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Motivações de compra turísticos:

Dissertação de Mestrado em Gestão de Serviços

Orientada por:

Professora Doutora

i

Motivações de compra online de produtos turísticos: O caso da Green Stays

Por

Joana Sousa Figueira


Doutora Teresa Maria Rocha Fernandes Silva

2016

de produtos Green Stays


ii

Nota Biográfica

Joana Sousa Figueira nasceu a 24 de março de 1990, na ilha da Madeira, onde viveu até

aos seus 18 anos.

Vive no Porto desde 2008, quando começou a sua licenciatura em Ciências da Nutrição

na Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação da Universidade do Porto.

Terminou este ciclo de estudos em 2012, depois de um semestre de Erasmus e um

estágio curricular.

Após realizar um estágio profissional na área da sua licenciatura, decidiu enveredar, em

2014, pelo mestrado em Gestão de Serviços na Faculdade de Economia da Universidade

do Porto, de forma a abranger os seus conhecimentos e competências e a possibilitar a

polivalência da sua atividade profissional.

Atualmente é nutricionista numa IPSS e consultora turística numa agência de viagens

online, sendo o turismo uma área de interesse pessoal e profissional cada vez maior.

iii

Agradecimentos

É imprescindível agradecer a todos os que contribuíram para que esta investigação se

concretizasse:

Gostaria de agradecer à Professora Doutora Teresa Fernandes por todos os

ensinamentos que me transmitiu e por todo o apoio e disponibilidade com que me

orientou ao longo destes meses.

Agradeço também ao Vicente Bento, CEO e Founder da Green Stays, que me acolheu

na sua empresa, permitindo-me desenvolver competências ao nível da gestão comercial

e conhecer um pouco melhor o mundo fascinante do turismo. Obrigada pela

oportunidade e pela confiança.

Os participantes neste estudo, quer os seguidores da empresa, quer as empresas

parceiras, foram determinantes, pelo que lhes agradeço profundamente o tempo

dispendido no preenchimento do inquérito.

Por último, estou grata pelos meus amigos e pela minha família, em especial os meus

pais e o meu namorado que me apoiam incondicionalmente e que me motivam a fazer

mais e a ser melhor todos os dias.

iv

Resumo

A Internet é uma ferramenta de enorme importância quer para os consumidores, quer

para as empresas. O comércio eletrónico tem crescido continuamente, sendo a área do

turismo uma das evidências do seu sucesso. No entanto, existem algumas lacunas na

literatura no que se refere aos fatores que influenciam a compra online de produtos

turísticos, especialmente no que se refere a segmentos de mercado específicos.

Esta investigação realizou-se no âmbito de um estágio curricular numa empresa de

turismo sustentável que criou recentemente a sua loja online: a Green Stays (GS). Este

estudo pretendeu averiguar a influência da perceção de potenciais clientes da empresa

(seguidores) relativamente a diversos aspetos da loja online (segurança, utilidade,

reputação, confiança, facilidade de utilização e imagem/design da loja) na intenção de

compra. Comparou-se também as perceções dos seguidores com as das empresas

parceiras da GS e analisou-se a influência dos meios de divulgação online (redes sociais

e newsletters) dos respetivos produtos turísticos na intenção de compra.

A recolha de dados consistiu num inquérito online, disponível nas newsletters e redes

sociais da empresa. Os resultados do estudo, com uma amostra de 115 inquiridos (81

seguidores e 34 empresas), demonstraram que a confiança e a utilidade percebidas

influenciaram positivamente e diretamente a intenção de compra online. Os seguidores

do Facebook e do Twitter também apresentaram uma intenção de compra

significativamente maior do que os não seguidores. Não existiram diferenças

significativas entre as perceções dos seguidores e das empresas.

As conclusões deste estudo permitem desenvolver estratégias de marketing

personalizadas para o segmento do turista sustentável. Deverá existir um foco em

implementar uma loja online que seja percecionada como altamente confiável e útil, de

forma a aumentar a intenção de compra. Um investimento nas redes sociais também

deverá fazer parte desta estratégia.

Palavras-chave: comércio eletrónico, turismo, intenção de compra, motivações

v

Abstract

Internet is a tremendously important tool not only for consumers, but also for

companies. Electronic commerce has been continually increasing and tourism e-

commerce is an example of its success. However, there are not many studies regarding

the factors that may influence the online buying decision of touristic products,

especially regarding specific market segments.

This investigation was developed during a traineeship at a sustainable tourism company

which recently has launched its online store: Green Stays (GS). The main goal of this

study was to analyse the influence of the potential customers’ perceptions (GS

followers) about six aspects of the online store (security, usefulness, reputation, trust,

ease of use and image/design of the online store) on purchase intention. A comparison

between GS followers and GS partner companies’ perceptions was performed. It was

also analysed the potential influence of the online means used to promote its touristic

products (social media networks and newsletter) on intention to buy.

Data collection consisted in an online survey available on the company’s newsletters

and on its social media networks. The results of the study, which included a sample of

115 participants (81 followers and 34 companies), show that both perceived trust and

usefulness positively and directly influence the intention to buy online. GS followers on

Facebook and Twitter revealed a greater purchase intention compared to the non

followers. There were not significant differences between the followers and companies’

perceptions.

The conclusions of this study enable marketers and managers to develop personalized

marketing strategies towards the sustainable tourism market segment. There should be a

focus on implementing an online store which is perceived as highly trustful and useful

in order to increase the intention to buy. An investment on social media networks

should also be part of the strategy.

Keywords: e-commerce, tourism, intention to buy, motivations

vi

Índice

1. Introdução .................................................................................................................. 1

2. Revisão da Literatura ................................................................................................ 4

2.1. A Internet e o Turismo ........................................................................................ 4

2.1.1. O poder da Internet ...................................................................................... 4

2.1.2. A evolução da Indústria do Turismo ........................................................... 4

2.1.3. O comércio eletrónico nos dias de hoje ...................................................... 5

2.2. Fatores intrínsecos e sua influência na compra online ....................................... 6

2.2.1. Capacidade pessoal de inovação ................................................................. 6

2.2.2. Experiências prévias .................................................................................... 6

2.2.3. Género ......................................................................................................... 7

2.2.4. Outros fatores .............................................................................................. 7

2.3. Fatores extrínsecos e sua influência na compra online ....................................... 8

2.3.1. Reputação percebida ................................................................................... 9

2.3.2. Segurança percecionada ............................................................................ 11

2.3.3. Facilidade de utilização percebida ............................................................ 12

2.3.4. Utilidade percebida ................................................................................... 13

2.3.5. Imagem/design da loja online percecionada ............................................. 13

2.3.6. Confiança percebida .................................................................................. 15

2.3.7. Marketing online ....................................................................................... 16

2.4. Estudos similares .............................................................................................. 17

3. Estudo Empírico ...................................................................................................... 20

3.1. Contexto de investigação .................................................................................. 20

3.1.1. O Setor do Turismo em Portugal ............................................................... 20

3.1.2. O Comércio Eletrónico em Portugal ......................................................... 21

3.1.3. O Caso em Estudo ..................................................................................... 22

3.2. Questões de Investigação e Hipóteses .............................................................. 24

3.3. Metodologia de Investigação ............................................................................ 26

4. Análise de resultados ............................................................................................... 29

4.1. Análise Descritiva ............................................................................................. 29

vii

4.1.1. Caracterização da amostra ........................................................................ 29

4.1.2. Análise aos resultados das perguntas de resposta aberta .......................... 30

4.1.3. Análise das variáveis independentes e dependentes do estudo ................. 32

4.2. Análise Fatorial ................................................................................................ 35

4.3. Análise das Hipóteses de investigação ............................................................. 37

4.3.1. Análise das Hipóteses 1, 2, 3, 4, 5 e 6 ...................................................... 37

4.3.2. Análise da Hipótese 7 ............................................................................... 39

4.3.3. Análise da Hipótese 8 ............................................................................... 40

5. Discussão de Resultados ......................................................................................... 43

6. Conclusão ................................................................................................................ 51

6.1. Considerações gerais ........................................................................................ 51

6.2. Limitações do estudo ........................................................................................ 53

6.3. Sugestões para investigações futuras ............................................................... 53

7. Referências bibliográficas ....................................................................................... 55

8. Anexos .................................................................................................................... 63

8.1. Anexo 1 - Enunciado do inquérito dirigido aos seguidores da Green Stays .... 63

8.2. Anexo 2 – Inquérito em português dirigido aos seguidores da Green Stays ... 64

8.3. Anexo 3 – Inquérito em inglês dirigido aos seguidores da Green Stays .......... 69

8.4. Anexo 4 – Enunciado do inquérito dirigido às empresas parceiras da Green Stays.............................................................................................................................74

8.5. Anexo 5 – Inquérito dirigido às empresas parceiras da Green Stays ............... 75

viii

Índice de Tabelas

Tabela 1 - Estudos sobre motivações de compras online (diversos contextos). ............. 18

Tabela 2 - Estudos sobre motivações de compras online no contexto do turismo. ......... 19

Tabela 3 - Parâmetros a serem avaliados e referências bibliográficas utilizadas. ........... 27

Tabela 4 - Idade dos seguidores da GS. .......................................................................... 29

Tabela 5 - Descrição da idade dos seguidores da GS, por intervalos. ............................. 29

Tabela 6 - Aspetos positivos e aspetos a melhorar mais mencionados pelos seguidores da GS. .............................................................................................................................. 31

Tabela 7 - Aspetos positivos e aspetos a melhorar mais mencionados pelas empresas parceiras GS. ................................................................................................................... 31

Tabela 8 - Média e desvio padrão dos itens avaliados (variáveis independentes). ......... 33

Tabela 9 - Média e desvio padrão dos itens avaliados (variável dependente). ............... 34

Tabela 10 - Média dos fatores avaliados (variáveis dependentes). ................................. 34

Tabela 11 - Alfa de Cronbach, Comunalidades, Matriz de componentes, Medida da adequação da amostragem de Kaiser-Meyer-Olkin, Significância do Teste da Esfericidade de Bartlett e Percentagem de variância extraída dos fatores. ..................... 36

Tabela 12 - Estatística descritiva dos erros. .................................................................... 37

Tabela 13 - Coeficiente de determinação ajustado, significância da ANOVA da Regressão e estatística de Durbin-Watson. ..................................................................... 38

Tabela 14 - Coeficientes de Regressão. .......................................................................... 38

Tabela 15 - Teste de Kolmogorov, teste de Shapiro-Wilk, Skewness, Kurtosis e teste de Levene. ............................................................................................................................. 40

Tabela 16 - Teste t-Student (newsletter e Twitter) e Teste t-Student com correção de Welch (Facebook). .......................................................................................................... 40

Tabela 17 - Teste de Kolmogorov-Smirnov, teste de Shapiro-Wilk, Skewness (SK) e

Kurtosis (KU). ................................................................................................................. 41

Tabela 18 - Teste de Levene e Teste T e respetiva significância. ................................... 42

Tabela 19 - Confirmação das hipóteses em estudo. ........................................................ 43

ix

Índice de Figuras

Figura 1 - Balança Turística Portuguesa 2011-2015. ..................................................... 20

Figura 2 - Página Web da loja online da GS. .................................................................. 23

Figura 3 - Modelo de investigação proposto. ................................................................. 25

Figura 4 - Género dos seguidores da GS (em percentagem). ......................................... 29

Figura 5 - Tipologias das empresas inquiridas (em percentagem). ................................ 30

1

1. Introdução

A importância crescente dos canais virtuais para os negócios em todo o mundo

despoletou a tentativa de compreender o comportamento online dos consumidores tanto

por parte de investigadores como de marketers (Li & Buhalis, 2006; World Economic

Forum, 2015).

Perceber como obter a lealdade dos consumidores, identificando as necessidades e

desejos dos mesmos e transferi-los para as especificações dos produtos/serviços

oferecidos revela-se uma tarefa difícil (Pereira et al., 2016b), mas determinante. No

caso específico do turismo, que está associado diretamente às preferências e estilos de

vida próprios do consumidor, o desafio é ainda maior para os fornecedores online deste

tipo de serviços (Pereira et al., 2016b). Os vendedores que praticam comércio eletrónico

de viagens necessitam de compreender claramente as características de quem compra

neste meio e a influência do seu comportamento (Kamarulzaman, 2007), uma vez que

esta informação é fundamental para a implementação de estratégias de marketing online

(Limayem et al., 2000). Existindo milhares de websites disponíveis, encontrar formas de

atrair e reter clientes é uma prioridade para os vendedores presentes no mundo virtual

(Pereira et al., 2016b).

Foram encontradas algumas lacunas na literatura no que respeita a esta temática. Kaur e

Quareshi (2015) referem que o impacto de várias dimensões como a familiaridade e a

facilidade de utilização na compra online deverão ser estudadas em futuras

investigações. Com a crescente popularidade e utilização dos social media1 pelos

consumidores de produtos turísticos, maior conhecimento sobre como integrar estas

ferramentas para facilitar a compra online é extremamente relevante (Leung et al.,

2013). Pereira et al. (2016b) referem a falta de estudos na literatura acerca da

identificação e avaliação dos antecedentes da lealdade do consumidor no que se refere

às compras online no âmbito do turismo (nomeadamente no âmbito das agências de

viagens online), do ponto de vista do consumidor e tendo em conta o seu perfil.

1 Social media: grupo de aplicações baseadas na Internet (Web 2.0) que permitem aos utilizadores online criar e trocar User-generator Content (Kaplan & Haenlein, 2010).

2

Kim et al. (2011) verificaram a necessidade de realizar novos estudos sobre os fatores

que influenciam o comércio eletrónico de viagens tendo em conta produtos ou serviços

turísticos específicos, em vez de considerar o turismo como uma categoria genérica. Um

maior conhecimento acerca destas relações em diferentes segmentos de mercado

aumenta a possibilidade de desenvolver estratégias de marketing que vão de encontro às

necessidades de cada segmento (Amaro & Duarte, 2015).

Assim, os objetivos desta investigação são identificar os fatores que motivam a compra

online de produtos turísticos por parte de clientes/potenciais clientes e comparar as

perceções destes com o entendimento das empresas fornecedoras diretas de produtos

turísticos relativamente às perceções dos primeiros (clientes/potenciais clientes). Este

estudo desenvolveu-se no âmbito do estágio curricular desenvolvido numa empresa de

turismo sustentável que criou recentemente a sua loja online, a Green Stays (GS),

focando-se nos atributos da respetiva loja online (utilidade, segurança, reputação,

facilidade de utilização, confiança e imagem/design da loja) e nos meios de divulgação

online utilizados para a promover (redes sociais e newsletter). A sua metodologia

consistiu num inquérito por questionário, divulgado online e aplicado à base de dados

da GS.

