“marketing e comunicação: a web como ferramenta para a

Mariana Cristina Melo Incio Marques

Marketing e Comunicao:A Web como ferramenta para a

promoo turstica dos hotis daCosta do Estoril

Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias

ndice

Introduo 6

1 O Marketing e a Comunicao 81.1 Definio de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.2 Etapas para a elaborao de uma estratgia de Marketing 91.3 Marketing versus vendas . . . . . . . . . . . . . . . . 101.4 Marketing Estratgico e Marketing Operacional . . . . 111.5 Marketing de Servios . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.6 O Marketing aplicado ao Turismo . . . . . . . . . . . 151.7 A Comunicao Definio e Frmula . . . . . . . . . 191.8 As estratgias e decises de comunicao . . . . . . . 201.9 O Mix da Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . 221.10 Estratgia criativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251.11 A importncia da relao com os media para o turismo 26

2 A WEB 282.1 A Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282.2 A Internet ao servio do Turismo . . . . . . . . . . . . 302.3 O webmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302.4 O cliente Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312.5 A importncia do CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . 322.6 E-mail marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.7 Construo de websites . . . . . . . . . . . . . . . . . 362.8 As redes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372.9 Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

3 O Turismo 453.1 Conceito de Turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453.2 A oferta turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453.3 Estatsticas: o Turismo no Mundo e em Portugal . . . . 473.4 Plano Estratgico Nacional de Turismo em Portugal . . 513.5 Turismo um fenmeno social e de experincias . . . 533.6 O Turismo na Costa do Estoril . . . . . . . . . . . . . 533.7 A hotelaria portuguesa na internet . . . . . . . . . . . 54

2

4 Anlise Qualitativa dos sites 594.1 Amostra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604.2 Metodologia de anlise . . . . . . . . . . . . . . . . . 604.3 Resultados: acessibilidade . . . . . . . . . . . . . . . 624.4 Resultados: navegabilidade . . . . . . . . . . . . . . . 634.5 Resultados: contedos . . . . . . . . . . . . . . . . . 634.6 Resultados: servios online . . . . . . . . . . . . . . . 654.7 Resultados: print screen da pgina principal . . . . . . 66

Concluses Finais 67Acessibilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67Navegabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Contedos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71Servios online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86Print Screen da pgina principal . . . . . . . . . . . . . . . 91Concluso Global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93Recomendaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Linhas futuras de anlise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Referncias Bibliogrficas 98Webgrafia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Anexos 103

Agradecimentos

Gostaria de agradecer ao meu orientador, Professor Doutor EduardoMoraes Sarmento, que me soube ajudar, elucidar e motivar ao longo darealizao da presente dissertao.

Agradecimentos tambm para a Dra. Ins Oliveira do Turismo doEstoril que me forneceu material de grande importncia para a realiza-o do trabalho.

Agradeo, tambm a toda a minha famlia que me apoiou sempre eme incentivou, mesmo quando desmotivava.

ResumoA presente dissertao tem como principal objectivo teorizar so-

bre o marketing e a comunicao, nomeadamente na sua vertente Web.Assim, prope-se tentar perceber qual o contributo da internet e dassuas ferramentas como o CRM (Costumer Relationship Management),o website, redes sociais e blogs na promoo de um Hotel. Para perce-ber, na prtica os efeitos, vantagens e aplicabilidade destas ferramentas,sero analisados os sites dos hotis de quatro e cinco estrelas da Costado Estoril. Aqui sero avaliados critrios como a navegabilidade (ex:rapidez), contedos (ex: notcias, descrio das facilidades do hotel,contactos, links, blog, indicao de redes sociais nas quais o hotel estpresente) e servios disponveis online (ex: possibilidade de reservar ecolocar questes) em cada um dos sites.

Palavras-chave: Marketing, Comunicao, CRM, Web 2.0, Inter-net, Turismo

AbstractThis work has as main objective theorizing about marketing and

communication, particularly in the Web. It is proposed to try to find outthe contribution of the Internet and its tools such as CRM (CustomerRelationship Management), the website, social networks and blogs topromote a hotel. To realize in practice the effects, advantages and ap-plicability of these tools, we will analyze the hotels sites of four and fivestar hotels in Estoril Coast. Here are evaluated criteria such as the navi-gability (speed), contents (news, description of hotel facilities, contacts,links, blog, social networking indication where the hotel is present) andservices available online (possibility to book and ask questions) in eachof those sites.

Keywords: Promotion, Marketing, CRM, Web 2.0, Internet, Tou-rism.

6 Mariana Cristina Melo Incio Marques

Introduo

O objecto de estudo da presente dissertao perceber-se de queforma o marketing e a comunicao na Web podem constituirduas ferramentas fundamentais na promoo e/ou divulgao de um Ho-tel. Trata-se de um tema actual, na medida em que, num mercado cadavez mais saturado e globalizado como o que hoje existe, necessrioadoptar estratgias de marketing assertivas para fomentar uma diferen-ciao dos demais players. Nesse contexto, as novas tecnologias apare-cem como uma ferramenta adicional que poder ser aproveitada com oobjectivo de criar novos negcios e fidelizar clientes, entre muitos ou-tros aspectos.

Este trabalho procura, de forma mais aprofundada, responder se-guinte pergunta de partida: Em que medida a componente Web domarketing e da comunicao est a ser utilizada como ferramenta depromoo turstica de um hotel na Costa do Estoril?.

Para se responder questo anterior, definiu-se como amostra oshotis de 4 (quatro) e 5 (cinco) estrelas existentes na Costa do Estoril.Esta zona geogrfica foi escolhida, uma vez que uma zona com grandeimportncia para o turismo nacional. De facto, o municpio de Cascaisest inserido na Regio de Turismo de Lisboa, mas dada a sua importn-cia, o Turismo de Portugal em consonncia com as orientaes do PlanoEstratgico Nacional do Turismo concedeu ao Estoril um carcter deexcepo, surgindo como marca internacional, designada Costa do Es-toril. Segundo os dados fornecidos pelo Turismo do Estoril, com basenum estudo feito em Junho de 2008, no ano de 2007, o Estoril foi oquarto destino turstico nacional, com 1,2 milhes de dormidas, 350mil hspedes, uma taxa de ocupao de 61% e uma estadia mdia de3 a 4 dias. Alm disso, a zona oferece 6505 camas em 34 unidadeshoteleiras, distinguindo-se pelo elevado nmero de unidades de quatroe cinco estrelas. Esta zona foi tambm escolhida pelo facto de poderanalisar mais exaustivamente a amostra definida.

Em termos de organizao, a dissertao compreender cinco cap-tulos. No primeiro captulo ser abordada a temtica do marketing ecomunicao, no sentido de apurar qual a importncia das estratgiasde marketing e comunicao para as empresas e esclarecer a diferenaentre marketing e vendas. Haver tambm lugar apresentao dos con-

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Marketing e Comunicao 7

ceitos de marketing estratgico e operacional. Ser tambm feita umaabordagem ao marketing de servios, tendo em conta que a hotelaria um servio. Posteriormente, aplicar-se- o conceito de marketing aoturismo, salientando quais os etapas a seguir aquando da realizao deum plano de marketing nesta rea. Em termos de comunicao seroapresentadas as variveis do mix da comunicao, estratgias de comu-nicao e ainda a importncia da relao com os media no turismo e oconceito de estratgia criativa.

No segundo captulo ser abordada a questo da componente Webdo marketing e comunicao, comeando por uma breve referncia aoconceito de internet e qual a importncia desta ferramenta para o tu-rismo. Sero, depois, expostos os conceitos de webmarketing, identi-ficao do cliente Web, CRM Costumer Relationship Management),e-mail marketing, construo de websites, e ainda ao termo Web 2.0,muito falado actualmente, ou seja, o contributo das redes sociais e dosblogs na promoo turstica de um Hotel.

No terceiro captulo abordar-se- o turismo, sendo que se definiro conceito de turismo e oferta turstica. Contudo, o captulo apresen-tar, sobretudo estatsticas que demonstram a importncia do turismoem Portugal e no Mundo. Sero, tambm apresentados alguns dadossobre a caracterizao do turismo na zona definida como amostra. Porfim, e para fazer a ponte com o captulo anterior, expor-se-o dadossobre a hotelaria portuguesa na internet.

Quanto ao quarto captulo, este compreender a anlise qualitativa equantitativa dos sites dos hotis da amostra, fazendo uma anlise crticae sugestes sempre que apropriado. Nesse sentido, foram analisadosalguns aspectos do site, nomeadamente acessibilidade, navegabilidade,contedos existentes, servios disponibilizados online e o aspecto daspginas principais, analisados atravs do print-screen das mesmas.

Por fim, no quinto captulo sero expostas as concluses globais,como forma de responder pergunta de partida e ainda recomendaese sugesto de futuras linhas de anlise.

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1 O Marketing e a ComunicaoMarketing a funo empresarial que identifica necessi-dades e desejos insatisfeitos, define e mede a sua magnitudee potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvossero melhor atendidos pela empresa, decide sobre produ-tos, servios e programas adequados para servir esses mer-cados seleccionados e convocas todos na organizao parapensar no cliente e atender ao cliente KOTLER (2003:pg. 11)

Neste captulo sero apresentados os principais aspectos referentesao marketing e comunicao, mais concretamente as especificidades domarketing de servios (visto que a hotelaria fornecedora de servios),a importncia das estratgias de marketing para as empresas, quais osprincipais aspectos a ter em conta no mbito da comunicao e tambma importncia das relaes com os media.

1.1 Definio de MarketingO termo marketing vem da palavra inglesa market, mercado, e, destaforma se pode dizer que designa a actividade de orientar a venda e/outransaco de produtos ou servios do produtor at ao consumidor final.De facto, Philip Kotler designa o mercado como:

. . . mercado so todos os consumidores potenciais quecompartilham uma necessidade ou desejo especfico, dis-postos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essanecessidade ou desejo. KOTLER (1998: pg. 31)

Assim, o marketing tem como objectivo aumentar o volume de ven-das, utilizando os estudos de mercado como forma de reduo do risco,e delineando toda uma srie de estratgias assertivas, no sentido decomercializar o produto ou servio. Com os estudos de mercado, asempresas conseguem calcular de forma mais concreta a possibilidadede sucesso e consequente venda de um produto. Alm disso, permiteestudar a concorrncia, o poder de compra, as preferncias e sobretudoas necessidades dos potenciais consumidores.

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1.2 Etapas para a elaborao de uma estratgia de Mar-keting

O seguinte esquema apresenta as principais etapas de elaborao de umaestratgia de marketing.

