Motivações do Consumidor.

Motivação

Estado ativado que gera um comportamento direcionado.

Dois aspectos diferentes:

1 – Estado motivador interno que leva a pessoa na direção de algum objetivo.

2 – Comportamento para alcançar esse objetivo e a sua realização.

Toda pessoa é estimulada ou motivada a fazer qualquer coisa por meio de necessidades:

1 – Primárias - fisiológicas

2 – Secundárias – psicológicas/sociais

Após algum tempo sem comer, seu estômago sente as contrações dolorosas características da fome.

A fome é um estado desagradável.

Um estímulo interno que leva a um comportamento dirigido ao objetivo de reduzir a tensão.

Esse comportamento motivado continua até que o objetivo seja alcançado: até que você encontre algo para comer.

Detalhe: essa estimulação interna (a fome) pode não ser de ordem fisiológica.

Ao imaginar a picanha suculenta de que você gosta, daquelas que derretem na boca, você pode sentir as mesmas contrações dolorosas no estômago. Não provocadas pelo vazio, mas pela imaginação. O seu cérebro pôs em funcionamento os mesmos processos gástricos que ocorreriam se você visse a picanha de perto.

E você também pode ter as mesmas contrações no estômago se sentir o cheiro de uma suculenta picanha.

Neste caso, o estímula será externo, do meio ambiente.

Esses três casos resultam em um comportamento motivado em direção a um objetivo: matar a fomeque está matando você.

Pergunta: esses três casos estão relacionados a qual necessidade?

A necessidades primárias, básicas ou fisiológicas.

Certamente, grande parte dos nossos impulsos e da nossa motivação tem origem em nosso sistema biológico.

Isso desencadeia um comportamento motivado para garantir a sobrevivência e o conforto físico.

Nas sociedades industrializadas…

As necessidades básicas, primárias, fisiológicas, não são muito interessantes para quem estuda o comportamento do consumidor.

É óbvio que todos precisam comer.

O importante é “o que” as pessoas vão comer e “por que” elas escolhem uma ou outra comida.

Por quê?

Porque os nossos hábitos alimentares são orientados por normas e valores, costumes e hábitos sociais que se originam na nossa interação com os outros.

Daí vem um segundo grupo de necessidades ou motivos:

as necessidades secundárias.

São as necessidades de fundo social ou

psicológico ou

psicossocial.

Matar a fome é uma necessidade biológica.

Matar a fome num restaurante caro é uma necessidade social ou

psicológica ou

psicossocial.

Fazer um regime para emagrecer por um motivo puramente estético é uma necessidade psicossocial.

Se por um lado nos sentimos bem comendo e nos preocupamos com o nosso bem-estar físico, somos capazes de deixar essa satisfação de lado para acompanhar a moda das “pessoas magras”. Assim, poderemos nos sentir até mais felizes do que se tivéssemos escolhido matar a fome.

Nesse caso, as necessidades secundárias superaram as necessidades primárias.

A Teoria de Maslow

A Teoria de Maslow

Hierarquia das Necessidades Humanas

Desejos e necessidades seriam organizados em prioridades e hierarquias.

Detalhe: essa hierarquização obedeceria a uma ordem na qual se passa de um nível a outro à medida que as necessidades são satisfeitas.

A teoria de Maslow

Segundo Maslow, primeiro vêm as necessidades fisiológicas e as de segurança física.

Quando elas são satisfeitas, vêm as necessidades de afeto e estima.

Resolvidas essas necessidades, a pessoa tenta satisfazer o último nível: o da auto-realização.

1 – Necessidades fisiológicas2 – Segurança3 – Afeto4 – Status5 – Auto-realização

Necessidades fisiológicas

São a base dos nossos desejos.Somente com elas satisfeitas nos é possível perceber outros estímulos, olhar para assuntos secundários e supérfluos.

Nas sociedades industrializadas, geralmente as necessidades fisiológicas se encontram satisfeitas. Isso permite que as pessoas possam se preocupar com o nível seguinte, que de certa forma é ligado a fatores biológicos.

“Estou com sede mas não é de água. É de uma cerveja gelada.”

Necessidade de segurança

Necessidade física – se não estiver satisfeita, a pessoa dificilmente consegue pensar em outra coisa. Quem não tem onde morar, o que comer ou o que vestir terá todo o seu comportamento voltado para a satisfação dessas necessidadese não para o status do bairro ou de uma marca de roupa.

Nesse mesmo nível há a necessidade de segurança psíquica. É o que nos faz temer o novo, o não-familiar, a mudança, a instabilidade.Isso faz com que a pessoa tente se proteger de todas as maneiras.

Necessidade de afeto

Busca de sentimentos afetivos e emocionais.Isso inclui a necessidade de afeição erótica e sexual. Embora o sexo seja uma necessidade fisiológica, em nossa sociedade ele ainda aparece condicionado a uma relação afetiva.