A missão da GS é promover exclusivamente o turismo sustentável em Portugal, nas

vertentes ambiental, social e de preservação do património. Pretende-se que os turistas

com este tipo de preocupações possam organizar as suas viagens e estadias sustentáveis

da forma que mais desejarem, através de um único portal. A empresa, fundada em 2015,

lançou em março de 2016 a sua loja online onde é possível adquirir os produtos

turísticos das empresas parceiras da GS (hotéis, alojamentos de turismo rural, empresas

de animação turística, etc.) que aderiram à plataforma de comércio eletrónico da

empresa.

De um ponto de vista mais prático, com esta investigação pretende-se beneficiar a GS

em particular e a indústria turística em geral, apoiando o desenvolvimento de

estratégias, por parte dos profissionais deste setor (nomeadamente gestores e

marketers), que promovam eficazmente a realização de compras online por

utilizadores futuros, mantendo os atuais clientes. Pretende-se assim auxiliar a

manutenção dos seus negócios competitivos.

3

Resumindo, este trabalho pretende preencher algumas lacunas da literatura e, ao mesmo

tempo, orientar as práticas de marketing e a criação de lojas online deste tipo de

negócio.

Inicialmente será apresentada uma revisão da literatura sobre o tema da dissertação.

Seguir-se-á uma exposição sobre o contexto do estudo, o modelo de investigação

proposto e metodologia da recolha dos dados. Posteriormente serão apresentados os

resultados desta investigação, uma discussão e conclusão. Finalmente, são apresentadas

as referências bibliográficas mencionadas ao longo do documento e alguns anexos.

4

2. Revisão da Literatura

2.1. A Internet e o Turismo

2.1.1. O poder da Internet

O rápido desenvolvimento das novas tecnologias de informação, caracterizado por uma

elevada taxa de penetração da Internet, sistemas wireless e comunicações móveis,

tornou-as uma ferramenta de elevada importância tanto para os consumidores, como

para as empresas (Amaral et al., 2014). A Internet não é apenas uma nova tecnologia,

mas também um canal comum de informação, comunicação e comércio (Brashear et al.,

2009), introduzindo mudanças significativas no quotidiano dos indivíduos e das

empresas e criando oportunidades e desafios a cada dia (Pereira et al., 2016b).

Atualmente, a Internet permite aos consumidores realizar uma panóplia de atividades

como pesquisar e comprar online, fazer posts e likes e explorar centenas de aplicações

móveis (Amaral et al., 2014), beneficiando de conveniência, preços competitivos,

informação rica e perceção de controlo das decisões de compra (Kamarulzaman, 2007).

2.1.2. A evolução da Indústria do Turismo

No que respeita à indústria do turismo, uma das maiores e mais crescentes indústrias

mundiais, que gera cerca de 9.8% do Produto Interno Bruto mundial (World Travel

Tourism Council, 2016), a Internet teve um impacto significativo e transformador,

influenciando o comportamento de compra dos viajantes (Kim et al., 2009b; Amaral et

al., 2014). O World Economic Forum (2015, p. 26) refere um estudo do Boston

Consulting Group que estima que “95% dos indivíduos utiliza recursos digitais para

organizar as suas viagens, visitando uma média de 19 websites ou aplicações móveis,

tanto para efetuar reservas, como também para pesquisar informação, fazer planos e

partilhar experiências, durante e após a realização da viagem”.

Antes da Internet, os agentes de viagens tradicionais tinham uma grande influência no

processo de decisão do turista e no acesso à informação (Amaral et al., 2014).

5

No final dos anos 90, o panorama mudou sendo que a Internet se tornou numa das

fontes de informação preferidas e mais credíveis procuradas pelos viajantes (Amaral et

al., 2014).

Com o surgimento da Web 2.0 e posteriormente da Web 3.0, a comunicação passou a ser

bidirecional, com interações e partilha de informação entre os utilizadores (Amaral

et al., 2014). Surgem as comunidades virtuais e as redes sociais, onde a informação se

agrega e o Word-of-Mouth (WOM) ganha poder (Amaral et al., 2014). Estas mudanças

têm impacto no comportamento de compra dos viajantes, sendo os conteúdos das

plataformas de social media muito utilizadas por consumidores de serviços de

turismo e hotelaria para recolher informação no processo de decisão e para realizar

partilhas (Lu & Stepchenkova, 2015).

2.1.3. O comércio eletrónico nos dias de hoje

Os negócios fora do contexto de loja (nonstore retailing) – online e/ou por catálogo -

têm crescido muito mais rapidamente do que a venda em loja física (Pan et al., 2013),

sendo que o comércio eletrónico se tornou numa das melhores aplicações da Internet

(Kaur & Quareshi, 2015).

No que se refere especificamente às vendas online de viagens, a nível mundial estas têm

crescido continuamente, prevendo-se que até 2019 estas continuem a crescer

firmemente – de 533 biliões de euros em 2015 para 762 biliões de euros em 2019

(Emarketer, 2015).

Para as empresas, o comércio eletrónico é sinónimo de diversas vantagens: maior

flexibilidade, divulgação ampliada de mercado, menores custos estruturais, transações

mais rápidas, linhas de produtos mais alargadas e maior conveniência e customização

(Srinivasan et al., 2002). Por outro lado, as empresas deparam-se com o desafio de se

destacarem e se diferenciarem dos seus concorrentes, que se encontram muito perto -

apenas à distância de um click (Srinivasan et al., 2002).

Para os consumidores, o comércio eletrónico apresenta vantagens como conveniência,

facilidade de utilização, possibilidade de consumo hedónico (Eroglu et al., 2003) e

preços mais reduzidos (Kamarulzaman, 2007).

6

Existem vários fatores que podem influenciar a intenção de compra online por parte dos

consumidores, que serão descritos na próxima secção, em dois grupos distintos: 1)

fatores intrínsecos ao consumidor, relativos à natureza do indivíduo, e 2) fatores

extrínsecos, que resultam da interação e correspondem aos atributos percebidos, neste

caso, da loja online.

2.2. Fatores intrínsecos e sua influência na compra online

2.2.1. Capacidade pessoal de inovação

A capacidade pessoal de inovação2 aparece associada positivamente à intenção de

compra online em diversos estudos (Vijayasarathy, 2004; Chiu et al., 2005; Li &

Buhalis, 2006).

Num estudo de 2006, sobre o comércio eletrónico de viagens na China, é sugerido que

os consumidores online são mais inovadores do que os utilizadores que apenas utilizam

a Internet para pesquisa de informação (Li & Buhalis, 2006).

2.2.2. Experiências prévias

A influência da experiência prévia de compras online na intenção de compra no meio

virtual está descrita em vários artigos da literatura, com o de Goyal et al. (2013). Brown

et al. (2003) também verificaram que os utilizadores que tinham comprado previamente

serviços ou produtos na Internet apresentaram uma maior intenção futura de compra do

que aqueles que não tinham efetuado qualquer compra. Outro estudo sugere que os

consumidores com experiência prévia de compras online têm maior confiança em

comprar vestuário na Internet, comparativamente àqueles sem experiência prévia a este

nível, percecionando um risco menor e apresentando uma maior intenção de compra

(Park & Stoel, 2005). Weisberg et al. (2011) também verificaram diferenças

estatisticamente significativas na intenção de compra online entre os utilizadores com

2 Inovação do consumidor: “Predisposição para comprar produtos novos e diferentes, em detrimento de escolhas prévias e padrões de consumo” (Steenkamp et alSteenkamp et al., 1999, p. 56).

7

experiência prévia de compras neste meio e os utilizadores sem experiência (atuando a

confiança e a presença social como mediadores desta relação).

No estudo de Tussyadiah et al. (2011) verificou-se que os viajantes desenvolveriam

intenção de visitar determinado destino se percecionassem que o resultado do consumo

seria semelhante a experiências positivas passadas ou se houvesse uma “auto-

identificação” com a história lida sobre as viagens.

2.2.3. Género

O género é reconhecido por influenciar a resposta às estratégias de marketing, pelo que,

especificar o impacto moderador do género pode auxiliar os vendedores online a definir

diferentes estratégias de acordo com cada tipo de consumidor (Chiu et al., 2005). No

estudo de Chiu et al. (2005), a influência da segurança percebida na intenção de compra

online revelou-se forte para os consumidores do sexo masculino, resultado que não se

verificou para o sexo feminino. Por outro lado, a influência da facilidade percebida do

processo de compra foi mais forte para as consumidoras do que para os indivíduos do

sexo masculino. Os resultados do estudo de Cyr et al. (2007), cujo foco foi o contexto

online de serviços Business-to-Consumer (B2C), também apresentaram diferenças no

género, no que se refere à influência da presença social percebida e da diversão

percecionada na lealdade dos consumidores, sendo esta relação maior para o sexo

feminino do que para o sexo oposto. Goyal et al. (2013) verificaram uma maior intenção

de compra online nos indivíduos do sexo masculino comparativamente ao feminino,

num contexto indiano. No estudo de Brown et al. (2003) verificou-se a mesma relação,

com os indivíduos do sexo masculino a apresentarem maior intenção de compra do que

as mulheres.

2.2.4. Outros fatores

Num estudo realizado no Reino Unido sobre a adoção do comércio eletrónico de

viagens, constatou-se que a maioria dos consumidores que compravam online

apresentavam entre 25 e 44 anos de idade, eram do sexo feminino, com habilitações

literárias elevadas e que eram casados ou viviam com o parceiro (Kamarulzaman,

8

2007). A maioria dos consumidores online eram utilizadores experientes do comércio

eletrónico de viagens (utilização iniciada há 1-4 anos) e procuravam por informação

turística com maior frequência do que os restantes, para além de apresentarem uma

atitude mais positiva relativamente às compras online. Outro estudo chegou a

conclusões semelhantes, no que se refere à influência da duração da utilização da

Internet, para além de ter verificado que a idade, tipo de ocupação e rendimento

diferiam entre os consumidores online de viagens e os que não pesquisavam nem

efetuavam este tipo de compras no mundo virtual (Weber & Roehl, 1999).

Num estudo de 2013, a orientação para compra impulsiva também mostrou ter um

impacto significativo na intenção de compra online (Goyal et al., 2013).

De acordo com Li e Buhalis (2006), a auto-eficácia (autoavaliação das capacidades de

comprar online) associou-se positivamente à ação de reserva de viagens neste meio. A

idade também mostrou, neste estudo, ter influência na intenção de compra online, tendo

os indivíduos entre 31 e 40 anos que pesquisavam no mundo virtual, maior

probabilidade de comprar neste contexto.

Num estudo português, a rotina de compras online também demonstrou influenciar a

satisfação e a lealdade do consumidor (Pereira et al., 2016a), sendo que os

consumidores preferirão comprar do mesmo fornecedor de ocasiões prévias de compras,

com o qual estejam familiarizados, apesar de poderem percecionar outros fornecedores

como fornecendo as mesmas vantagens (Vogel et al., 2008).

2.3. Fatores extrínsecos e sua influência na compra online

As atitudes dos consumidores relativamente à Internet como uma ferramenta de

informação e de reserva de viagens são determinadas pelos atributos percebidos deste

meio de comunicação (Li & Buhalis, 2006).

Durante o processo de compra, os consumidores preocupam-se em adquirir os produtos

de forma eficiente e rápida, de forma a atingirem os seus objetivos com o mínimo

esforço possível (Childers et al., 2002).

A diversão/entretenimento, a navegação e a conveniência mostraram influenciar

positivamente as atitudes relativamente à compra online (Childers et al., 2002). No

9

contexto de viagens, a combinação de conveniência, iminência e informação rica é

altamente efetiva (Beldona et al., 2005).

Weber e Roehl (1999) demonstraram que as características mais importantes na decisão

de compra online de produtos turísticos, mencionadas por consumidores online efetivos,

foram: “segurança de informação sensível”, “qualidade de informação sobre as opções

disponíveis para venda” e a “fiabilidade do fornecedor do serviço online”. Por outro

lado, o mesmo estudo concluiu que as principais razões para não proceder a compras

online foram: “segurança do cartão de crédito”, “não avaliação da qualidade do

produto”, “questões de privacidade”, “preferência de compra a nível local” e

“vendedores não familiares”.

No comércio tradicional, os colaboradores têm um papel essencial na satisfação do

cliente; por outro lado, no comércio eletrónico essa função é assumida pela interface

online com o consumidor, que lhe fornece informação e ajuda a ultrapassar as

desvantagens desse “encontro impessoal” (Pereira et al., 2016b). As comunicações de

marketing, a facilidade de utilização e a personalização deste interface são fundamentais

para aumentar o envolvimento com o consumidor e potenciar a compra online

(Kamarulzaman, 2007).

2.3.1. Reputação percebida

A reputação é a extensão em que os consumidores acreditam que a organização

vendedora é honesta e se preocupa com os seus clientes (Doney & Cannon, 1997).

Einwiller (2003, p. 199) define a reputação de um vendedor como a “informação social

sobre a sua credibilidade”, uma vez que a reputação é percebida pelas atitudes de

confiança de terceiros relativamente aos objetos que são disseminados dentro de uma

rede social.

Geralmente os vendedores tendem a evitar a obtenção de uma má reputação, sendo que

quanto maior for a reputação da empresa/vendedor, maior a perceção de confiança na

mesma (Jarvenpaa et al., 2000). Muitos clientes são relutantes relativamente a pagar por

produtos de vendedores sobre os quais têm pouco conhecimento, pelo que uma forte

reputação pode ser uma mais-valia para os vendedores online (Caruana & Ewing, 2010).

10

A reputação tem maior relevância no ambiente virtual do que num contexto tradicional,

uma vez que num vendedor online apenas é possível obter uma descrição do

produto/serviço, pelo que este é considerado um fator com influência na atitude

relativamente às compras na Internet (Guo & Jaafar, 2011).

As várias experiências realizadas no estudo de Pan et al. (2013) demonstram que a

reputação tem impacto na intenção de compra online. Neste estudo, que utilizou duas

empresas (uma de baixa e outra de elevada reputação), verificou-se que as decisões de

compra são mais demoradas quando o fornecedor do serviço/produto tem uma baixa

reputação, devido a perceções de incerteza por informação incompleta, receio de

oportunismo por parte do vendedor e preocupações ao nível da privacidade e segurança.

No mesmo estudo constatou-se que taxas adicionais de pagamento elevadas

(nomeadamente custo do envio de produtos físicos ou custos de gestão) têm um impacto

negativo maior na intenção de compra online a vendedores de baixa reputação

comparativamente aos de elevada reputação. O mesmo se verificou quando as taxas

foram apresentadas separadamente do preço base, ao invés de ser apresentado um preço

total.

