Thierry Tryant-Démaretz
N o t i o n s c l é s
e t
M i s e e n o e u v r e
BRAND MANAGEMENT
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C O U R S
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1 - D É F I N I T I O N S D E L A M A R Q U E ! A V A N T - P R O P O S
! Définitions de la marque
E X E R C I C E I N T R O D U C T I F ! « L E N O M E T L A M A R Q U E .... ».
P L A N
2 - L E R Ô L E D E L A M A R Q U E S U R S E S M A R C H É S ! Implication produit et sensibilité à la marque
Thierry Tryant-Démaretz - Brand management2015
3 - L A P L A T E - F O R M E D E P O S I T I O N N E M E N T ! Approche systémique de la marque! La formulation du positionnement de marque! La notion de positionnement dynamique! La notion de « Brand CV »! La notion d’attributs de marque! Un exemple: Krups versus Moulinex
5 - É L É M E N T S C O M P L É M E N T A I R E S D E M A N A G E M E N T ! La question de la notoriété! La notion de cycle de vie de la marque! Stratégie de marque et positions sur les marchés! Faire vivre la marque: innovation et communication! La construction des couples marques/produits: architecture et tris strat.! La mesure du capital de marque
4 - C A S D E M I S E E N O E U V R E ! Création de marque: Valtero versus Charal - ex. du processus complet! Évolution de marque: Narta versus Rexona - exercice d’application
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“L E N O M E T L A M A R Q U E . . .”
-> MERCEDES, un nom évocateur de...:. féminité...
. sensualité.... hispanité...
MAIS
UNE MARQUE DE GROSSES AUTOMOBILES ALLEMANDES
QUE SE PASSE-T-IL...?
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A V A N T - P R O P O S
! En 20 ans, une évolution majeure du matériel conceptuel du
marketing:
! Du nom de marque à la marque comme capital bilantiel
! Auparavant, la marque était une composante du mix au même
titre que le prix, le produit, etc...
! Désormais, elle irrigue toute la politique de produits de ses
éléments : Histoire, Valeurs, Composantes iconiques,
Composantes sémantiques
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D É F I N I T I O N S D E L A M A R Q U E
! La marque se définit différemment du point de vue de l’émetteur et du point de vue du récepteur:
POUR L'ENTREPRISE ÉMETTRICE: ! C’est la résultante d'un capital de notoriété et de contenu d'image
(fonds et codes d’expression) qui représente un actif bilantiel immatériel.
! Cet actif est à faire fructifier sur les dimensions:! Temporelle: mise en perspective passée et future.! Des relations aux gammes de produits: optimisation des
couples produits/marques.! De ses capacités d’aide à la rentabilité des nouveaux produits
et à la protection concurrentielle.
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POUR LE CLIENT RÉCEPTEUR:
! C’est un signe de reconnaissance qui permet:
! Un choix sûr et simple d'un produit/service (valeurs de
repérage, de praticité, de garantie)
! Une valeur de signe et d'identification psycho-sociale (valeurs
de personnalisation et d'identification)
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- I I -
L E R Ô L E D E
L A M A R Q U E
S U R S E S M A R C H É S
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L E R Ô L E D E L A M A R Q U E S U R S E S M A R C H É S
! L’importance de la marque n’est pas identique en fonction des marchés, des segments, des cibles, des époques...
! Cette importance dépend de la nature et de l’intensité de la sensibilité à la marque propre à l’unité observée. Ceci combiné à l’implication produits.
! La sensibilité à la marque est la résultante des paramètres suivants:! Sensibilité fonctionnalité (une marque de lessive qui lave bien blanc...)! Sensibilité corporelle (une marque de crème hypo-allergénique...)! Sensibilité psychologique (une marque de vêtements qui « est tout moi »...)
! Sensibilité sociologique (une marque « must »...)! Sensibilité financière ( une marque de « bonne affaire »...)
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! L’implication produits se construit sur la base des 5 mêmes paramètres.
! Elle dépend: ! de l’importance pour un client de choisir tel ou tel produit, ! et de comment se construit ce processus de choix.