Fig. 1: Principais etapas de elaborao de uma estratgia de marketing

Fonte: LENDREVIE (1992: pg. 390)

medida que o marketing cresceu, novas tendncias e novas formasde marketing nasceram. Desta forma, as empresas produtoras revelamum esforo maior para atender s necessidades individuais dos consu-midores. (COSTA; 2000)

O marketing compreende todas as etapas directamente relacionadascom a perfeita adaptao do produto e de toda a sua promoo/divulga-

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o ao seu pblico-alvo. So poucos os que entendem que o marketingvisa uma comunicao bidireccional, ou seja, no se trata de comunicarpara um determinado cliente, mas sim comunicar com o cliente.

1.3 Marketing versus vendas necessrio, tambm distinguir o conceito de marketing do conceitode vendas, embora muitas pessoas ainda confundam os dois. De facto,as vendas representam o momento em que o produto mostrado aocliente, sendo assim um importante contributo no processo de marke-ting. Contudo, o marketing muito mais que vendas. Para se chegarao momento de venda, h um processo anterior de marketing, no qualh uma definio clara do produto e do cliente que se pretende atingircom o mesmo, como se vai apresentar esse produto (cores, embalagem,rtulo, etc.) e como se vai comunicar ou divulgar (quando e em quemeios).

Assim, todo o processo de marketing pode representar-se num es-quema circular, comeando na identificao/conhecimento do cliente eterminando num processo contnuo de assistncia, como se poder verno seguinte esquema:

Fig. 2: A roda da fortuna do marketing

Fonte: SCHENCK (2005: pg. 8)

Este esquema representa, grosso modo, o processo de marketing,atravs do qual possvel a satisfao do cliente e, consequentemente

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obter lucro. Observando o esquema facilmente percebemos que, ini-cialmente fundamental que se identifique e analise o pblico-alvo doproduto que se tem para vender. Contudo, tambm importa estar atentoao mercado, quer em termos de concorrncia, quer em termos de alte-raes que possam influenciar o modo da empresa actuar no mercado.Aps isso, existe toda a parte da definio do produto, do preo, da co-municao e distribuio do mesmo. Depois de definidas estas polticasde marketing surge o momento da venda, seguido por uma assistnciapermanente do cliente, em relao ao produto adquirido.

Durante muito tempo, o marketing era associado nica e exclusiva-mente ao acto de venda, confundindo-se com a actividade dos vende-dores, com a distribuio fsica dos produtos, com a promoo dos pro-dutos e at mesmo com a publicidade. Contudo, as empresas comea-ram a perceber que no bastava escoar os produtos, mas tambm im-portava perceber se tinham clientes e quem eram esses clientes. Almdisso, era preciso analisar as necessidades do mercado, para se decidiro que produzir e a que preo.

1.4 Marketing Estratgico e Marketing OperacionalComo consequncia da extenso das funes dos profissionais de mar-keting, distingue-se hoje o marketing estratgico e o marketing opera-cional. Desta forma, o marketing estratgico, como a prpria palavradiz, trata-se da delineao das estratgicas, so todas as funes queantecedem a produo e venda de um produto. De certa forma, essasestratgias delimitam a forma como a empresa vai actuar e competir nomercado. na fase do marketing estratgico que se faz uma anliseinterna e externa. A interna servir para perceber/identificar os pontosfortes e fracos da empresa e/ou do produto. J a anlise externa permitedetectar ameaas e oportunidades no contexto/sector em que a empresaactua, ajudando a delinear estratgias mais assertivas, que diminuam ograu de risco e incertezas. Qualquer estratgia de marketing tem ele-mentos muito concretos que possuem decises importantes, a saber:

mbito: definio do mercado alvo, desenvolvimento de produ-tos, conceitos dos produtos, polticas da marca;

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Objectivos: volume de vendas, crescimento, quotas de mercado,rendibilidade, satisfao dos clientes;

Vantagens competitivas: posicionamento dos produtos nos mer-cados, consoante o grau de superioridade face concorrncia;

Alocao de recursos: investimentos relativos aos programas efunes de marketing;

Sinergias: partilha de recursos de marketing entre produtos e mer-cados. (PRES; 1991)

Assim, em jeito de concluso, o marketing estratgico inclui:

Estudo do mercado

Escolha do target (pblico-alvo)

Concepo do produto

Fixao do preo

Escolha dos canais de distribuio

Elaborao da estratgia de comunicao

Quando ao marketing operacional, este designa, de certa forma, to-das as polticas operacionais que vo assegurar a realizao da estratgiadelineada na fase anterior.

No fundo, o marketing operacional o fazer, enquanto o estrat-gico o pensar. Desta forma, o marketing operacional inclui:

Campanhas de promoo e publicidade

Aco dos vendedores

Marketing directo (quando aplicvel)

Distribuio dos produtos

Merchandising

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Servio ps-venda

Avaliao dos resultados de todas as aces de marketing efec-tuadas.

Este ltimo ponto (avaliao) assume importncia acrescida, na me-dida em que se no houver uma avaliao de todo o processo, no serfcil prever resultados, ajustar estratgias, mas sobretudo melhorar umaestratgia no futuro.

1.5 Marketing de ServiosNo mbito da presente dissertao e tendo em conta que o objecto deestudo um servio, considera-se til fazer uma breve descrio do con-ceito de marketing de servios. Assim, convm numa primeira anlise,referir as caractersticas dos servios. Enquanto um produto algofsico, os servios so imateriais, algo intangvel Qualquer servio produzido e consumido simultaneamente. Alm disso, os serviospressupem uma relao directa entre o cliente e a empresa prestadorado servio. Convm tambm referir que, devido sua imaterialidade, aqualidade difcil de ser controlada e avaliada.

Na verdade, h alguns elementos que os clientes avaliam quandousufruem de um servio, entre os quais (SAIAS; 2007)

1. Tangibilidade: Qualidade e/ou aparncia de qualquer evidnciafsica do servio, como por exemplo os bens facilitadores, equipa-mentos, instalaes, pessoal;

2. Competncia na execuo do servio: se o cliente ficar com dvi-das quanto competncia da pessoa que executou o servio, po-der no voltar;

3. Consistncia na forma como se atende um cliente: todos os clien-tes devem ser tratados de forma igual, no podendo acontecer oque por vezes acontece em alguns servios que o cliente serjulgado, muitas vezes, pela sua aparncia;

4. Velocidade no atendimento: um dos critrios mais importantespara a maioria dos consumidores de servios. Contudo, o tempo

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de espera no atendimento pode ter duas dimenses: a real e apercebida. De facto, nem sempre o tempo percebido correspondeao tempo real de espera;

5. Ambiente: refere-se experincia que o cliente tem durante oprocesso de atendimento e a capacidade do servio exceder assuas expectativas. Tem relao directa com o atendimento per-sonalizado. A capacidade de reconhecimento, o grau de corte-sia criando o prazer da participao do cliente no processo deproduo do servio. Por exemplo: Num restaurante ou hotel,alm da cortesia pessoal ir contribuir para uma boa atmosfera, amsica, a luz, a temperatura, a decorao, limpeza, entre outrosaspectos que possam despertar os cinco sentidos do cliente;

6. Flexibilidade: adaptao s necessidades especficas de cadacliente. Qualquer empresa/entidade prestadora de servios, de-ver ter em linha de conta que as pessoas so todas diferentes,logo, o tratamento nunca dever ser igual para todos. Obviamentetem que haver um fio condutor, mas cada cliente um caso e de-ver sentir-se especial;

7. Credibilidade/Confiana: como ser fcil perceber, o cliente temque acreditar no servio, de forma a poder confiar no mesmo. Seo servio no for capaz de transmitir credibilidade, ser muitocomplicado o cliente confiar;

8. Acesso: qualquer servio dever ter em conta que o pblico-alvo(clientes actuais e potenciais) tem que ter acesso ao servio, ouseja, o servio tem que estar devidamente comunicado e ade-quado ao seu pblico. Aqui inclui-se, tambm, a prpria sina-lizao para e dentro do servio. Assim, dever haver indicaesno exterior e interior.

9. Custo: quanto o cliente vai pagar pelo servio. Este critrio estassociado a outros como o tempo, o esforo e o desgaste paraobter o servio. Geralmente associa-se preo alto a qualidadeelevada, mas as empresas de servios devero ter em conta queo cliente, actualmente, est mais sensvel ao preo, por isso omesmo dever estar ajustado qualidade prestada.

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As empresas de servios criam valor, oferecendo servios que ocliente necessita a um preo que o mesmo esteja disposto a pagar. Emtroca, as empresas recebem valor dos seus clientes. E quando se falaem valor no se fala apenas no valor monetrio no acto do pagamentodo servio. Trata-se sobretudo do valor afectivo. De facto, se o clienteusufruir do servio e ficar plenamente satisfeito, certamente voltarquando necessitar do servio novamente. Alm disso, devido ao seugrau de satisfao, muito provavelmente falar bem do servio, reco-mendando-o a vrias pessoas. Assim, atravs de um cliente satisfeito, possvel encontrar vrios clientes novos.

Durante muito tempo, a maioria dos servios no recorria ajudado marketing. Contudo, actualmente muitas empresas reconhecem ocontributo do marketing na obteno e fixao de clientes, o que setraduz numa melhoria do servio.

Um dos aspectos que tambm assume importncia no mbito domarketing de servios a clara identificao do cliente. De facto, ssabendo especificamente quem o cliente e o que ele deseja em deter-minado momento que se consegue prestar um bom servio. Assim, hque perceber quem o cliente, quais so as suas expectativas e desejose sobretudo que recursos h disponveis na empresa para satisfazer ocliente. Aquando de um contacto com o cliente, o funcionrio que esta atender dever colocar-se na pele do cliente, para perceber de formaquase imediata, como se dever comportar e reagir perante a presenada pessoa que quer cativar e manter como cliente. (SAIAS; 2007)

1.6 O Marketing aplicado ao TurismoO objectivo principal para o uso de tcnicas de marketing em turismo ode conhecer as necessidades do cliente e, deste modo, oferecer produtosque atendam a suas expectativas, desejos, necessidades e motivaes.

No incio da dcada de 70 surge o conceito de produto turstico,que resulta da introduo de algumas novas tcnicas de marketing apli-cadas ao turismo. Assim, durante este perodo deixa de se olhar paraa atraco turstica e passa a dar-se mais importncia ao turista comoparte fundamental para o sucesso do negcio. Contudo, o marketingaplicado ao contexto do turismo, torna-se um marketing complexo, na

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medida em que o turismo uma rea na qual o produto muitas vezes uma mistura de diferentes servios.

