quando correta quanto a veracidade, seja

necessariamente aceita pelos consumidores como fato. Ao idealizar uma

mensagem, é preciso considerar a distância entre o que ela propõe e as atuais

crenças da audiência, se esta distancia for grande, uma afirmação moderada

será mais convincente que uma postura exagerada e, por isso, mais eficaz no

sentido de mover o consumidor na direção desejada.

Mesmo as mensagens que são recebidas sem distorções estão sujeitas

a retenção seletiva, em conseqüência, os anúncios são repetidos inúmeras

vezes. Com isto, espera-se que a freqüente exposição cause a gravação da

mensagem na memória do receptor afirmam Etzel; Walker; Stanton (2001).

1.4.4.3 Aprendizagem

Segundo Kotler e Keller (2006), quando as pessoas agem, elas

aprendem, a aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma

pessoa decorrente da experiência. A maior parte do comportamento humano é

aprendida.

Conforme Mowen e Minor (2003), a justificativa é que à medida que os

consumidores aprendem, eles se tornam mais organizados, ficam mais

29

eficientes e precisos ao processar informações e por isto, as armazenam

melhor.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), pela abordagem da aprendizagem

cognitiva o ser humano aprende em função das tentativas de solução de

problemas, o que permite aos indivíduos exercerem algum controle sobre o

ambiente onde estão inseridos. O processamento da informação está

relacionado com a habilidade cognitiva das pessoas de interpretarem as

diferentes mensagens enviadas e, assim, construírem um todo coeso e de

acordo com suas próprias experiências e expectativas.

Conforme Kotler e Keller (2006), os teóricos da aprendizagem acreditam

que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e

reforços. Um impulso é um forte estímulo interno que impele à ação. Os sinais

são estímulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa reage.

Supondo que o consumidor tenha adquirido um produto e a experiência

foi satisfatória, mais tarde quando for comprar um novo produto, poderá supor

que, o produto da marca adquirida anteriormente terá os mesmo valores. Em

outras palavras, você generalizará sua resposta a um estímulo semelhante.

Uma tendência oposta à generalização é a discriminação. A

discriminação significa que a pessoa aprendeu a reconhecer diferenças em

séries de estímulos semelhantes e é capaz de adaptar suas respostas de

acordo com essas diferenças.

A teoria de aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que

eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos,

usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa

pode entrar no mercado apelando para os mesmos impulsos usados pelos

concorrentes e fornecendo configurações de sinais semelhantes, pois os

compradores têm maior possibilidade de transferir fidelidade a marcas

semelhantes (generalização), ou então a empresa pode projetar sua marca de

maneira que invoque uma série de impulsos diferentes e ofereça fortes sinais

para a mudança (KOTLER; KELLER 2006).

30

CAPÍTULO II

TOMADA DE DECISÃO

2 INTRODUÇÃO

Segundo Etzel; Walker; Stanton (2001), o marketing orientado para o

consumidor é difícil, pois os mesmos são uma categoria complexa, em

constante mutação. Não sendo fácil prever qual o programa de marketing que

vai funcionar, mais é necessário lembrar que o que deu certo ontem pode dar

errado hoje

Conforme Certo (2005), uma decisão é a escolha feita entre duas ou mais

alternativas disponíveis. A tomada de decisão é o processo de escolha da

melhor alternativa para atingir objetivos.

Segundo Mowen e Minor (2003), a tomada de decisão do consumidor

consiste em um conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de

problemas e na busca por melhor solucioná-los, considerando a marca a ser

escolhida, a quantidade a ser comprado, o esforço para a tomada de decisão e

os resultados obtidos com a escolha.

2.1 Teorias comportamentais no processo decisório

A teoria comportamental concebe a organização como um sistema de

decisões. Neste sistema, cada pessoa participa racional e conscientemente,

escolhendo e tomando decisões a respeito de alternativas racionais de

comportamento. Assim, a organização esta permeada de decisões e de ações.

Na teoria comportamental todas as pessoas na organização, em todas

as áreas de atividades e níveis hierárquicos e em todas as situações estão

continuamente tomando decisões.

31

2.2 Os três papéis dos consumidores

Segundo Parente (2000), em muitas situações, o indivíduo que usa um

produto é diferente daquele que realiza a compra, ou daquele que paga pela

compra podendo ser:

a) comprador: é a pessoa que participa da busca e da compra do

produto.

b) usuário: é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou recebe os

benefícios do produto ou serviço.

c) pagador: é quem paga pela transação.