A familiaridade elevada de uma marca (número de experiências diretas ou indiretas com

a marca que foram acumuladas pelo consumidor) associa-se a maiores níveis de agrado

entre consumidores e vendedores (Park & Stoel, 2005). As marcas percecionadas como

familiares pelos consumidores têm maior probabilidade de serem compradas (Park &

Stoel, 2005). Quando os consumidores avaliam um serviço/produto “credence”

(produtos/serviços “de confiança”, pois são difíceis de avaliar mesmo após o seu

consumo), há uma maior propensão para estes se apoiarem no nome/marca da empresa

para inferir acerca da qualidade dos respetivos produtos/serviços (Kim et al., 2009b).

No estudo de Kim et al. (2009b), focado no comércio eletrónico de bilhetes de avião,

verificou-se que “a reputação do vendedor online” e “a marca ser conhecida” foram

percecionadas como as estratégias de redução de risco (no contexto virtual) mais

importantes para os consumidores e não consumidores online, respetivamente. Os

mesmos autores referem que estas estratégias deverão ser aplicadas para motivar os

atuais consumidores online a realizarem mais compras e para fornecer um nível de

11

certeza superior aos não consumidores virtuais de forma a potenciar a sua adoção ao

comércio eletrónico.

2.3.2. Segurança percecionada

A segurança percecionada corresponde ao nível a que um potencial consumidor

considera que a loja online é um meio seguro de transmitir informação

confidencial/sensível (Chang & Chen, 2009).

A privacidade e a segurança dos dados pessoais e financeiros durante as transações são

preocupações dos consumidores online (Kamarulzaman, 2007), sendo o risco de

segurança também relevante para os não aderentes ao comércio eletrónico (Kim et al.,

2009b). O facto da maioria dos indivíduos não saber se a sua informação está a ser

gravada ou utilizada para fins indesejados, torna-os cada vez mais atentos a esta questão

(Kim et al., 2011). A dificuldade de avaliar a qualidade da segurança do vendedor

online torna o risco de segurança um dos mais críticos durante o processo de compra de

produtos e serviços online, pelo que reduzir este risco é essencial para criar confiança

entre consumidores e fornecedores de serviços no contexto virtual (Kim et al., 2009b).

As atitudes e crenças dos consumidores acerca da segurança têm influência na intenção

de compra online, possivelmente devido à falta de contacto presencial deste meio e à

necessidade de utilizar métodos de pagamento eletrónicos, o que aumenta o risco

percecionado (Chang & Chen, 2009). Enquanto a falta de segurança é um dos principais

obstáculos ao desenvolvimento do comércio eletrónico (Chang & Chen, 2009), a

garantia de segurança da informação pessoal reduz as preocupações dos clientes sobre a

exposição dos seus dados pessoais e transacionais, levando a um nível superior de

confiança online (Kim et al., 2009a).

No estudo de Chiu et al. (2005) verificou-se um efeito positivo da consciência de

segurança pessoal na intenção de compra online (através das atitudes). Harris e Goode

(2010) associaram a perceção de segurança financeira online à confiança no website,

que por sua vez se associou à intenção de compra online. Outro estudo, no âmbito do

comércio eletrónico de viagens, verificou uma associação positiva e significativa entre a

segurança percebida (garantia de privacidade online, segurança da informação pessoal e

12

das transações financeiras) e a confiança (Kim et al., 2011). Nesse estudo, a segurança,

por intermédio da confiança, também se associou à lealdade do consumidor.

2.3.3. Facilidade de utilização percebida

A facilidade de utilização percebida corresponde “ao grau a que uma pessoa acredita

que utilizar um sistema específico não implicará esforço” (Davis, 1989, p. 320). Um

website de viagens considerado fácil de usar associa-se também à informação e às

funções disponíveis no website, especialmente no caso de produtos turísticos complexos

como excursões e pacotes, em que há uma procura exaustiva por informação antes de

tomar uma decisão de compra (Beldona et al., 2005).

De acordo com o estudo de Lynch Jr e Ariely (2000), a apresentação de uma informação

de qualidade e transparente nos websites associou-se à retenção dos clientes. Num

contexto online, o fornecimento de informação rica é importante, tendo um impacto

direto na intenção de compra dos consumidores (Soto-Acosta et al., 2014). A forma

como a informação está estruturada no website também é um fator importante quando se

pratica comércio eletrónico (Soto-Acosta et al., 2014). No estudo de Soto-Acosta et al.

(2014) a desorganização da informação mostrou influenciar indiretamente a intenção de

compra online, atuando o risco percecionado como mediador.

A associação da facilidade de utilização percecionada à intenção comportamental já é

conhecida na literatura há vários anos, sendo que o Modelo de Aceitação Tecnológica

(TAM - Technology Acceptance Model) de Davis (1989), largamente conhecido e

frequentemente referenciado por diversos autores, defende que um sistema

percecionado como de fácil utilização gera intenções mais fortes de o usar.

Estudos mais recentes continuam a corroborar essa relação. A facilidade do processo de

compra demonstrou influenciar diretamente e positivamente a intenção de compra

online no estudo de Chiu et al. (2005). No estudo de Harris e Goode (2010) verificou-se

uma relação positiva entre o layout e funcionalidade e a confiança percecionada,

sugerindo que as perceções dos consumidores relativamente à organização da

informação, à customização, à usabilidade e à interatividade são características

importantes para potenciar a confiança dos clientes, e consequentemente, a compra

13

online. Kim et al. (2011) chegaram a conclusões semelhantes, estando a funcionalidade

de navegação (eficiência operacional, rapidez de transmissão de informação e

tecnologia moderna) associada positivamente à confiança, que por sua vez se associou à

lealdade do consumidor.

2.3.4. Utilidade percebida

A utilidade percebida relaciona-se com as vantagens percebidas, sendo considerada “o

grau a que uma pessoa acredita que um determinado sistema permite uma relação

positiva de utilização-performance” (Davis, 1989, p. 320). A utilidade percebida

associa-se ao resultado da experiência de compra (Childers et al., 2002).

De acordo com o estudo de Chiu et al. (2005), a utilidade percebida influenciou

positivamente a atitude relativamente à compra online. Amaro e Duarte (2015)

concluíram no seu estudo que as vantagens relativas percebidas (financeiras,

conveniência, poupança de tempo, diversão e variedade do produto), conceito no qual

está integrada a utilidade percebida, se associaram positivamente à intenção de compra

online, por intermédio das atitudes.

A par da facilidade de utilização percebida, a utilidade percecionada integra também o

TAM (Davis, 1989), sendo considerada um fator influenciador do comportamento. O

estudo de Kamarulzaman (2007) que se baseou no TAM, também verificou uma relação

direta e significativa entre a utilidade percebida e a adoção ao comércio eletrónico de

viagens no Reino Unido.

2.3.5. Imagem/design da loja online percecionada

Uma imagem é considerada uma visão abstrata de um objeto ou ideia presente na mente

de um indivíduo (Oh et al., 2008). A “atmosfera” numa loja, que abarca vários

componentes como a cor, o som, o cheiro e o layout, é uma pista importante para os

consumidores (Oh et al., 2008). Num contexto online, os fatores visuais (layout,

apresentação da informação, cor, imagens, fotografias, etc.) ganham maior relevância

no que respeita ao estabelecimento dessa atmosfera (comparando com as lojas brick-

14

and-mortar que utilizam também outros tipos de estímulos sensoriais), funcionando a

página online inicial como a montra da loja e sendo a responsável pela primeira

impressão (Oh et al., 2008). Pandir e Knight (2006) consideram mesmo que uma forma

chave de atrair consumidores e retê-los é através de um design eficaz da homepage,

sendo a aparência visual de extrema importância nas preferências dos utilizadores

(Schenkman & Jönsson, 2000).

O design de uma loja deve, simultaneamente, criar uma identidade da loja e apresentar o

respetivo merchandise, facilitando e estimulando o comportamento de compra dos

consumidores (Oh et al., 2008).

Oh et al. (2008) concluíram que os consumidores reagem melhor (a nível da segurança

e entretenimento) às lojas online com um design temático e baseado em imagens,

comparativamente às lojas online sem design temático e baseadas em texto. A

conveniência percebida e as expetativas relativas ao merchandise foram maiores quando

a apresentação da informação da loja online incluiu elementos pictóricos (imagens).

Dadas as expetativas dos consumidores influenciarem tanto as respetivas decisões de

compra como a sua satisfação, os vendedores online deverão averiguar qual é a melhor

forma de apresentar informação precisa e agradável sobre o seu merchandise aos seus

clientes (Oh et al., 2008). O estudo de Harris e Goode (2010), sobre as várias dimensões

do e-servicescape, confiança e intenção de compra online, demonstrou a associação

positiva, significativa e direta entre o “apelo estético online” e a confiança no respetivo

website, que por sua vez afetou positivamente a intenção de compra online.

Em dois estudos portugueses sobre comércio eletrónico de turismo, concluiu-se que a

imagem percebida do website influenciou positivamente a satisfação (Pereira et al.,

2016a) e a lealdade dos consumidores para com o mesmo (Pereira et al., 2016b).

O estudo de Chang e Chen (2009) concluiu que a qualidade do “ambiente” da loja

online (conveniência, interatividade, costumização e imagem/personalidade geral do

website) se relacionou positivamente com a segurança percecionada relativamente ao

website, com a satisfação dos clientes, e consequentemente, com a lealdade dos

mesmos.

15

2.3.6. Confiança percebida

A confiança é a crença que um se irá comportar de acordo com a previsão do outro

interlocutor (Gefen, 2000). A confiança online é definida como o grau de fé que os

consumidores têm nas transações online, ou no canal de troca online (Ribbink et al.,

2004). De acordo com Corritore et al. (2003, p. 740) a confiança online é considerada

“uma atitude de expetativa segura, numa situação online de risco, de que as

vulnerabilidades do próprio não serão exploradas”.

No estudo de Choudhury (2013) concluiu-se que a fiabilidade é o fator com maior

impacto na intenção de compra online, sendo a realização de um serviço preciso e fiel,

determinante para a excelência do marketing de um serviço. Quando uma empresa

procede a erros evitáveis e não cumpre as promessas para com os seus consumidores, a

confiança dos mesmos nas capacidades da empresa e a aquisição de uma reputação de

excelência ficam comprometidas (Choudhury, 2013).

Os resultados do estudo de Harris e Goode (2010) sugerem que a interpretação de um

website como sendo confiável influencia significativamente e positivamente a intenção

de compra online. Um estudo de 2013 efetuado na Índia também demonstrou o impacto

significativo da confiança online percebida na intenção de compra na Internet (Goyal et

al., 2013). Kim et al. (2011) sugerem que os consumidores comprarão produtos e

serviços turísticos se os percecionarem como sendo confiáveis.

Kim et al. (2009a) verificaram que a lealdade foi influenciada positivamente e

diretamente pela confiança e pela satisfação. Os mesmos autores sugerem que a

confiança deve ser enfatizada previamente pelos vendedores online, de forma a criar,

posteriormente, lealdade e satisfação dos consumidores.

Num estudo sul-coreano, a confiança no website demonstrou estar associada a uma

navegação funcional no mesmo, à segurança percecionada e à satisfação do consumidor

(Kim et al., 2011). No estudo de Li e Buhalis (2006), a confiança mostrou ter uma

correlação significativamente negativa com o risco percecionado e correlação positiva

com o envolvimento do consumidor.

A confiança é considerada até o fator mais importante nas transações de compra online

(Lee et al., 2011), justificando a compra ou não compra de produtos/serviços neste meio

16

(Kaur & Quareshi, 2015). Verificou-se no estudo de Lee et al. (2011) que, quando a

confiança é baixa, a informação no website é irrelevante para a intenção de compra. Por

outro lado, quando esta é elevada, a informação fornecida no website é importante e

influencia a intenção de compra. No estudo de Kaur e Quareshi (2015) a confiança

relacionou-se positivamente com fatores como a imagem da empresa e as intenções de

compra online.

No entanto, alguns estudos apresentam resultados distintos, nos quais não se verificou

uma relação significativa direta entre a confiança e a intenção de compra online (Ha &

Janda, 2014) ou o seu impacto foi muito reduzido (Amaro & Duarte, 2015), pelo que é

importante continuar a realizar mais estudos para avaliar esta relação.

2.3.7. Marketing online

Comparando com o retalho tradicional, a experiência de comprar online pode ser

considerada mais impessoal e sem “calor” humano, onde as características sociais do

ambiente na Internet são mais escassas (Cyr et al., 2007). No entanto, no mundo virtual,

o contexto social é fundamental, apesar de ser menos óbvio do que nas compras numa

loja física (Weisberg et al., 2011). No geral, a compra é um procedimento que requer

uma presença social relativamente elevada (Weisberg et al., 2011). Esta pode ser

promovida através de redes sociais acessíveis, maior interação pessoal e personalização,

etc. (Weisberg et al., 2011).

No estudo de Huang (2012a), que analisou a influência de estímulos interativos e sociais

das redes sociais online na intenção de compra de bens virtuais, concluiu-se que o

principal determinante na intenção de compra online foi o envolvimento afetivo, que

por sua vez demonstrou ser influenciado positivamente pela capacidade de resposta e

ligação percebida nas redes sociais e pelo compromisso e auto-estima do utilizador face

a grupos no meio online (Huang, 2011).

Os social media dizem respeito a um conjunto de canais que facilitam e disseminam a

interação entre indivíduos e entidades como as empresas, transformando os monólogos

dos media em diálogos (Vlachvei & Notta, 2014). Estas plataformas, que se tornaram

moda nos últimos anos (Amaral et al., 2014), têm um grande impacto no

17

desenvolvimento da relação entre as empresas e os consumidores, sendo as instituições

“pressionadas” a ter uma presença virtual, de forma a manter os seus atuais clientes e a

angariar novos (Vlachvei & Notta, 2014). As implicações da utilização das plataformas

de social media como integrantes da estratégia de marketing das empresas são

extremamente interessantes servindo melhor o seu propósito do que os media

tradicionais, tanto para pequenas como para grandes empresas (Vlachvei & Notta,

2014).

As empresas intensificam as suas conexões com os consumidores de forma a aumentar

o alcance e a interação com a marca, e a impulsionar a intenção de compra, tendo os

social media, capacidade de influenciar o comportamento do consumidor (Vlachvei &

Notta, 2014).

Dentro das principais vantagens da utilização dos social media, de um ponto de vista

empresarial, incluem-se: construção da marca; capacidade de informar em tempo real os

consumidores a nível global sobre novos produtos, concursos, ofertas personalizadas,

etc.; publicidade de produtos/serviços de forma gratuita ou a baixo custo; receção de

feedback valioso e gratuito por parte dos consumidores (Vlachvei & Notta, 2014).