Assim sendo, o plano de marketing direccionado para a indstriaturstica, tambm ele, mais complexo. O plano de marketing uminstrumento que deve servir para estabelecer uma sequncia de acesque a empresa dever realizar dentro de um processo ordenado e coe-rente. A razo principal de se fazerem planos de marketing prever asaces da empresa face concorrncia, com o objectivo de apresentaralternativas vlidas a todo momento, antecipando desta forma as acesdos concorrentes.

Um plano de marketing um documento no qual figuram as de-cises da empresa em relao ao mercado, tipo de produto, canais dedistribuio, preos pelos quais se ir vender o produto turstico e ascaractersticas gerais das actividades de comunicao e venda.

De seguida sero enumeradas as etapas da realizao de um planode marketing aplicado ao turismo (BRIGS; 1999)

Situao actual

Definir a situao no mercado, analisando a macro-envolvente, ouseja, percebendo todo o contexto exterior empresa, mas que possaafectar a forma como a mesma actua no mercado. Aqui englobamos osclientes (ponderar eventuais situaes que possam afectar as suas de-cises de compra), os concorrentes (identificar e estudar concorrentesdirectos e indirectos) e o ambiente de mercado (anlise dos factoreseconmicos, socioculturais, demogrficos, tecnolgicos e poltico-le-gais que possam influenciar a compra por parte do cliente e o desem-penho de marketing da prpria empresa). Basicamente nesta primeirafase h que conhecer e delimitar especificamente o produto que vende,o mercado actual e as tendncias que podero afectar a actividade. Emtermos de produto convm definir bem as suas caractersticas, vanta-gens e benefcios. No que diz respeito ao mercado actual, seria bomsaber, entre outros aspectos, de onde vm os clientes, mdia de idades,grupo de rendimento, interesses e gostos, como tomaram conhecimentoda existncia do produto, como fazem a reserva do mesmo, se viajamsozinhos, em grupo, com a famlia, etc.. . . Por fim, quanto s tendn-cias que podem afectar o turismo e a actividade, deve-se estar atento aoestado da economia nacional e estrangeira, conhecer minimamente os

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mercados tursticos mais importantes e alteraes nos hbitos de viajardos nossos clientes actuais e potenciais.

Estabelecer objectivos de marketing

Aquando do estabelecimento de objectivos de marketing, h quepensar especificamente o que se pretende atingir. Assim, qualquer ob-jectivo de marketing dever ser realista, orientado para o posiciona-mento que se pretende atingir e obviamente estar orientado para as ven-das.

Anlise SWOT

Esta uma etapa com importncia acrescida, na medida em quedesta anlise dependero algumas opes estratgicas e o sucesso daempresa. Assim, SWOT significa:

S Strenghts Pontos Fortes

W Weaknesses Pontos Fracos

O Opportunities Oportunidades

T Threats Ameaas

Deve salientar-se que os pontos fortes e fracos dizem respeito anlise interna que se faz da empresa, enquanto as ameaas e oportu-nidades se detectam na anlise externa empresa, ou seja, os factoresque existem no mercado que podem influenciar a forma de actuar damesma. Esta anlise SWOT serve para a empresa poder tirar partidodo que tem de melhor (pontos fortes) e das oportunidades existentes nomercado, tentando ao mesmo tempo evitar/contornar o que tem de ne-gativo (pontos fracos) e as ameaas. No final desta anlise, a empresater uma ideia mais clara de como actuar.

Anlise da concorrncia

Como em qualquer negcio, tambm no turismo a concorrncia elevada e deve ser tida em conta, sobretudo no que diz respeito aos seus

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preos, materiais promocionais, estratgias de marketing utilizadas, de-sempenho face aos clientes, entre outros aspectos. Assim, qualquer ho-tel dever estar atento s aces dos seus concorrentes, mas tambmdever estudar cada um com a maior profundidade possvel para que,desta forma, consigam antecipar alguns dos seus passos. Alm disso,o hotel deve encontrar as suas vantagens competitivas, ou seja, algumaspecto que tem e que no reconhea no concorrente. Ter que ser algoa que o cliente d valor e que nos distinga dos outros. Como exemplode vantagem competitiva poderei referir uma estratgia de preo baixoou a prpria reputao que se constri a cada dia que passa e que de-pender da forma como se trata o cliente, fazendo-o sentir especial enico.

Estudo de mercado

Os estudos de mercado so uma ferramenta muito utilizada no mar-keting e fazem todo o sentido na rea do turismo. Assim, um estudode mercado poder ajudar a conhecer melhor o cliente, os seus gostose motivaes. Isso servir para que o hotel consiga adaptar-se ao seuspblico-alvo e oferea exactamente o que o mesmo pretende, o que setraduzir na satisfao do cliente, que um factor que muito importano turismo. Um estudo poder servir tambm para avaliar o nvel desatisfao dos clientes e funcionrios. Estes ltimos representam umaimportncia por vezes pouco reconhecida, mas do meu ponto de vista,estes devero ser uma prioridade dos gestores, uma vez que, se notivermos colaboradores motivados, no conseguiro satisfazer o cliente.

Mercado-alvo

impensvel ter um produto para todos e que agrade a todos. Defacto, no possvel um produto que satisfaa todas as necessidades,uma vez que os consumidores tm diferentes motivaes e poder decompra e comportamentos de compra totalmente distintos. Da a im-portncia de se saber especificamente quem o mercado-alvo, ou sejaquem ter interesse no produto, poder de compra para o adquirir e de-sejo de usufruir do mesmo. Esta identificao do mercado-alvo fa-cilitar a delineao de qualquer estratgia de marketing ou comuni-cao, na medida em que permite saber em concreto para quem se est

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a falar. Trata-se, portanto de definir segmentos de mercado com baseem critrios como por exemplo a faixa etria, classe econmica, ob-jectivos de viagem, provenincia geogrfica, estilo de vida, atitudes ecomportamentos de compra. Um hotel poder definir vrios segmentosde mercado, mas para cada um ter linhas de actuao diferentes e quese adaptem ao segmento.

Instrumentos de marketing

Nesta fase dever-se- definir formas de promoo/divulgao do ho-tel, com base e adaptados aos segmentos anteriormente definidos. Aquidefine-se que instrumentos comunicacionais se vo utilizar para atin-gir os objectivos de marketing, ou seja, se faz sentido fazer publicidade,participar em feiras, utilizar a internet, realizar aces de relaes pbli-cas ou como se pode encontrar o nosso pblico?

Avaliao

Nenhuma aco far sentido sem ser avaliado o seu impacto, casocontrrio nunca se perceber se a mesma foi vivel e atingiu os objec-tivos a que se propunha ou no. Assim, til definir que instrumentosse vo utilizar para medir/avaliar os efeitos das aces de marketing,como por exemplo inquritos ou anlise dos relatrios de vendas aps aaco.

Um bom plano de marketing dever contemplar uma estratgia decomunicao. Assim pode dizer-se que a comunicao funciona comouma ferramenta de marketing, tendo uma importncia acrescida quandobem planeada. Tudo o que diga respeito comunicao no dever serdelineada de acordo com a intuio. H que pensar, portanto, todas asaces a realizar, conhecendo o pblico-alvo para o qual se vai comu-nicar, percebendo os seus gostos e hbitos. (BRIGS; 1999)

1.7 A Comunicao Definio e FrmulaA comunicao assume nos dias de hoje uma importncia acrescida,sobretudo devido presena, cada vez mais constante, dos meios de co-municao social na vida das pessoas. A este propsito convm salien-tar as palavras de Fernanda Correia (1999), no Publicitor, directora de

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publicidade e promoo da Telecel, data da publicao do referidolivro. De facto, a autora refere que:

Nos dias de hoje, o que no se comunica no existe, esseo maior, o mais estimulante dos desafios: tornar comum, ouseja, comunicar numa autntica selva de estmulos, causa-dos pela permanente poluio sonora e visual!

Fernanda Correia in Publicitor BROCHAND (1999: pg.38)

No livro Publicitor (1999), a comunicao definida com base naseguinte frmula:

Comunicao = Ateno x Persuaso

Esta frmula pretende mostrar que a comunicao deve ser muitomais que captar apenas a ateno das pessoas. De facto, conseguirateno por parte do outro relativamente fcil, sendo que o mais com-plicado mesmo persuadir, levando aco.

1.8 As estratgias e decises de comunicaoPrecisamente para que se consiga persuadir, as empresas devem delinearestratgias de comunicao, que normalmente figuram num plano. Seas empresas no planearem, o mais certo no terem qualquer sucessocom as suas aces. Como se poder confirmar no esquema abaixo,existem algumas etapas a seguir aquando da delineao de estratgiasde comunicao.

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Fig. 3 A Sequncia das decises de comunicao

Fonte: BROCHAND (1999: pg.43)

No esquema anterior poder-se- verificar que dentro da estratgia demarketing devero constar aces de comunicao. No que diz respeito comunicao, h que, em primeiro lugar estabelecer qual ou quais osobjectivos que se pretendem atingir: com a comunicao. Assim, osobjectivos podero ser, entre outros (BROCHAND; 1999):

Dar notoriedade

Informar

Promover

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Divulgar/dar a conhecer

Estimular a compra

Vender

Promover a fidelizao ao produto

Transmitir confiana

Envolver

Promover a imagem

Esbater a sazonalidade (este ser muitas vezes o objectivo dascampanhas de comunicao dos hotis)

Aps a definio dos objectivos h que perceber os alvos de comu-nicao, ou seja, para quem se vai comunicar. Convm salientar queh produtos que tm um alvo para o marketing e um outro alvo dife-rente no que diz respeito comunicao. De facto, algumas vezes oalvo de comunicao poder funcionar como influenciador para o alvode marketing.

1.9 O Mix da ComunicaoAps definidos os alvos e objectivos de comunicao, h que escolheros canais que mais se adequam ao caso:

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Fig. 4 O mix da comunicao

Fonte: BROCHAND (1999: pg.44)

Um hotel ou qualquer outra entidade, aquando da definio da suaestratgia de comunicao, no obrigado a utilizar todos estes meios.Deve antes tentar perceber quais os que vo mais ao encontro do pbli-co-alvo, os que possam representar melhor retorno do investimento, ouseja, a melhor relao custo-benefcio.

O merchandising tem duas vertentes. Uma delas so todas aque-las ofertas que os hotis do aos clientes, onde consta o logtipo, assi-natura e/ou outro qualquer elemento que represente o hotel. A outravertente diz respeito a toda a distribuio de elementos fsicos de umhotel, traduzindo-se na seduo do cliente. Por exemplo: os elementospresentes numa recepo e a sua disposio podero agradar ou no aosclientes.