Adotando um conceito ampliado de cliente qualquer indivíduo que

desempenha um desses papéis deve ser considerado um consumidor ou

cliente.

Diferentes conjuntos de valores e motivações determinam as motivações

do consumidor para cada um dos papéis que desempenham:

a) usuário: motivado por valores de desempenho do produto ou serviço

e também pelos benefícios de ordem social ou emocional;

b) comprador: valoriza aspectos tais como os serviços, a conveniência e

a personalização do atendimento;

c) pagador: motivado pelos aspectos financeiros, tais como preço e

facilidade de pagamento e de crédito.

Conforme Parente (2000), uma das questões básicas que devem ser

entendida é a procura pelos participantes do processo de compra e quais os

papéis que desempenham, pois dependendo da situação, podem-se encontrar

diferentes tipos de especialização de papéis tais como:

a) comprador e pagador diferente do usuário: em lojas de confecções

infantis ou em lojas de brinquedos, a crianças são as usuárias,

enquanto os pais ou avós desempenham o papel de comprador e

pagador. Esse tipo de especialização também ocorre em lojas de

presentes ou em joalherias;

b) usuário e pagador diferente do comprador: em uma clinica médica,

Por exemplo, uma assistente sai para comprar material médico em

lojas especializadas, para serem utilizados e pagos pelos médicos.

32

Costuma-se também se encontrar este tipo de situação entre os

clientes das lojas de material de escritório;

c) usuário e comprador diferente do pagador: muitos jovens

desempenham o papel de usuário e de compradores, mas não são

os pagadores. Lojas de confecção jovem, de material esportivo, de

som, são exemplos em que ocorrem essas situações. Os jovens

utilizam seus cartões de créditos que serão pagãos pelos seus pais;

d) usuário comprador e pagador: quando esses três papéis são

desempenhados por um único indivíduo. Nos artigos de usos

pessoais, como roupa, calçados, revistas a maioria dos

consumidores são usuários, compradores e pagadores. Mesmo

quando os diferentes papéis são desempenhados por um único

indivíduo, diferentes conjuntos de valores e motivação determinam as

motivações do consumidor para cada um dos papéis que

desempenha.

De acordo com Parente (2000), esta multiplicidade de papéis pode

ajudar a explicar algumas aparentes contradições no comportamento de

compra dos consumidores. Um mesmo, consumidor, por exemplo, poderá fazer

compras de uma categoria de produtos em diferentes lojas. É possível que a

motivação de cada um dos diferentes papéis seja mais bem atendida,

respectivamente, em cada uma das diferentes lojas.

2.3 O processo decisão da compra

Segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), o ponto de partida para a

compra é o reconhecimento de uma necessidade a discrepância entre o estado

real, a situação atual do consumidor e o estado desejado à situação em que

este quer estar.

Conforme Etzel; Walker; Stanton (2001), para lidar com o ambiente de

marketing e fazer suas compras, os consumidores envolvem-se em um

processo de decisão, uma forma de encarar este processo e vê-lo como a

resolução de um problema.

33

Quando se depara com um problema que pode ser resolvido por meio

da compra o consumidor atravessa uma série de estágios lógicos para chegar

a uma decisão como demonstra a (figura 4).

Fonte KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 127

Figura 4: Processo de decisão do comprador

2.3.1 Reconhecimento da necessidade

Segundo Churchill e Peter (2000), o processo pelo qual os consumidores

compram produtos e serviços começam com o reconhecimento de uma

necessidade. Esse processo de tomada de decisão começa com o consumidor

reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita,

sendo provocadas por estímulos externos.

Deste modo, Engel; Blackwell; Miniard (2000) definem o reconhecimento

de necessidade como a percepção de uma diferença entre o estado desejado

de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o

processo decisório.

2.3.2 Busca de informações

Segundo Kotler e Armstrong (2007), após o reconhecimento de

necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca para satisfazer sua

necessidade o mesmo identifica marcas e produtos alternativos podendo ou

não coletar informações adicionais, se o seu impulso for forte e o produto que

satisfaz a necessidade estiver à mão, provavelmente o comprará. Caso

34

contrário, poderá armazenar sua necessidade na memória ou empreender uma

busca por informações relacionadas a essa necessidade.