Do ponto de vista dos consumidores, e mais especificamente dos viajantes, os social

media são utilizados para pesquisa, organização e partilha das suas experiências de

viagens, através de blogs, comunidades online, sites de partilha de media e de outras

ferramentas colaborativas (Leung et al., 2013).

As redes sociais, como o Facebook, são um tipo de social media frequentemente

utilizado pelos profissionais do turismo, oferecendo uma ferramenta online alternativa

para as empresas fornecerem informação, promoverem produtos e ofertas, e

responderem a perguntas/comentários dos consumidores (Leung et al., 2013).

2.4. Estudos similares

A influência de diversos fatores na intenção de compra e na lealdade do consumidor têm

sido averiguadas em variados estudos. Na última década encontram-se na literatura

diversas investigações sobre esta temática, com foco no comércio eletrónico em

18

diversos contextos (Tabela 1) e também algumas no contexto das compras online de

produtos/serviços de turismo (Tabela 2).

Tabela 1 - Estudos sobre motivações de compras online (diversos contextos).

Autores País Fatores com impacto direto na

intenção de compra Fatores com impacto indireto na

intenção de compra

Kaur e Quareshi

(2015) Índia - Confiança

- Integridade do vendedor - Benevolência do vendedor - Competência do vendedor

- Imagem da empresa - Consciência de preço

Soto-Acosta et

al. (2014) Espanha

- Excesso de informação - Risco percecionado

- Desorganização da informação - Excesso de informação

Goyal et al. (2013)

Índia

- Confiança - Experiência prévia de compras

online - Orientação de compra impulsiva

-

Weisberg

et al. (2011)

Israel

- Experiência prévia de compras online

- Confiança - Presença social


Harris e Goode (2010)

Reino Unido

- Confiança - Apelo estético

- Layout e funcionalidade - Segurança financeira

Chiu et al. (2005)

China

- Segurança - Inovação pessoal

- Facilidade de compra - Atitude

- Utilidade

- Inovação pessoal - Facilidade de compra

Park e Stoel

(2005) EUA


- Familiaridade da marca do website

-

Na próxima tabela apresentam-se alguns estudos que investigaram as motivações de

compra online no contexto específico do turismo:

19

Tabela 2 - Estudos sobre motivações de compras online no contexto do turismo.

Autores País Variável

dependente Fatores com impacto

direto Fatores com impacto

indireto

Pereira et al. (2016b)

Portugal Lealdade do consumidor

- Satisfação

- Conhecimento do website

- Imagem do website - Rotina online

Amaro e Duarte (2015)

Portugal Intenção de compra

- Atitude - Compatibilidade - Risco percebido

- Controlo de comportamento

- Confiança

- Vantagens relativas percebidas (financeiras,

conveniência, poupança de tempo,

diversão e variedade do produto)

- Complexidade - Confiança

Ha e Janda (2014)

Reino Unido e

Coreia do Sul

Intenção de compra

- Satisfação - Informação customizada - Confiança

Escobar-Rodríguez e

Carvajal-Trujillo (2014)

Espanha Intenção de

compra

- Confiança - Hábito

- Poupança financeira - Condições facilitadoras

- Capacidade de inovação do consumidor - Utilidade

- Facilidade de utilização

- Motivações hedónicas - Influência social

- Qualidade da informação - Segurança

- Proteção da privacidade

Kim et al. (2011) E. U. A. Lealdade do consumidor

- Confiança - Satisfação

- Segurança - Funcionalidade de navegação online

- Custo de transação

Kamarulzaman (2007)

Reino Unido

Adoção ao comércio eletrónico

- Utilidade - Capacidade de

inovação do consumidor

- Envolvimento do consumidor

- Facilidade de utilização

- Confiança - Risco percebido - Envolvimento do

consumidor

20

3. Estudo Empírico

3.1. Contexto de investigação

Esta investigação decorre no âmbito do estágio curricular realizado numa empresa

nacional enquadrada no setor do turismo – a GS – cuja loja online recentemente criada

apresenta produtos/serviços turísticos sustentáveis.

O principal objetivo deste estudo é analisar os fatores passíveis de influenciar a compra

online de produtos turísticos por parte dos consumidores/potenciais consumidores

(seguidores da GS), tendo como foco a loja online recentemente criada pela GS. É

também intuito desta investigação comparar a perceção real dos consumidores com a

perceção que as empresas fornecedoras de produtos turísticos têm sobre as perceções

dos primeiros (os seguidores).

3.1.1. O Setor do Turismo em Portugal

Atualmente existem mais de 1800 agências de viagens, 3600 empreendimentos

turísticos e 3400 agentes de animação turística registados no portal do Turismo de

Portugal (Turismo de Portugal, 2016).

O setor do turismo tem sofrido um crescimento em Portugal (Figura 1), tanto devido a

viajantes de outras nacionalidades como a viajantes internos (Instituto Nacional de

Estatística, 2016).

Fonte: Instituto Nacional de Estatística, 2016.

Figura 1 - Balança Turística Portuguesa 2011-2015.

21

Em 2015, cerca de 30% dos turistas em Portugal corresponderam a cidadãos de

nacionalidade portuguesa e os restantes 70% a outras nacionalidades. De entre os

principais mercados emissores de turistas encontram-se o Reino Unido, a França, a

Espanha e a Alemanha. Os destinos mais procurados são o Algarve, Lisboa e a Madeira.

No que respeita aos rankings dos principais indicadores de turismo internacional, em

2015 Portugal encontrava-se em 33º lugar relativamente ao número de entradas de

turistas internacionais e em 26º e 46º lugar relativamente às receitas e despesas do

turismo internacional, respetivamente.

3.1.2. O Comércio Eletrónico em Portugal

Apesar de não terem sido encontrados dados específicos sobre o comércio eletrónico de

viagens em Portugal, uma Press Release de setembro de 2015 da Associação da

Economia Digital em Portugal revelou informação sobre a utilização dos websites de

compra online pelos portugueses (Associação da Economia Digital, 2015). Este estudo

foi realizado pela International Data Corporation (IDC) que inquiriu 850 utilizadores

da Internet e 467 empresas com presença online em Portugal, em julho de 2015.

De entre as conclusões do estudo destacam-se o facto de mais de 70% dos portugueses

utilizar a Internet, sendo que cerca de 40% destes já compra online. As viagens e

alojamento são uma das categorias de produtos mais compradas na Internet, a par dos

equipamentos eletrónicos e da categoria de “moda/vestuário/lar”. Neste estudo é

também referido que os negócios B2C e Consumer-to-Consumer quase duplicaram nos

últimos 5 anos.

No que se refere a dados sobre as empresas portuguesas, 32% destas têm presença na

Internet, mas apenas 10% tem loja online própria. Cerca de 73% das empresas já pratica

algum tipo de marketing online, estando 80% destas, satisfeitas. Entre os canais de

comunicação digital mais utilizados estão o e-mail e as redes sociais.

22

3.1.3. O Caso em Estudo

A GS é uma empresa fundada em 2015 cuja missão é promover exclusivamente o

Turismo Sustentável em Portugal. Iniciou a sua atividade em duas vertentes:

informativa e de consultoria.

Na sua vertente informativa, a GS criou um website para ajudar os turistas a planearem

as suas férias sustentáveis em Portugal. Para tal, desde que iniciou funções, a GS foi

angariando parceiros fornecedores diretos de produtos/serviços turísticos com

enquadramento no conceito da empresa, cuja informação foi sendo disponibilizada e

agregada no seu website. Assim, na plataforma GS, atualmente encontra-se disponível

informação sobre alojamentos com boas práticas ambientais, restaurantes com pratos

regionais, biológicos ou vegetarianos, lojas de produtos locais/tradicionais e empresas

que organizam atividades turísticas com o menor impacte ambiental possível.

No que respeita à segunda vertente, a GS disponibiliza serviços de consultoria para a

Sustentabilidade (Gestão nas áreas da Qualidade, Ambiente, Segurança no Trabalho,

Energia, Responsabilidade Social e Segurança Alimentar), tendo por base as normas

internacionais aplicáveis. Inclui-se neste âmbito o apoio ao nível de certificações

ambientais e implementação de rótulos ecológicos. Os serviços de consultoria abrangem

também outras áreas como a organização de eventos corporate e de atividades de

animação turística e a área da comunicação e imagem.

No passado mês de março de 2016, a GS alargou os seus serviços ao âmbito do

comércio eletrónico, tendo lançado a sua loja online (Figura 2). A construção da loja foi

realizada em WordPress, um sistema gratuito de gestão de conteúdos para a Web. Nesta

plataforma estão expostos todos os produtos e serviços, na forma de voucher, das

empresas parceiras fornecedoras diretas de serviços turísticos (hotéis, alojamentos

rurais, empresas de animação turística, etc.) que quiseram aderir à loja. Estão

disponíveis 3 métodos de pagamento: transferência bancária, Paypal ou cartão de

crédito e referência multibanco. Por cada compra efetuada na loja online GS, uma

percentagem do valor é doada a uma instituição de cariz social ou ambiental.

A par do seu website, a GS utiliza redes sociais como o Facebook, o Twitter e o

Instagram para divulgação própria e de eventos com os quais colabora ou cujo conceito

se identifica com a GS, para além da newsletter que envia de forma segmentada para os

23

seus parceiros e para os seus subscritores. Recentemente foram criadas parcerias com

associações de cariz social e ambiental portuguesas e com websites estrangeiros com

conceito semelhante à GS, de forma a potenciar a divulgação da sua marca e do seu

negócio.

A divulgação dos produtos da sua loja online é efetuada essencialmente através do

Facebook, Twitter e newsletter, em dois idiomas: português e inglês, incluindo sempre

elementos em texto e em imagem ou vídeo. Atualmente a newsletter é enviada uma vez

por semana e as redes sociais contam com diversas publicações diárias.

Dado a GS ser uma jovem empresa fundada em 2015, com foco num (ainda) nicho de

mercado em Portugal, revela-se essencial identificar as características específicas dos

clientes/potenciais clientes da sua loja online e quais são os fatores que influenciam as

suas intenções de compra. Com esta informação é possível tomar ações no sentido de

destacar os pontos fortes e melhorar os pontos fracos da loja online, potenciando o

sucesso deste negócio.

Figura 2 - Página Web da loja online da GS.

24

3.2. Questões de Investigação e Hipóteses

O objetivo do estudo é determinar quais os fatores que influenciam a intenção de

compra online de produtos turísticos por clientes/potenciais clientes e compará-los com

as motivações percecionadas pelos fornecedores diretos de serviços turísticos.

Como tal, as questões de investigação definidas são:

(i) Quais os fatores que motivam a compra online de produtos turísticos por

parte dos clientes/potenciais clientes?

(ii) Coincidem ou diferem estes fatores dos percecionados pelos fornecedores

diretos de serviços turísticos?

Tendo em conta a revisão da literatura efetuada no ponto 2, e focando este estudo

apenas nos fatores extrínsecos passíveis de influenciar a intenção de compra online,

designaram-se as seguintes hipóteses de investigação:

H1: A segurança percecionada influencia positivamente a intenção de compra online de

produtos turísticos.

H2: A facilidade de utilização percebida influencia positivamente a intenção de compra

online de produtos turísticos.

H3: A utilidade percebida influencia positivamente a intenção de compra online de


H4: A imagem/design da loja online percebido influencia positivamente a intenção de

compra online de produtos turísticos.

H5: A reputação percecionada influencia positivamente a intenção de compra online de


H6: A confiança percecionada influencia positivamente a intenção de compra online de


H7: Existem diferenças significativas entre os seguidores e não seguidores dos meios de

divulgação online dos produtos turísticos (Facebook, Twitter e newsletter) quanto à sua

intenção de compra online.

Designou-se ainda uma hipótese relativa à comparação entre as perceções das empresas

e as perceções dos clientes/potenciais clientes (seguidores). Uma vez que, por exemplo,

25

autores como Vlachvei e Notta (2014) afirmam que alguns profissionais estão relutantes

ou são incapazes de criar estratégias adequadas e alocar os respetivos recursos de forma

a envolver com sucesso as social media nos seus negócios, designou-se que:

H8: Existem diferenças significativas entre os seguidores e as empresas fornecedoras de

serviços turísticos quanto aos fatores passíveis de influenciar a intenção de compra

online.

O modelo proposto (Figura 3) inclui um conjunto de variáveis independentes, que se

propõem como preditoras da intenção de compra online (variável dependente). Estas

incluem, para além da facilidade de utilização e utilidade percebidas, baseadas no TAM

de Davis (1989), mais quatro variáveis passíveis de influenciar a intenção de compra

online encontradas na literatura (confiança, reputação, segurança e imagem/design da

loja percebidos).

A intenção de compra é a variável dependente deste estudo, sendo considerada, de

acordo com Ajzen e Fishbein (1975), o antecedente imediato ao comportamento real, e

tendo, portanto, capacidade de o prever. Estudos como o de Limayem et al. (2000)

realizado no âmbito do comércio eletrónico, corroboraram esta teoria, encontrando uma

associação entre a intenção e o comportamento.

Figura 3 - Modelo de investigação proposto.

26

3.3. Metodologia de Investigação

A recolha de dados, decorrida entre 10 de maio e 10 de junho de 2016, consistiu num

inquérito online, enviado por e-mail aos utilizadores que recebem a newsletter da GS e

partilhado no Facebook e Twitter da empresa. O inquérito foi enviado através da

newsletter aos fornecedores de serviços turísticos parceiros da GS. A amostra foi de

conveniência, sendo a base de dados da empresa constituída essencialmente por

cidadãos portugueses, mas também por cidadãos de outros países.

A metodologia de inquérito por questionário utilizada nesta investigação é uma técnica

padronizada, permitindo obter informação de forma sistemática e ordenada e garantindo

a comparabilidade das respostas de todos os indivíduos (Oliveira & Ferreira, 2014). O

questionário online tem como vantagens adicionais a obtenção de respostas mais

rápidas, o alcance de mais inquiridos e custos reduzidos, assim como a maior

conveniência no tratamento dos dados recolhidos.

O inquérito inclui maioritariamente perguntas fechadas, o que uniformiza as respostas e

simplifica a análise das mesmas ao mesmo tempo que poupa tempo ao inquirido

(Oliveira & Ferreira, 2014).