Necessidade de status e estima

Depois de se sentir querida, uma pessoa bem alimentada e segura quer se sentir a mais querida. São os desejos de prestígio, de status, de reputação de estima dos outros e da auto-estima.

A pessoa tem necessidade de mostrar e obter comprovação de sua inteligência, sua força, sua adequação, seu dinheiro.

Necessidade de realização

Desejo de desenvolver as potencialidades que a pessoa tem depois de desenvolver os outros níveis. É o período de conhecer e compreender, estudar, sistematizar, organizar e filosofar.É a procura do autoconhecimento, do autodesenvolvimento, mas não mais ligadas a necessidades de afeto e prestígio, e sim ao crescimento do homem como tal.

Resumindo, todas essas necessidades englobam três tipos de motivação:

- Os físicos- Os de interação com os outros- Os relacionados com você mesmo

Os desejos mais altos da escala somente serão realizados quando os “de baixo” estiverem satisfeitos.

Uma pessoa desempregada, desnutrida, certamente não estará muito preocupada em escolher uma viagem de férias.

Por outro lado, algumas necessidades nunca estarão totalmente satisfeitas.

Você mata a sua fome agora. Daqui a pouco ela volta.

Em níveis “mais altos”, há necessidades, como as de afeto e de status, praticamente insaciáveis.

A Teoria de Freud

A Teoria de Freud

Motivações mais profundas da pessoa motivariam a aceitação ou a rejeição de produtos e bens de consumo.

Segundo Freud, o aparelho psíquico é composto por três entidades:

- o id- o ego- o superego

O id

Segundo Freud, é a fonte primitiva da energia impulsora psíquica. É absolutamente regido pelo prazer.O id é o que nos impulsiona, de forma inconsciente, a satisfazer todos os nossos desejos. É o que faz as pessoas buscarem a satisfação imediata do que desejam, sem pensar nas conseqüências.

O apelo ao id é o apelo aos prazeres.

A satisfação das necessidades primárias e secundárias é representada em propagandas nas quais as pessoas comem, bebem, riem, têm atividades sexualizadas.

No entanto…

O homem é um animal social. Precisa viver em sociedade. Se expressasse livremente todos os seus impulsos, sofreria restrições no mundo em que vive.

Por isso, faz-se necessária outra instância psíquica.

O ego

Derivado do id por meio do contato com a realidade. O ego obedece ao princípio da realidade. Serve de mediador entre as exigências do id e da realidade.

O ego funciona como um aparelho adaptativo. Encarregado dos interesses da nossa personalidade, utiliza uma série de mecanismos de defesa.

Se o desejo sexual do id exige satisfação imediata e animalesca, cabe ao ego guiar este desejo para uma forma de satisfação mais permitida socialmente.

O ego é obrigado a planejar e executar as tarefas do id colocando sempre o princípio da realidade no lugar do princípio do prazer.

É o ego que faz a pessoa perceber só os aspectos não ameaçadores na satisfação dos seus desejos. E bloqueia os perigosos.

O superego

Função semelhante à de um juiz, de um censor.Na teoria freudiana, o superego se estrutura a partir da interiorização das exigências e proibições dos pais. Dos valores.

O superego é a consciência moral inibitória dos impulsos do id, cujos desejos o fazem sentir culpa.

O Mendoncinha.

- Tente relaxar...- Desculpe. É que tem uma parte de mim que, entende? Fica de fora, distanciada, assistindo a tudo. Uma parte que não consegue se entregar...- Eu entendo.- É como se fosse uma terceira pessoa na cama.- Certo. É o seu superego. O meu também está aqui.- O seu também?- Claro. Todo mundo tem um. O negócio é aprender a conviver com ele.- Se ele ao menos fechasse os olhos!

- Calma. Eu sei como você se sente. Nestas ocasiões, sempre imagino que a minha mãe está presente.- A sua mãe?- É. Ela também está conosco nesta cama.- Você se analisou?- Estou me analisando. Pensando bem, ele também está aqui.- Quem?- O meu analista. Nesta cama. Meu Deus, ao lado da minha mãe!!- Meu pai está aqui...- Seu pai também?

- Meu superego e meu pai.- O superego e o pai podem ser a mesma pessoa. Será que um não acumula?- Não, não. São dois. E não param de me olhar.- Mas sexo é uma coisa tão natural!- Diz isso pra eles.- Na verdade, não é mesmo? Nem nós somos só nós. Eu sou o que eu penso que sou, sou como você me vê...- E a gente também é o que pensa que é para os outros.- Quer dizer: cada um de nós é, na verdade, três.- Quatro, contando com o que a gente é mesmo.- Mas o que que a gente é mesmo?

