n o t i o n s c l é s e t m i s e e n o e u v r e ... - sitew

Thierry Tryant-Démaretz

N o t i o n s c l é s

e t

M i s e e n o e u v r e

BRAND MANAGEMENT

2 0 1 5

C O U R S

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Thierry Tryant-Démaretz - Brand management2015 2

LIENS UTILES


La marque irrigue toute la démarche


1 - D É F I N I T I O N S D E L A M A R Q U E ! A V A N T - P R O P O S

! Définitions de la marque

E X E R C I C E I N T R O D U C T I F ! « L E N O M E T L A M A R Q U E .... ».

P L A N

2 - L E R Ô L E D E L A M A R Q U E S U R S E S M A R C H É S ! Implication produit et sensibilité à la marque

Thierry Tryant-Démaretz - Brand management2015

3 - L A P L A T E - F O R M E D E P O S I T I O N N E M E N T ! Approche systémique de la marque! La formulation du positionnement de marque! La notion de positionnement dynamique! La notion de « Brand CV »! La notion d’attributs de marque! Un exemple: Krups versus Moulinex

5 - É L É M E N T S C O M P L É M E N T A I R E S D E M A N A G E M E N T ! La question de la notoriété! La notion de cycle de vie de la marque! Stratégie de marque et positions sur les marchés! Faire vivre la marque: innovation et communication! La construction des couples marques/produits: architecture et tris strat.! La mesure du capital de marque

4 - C A S D E M I S E E N O E U V R E ! Création de marque: Valtero versus Charal - ex. du processus complet! Évolution de marque: Narta versus Rexona - exercice d’application

5


E X E R C I C E

I N T R O D U C T I F

6


“L E N O M E T L A M A R Q U E . . .”

-> MERCEDES, un nom évocateur de...:. féminité...

. sensualité.... hispanité...

MAIS

UNE MARQUE DE GROSSES AUTOMOBILES ALLEMANDES

QUE SE PASSE-T-IL...?

7


- I -

D É F I N I T I O N S

D E

L A M A R Q U E

8


A V A N T - P R O P O S

! En 20 ans, une évolution majeure du matériel conceptuel du

marketing:

! Du nom de marque à la marque comme capital bilantiel

! Auparavant, la marque était une composante du mix au même

titre que le prix, le produit, etc...

! Désormais, elle irrigue toute la politique de produits de ses

éléments : Histoire, Valeurs, Composantes iconiques,

Composantes sémantiques


D É F I N I T I O N S D E L A M A R Q U E

! La marque se définit différemment du point de vue de l’émetteur et du point de vue du récepteur:

POUR L'ENTREPRISE ÉMETTRICE: ! C’est la résultante d'un capital de notoriété et de contenu d'image

(fonds et codes d’expression) qui représente un actif bilantiel immatériel.

! Cet actif est à faire fructifier sur les dimensions:! Temporelle: mise en perspective passée et future.! Des relations aux gammes de produits: optimisation des

couples produits/marques.! De ses capacités d’aide à la rentabilité des nouveaux produits

et à la protection concurrentielle.


POUR LE CLIENT RÉCEPTEUR:

! C’est un signe de reconnaissance qui permet:

! Un choix sûr et simple d'un produit/service (valeurs de

repérage, de praticité, de garantie)

! Une valeur de signe et d'identification psycho-sociale (valeurs

de personnalisation et d'identification)


- I I -

L E R Ô L E D E

L A M A R Q U E

S U R S E S M A R C H É S

12


L E R Ô L E D E L A M A R Q U E S U R S E S M A R C H É S

! L’importance de la marque n’est pas identique en fonction des marchés, des segments, des cibles, des époques...

! Cette importance dépend de la nature et de l’intensité de la sensibilité à la marque propre à l’unité observée. Ceci combiné à l’implication produits.

! La sensibilité à la marque est la résultante des paramètres suivants:! Sensibilité fonctionnalité (une marque de lessive qui lave bien blanc...)! Sensibilité corporelle (une marque de crème hypo-allergénique...)! Sensibilité psychologique (une marque de vêtements qui « est tout moi »...)

! Sensibilité sociologique (une marque « must »...)! Sensibilité financière ( une marque de « bonne affaire »...)


! L’implication produits se construit sur la base des 5 mêmes paramètres.

