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SunSon Protect Dove

Plano Operacional de

Marketing

SunSon Protect Dove

Trabalho realizado por:

Ana Antunes, nº30580

Ana Lobo, nº30648

Daniela Penela, nº30…

Mariana Tavares, nº30…

Rita Silva, nº30…

Trabalho realizado por:

Ana Antunes, nº30580

Ana Rita Lobo, nº30648

Daniela Penela, nº30677

Mariana Tavares, nº30676

Rita Silva, nº30707

Docente: Prof. Carmen Lages

Ano Lectivo 2009/2010

SunSon Protect Dove

1 Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa - IUL

ÍNDICE

Sumário Executivo

Pág. 2

Análise Externa – Mercado

Pág. 3

Análise Externa – Concorrência

Pág. 4

Análise Interna

Pág. 5

Análise Competitiva – SWOT

Pág. 5

Grandes Opções Estratégicas

Pág. 6

Marketing Mix – Produto

Pág. 8

Marketing Mix – Distribuição

Pág. 12

Marketing Mix – Preço

Pág. 14

Marketing Mix – Comunicação

Pág. 16

Implementação

Pág. 20

Controlo

Pág. 22

Análise Crítica

Pág. 24

Referências

Pág. 26

Apêndices

Pág. 27

SunSon Protect Dove


SUMÁRIO EXECUTIVO

No âmbito da disciplina de Marketing Operacional foi-nos proposta a realização

deste trabalho de grupo cujo principal objectivo é a elaboração de um plano de

marketing para o lançamento de um novo produto da Marca Dove.

O produto por nós desenvolvido não se encontra explorado pela marca, sendo

portanto, um produto inovador destinado a um novo target – as crianças.

Apesar de ser um produto com um target diferente, procurámos nunca alterar o

posicionamento da marca e aproveitar a força desta para penetrar num novo

mercado – mercado dos bronzeadores.

SunSon Protect Dove


ANÁLISE EXTERNA – MERCADO

Análise Mediata:

Contexto Económico:

No 2º trimestre de 2009, o Produto Interno Bruto (PIB) diminuiu 3,7% em

volume face ao período homólogo de 2008 (-4,0% no trimestre anterior).

A procura interna apresentou uma diminuição homóloga de 4,6% em volume

no 2º trimestre de 2009.

As Despesas de Consumo Final das Famílias Residentes apresentaram uma

variação homóloga de -1,0% em termos reais no 2º trimestre de 2009.

Contexto Político – Legal

O final de 2006 ficou marcado por novas regras no conteúdo, rotulagem e

classificação dos produtos solares, por recomendações da UE.

Contexto Sócio – Demográfico

A população residente, em Portugal, foi de 10.627.250, no ano de 2008.

Deste total, 1.622.991 pertenciam ao grupo etário dos 0 aos14 anos de idade.

A taxa de natalidade, em 2007, registou-se nos 9,7%, verificando-se um

ligeiro acréscimo em 2008 (9,8%). A população portuguesa está cada vez

mais envelhecida e encontra-se distribuída de forma assimétrica pelo

território, sendo mais jovem na zona litoral e mais idosa no interior.

Nas zonas de maior densidade populacional, existe maior procura por parte

dos consumidores, consumos mais elevados e maior diversidade de produtos.

Análise Imediata:

Caracterização do sector – Identificação de segmentos

O mercado dos bronzeadores é o maior, quer em volume, quer em valor, na

área de Sun Care. Em 2007, este mercado cresceu 6% em volume e 7% em

valor e está dividido em três segmentos: Auto-bronzeadores, After-Sun e

Protectores. (Anexo 1)

Evolução do mercado

Todos os segmentos apresentam crescimentos muito significativos em ambos

os índices (valor e volume).

Protectores solares: Crescimento de 11% em valor, para quase 12 milhões de

euros e 16 pontos percentuais em volume.

SunSon Protect Dove


Auto-bronzeadores: pouca expressão em volume (127 mil unidades), contudo

cresceu mais de 20% nos dois índices (25%valor e 23%volume). As vendas em

fixaram-se em 1,2 milhões de euros. After sun: registou-se uma subida de 10%

quer em volume quer em valor. Comercializou 183 mil unidades, o que

representa vendas em valor superiores a 1,3 milhões de euros.

No anexo 2 fazemos referência aos diferentes modos de aplicação nos

diferentes segmentos.

Comportamento do Consumidor

Em relação aos protectores solares, um factor importante a considerar é a

sazonalidade característica deste mercado. Ao contrário do que acontece em

muitos países, como a França, Espanha e Suíça, em Portugal não há muita

procura destes produtos a não ser na altura do Verão. Normalmente, as vendas

têm início em Março e terminam em Setembro. Consultar também Anexo 3.

Sensibilidade da Procura às Estratégias/Políticas de Marketing

O mercado Sun Care está cada vez mais segmentado, o que torna importante

a constante avaliação do consumidor, de forma a oferecer-lhe maior valor

acrescentado. Por essa razão, as marcas procuram oferecer ao consumidor

fórmulas de protecção solar mais avançadas, produtos mais especializados e

sofisticados, assim como embalagens mais atraentes.

Actualmente, regista-se maior confiança por parte do consumidor nas marcas

oferecidas pela Distribuição. Por exemplo, o segmento “FP50+”, tipicamente

mais dinâmico no mercado farmacêutico, tem sido muito mais procurado no

mass-market, o que revela a reforçada confiança do consumidor nas marcas do

mercado de grande consumo.

ANÁLISE EXTERNA – CONCORRÊNCIA

Concorrentes directos (hipermercados):

Nívea

Sun Kids

Garnier

Ambre Solaire

Crianças

Solar

Expertise

Loção para

Crianças

Gama: Loção (25, 30, 50+)

Spray (30 e 50+)

Leite e spray

(30, 40 e 50+)

Loção FPS 40

Importância das

marcas:

em valor 88%

em volume: 79%

SunSon Protect Dove


ANÁLISE INTERNA

A marca Dove é uma marca de produtos de higiene/beleza que oferece uma

vasta gama de produtos dentro deste sector. Destacam-se 5 categorias: Gel de

Banho, Sabonetes, Desodorizantes, Cremes e produtos para o cabelo.