O inquérito para os utilizadores, disponível na versão portuguesa e inglesa (2 links

distintos), consistiu em 4 partes (Anexo 1, 2 e 3). Na primeira parte apresentaram-se 22

itens sobre os 6 fatores em estudo passíveis de influenciar a compra online na loja da

GS, avaliados numa escala de Likert de 7 pontos (1=discordo plenamente; 4=não

concordo nem discordo; 7=concordo plenamente). A segunda parte consistiu em 2

perguntas de resposta aberta (sobre o que mais gostaram e que sugestões de melhoria

tinham relativamente à loja online) e a terceira parte incluiu 3 perguntas de resposta

fechada (sim ou não), sobre se o utilizador era ou não seguidor na GS nas plataformas

que a empresa utiliza para divulgar a loja online: Newsletter, Facebook e Twitter. Por

último facultou-se alguns dados sociodemográficos: género, idade, habilitações

literárias e nacionalidade. Para motivar a participação dos utilizadores no inquérito,

promoveu-se um sorteio de um passeio de moliceiro para 2 pessoas em Aveiro, por

entre os participantes no estudo (mencionado no corpo de texto inicial do inquérito).

O inquérito para as empresas parceiras da GS (Anexo 4 e 5) consistiu nas mesmas 22

afirmações (utilizando uma escala de Likert de 7 pontos) e nas mesmas 2 perguntas de

27

resposta aberta. As 3 perguntas seguintes foram adaptadas para este grupo-alvo e para

caracterizar esta amostra apenas se solicitou informação sobre o tipo de empresa (hotel,

alojamento rural, empresa de animação turística, etc.). O enunciado do inquérito foi

adaptado para este grupo-alvo.

No corpo de texto inicial e antes de ser respondido o inquérito, solicitou-se uma visita à

loja online, a escolha de um produto presente na mesma e o seguimento dos passos até à

fase anterior ao pagamento, simulando uma compra.

Os itens acerca dos fatores passíveis de influenciar a intenção de compra, avaliados em

escala de Likert, foram adaptados a partir de escalas existentes na literatura (Tabela 3).

Tabela 3 - Parâmetros a serem avaliados e referências bibliográficas utilizadas.

Código do

item Descrição do Item presente no inquérito elaborado Fonte

Facilidade de Utilização percebida

FUP1 Eu considero que esta loja online é fácil de utilizar. / I find this online

store easy to use. Davis (1989)

FUP2 Eu consigo encontrar facilmente a informação de que preciso nesta loja online. / I can quickly find the information that I need on this

online store.

Van der Heijden (2003)

FUP3 A minha interação com esta loja online é clara e compreensível. / My

interaction with this online store is clear and understandable. Davis (1989)

Segurança percebida

SP1 Eu sentir-me-ia seguro ao mandar informação confidencial através

desta loja online. / I would feel secure sending sensitive information across this online store.

Salisbury et al. (2001)

SP2 Esta loja online é um meio seguro de enviar informação confidencial. / This online store is a secure means through which to send sensitive

information.

SP3 No geral, esta loja online é um local seguro para transmitir informação

confidencial. / Overall, this online store is a safe place to transmit sensitive information.

Reputação percebida

RP1 Esta loja online tem uma boa reputação. / This online store has a good

reputation. Jarvenpaa et al.

(2000) RP2 Esta loja online é conhecida. / This online store is well known.

RP3 Esta loja online tem uma má reputação no mercado. / This online store

has a bad reputation in the market. Doney & Cannon

(1997) Utilidade percebida

UP1 Eu considero que esta loja online é um website útil. / I find this online

store overall a useful site. Van der Heijden

(2003) UP2

A informação presente nesta loja online é interessante para mim. / The information on this online store is interesting to me.

UP3 Eu considero que esta loja online é uma mais-valia. / I find that this

online store adds value.

28

Confiança percebida

CP1 Eu confio nesta loja online. / I trust this online store. Gefen (2000)

CP2 Eu considero que é necessário ser cauteloso com esta loja online. / I

find it necessary to be cautious with this online store. Doney e Cannon

(1997)

CP3 Eu acredito que esta loja online entregar-me-á um produto que

corresponde à descrição fornecida. / I believe this online store will deliver a product that matches the posted description.

Ba e Pavlou (2002)

CP4 Eu acredito que esta loja online é confiável. / I believe that this online

store is trustworthy. Doney e Cannon

(1997) Imagem/design da loja online percebida

IP1 O layout desta loja online é apelativo. / The layout of the online store

is attractive. Van der Heijden

(2003)

IP2 A informação desta loja online está apresentada de forma apelativa. /

The info on this online store is attractively displayed. Van Riel et al.

(2004)

IP3 As cores que são utilizadas nesta loja online são atrativas. / The

colours that are used on the online store are attractive. Van der Heijden

(2003) Intenção de compra online

IC1 Eu utilizaria esta loja online para comprar um produto. / I would use

this online store for purchasing a product. Salisbury et al.

(2001)

IC2 É provável que eu transacione com esta loja online num futuro

próximo. / It is likely that I transact with this online store in the near future.

Chen e Barnes (2007)

IC3 Eu consigo ver-me a utilizar esta loja online para comprar um

produto. / I could see myself using this online store to buy a product. Salisbury et al.

(2001)

Antes da aplicação dos inquéritos é importante que seja realizado um pré-teste de forma

a verificar a existência de incoerências e poder reajustá-lo para facilitar a resposta dos

inquiridos (Saunders et al., 2003). Desta forma, para ambos os inquéritos, foi efetuado

previamente um pré-teste a cerca de 10 indivíduos para verificar se todas as perguntas

eram de fácil compreensão, o tempo demorado a responder ao mesmo, etc. Com esta

informação foram feitas ligeiras alterações, dando origem aos inquéritos finais.

Na versão final os itens referentes aos diversos fatores foram apresentados com uma

ordem aleatória. Todas as questões presentes no inquérito foram de preenchimento

obrigatório (exceto o e-mail para participação no sorteio), evitando a existência de

inquéritos incompletos.

Após o processo de recolha da informação, os dados foram tratados utilizando o

software SPSS® (Statistical Package for the Social Sciences).

29

4. Análise de resultados

Esta secção inicia-se com uma análise descritiva, seguindo-se uma análise fatorial e

terminando com os testes das Hipóteses em estudo.

4.1. Análise Descritiva

A amostra considera-se não probabilística conveniente, consistindo em 115 inquiridos:

cerca de 70.4% corresponderam aos seguidores da GS (81 inquéritos respondidos) e

29.6% às empresas parceiras da GS (34 inquéritos respondidos).

4.1.1. Caracterização da amostra

A média de idade dos seguidores da GS é de 39 anos (Tabela 4), encontrando-se a

maioria deles na faixa etária dos 31 aos 40 anos (Tabela 5).

Tabela 4 - Idade dos seguidores da GS. Clientes/potenciais

clientes Mínimo Máximo Média Desvio Padrão

Idade 18 59 39 9.771 Tabela 5 - Descrição da idade dos seguidores da GS, por intervalos.

Idade Frequência Percentagem válida > ou = 20 anos 3 3.7%

21-30 anos 13 16.0% 31-40 anos 30 37.0% 41-50 anos 24 29.6% 51-60 anos 11 13.6%

Total 81 100%

No que se refere ao género, a maioria dos seguidores corresponderam a elementos do

sexo feminino (64.2%; 52 inquiridas), como é possível verificar na Figura 4.

Feminino64.2%

Masculino35.8%

Figura 4 - Género dos seguidores da GS (em percentagem).

Relativamente ao grau académico, a grande parte dos seguidores inquiridos possuía o

grau de licenciado (53.1%) ou mestre (21.0%), sendo a restante amostra constituída por

18.5% com o ensino secundário, 6.2% com o doutoramento e 1.2% com o ensino

básico.

A nacionalidade portuguesa foi a mais prevalecente nesta amostra de seguidores (73

portugueses; 90.1%), que também incluiu 2 espanhóis (2.5%) e um indivíduo de cada

uma das seguintes nacionali

Alemanha.

Ainda no que se refere aos seguidores e ao seu contacto com a

subscreviam a sua newsletter (67 inquiridos)

(57 inquiridos) e 7.4% seguiam a do

No que respeita às empresas inquiridas, estas apresentam diferentes tipologias,

conforme apresentado na Figura 5.

4.1.2. Análise aos resultados das perguntas de resposta aberta

As duas perguntas de resposta aberta pretendiam identificar, em específico, os aspetos

mais positivos e os aspetos a melhorar na loja

Como se pode verificar nas Tabelas 6 e 7, dentro dos aspetos positivos referidos

destaca-se a apresentação/layout

seguidores como para as empresas inquiridas. O tipo de produtos existent

Unidade Hoteleira

Parque de Campismo

9%

Empresa de Animação Turística

15%

Estabelecimento Comercial

3%

Figura 5 - Tipologias das empresas inquiridas (em percentagem).

30



secundário, 6.2% com o doutoramento e 1.2% com o ensino



uma das seguintes nacionalidades: Rússia, Angola, Holanda, Camarões, Irlanda e

Ainda no que se refere aos seguidores e ao seu contacto com a GS na Internet

(67 inquiridos), 70.4% seguiam a sua página de

guiam a do Twitter (6 inquiridos).


conforme apresentado na Figura 5.

Análise aos resultados das perguntas de resposta aberta


mais positivos e os aspetos a melhorar na loja online percecionados pelos inquiridos.


ayout/imagem da loja e o conceito da loja, tanto para os

seguidores como para as empresas inquiridas. O tipo de produtos existent

Turismo Rural ou Turismo de Habitação

32%

Unidade Hoteleira38%

Estabelecimento

Outro3%

Tipologias das empresas inquiridas (em percentagem).



secundário, 6.2% com o doutoramento e 1.2% com o ensino



dades: Rússia, Angola, Holanda, Camarões, Irlanda e

Internet, 82.7%

70.4% seguiam a sua página de Facebook


Análise aos resultados das perguntas de resposta aberta


pelos inquiridos.


/imagem da loja e o conceito da loja, tanto para os

seguidores como para as empresas inquiridas. O tipo de produtos existentes e a

31

facilidade de utilização também foram dos aspetos mais mencionados por ambos os

grupos.

No que diz respeito aos aspetos a melhorar, o mais relevante foi a facilidade de

utilização. A existência de uma maior diversidade das ofertas, maior

divulgação/publicidade da loja e seus produtos e alterações na imagem/apresentação da

loja online foram também destacados por ambos os grupos, embora numa ordem

diferente de percentagem de respostas.

De referir que a resposta à pergunta sobre os aspetos positivos da loja online teve maior

adesão (apenas 8 inquiridos do total da amostra não responderam/não mencionaram

nenhum aspeto em particular) do que a resposta sobre os aspetos a melhorar (46

inquiridos do total da amostra não responderam/não mencionaram nenhum aspeto em

particular).

Tabela 6 - Aspetos positivos e aspetos a melhorar mais mencionados pelos seguidores da GS. Opiniões dos seguidores GS (N=81)

Aspetos positivos Percentagem de respostas

Aspetos a melhorar Percentagem de respostas

Apresentação/ Layout/ Imagem 28.4% Facilidade de utilização 18.5% Conceito da loja (consciência

ambiental/ social) 25.9% Diversidade das ofertas 13.6%

Tipo de produtos existentes 16.0% Divulgação/

publicidade da loja 7.4%

Facilidade de utilização 12.3% Apresentação/ Layout/

Imagem 7.4%

Tabela 7 - Aspetos positivos e aspetos a melhorar mais mencionados pelas empresas parceiras GS. Opiniões das empresas parceiras GS (N=34)

Aspetos positivos Percentagem de

respostas Aspetos a melhorar

Percentagem de respostas

Apresentação/ Layout/ Imagem 29.4% Facilidade de utilização 20.6%

Conceito da loja (consciência ambiental/ social)

23.5% Divulgação/

publicidade da loja 14.7%

Facilidade de utilização 20.6% Apresentação/ Layout/

Imagem 11.8%

Tipo de produtos existentes 8.8% Diversidade das ofertas 11.8%

32

4.1.3. Análise das variáveis independentes e dependentes do

estudo

Na Tabela 8 é possível analisar as médias e os desvios-padrões dos diversos itens

separadamente para os dois grupos de inquiridos: seguidores da GS e as empresas de

produtos turísticos. De uma forma geral, verifica-se que as médias das variáveis são

elevadas para ambos os grupos, uma vez que, sendo a escala de 1 a 7, apresentam

valores acima de 5 (exceto para os itens “Esta loja online é conhecida.” e “Esta loja

online é um meio seguro de enviar informação confidencial.”). A média apresentada

para os itens “Esta loja online tem uma má reputação no mercado.” e “Eu considero que

é necessário ser cauteloso com esta loja online.” corresponde à codificação inversa

destas questões, relativamente às restantes.

No que respeita aos seguidores da GS, os itens com média mais elevada foram os

seguintes: “A informação presente nesta loja online é interessante para mim” e “Eu

acredito que esta loja online entregar-me-á um produto que corresponde à descrição

fornecida”, ambos com o valor médio de 6.04. Os 3º itens com média mais elevada

foram: “Esta loja online tem uma má reputação no mercado.” (codificada no sentido

inverso ao das restantes questões) e “Eu considero que esta loja online é uma mais-

valia.”, ambos com média de 5.99.

No grupo das empresas, a média mais elevada verificou-se no item “Esta loja online tem

uma má reputação no mercado.” (codificada no sentido inverso ao das restantes

questões), com média de 6.29, seguindo-se “Eu acredito que esta loja online entregar-

me-á um serviço que corresponde à descrição fornecida.” com 5.97 e “Eu considero que

esta loja online é uma mais-valia.” com 5.91.

“Esta loja online é conhecida.” apresentou a média mais reduzida em ambos os grupos,

com 4.23 e 4.32 para os seguidores e empresas, respetivamente. No que se refere aos

seguidores da GS, os itens “Esta loja online é um meio seguro de enviar informação

confidencial.” e “No geral, esta loja online é um local seguro para transmitir informação

confidencial.” também estão entre os que apresentaram média mais baixa com 5.07 e

5.17, respetivamente. O grupo das empresas apresentou ainda outro item com média

inferior a 5: “Esta loja online é um meio seguro de enviar informação confidencial.”,

33

com o valor de 4.85. Neste grupo, em 3º lugar ficou o item “Eu sentir-me-ia seguro ao

mandar informação confidencial através desta loja online.”, com média de 5.09.

O maior desvio padrão foi, para o grupo dos seguidores, de 1.510 para o item “Eu

considero que é necessário ser cauteloso com esta loja online”; para o grupo das

empresas este valor foi de 1.492 para o item “Esta loja online é conhecida”. O desvio

padrão apresentou os valores mais baixos para “Eu acredito que esta loja online

entregar-me-á um produto que corresponde à descrição fornecida.” com 0.887 (grupo

dos seguidores) e para “Eu confio nesta loja online.”, com o valor de 0.892 (grupo das

empresas).

Tabela 8 - Média e desvio padrão dos itens avaliados (variáveis independentes).