! Elle dépend: ! de l’importance pour un client de choisir tel ou tel produit, ! et de comment se construit ce processus de choix.

! En exemple d’implication: ! choisir du paracétamol ou de l’aspirine ou de l’ibuprofène pour

soulager une douleur. ! En revanche, le choix de marque (Aspro, Doliprane, ...) est

secondaire à ce jour. Exercice: comment le développer?

La sensibilité à la marque se combine ou non à l’implication produit.


LES RÔLES DE LA MARQUE EN FONCTION DE LA SENSIBILITÉ/IMPLICATION

IMPLICATIONPRODUIT FORTE

IMPLICATIONPRODUIT FAIBLE

RÔLE DE LA MARQUE

SENSIBILITÉMARQUE FORTE

SENSIBILITÉMARQUE FAIBLE

MODEADOLESCENTS

IMMOBILIER CRÈMES DE SOINVISAGE

SERPILLIÈRES

RIZ 1990

RIZ 2000


A T T E N T I O N ! N E P A S C O N F O N D R EMARQUE COMMERCIALE:

-> cible clients large-> avec ses gammes de produits ciblés plus finement

-> Ex: Marlboro (Classic, light,..) et Philip Morris (One, ...)

VERSUS

MARQUE INSTITUTIONNELLE D’ENTREPRISE:-> cible financière, lobbying, interne, distributeurs...

-> avec ses objectifs institutionnels d’entreprise-> Ex: Philip Morris et son lobbying pro tabac; et ses procès...

ATTENTION AU FAUX AMI: « COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ...DE MARQUE »


- I I I -

L A P L A T E - F O R M E

D E P O S I T I O N N E M E N T

D E L A M A R Q U E

17


Le prisme de marque


R E P R É S E N T A T I O N S Y S T É M I Q U E D E L A M A R Q U E


! Pour ....(cible large de marque)...

! ... x est la marque de...(définition du concept de marque)...

! ...qui apporte ...(bénéfices)...

! ...dans l’univers des ...(univers d’appartenance).

FORMULATION DU POSITIONNEMENT DE MARQUE:


EXEMPLE :

! Pour ....(toutes les familles soucieuses d’une saine hygiène )...

! ... Nivéa est la marque...(généraliste d’hygiène et de soins quotidiens qui appuie son innovation sur un savoir-faire éprouvé)...

! ...qui apporte ...(la garantie d’innocuité et d’adaptation à toutes les situations à la maison)...

! ...dans l’univers des ...(marques de soins et d’hygiène GMS).


LA NOTION DE POSITIONNEMENT « DYNAMIQUE » DE MARQUE:

! Le positionnement de marque n’est pas statique. Il s’inscrit

dans une évolution lente au fil du temps:

! Élargissement/évolution de cible

! Élargissement/évolution de concept de marque

! Acquisition de nouveaux bénéfices

! Conquête de nouveaux segments de légitimité

! Management factuel et rhétorique de son Brand CV


LA NOTION DE « BRAND CV »:

! La légitimité et l’image de marque se construisent et se

managent comme celles de « quelqu’un »:

! Actions et compétences clés à revendiquer

! « Faits d’armes » -> faits et symboles identifiants

structurants. Identifiants archéologiques et/ou identifiants

absolus.


LA NOTION D’ATTRIBUTS DE MARQUE:

! Les attributs de marque relèvent de 3 ordres:

! Les valeurs de marque

! Les attributs symboliques et imaginaires

! Un ton, un style, un mode relationnel de marque

! Une personnalité, un caractère de marque

L’EXEMPLE MARLBORO

24


PERSONNALITÉ

KRUPS

VALEURS

BÉNÉFICES

RAPPORT DE MARQUE

MOULINEX

Germanique, masculine

maîtrise/exigence;sécurité/force; art de vivre;

statisme/classicisme;précision/maîtrise; luxe;

technologie lourde; rigide;rigueur; guindée

réassurance; statut;confortation

autoritaire

Francité, féminine

plaisir; sympathie; joie devivre; jeunesse/vie;

impulsivité;fraîcheur/naturalité;technologie flexible;

adaptable; astuce; généreuse

harmonie; convivialité;libération;