ANÁLISE COMPETITIVA

SWOT

Oportunidades Ameaças

☼ Maior intensidade dos raios UV

atingindo níveis muito elevados;

☼ Maior sensibilidade da

população para a protecção da

pele.

☼ Mercado com marcas de elevada

notoriedade(cremes/protectores solares

de farmácia);

☼ Crise económica (poder de compra

está a diminuir)

Pontos Fortes Pontos Fracos

☼ Dove prima pela sua ligação

com uma beleza real;

☼ Posicionamento relacionado

com a auto-estima;

☼ Preocupação com o cuidado da

pele e beleza (não é apenas um

produto de higiene);

☼ Os seus produtos apresentam

pH neutro e não contêm gordura

animal;

☼ Reconhecimento da marca.

☼ Fragrâncias dos produtos muito

semelhantes; não são renovadas.

☼ Marca que não atrai os jovens;

☼ Tem vindo a perder quota de

mercado nos últimos anos;

Posicionamento:

Inovador sistema

equilibrado de

filtros UVA e UVB;

Resistência à água

de longa duração

Sistema de alta

tecnologia

patenteado,

Mexoryl®XL;

Mecanismo "pistola"

que distribui o creme

mais rapidamente.

Contém

Ceramida 5 que

reforça a função

bloqueadora da

pele contra o

sol, mantendo a

hidratação

SunSon Protect Dove


GRANDES OPCÇÕES ESTRATÉGICAS

O Novo Produto

Após a análise da contextualização do mercado dos bronzeadores, foi-nos

possível constatar que o segmento de protectores solares está em grande

crescimento. Assim, decidimos que a marca Dove devia entrar neste segmento,

aliando o seu elevado prestígio no sector Sun Care, à possibilidade de criar um

produto desejado pelos consumidores.

Fixação de Objectivos

Com este plano de marketing, pretende-se alcançar um novo target - as

crianças. Para isso, reposicionar-se-à a marca face ao target mais jovem, uma

vez que até agora ainda não se tinha direccionado para estes. O plano vai

consistir em criar um protector solar destinado à utilização autonóma por parte

das crianças, sendo atractivo para estas, passando a utilização de protector de

obrigação para uma simples brincadeira.

Fundamentos da estratégia de marketing:

Segmentação:

Estabelecemos os segmentos a partir dos elementos de identidade da oferta e

também das características e variáveis da procura. A partir da oferta, a

segmentação define as variadas formas de aplicação dos protectores solares,

nomeadamente: loção, creme, spray, oléo, toalhitas, stick e gel. Para este novo

produto criamos um novo segmento, a esponja.

Centrando-nos na procura, a segmentação é definida pela identificação de

certos grupos de consumidores caracterizados a partir das suas

especificidades em relação a alguns factores que determinam as suas

decisões, preferências e motivações (critérios de segmentação).

Critérios de segmentação:

Demográficos

o Idade

Geográficos

o Regiões (clima)

o Categoria da cidade

habitada

Sociais e Económicos

o Rendimento

Personalidade e estilos de

vida

Comportamento face ao

produto

Atitude face ao produto

SunSon Protect Dove


Target:

Tendo em conta os critérios anteriormente referenciados podemos caracterizar

o público-alvo como:

Crianças com idades compreendidas entre 4 e os 8 anos;

Habitação em zonas litorais e caracterizadas como urbanas;

Classe social que apresente uma situação económica estável;

Crianças cujas famílias detenham preocupação com a saúde e com os

novos problemas da sociedade actual;

Posicionamento:

1. Identificação: A Dove após o lançamento da campanha “Dove real beleza” ,

reposiciona-se como marca que permite o acesso a diversos segmentos de

classes sociais. A marca identifica-se pela sua elevada notoriedade e por deter

a confiança de grande parte dos consumidores tendo assim capacidade,

nomeadamente financeira, para lançar um novo produto. Este apresentar-se-á

como uma forma excelente de protecção contra o sol, combinando com a

inovação na atractividade necessária ao target.

2. Diferenciação: Hoje mais do que nunca, é importante distinguir-se da

concorrência, sendo necessário apresentar um melhor serviço, dado, os

consumidores revelarem-se bem informados e procurando verdadeiras

experiências, privilegiando também, a atenção e a confiança que depositam no

produto ou serviço. Assim, este novo produto para além de aliar a confiança

dos consumidores relativamente à qualidade dos produtos, diferenciar-se-á

através da embalagem e das suas características, nomeadamente a excelente

facilidade de utilização, ideal para crianças.

SunSon Protect Dove


MARKETING-MIX PRODUTO

O produto assume grande importância numa política de marketing, pois dele

dependem todas as outras componentes do marketing mix. É difícil fazer um

bom marketing tendo como base um mau produto. A introdução de um novo

produto no mercado, implica grandes investimentos e, portanto, tem menos

margem para o insucesso.

Caracterização do produto

O novo SunSon Protect da Dove é um produto de consumo não duradouro

(destina-se a satisfazer necessidades pessoais ou familiares e cujo prazo de

validade não ultrapassa os 3 meses) e sazonal (verifica-se uma grande

oscilação das vendas durante o período do Verão). Os protectores solares são

considerados produtos de conveniência, de compra constante, uma vez que

durante a época em que estão presentes no mercado, são comprados com

regularidade, como o mínimo de comparação e esforço (a marca assume uma

grande importância no processo de compra). Este novo protector solar prima

pela sua inovadora embalagem que permite serem as próprias crianças a

aplicar o protector em si próprias, de forma divertida.