Conforme Engel; Blackwell; Miniard (2000), a busca de informação é

conceituada como a ativação motivada do conhecimento na memória ou da

aquisição de informação do ambiente, cuja natureza pode ser interna, que

envolve a recuperação de conhecimento da memória e a busca externa, que

consiste em coletar informações do mercado.

Segundo Mowen e Minor (2003), na busca interna os consumidores

recuperam da memória permanente informações sobre produtos ou serviços

que podem resolver um problema, enquanto a busca externa os consumidores

obtêm informações de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens,

relatórios de pesquisa, vendedores e outros.

2.3.3 Avaliação das alternativas

De acordo com Churchill e Peter (2000), os consumidores com base nas

informações coletadas identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas

necessidades e desejos, onde em geral esta etapa envolve a decisão de quais

recursos ou características são importantes e da identificação de qual destes

recursos ou características cada alternativa oferece.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), os consumidores não utilizam um

único e simples processo de avaliação em todas as situações de compra. O

consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de

alguns procedimentos de avaliação, o modo como os consumidores avaliam as

alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação

de compra.

Segundo Kotler (2000), para entender o processo de avaliação deve-se

primeiro entender que o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade,

segundo porque busca certos benefícios no produto e terceiro observa em

cada produto um conjunto de atributos.

35

2.3.4 Decisão

Segundo Mowen e Minor (2003) o processo de decisão difere em função

dos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo

envolvimento. A maneira de fazer escolha é fortemente influenciada pelo seu

processo de decisão. Nas escolhas de alto envolvimento, em um modelo

compensatório o consumidor analisa cada alternativa de uma maneira

amplamente avaliadora de modo que os bons indicadores podem compensar

os baixos indicadores de um atributo. Nas escolhas de baixo envolvimento o

consumidor não está preocupado em alcançar decisões perfeitas, mas sim em

tomar decisões satisfatórias.

Por outro lado, a perspectiva de escolha experimental, é vista como

resultado do modo como os consumidores consideram seus sentimentos

relativos às alternativas, assim, coloca-se pouca ênfase no desenvolvimento de

crenças sobre atributos, conseqüentemente a compra é feita como

pouquíssimo controle cognitivo e parece acontecer de maneira automática.

(MOWEN; MINOR, 2003).

Conforme Kotler e Armstrong (2007), a decisão de compra é voltada

para marca favorita. No entanto podem surgir dois fatores entre a intenção de

compra e a decisão de compra. O primeiro é fator é a atitude dos outros que

podem influenciar na hora de fechar o negócio e o segundo fator envolve a

situações inesperadas, o consumidor pode formar intenção de compra com

base em fatores como renda esperada, preço esperado e benefício esperado

do produto.

2.3.5 Comportamento pós compra

Conforme Aaker; Kumar; Day (2001), os consumidores realizam ações

desde a identificação das suas necessidades ou desejos de comprar até o

momento em que avaliam o desempenho do bem ou serviço adquirido. O

36

conceito de marketing exige que a satisfação do cliente seja a meta de uma

organização.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), o trabalho do profissional de

marketing não termina com a compra do produto. Após a compra o consumidor

fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em um comportamento pós compra que

determina uma relação entre as expectativa do consumidor e o desempenho

percebido do produto. Se o produto não atende às expectativas, o consumidor

fica desapontado; se atende às expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa

as expectativas, fica encantado.

2.3.6 Variações na hora da compra

Conforme Kotler e Armstrong (2007), embora o modelo apresentado na

figura 4.0 seja um ponto de partida útil para o exame das decisões de compra,

o processo não é sempre tão simples e direto quando pode aparecer tendo

variações como:

a) o consumidor pode recuar em qualquer estágio anterior à efetivação

da compra, caso sua necessidade diminua ou não estejam

disponíveis alternativas que o satisfaçam;

b) os estágios geralmente têm diferentes extensões e podem se

sobrepor;

c) o consumidor freqüentemente está envolvido em diversas decisões

de compra ao mesmo tempo, e o resultado de uma pode afetar as

demais.

Conforme Etzel; Walker; Stanton (2001), um fator que influência como

as decisões são tomadas é o nível de envolvimento do consumidor, ou seja, a

quantidade de esforços despendida na satisfação de uma necessidade.