complice; partenaire;communicante; relationnel

FORCE SÉCURISANTEPERSONNALISATION DE L’UTILISATEUR

FAMILIARITÉ SÉCURISANTESOCIALISATION DE L’UTILISATEUR

C A S M O U L I N E X V E R S U S K R U P S

25


LUXE

KRUPS

STATUT

PROGRÈS

DESIGN

Standing, richesse

Distingue, renforce

Technicité, recherche,futurisme, avant-garde

Ligne, élégance, puissance

MATURITÉ JEUNESSE

SOLIDITÉ Puissance

INTIMITÉ

MOULINEX

LIBERTÉ

CRÉATIVITÉ

DESIGN

Chaleur, tendresse, ensemble

Distraction, délégation,convivialité

Design, fun, pétillant, vivant,rapide, adaptable

Léger, doux, féminin, rond

SOLIDITÉ Fiable pour son usage

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SÉ

le code:

Mot "importé

KRUPS

Modernité technologique dela marque

Technicité recherche

Symbolique du progrès

La marque de l’autorité=> débanaliser les produits

Risque:Froideur; distance; austérité

ÉLITISME -> TRISTESSE

LES AXES À DÉVELOPPER

MOULINEX

Intelligence de la marque par la modernité

Créativité couleurs

Symbolique de lacommunication

La marque du relationnel=> offrir des concepts futés

Risque:Superficiel; futilité; infantilité

INVENTIVITÉ -> GADGET

27


- I V -

C A S

D E M I S E E N O E U V R E :

V A L T E R O E T N A R T A

28


I - C A S V A L T E R O V E R S U S C H A R A L : C R É A T I O N D E M A R Q U E

! Socopa, leader européen de l’abattage carné, souhaite investir le marché avec une politique de marque forte (=> écran anti-vachefolle, défense et optimisation de la valeur ajoutée versus marques distributeurs, support et base de politique d’évolution GMS LS de la catégorie produit...).

! Versus Charal, la stratégie retenue est celle d’un ton de leader de moyenne gamme moderne multi-segment.

! Une analyse stratégique par scénarios d’évolution de marché est menée, et une solution en logique floue sera priorisée...


CONCEPT

CHARAL

VALEURS

XXX (VALTERO)

« Charal est la marque del’excellence carnée,

principalement bovine, quiapporte à l’amateur de

viandes de première qualitédes solutions pratiques de

gestion alimentaire ».

.honnêteté, fiabilité. valorisation du travail

d’équipe et de la viesociale (détendue et

fonctionnelle). le devoir accompli comme

but dans la vie. profondeur dans les

engagements. l’efficacité professionnelle

comme valeur première

«X est la marque de l’universdes produits carnés de tous

les jours qui apporte à lafemme moderne soucieusede l’épanouissement de sonfoyer la certitude de produits

et recettes faciles, dequalité,inventifs».

. honnêteté, fiabilité,. franchise, naturel, sincérité

. valorisation del’épanouissement par la vie

familiale quotidienne etl’hédonisme

. le bonheur des autrescomme valeur première

V A L T E R O E T C H A R A L : L E S P O S I T I O N N E M E N T S D Y N A M I Q U E S

30


CHARAL

PERSONNALITÉ

UNIVERS SYMBOL.

XXX (VALTERO)

. sûr de soi, brillant, voire suffisant

. curieux, inventif, dynamique. exigeant, opiniâtre, rigoureux,

voire élitiste. laconique, sobre, sérieux,

d’humeur stable, serein

. bienveillant, généreux, chaleureux, ouvert à

tous, .créatif, pro-actif, inattendu, intuitif, pétillant,

joyeux, .extraverti, hédoniste, sensoriel

. responsable, de confiance

. masculinité laconique, auto-suffisante

. Amérique du Middle-West (grands espaces, élevage

extensif, etc...). nature brute

. En devenir: apparition de la famille

. désacralisation de la viande, mais produit indispensable -> nutrition +, féminité, famille, complicité, quotidien, forte identification de la femme à

l’univers représenté. parole: on parle, on échange

. surprise, étonnement, invention...

. pour tous, pas élitiste. responsabilité nutritionnelle et

organoleptique. régularité, prédictibilité, du

succès.

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CHARAL XXX (VALTERO)

. didactique, professoral, démonstratif (mise en scène)

. écoute fonctionnelle des autres (plutôt qu’affective)

. rassurant, sécurisant. En devenir: note d’humour, et

relation plus affective

MODE RELATION.