Os três níveis do produto:

Produto-base (benefícios básicos que o produto proporcionará aos

consumidores) - Protector-solar para crianças de FPS 50.

Produto não oleoso e com aplicador inovador

O grande destaque do nosso protector solar centra-se no aplicador, permitindo

que sejam as próprias crianças a aplicarem o produto em si mesmas e na não

oleosidade do produto, beneficiando a pele da criança, com substâncias que

proporcionam uma pele fresca e macia.

Produto aumentado (particularidades do produto básico: a marca, o nível

de qualidade e todas as características peculiares deste produto) – 1º

nível (tangível)

SunSon Protect Dove


Qualidade: Pretendemos oferecer ao consumidor um produto de alta

qualidade, agregando novas tecnologias, fórmulas melhoradas, que utilizam os

melhores ingredientes e componentes mais confiáveis, elaborado por uma mão

de obra com alta qualificação e suportada por um excelente serviço, permitindo

assim a máxima segurança contra os danos causados pelo sol.

Nova tecnologia Suncomplex, uma combinação de filtros solares

modernos capazes de realizar fotoprotecção de amplo espectro (anti-

UVA e anti-UVB).

O filtro é resistente à água e ao suor, não possui corantes ou

fragrâncias, para diminuir o risco de alergias e contem o mínimo

percentual possível de óleos.

Complexos Antioxidantes, outra tendência cada vez mais estudada e

presente em diversas linhas do mercado: Green Tea, os seus

antioxidantes impedem alterações no DNA celular e Ácido Ferúlico que

permite a estabilização imediata do radical livre.

Emulsão protectora hidratante de Manteiga de cacau e Karité, não

oleosa, que assegura uma hidratação regular e a suavidade da pele.

Embalagem: O protector solar apresenta um aplicador inovador, que se adapta

à forma da mão, possuindo uma esponja na extremidade que permite que o

protector seja espalhado directamente na pele, através da esponja. Esta forma

de aplicação permite uma maior rapidez e facilidade na aplicação do produto e

assegura que o mesmo é aplicado uniformemente sobre a pele (prevenindo os

excessos); dado o seu design atractivo e a sua forma inovadora e divertida,

será a própria criança a querer proteger-se do sol, aplicando o produto em si

própria.

Outras funções da embalagem (comunicação e técnica):

Embalagem informativa: o rótulo será informativo e realista (nenhum

produto protege completamente contra a radiação solar),

nomeadamente quanto às precauções e riscos associados à exposição

solar e a inclusão de instruções claras quanto ao modo de utilização do

produto (imposto por questões legais).

SunSon Protect Dove


Melhor conservação do produto, graças à tecnologia que a embalagem

incorpora: por fora, o novo SunSon Protect apresenta uma embalagem

comum. Porém, traz no seu interior um revestimento em alumínio que

conserva as fórmulas complexas e sensíveis contra a oxidação

provocada por gases externos. Assim, a embalagem deste produto

protege o seu conteúdo, garantindo a sua eficiência e uma maior

durabilidade do produto.

O desenvolvimento da embalagem utilizará polietileno verde sustentável

obtido através da cana-de-açúcar, mais conhecido como resina verde.

Na embalagem estará escrito para os consumidores que esta é feita

com materiais renováveis, amigos do ambiente.

Design atractivo, que identificará a marca do produto, o nome do produto

e o seu objectivo: protecção solar.

Vista de lado

Vista de cima

SunSon Protect Dove


Marca: "O produto é aquilo que é feito na fábrica, a marca é aquilo que é

comprado pelo cliente. O produto pode ser copiado por um concorrente; a

marca é única", defende Aaker.

Notoriedade e posicionamento são as duas grandes facetas estratégicas do

marketing associadas às funções da marca. A notoriedade corresponde ao

grau de conhecimento e de memorização da marca (nível cognitivo). É

indispensável para provocar outras respostas: a resposta afectiva, ligada ao

acto de compra propriamente dito. O posicionamento corresponde ao conjunto

de atributos que são associados à marca, aproximando-a ou distinguindo-a das

concorrentes. Dele depende a formação da resposta afectiva, designadamente

o grau de estima e de preferência da marca.

A Dove atribui a sua marca a todos os produtos (marca monolítica),

privilegiando assim o seu posicionamento. Esta estratégia permite aos

consumidores identificarem facilmente a marca do produto. A Dove é uma das

principais marcas de referência de higiene, beleza e cuidados pessoais em

todo o mundo e está maioritariamente associada à mulher. Porém, a elevada

percepção de valor da Dove por parte dos consumidores, que a reconhecem

como sendo uma marca fiel, preocupada com os seus clientes, permite a

introdução no mercado de um novo produto para um novo target market: um

protector solar destinado a crianças. Este protector solar apresenta uma

vantagem competitiva relativamente aos seus concorrentes: os consumidores

vão associá-lo a um produto de elevada qualidade, único, favorável e benéfico

para si, devido ao conhecimento, estima, experiências positivas e da forte

relação que mantêm com esta marca, mundialmente reconhecida.

Produto aumentado (serviços adicionais que acrescentam valor ao

produto) – 2º nível (intangível)

Garantia: Iremos fornecer serviços que permitam satisfazer eficazmente as

necessidades e preferências dos consumidores e esclarecer eventuais dúvidas

que persistam em relação ao produto, aos seus componentes, à sua eficácia e

ao modo de utilização.

SunSon Protect Dove


É da total responsabilidade da empresa, realizar testes (por profissionais

devidamente habilitados para tal) que comprovem a eficácia e

segurança do produto: teste de fotoinstabilidade (resistência à luz e ao

calor) e teste de resistência à água.

Este produto apresenta benefícios atribuídos a activos específicos

(determinados componentes da fórmula). Assim, é realizado outro tipo

de teste que comprove a estabilidade (funcionalidade) deste ingrediente,

no produto, durante o prazo de validade declarado.