Código do item

Descrição Média

seguidores (N=81)

Desvio padrão

seguidores

Média

empresas (N=34)

Desvio padrão

empresas

FUP1 Eu considero que esta loja online

é fácil de utilizar. 5.68 1.160 5.65 1.012

FUP2 Eu consigo encontrar facilmente

a informação de que preciso nesta loja online.

5.49 1.236 5.24 1.232

FUP3 A minha interação com esta loja online é clara e compreensível.

5.65 1.039 5.68 1.065

SP1 Eu sentir-me-ia seguro ao

mandar informação confidencial através desta loja online.

5.19 1.266 5.09 1.240

SP2 Esta loja online é um meio seguro

de enviar informação confidencial.

5.07 1.191 4.85 1.105

SP3 No geral, esta loja online é um local seguro para transmitir

informação confidencial. 5.17 1.233 5.12 1.122

RP1 Esta loja online tem uma boa

reputação. 5.43 1.172 5.47 0.961

RP2 Esta loja online é conhecida. 4.23 1.477 4.32 1.492

RP3* Esta loja online tem uma má

reputação no mercado.* 5.99 1.337 6.29 0.938

UP1 Eu considero que esta loja online

é um website útil. 5.98 1.151 5.85 1.048

UP2 A informação presente nesta loja online é interessante para mim.

6.04 0.914 5.76 1.046

UP3 Eu considero que esta loja online é uma mais-valia.

5.99 0.901 5.91 1.055

CP1 Eu confio nesta loja online. 5.77 1.175 5.85 0.892

CP2* Eu considero que é necessário ser cauteloso com esta loja online.*

5.35 1.510 5.74 1.189

CP3

Eu acredito que esta loja online entregar-me-á um produto que

corresponde à descrição fornecida.

6.04 0.887 5.97 0.904

34

CP4 Eu acredito que esta loja online é

confiável. 5.64 1.144 5.65 0.950

IP1 O Layout desta loja online é

apelativo. 5.75 1.124 5.62 0.922

IP2 A informação desta loja online

está apresentada de forma apelativa.

5.63 1.134 5.50 1.052

IP3 As cores que são utilizadas nesta

loja online são atrativas. 5.53 0.963 5.50 1.108

*Itens codificados no sentido inverso (média invertida).

Os itens respeitantes à intenção de compra online também apresentaram uma média elevada, acima de 5, para ambos os grupos (Tabela 9).

Tabela 9 - Média e desvio padrão dos itens avaliados (variável dependente).

Código do item

Descrição

Média

seguidores (N=81)

Desvio padrão

seguidores

Média

empresas (N=34)

Desvio padrão

empresas

IC1

Eu utilizaria esta loja online para

comprar um produto.

5.88 1.005 5.91 1.026

IC2

É provável que eu transacione com

esta loja online num futuro próximo.

5.54 1.265 5.26 1.483

IC3

Eu consigo ver-me a utilizar esta loja

online para comprar um produto.

5.89 0.987 5.71 1.268

A Tabela 10 apresenta a média de cada um dos fatores. Verifica-se que a “Utilidade

percebida” foi o fator com média mais elevada e a “Segurança percebida” o fator com

média mais baixa para ambos os grupos (seguidores e empresas).

Tabela 10 - Média dos fatores avaliados (variáveis dependentes).

Fator Média fator Seguidores

(N=81) Média fator Empresas

(N=34) Facilidade de utilização percebida 5.61 5.52

Segurança percebida 5.14 5.02 Reputação percebida 5.22 5.36 Utilidade percebida 6.00 5.84 Confiança percebida 5.70 5.80

Imagem/design da loja online

percebido 5.64 5.54

35

4.2. Análise Fatorial

Foi realizada a Análise Fatorial Confirmatória para verificar se as variáveis originais de

cada fator se correlacionavam entre si, refletindo realmente o respetivo fator comum

latente (fator não diretamente observável).

A consistência dos dados foi avaliada através das comunalidades, sendo que valores

elevados desta estatística demonstram que os fatores são apropriados para descrever a

estrutura correlacional latente entre os respetivos itens/variáveis.

Através do alfa de Cronbach avaliou-se a fiabilidade de cada dimensão e do modelo no

geral, sendo que quanto maior é o valor desta estatística, maior é a sua fiabilidade

(Marôco, 2014).

Os resultados implicaram a eliminação das seguintes duas variáveis: “RP3 - Esta loja

online tem uma má reputação no mercado” e “CP2 - Eu considero que é necessário ser

cauteloso com esta loja online”, uma vez que os respetivos valores de comunalidade

foram inferiores a 0.4 (0.249 e 0.358, respetivamente), valor abaixo do qual as variáveis

não devem ser consideradas (Costello & Osborne, 2005). Para as restantes variáveis, as

comunalidades apresentaram sempre valores superiores a 0.6.

No que se refere à análise da fiabilidade, verifica-se que o alfa de Cronbach apresenta

valores acima de 0.7 para todos os fatores. A eliminação das duas variáveis acima

mencionadas permitiu o aumento do alfa de Cronbach dos respetivos fatores comuns:

de 0.618 para 0.766 no caso da Reputação percebida e de 0.799 para 0.877 no caso da

Confiança percebida. Nos restantes casos das variáveis correspondentes à Segurança

percebida, Imagem/Design percebido e Intenção de compra online, apesar da eliminação

de uma das suas variáveis provocar o aumento do respectivo alfa de Cronbach, uma vez

que a fiabilidade já era elevada (>0.8) mantiveram-se os 3 itens correspondentes a cada

um desses fatores.

Relativamente à Matriz de componentes, que apresenta os pesos fatoriais ou loadings,

consideram-se aceitáveis como variáveis determinantes as que apresentam valores

superiores a 0.5 (Marôco, 2014). Tal verificou-se em todos os casos na Tabela 11, uma

vez que o valor mínimo apresentado é maior que 0.8.

36

Os resultados das análises acima descritas apresentam-se na Tabela 11, já sem as duas

variáveis eliminadas.

Tabela 11 - Alfa de Cronbach, Comunalidades, Matriz de componentes, Medida da adequação da amostragem de Kaiser-Meyer-Olkin, Significância do Teste da Esfericidade de Bartlett e Percentagem de variância extraída dos fatores.

Código do Item

Comunalidades (extração)

Matriz de componentes (loadings)

Kaiser-

Meyer-

Olkin

Teste da Esfericidade de Bartlett

(Sig.)

% Variância Extraída

Facilidade de Utilização percebida; N = 115 (Alfa de Cronbach: 0.866)

0.732 0.000 79.1% FUP1 0.779 0.882 FUP2 0.824 0.908 FUP3 0.771 0.878

Segurança percebida; N = 115 (Alfa de Cronbach: 0.909)

0.737 0.000 84.9% SP1 0.792 0.890 SP2 0.875 0.935 SP3 0.879 0.938 Reputação percebida; N = 115 (Alfa de Cronbach:

0.766) 0.500 0.000 82.3%

RP1 0.823 0.907 RP2 0.823 0.907

Utilidade percebida; N = 115 (Alfa de Cronbach: 0.803)

0.682 0.000 72.3% UP1 0.721 0.849 UP2 0.649 0.805 UP3 0.798 0.893

Confiança percebida; N = 115 (Alfa de Cronbach: 0.877)

0.738 0.000 80.7% CP1 0.818 0.904 CP3 0.773 0.879 CP4 0.831 0.912

Imagem/Design da loja online percebido; N = 115 (Alfa de Cronbach: 0.878)

0.701 0.000 80.5% IP1 0.859 0.927 IP2 0.855 0.925 IP3 0.700 0.837

Intenção de compra online; N = 115 (Alfa de Cronbach: 0.840)

0.670 0.000 76.9% IC1 0.695 0.834 IC2 0.751 0.867 IC3 0.861 0.928

A medida de adequação da amostragem de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), apresentada

também na Tabela 11, mede a homogeneidade das variáveis, sendo que para valores

entre 0.5 e 1.0 se consideram aceitáveis (Dziuban & Shirkey, 1974; Hair et al., 1987).

Como se pode verificar na Tabela 11, o valor de KMO foi igual ou superior a 0.5 para

todos os fatores, pelo que foram aceites.

37

O Teste da Esfericidade de Bartlett apresenta uma significância igual a zero para todos

os fatores, permitindo concluir que as variáveis estão correlacionadas significativamente

(p<0.001).

Cada fator explica uma proporção considerável da variância total das variáveis

originais, o que foi comprovado pela percentagem da variância extraída, que apresenta

valores superiores a 70% para todos os fatores.

4.3. Análise das Hipóteses de investigação

4.3.1. Análise das Hipóteses 1, 2, 3, 4, 5 e 6

As primeiras seis hipóteses pretendem analisar até que ponto as perceções acerca da loja

online em estudo, no que se refere aos seguintes seis fatores Segurança (H1), Facilidade

de Utilização (H2), Utilidade (H3), Imagem/Design (H4), Reputação (H5) e Confiança

(H6), influenciam positivamente a intenção de compra online de produtos turísticos.

Para testá-las recorreu-se à Regressão Linear Múltipla, que permite modelar relações

entre variáveis e predizer o valor de uma variável dependente a partir de um conjunto de

variáveis independentes (Marôco, 2014).

Para tal, primeiramente foi necessário validar os pressupostos da utilização deste

modelo. A inferência acerca do modelo apenas é válida quando os erros possuem

distribuição normal de média nula e variância constante e quando os erros são

independentes (Marôco, 2014).

Como se pode verificar na Tabela 12, os erros apresentam uma média de zero e um

desvio padrão que se aproxima de 1, comprovando-se o primeiro pressuposto.

Tabela 12 - Estatística descritiva dos erros. Média Desvio Padrão N

Valor previsto padrão 0.000 1.000 115 Resíduo padronizado 0.000 0.973 115

O pressuposto da distribuição normal dos resíduos também foi testado de forma exata

através do teste de Kolmogorov-Smirnov para os erros/resíduos. Verificou-se que o

38

p(exato)=0.153, pelo que não se rejeita a hipótese de que os erros seguem uma

distribuição normal para os habituais níveis de significância (p=0.05).

A independência dos erros foi avaliada através da estatística proposta por Durbin e

Watson (d), que permite testar a presença de autocorrelação entre os erros ou resíduos

do modelo de regressão linear. Esta estatística varia entre 0 e 4, sendo que se “d” se

aproximar de 2 (+/- 0.4), não existe autocorrelação entre os resíduos (se d>2, a

autocorrelação existe e é negativa; a autocorrelação existe e é positiva se d<2) (Marôco,

2014). De acordo com a Tabela 13, verifica-se que o valor da estatística de “d” é

próximo de 2 (d=2.212), comprovando-se o pressuposto da independência dos erros.

Podemos verificar através do coeficiente de determinação ajustado que 63.6% da

variabilidade total da variável dependente é explicada pelas variáveis independentes

presentes no modelo de regressão linear ajustado. A significância da ANOVA da

Regressão permite-nos rejeitar a H0 e aceitar a H1, uma vez que o p<0.001 (Sig.=0.000),

concluindo-se que o modelo ajustado é significativo.

Tabela 13 - Coeficiente de determinação ajustado, significância da ANOVA da Regressão e estatística de Durbin-Watson.

Coeficiente de determinação ajustado (R2

a)

ANOVA (Sig.)

Durbin

Watson

0.636 0.000 2.212

A análise dos valores absolutos dos coeficientes de regressão standardizados e das

respectivas significâncias permite-nos concluir que as variáveis Utilidade e Confiança

percebidas, para além de apresentarem as maiores contribuições relativas para explicar a

intenção de compra online, são as únicas que a afetam significativamente (p<0.05)

(Tabela 14). Desta forma, as hipóteses H3 e H6 foram suportadas.

Tabela 14 - Coeficientes de Regressão. Fator Coeficientes Standardizados (Beta) t Sig.

Facilidade de utilização

-0.045 -0.427 0.671

Segurança 0.031 0.355 0.723 Reputação 0.027 0.328 0.744 Utilidade 0.335 3.426 0.001* Confiança 0.434 3.891 0.000*

Imagem/Design 0.116 1.220 0.225

*Valores estatisticamente significativos (p<0.05).

39

4.3.2. Análise da Hipótese 7

Esta hipótese pretende averiguar se a intenção de compra varia significativamente entre

os seguidores e não seguidores das redes sociais e das newsletters da GS. Foi aplicado o

teste t-Student para amostras independentes, que pressupõe a normalidade da

distribuição e a homogeneidade das variâncias (Marôco, 2014). O primeiro pressuposto

foi avaliado através do teste de Kolmogorov-Smirnov ou do teste de Shapiro-Wilk

(adequado para amostras com N<50 – (Marôco, 2014)), consoante o tamanho da

amostra do grupo em questão. Verifica-se, através da Tabela 15, que o grupo “Não” no

caso da Newsletter, e o grupo “Sim” no caso do Twitter, apresentam distribuição normal

(p>0.05). Apesar da intenção de compra online não apresentar distribuição normal no

grupo “Sim” no caso da Newsletter, nos grupos “Sim” e “Não” no caso do Facebook e

no grupo “Não” no caso do Twitter (p<0.05), considera-se que o teste t-Student é

robusto à violação da normalidade quando os valores de assimetria (Skewness) e

achatamento (Kurtosis) não são muito elevados (Marôco, 2014), como é o caso dos

valores apresentados na Tabela 15.

A homogeneidade das variâncias, também apresentada na Tabela 15, foi avaliada

através do teste de Levene baseado na mediana (a fórmula de cálculo com recurso à

mediana é particularmente robusta e potente para desvios à normalidade da variável em

estudo (Marôco, 2014)), sendo confirmada no caso da newsletter (p=0.913) e do Twitter

(p=0.415), podendo seguir-se a análise com o teste t-Student. O caso do Facebook, por

não apresentar variâncias homogéneas (p<0.05), foi submetido ao teste t-Student com

correção de Welch (para dois grupos). De acordo com estes testes, as diferenças

observadas entre a intenção de compra dos dois grupos (“Sim segue” e “Não segue”),

no caso do Facebook (p=0.022) e do Twitter (p=0.047), são estatisticamente

significativas, apresentando o grupo “Sim” maior intenção de compra do que o grupo

“Não” (Tabela 16).

Dado não existirem diferenças estatisticamente significativas na intenção de compra

online entre os grupos “Sim” e “Não” no que se refere à Newsletter, a hipótese 7 é

apenas parcialmente aceite.

40

Tabela 15 - Teste de Kolmogorov, teste de Shapiro-Wilk, Skewness, Kurtosis e teste de Levene.

Kolmogorov-

Smirnov Shapiro-Wilk

SK KU Levene

Est. df Sig. Est. df Sig. Est. Sig.