ANCRAGE HISTOR

. complice, connivent, spontané. écoute complète des autres (fonctionnelle et affective), en valorisant ses interlocuteurs

. En dominante: inventeur du skin-pack => produits bruts dans un conditionnement

pratique et hygiénique. En mineure: inventeur de

micro-one => gammes modernes, jeunes, produits

transformés. 1ère marque à avoir construit un capital notoriété/image fort

. préoccupation historique de l’innovation en praticité et

variété des choix (= fait historique marquant),

particulièrement en produits transformés et hachés (=

identifiants archéologiques et absolus).

. En mineure: expertise historique de tous les métiers

de la boucherie

32


CHARAL VALTERO

V A L T E R O E T C H A R A L : L E S N O M S

CHARAL VALTERO

V A L T E R O E T C H A R A L : L E S L O G O S

33


V A L T E R O : L A L I G N E G R A P H I Q U E

34


HISTORIQUE CHARAL

V A L T E R O E T C H A R A L : L A P U B L I C I T É

- 1 -

- 2 -

- 3 -

35


VALTERO: « LA DISPUTE »

36


VALTERO: « LE RETOUR »

37


VALTERO: « ENFIN SEULS »

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I I - C A S N A R T A V E R S U S R E X O N A : É V O L U T I O N D E M A R Q U E

! 2000: Narta, leader historique du déodorant en France depuis la fin des années 60, souffre. Rexona, le concurrent de toujours, inaugure le nouveau millénaire en dépassant Narta en part de marché. Le phénomène s’installe et s’amplifie.

! Factuellement, le phénomène est causé quasi exclusivement par le succès du lancement de l’ »anti-perspirant » par Rexona. Cette technologie agit directement sur la sécrétion de sueur en contractant les pores de la peau grâce aux sels d’argent. Pour mémoire, les déodorants classiques ont une action bactéricide qui agit sur la sueur après sa formation.

39


! Ce nouveau segment croit au point de représenter 1/3 des volumes totaux, avec un fort leadership de l’initiateur Rexona malgré une réaction vive de Narta.

! Au fil des mois, Narta fait et refait ses packagings, surinvestit en média et en actions promotionnelles...rien n’y fait. Bien que limitant les dégâts, l’arsenal tactique est impuissant à réinstaller Narta dans son fauteuil de leader (et l’imputation facile et convenue de ce fait à l’ordre d’arrivée des marques sur le nouveau segment ne peut être retenue: cf le cas B’A vs Bio en yaourts).

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TRAVAIL DEMANDÉ! Sur le même principe que Valtero vs Charal, procédez à la

déconstruction de la personnalité de marque qui se dégage au-travers des films suivants:! « L’Aéroport » de Narta, après une longue suite historique

de situations proches que chacun connait.! « Lara Croft » de Rexona, enchâssé dans une suite

historique qui comprend « L’évasion du Pénitencier » et « Total Recall, le cobaye ».

! Tout comme pour Valtero vs Charal, mettez votre analyse en regard des conséquences de légitimité des marques face aux consommateurs projetés et à leur relation attudinale à la catégorie produits et à la sudation en général.

! Quelles stratégies et actions possibles pour Narta?41


NARTA: « L’AÉROPORT »

42


REXONA: « LARA CROFT »

43


REXONA: « LARA CROFT »

44

https://www.youtube.com/watch?v=xSSI6TTY3zc


- V -

É L É M E N T S C O M P L É M E N T A I R E S

D E M A N A G E M E N T D E L A M A R Q U E

45


L A Q U E S T I O N D E L A N O T O R I É T É

! En complément - et préalablement - à tous les paramètres qualitatifs précédemment abordés, la notoriété est un asset majeur de la marque:! Pour être acheté, il faut être connu.! La notoriété génère son propre halo tautologique de confiance

et de désirabilité.! La notoriété facilite les gestes réflexes en cas de faible

sensibilité à la marque.

! Mais attention, les indicateurs à suivre diffèrent selon les marchés/situations:! Top of mind! Notoriété spontanée! Notoriété assistée

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L A N O T I O N D E C Y C L E D E V I E D E L A M A R Q U E

NAISSANCE

NOTORIÉTÉ

ACTIONSEXISTENTIELLES

P H A S E S E T A C T I O N S C L É S

DÉVELOPPEMENT

IMAGE

ARGUMENTATIONET CONTENU

MATURITÉ

ENTRETIEN

NOUVELLES CIBLES

NOUVEAUXSEGMENTSNOUV EAUX

BÉNÉFICES...