! En exemple d’implication: ! choisir du paracétamol ou de l’aspirine ou de l’ibuprofène pour
soulager une douleur. ! En revanche, le choix de marque (Aspro, Doliprane, ...) est
secondaire à ce jour. Exercice: comment le développer?
La sensibilité à la marque se combine ou non à l’implication produit.
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LES RÔLES DE LA MARQUE EN FONCTION DE LA SENSIBILITÉ/IMPLICATION
IMPLICATIONPRODUIT FORTE
IMPLICATIONPRODUIT FAIBLE
RÔLE DE LA MARQUE
SENSIBILITÉMARQUE FORTE
SENSIBILITÉMARQUE FAIBLE
MODEADOLESCENTS
IMMOBILIER CRÈMES DE SOINVISAGE
SERPILLIÈRES
RIZ 1990
RIZ 2000
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A T T E N T I O N ! N E P A S C O N F O N D R EMARQUE COMMERCIALE:
-> cible clients large-> avec ses gammes de produits ciblés plus finement
-> Ex: Marlboro (Classic, light,..) et Philip Morris (One, ...)
VERSUS
MARQUE INSTITUTIONNELLE D’ENTREPRISE:-> cible financière, lobbying, interne, distributeurs...
-> avec ses objectifs institutionnels d’entreprise-> Ex: Philip Morris et son lobbying pro tabac; et ses procès...
ATTENTION AU FAUX AMI: « COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ...DE MARQUE »
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L A P L A T E - F O R M E
D E P O S I T I O N N E M E N T
D E L A M A R Q U E
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R E P R É S E N T A T I O N S Y S T É M I Q U E D E L A M A R Q U E
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! Pour ....(cible large de marque)...
! ... x est la marque de...(définition du concept de marque)...
! ...qui apporte ...(bénéfices)...
! ...dans l’univers des ...(univers d’appartenance).
FORMULATION DU POSITIONNEMENT DE MARQUE:
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EXEMPLE :
! Pour ....(toutes les familles soucieuses d’une saine hygiène )...
! ... Nivéa est la marque...(généraliste d’hygiène et de soins quotidiens qui appuie son innovation sur un savoir-faire éprouvé)...
! ...qui apporte ...(la garantie d’innocuité et d’adaptation à toutes les situations à la maison)...
! ...dans l’univers des ...(marques de soins et d’hygiène GMS).
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LA NOTION DE POSITIONNEMENT « DYNAMIQUE » DE MARQUE:
! Le positionnement de marque n’est pas statique. Il s’inscrit
dans une évolution lente au fil du temps:
! Élargissement/évolution de cible
! Élargissement/évolution de concept de marque
! Acquisition de nouveaux bénéfices
! Conquête de nouveaux segments de légitimité
! Management factuel et rhétorique de son Brand CV
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LA NOTION DE « BRAND CV »:
! La légitimité et l’image de marque se construisent et se
managent comme celles de « quelqu’un »:
! Actions et compétences clés à revendiquer
! « Faits d’armes » -> faits et symboles identifiants
structurants. Identifiants archéologiques et/ou identifiants
absolus.