A publicidade um dos elementos comunicacionais que mais se uti-liza nos dias de hoje. Trata-se de um meio que se adapta muito bem aalvos de grande dimenso, mas bastante dispendioso. Normalmenteeste tipo de meio de comunicao resulta melhor quando o objectivo promover um produto especfico. Existem vrios meios nos quaisse pode realizar publicidade, entre os quais televiso, rdio, outdoors,imprensa, publicidade mvel, multibanco e internet. Cada um destesmeios tem as suas vantagens e desvantagens, mas caber ao gestor de-cidir pelo meios ou meios que podero trazer mais vantagens.

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O conceito de fora de vendas tem a ver com o contacto directo epessoal com o pblico. , talvez o elemento mais completo, uma vezque permitir uma permanente adequao do agente de comunicao aoseu pblico. O seu principal objectivo fidelizar o cliente, promovendoa experimentao. No mbito da hotelaria, este meio no muito uti-lizado.

O marketing directo uma forma de promover o produto sem a e-xistncia de intermedirios. H vrias formas de marketing directo dasquais posso salientar o telemarketing (por telefone), por carta ou e-mail.Este tipo de comunicao exige uma segmentao muito clara e objec-tiva do pblico-alvo para evitar que se tente vender um produto a quemno precisa dele. A meu ver esse o grande problema do marketing di-recto em Portugal. A maior parte das empresas no faz segmentao doseu mercado e pretende com as suas campanhas atingir o maior nmeropossvel de pessoas. Contudo, as pessoas actualmente no gostam deser incomodadas e se lhes tentamos vender um produto do qual elas nonecessitam nem desejam adquirir no momento, podemos estar a perderum potencial cliente. Na rea da hotelaria, o e-mail marketing umbom exemplo de marketing directo, pois permite a personalizao damensagem, mas sem nunca esquecer que se deve fazer primeiro a seg-mentao.

Quanto ao patrocnio e mecenato, estes so dois elementos comu-nicacionais que se adequam melhor a promover a imagem de uma em-presa e no de um produto em especfico. Esta uma boa via de trans-mitir credibilidade e confiana. Embora muitos pensem que so iguais,a verdade que existem diferenas entre estas duas formas de comuni-cao. O mecenato quando uma entidade atribui donativos a outrasentidades que desenvolvam uma actividade relevante nas reas social,cultural, educacional, ambiental, desportiva ou cientfica, mediante van-tagens fiscais para a empresa que faz o donativo. O patrocnio umavarivel de comunicao que tem como finalidade promover o nome,imagem e os seus produtos/servios, atravs da sua associao a even-tos ou entidades desportivas ou culturais. O patrocinador concede apoiomonetrio ou em espcie com o objectivo de obteno de contrapartidasde carcter comercial.

No que diz respeito s relaes pblicas um meio que se adaptaperfeitamente a vrios tipos de pblico e um dos que permite inves-

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tir mais em criatividade. Este meio adequa-se a vrios objectivos, massalienta-se a melhoria da imagem, credibilizao e servir para infor-mar e envolver o pblico, conferindo notoriedade. Este o meio queinterage mais com os meios de comunicao social, o que acaba por darmuita notoriedade empresa/entidade que desenvolve a aco. Apsterminar a apresentao de todos os meios do mix da comunicao, irser abordada a questo da importncia da relao com os media. No m-bito das relaes pblicas poder-se-o considerar os eventos, as acesde rua, as conferncias de imprensa, entre outros.

Quanto s promoes, um meio que serve apenas para divulgarum produto concreto e tem como principal objectivo estimular a com-pra/consumo, dar a conhecer novos produtos, ou no caso dos hotisesbater a sazonalidade. De facto, em hotelaria muito comum realizar-se promoes nas pocas media e baixa, sobretudo baixa. Trata-se deuma boa forma de captar pblico que, de outra forma no consumiriao produto, numa tentativa de esbater a sazonalidade. (BROCHAND;1999)

1.10 Estratgia criativaAps de escolher os meios mais eficazes do mix da comunicao, hque pensar a estratgia criativa a utilizar. Actualmente cada vez maisdifcil fazer sobressair a comunicao de determinada marca, produtoou servio. Neste contexto, a criatividade assume uma importnciaacrescida. O termo criatividade pode levantar algumas dvidas e in-certezas quanto ao seu significado, na medida em que tem algumasconotaes misteriosas. Deparamo-nos com situaes criativas diaria-mente em situaes do quotidiano, de cada vez que observamos algodiferente e que se distinga dos outros. De facto, a criatividade ocorresempre que inventada uma soluo inovadora para um determinadoproblema. Poder-se- assistir a manifestaes criativas no futebol, naculinria, no amor, no trabalho e tambm na publicidade que nos chegadiariamente.

Agora levanta-se a questo do porqu das empresas terem que sercriativas e inovadoras. Tal como acima se referiu, actualmente h muitaconcorrncia e a verdade que se devem encontrar solues para sefazer sobressair dos outros. Assim, qualquer empresa dever ter em

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conta que o pblico diariamente bombardeado com novas informa-es, nomeadamente atravs de mensagens publicitrias e esto j con-scientes que com essas mensagens lhes pretendem vender algo. Destemodo, o papel da criatividade dever ser tornar o produto nico e dife-renciador, o que muitas vezes no uma tarefa simples.

Durante um processo criativo todas as ideias so vlidas at se che-gar ideia final. H quem confunda o conceito de criatividade cominspirao. Contudo, no basta inspirao. preciso muito trabalho,pesquisa e aprendizagem sobre vrios temas, mesmo que no tenhamdirectamente a ver com o produto a promover. De facto, a ideia criativapode surgir em casa, durante o sono, a refeio, ou numa ida ao cinema,a um bar ou numa pesquisa na internet sobre um determinado assunto.(CASTRO; 2002)

Aps ter definida a estratgia criativa a adoptar, deve pensar-se umplano de media e suportes alternativos que no mais que a deciso dequais os meios a utilizar para divulgar a estratgia criativa anteriormentedefinida.

Posto isto, h que estipular um oramento, para se ter uma noomais clara de quanto se vai investir e fazer pequenos ajustes caso sejanecessrio. Por norma, todo este processo de estratgia comunicativa eoramentao definido anualmente quando se faz o plano de marke-ting, destinando uma certa quantia de budget para as aces de comu-nicao. Salienta-se que aps a execuo de qualquer aco de comu-nicao dever haver uma etapa destinada avaliao da mesma, casocontrrio nunca se saber se teve xito e se os esforos foram vlidos ouinsuficientes. Esta etapa da avaliao servir para perceber se precisofazer ajustes nas aces de comunicao futuras.

1.11 A importncia da relao com os media para oturismo

Terminada a explicao do mix da comunicao e das etapas na elabo-rao das decises de comunicao, necessrio salientar a importnciada relao com os media no mbito da comunicao turstica. De facto,a actividade turstica precisa de promoo e nada melhor que utilizaros media. Se for bem analisado o tema perceber-seque os meios decomunicao tm assumido uma importncia acrescida na promoo

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de destinos tursticos relativamente desconhecidos. Muitas vezes, umsimples filme de cinema til para promover um determinado destinoturstico. A comunicao no mbito turstico servir para ir ao encon-tro do pblico-alvo, transmitindo-lhe as caractersticas culturais, natu-rais, histricas e sociais do local que esto a promover , lembrando aopblico-alvo que certamente gostariam de visitar dito local. Salienta-se,tambm que os media podero ajudar a divulgar e consolidar a imagemde um destino ou hotel, estimulando ao mesmo tempo prticas de lazer.

A indstria do turismo vive muito da imagem. O conceito de i-magem compreende as representaes simblicas que so atribudas aoproduto e, muitas vezes essa imagem determinante para a compra ouusufruto do produto. Isto acontece uma vez que o produto turstico um produto com uma forte componente abstracta. Assim, os meios decomunicao social so um excelente veculo no que respeita cons-truo de uma determinada imagem. No mbito turstico, os meios decomunicao trabalham muito com o imaginrio e com as vantagensque o cliente pode experimentar com determinado produto turstico.Por norma, o consumidor escolhe o seu destino com base na imagemconstruda na sua mente, imagem essa que pode ser influenciada pelosmeios de comunicao. Porm, convm que a imagem percebida peloconsumidor responda s suas necessidades e que sobretudo correspondas suas expectativas. Em concluso, nos dias de hoje os media so umforte intermedirio entre as empresas, os destinos e os turistas, na me-dida em que so uma fonte de motivao para a viagem (LEAL; 2008)

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2 A WEBO presente captulo pretende realizar uma exposio sobre conceitoscomo Internet, CRM, redes sociais, blogs, webmarketing, e-mail mar-keting e websites, pois so estes conceitos que esto na base dos merca-dos actuais.

2.1 A InternetO termo Internet significa Interconnected Networks e no mais queum conjunto de redes interligadas, que respeitam o mesmo protocolo decomunicao. Isto representa, em termos prticos, milhes de computa-dores e utilizadores ligados entre si, atravs do computador. Assim, aInternet apresenta como principais caractersticas:

Ser global e por isso no existe qualquer tipo de barreira fsica oupoltico-administrativa;

Ser um recurso/servio descentralizado em termos de controlo,ou seja, ningum controla a internet, qualquer um pode contribuirpara aumentar e/ou melhorar os contedos que por l existem;

Ser massificado, ou seja, o nmero de utilizadores, pginas, ope-radores, volume de negcios e quantidade de informao evoluide forma exponencial.

A Internet apresenta, tambm alguns princpios e valores atravsdos quais se rege. Assim, temos a liberdade e voluntariedade, ou seja,quando abrimos um determinado site, somos livres de permanecer a veras informaes o tempo que quisermos. Obviamente aqui vai entrar acapacidade do site atrair ou no.

Um outro valor a informalidade, uma vez que a Internet muitoutilizada com propsitos de lazer. Actualmente utiliza-se mais parafazer negcios, mas mesmo assim trata-se de algo mais informar.

A interactividade constitui o valor mais fcil de perceber neste con-texto. De facto, a possibilidade de ligaes entre pginas e conte-dos, permite uma maior interaco entre contedos, utilizadores e uti-lizadores com as prprias empresas.

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O ltimo dos valores a gratuitidade, uma vez que a Internet cons-titui uma enorme fonte de recursos que so colocados disposio doutilizador. Contudo, este valor tem vindo a perder destaque, uma vezque a concorrncia entre editores de contedos aumentou substancial-mente.