Em caso de insatisfação com o produto, disponibilizamo-nos a ouvir as

reclamações dos consumidores, de forma a melhorar o produto e se

possível continuar a inovar, garantindo a máxima satisfação.

Serviços: Em caso de alergia/irritações na pele da criança provocadas pelo

SunSon Protect, será imediatamente devolvido o dinheiro. Disponibilizamos,

ainda, o acesso a dermatologistas credenciados que irão assegurar a saúde

e bem-estar da pele da criança.

MARKETING MIX – DISTRIBUIÇÃO

Primeiramente, importa definir o conceito de Distribuição. Este significa estar

no local certo, na quantidade suficiente, com as características pretendidas, no

momento exacto e com os serviços necessários junto dos consumidores. Como

ponto de partida para o lançamento deste novo produto, a estratégia de

distribuição assentará no estabelecimento de relações com os canais de

distribuição já existentes para outras gamas da marca Dove, aproveitando a

força desta marca para penetrar com sucesso no mercado. Sendo o nosso

produto um protector solar é necessário ter em atenção a sua sazonalidade já

que o volume de vendas deste, será mais elevada na época de Verão (época

balnear - meses de Maio, Junho, Julho e Agosto) quando comparada com a

época de Inverno.

SunSon Protect Dove


Produtor Grossista Retalhista Consumidor

A estratégia de distribuição será uma distribuição intensiva, tipo de

distribuição que se verifica com muitos produtos da marca, de forma a

assegurar a presença do produto na maior parte dos locais possíveis e obter a

garantia de que se torna uma compra frequente (na época de Verão). Durante

a época de Inverno, a presença deste produto no mercado só será visível se

existirem excedentes de produção com manutenção do preço. Pretendemos

desta maneira, beneficiar de consumos que surjam, eventualmente, por

deslocações de famílias com crianças a Países com temperaturas elevadas e

sol que necessitem de comprar um protector solar de última hora.

No que respeita ao modo de organização dos canais de distribuição verificar-

se-á um sistema de distribuição vertical controlado. Neste tipo de sistema

os produtores, grossistas e retalhistas actuam como um sistema unificado,

permitindo que as empresas, independentes, em diferentes níveis de produção

e distribuição se juntem através de contratos para obterem mais economias ou

impacto de vendas do que as que conseguiriam atingir sozinhas.

O nosso produto estará presente no Canal Take home (Ex: Hipers, Super e

mercearias), pois sendo um bem de consumo, é necessário e desejável que

esteja à disposição de todos os consumidores e praticar-se-á o B2C (Business-

to-consumer).

No que concerne ao circuito de distribuição, tratar-se-á de um circuito de

distribuição indirecto longo, caracterizado por ser constituído por dois

intermediários (grossista e retalhista). O circuito de distribuição longo é

utilizado sobretudo em produtos de grande consumo que exigem um elevado

número de retalhistas Este tipo de circuito visa cobrir uma grande área

geográfica e chegar ao maior número possível de potenciais clientes.

SunSon Protect Dove


Condições negociadas com cada distribuidor:

Colocação do produto nos expositores, topos de gôndola e ilhas

Preferência pelas prateleiras intermédias

Incitar à compra com promoções de venda no ponto de venda para atrair

clientes, oferecer algo mais que valorize o produto

Ofertas especiais, acessíveis apenas aos possuidores de cartão de

crédito da loja ou cartão de recompensas;

A remuneração dos distribuidores dependerá da quantidade de artigos

vendidos.

MARKETING - MIX PREÇO

Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão

altamente estratégica, pois influencia o posicionamento, a imagem e o futuro

económico do produto.

Desta forma, para a tomada desta decisão foi necessário ter em conta diversos

factores:

Factores externos e internos: custos do distribuidor e custos de

produção;

Uma vez que a fixação do preço de venda a partir do custo total iria implicar a

incorporação de custos fixos, e tendo já a empresa Dove instalações, optámos

por ter em conta apenas custos variáveis. Contudo, e apesar de não temos

noção exacta dos custos decorrentes do processo produtivo do produto,

definimos como limite mínimo de preço 7€, incluindo uma margem mínima de

contribuição para cobrir custos fixos e custos do distribuidor.

Sensibilidade dos consumidores ao preço: qual o preço que os

consumidores estariam dispostos a pagar;

De forma a calcular qual a sensibilidade dos consumidores ao preço de uma

produto com estas características, nomeadamente a fácil a utilização e a

atractividade para as crianças, perguntámos a algumas mães qual o preço que

estavam dispostas a pagar. Apesar de os consumidores não conhecerem

exactamente os preços, interpretam-nos para decidir o seu comportamento de

SunSon Protect Dove


compra, sendo necessário definir um preço de aceitação. As respostas obtidas

variaram entre os 17 e os 20 euros.

Estratégia dos concorrentes: quais os preços praticados pela

concorrência;

O Garnier Ambre Solaire Leite Protector oferece preços entre 10,71€ e12,49€

por embalagem, quanto ao L’Oréal Solar Expertise é cerca de1 € mais barato

por cada 250 ml. Relativamente ao protector solar Nivea para criança está

próximo dos € 15,59 apresentando os preços mais elevados. Por conseguinte

podemos definir a média de mercado como aproximadamente 13€.

Política de preço:

Para um produto que é lançado pela 1ªvez no mercado podemos aplicar uma

política de desnatação ou penetração.

Neste caso optámos por utilizar a política de preço de desnatação ou

skimming, pois o nosso produto caracteriza-se pela diferença. Desta forma,

cobrar-se-á um preço acima da média do mercado visto que não existe até

agora nenhum produto que prima pela utilização e divertimento das próprias

crianças, atraindo assim, os pais que prezam pelo desenvolvimento autónomo

dos filhos e que não apresentam uma elevada sensibilidade ao preço.

