Marketing Avançado 8 Kleber Oliveira

FCE 28.mar.2012

Cronograma Geral

Fevereiro 15 22 29

Março 7 14 21 28

Abril 4 T 11 18 25

Maio 2 9 16 23 30

Junho 6 P 13 20 27

E

Nosso Caminho

Conceito de Marketing Teoria da Comunicação Ambiente/Macroambiente Segmentação/SWOT Composto de Marketing (4P)

Praça/Distribuição Preço (28/3 - 4/4) Promoção/Comunicação/Reputação (11-25/4) Produto/Serviço : Marca/Inovação (2-23/5)

Marketing de Serviços e Bens (30/5)

Conteúdo

O 3º P: Preço ou Precificação – Parte 2 Estratégias de Preço Entrega Exercício 1

Como o preço afeta o Marketing?

Na definição do tipo de consumidor, no volume de vendas, na percepção do produto, na escolha do canal de vendas adequado, na lucratividade, no ciclo de vida do produto, no modo de lidar com a concorrência.

Preço

Volume de dinheiro cobrado por um produto, serviço ou ideia. Soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou utilizar um produto ou serviço.

Preço = Custo + Lucro

P = C + L

Lei de Mercado

Oferta Demanda

Preço

Ponto de Equilíbrio Receitas

Despesas

AULA 8 Marketing Avançado

http://bit.ly/HeKK5H

Decisão de Estratégia de Preços

3 • Mercado • Demanda • Concorrência • Economia • Intermediários • Governo

2 1 • Objetivos

Marketing • Estratégia

do Mix • Custos • Decisões

Fatores Internos Decisão Fatores

Externos

Estratégias de preços

Baseada no Custo (Margem) Baseada no Valor (Percebido pelo consumidor) Baseada na Concorrência (Fatores externos) Lançamento Mix Adequação Variação de Preços

Estratégias de Preços - Margem

Fabricante adiciona margem ao custo do produto e revendedor adiciona posteriormente sua margem. Falha se não acompanha a demanda de mercado, pois pode ser que o preço que o consumidor queira pagar esteja abaixo do custo do fabricante, o que inviabiliza sua participação nesse mercado.

Estratégias de Preços – Meta de Lucros

Fabricante define o lucro desejado e revendedor adiciona posteriormente sua margem. Pode depender de otimizar processos do fabricante para reduzir custos sem aumentar preços.

Estratégias de Preços – Valor

Fabricante define o preço pelo valor percebido pelos consumidores. Depende de muitos ajustes de sensibilidade e de pesquisas.

Estratégias de Preços – Concorrência

Fabricante define o preço de acordo com os concorrentes de seu nicho de mercado. Depende de muitos ajustes de sensibilidade e de pesquisas. Pode ser feita para ganhar concorrências ou para manter o alinhamento aos preços de mercado.

Ciclo de Vida do Produto

Lançamento: Skimming/Desnatamento

Preços altos no início para obter receitas iniciais maiores. Empresas de tecnologia que podem cobrar mais caro pelos novos produtos enquanto os concorrentes não acompanham e depois reduzem (Intel).

Lançamento: Penetração

Preço inicial baixo para ganhar mercado rapidamente, com grande número de compradores e participação (market share). Utilização de canais mais baratos para venda de computadores, permitindo a redução de custos pelo volume de vendas (Dell). computadores, permitindo a redução de custos pelo volume de vendas (Dell).

Ciclo de Vida do Produto

Preço

Ciclo de Vida do Produto Preço

Mix

Quando o produto faz parte de um mix de produtos, podem ser pensadas algumas estratégias para maximizar o lucro do conjunto. Fixação de preços por: •  Linha de Produtos •  Produtos Opcionais •  Produtos Cativos •  Subprodutos •  Pacotes de Produtos

Mix

Linha de

Produtos

Patamares de Preços entre os itens

da linha. (Câmeras)

Opcionais Fixa preços de opcionais e

acessórios vendidos com produto

básico. (Carros)

Produtos

Cativos

Fixa preços de produtos utilizados

com produto básico. (Impressora)

Subprodutos Fixa preços de subprodutos de

baixo valor para se livrar deles.

(Arruela)

Pacotes de

Produtos

Fixa o preço para o pacote, quando

vendido em conjunto. (Turismo)

Adequação de Preços Leva em conta diferenças entre consumidores e mudanças no jogo. Fixação de preços: •  Por Descontos •  Segmentada •  Psicológica •  Promocional •  Por Valor •  Geográfica •  Internacional

Adequação de Preços Por Descontos à Vista, por Volume, Comercial, Sazonal,

Abatimentos (base de troca).

Segmentada Segmento de cliente, Modelo, Localização

(show), Período (ligações fora do pico).

Psicológica 1,99 e referencial de preço

(pregador de roupa).

Promocional

Cesta de ofertas, bônus e cupons.

Por Valor Qualidade a preço justo.

Geográfica Com ou sem frete (revistas).

Internacional Variação por país + impostos locais

(jeans).

Variação de Preços

Ajustes necessários devido a fatores externos ou alterações na capacidade produtiva. Iniciando: •  Redução de Preços •  Aumento de Preços

Respondendo a variações dos concorrentes

Variação de Preços Redução Capacidade ociosa ou aumento de

volume de vendas. (Carros,

passagens aéreas)

Aumento Reposicionamento, inflação,

eliminando descontos, incluindo

produtos mais caros à linha. (Sony)

Reações do

Comprador Pode reduzir ou aumentar consumo

de acordo com sua percepção.

(falência x premium)

Reações da

Concorrência Variam de acordo com o mercado,

podendo seguir ou manter preços.

Respondendo a variações dos concorrentes

3 2 1

Concorrente reduziu preços?

Sim e ameaça o market share

Reduzir preços

Aumentar qualidade

Melhorar qualidade e aumentar preço

Lançar marca de combate

Não

Manter preço e monitorar

Percepção de Valor

Brasil e Argentina Oman x Kuwait

Percepção de Valor

Percepção de Valor

Percepção de Valor

Percepção de Valor

Percepção de Valor

Percepção de Valor

Percepção de Valor

Percepção de Valor

FIM Marketing Avançado

Apresentação produzida com finalidades didáticas. Os produtos citados nessa apresentação são marcas registradas de seus respectivos proprietários e não representam endosso ou recomendação. Imagens: Shutterstock Videos: TED.com