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CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BRUNO DE ARAÚJO ÁVILA

A EFICÁCIA DO MARKETING VIRAL COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA NA INTERNET: A ANÁLISE DE UM EXPERIMENTO

NO YOUTUBE

Fortaleza 2007

ii


A EFICÁCIA DO MARKETING VIRAL COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA NA INTERNET: A ANÁLISE DE UM EXPERIMENTO NO

YOUTUBE

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa. Luciana Lima Guilherme

Fortaleza 2007

iii


A eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária na internet: a análise de

um experimento no YouTube

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de

Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com

habilitação em Publicidade e Propaganda.

Data de Aprovação:

BANCA EXAMINADORA

Assinatura:

Profa .Ms. Luciana Lima Guilherme

Orientador

Assinatura:

Profa. Ms. Antonio Jose Melo Leite Junior

Membro

Assinatura:

Profa. Ms. Ismael Pordeus Bezerra Furtado

Membro

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a algumas pessoas. Primeiro aos meus pais, João Mesquita e

Raimunda Beserra, pois sem eles eu não estaria aqui. Graças a eles conheci a

educação, fiz a alfabetização, os antigos 1 e 2o grau para depois seguir sozinho.

Mas além da educação escolar, pai e mãe me ensinaram de forma simples o que

era o amor, o respeito, o valor do trabalho e os demais valores morais, necessários

para uma boa compreensão da vida. Também dedico este trabalho ao meu irmão

Leandro Ávila, que nos momentos de alegria e tristeza sempre demonstrou o seu

apoio e na hora das diferenças, nunca me abandonou. Sei que ele, além de irmão é

um verdadeiro amigo. E por último dedico este trabalho a Hellen Marçal que durante

os três últimos anos de faculdade sempre me apoiou, se mostrando além de

companheira, uma grande amiga, estando do meu lado em todos os momentos.

v

AGRADECIMENTOS

Primeiro, agradeço a Luciana Guilherme que aceitou a difícil tarefa de me orientar

nessa monografia, compreendendo meus atrasos e respondendo minhas dúvidas

sempre com um sorriso no rosto; Ismael Furtado que me orientou e incentivou em

alguns projetos que enriqueceram minha vida acadêmica e profissional; Caio

Ferreira que além de grande amigo, me ajudou em alguns projetos, inclusive no

experimento deste trabalho; Fernando Cavalcante, um amigo que tive o prazer de

conhecer na FA7 e que sempre me incentivou, me ajudando também no

experimento dessa monografia; Bruno Saraiva que me ajudou a definir de alguma

maneira o tema principal dessa pesquisa. Agradeço também alguns professores que

me incentivaram durante o curso de publicidade: Jari Vieira, Glauber Filho, Marcos

Vasconcelos, Marcio Acselrad, Carvalho Neto, Jaime Muro Llosa, Melo Jr., Hugo

Lopes, Leonardo Paiva e João Paulo.

vi

RESUMO

ÁVILA, Bruno. A eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária na

internet: a análise de um experimento no YouTube. Fortaleza, 2007. Monografia -

Curso de Comunicação Social, Faculdade Sete De Setembro.

Este trabalho busca aprofundar a discussão sobre a eficácia do Marketing Viral

como estratégia promocional e publicitária na internet utilizando como objeto de

análise um experimento no site de compartilhamento de vídeos, o YouTube. Para

isso, dividiu-se o trabalho em duas partes. A primeira parte, intitulada de “Marketing

viral: conceitos e estratégias”, visa apresentar os conceitos básicos do Marketing

trazendo para esta pesquisa o embasamento teórico necessário para o

entendimento do experimento realizado, abordando os conceitos e características do

Marketing Promocional, Direto e Buzz Marketing que servirão de base para a

conceituação do Marketing Viral. A segunda parte, intitulado de “O aprofundamento

de uma discussão: um experimento no YouTube” dedica-se ao detalhamento do

experimento, apresentando sua metodologia, características e análise de resultados

relacionando aos conhecimentos teóricos apresentados na primeira parte deste

trabalho. Por fim, é feito uma comparação entre as hipóteses apresentadas no início

da pesquisa e os resultados obtidos, sugerindo novos caminhos e experimentos

futuros para aqueles que se interessarem pelo tema.