Assim, a Internet constitui um bom recurso para a empresa, poispermite explorar novas formas de negcio, promover uma comunicaodireccionada e possibilita a interactividade com clientes, colaboradorese fornecedores. Alm disso, a Internet uma excelente ferramenta pararecolher dados sobre os clientes. Contudo, a internet tambm poderrepresentar alguns problemas dos quais posso salientar o facto de porvezes facilitar a confuso ( fcil perder-se o rumo quando se pesquisa,devido enorme quantidade de informao e estmulos que permite).Alm disso, difcil s vezes perceber se o que se est a ler so infor-maes verdadeiras ou apenas boatos. Por ltimo, salienta-se o facto deno existir controlo sobre os contedos, o que pode tornar a Internet umveculo de informaes menos prprias. (BRITO; 2000)

Actualmente a Internet vista como um meio privilegiado de con-tacto entre empresas e clientes. Assim, apresenta como ponto forte ofacto das mensagens poderem ser prontamente modificadas, permitirinteraco e uma boa apresentao visual. (REIS; 2000)

A Internet, comparativamente aos meios de comunicao mais tradi-cionais, rene quatro importantes propriedades funcionais, a saber:

Aumento do conhecimento e da informao;

Tornou-se um novo e importante canal de comunicao B2B (bu-siness to business) e B2C (business to consumer);

Possibilita a construo de comunidades virtuais;

Facilita as transaces empresariais

A Internet torna-se um excelente veculo comunicacional, uma vezque permite uma comunicao mais eficaz, atravs da utilizao devdeo, som e imagem alm do texto. Desta forma, pode dizer-se quea Internet permitiu que a indstria turstica conseguisse audincias demaior dimenso, ou seja, permite chegar de forma mais rpida, barata eeficaz a mais mercados.

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2.2 A Internet ao servio do TurismoO turismo beneficiou muito com o incremento da Internet, pois pe-los motivos anteriormente enunciados os hotis podem comunicar emtempo real com o seu pblico e, assim, evitam ter intermedirios comoos operadores tursticos, o que ajuda em termos oramentais, porqueao comunicar directamente com o cliente, o hotel no ter que pagarcomisses aos agentes.

Alm disso, a Internet veio possibilitar as promoes de ltima hora,que podem motivar o turista a viajar, e ajuda a que os hotis mante-nham as informaes actualizadas, algo a que o cliente d cada vezmais importncia. (COSTA; 2001)

Por tudo o que dito at agora, pode concluir-se que a Internet veioalterar/melhorar a forma como os hotis trabalham o seu marketing.Surge, portanto o conceito muito falado actualmente: webmarketing.

2.3 O webmarketingPorque ser este conceito to importante actualmente? A verdade que o grande valor do marketing est na qualidade e na intensidadedos relacionamentos com os consumidores, e a Web possibilita que esserelacionamento seja mais pessoal, interactivo e com feedback recproco.Assim, de uma forma simplista, o webmarketing representa todo o mar-keting que se realiza em ambiente Web. Com o advento da Internet,o marketing tradicional continua a existir, mas est cada vez mais vi-rado para a vertente online no qual a relao hotel/cliente se torna maispersonalizada e individualizada. Para que exista, de facto, uma relaocompleta entre estas duas entidades, no se pode deixar de falar na im-portncia das Bases de Dados neste contexto. De facto, sem Basesde Dados, o hotel no saber com quem est a falar, quais as suasnecessidades/desejos, comportamentos de compra nem qualquer outroelemento que permita saber como falar/abordar o cliente. As Basesde Dados devero estar sempre actualizadas para que este processotenha sucesso e possam servir para ter um maior conhecimento sobreo cliente e servir como suporte a um conceito sobre o qual se falarmais frente, a saber, o CRM (Costumer Relashionship Management).(RUBLESCKI; 2009)

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2.4 O cliente WebFalou-se at agora da importncia da Web para o hotel. Mas como equem ser o cliente na Web? O cliente Web poder assumir a figurade uma pessoa, uma famlia ou uma empresa e, tal como offline poderser classificado consoante as suas caractersticas pessoais, profissionais,motivacionais e de acordo com o seu comportamento de compra. Con-tudo, h que salientar que o cliente online sabe o que quer, como quere quando quer e mais exigente, na medida em que tem acesso a muitainformao e tem noo que se no site de um hotel no encontra o queprocura, s abrir um novo site e certamente encontrar. H que salien-tar que o cliente online compara muito os preos, o que constitui umadas principais vantagens para o mesmo. Contudo, no se deve acre-ditar que o preo factor determinante na escola de um cliente online.Muitas vezes as imagens e a capacidade de surpreender este tipo decliente fundamental.

O webmarketing trouxe consigo o que se pode chamar de 4 Cs.Se por um lado o marketing tradicional (offline) constitudo por 4Ps(Product, Price, Placement, Promotion), o webmarketing constitudopor esses 4Ps, mas acrescentou 4Cs:

Costumer needs: Necessidades do cliente

Coast to consumer: Custos para o consumidor

Convenience: Convenincia de comprar

Communication: Comunicao

Entre as ferramentas do webmarketing podemos distinguir as se-guintes, sendo que mais frente se aprofundar o estudo de cada umadelas (RUBLESCKI; 2009):

Posse de um site

Newsletters

E-mail marketing

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2.5 A importncia do CRMEm todo este contexto da Web surgiu um outro conceito de assume umagrande importncia, o CRM (Costumer Relationship Management).

O CRM um sistema integrado de gesto focado no clien-te, que pretende gerir, de forma integrada, todos os pontosde contacto e relaes/comunicaes de todos os elemen-tos da empresa com os seus cliente (actuais ou potenciais)para benefcio de ambas as partes envolvidas, (. . . ) Estesistema, com base na informao recolhida, permite iden-tificar e segmentar os clientes de acordo com o seu valore definir formas de abordagem personalizadas e adequadaspara (re)conquistar, estar prximo, desenvolver e sobretudofidelizar os bons clientes.

DIONSIO (2009: pg. 267)

Trata-se, portanto, de um processo contnuo de recolha de infor-maes sobre os clientes, tendo sempre em mente a mxima que o idealno uma Base de Dados extensa, mas sim uma boa Base de Dados ren-tvel. Assim, o objectivo principal do CRM conhecer os clientes e in-teragir com os mesmos, esperando obter deles um feedback, trabalhandoposteriormente sobre ele. Salienta-se que alguns estudos indicam quesai mais caro captar um novo cliente do que manter clientes.

As novas tecnologias criaram, tambm o termo e-business que no mais do que a utilizao destas novas tecnologias como facilitadorde negcios, sejam eles na vertente business-to-consumer (B2C) oubusiness-to-business (B2B). o e-business deve ser capaz de se traduzirno conhecimento detalhado sobre as necessidades do consumidor. Estesdois conceitos desenvolvem-se no mbito do marketing one to one ouseja, marketing personalizado e focalizado em cada cliente.

Relativamente aos sites, estes devem possibilitar que o cliente reco-lha informaes 24horas por dia, de forma simples e directa sobre o pro-duto/servio que o mesmo procura. Ao consultar um site, o cliente deixadeterminadas pistas que mais tarde poderemos utilizar para oferecerum produto que v ao encontro das suas necessidades. De facto, os sis-temas informticos permitem que se observe os padres de navegaodo cliente e permitem recolher mais informaes atravs de formulrios

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e/ou questionrios que o cliente preencha. Actualmente consegue saber-se que pginas o cliente visitou, se voltou, o tempo mdio de permann-cia no site, os produtos ou servios que subscreveu, entre outros aspec-tos que permitiro, posteriormente traar um perfil mais completo docliente, nomeadamente de acordo com os seguintes critrios (DION-SIO; 2009):

Geogrficos

Demogrficos

Psicogrficos

Produtos/servios utilizados e data de subscrio

Necessidades e interesses

Preferncia de servios

Status do visitante ( novo ou voltou?)

Este processo demora algum tempo, um processo de constanteactualizao de dados.

O CRM um processo que segue a mxima de que um cliente sa-tisfeito fundamental para a sobrevivncia das empresas, sendo quecom esta ferramenta, a empresa poder maximizar os lucros, dando aocliente um atendimento personalizado. Para o CRM ser produtivo nobasta a tecnologia, sendo que a parte humana no se pode descurar, ouseja, tem que existir cooperao entre os vrios departamentos, o quemuitas vezes no acontece. Na verdade, este processo de recolha domximo de dados sobre o cliente implica um envolvimento de todos oscolaboradores no hotel. H que reter o que o cliente bebe todas as noites,apontar o que o cliente reclama ou solicita, que tipo de informaessolicita na recepo, algum pedido especial que faa no restaurante,perceber se vem para ir jogar golfe, visitar monumentos, ir praia, sesai noite, entre muitas outras coisas que permitem saber mais sobreo cliente, sem que no entanto ele se sinta controlado. Ora, tal como sepercebe, isto envolve interaco entre funcionrios do bar, restaurante,recepo, quartos, alm do departamento comercial e de reservas, o que

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no fcil e talvez por isso ainda no se faa muito CRM nos hotis dePortugal. Obviamente que impossvel conhecermos o cliente a 100%,mas devemos conhec-lo o mais possvel.

Num mercado to saturado e competitivo como a hotelaria, h quesaber fazer a diferena e servir bem o cliente. Assim, o CRM comportatrs etapas para atingir os objectivos:

1. Conhecer o cliente: quem , o que quer e o que compra?

2. Planear campanhas de marketing e promover formas de inter-aco com o cliente, consoante as informaes anteriormente re-colhidas;

3. Efectivao das aces planeadas

Este processo deve ser contnuo, buscando sempre o aperfeioa-mento. (OLIVEIRA; 2000)

Fig. 5 Sistema Integrado de e-CRM

Fonte: DIONISIO (2009:pg. 268)

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Ao analisar esta figura, perceptvel o foco no cliente, a interacocom o mesmo e facilmente se percebe que este conceito de CRM umatarefa integrada, ou seja, que envolve vrias ferramentas/meios para omesmo objectivo: conhecer e servir o cliente. Assim, pode dizer-seque o CRM veio introduzir um novo conceito de marketing, a saber,o marketing relacional, precisamente pela sua estreita relao com ocliente e com as suas necessidades, gostos e motivaes. (CARDOSO;2009)

Salienta-se, tambm a importncia e manuteno das base de da-dos, que, pelo que se observar acima, um processo de actualizaoconstante, que envolve vrios departamentos/funes dentro de umaempresa. (DIONSIO; 2009)

Esta actualizao das base de dados, em conjunto com o CRM irofacilitar que o hotel utilize de forma eficaz uma ferramenta que surgiuneste mbito da Web, a saber, o e-mail marketing.