Algumas situações apresentam um alto envolvimento, ou seja, quando a

necessidade surge, o consumidor decide empenhar-se ativamente para coletar

e avaliar informações sobre a situação de compra.

37

2.4 Efeitos de situações de compra na tomada de decisão

Conforme Sandhusen (1998), para poder entender até que ponto cada

um dos cincos estágios do processo de tomada de decisão de comprador

influencia as decisões favoráveis, o gerente de marketing deveria primeiro

entender algo sobre as situações de compra. Essas situações, que variam de

produto para produto, são geralmente definidas pela quantidade de

envolvimento e complexidade que elas impõem e pelo número de indivíduos

que influenciam a decisão.

Em termos de seus graus de envolvimento e complexidade, as decisões

do comprador podem ser categorizadas como rotineiras, limitadas ou

extensivas conforme Sandhusen (1998):

a) solução rotineira de problema: em geral ocorre com produtos de

baixo custo e baixo risco, comprados com freqüência, e de “baixo

envolvimento”, comprados impulsiva ou habitualmente, por exemplo,

refrigerante comprado durante as idas semanais ao supermercado é

exemplo de tais produtos, que também são chamados de produtos

de conveniência.O desafio do marketing, em respostas ás situações

de solução rotineira de problemas, é conservar os clientes atuais

através da manutenção de um nível consistente de qualidade e

serviços, certificando-se de que os produtos estão prontamente

disponíveis e atrair novos compradores através do desenvolvimento

intensivo do produto e das atividades promocionais;

b) solução limitada de problemas:ocorre quando o comprador encontra

marcas que não lhe são familiares em uma classe de produto

familiar. Esta é uma situação que ocorre, por exemplo, quando uma

marca de computador nova, que não é conhecida é introduzida para

competir com as marcas familiares. Tais produtos são relativamente

caros e envolvem a comparação com outros para decisão de compra,

são chamados de produtos de compra comparada. Para relacionar

as necessidades de compradores comprometidos com a solução

limitada de problemas, os esforços do marketing devem se

centralizar na confecção de programas de marketing para aumentar a

38

compreensão e a confiança do comprador, muitas vezes

aproximando marcas familiares e não familiares;

c) solução extensiva de problemas:caracteriza as situações onde a

classe do produto em si não é familiar, e existem poucos. Tal

situação geralmente prevalece com um produto de “tecnologia

avançada”, como a primeira câmera ou o videocassete. Por causa de

suas características únicas, tais produtos são geralmente

classificados de produto de especialidade. Eles também são

classificados como produto de “alto envolvimento”, comparativamente

caros, altamente visíveis e de interesse duradouro para o comprador.

Os produtos de alto envolvimento também são associados a uma

diversidade de riscos como:

a) risco de desempenho: produto comprado não funcionará

apropriadamente;

b) financeiro: risco de pagar um preço alto pelo produto para vê-lo

acabar como um produto inferior;

c) físico: a preocupação de que o produto possa de alguma maneira,

causar algum tipo de ferimento ou ameaçar a saúde;

d) risco psicológico: o risco de que o produto não será compatível com

a auto-imagem do comprador;

e) risco social: a probabilidade da compra não ser aprovada pelos

colegas;

f) risco de perda de tempo: probabilidade de que ao pedir para que o

produto seja entregue, consertado ou substituído levará muito tempo

e esforço.

Ao responder às situações de solução extensiva de problemas, o

profissional do marketing tem o objetivo de entender quais desses riscos (ou

combinação de risco) influenciam o processo de tomada de decisão, e como

eles podem ser eficazmente reduzidos.

Os profissionais de marketing também devem entender como, e de que

fontes, os compradores reúnem as informações, e como eles avaliam para

chegar às decisões de compra. Por último, o mesmo deve compreender quais

as características do produto mais importante para os compradores, que os

motivam nas tomadas de decisões favoráveis.

39

2.5 Decisão de compra

Segundo Las Casas (2010) após ter decidido quais produtos comprar, o

consumidor passa para a etapa seguinte, que é a compra. Mas, mesmo que as

outras etapas tenham sido bem sucedidas e ele passe a ter disposição para a

compra, ainda pode mudar de idéia e desistir.