Para além disso, possibilita gerar cash flow para recuperar custos iniciais de

entrada no mercado, apesar de levar muitos dos concorrentes para esta nova

hipótese de mercado, aparentemente lucrativo.

No entanto, dado este ser um produto de distribuição intensiva que estará à

disposição em hipers e supermercados, optámos por manter o preço abaixo do

valor mais elevado do mercado, não o tornando inacessível para a maioria dos

consumidores.

SunSon Protect Dove


Além disso, pretendemos aplicar uma pequena técnica de preço, que

apresenta resultados surpreendentes em termos de vendas, a chamada

terminação em 99 cêntimos, que favorece a percepção de valor baixo para o

consumidor.

Preço de venda

MARKETING MIX – COMUNICAÇÃO

Uma política de comunicação consiste na divulgação ao target market,

distribuidores, líderes de opinião e outros alvos internos ou externos, da

existência e características do produto criado. Assim sendo, uma política de

comunicação passar por o desenvolvimento de instrumentos above (plano de

publicidade) e below the line (plano de promoção de vendas, relações

públicas, marketing directo e força de vendas).

Por outro lado, é necessário também definir o tipo de estratégia de

comunicação a utilizar, estratégia “push” ou estratégia “pull”. No caso da

política de comunicação do nosso produto, decidimos utilizar um mix de ambas,

para que este protector solar por um lado, possa de certa forma ser “impinjido”

aos consumidores, levando o distribuidor a empurrar o produto ao cliente

(push), e por outro lado, através de planos de promoções de vendas e relações

públicas, o consumidor tenha a necessidade de pedir o produto na loja (pull).

Mix de Comunicação above the line:

Dentro deste mix comunicacional, irão ser descritas as acções a desenvolver,

bem como os custos a ela associados.

Plano de Publicidade - utilização como meio de comunicação os mass media

que permite alcançar o público através de uma mensagem simples e forte,

persuadindo o consumidor a uma determinada emoção ou desejo.

14,99 €

SunSon Protect Dove


Televisão: passagem de um anúncio televisivo deste protector solar da

Dove no canal TVI uma vez que é o que regista maior % de share entre

2007-2009 (dados da Marktest – ver anexo 6)

Imprensa/Revistas: colocação do anúncio na revista Pais & Filhos,

Activa e Saúde & Bem-estar, visto ser uma revista feminina mais

direccionada para as mães e revista para os pais que se preocupam

com o bem-estar, saúde e satisfação dos filhos.

Outdoors: colocação do mesmo anúncio das revistas em outdoors

estáticos junto às praias e caminhos pedonais perto delas em Lisboa,

junto de algumas escolas e centros comerciais de Lisboa. Outdoors

móveis – nos comboios junto às praias.

Internet: apresentação deste protector solar no site da marca Dove,

www.dove.pt dentro do catálogo de produtos. Na época balnear,

apresentação de um banner acerca das características do produto de

forma a coloca-lo em posição de destaque

PLANO DE COMUNICAÇÃO ABOVE THE LINE:

*Consultar tabelas de publicidade em anexo

PUBLICIDADE Inserção Formato Medida Localização Acção Alvo Objectivo Orçamento

Televisão - TVI

4 Vezes

28”

______

Antes do telejornal;

Intervalo de Novela

Spot

Não consumidores

(pais)

Dar a conhecer; Benefícios do

protector

30.000€

Revistas - Pais & Filhos - Saúde & Bem-estar - Activa

Março a Agosto

1 Módulo

230 x 297

1 página ímpar no inicio da revista

Anúncio criado pela

empresa.

Pais não consumidores que procuram bons produtos para os filhos.

Mães não consumidoras

Despertar

interesse pelo produto;

Divulgação e benefícios do

protector

11.800€

(2 meses)

5.500€ (1 mês)

11.900€

(2 meses)

Outdoors - Móveis - Estáticos

Junho, Julho e Agosto

1Módulo

8 x 3

Comboio da Linha de

Cascais e Sintra,

eléctrico 15.

Anúncio criado pela

empresa. O mesmo

do das revistas.

Não Consumidores

e Consumidores

Despertar

interesse pelo produto;

Divulgação e benefícios do

protector

50.000€

35.000€

Internet - Site Dove

Permanen-temente

Março a Agosto

Banner

20 x 35

Lateral

Consumidores

de produtos Dove

Mostrar detalhadamente

as características do protector.

__________

SunSon Protect Dove


Mix de Comunicação below the line:

Força de vendas - pontos-chave a definir na venda deste produto.

Objectivo de vendas: vender 100.000 unidades deste produto.

Estratégia de vendas: tentar levar o consumidor a adquirir o produto

oferecendo-lhe brindes extra, amostras e informá-lo ao máximo das suas

características, podendo, ao mesmo tempo, estar em contacto com o

produto.

Estrutura das vendas: especialização por clientela, focalizando-nos nos

pais interessados e cuidadosos, que se preocupam ao máximo com o

bem-estar dos filhos. Venda dos produtos nos grandes centros urbanos,

nas grandes superfícies e supermercados onde se encontram à venda

produtos da marca Dove.

Remuneração de vendas: apesar de considerarmos, por diversos

factores externos e intrínsecos do protector, que este produto possa ser

vendido durante todo o ano, na época balnear, as vendas crescem

vertiginosamente. Assim sendo, serão oferecidos um determinado

número de fins-de-semana em hotéis junto à praia, aos vendedores mais

eficientes e eficazes.