2.6 E-mail marketingAntes do aparecimento da internet, utilizava-se o correio. Contudo, ac-tualmente os hotis conseguiram reduzir custos e enviar e-mails perso-nalizados, oferecendo aos clientes aquilo que eles querem. Por carta eramuito complicado enviar promoes especiais a quem realmente pode-ria querer, mas com o e-mail marketing, que dever ter por detrs umexcelente trabalho de CRM e segmentao, possvel oferecer conte-dos apenas a quem tem interesse pelos mesmos. Ex: se um hotel criarum pacote especial para jogadores de golfe, com o CRM facilmente seconseguir enviar essa informao apenas para pessoas que gostam degolfe, no incomodando os outros clientes que nenhum interesse tmno golfe. Assim, o e-mail marketing permitir oferecer promoes es-peciais a quem de facto poder ter interesse, possibilitando um melhorrelacionamento com os clientes, o que se poder traduzir num aumentodos lucros. (CARRERA; 2009)

Quando se envia em e-mail promocional, a assinatura do remetentedever conter os contactos institucionais, tais como telefone, site, faxe e-mail. Sempre que possvel dever-se- incluir na assinatura o con-tacto de telemvel, Messenger e links de redes sociais onde o hotel estpresente (MARTINS; 2003)

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2.7 Construo de websitesUma outra questo que se deve abordar no contexto de estudo a cons-truo de websites. Assim, quando se pensa desenvolver um websitedeve-se ter em conta os seguintes aspectos (VIEITES; 2008):

Que tipo de website se pretende construir, ou seja, com que intu-ito/objectivo se vai pensar o mesmo: se apenas para marcar pre-sena na internet e melhorar a imagem; para mostrar os produtos;para influenciar compra ou como mero suporte de influenciar ocliente;

Como se vai promover o website, ou seja, decidir como se vai dara conhecer que a empresa j tem um website, de forma a geraraudincia/trfego;

Como se vo avaliar os resultados do investimento na construodo site;

Determinar formas de manter o mesmo actualizado, uma vez queos motores de busca procuram sempre novas informaes e seum site fica muito tempo sem informao/actualizao, deixa deter importncia para os motores de buscar e a empresa perdernotoriedade.

Existem determinados parmetros a ter em ateno na construo emanuteno de um website, sendo que se os mesmos forem cumpridos,certamente ser completo, com enfoque no que necessrio e atractivoao pblico-alvo. H que providenciar que o turista, aquando da consultado website consiga de forma rpida e eficaz recolher as informaesmais importantes e que realmente lhe interessam. De facto, o consu-midor actual espera uma boa experincia no mbito da Web, mesmo emperodos de grande trfego. Est comprovado que 78% dos utilizadoresde internet mudam para um site concorrente quando o site que estoa ver tem uma m performance. Um bom website de um hotel podee deve conter informaes relativas a servios de terceiros, para que ovisitante da pgina disponha de informaes que lhe possam ser teis,sem no entanto ter que procurar noutras pginas. Assim, ser til o sitede um hotel dispor de informaes sobre reservas de voos, aluguer de

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automveis, Tours que o turista poder realizar aquando da sua viageme todo o tipo de informaes que o mesmo poder necessitar. Assim, oturista passar mais tempo no website, o que ajudar a melhorar o seu a melhorar o seu ranking nos motores de busca. (POEPSEL; 2010)

Tendo em conta o que foi dito at agora sobre os websites, possvelconcluir-se que um bom site ter que ser rico em contedos, sendo quemuitas vezes mais importante ter bons contedos do que propriamentea sua aparncia em termos de imagem. Assim se pode dizer que o site a imagem de um hotel e por isso, ao ter contedos interessantes e ricosacaba por traduzir a imagem de um hotel que se preocupa em veicularboas informaes ao cliente. Levanta-se agora a questo de que tipode elementos dever ter um site para ser considerado completo. Nessesentido, e em jeito de concluso, um bom site dever ter notcias, in-formaes teis, hiperligaes (links), elementos udio, vdeo, texto,imagens e algumas ferramentas interactivas sempre que possvel. Nes-sas ferramentas interactivas podemos incluir a possibilidade do visitantedeixar um comentrio.. Assim, o site conseguir transmitir contedosteis ao visitante. De facto, as pessoas no vo Internet procurar pu-blicidade, mas sim contedos que lhe possam interessar. Se o site forcapaz de fornecer esses contedos, o hotel conseguiu criar uma relaocom o cliente, ainda que uma relao virtual (SCOTT; 2007)

Basicamente e segundo os organizadores da aco Importncia dosCanais Web para o Sucesso das empresas nos Mercados Externos, or-ganizada pelo AICEP Portugal Global, em 25 de Maio de 2010:

Quem no est na net no existe. . . quem no existe nocomunica. . . nem faz negcio

2.8 As redes sociaisUm ponto tambm importante a abordar neste captulo, o conceito dasredes sociais, que surge no mbito do conceito actual Web 2.0. Estasredes introduziram na sociedade novas formas de sociabilidade, umavez que so comunidades virtuais, compostas de pessoas que podemno se conhecer fora desta rede. Como principais objectivos da utiliza-o das redes sociais encontramos a procura e partilha de informaes,comunicar com pessoas que podem eventualmente ter interesses co-

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muns, dizer aquilo que muitas vezes no consegue dizer presencial-mente, sendo algumas vezes uma forma de escapar ao isolamento socialem que alguns vivem. (MARCELO; 2005)

A utilizao das redes sociais no mbito dos negcios tem vanta-gens, como por exemplo ( AICEP PORTUGAL GLOBAL; 2010):

Baixo custo por contacto,

Possibilidade de interaco com clientes e parceiros,

Acaba por ser uma forma gratuita de fazer research,

Excelente forma de aumentar a notoriedade de uma marca,

Representa oportunidades de negcio,

Excelente veiculo comunicacional de uma marca

Quanto aplicao e importncia das redes sociais no contexto dahotelaria, um facto que as mesmas podero ajudar o hotel a ir ao en-contro de potenciais clientes. De acordo com um estudo de Bill Carroll,professor na universidade de Cornell, 80% das pessoas que tm porhbito consultar a Internet para fins tursticos so utilizadores assduosdas redes sociais. (Mesa Redonda de Cornell; 2010)

O seguinte mapa representa a distribuio geogrfica dos maioressites de redes sociais.

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Fig. 6 Liderana dos sites de redes sociais, a nvel mundial, em 2007

Fonte: http://valleywag.gawker.com/273201/the-world-map-of-social-networks

Como se poder verificar no mapa acima, as redes sociais esto es-palhadas por todo o mundo, excepto nos pases menos desenvolvidos.Contudo, o mapa de 2007 e h novas redes sociais que entretanto sur-giram.

Existem vrias redes sociais registadas no Mundo. Contudo, as quetm mais utilizadores so (AICEP PORTUGAL GLOBAL; 2010):

Facebook 400 milhes

Myspace 120 milhes

Youtube 100 milhes (de visualizaes dirias)

Linked in 50 milhes

Twitter 48 milhes

Flickr 23 milhes

HI5 2,5 milhes

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http://valleywag.gawker.com/273201/the-world-map-of-social-networkshttp://valleywag.gawker.com/273201/the-world-map-of-social-networks


Posto isto, importante neste contexto, fazer um breve apanhadodas redes sociais mais importantes para o turismo, nomeadamente Face-book, Youtube, Twitter e Flickr..

Facebook

Fig. 7 Aspecto pgina principal Facebook

O Facebook foi fundado por Mark Zuckerberger, em 2004. Esttraduzido em 65 lnguas, o primeiro na Europa e o segundo nos Es-tados Unidos da Amrica e tem uma mdia de 250 mil novos regis-tos por dia. Cerca de 300 mil empresas esto presentes nesta rede so-cial. Em termos de negcio as suas principais funcionalidades so orecrutamento, divulgao de notcias, criao de uma comunidade deseguidores e fs da marca, mas sobretudo o lanamento de promoesespeciais. (AICEP PORTUGAL GLOBAL; 2010)

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Youtube

Fig. 8 Aspecto pgina principal Youtube

O Youtube foi fundado em 2005 e tem cerca de 500 mil pessoas/en-tidades registadas para poder colocar vdeos. Em termos de negcio, oYoutube uma excelente forma de substituir os catlogos de serviose divulgar o negcio de forma mais interessante e prxima do cliente.(AICEP PORTUGAL GLOBAL; 2010)

Assim, o Youtube, permitir, entre outros:

Criar um perfil comunicacional da marca;

possvel ver o nmero de visualizaes;

Fazer vdeos divertidos ou to importantes a ponto de se tornarvirais na Web;

Fazer passatempos.

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Twitter

Fig. 9 Aspecto pgina principal Twitter

O Twitter funciona como uma plataforma de passar informaesrpidas, tendo em conta que apenas permite escrever 140 caracteresde cada vez. As actualizaes so exibidas no perfil do utilizador emtempo real e tambm enviadas a outros utilizadores que tenham pedidopara as receber. Permite que o utilizador se torne seguidor de outrosutilizadores. Em termos de negcio, o Twitter um excelente veculode promoes, sobretudo as de ltima hora. Alm disso, possvelpesquisar e analisar o que uma determinada marca anda a fazer. Assim,as principais vantagens da utilizao desta rede sociais so (PALUEL-LO; 2009):

1. Gesto da Reputao (permite que o hotel monitorize o que ditopelas pessoas, respondendo de imediato a algum problema/queixapublicada)

2. Notoriedade da Marca (permite medir a quantidade de opiniesque esto a ser publicadas, dando indicao da notoriedade damarca)

3. Comunicao directa com cliente final, e no s

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4. Permite uma resposta rpida da empresa

5. Credibilidade (o consumidor sabe ouvido e que ter resposta asuas dvidas, crticas e sugestes)

Flickr

Fig. 10 Aspecto pgina principal Flickr

O Flickr surge em 2004 tendo sido desenvolvido por Caterina Fakee Stewart Butterfield, sendo que em 2005 a Yahoo compra essa em-presa. Assim, o Flickr um site que contm sobretudo imagens, de-senhos, ilustraes e fotografias. O utilizador pode criar lbuns de fo-tos que podero ser vistas por outras pessoas, em qualquer parte domundo. Trata-se, portanto de mais uma forma de interactividade. Noque diz respeito aos negcios, sobretudo em hotelaria, esta poder seruma forma dos hotis divulgarem fotografias da regio, como comple-mento aos contedos presentes no seu website. (CRUZ; 2010)

2.9 BlogsNo mbito do presente captulo faz sentido falar tambm no conceitode blog. Assim, um blog so pginas na internet, temticas ou no,regularmente actualizadas por uma pessoa ou um grupo de pessoas.