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LA NOTION D’ATTRIBUTS DE MARQUE:
! Les attributs de marque relèvent de 3 ordres:
! Les valeurs de marque
! Les attributs symboliques et imaginaires
! Un ton, un style, un mode relationnel de marque
! Une personnalité, un caractère de marque
L’EXEMPLE MARLBORO
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PERSONNALITÉ
KRUPS
VALEURS
BÉNÉFICES
RAPPORT DE MARQUE
MOULINEX
Germanique, masculine
maîtrise/exigence;sécurité/force; art de vivre;
statisme/classicisme;précision/maîtrise; luxe;
technologie lourde; rigide;rigueur; guindée
réassurance; statut;confortation
autoritaire
Francité, féminine
plaisir; sympathie; joie devivre; jeunesse/vie;
impulsivité;fraîcheur/naturalité;technologie flexible;
adaptable; astuce; généreuse
harmonie; convivialité;libération;
complice; partenaire;communicante; relationnel
FORCE SÉCURISANTEPERSONNALISATION DE L’UTILISATEUR
FAMILIARITÉ SÉCURISANTESOCIALISATION DE L’UTILISATEUR
C A S M O U L I N E X V E R S U S K R U P S
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LUXE
KRUPS
STATUT
PROGRÈS
DESIGN
Standing, richesse
Distingue, renforce
Technicité, recherche,futurisme, avant-garde
Ligne, élégance, puissance
MATURITÉ JEUNESSE
SOLIDITÉ Puissance
INTIMITÉ
MOULINEX
LIBERTÉ
CRÉATIVITÉ
DESIGN
Chaleur, tendresse, ensemble
Distraction, délégation,convivialité
Design, fun, pétillant, vivant,rapide, adaptable
Léger, doux, féminin, rond
SOLIDITÉ Fiable pour son usage
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SÉ
le code:
Mot "importé
KRUPS
Modernité technologique dela marque
Technicité recherche
Symbolique du progrès
La marque de l’autorité=> débanaliser les produits
Risque:Froideur; distance; austérité
ÉLITISME -> TRISTESSE
LES AXES À DÉVELOPPER
MOULINEX
Intelligence de la marque par la modernité
Créativité couleurs
Symbolique de lacommunication
La marque du relationnel=> offrir des concepts futés
Risque:Superficiel; futilité; infantilité
INVENTIVITÉ -> GADGET
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- I V -
C A S
D E M I S E E N O E U V R E :
V A L T E R O E T N A R T A
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I - C A S V A L T E R O V E R S U S C H A R A L : C R É A T I O N D E M A R Q U E
! Socopa, leader européen de l’abattage carné, souhaite investir le marché avec une politique de marque forte (=> écran anti-vachefolle, défense et optimisation de la valeur ajoutée versus marques distributeurs, support et base de politique d’évolution GMS LS de la catégorie produit...).
! Versus Charal, la stratégie retenue est celle d’un ton de leader de moyenne gamme moderne multi-segment.
! Une analyse stratégique par scénarios d’évolution de marché est menée, et une solution en logique floue sera priorisée...
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CONCEPT
CHARAL
VALEURS
XXX (VALTERO)
« Charal est la marque del’excellence carnée,
principalement bovine, quiapporte à l’amateur de
viandes de première qualitédes solutions pratiques de
gestion alimentaire ».
.honnêteté, fiabilité. valorisation du travail
d’équipe et de la viesociale (détendue et
fonctionnelle). le devoir accompli comme
but dans la vie. profondeur dans les
engagements. l’efficacité professionnelle
comme valeur première
«X est la marque de l’universdes produits carnés de tous
les jours qui apporte à lafemme moderne soucieusede l’épanouissement de sonfoyer la certitude de produits
et recettes faciles, dequalité,inventifs».
. honnêteté, fiabilité,. franchise, naturel, sincérité
. valorisation del’épanouissement par la vie
familiale quotidienne etl’hédonisme
. le bonheur des autrescomme valeur première
V A L T E R O E T C H A R A L : L E S P O S I T I O N N E M E N T S D Y N A M I Q U E S
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CHARAL
PERSONNALITÉ
UNIVERS SYMBOL.
XXX (VALTERO)
. sûr de soi, brillant, voire suffisant
. curieux, inventif, dynamique. exigeant, opiniâtre, rigoureux,
voire élitiste. laconique, sobre, sérieux,
d’humeur stable, serein
. bienveillant, généreux, chaleureux, ouvert à
tous, .créatif, pro-actif, inattendu, intuitif, pétillant,
joyeux, .extraverti, hédoniste, sensoriel
. responsable, de confiance
. masculinité laconique, auto-suffisante
. Amérique du Middle-West (grands espaces, élevage
extensif, etc...). nature brute
. En devenir: apparition de la famille
. désacralisation de la viande, mais produit indispensable -> nutrition +, féminité, famille, complicité, quotidien, forte identification de la femme à
l’univers représenté. parole: on parle, on échange
. surprise, étonnement, invention...
. pour tous, pas élitiste. responsabilité nutritionnelle et
organoleptique. régularité, prédictibilité, du
succès.
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CHARAL XXX (VALTERO)
. didactique, professoral, démonstratif (mise en scène)
. écoute fonctionnelle des autres (plutôt qu’affective)
. rassurant, sécurisant. En devenir: note d’humour, et
relation plus affective
MODE RELATION.