PLANO DE COMUNICAÇÃO BELOW THE LINE:

Acções Meio Caracterização Alvo Objectivo Local Orçamento

Promoção de vendas - Oferta de produtos - Demonstrações - Descontos

Bola de praia/molde

Ilha com o protector

pack

Oferta na compra do protector solar

Exemplificação de

utilização, descrição do

produto

Protector + creme hidratante Dove

Não/Consumidores Não/Consumidores Não/Consumidores

Aumentar o consumo

Aumentar o consumo e informação

sobre o protector

Aumento de

consumo

Hipers e Supers

Hipers e Supers

Hipers e Supers

50.000

10.000€

---------

Força de vendas - Remuneração de vendas

Fim-de-semana em

hotel

Oferta de 3 fins-de-semana em hotéis

junto à praia

Melhores vendedores

Incentivo à venda do protector

Hotéis no Algarve

750€

Relações Públicas - Actividade ao público (na praia c/ crianças) - Publicações

Actividade lúdica Panfletos

Jogos na areia, de ritmo e movimento. Divulgação do produto Distribuição na actividade de praia e nas ilhas dos supers e hipers.

Crianças e Pais consumidores e

não consumidores Não Consumidores (pais).

Dar a conhecer o produto aos

pais. Utilização do protector.

Dar a conhecer as caracterís-

ticas e vantagens do

produto.

Praia de

Carcavelos. Praia Fonte

da Telha Nas ilhas dos supers e hipers. Nas praias.

20.000€

100€

SunSon Protect Dove


Promoção de vendas – incentivos de curto prazo que oferecem valor extra a

aquisição do produto.

Ao consumidor:

Para levar o consumidor a experimentar o nosso produto, de forma a

desviá-lo de produtos concorrentes, decidimos tomar as seguintes

iniciativas:

Oferta de produtos: Na compra de um protector solar para crianças da

Dove, oferta de uma bola de praia ou de um molde de bonecos para

construir desenhos na areia, durante as 2 primeiras semanas do mês de

Junho e Julho.

Demonstrações: Durante a 1ª semana de Julho, será montada em

canais de hipermercados, Continente, Modelo, Jumbo, Feira Nova e

Pingo Doce, uma ilha onde serão explicadas as vantagens deste

protector solar aos pais, bem como as suas características. Por outro

lado, serão oferecidas amostras do protector solar de forma a colocar o

consumidor em contacto com o produto.

Descontos: durante o mês de Agosto e Setembro venda de pack

protector solar mais creme hidratante Dove, com um preço por um preço

conjunto mais barato.

Ao distribuidor:

De forma a incentivar o retalhista a “empurrar” o nosso produto para o

consumidor, iremos oferecer:

Expositores aos pontos de venda onde será montada a ilha;

Descontos de quantidade que serão negociados;

Relações Públicas – têm como principal objectivo uma reputação

favorável do produto e da marca.

Actividades ao público: organização de uma actividade lúdica com as

crianças onde estas pudessem aprender a colocar “o seu novo protector”

e brincar com este posto na pele. Seriam distribuídos nessa mesma

actividade, panfletos aos pais a mostrar as características e vantagens

do produto. Esta actividade seria realizada num determinado dia a

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marcar durante o mês de Julho, numa praia na linha de Cascais, num da

Costa ou Fonte da Telha.

Publicações: os panfletos distribuídos na actividade descrita

anteriormente e panfletos concedidos nos pontos de venda onde se

encontre a ilha referida anteriormente.

IMPLEMENTAÇÃO

Definição dos 3 M’s:

Recursos Temporais (Minute):

1ª fase

O produto lançar-se-á em Março, juntamente com o primeiro investimento em

publicidade, para que o produto esteja disponível nos pontos de venda ao

mesmo tempo que começa a ser necessário aos potenciais consumidores. A

escolha do mês de Março deve-se ao facto de em 21 de Março iniciar-se a

Primavera e muitos dos banhistas começarem nesta altura a dirigir-se para a

praia.

2ª fase

Em fins de Maio princípios de Junho, realizaremos um novo investimento em

publicidade, agora de grandes dimensões dado ser nesta altura que

oficialmente abre a época balnear.

3ª fase

Numa outra fase, e em plena época balnear (meio de Agosto), será feita uma

avaliação ao desempenho dos primeiros meses de vida do produto, aplicando

inquéritos, estudos de mercado, para perceber se a mensagem transmitida

pela marca foi compreendida correctamente.

Com esta medida pretendemos apurar aceitação do produto junto dos

consumidores, e proceder a ajustamentos das políticas idealizadas se

necessário.

Nesta terceira fase e caso este produto tenha a evolução pretendida, a

tendência será de diminuir o esforço financeiro em publicidade, visto o

investimento inicial ter como objectivo o conhecimento e experimentação do

produto.

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Nota:

Uma vez que os cronogramas são cruciais para uma mais fácil e correcta

implementação realizámos uma tabela mais detalhada do primeiro ano de

lançamento do produto encontra-se no Anexo 7.

Recursos Financeiros (Money)

Dado não ser necessário apurar os custos exactos ao investimento inicial

necessário à produção, partimos do pressuposto que 7€ seria o custo mínimo a

que se poderia vender o produto, onde apenas contabilizamos custos variáveis

e uma margem mínima para custos fixos e custos do distribuidor.

Abaixo segue quadro com a distribuição dos custos pelas respectivas fases:

1ºFase 2ª Fase 3ª Fase

Custos de Produção Televisão TVI 30.000€ Remuneração

de vendas 750€

Imobilizado 4.000.000€ Outdoors 85.000€

Recursos

Humanos

(Formação)

1.000.000€

Demonstrações 10.000€

Oferta de

produtos 50.000€

Revistas 29.200€

Actividade ao

público 20.000€

Publicações 100€

Todos os custos são pressupostos com base nos dados recolhidos.

Recursos Humanos (Men):

Uma vez que a marca DOVE está consolidada no mercado e já possui

elevados recursos humanos, iremos aproveita-los para este novo produto,

nomeadamente: linha de produção, distribuição, departamentos de marketing e

vendas. Desta forma, é possível poupar tempo e dinheiro, pois teríamos de

realizar acções de recrutamento o que implicaria custos e demasiado tempo.

Contudo, será dada formação aos trabalhadores para a produção e também

para a venda nos diversos stands agora situados junto das praias, dado tratar-

se de uma área onde até agora a DOVE não actuara.