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Os blogs comearam por ser apenas dirios, mas actualmente assumemuma grande importncia para os negcios, dando nfase a aspectos im-portantes para a vida das pessoas. Quanto ao seu contedo, num blog possvel escrever texto, colocar vdeos, ficheiro udio, ou qualqueroutro ficheiro multimdia. Associado ao conceito de blog surge o con-ceito de blogosfera, que no mais do que o conjunto dos blogs ex-istentes. Assim, esta blogosfera veio possibilitar que o cliente quehabitualmente s consumia informao, passa tambm ele ser produ-tor de informaes. Os blogs surgiram pela primeira vez em 1994,mas curiosamente a sua expanso comeou com o 11 de Setembro de2001, aps o ataque s Torres Gmeas. De facto, nesse momento osblogs tiveram uma importncia acrescida na difuso e partilha de infor-maes. (FOSCHINI; 2006)

Na era da informao e tecnologias que hoje se vive, um blog poderser uma ferramenta bastante importante na hotelaria. De facto, um blogpoder ajudar a reposicionar o hotel para os melhores lugares no ran-king dos motores de busca, poder funcionar como uma forma de chegarmais perto dos consumidores, ao ser uma forma menos formatada depassar informaes. Alm disso, um blog pode contribuir em larga es-cala para que o hotel se distinga dos seus concorrentes, sem que paraisso tenha que investir muito dinheiro. (CRAIG; 2010)

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3 O TurismoO objectivo deste captulo analisar a evoluo do turismo em Portugal,especificamente na Costa do Estoril, que constitui a amostra de estudo.Sero, tambm apresentados alguns dados sobre o turismo no Mundo esobre a hotelaria portuguesa na internet.

3.1 Conceito de TurismoO conceito de turismo pode definir-se, de forma simplista, como a des-locao de pessoas para um local que no a sua residncia habitual,sendo que nessa deslocao o turista poder usufruir de vrias activi-dades e atraces que tornaro a viagem agradvel para si e constituium aspecto lucrativo para o destino.

O turismo alimenta-se dos visitantes, sendo que estes podero serdefinidos de duas formas (CUNHA; 2007):

Turistas que ficam pelo menos 24 horas no local e que se deslo-cam por motivos de lazer ou negcios;

Excursionistas que visitam o local apenas temporariamente du-rante um perodo de tempo inferior e 24 horas.

Neste contexto importa tambm referir que o turismo poder serconsiderado um evento social, na medida em que implica contacto entrevrias culturas, o que poder originar mudanas positivas e/ou negati-vas na sociedade. As mudanas positivas prendem-se sobretudo com ofacto do turismo impulsionar o desenvolvimento local, sendo que porvezes se pode falar at em renascimento das culturas locais. No quediz respeito s mudanas negativas salienta-se o racismo, xenofobia,poluio e problemas ao nvel de construo que o turismo pode impul-sionar. (LICKORISH; 2000)

3.2 A oferta tursticaA oferta turstica constitui um conceito muito importante no mbitodeste captulo.

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(. . . ) podemos definir, em sentido amplo, a oferta turs-tica como sendo o conjunto de todas as facilidades, bense servios adquiridos ou utilizados pelos visitantes, bemcomo todos aqueles que foram criados com o fim de satis-fazer as suas necessidades e postos sua disposio e aindaos elementos naturais ou culturais que concorrem para a suadeslocao. CUNHA (2007: pg.175)

A oferta turstica tem caractersticas que convm referir, uma vezque as mesmas podero influenciar muitas aces/decises que se to-mam no mbito do turismo (CUNHA; 2007):

O produto/oferta turstica no pode ser armazenado, ou seja, no algo que possa ser produzido para ser consumido mais tarde,nem passvel de escoamento de stock;

O consumo da oferta turstica carece da presena de clientes,sendo necessrio que o cliente se desloque. No , por isso, pos-svel levar a oferta turstica at ao cliente;

A produo e consumo da oferta turstica ocorre em simultneo,ou seja, s se produz o que vai ser consumido naquele dado mo-mento;

A oferta turstica no se move. De facto no se consegue moveruma praia nem qualquer outro elemento que se possa colocar disposio do turista;

O produto turstico , muitas vezes, o resultado de um conjunto deservios, ex: hotel e transporte. Por isso, conveniente que todosfuncionem na perfeio, sob pena de afectar o funcionamento dosoutros;

O produto/oferta turstica no algo tangvel, ou seja, no algomaterial e concreto, que se possa tocar. Apenas se pode experi-mentar as vantagens ou desvantagens da utilizao do mesmo, oque figura no plano abstracto.

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A oferta turstica compreende os recursos (naturais ou artificiais), asinfra-estruturas (construes importantes para o desenvolvimento turs-tico), os equipamentos que satisfazem a procura turstica (alojamento,estabelecimentos de diverso, restaurantes, entre outros), acessibilida-des e transportes e tambm a hospitalidade e a forma como se acolheo turista. Este elemento da oferta turstica (hospitalidade) um pontoessencial para agradar ao turista e fazer com que o mesmo viva uma ex-celente experincia na sua deslocao e sinta interesse em voltar (CU-NHA; 2007).

3.3 Estatsticas: o Turismo no Mundo e em PortugalNeste contexto sero aqui apresentados dados dos dois mais recentesBarmetros Mundiais de Turismo da OMT, a saber, Janeiro e Abril de2010.

A edio de Janeiro demonstra que no ano de 2009 as chegadastursticas internacionais apresentaram um decrscimo de cerca de 4%,sendo contudo uma melhoria tendo em conta as estimativas anterior-mente feitas, devido sobretudo recuperao de 2% verificada no l-timo trimestre de 2009. A OMT estima que o nmero de chegadastursticas tenha alcanado os 880 milhes no ano de 2009.

A edio de Abril de 2010 aponta para que os primeiros meses de2010 tenham representado um aumento do crescimento do turismo, faceao verificado nos ltimos meses de 2009. Assim, o crescimento mdioverificado nas chegadas internacionais nos meses de Janeiro e Fevereiro estimado em 7 %, em 77 pases. A OMT estima que o nmero dechegadas tursticas internacionais tenha atingido os 119 milhes nestesdois meses de 2010 (Janeiro e Fevereiro). Contudo, devido criseeconmica que hoje se vive, o ritmo de crescimento foi mais lento naEuropa (+3%) e nas Amricas (+ 3%), onde a recuperao econmicatem sido mais demorada. A OMT estima, ainda que as chegadas inter-nacionais de turistas cresam entre 3 a 4% em 2010.

Para completar as informaes estatsticas relativas ao Turismo, masdesta vez em Portugal, pertinente apresentar dados do INE (InstitutoNacional de Estatsticas). Assim, de acordo com as estatsticas estima-se que a despesa turstica tenha diminudo 5% no ano de 2009, depoisde um crescimento acentuado em 2007 e moderado em 2008. Esta

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diminuio surge em consequncia da conjuntura econmica interna-cional.

No que diz respeito hotelaria, a empresa de consultoria Deloitteapresenta trimestralmente um relatrio com os dados do desempenhonesta importante rea do turismo. Assim, importa apresentar alguns da-dos mais recentes, como forma de traar um panorama da hotelaria ac-tual. De facto, entre Janeiro e Setembro de 2009, os resultados decresce-ram um pouco por toda a Europa. O RevPar desceu 19.2%, atingindoum valor mdio de 58.00 euros e a mdia de taxa de ocupao fixou-se nos 61.6%. Portugal no foi excepo nos decrscimos. Lisboa, nomesmo perodo registou uma quebra de 9.3% nas taxas de ocupao, oRevPar desce 17% e o preo mdio por quarto fixou-se nos 91.00 euros.Contudo, de referir que Lisboa um dos cinco pases europeus commais projectos hoteleiros para 2010, o que aumentar a oferta em cercade 671 quartos.

O Turismo de Portugal publicou, tambm um relatrio denominadoO Turismo em 2008. Torna-se pertinente referir estas estatsticas, umavez que neste ano se verificou um aspecto interessante em Portugal.De facto, apesar da conjuntura econmica ter prejudicado as chegadasde turistas internacionais, a verdade que se verificou um crescimentode 2.5% no que diz respeito ao consumo turstico interno, ou seja, osportugueses comearam a optar por fazer frias em Portugal. Assim, oconsumo turstico interno aumentou cerca de 2.5% em relao ao anode 2007, perfazendo um total de 17.5 milhes de euros. Tais resultadospodero ser confirmados no grfico abaixo:

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Grfico 1 Consumo Turstico Interior

Fonte: Instituto Turismo de Portugal; 2008

Quanto ao local para onde o turista interno mais se deslocou em2008, o grfico abaixo mostra que foi o Centro e Norte de Portugal quemais visitas tiveram, perfazendo conjuntamente 55% das viagens emPortugal.:

Grfico 2 Viagens por NUTS II - 2008


O principal motivo que leva os residentes a viajar em Portugal

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frias, lazer e recreio, qualquer que seja o destino interno escolhido,como se poder verificar no seguinte grfico:

Grfico 3 Viagens dos residentes por NUTS II e motivo (2008)


Os dados mais recentes sobre o Turismo em Portugal dizem respeitoao primeiro trimestre de 2010 e so disponibilizados pelo Instituto Tu-rismo de Portugal. Assim, os principais resultados a salientar so:

Os estabelecimentos hoteleiros registaram um aumento de 2% dehspedes, face ao perodo homlogo anterior, o que perfaz umtotal de mais de 53 mil hspedes. Deste total, 55% eram por-tugueses (o que vai ao encontro do que sucedeu em 2008, acimareferenciado). Os restantes 45% eram estrangeiros, sendo queEspanha o principal mercado emissor neste momento com 21%do total de estrangeiros que entram em Portugal. O Reino Unidoaparece em segundo lugar com 17% , seguido da Alemanha com12%;

52% dos hspedes optaram pelos estabelecimentos hoteleiros dasregies de Lisboa e do Norte;

A grande maioria dos turistas (77%) ficou hospedado em Hotisou Hotis-apartamento, sendo que 30.6% preferiram hotis de4 estrelas e 20.4% de 3 estrelas. Os de 5 estrelas apenas con-seguiram 9.6% dos hspedes;

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As taxas de ocupao nestes trs primeiros meses do ano fixou-senuma mdia de 27.6%, o que representa um decrscimo de 1.6%face ao perodo homlogo em 2009;

No trimestre em anlise verificou-se que os estabelecimentos ho-teleiros tiveram proveitos globais na ordem dos 284 milhes deeuros, o que significa um decrscimo de 2% em relao ao pero-do homlogo em 2009;

Quanto ao RevPar, neste trimestre a mdia registada a nvel na-cional foi de 20.60 euros;

Neste perodo, o saldo da Balana Turstica foi de 544 milhesde euros, o que representa um aumento de 11% face ao mesmoperodo em 2009. Tal facto deve-se ao aumento das receitas faceaos valores apresentados na despesa;

No que diz respeito s receitas, este perodo apresentou evoluesfavorveis na ordem dos 3% em Janeiro e Fevereiro e 12% no msde Maro.