ANCRAGE HISTOR
. complice, connivent, spontané. écoute complète des autres (fonctionnelle et affective), en valorisant ses interlocuteurs
. En dominante: inventeur du skin-pack => produits bruts dans un conditionnement
pratique et hygiénique. En mineure: inventeur de
micro-one => gammes modernes, jeunes, produits
transformés. 1ère marque à avoir construit un capital notoriété/image fort
. préoccupation historique de l’innovation en praticité et
variété des choix (= fait historique marquant),
particulièrement en produits transformés et hachés (=
identifiants archéologiques et absolus).
. En mineure: expertise historique de tous les métiers
de la boucherie
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CHARAL VALTERO
V A L T E R O E T C H A R A L : L E S N O M S
CHARAL VALTERO
V A L T E R O E T C H A R A L : L E S L O G O S
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HISTORIQUE CHARAL
V A L T E R O E T C H A R A L : L A P U B L I C I T É
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I I - C A S N A R T A V E R S U S R E X O N A : É V O L U T I O N D E M A R Q U E
! 2000: Narta, leader historique du déodorant en France depuis la fin des années 60, souffre. Rexona, le concurrent de toujours, inaugure le nouveau millénaire en dépassant Narta en part de marché. Le phénomène s’installe et s’amplifie.
! Factuellement, le phénomène est causé quasi exclusivement par le succès du lancement de l’ »anti-perspirant » par Rexona. Cette technologie agit directement sur la sécrétion de sueur en contractant les pores de la peau grâce aux sels d’argent. Pour mémoire, les déodorants classiques ont une action bactéricide qui agit sur la sueur après sa formation.
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! Ce nouveau segment croit au point de représenter 1/3 des volumes totaux, avec un fort leadership de l’initiateur Rexona malgré une réaction vive de Narta.
! Au fil des mois, Narta fait et refait ses packagings, surinvestit en média et en actions promotionnelles...rien n’y fait. Bien que limitant les dégâts, l’arsenal tactique est impuissant à réinstaller Narta dans son fauteuil de leader (et l’imputation facile et convenue de ce fait à l’ordre d’arrivée des marques sur le nouveau segment ne peut être retenue: cf le cas B’A vs Bio en yaourts).
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TRAVAIL DEMANDÉ! Sur le même principe que Valtero vs Charal, procédez à la
déconstruction de la personnalité de marque qui se dégage au-travers des films suivants:! « L’Aéroport » de Narta, après une longue suite historique
de situations proches que chacun connait.! « Lara Croft » de Rexona, enchâssé dans une suite
historique qui comprend « L’évasion du Pénitencier » et « Total Recall, le cobaye ».
! Tout comme pour Valtero vs Charal, mettez votre analyse en regard des conséquences de légitimité des marques face aux consommateurs projetés et à leur relation attudinale à la catégorie produits et à la sudation en général.
! Quelles stratégies et actions possibles pour Narta?41
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REXONA: « LARA CROFT »
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É L É M E N T S C O M P L É M E N T A I R E S
D E M A N A G E M E N T D E L A M A R Q U E
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L A Q U E S T I O N D E L A N O T O R I É T É
! En complément - et préalablement - à tous les paramètres qualitatifs précédemment abordés, la notoriété est un asset majeur de la marque:! Pour être acheté, il faut être connu.! La notoriété génère son propre halo tautologique de confiance
et de désirabilité.! La notoriété facilite les gestes réflexes en cas de faible
sensibilité à la marque.
! Mais attention, les indicateurs à suivre diffèrent selon les marchés/situations:! Top of mind! Notoriété spontanée! Notoriété assistée
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L A N O T I O N D E C Y C L E D E V I E D E L A M A R Q U E
NAISSANCE
NOTORIÉTÉ
ACTIONSEXISTENTIELLES
P H A S E S E T A C T I O N S C L É S
DÉVELOPPEMENT
IMAGE
ARGUMENTATIONET CONTENU
MATURITÉ
ENTRETIEN
NOUVELLES CIBLES
NOUVEAUXSEGMENTSNOUV EAUX
BÉNÉFICES...