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CONTROLO

Por último, é fundamental delinear os tipos de controlo a desenvolver ao longo

do plano. Assim, o acompanhamento deverá ser feito mês a mês dado ser um

produto que apenas está à venda num curto espaço de tempo. Desta forma é

mais fácil analisar o desenvolvimento do projecto e fazer ajustes quando

necessário. Para um controlo eficaz é fundamental exercer:

Auditoria do Marketing: Dado ser um produto no início do ciclo de vida e o

mesmo ser vendido num período específico é indispensável o controlo da

política de marketing, avaliando a percepção dos consumidores do produto,

para assim se agir em conformidade. Caso se verifique que o publico não

faz a associação correcta ao produto, será necessário aplicar respectivas

medidas correctivas.

Controlo das Vendas: Comparação das vendas previstas com as obtidas

sob três critérios distintos: volume, valor e área geográfica. Para desta

forma certificar se os objectivos lucrativos também serão alcançados.

Controlo dos Custos: Analisar a distribuição dos custos, de forma a avaliar

a rendibilidade do produto, tomando-se medidas correctivas se os

resultados não forem os esperados.

Acções Correctivas:

Nesta fase é necessária a elaboração de planos de contingência preparados

para responder a acontecimentos imprevistos, como greves, guerra de preços,

lançamentos de novos produtos pela concorrência, mas também ocorrências

que vão de encontra ao anteriormente planeado.

Plano de Contingência - Produto

O controlo do produto será feito mensalmente, através da análise das vendas e

elaborando um estudo de mercado a meio do mês de Agosto pretendendo

averiguar se o consumidor tomou conhecimento do novo produto, se o

comprou e se gostou da experiência de utilização. A partir dos resultados das

vendas e do estudo e, se estes não forem os pretendidos, reformular-se-á o

produto, tendo em conta as opiniões encontradas.

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Plano de Contingência – Preço

Caso a análise das vendas mostre a pouca penetração do produto no mercado,

e após proceder a um estudo de mercado que verifique que o produto é bem

aceite pelos consumidores mas estes não têm possibilidade de o adquirir,

estudar-se-á a possibilidade de baixar o preço. Contudo, o mesmo só se

verificará após uma avaliação intensiva se a redução do preço afectaria o valor

da marca e do produto. Dado que adoptamos uma politica de desnatação ou

skimming na implementação do produto será possível, em termos monetários,

a realização desta medida, pois conservamos uma margem relativamente

elevada. A estratégia a adoptar poderá ser ainda a gradual adição de novas

características no produto, aumentando o seu valor intrínseco.

Plano de Contingência – Distribuição

O controlo da distribuição deverá ser mais intensivo durante o primeiro ano do

produto, aquando da sua penetração no mercado, e adaptação aos sistemas

de distribuição já utilizados pela empresa. Após esta fase, se os objectivos

estiverem a ser atingidos, o controlo poderá começar a diminuir gradualmente.

Todavia se o mesmo não acontecer é imprescindível uma avaliação do

processo de distribuição, para que este produto consiga durante o curto espaço

de tempo que é vendido estar em todo o lado e sempre que o consumidor

necessite dele. Nestas circunstâncias e se a avaliação mostrar pertinente

poderá se alargar a distribuição apenas para este produto, dado não se limitar

apenas a hiper e supermercados como é o caso dos restantes produtos da

DOVE.

Plano de Contingência – Comunicação

É sobre a comunicação que vai incidir maioritariamente o controlo, dado o

grande investimento realizado. Terão de ser elaborados planos mensalmente

para que a notoriedade da marca e a afectividade ao produto sejam

constantemente monitorizados.

Se a compra do produto for encarado como pouco importante aos olhos dos

consumidores, a empresa deve procurar comunicar de forma mais eficaz os

benefícios do produto e as vantagens que este pode trazer aos compradores.

Caso a concorrência lance um novo produto que prejudique o novo produto

DOVE, a empresa deve procurar diferenciar-se pela marca e os valores a ela

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associados, através de uma campanha mais forte aliando os diversos produtos

da marca.

ANÁLISE CRÍTICA

Disfunções

No decorrer da elaboração deste trabalho deparámo-nos com algumas

situações que nos causaram algumas dificuldades e indecisões. Em primeiro

lugar, a dúvida inicial que assolou o grupo foi a escolha do novo produto a

desenvolver. Enfrentámos algumas indecisões no momento de escolha por se

tratar de um produto com carácter sazonal. A obtenção de dados do mercado

dos bronzeadores não se revelou fácil, já que a grande maioria de dados

disponíveis referem-se ao mercado dos cabelos. Relativamente às vendas, por

se tratar de um produto novo dentro da marca, verificámos algumas

dificuldades para obter uma estimativa/previsão adequada. No que refere aos

custos de publicidade, apesar de termos obtido respostas das empresas que

solicitámos e de informações retiradas do anuário de Marktest de Media e

Publicidade (2008), a resposta por partes das empresas foi tardia e na

interpretação de alguns dados fornecidos enfrentámos dúvidas. No entanto, o

principal obstáculo para a execução deste trabalho foi a determinação dos

custos de produção. Este facto deve-se às incertezas sobre quanto custa

produzir um protector solar, a nível geral, e a influência que estes custos têm

na determinação do preço de venda. Atendendo à preocupação que tivemos

em conjugar, num único produto, as componentes qualidade, fácil

manuseamento e diversão na aplicação, o processo da sua construção física

obrigou a um trabalho cuidado, mas moroso.

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Méritos

Apesar das disfunções enfrentadas, procurámos sempre tornear os problemas

da melhor forma para que o resultado final seja plenamente satisfatório.

No que respeita ao facto de ser um produto sazonal, tentámos retirar as

vantagens dessa situação e minimizar, mas sem esquecer, as desvantagens.