Inte

nção

de

com

pra

on

lin

e Sim Recebe

a newsletter 0.194 67 0.000 0.903 67 0.000 -0.767 -0.142

0.012 0.913 Não Recebe a newsletter

0.158 14 0.200 0.920 14 0.217 0.276 -0.901

Sim Segue o Facebook

0.147 57 0.004 0.924 57 0.002 -0.398 -0.396 8.255 0.005

Não Segue o Facebook

0.213 24 0.006 0.904 24 0.026 -0.180 -1.488

Sim Segue o Twitter

0.303 6 0.091 0.827 6 0.102 -0.482 -2.041 0.672 0.415

Não Segue o Twitter

0.187 75 0.000 0.928 75 0.000 -0.544 -0.508

Tabela 16 - Teste t-Student (newsletter e Twitter) e Teste t-Student com correção de Welch (Facebook).

Assumpção Teste t-Student

Teste t-Student com correção

de Welch Sig.

Newsletter Variâncias iguais assumidas 1.064 - 0.290 Twitter Variâncias iguais assumidas 2.015 - 0.047*

Facebook Variâncias iguais não assumidas - 5.829 0.022*

*Valores estatisticamente significativos (p<0.05).

Relativamente à influência das publicações das redes sociais e newsletters na intenção

de compra online, o Facebook foi o meio mais mencionado pelas empresas como tendo

capacidade de influenciar positivamente a intenção de compra online por parte dos

consumidores (97.1%), seguindo-se a newsletter e o Twitter na mesma posição (79.4%).

4.3.3. Análise da Hipótese 8

Esta hipótese pretende verificar se existem diferenças significativas entre as perceções

dos seguidores e das empresas relativamente à loja online, tendo em conta os 6 fatores

avaliados: Facilidade de utilização, Reputação, Segurança, Utilidade, Confiança,

Imagem/Design.

A significância da diferença entre a perceção dos seguidores da GS e das empresas

parceiras relativamente aos fatores em estudo foi avaliada através do teste t-Student para

amostras independentes. Os pressupostos da normalidade das distribuições e a

homogeneidade da variância nos 2 grupos foram avaliadas através do teste de

41

Kolmogorov-Smirnov (grupo dos seguidores; N>50) e teste de Shapiro-Wilk (grupo das

empresas; N<50); e teste de Levene, respetivamente.

Apesar de se verificar distribuição normal apenas no grupo “Empresas” no que se refere

às perceções sobre a Reputação, Segurança, Utilidade, Confiança e Imagem/Design da

loja online (p>0.05), tal como mencionado no ponto anterior, considera-se que o teste t-

Student é robusto à violação da normalidade quando os valores de assimetria (Skewness)

e achatamento (Kurtosis) não são muito elevados (Tabela 17). Kline (1998) reporta

dados de simulação que atestam que os modelos paramétricos são robustos para valores

absolutos de assimetria inferiores a 3 e valores absolutos de achatamento inferiores a 8-

10.

Tabela 17 - Teste de Kolmogorov-Smirnov, teste de Shapiro-Wilk, Skewness (SK) e Kurtosis (KU).

Variável Identificação

grupos N SK KU

Kolmogorov-

Smirnov (Sig.) Shapiro-Wilk

(Sig.) Facilidade de

utilização percebida

Subscritores 81 -1.389 3.200 0.002 0.000

Empresas 34 -0.766 -0.127 0.005 0.022

Reputação percebida

Subscritores 81 -0.374 - 0.740 0.000 0.007 Empresas 34 0.098 -0.378 0.200 0.671

Segurança percebida

Subscritores 81 -0.306 -0.553 0.048 0.013 Empresas 34 0.090 0.784 0.200 0.153

Utilidade Percebida

Subscritores 81 -0.779 0.614 0.009 0.000 Empresas 34 -0.521 -0.351 0.133 0.056

Confiança percebida

Subscritores 81 -0.638 -0.238 0.001 0.000 Empresas 34 -0.299 -0.608 0.093 0.097

Imagem percebida

Subscritores 81 -0.696 0.426 0.002 0.001 Empresas 34 - 0.366 - 0.432 0.037 0.081

Relativamente à homogeneidade das variâncias, o valor p do teste de Levene permite-

nos concluir que estas são, de facto, homogéneas para todos os casos (Tabela 18). Para o

teste t-Student utiliza-se então a estatística que assume que as variâncias são iguais

(equal variances assumed).

Considerando-se estatisticamente significativas as diferenças entre médias cujo valor de

p (Sig. 2-tailed) é inferior ou igual a 0.05, através da Tabela 18, verifica-se que não

foram encontradas diferenças com significado entre as perceções dos seguidores e as

perceções das empresas (tendo em conta a perspetiva de um potencial cliente), pelo que

a hipótese 8 foi rejeitada.

42

Tabela 18 - Teste de Levene e Teste T e respetiva significância. Fator Sig. (Levene Test) Teste T Sig (2-tailed)

Facilidade de utilização percebida 0.603 0.404 0.687 Segurança percebida 0.577 0.555 0.580 Reputação percebida 0.232 -0.255 0.799 Utilidade percebida 0.543 0.887 0.377 Confiança percebida 0.358 -0.021 0.983

Imagem/ Design percebido 0. 857 0.509 0.612

43

5. Discussão de Resultados

De acordo com a análise descrita no ponto anterior, verifica-se que a amostra

correspondente aos seguidores da GS é maioritariamente do sexo feminino, com idade

entre os 31 e os 40 anos e com grau académico de ensino superior. Este perfil vai de

encontro ao do estudo de Kamarulzaman (2007), também realizado no âmbito do

comércio eletrónico de viagens, que apresentou uma amostra predominantemente

feminina (67.2%), com idade prevalecente entre os 25 e os 44 anos e com nível de

educação elevado (graduação). Outros dois estudos (um deles é português) cujo público-

alvo foram os utilizadores de companhias de turismo online, assemelham-se no que diz

respeito à idade e ao nível académico, mas apresentam percentagens aproximadamente

de 50/50 no que se refere ao género dos indivíduos (Li & Buhalis, 2006; Pereira et al.,

2016a). O perfil dos inquiridos, no que diz respeito à educação, vai também de encontro

ao estudo de Eirini e Antonia (2014) que concluiu que quanto maior o nível académico,

maior a intenção de visitar hotéis “green”.

Neste estudo procurou-se especialmente averiguar a influência de determinados fatores

na intenção de compra online numa loja de comércio eletrónico de produtos turísticos e

comparar as perceções dos seguidores com as das empresas parceiras da GS. Como se

pode verificar na Tabela 19, as perceções relativamente à utilidade e à confiança na loja

online e ser fã da GS no Facebook e Twitter demonstraram influenciar

significativamente e positivamente a intenção de compra online.

Tabela 19 - Confirmação das hipóteses em estudo. N.º Descrição das Hipóteses em estudo Comprovação

H1 A segurança percecionada influencia positivamente a intenção de compra

online de produtos turísticos. Hipótese não

suportada

H2 A facilidade de utilização percebida influencia positivamente a intenção de

compra online de produtos turísticos. Hipótese não

suportada

H3 A utilidade percebida influencia positivamente a intenção de compra online de

produtos turísticos. Hipótese suportada

H4 A Imagem/design da loja percebido influencia positivamente a intenção de

compra online de produtos turísticos. Hipótese não

suportada

H5 A reputação percecionada influencia positivamente a intenção de compra

online de produtos turísticos. Hipótese não

suportada

H6 A confiança percecionada influencia positivamente a intenção de compra

online de produtos turísticos. Hipótese suportada

H7 Existem diferenças significativas entre os seguidores e não seguidores dos meios de divulgação online dos produtos turísticos (Facebook, Twitter e

Newsletter) quanto à sua intenção de compra online.

Hipótese parcialmente

suportada

H8 H8: Existem diferenças significativas entre os seguidores e as empresas

fornecedoras de serviços turísticos quanto aos fatores passíveis de influenciar a intenção de compra online.

Hipótese não suportada

44

No que se refere às Hipóteses 1-6, foram confirmadas a 3ª e a 6ª, correspondentes à

utilidade e à confiança percebidas. Gefen (2000) referiu que a confiança percebida é

um aspeto importante no processo da compra eletrónica e os resultados deste estudo

corroboram esse papel relevante: a confiança percebida influenciou positiva e

significativamente a intenção de compra online, sendo a sua contribuição de 0.434 (a

contribuição mais elevada). Este resultado vai de encontro ao de Harris e Goode (2010)

e ao de Escobar-Rodríguez e Carvajal-Trujillo (2014), tendo este último estudo

constatado que a confiança foi o principal preditor da intenção de compra online de

voos em companhias aéreas low-cost. Outros estudos, utilizando como variável

dependente a lealdade do consumidor ou a sua atitude relativamente à compra online,

apresentaram resultados semelhantes ao do estudo atual (Ribbink et al., 2004; Cyr et al.,

2007; Hassanein & Head, 2007; Kim et al., 2009a; Kim et al., 2011). No âmbito de

produtos/serviços turísticos, o estudo de Kamarulzaman (2007) verificou também a

existência desta relação, se bem que de forma indireta.

Este fator apresentou uma das médias mais elevadas, o que indicará que a loja online em

estudo causa perceções de elevada confiança nos inquiridos. Apesar desta revelação

otimista, é importante não descurar e melhorar continuamente os aspetos que podem

afetar a confiança online, dada a sua relevância na intenção de compra. Einwiller (2003)

sugere a oferta de amostras, uma descrição clara do funcionamento do processo de

compra online e a existência de testemunhos no website, em reportagens de revistas ou

em publicidade, como estratégias para aumentar a confiança. A gestão da relação com o

cliente (Customer Relationship Management) deve também ser utilizada como forma de

incrementar a confiança dos consumidores relativamente aos vendedores online,

nomeadamente através de um seguimento de contactos (follow-up) com os clientes após

a compra, o que pode incentivar uma nova visita futura ao website (Kamarulzaman,

2007). Exceder as expetativas dos clientes na resolução de algum problema que surja

pode também aumentar a confiança percebida destes e torná-los fiéis (Kaur & Quareshi,

2015).

A influência positiva e significativa da utilidade percebida na intenção de compra

online (segunda maior contribuição) foi também verificada em diversos estudos, quer

diretamente (Childers et al., 2002; Kamarulzaman, 2007), quer através das atitudes

45

(Vijayasarathy, 2004; Chiu et al., 2005; Hassanein & Head, 2007) ou da lealdade do

consumidor (Cyr et al., 2007), sendo considerado um determinante importante na

adoção ao comércio eletrónico de viagens (Kamarulzaman, 2007). Os resultados deste

estudo diferem dos verificados na investigação de Salisbury et al. (2001), que não

encontrou relação com significado entre a utilidade percebida e a intenção de compra

online.

Vijayasarathy (2004) defende que, para se atrair consumidores com sucesso, deverá

existir um foco na criação de valor/diferenciação das ofertas por parte do vendedor

online, relativamente às dos restantes concorrentes. O conceito inovador da loja online

(sustentabilidade ambiental e social) e o tipo de produtos existentes na mesma foram os

aspetos preferidos da loja mais referidos pelos inquiridos. Tal demonstra o sentimento

de identificação e de perceção de utilidade relativamente à loja online, contribuindo

para justificar o facto deste fator apresentar a média mais elevada de todas. Será

importante criar estratégias adicionais como aumentar a diversidade da oferta, uma

opinião manifestada pelos inquiridos neste estudo. Kamarulzaman (2007) sugere

oferecer serviços complementares, amostras, negócios de “última hora”, etc., para

melhorar ainda mais as perceções relativamente à utilidade percebida, que por sua vez

pode levar a uma maior intenção de compra no website.

As perceções relativamente aos restantes fatores: reputação, facilidade de utilização,

segurança e imagem/design da loja não influenciaram significativamente a intenção de

compra. Os resultados relativamente à reputação percebida diferem dos apresentados

no estudo de Caruana e Ewing (2010), que verificou uma relação significativa entre a

reputação corporativa e a lealdade do consumidor online. Einwiller (2003) refere que,

especialmente em fase de aquisição de novos clientes, a reputação é um fator com

elevada influência nas atitudes de confiança relativamente ao fornecedor do

serviço/produto. Desta forma, uma razão para a falta de relação direta entre a reputação

percebida e a intenção de compra online poderá ser o facto desta relação ser mediada

por outros fatores, nomeadamente a confiança percebida.

Este fator apresentou a segunda média mais baixa e o seu item “Esta loja online é

conhecida” foi o que apresentou a média mais reduzida de todas, o que pode ser

justificado pelo facto da empresa/marca e da respetiva loja online serem muito recentes

46

e da sua reputação estar, portanto, na fase de “construção”. Este resultado vai de

encontro a uma das opiniões mais referidas pelos inquiridos relativamente aos aspetos a

melhorar na loja online: a necessidade de aumentar a divulgação/publicidade da loja

online e dos respetivos produtos/serviços. Escobar-Rodríguez e Carvajal-Trujillo (2014)

concluíram que as influências sociais afetam a intenção de compra online, pelo que é

extremamente relevante a construção de uma boa reputação através da aquisição de

opiniões favoráveis, em que a compra através do website em questão seja recomendada.

Einwiller (2003) destaca a importância do WOM tanto nas redes sociais como através

de amigos/colegas ou de outras fontes independentes (ex: reportagens nos media), na

criação da reputação, devido à sua credibilidade. Estimular o WOM nas redes sociais e

monitorizá-lo junto dos seus potenciais clientes, promovendo o seu envolvimento, é

uma estratégia que pode aumentar a reputação do vendedor (Einwiller, 2003).

Não foi encontrada uma relação significativa entre a facilidade de utilização percebida

e a intenção de compra online, tal como se verificou no estudo de Salisbury et al.

(2001), que sugere que a relação entre ambas possa ser mediada por outros fatores. A

satisfação percebida poderá ser um desses mediadores, como verificado em diversos

estudos, cuja variável dependente foi a lealdade do consumidor (Ribbink et al., 2004;

Pereira et al., 2016b). No entanto, Chiu et al. (2005) comprovou a existência desta

relação, não só de forma indireta, mas também diretamente.

A facilidade de utilização percebida foi o fator com a terceira média mais baixa, para

além de ter sido o fator a melhorar na loja online com mais menções por parte dos

inquiridos (foi também o fator que surtiu sugestões de alteração mais práticas e

concretas, a realizar no website em questão). Algumas estratégias genéricas para

melhorar este aspeto poderão incluir: a presença de um mapa do website (para facilitar o

processo da pesquisa); a redução do número necessário de páginas para fazer a pesquisa

e completar a compra; a apresentação de instruções fáceis de pesquisa e compra e a

presença clara e visível do “check-out” no momento da compra (Kim et al., 2006). Por

outro lado, interfaces com design inadequado e layouts desorganizados, links obsoletos,

informação desatualizada e procedimentos complexos de finalização de pagamento

podem causar um sentimento de frustração no processo de compra online

(Vijayasarathy, 2004). Um foco na concretização de um processo de compra o mais

47

simples possível, por parte dos marketers, revela-se determinante para incentivar a

repetição da compra online (Brashear et al., 2009).