RENOUVEAU D’EXÉCUTIONS
DÉCLIN
ENTRETIEN
NOUVELLES CIBLES
NOUVEAUXSEGMENTSNOUV EAUX
BÉNÉFICES...
RENOUVEAU D’EXÉCUTIONS
RENOUVEAU
ÉVÉNEMENT
REPOSITIONNTS. MAJEURS
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S T R A T É G I E D E M A R Q U E E T P O S I T I O N S S U R L E S M A R C H É S
P O S I T I O N S E T A C T I O N S C L É S
CHALLENGER
AFFIRMATION DESA DIFFÉRENCE
PAR EXPRESSIONDE BÉNÉFICESSPÉCIFIQUES
REPÉRAGES DECIBLAGES PRÉCIS
OUTSIDER
2 STRATÉGIESPOSSIBLES:
. STRATÉGIE DECHALLENGER
ADAPTÉE.
. OU STRATÉGIE DEME TOO PRODUCT
AVECEXCELLENCE
COMMERCIALE.
LEADERSHIP
AFFIRMATION DE SA POSITION
PRISE EN CHARGEDE L’ÉVOLUTIONDES MARCHÉS
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F A I R E V I V R E L A M A R Q U E
L A M A R Q U E E T L ’ I N N O V A T I O N P R O D U I T
MARQUEPRODUITSNOUVEAUXCRÉDIBILITÉ
ÉCONOMIES
MARQUEPRODUITSNOUVEAUXRAJEUNISSEMENT
AJUSTEMENTD’IMAGE
ÉLARGISSEMENDE
CHAMP DECOMPÉTENCE
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F A I R E V I V R E L A M A R Q U E
LE CAS DU « STRETCHING DE MARQUE HERTA
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LE CAS DU « STRETCHING DE MARQUE HERTA
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LE CAS DU « STRETCHING DE MARQUE HERTA
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LE CAS DU « STRETCHING DE MARQUE HERTA
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LE CAS DU « STRETCHING DE MARQUE HERTA
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LE CAS DU « STRETCHING DE MARQUE HERTA
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LE CAS DU « STRETCHING DE MARQUE HERTA
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LE CAS DU « STRETCHING DE MARQUE HERTA
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F A I R E V I V R E L A M A R Q U E
L A M A R Q U E E T LA C O M M U N I C A T I O N
! Renforcement:! de la notoriété! du contenu d'image
! Renouvellement:! des codes d'expression publicitaires: maintenir la marque dans
son époque
! Annonce/événementialisation:des nouveautés produits
! Ceci au travers d'une charte de marque bien précise.
Au final: "faites faire à vos marques ce qu'elles disent...et dites-le!"58
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PAYSAN BRETON
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L ’ A R C H I T E C T U R E DE M A R Q U E
! Marque produit: Ariel
! Marque mère ou source, ombrelle, caution, griffe/signature...: Danone, Findus; Mc cain, Bayer, Cardin, Gucci...
! Marque prénom/prénom de marque: Le Léger de Saint Moret
! Les critères d’organisation:! Pertinence du prénom au regard du concept de marque! Perspectives de développement futures de la marque nmère! Internationalisation/local! Taille critique de l'ensemble généré en terme économique:
commercialisation; communication.
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! Matriciellement, l'ensemble des marques disponibles (et futures...) de l'entreprise, croisée avec l'ensemble des produits.
! Les critères d'affectation:
! Pertinence produit au regard du concept de marque
! Perspectives de développement futures
! Internationalisation/local
! Taille critique de l'ensemble généré en terme économique: production; commercialisation; communication.
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L A M E S U R E D U C A P I T A L D E M A R Q U E
C O N T E N U Q U A L I T A T I F
! Audit qualitatif de marque:
! Outil sémiotique
! Outils qualitatifs d'entretien individuel et de réunion de groupe (cf cas Krups/Moulinex).
⇒ définition du territoire de marque,et des dimensions structurantes pour quantification
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N O T O R I É T É E T C O N T E N U Q U A N T I F I É
! Quantification de:
! Notoriété: spontanée (dont top of mind, spontanée et assistée)
! Intensité du contenu d'image selon les dimensions structurantes.
⇒ Mesure de la notoriété et des dimensions d'image en profondeur et en largeur
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