RENOUVEAU D’EXÉCUTIONS

DÉCLIN

ENTRETIEN

NOUVELLES CIBLES

NOUVEAUXSEGMENTSNOUV EAUX

BÉNÉFICES...

RENOUVEAU D’EXÉCUTIONS

RENOUVEAU

ÉVÉNEMENT

REPOSITIONNTS. MAJEURS

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S T R A T É G I E D E M A R Q U E E T P O S I T I O N S S U R L E S M A R C H É S

P O S I T I O N S E T A C T I O N S C L É S

CHALLENGER

AFFIRMATION DESA DIFFÉRENCE

PAR EXPRESSIONDE BÉNÉFICESSPÉCIFIQUES

REPÉRAGES DECIBLAGES PRÉCIS

OUTSIDER

2 STRATÉGIESPOSSIBLES:

. STRATÉGIE DECHALLENGER

ADAPTÉE.

. OU STRATÉGIE DEME TOO PRODUCT

AVECEXCELLENCE

COMMERCIALE.

LEADERSHIP

AFFIRMATION DE SA POSITION

PRISE EN CHARGEDE L’ÉVOLUTIONDES MARCHÉS

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F A I R E V I V R E L A M A R Q U E

L A M A R Q U E E T L ’ I N N O V A T I O N P R O D U I T

MARQUEPRODUITSNOUVEAUXCRÉDIBILITÉ

ÉCONOMIES

MARQUEPRODUITSNOUVEAUXRAJEUNISSEMENT

AJUSTEMENTD’IMAGE

ÉLARGISSEMENDE

CHAMP DECOMPÉTENCE

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LE CAS DU « STRETCHING DE MARQUE HERTA

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L A M A R Q U E E T LA C O M M U N I C A T I O N

! Renforcement:! de la notoriété! du contenu d'image

! Renouvellement:! des codes d'expression publicitaires: maintenir la marque dans

son époque

! Annonce/événementialisation:des nouveautés produits

! Ceci au travers d'une charte de marque bien précise.

Au final: "faites faire à vos marques ce qu'elles disent...et dites-le!"58


PAYSAN BRETON

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https://www.youtube.com/watch?v=0By_VSNnsjo


C O N S T R U C T I O N D E S C O U P L E S M A R Q U E S P R O D U I T S

L ’ A R C H I T E C T U R E DE M A R Q U E

! Marque produit: Ariel

! Marque mère ou source, ombrelle, caution, griffe/signature...: Danone, Findus; Mc cain, Bayer, Cardin, Gucci...

! Marque prénom/prénom de marque: Le Léger de Saint Moret

! Les critères d’organisation:! Pertinence du prénom au regard du concept de marque! Perspectives de développement futures de la marque nmère! Internationalisation/local! Taille critique de l'ensemble généré en terme économique:

commercialisation; communication.

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C O N S T R U C T I O N D E S C O U P L E S M A R Q U E S P R O D U I T S

L E S T R I S S T R A T É G I Q U E S P R O D U I T S / M A R C H É S

! Matriciellement, l'ensemble des marques disponibles (et futures...) de l'entreprise, croisée avec l'ensemble des produits.

! Les critères d'affectation:

! Pertinence produit au regard du concept de marque

! Perspectives de développement futures

! Internationalisation/local

! Taille critique de l'ensemble généré en terme économique: production; commercialisation; communication.

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L A M E S U R E D U C A P I T A L D E M A R Q U E

C O N T E N U Q U A L I T A T I F

! Audit qualitatif de marque:

! Outil sémiotique

! Outils qualitatifs d'entretien individuel et de réunion de groupe (cf cas Krups/Moulinex).

⇒ définition du territoire de marque,et des dimensions structurantes pour quantification

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L A M E S U R E D U C A P I T A L D E M A R Q U E

N O T O R I É T É E T C O N T E N U Q U A N T I F I É

! Quantification de:

! Notoriété: spontanée (dont top of mind, spontanée et assistée)

! Intensité du contenu d'image selon les dimensions structurantes.

⇒ Mesure de la notoriété et des dimensions d'image en profondeur et en largeur

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Documents