Ele pode consultar outra pessoa, em alguns casos pedir autorização ou

então, sendo ele mesmo quem compra, pode simplesmente adiar a decisão.

Há, portanto, uma série de fatores que fazem com que os consumidores

adiem suas compras, obtendo duas possibilidades pelas quais uma decisão

pode não acontecer: adiantamento ou demora na implementação e desvio da

escolha identificada.

Várias causas provocam adiantamento ou demoram no fechamento de

um pedido, frequentemente, as pessoas percebem a necessidade de mudar,

mais deixam para depois. Decidir e fazer uma compra muitas vezes acarreta

certos problemas e deixar para depois é uma forma de aliviar esta tensão, às

vezes, até inconsciente. Os clientes podem adiar também por outros fatores,

como: ameaça de perder emprego, possibilidade de comprar de um amigo um

produto com preço menor, entre tantas outras causas. No setor comercial,

adiar é mais comum ainda. Mudanças organizacionais ou, então, um

desempenho de vendas que não tenha atingido os resultados esperados

também podem provocar adiantamento da decisão de compra (LAS CASAS,

2010).

Os profissionais de marketing devem estar atentos para saber quais as

causas pelas quais os clientes estão postergando suas decisões. Estes fatores

são de muita importância para serem analisados, uma vez que as explicações

podem revelar alguma falha dos vendedores ou de formação de imagem que a

empresa esteja passando por algum período.

Conforme Las Casas (2010), uma pesquisa realizada nos EUA procurou

identificar quais as principais causas que faziam com que os compradores

atrasassem a decisão de compra ou até desistissem de comprar. As cinco

respostas mais citadas no atraso de compra foram:

a) pressão do tempo : muito ocupado para dedicar tempo;

40

b) necessidade de mais informações;

c) falta de condições para comprar no período;

d) incerteza da necessidade do item;

e) riscos sociais e psicológicos altos se decidissem errado.

Como razões das desistências, foram observados: ainda conforme Las

Casas (2010).

a) decisão por outra proposta;

b) disponibilidade de tempo para procurar mais;

c) não foi mais necessário;

d) encontrou oferta com preço menor;

e) cansado de continuar o processo.

Ao observar a pesquisa Las Casas (2010), percebe- se que o fator

tempo é a principal objeção para o adiantamento ou cancelamento de alguma

compra.

Portanto, para as empresas que estão vendendo a clientes deste

público-alvo, é importante que seja montado um sistema ágil e eficaz para

facilitar a decisão dos indivíduos ocupados. Analogamente, as táticas de

marketing podem ser direcionadas para clientes de diferentes atitudes quanto à

postergação.

Quanto ao desvio das escolhas feitas, este pode acontecer por várias

razões. Um produto pode estar em falta, uma marca não estar disponível,

lançamentos de novos produtos pode ser mais atraente, a situação financeira

do comprador pode ter piorado, entre várias outras possibilidades. Porém, é

necessário lembrar que o trabalho do profissional de marketing não termina

quando o produto é comprado, ele deve monitorar a satisfação, as ações e a

utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. A satisfação do

cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o

desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haverá uma

probabilidade maior de voltar a comprar o produto.(KOTLER, 2000).

2.6 Pós compra

41

Conforme Parente (2000), as reações pós- compra se desenvolve nas

primeiras horas e dias logo após a compra ter- se realizado. Nesta fase, muitos

consumidores realizam uma retrospectiva mental, avaliando se foram corretas

as decisões que tomaram sobre a escolha do produto, do preço e do local de

compra. O resultado desta reavaliação pode ser um sentimento de satisfação

ou de insatisfação.

De acordo com Las Casas (2010), este estado é chamado de

dissonância cognitiva. Muitos clientes que ficam muito dissonantes acabam

suspendendo a compra do produto ou fazendo devoluções. Conforme o caso,

este procedimento passa a ser freqüente e torna-se muito importante para as

decisões táticas da empresa. O maior ou menor estágio de dissonância

acontece quando mais visível for o produto comprado e também maior o

número de alternativas disponíveis, ou ainda, para aquelas mercadorias que

têm os preços mais altos.

Quando os clientes sentem este estado, procuram avaliar os benefícios

que receberam na transação. Eles buscam identificar propagandas que

reforçam a sua decisão e evitam qualquer comentário negativo.