Palavras-Chave: Marketing, Viral, Buzz, Youtube, Internet

viii

LISTA DE FIGURAS, QUADROS E TABELAS

Figura 1: O processo de comunicação ........................................................................................... 15

Figura 2: Modelo de processamento da informação ...................................................................... 29

Figura 3: Página principal do site "Causos Reais de um Webdesigner" ........................................ 35

Figura 4: Vídeo – “Causos Reais de um Webdesigner” no YouTube ............................................. 37

Figura 5: Visitantes únicos do site "Causos Reais de um Webdesigner" ....................................... 38

Figura 6: Relação visitas X origem das visitas do site "Causos Reais De Um Webdesigner" ....... 39

Figura 7: Relação novos X antigos visitantes de "Causos Reais De Um Webdesigner" ............... 41

Figura 8: Lealdade do visitante do site "Causos Reais De Um Webdesigner" ............................... 42

Figura 9: Visitantes únicos do site do Curso “Como Vender Sites” ................................................ 43

Figura 10: Relação visitantes X países que acessaram o curso "Como Vender Sites" ................. 44

Figura 11: Audiência do site do curso "Como Vender Sites" / período .......................................... 46

Figura 12: Nº de Visitas do Curso "Como Vender Sites" oriundas do site "Causos Reais de um Webdesigner" .............................................................................................................

47

Figura 13: Os 10 sites que geraram mais visitas em "Causos Reais de um Webdesigner" .......... 49

Figura 14: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/10 à 03/11/2007 .......................................................................................................................................

52

Figura 15: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/09 à 02/10/2007 .......................................................................................................................................

53

Quadro 1: O marketing através dos anos ....................................................................................... 7

Quadro 2: O que é marketing? ....................................................................................................... 9

Quadro 3: Vantagens e desvantagens das mídias ......................................................................... 16

Quadro 4: Vantagem e desvantagens da internet como mídia ...................................................... 18

Quadro 5: Mito X Realidade do Buzz Marketing ............................................................................ 26

Quadro 6: Hipótese x Resultado .................................................................................................... 55

Tabela 1: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o site "Causos Reais de um Webdesigner" ..................................................................................................................................

40

Tabela 2: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o curso "Como Vender Sites".. 45

Tabela 3: As 20 palavras-chave que mais deram audiência ao "Causos Reais de um Webdesigner" ...................................................................................................................................

50

Tabela 4: Opções e número de respostas da pergunta "onde conheceu o curso Como Vender Sites?" ..............................................................................................................................................

54

x

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 1

PARTE 1 - MARKETING VIRAL: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS ................................................ 6

1. O QUE É MARKETING................................................................................................................. 6

1.1 Histórico.............................................................................................................................. 6

1.2 Conceito de Marketing........................................................................................................ 8

1.3 Segmentação de Mercado................................................................................................. 10

1.4 Análise das Variáveis Incontroláveis ................................................................................. 11

2. MARKETING PROMOCIONAL ....................................................................................................

14

2.1 Conceito ............................................................................................................................. 14

2.2 Estratégias Promocionais .................................................................................................. 16

3. MARKETING VIRAL .................................................................................................................... 21

3.1 Marketing Direto ................................................................................................................ 21

3.2 Buzz Marketing .................................................................................................................. 25

3.3 Definindo o Marketing Viral ............................................................................................... 27

3.4 Os Obstáculos do Marketing Viral ..................................................................................... 30

PARTE II – O APROFUNDAMENTO DE UMA DISCUSSÃO: UM EXPERIMENTO NO YOUTUBE ........................................................................................................................................

32

4. METODOLOGIA ...........................................................................................................................

32

4.1 Tipo De Pesquisa .............................................................................................................. 32

4.2 O Experimento ................................................................................................................... 32

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS ............................................... 38

5.1 Audiência ........................................................................................................................... 38

5.2 Repercussão ..................................................................................................................... 48

5.3 Vendas .............................................................................................................................. 51

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................................... 55

7. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 58

1

INTRODUÇÃO

A divulgação de novos produtos e serviços por canais interpessoais foi

algo que sempre existiu, desde as mais remotas civilizações. (KOTLER E KELLER,

2006). Esse modo de divulgação é também conhecido como marketing boca-a-boca,

que pode ocorrer pessoalmente ou por meio de uma tecnologia de comunicação

como um diálogo por telefone, por exemplo. (SCHIFFMAN E KANUK, 1995).