No que concerne aos custos de publicidade e de produção, quando não

disponhamos de dados totalmente certos, procurámos sempre obter

estimativas fiáveis. Relativamente à forma de trabalho do grupo, pretendemos

destacar o rebuscado trabalho de pesquisa desenvolvido por todos os

membros e a organização e distribuição de tarefas. O consenso na tomada de

decisões e conciliação de ideias foram pontos-chave para a prossecução do

trabalho de grupo.

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REFERÊNCIAS

LINDON, Denis et al. – Mercator XXI. Teoria e Prática do Marketing.

11ª edição. Dom Quixote. 2008

Material fornecido pela docente (Slides de aulas)

Cabral, A., Cruz, E., Carvalho, T. - Logística e Distribuição – Uma

abordagem conceitual dos temas nos dias de hoje. Mestrando

Profissional em Administração – Fead Minas

Grupo AcNielsen Portugal – Anuário, DRUG - Produtos de Higiene

Pessoal e Limpeza Caseira. 2008

Grupo Marktest - Anuário de Media e Publicidade. 2008

Marques, F., Craveiro, R. - Comunicação no Marketing. Instituto

Superior de Engenharia de Coimbra. 2008

Recursos www:

- http://www.dove.pt/pt_pt/pt_pt/index.html

http://www.nivea.pt/products/show/Lo%C3%A7%C3%A3o%20SSo

la%20Crian%C3%A7as

- http://www.nivea.pt/products/show/Spray%20Solar%20Crian%C3

%A7as%20Com%20Cor

- http://www.garnier.pt/_pt/_pt/our_products/products_SUNCARE.a

spx?tpcode=OUR_PRODUCTS%5EPRD_SUNCARE%5EAMBRE_

SOLAIRE%5EAMBRE_SOLAIRE_DISCOVER%5EAMBRE_KIDS

- http://www.lorealparis.com.br/Catalog/product.asp?idproduit=%7

B01DE13A7%2DD4FA%2D4798%2DB6B6%2D0FEE78E7DF5A%7D

&idfranchise=%7B5B0355F0%2D91EB%2D4D30%2DA18D%2DEC

F9E65EC827%7D&idobjLien=%7B48300A92%2D1F62%2D4748%2

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APÊNDICES

1. Importância dos segmentos do mercado dos bronzeadores

2. Forma de Aplicação dos produtos nos diferentes segmentos

Segmento Loção Creme Spray Oléo

Protecção

Solar

1% volume

3% valor

Continua a representar

59% do mercado em valor

14% volume

22% valor

28% volume

26% valor

23% volume

18% valor

Gel Óleos Líquidos Toalhitas Stick

15% volume

7% valor

24% volume

24% valor

mais de 30%

volume/valor

9% volume

7% valor

Segmento Leite Spray Gel

After Sun

6% volume

9% valor

38% volume

29% valor

23% volume

25% valor

Segmento Spray Toalhitas Creme Loção Leite

Auto-

Bronzeadores

15%

volume

17% valor

190%

volume

188% valor

141%

volume

113% valor

12%

volume

11% valor

12%

volume

9% valor

Auto-bronzeadores

6%

After-sun

10%

Protectores

84%

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3. Estudo realizado pela Marketest em Agosto de 2009:

Através de alguns dados recolhidos deste estudo, ficámos a saber que:

62% dos portugueses residentes em Portugal Continental, usam

protectores/óleos solares e/ou auto-bronzeadores;

Indivíduos com idades entre os 25 e os 44 anos são os que afirmam ter

usado protectores solares e/ou auto-bronzeadores nos últimos 12 meses.

Por oposição, é junto dos indivíduos mais velhos (55/64 anos) que se

verifica o valor mais baixo para este indicador (49%).

77% dos indivíduos que fizeram férias na praia usaram protectores

solares;

Junto das mulheres o uso deste tipo de produtos é mais frequente (73%),

quando comparado com os homens (50%)

Indivíduos residentes no Grande Porto são os que mais afirmam ter usado

este tipo de produtos (67%). Com 55% de referências, os indivíduos que

residem no Interior Norte, são os que menos usaram protectores ou auto-

bronzeadores.

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4. Estudo utilizado para definição do target

3 anos: segura o lápis. Pode tocar instrumentos musicais simples. Fica

mais independente dos pais, relacionado-se melhor com os outros. É

curiosa.

4 anos: lava o rosto. É capaz de arrumar a cama e guardar a própria

roupa. Já mostra preferência por certas roupas.

5 anos: veste a roupa. Já usa a tesoura e pode andar de bicicleta. Gosta

de velocidade e desafios. Quer entender como o universo funciona. Sua

capacidade de memória é limitada. Seu período com atenção

concentrada é curto.

6 a 8 anos: Autonomia em relação aos pais. Clara diferenciação entre os

sexos.Importância do grupo. Interesse em jogos e desafios intelectuais.

Começa a assumer algumas responsabilidades, como cuidar de um

animal. Começa a ler e escrever frases mais longas. Início do

comportamento colecionador, pois valoriza os detalhes e as informações

contidas nos brinquedos e objetos. A coleção é uma forma de conserver

fragmentos de experiências e de ter contatos sociais (trocas).

9 a 10 anos: Identificação com grupo de referência, preocupada com

aceitação social, imitação dos ídolos, linguagem influenciada pelo

mundo da informática. A memória, atenção e percepção do tempo estão

mais desenvolvidas. Podem entender histórias mais complexas. Não

querem ser identificadas com as crianças mais novas.

Fonte: Estudo acerca do "Desenvolvimento de produtos infantis a partir da segmentação do mercado" de Fernando José da Silva e Arnaldo Alves Rabelo

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5. Anexo ACNielsen

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6. Marketing Mix - Comunicação

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7. Implementação

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8. Tabelas de Publicidade

sunson protect dove - cld.pt · especificidades em relação a alguns factores que determinam as...

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