- Sei lá. Eu...- Espere um pouco. Vamos recapitular. Do seu lado tem você - Aí já são no mínimo três pessoas - o seu superego, o seu pai...- Do seu lado, vocês três, a mãe de vocês e o analista.- E o meu superego.- E o seu superego.- Mais ninguém?- O Mendoncinha.

- Quem?!- Meu primeiro namorado. Foi com ele que...- Espera um pouquinho. O Mendoncinha não.- Mas...- Bota o Mendoncinha para fora desta cama.- Mas...- Ou sai o Mendoncinha, ou saímos eu e a minha turma!

Existe um conflito entre o id, regido pelo prazer, e o superego, proibitivo e punitivo.

Cabe ao ego, representante da realidade, a tentativa de resolver essa briga.

A compra e o consumo de produtos podem gerar sentimentos de culpa.

Qual é o papel do gestor e do profissional de marketing?

Trabalhar para neutralizar esses sentimentos de culpa.

Quais os tipos de culpa no consumo?

1 – Econômica – quando o consumidor sente que o produto é supérfluo e que não precisa realmente dele.

2 – Saúde – quando o consumidor sente, por exemplo, que a sua comida faz mal, tem colesterol, engorda etc.

3 – Moral – quando o consumidor transgride leis morais, como no excesso de bebid alcoólica.

4 – Responsabilidade social – a culpa é inversa - de não consumir. Pode ser trabalhada para a compra, por exemplo, de produtos cuja renda é revertida a instituições beneficentes.

O tríplice apelo

Para equilibrar o id, o ego e o superego, o marketing encontrou algumas maneiras simples:

Um anúncio de agência de turismo com uma moça de biquini e a frase “Aproveite o melhor da vida” apela somente ao id.

Certamente, a voz da razão (o ego) vai dizer “não”. Deve ser muito caro. O superego vetaria tudo.

Se este mesmo anúncio tivesse no título: “Faça uma viagem de estudos”, o ego e o superego o veriam de outra maneira. Positiva.

A Teoria de Herzberg

A Teoria de Herzberg

Dividiu os fatores de motivação em satisfatórios e insatisfatórios.

Segundo Herzberg, para motivar uma compra não basta que os fatores de insatisfação estejam ausentes. É preciso que os fatores de satisfação estejam presentes.

Sugestões de Herzberg:

- evitar os fatores de insatisfação- valorizar os fatores de satisfação

A Teoria de McGregor (X e Y)

A Teoria de McGregor (X e Y)

Conjunto de dois extremos opostos de suposição, denominados "X" e "Y".

Teoria X:

- o homem médio não gosta do trabalho e o evita. - ele precisa ser forçado, controlado e dirigido.- o homem prefere ser dirigido e tem pouca ambição.- ele busca apenas a segurança.

Teoria Y:

- o dispêndio de esforço no trabalho é algo natural.- o controle externo e a ameaça não são meios adequados de se obter trabalho.- o homem exercerá autocontrole e autodireção se suas necessidades forem satisfeitas. - a pessoa média busca a responsabilidade. - o empregado exercerá e usará sua engenhosidade quando lhe permitirem autodireção e autocontrole.

Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria X e nos comportarmos de acordo com ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas.

Já se aceitarmos a teoria Y, as pessoas com quem interagimos se mostrarão motivadas.

Segundo McGregor, quem adota e pratica as suposições de uma ou outra teoria influencia as pessoas com quem interage a exibir um comportamento motivado.

A Teoria de Jung

A Teoria de Jung

Toda pessoa pode ser orientada para seu interior ou para seu exterior.

Pessoas introvertidas:

Concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são dedicados. O consumidor distraído é um exemplo claro desse tipo de pessoa.

Pessoas extrovertidas:

Envolvem-se com o mundo externo das pessoas e das coisas. Tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos.Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencidos, em vez de demonstrarem suas próprias opiniões.

As Funções Psíquicas

Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais:

- pensamento- sentimento- sensação- intuição.

Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido.

O Pensamento

O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decisões. O Pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória evidência.

O Sentimento

Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas, ainda que negativas, a experiências apáticas. A consistência e os princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. Para esse tipo de consumidor, decisões devem ser tomadas de acordo com julgamentos de valores próprios, como por exemplo valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável ou desagradável, em vez de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.

A Sensação

Jung classifica a sensação e a intuição juntas, como as formas de apreender informações, diferentemente das formas de tomar decisões. A Sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência.

Os consumidores sensitivos tendem a responder a uma situação imediatamente, e lidam eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral estão sempre prontos para o aqui e agora.

A Intuição

O consumidor intuitivo processa informações com base em suas experiências passadas, objetivos futuros e processos inconscientes. As implicações da experiência são muito mais importantes para os intuitivos do que a experiência real em si. Os intuitivos recebem e decodificam a informação muito depressa e relacionam, de forma automática, a experiência passada com as informações relevantes da experiência imediata.