Conforme Las Casas (2010), a teoria da dissonância cognitiva foi

desenvolvida por Festinger, de acordo com esta teoria, não existe convívio

harmonioso entre atitudes, crenças e cognição. Após uma tomada de decisão,

o indivíduo entrará em estado de ansiedade que irá variar de acordo com:

a) o grau de importância psíquica e financeira da decisão: todos os

produtos que são de alto valor e que estão aparentemente para os

outros aumentam a importância psíquica e o individuo passa a ter

mais medo de errar. Estes produtos são mais representativos de

gosto do cliente, nível de status etc;

b) número de alternativas: quando existirem muitas possibilidades, o

comprador poderá sentir dúvidas quanto à compra, ficando ansioso

em relação a ter feito ou não a melhor escolha entre as alternativas.

Segundo Las Casas (2010), quando o cliente está dissonante ele

apresenta os seguintes comportamentos de compra:

a) procura informações que reforçam a decisão;

b) percebe mais as informações que reforçam a decisão;

c) evita aspectos negativos da decisão e reforça os positivos.

42

A dissonância cognitiva é mais alta para compras mais complexas, uma

vez que existem várias alternativas e possibilidades. Por isso, a tendência é de

que o consumidor invista mais tempo na compra. No entanto, para produtos de

menor valor identificados como compras rotineiras, o processo é simplificado,

caracterizando-se como uma compra por impulso. Por isto, devem sempre

considerar os tipos de produtos que serão comprados.

De acordo com Las Casas (2010), entender os passos para a decisão de

compra é importante para os profissionais de marketing poder interferir em

cada etapa do processo. Assim, várias táticas de marketing podem ser

aplicadas a fim de obter uma resposta favorável aos estímulos. Algumas das

formas possíveis estão relacionadas da seguinte forma:

a) despertar da necessidade: vendedor mostra novos modelos,

propaganda na TV ou rádio, promoções especiais etc;

b) procura de informações: disponibilização de folhetos, cartazes e

material promocional dos produtos e serviços, treinamento de

vendedores etc;

c) análise das informações: treinamento de vendedores para comparar

pontos fortes e fracos dos produtos da empresa em relação aos da

concorrência, entre outros;

d) decisão de compra: promoção de vendas visando estimular a venda

com descontos especiais, brindes ou outra qualquer que antecipe a

decisão;

e) pós compra: envio de cartas para os clientes, propaganda mostrando

consumidores felizes com o produto, contato dos vendedores

parabenizando pela compra etc.

Segundo Las Casas(2010), deve-se sempre considerar o nível de

envolvimento do consumidor, o que significa o esforço que está disposta a

despender para o ato de comprar e satisfazer uma necessidade. Apesar de ser

difícil generalizar, o envolvimento tende a ser maior quando:

a) o produto é visto como tendo potencial para fornecer benefícios

significativos;

b) o consumidor não tem informações sobre alternativas que satisfaçam

a sua necessidade;

c) o consumidor considera muito alta a quantia de dinheiro envolvida;

43

d) o produto tem considerável importância social.

Por outro lado, a compra por impulso é a compra com pouco ou nenhum

planejamento anterior e, por este motivo, a decisão é tomada com baixo

envolvimento. No entanto, o envolvimento deve ser visto sempre do lado dos

consumidores e não apenas do produto, uma vez que depende das razões

pelas quais a compra é realizada. Enquanto para uma pessoa mais abastada a

compra de um creme dental pode ser considerada de baixo envolvimento,

porém, para uma pessoa com menos recursos e com grande necessidade

social pode ser considerada de alto envolvimento.

O processo de decisão dos consumidores, portanto, é variável,

dependendo do tipo de produto em que tenha interesse e dos objetivos para o

seu uso, algumas compras são rotineiras, pois os clientes já conhecem a

qualidade e o desempenho de determinada marca e por isso a procuram sem

muito envolvimento. Algumas compras necessitam de muitas pesquisas e

busca de informações; logo são complexas. O quadro 2 abaixo ilustra as

principais formas de decisão de compra.

Decisões de compra de

alto envolvimento

Decisões de compra de

baixo envolvimento

Decisão de compra

(busca de informação,

consideração de

alternativas de marcas)

Decisões complexas

automóvel, aparelhos

eletrônicos e

fotográficos etc.