Convm tambm referir que o turismo uma rea que gera bastanteemprego. Os dados da Conta Satlite do Turismo de 2000-2007 (pro-jecto do Turismo de Portugal) apontam que em 2005 o turismo crioucerca de 433 mil postos de trabalho, sendo que mais de metade perten-cia rea da alimentao e bebidas.

3.4 Plano Estratgico Nacional de Turismo em Portu-gal

Considerou-se pertinente referir o Plano Estratgico Nacional do Tur-ismo (PENT), estabelecido pelo Turismo de Portugal e que define aslinhas de orientao em termos tursticos para a imagem e bem-estar dapopulao em Portugal, at 2015. Assim, neste plano foram definidos10 (dez) produtos tursticos considerados estratgicos para o pas, apro-veitando o que Portugal tem de melhor para oferecer, a saber:

Sol e Mar

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Touring cultural e paisagstico

City Break

Turismo de Negcios

Turismo de Natureza

Turismo Nutico

Sade e Bem-Estar

Golfe

Resorts Integrados e Turismo Residencial

Gastronomia e Vinhos

O PENT tem como foco 6 (seis) plos de desenvolvimento, comose poder ver no mapa abaixo:

Fig. 11 Plos de Desenvolvimento do PENT

Fonte: Turismo de Portugal; 2008

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3.5 Turismo um fenmeno social e de experinciasA OMT (Organizao Mundial do Turismo) considera que o turismo um fenmeno econmico e social, com grande expresso por todo oMundo. Segundo esta entidade o turismo tem sido um sector em francocrescimento ao longo das ltimas dcadas, sendo um importante factorde crescimento scio-econmico para os pases. De facto, o turismo ,para muitos pases, a maior fonte de rendimento (site da UNWTO).

Um dos aspectos mais falados actualmente sobre o turismo o con-ceito de experincia, ou seja, o turista hoje em dia quer viver experin-cias . De facto, os destinos hoje em dia so vistos no apenas como umlocal de frias, mas como um local que tem muito para oferecer e queconsegue transformar a viagem do turista numa verdadeira experincia.

Actualmente a definio de turismo sofreu uma extenso, deixandode ser apenas a deslocao de pessoas para um local fora da sua residn-cia habitual para passar tambm a ser considerado um verdadeiro es-tado de esprito e uma experincia pessoal e/ou colectiva repleta designificado para o turista. Consoante o que vive no destino, cada tur-ista vai construir smbolos mentais do destino, o que lhe vai permitirrecordar e talvez aconselhar o destino a outros. Contudo, torna-se per-ceptvel que os smbolos mentais construdos iro depender de factoresintrnsecos ao turista, nomeadamente as suas origens culturais, valores,estilos de vida, experincias vividas anteriormente, personalidade, entreoutros aspectos. Os meios de comunicao social tm uma importn-cia acrescida na criao de vontade e curiosidade no turista para que omesmo queira ir para determinado destino (FERREIRA; 2009)

3.6 O Turismo na Costa do EstorilTorna-se pertinente fazer um enquadramento do turismo na regio emanlise. Assim, segundo o Relatrio Estudo Motivacional, 2o Trimestrede 2008, facultado pelo Turismo do Estoril, possvel apresentar asseguintes concluses:

Dos entrevistados, a maioria, 76% tem o lazer como principalmotivao de visita. Os restantes 24% dizem respeito ao Turismode Negcios;

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35% afirmam ter ouvido falar do Estoril por familiares e amigos,24% atravs de um operador turstico e 20% na Internet;

53% dos entrevistados viajou atravs de um agente de viagens eos restantes 47% organizaram sozinhos;

Quanto utilizao da Internet, 52% utiliza este meio para procu-rar informaes sobre a viagem, 30% reserva alojamento, 27%reserva transporte;

A maioria dos turistas fazem a reserva com mais de 2 meses de an-tecedncia (50% com mais de 4 meses e 15% entre 2 a 4 meses);

80% dos turistas que chegam a Cascais utilizam avio;

Na sua maioria, os turistas gostam de passear pela natureza e vi-sitar museus;

data do estudo, a Costa do Estoril apresentou um consumo m-dio dirio por turista de 83 euros ao que acresce o preo do quarto;

Quanto avaliao que fazem desta zona, 98% recomenda o lo-cal, 93% manifesta vontade de regressar e 93% afirma que o des-tino respondeu s expectativas que tinham;

Em termos globais, os entrevistados classificam como Bom ouMuito Bom os seguintes aspectos: proximidade a Lisboa, cultura,acesso a prticas desportivas, gastronomia, praias, locais histri-cos, hospitalidade, segurana e clima, sendo que a cultura, segu-rana e clima renem a unanimidade dos 100%.

3.7 A hotelaria portuguesa na internetNeste contexto sero apresentados alguns dados mais recentes do estudoUNICRE/VECTOR21, A Hotelaria Portuguesa na Internet, datado deJulho de 2005, que tem como objectivo principal verificar as tendnciasde procura e reserva online e tambm a utilizao da internet por partedos estabelecimentos hoteleiros. Assim:

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Inquritos aos turistas:

Quanto utilizao da internet, os dados revelam que 78.6% afir-mam ser utilizadores desta ferramenta

Relativamente aos fins com que recorrem Internet, 87% refereque utiliza para trabalho e pesquisa pessoal, mas salienta-se que amaioria (54%) utiliza a Internet para pesquisar destinos tursticos,como se poder constatar no grfico:

Grfico 4 Principais fins com que os utilizadores recorrem internet

Aos 34.7% que declararam no utilizar a Internet para pesquisaralojamento foi perguntado as caractersticas mais importantes queo site de um hotel deveria ter para pesquisar e efectuar uma reser-va. Os aspectos mais referidos foram a facilidade de navegao,ter disponveis mapas, fotografias, preos e ainda ter bastante in-formao e actualizada.

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Grfico 5 Caractersticas mais importantes num site de alojamento

Aos 65.3% dos inquiridos que afirmaram utilizar a Internet paraprocurar unidades hoteleiras, foi pedido que indicassem o modode pesquisa utilizado, sendo que a maioria (72%) afirma procuraratravs de portais de promoo turstica e apenas 28% pesquisadirectamente pelo nome do Hotel:

Grfico 6 Modos de pesquisa online mais utilizados

Quanto ao tipo de informaes mais valorizadas pelos que uti-lizam a Internet para pesquisar alojamento foram referidas as in-formaes sobre os preos, as caractersticas das instalaes e in-formaes sobre a regio.

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Grfico 7 Tipo de informao mais valorizada pelos inquiridos

Anlise dos sites

No ano de 2005, 53% dos 45 sites analisados continham infor-maes sobre a regio

Apenas 8.9% disponibilizavam newsletters

64.4% dos sites permitiam efectuar reserva online

A perspectiva dos agentes do sector:

O servio de reservas online um factor importante para o neg-cio;

A Internet assume um papel de destaque enquanto canal de dis-tribuio e promoo da unidade hoteleira, sobretudo ao nvel dasvendas;

O relacionamento com os tour operadores sofreu uma alterao,passando de uma obrigao de haver presena fsica, para umaoportunidade de fazer tudo via internet;

Devido possibilidade de reservas de ltima hora, tornou-se com-plicado traar uma previso de vendas, sendo que estas tero queser constantemente revistas;

O ajuste constante dos preos comeou a fazer parte da rotinadiria de um Hotel, sendo que a internet permitiu ajustar na horao preo;

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A utilizao da Internet na hotelaria tornou tambm imprescind-vel a actualizao em termos de formao dos recursos humanos;

A Internet permitiu esbater um pouco a sazonalidade que atingiao sector hoteleiro, uma vez que permite chegar mais facilmentea outras nacionalidades. Alm disso, o sector corporate, que vi-aja durante todo o ano, tambm cresceu e utilizador assduo daInternet.

A Internet veio permitir que o hotel aja de forma proactiva, per-mitindo o envio de informaes e promoes, sem que seja neces-srio o cliente solicitar.

A importncia/vantagens da internet para o sector:

Para conferir a importncia da Internet para a hotelaria nos pr-ximos anos, foi pedido aos inquiridos que atribussem uma notade 1 a 5, sendo que 42% atriburam nota 4(quatro) e 33% nota5(cinco);

Quanto s vantagens de ter um site, as principais enunciadas fo-ram: Atrai consumidores (28%) e Promove o estabelecimen-to (24%).

Algumas frases-chave dos entrevistados

Acho que ignorar a importncia da internet para a hotelaria a mesma coisa que dizer que no h avies

Actualmente as reservas via site quase duplicam mensal-mente. Mas ns queremos continuar a crescer ainda maisatravs das reservas do site. Isso essencial.

No tenho dvidas nenhumas de que, no futuro, as reser-vas online vo ser muito superiores s reservas feitas peloscanais tradicionais.

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4 Anlise Qualitativa dos sitesComo foi referido, neste captulo sero analisados os sites dos hotis de4 (quatro) e 5 (cinco) estrelas na Costa do Estoril. Durante este cap-tulo sero analisados aspectos complementares como acessibilidade,navegabilidade, contedos e servios disponveis online. Posto isto, deseguida apresenta-se a tabela com os hotis a analisar.

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NotasNo foram consideradas as seguintes unidades hoteleiras:

Albergaria Valbom (4 estrelas) uma vez que no tem site;

Aparthotel Clube do Lago e Vila Bicuda (4 estrelas) por teremapenas apartamentos;

Farol Design Hotel, Estalagem Senhora da Guia, Estalagem VillaAlbatroz e Fortaleza do Guincho (5 estrelas) por no terem ummnimo de 50 quartos;

Atlantis Sintra Estoril (4 estrelas), devido sua localizao longeda linha de mar;

Vila Gal Estoril (4 estrelas), visto que o site o mesmo queo Vila Gal Cascais. Optou-se pela anlise do Vila Gal Cascaisem detrimento da mesma cadeia do Estoril, visto que o de Cascaistem praticamente o dobro dos quartos.

4.1 AmostraDimenso da amostra: Em 20 hotis de 4 e 5 estrelas, foram analisados11, ou seja, 55%.

4.2 Metodologia de anliseMetodologia de anlise: foi utilizada uma tabela comparativa paracada hotel (em anexo), onde foram analisados os seguintes campos:

Acessibilidade

Ranking no Google: visto mediante a utilizao da mesmakeyword (palavra-chave), a saber, Hotel Cascais

Tempo de car

“marketing e comunicação: a web como ferramenta para a

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