A relação entre a segurança percecionada e a intenção de compra online não foi

significativa. O estudo de Caruana e Ewing (2010) também não verificou qualquer

relação entre a privacidade/segurança percebida e a lealdade do consumidor, alegando

que tal pudesse acontecer pelo facto da relação entre as variáveis poder ser indireta

(através de outros fatores não incluídos no modelo em estudo). No entanto, resultados

de outros estudos como os de Salisbury et al. (2001) e de Chiu et al. (2005) contrastam

com os da presente investigação. No estudo de Chang e Chen (2009), a segurança

percebida relacionou-se com a satisfação do consumidor, que por sua vez impactou

positivamente a lealdade do mesmo. Kim et al. (2011) também sugeriram que os

consumidores comprariam produtos/serviços turísticos se o website fosse percecionado

como seguro. Vijayasarathy (2004), apesar de encontrar uma relação significativa e

positiva entre a segurança percebida e as atitudes relativamente à compra online (por

sua vez se relacionaram com a intenção de compra online), a privacidade percecionada

(avaliada separadamente) não se relacionou com as atitudes relativamente à compra

online. Vijayasarathy (2004) alega que esta inexistência de relação poderá dever-se à

aceitação de algum nível de invasão de privacidade na Internet, por parte dos

utilizadores online.

A segurança percecionada apresentou a média mais baixa nas respostas dos inquiridos,

o que indica a necessidade de melhorias ao nível da proteção de pagamentos e dados

pessoais/confidenciais. Kim et al. (2009a) sugerem que os vendedores coloquem

informação sobre as medidas de proteção de privacidade e confidencialidade dos dados

quer pessoais quer financeiros no respetivo website, para aumentar a segurança

percebida. Outra estratégia poderá incluir a utilização de um símbolo de certificação de

segurança no website (Kim et al., 2009b), especialmente se o vendedor online não tiver

uma marca conhecida (Kim et al., 2006). Kim et al. (2011) defendem que a garantia de

privacidade online, de proteção dos dados pessoais e de métodos de pagamento sem

risco tem um impacto positivo e significativo na confiança. Sugerem ainda que estas

características poderão ter um efeito maior na confiança quando os consumidores estão

a comprar especificamente produtos/serviços turísticos online.

48

Por último, a imagem/design percebido da loja online não se associou

significativamente à intenção de compra. Outros estudos apresentaram resultados

contrastantes, verificando a existência de relação entre conceitos semelhantes, embora

essas relações sejam indiretas. No estudo de Ribbink et al. (2004), o e-servicescape

associou-se indiretamente à lealdade do consumidor, via satisfação do mesmo. O estudo

de Van der Heijden (2003) verificou uma relação significativa entre o apelo visual

estético e as perceções relativamente à utilidade, à facilidade de utilização e à

diversão/entretenimento, contribuindo estas três últimas para a atitude relativamente ao

website, que por sua vez se associou positivamente à intenção de o utilizar. O estudo de

Cyr et al. (2006), efetuado num contexto de comércio móvel, apresentou conclusões

semelhantes às de Van der Heijden, substituindo apenas as variáveis “atitudes” e

“intenção de utilizar”, por “lealdade do consumidor”. O estudo de Schenkman e Jönsson

(2000) indicou que a preferência por uma página Web está relacionada com a sua

atratividade. Por outro lado, o estudo de van Schaik e Ling (2009) demonstrou que as

páginas relativamente mais atrativas visualmente apenas são preferidas relativamente às

menos atrativas, quando não há contexto; quando há um contexto específico, as páginas

clássicas do tipo informativo são preferidas relativamente às páginas esteticamente

expressivas.

A imagem/design foi o fator com a terceira média mais elevada e o aspeto mais positivo

da loja online mais mencionado pelos inquiridos. Apesar de não existir relação direta

comprovada, este fator pode ter influência na intenção de compra online via outros

fatores (como exemplificado nos estudos acima apresentados), pelo que não deve ser

negligenciada.

No que se refere à Hipótese 7, cujo foco foi nos diversos canais de divulgação online

utilizados pela empresa, verificou-se que os seguidores do Facebook e do Twitter

apresentaram uma intenção de compra online significativamente superior aos não

seguidores. Esta diferença não foi significativa no caso das newsletters. Tal pode dever-

se à periodicidade inferior com que são enviadas as newsletters (semanalmente)

relativamente às redes sociais, que apresentam várias publicações diárias. Para além

disso, as caixas de e-mail estão repletas tanto de comunicações desejadas como de

indesejadas, pelo que este meio de divulgação perde atenção relativamente a outros

49

meios online (Wyld, 2008), como as redes sociais que permitem uma comunicação

imediata e são mais interativas.

Já foi referida a importância de uma gestão eficaz das redes sociais, por exemplo para a

criação/manutenção de uma boa reputação, mas os resultados deste estudo indicam que

esta se revela pertinente para motivar a compra online em si. Estes resultados vão de

encontro ao estudo de Wang et al. (2012), onde a comunicação entre pares nas redes

sociais influenciou positivamente a intenção de compra online, tanto através da atitude

relativamente ao produto como através do envolvimento do consumidor. Outro estudo

verificou que as páginas das marcas e a satisfação do consumidor podem ser utilizadas

para criar e manter a lealdade do mesmo, concluindo que os consumidores comprarão

mais provavelmente produtos e serviços de marcas que seguem nas redes sociais, meio

através do qual é mais fácil aceder aos consumidores atualmente (Nisar & Whitehead,

2016). No estudo de Anderson et al. (2014), que se focou nas perceções acerca do

Facebook, concluiu existir uma relação entre a poupança de tempo e a intenção de

compra e entre o acesso à informação e a experiência de compra e a lealdade do

consumidor, para além de verificar a existência de uma relação positiva entre a lealdade

do consumidor e a intenção de compra.

Wang et al. (2012) sugerem que as empresas desenvolvam comunidades nas redes

sociais de maior influência, permitindo aos seus clientes criar relações com outros com

interesses semelhantes, de forma a incentivar o interesse no produto da empresa entre

um grande número de pessoas. Refere ainda que esta comunicação entre pares deve ser

monitorizada, com a verificação da eficácia desta na atitude para com a marca e na

intenção de compra, e com a gestão cautelosa dos comentários negativos existentes.

No caso específico das agências de viagens, Huang (2012b) sugere a partilha de

experiências de viagens como uma forma poderosa de reduzir o ambiente de incerteza

relativamente a um produto/serviço turístico intangível.

A última Hipótese (H8) não foi comprovada, uma vez que se verificou a inexistência de

diferenças significativas entre as perceções dos seguidores e das empresas, no que se

refere aos fatores analisados na loja online da GS. Embora esta seja uma informação

positiva, levando a crer que os fornecedores de serviços turísticos têm uma perceção

50

realista e consciente das opiniões dos clientes/potenciais clientes, é importante haver

uma monitorização e avaliação constantes do perfil, comportamento e motivações

destes, de forma a melhor concretizar os seus interesses e desejos e a manter a

competitividade do negócio online.

51

6. Conclusão

6.1. Considerações gerais

Esta investigação teve como principal objetivo conhecer as motivações de compra

online de produtos turísticos, tendo como caso de estudo a GS: uma empresa que

promove o turismo sustentável através dos produtos/serviços turísticos que disponibiliza

na sua loja online. Pretendeu-se analisar a influência de fatores extrínsecos/atributos

percebidos da loja online na intenção de compra. Pretendeu-se verificar também a

influência dos meios de divulgação utilizados - redes sociais e newsletters - na intenção

de compra. O terceiro objetivo deste estudo foi comparar as perceções dos seguidores da

loja online (clientes/potenciais clientes) com as das empresas fornecedoras diretas de

serviços turísticos (tendo o ponto de vista de um potencial cliente).

O turismo é um setor em contínuo crescimento, tendo a Internet um papel determinante

para todos os viajantes (World Economic Forum, 2015). As perceções que levam os

consumidores à decisão de compra não são lineares, pelo que é determinante

caracterizar e compreender o comportamento online dos mesmos (Pereira et al., 2016b).

Os resultados desta investigação revelaram que dois fatores – confiança e utilidade

percebidas – influenciaram positivamente e diretamente a intenção de compra online.

Concluiu-se assim que um foco em implementar uma loja de comércio eletrónico que

seja percecionada como altamente confiável e útil aumentará o intuito de comprar na

mesma. Investir no CRM (Kamarulzaman, 2007), apresentar testemunhos e uma

descrição clara do processo de compra no website (Einwiller, 2003) e exceder as

expetativas dos clientes na resolução de problemas (Kaur & Quareshi, 2015), são

estratégias a ter em conta por parte de gestores/marketers deste tipo de negócio para

potenciar a confiança percebida. Algumas das estratégias para elevar a utilidade

percebida incluem o aumento a variedade de produtos disponíveis e a oferta de

amostras, negócios de última hora e serviços complementares (Kamarulzaman, 2007).

As perceções acerca da reputação, segurança, facilidade de utilização e imagem/design

não mostraram afetar diretamente a intenção de compra. No entanto, a sua relação com

a intenção de compra pode ser mediada por outros fatores tal como verificado noutros

estudos (Kamarulzaman, 2007; Kim et al., 2011; Pereira et al., 2016b), pelo que se

52

deverá tê-los em conta e melhorá-los. Aumentar a divulgação da loja online e respetivos

produtos, apresentar instruções de compra de fácil compreensão, simplicar o processo

de aquisição de produtos, apresentar um layout organizado (Kim et al., 2006) e

informação clara sobre as medidas de proteção de dados pessoais e financeiros (Kim et

al., 2009b) poderão melhorar as perceções dos atributos acima mencionados.

O investimento nas redes sociais revela-se também fundamental, uma vez que os fãs das

páginas da GS apresentaram maior intenção de compra do que os que não seguem a

empresa nestes meios. A aquisição de novos fãs, mantendo os atuais, através da criação

e divulgação de conteúdos cativantes e da estimulação da participação dos utilizadores

nas suas redes sociais, (nomeadamente através da criação de comunidades virtuais para

partilha de interesses comuns dos fãs da página), poderá contribuir positivamente para a

intenção de compra online. As newsletters, possivelmente pela menor interatividade e

consequente menor interesse neste meio de comunicação, não demonstraram afetar a

intenção de compra, pelo que se deverá apostar noutros meios de comunicação mais

apelativos do ponto de vista do envolvimento do consumidor, como o Facebook e o

Twitter.

Por último concluiu-se que as perceções dos seguidores e das empresas não diferem

significativamente, pelo que à partida os fornecedores de serviços turísticos estão em

“sintonia” com as perceções dos clientes/potenciais clientes, facilitando-lhes o

desenvolvimento de estratégias adequadas para manter os seus clientes satisfeitos.

De um ponto de vista de gestão, esta investigação, baseada na informação recolhida em

inquéritos online respondidos por membros da base de dados da loja online da GS,

apresenta conclusões úteis e concretas para os gestores e marketers de negócios online

de turismo que procuram aumentar o seu conhecimento sobre que estratégias poderão

implementar para incrementar a intenção de compra e melhorar continuamente a

performance dos seus websites de comércio eletrónico B2C. Esta investigação é

particularmente útil para as empresas que exploram o segmento de mercado alvo de

estudo e para a GS, uma vez que permitiu delinear um perfil sócio-demográfico dos

seus clientes/potenciais clientes e ter acesso às suas perceções relativamente aos

atributos da loja online e a sugestões concretas sobre os aspetos mais positivos e

negativos da mesma.

53

Do ponto de vista do contributo teórico, apesar de já existirem estudos que testaram

relações semelhantes às averiguadas nesta investigação, não há conhecimento de que

exista outro estudo que agregue simultaneamente a literatura relativa à confiança,

utilidade, reputação, segurança, imagem/design e facilidade de utilização percebidas,

num contexto de produtos/serviços turísticos ou ainda especificamente no âmbito do

turismo sustentável, tendo este estudo contribuído para colmatar esta lacuna. Este

estudo fornece assim conclusões pertinentes acerca deste segmento de mercado

específico, permitindo desenvolver estratégias de marketing personalizadas para este

grupo-alvo.

6.2. Limitações do estudo

A presente investigação apresenta algumas limitações, sendo uma delas a amostra em

estudo. Esta apresentou um tamanho reduzido, foi de conveniência e incluiu

maioritariamente inquiridos portugueses, dificultando a garantia da representatividade

da amostra. Outra limitação prende-se com o facto da informação recolhida ter sido

auto-reportada. Para além disso, apenas foi analisada uma loja online dirigida a um

nicho de mercado, o que não permite possíveis generalizações, pois as motivações de

compra podem diferir de acordo com o tipo de produto/serviço analisado.

O facto de apenas ter sido avaliada a intenção, e não o comportamento de compra

efetivo, é considerado uma limitação deste estudo, uma vez que nem sempre o primeiro

reflete o segundo.

Por último o modelo propõe apenas relações diretas, onde possíveis mediadores

potencialmente relevantes não foram considerados.

6.3. Sugestões para investigações futuras

Dado apenas terem sido avaliados fatores extrínsecos no presente estudo, e uma vez que

as características intrínsecas também podem influenciar o comportamento individual,

54

sugere-se a realização de uma investigação semelhante, integrando os dois tipos de

variáveis.

Apesar do foco desta investigação ter sido num tipo específico de turismo (turismo

sustentável), seria interessante focalizar o objeto de estudo noutro sentido, analisando as

motivações de compra para diferentes categorias de produtos turísticos como estadias,

atividades de animação turística, pacotes turísticos, etc.

Propõe-se também a realização de estudos semelhantes tendo como objeto de estudo

outras nacionalidades.

Sugere-se ainda para trabalhos futuros, que se investigue, para além da relação direta, o

papel mediador de fatores como a confiança, a satisfação e as atitudes na compra online

deste tipo de produtos turísticos.

55

7. Referências bibliográficas

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63

8. Anexos

8.1. Anexo 1 - Enunciado do inquérito dirigido aos seguidores da Green Stays

64

8.2. Anexo 2 – Inquérito em português dirigido aos seguidores da Green Stays

69

8.3. Anexo 3 – Inquérito em inglês dirigido aos seguidores da Green Stays

74

8.4. Anexo 4 – Enunciado do inquérito dirigido às empresas parceiras da Green Stays

75

8.5. Anexo 5 – Inquérito dirigido às empresas parceiras da Green Stays

motivações de compra online de produtos turísticos: o caso ... · caso específico do turismo,...

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