Decisões Limitadas

cereais, salgadinhos,

produtos alimentícios

etc.

Hábito

(pouca ou nenhuma

pesquisa de informação,

consideração de apenas

uma marca)

Lealdade de marca

calçados esportivos,

produtos alimentícios

etc.

Inércia

enlatados, toalhas de

papel etc.

Fonte: LAS CASAS, 2010, p.

Quadro 2: Decisões dos consumidores

2.7 Inteligência do marketing na compra

44

A partir da variedade de escolhas, informação e muitas ofertas, o

mercado e os clientes tornaram-se mais abertos a novas alternativas, marcas,

além de sofisticados e impacientes. Podendo equiparar com mais rapidez e

facilidade, orientando-se mais acentualmente por qualidade, preços e

conveniência, elevando suas expectativas quanto ao atendimento e

personalização.

De acordo com Bernardi (2008), o modelo atual exige, por

conseqüência, proximidade ao cliente, um marketing bem estruturado somente

será eficaz se as comunicações forem bem direcionadas, utilizando tecnologias

de conexão e disponibilidade. Neste direcionamento, criar, comunicar e

transmitir valor para o cliente é fundamental.

2.8 Satisfação dos clientes

Conforme Kotler (2000), a satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)

percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Se o

desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o

desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou

encantado.

Segundo Kotler (1998), a satisfação aliada ao bom atendimento é o

aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser

o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do que simples

consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que

defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares.

Conforme Parente (2000), à medida que a concorrência aumenta, as

empresas varejistas procuram continuamente aperfeiçoar-se para satisfazer

seus clientes e, assim conseguir sobreviver.

Da comparação entre o real e o esperado, a satisfação do consumidor

varia para mais e para menos. A figura 5 ilustra como os diferentes graus de

satisfação dependem da magnitude da diferença entre real e esperado:

45

Relação entre

(real) e (expectativa) Grau de satisfação

Real >>Esperado Muito satisfeito

Real > Esperado Satisfeito

Real = Esperado Nem satisfeito nem insatisfeito

Real < Esperado Insatisfeito

Real << Esperado Muito insatisfeito

Fonte: PARENTE, 2000, p.131

Figura 5: Grau de Satisfação e a relação entre real e expectativa.

Percebe-se através da figura demonstrada que o:

a) satisfeito: é quando o real é mais que o esperado. Essa situação se

traduz pela surpresa positiva. O consumidor recebe mais do que

esperava. Por exemplo: o gerente da loja telefona para o cliente para

avisar que um novo produto sugerido pelo cliente já esta na loja;

b) insatisfeito: é quando o real é menor que o esperado. São as

situações que causam desapontamento ou frustração. Por exemplo:

produto faltando, ou fila grande com metade dos caixas não

operando;

c) nem satisfeito nem insatisfeito:é quando o real equivale ao esperado.

Por exemplo: produto procurado não está faltando, a frente de caixa

flui sem fila e rapidamente.

46

CONCLUSÃO

O trabalho abordou de forma inovadora todos os conceitos referentes ao

comportamento do consumidor, enfatizando as influências que o consumidor

sofre até tomar suas decisões.

A pesquisa atingiu seus objetivos analisando teoricamente o

comportamento humano na hora de fazer suas escolhas, concluindo, assim,

que o marketing e suas técnicas influência no comportamento do consumidor

no ato da compra.

O marketing é uma ferramenta valiosa para o comportamento do

consumidor, pois, através dela é estudado o ser humano como um todo,

estabelecendo metas a ser atingida com base em técnicas desenvolvida para

concluir a compra, é imprevisível entender o comportamento do consumidor

individualmente, pois as pessoas são diferentes e tem que ser tratada de

acordo com seus costumes, estilos de vida, personalidade e gosto.

Embora o marketing estude o comportamento humano, não tem como

seguir um padrão para todas as pessoas e sim métodos para melhor satisfazê-

la de acordo com os seus princípios, sempre priorizando atender suas

necessidades e desejos com êxito.

Assim, pode-se afirmar que a pesquisa foi de relevante importância para

confirmar a importância do marketing na análise do comportamento do

consumidor dentro de todo o processo da compra, considerando-se por

satisfeitas todas as expectativas com relação ao tema abordado.

Este trabalho não esgota o assunto, podendo servir de fonte para

pesquisas futuras.

47

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