Apesar de ser considerado uma influente ferramenta da comunicação de

marketing, a discussão sobre o boca-a-boca foi praticamente negligenciada tanto na

teoria quanto na prática (SILVERMAN, 1997). Até que os efeitos multiplicadores das

novas tecnologias de comunicação transformaram a natureza e o potencial dessa

ferramenta.

Um desses potenciais é a maior sensação de veracidade ao ouvir uma

pessoa próxima relatando sua experiência com o produto, evitando também a

chance de uma experiência desagradável de compra. Procter e Richards (2002:3)

vêem o boca-a-boca como um atenuador do risco percebido, já que os

“consumidores não têm que assumir os riscos de experimentar novos produtos

quando pessoas nas quais eles acreditam podem compartilhar esse risco.” Isso quer

dizer que é mais válido e verossímil a opinião de um amigo do que de uma

celebridade de novela.

Assim, o marketing boca-a-boca vem sendo utilizado pelas empresas

através de novas técnicas, buscando acelerar a difusão de produtos e serviços. uma

dessas técnicas se utiliza da internet como forma de potencializar essa propagação.

“O crescente uso da internet, possibilitando a internautas comunicarem-se de forma mais rápida, com relativa facilidade, estabeleceu a versão contemporânea deste fenômeno, conhecido como internet word-of-mouth – ou word-of-mouth – como um importante canal para a comunicação de marketing.” (GOLDENBERG. LIBAI. MULLER. 2001:212)

A essa nova técnica do marketing, dá-se o nome de Marketing Viral.

Segundo Graham (1999), Marketing Viral nada mais é do que criar mensagens

virtuais que contenham conceitos absorvidos por pessoas que entrem em contato

com a mensagem pela internet. Tais mensagens devem ser poderosas o bastante

2

para incentivarem os consumidores a passá-las adiante, criando multiplicadores

dessas mensagens.

O termo “viral” apresenta uma analogia ao processo similar da epidemia

virótica, onde o “infectado” contamina o outro, disseminando o vírus. Em alguns

casos esse vírus se modificam ao se multiplicar, agindo de forma mutante.

Atualmente o termo “vírus” não descreve somente esses parasitas biológicos mas

também toda e qualquer idéia que se reproduz de forma contínua e desorganizada,

passando de um para o outro sem ser percebido, como num processo de

contaminação. (GLADWELL, 2002)

Um exemplo disso é o “vírus de computador”: um conjunto de informações

que, quando compiladas, transformam-se em pequenos softwares nocivos,

possuindo a capacidade de apagar arquivos eletrônicos. Esses softwares foram

apelidados de “vírus”.1 Esses vírus virtuais, antes do uso da internet, tinham sua

propagação feita de forma limitada através de disquetes infectados que eram

executados em cada computador. Com o uso da internet, a partir dos anos 90, esse

tipo de vírus se propagou de maneira avassaladora. Ganhou o mundo e fez grandes

empresas pararem suas centrais de dados, sendo espalhados sobretudo através de

arquivos anexados a emails. O formato de propagação utilizado pelo Marketing Viral

é semelhante a esse processo.

A primeira ação bem sucedida de Marketing Viral que se tem notícia foi

utilizada pela Microsoft em seu serviço gratuito de mensagens eletrônicas, o

Hotmail. em julho de 1996, todos os emails enviados pelos assinantes utilizando o

sistema do Hotmail vinham no rodapé uma pequena inserção de texto, promovendo

o serviço de email gratuito. a simples frase “Get your free e-mail at Hotmail” (

tradução para o português: “Tenha seu email grátis do Hotmail”) fez com que sua

base de assinantes passasse de 20 mil para mais de 1 milhão em apenas 6 meses.

A empresa investiu nessa ação apenas US$ 50.000, quando na mesma época,

empresas semelhantes chegaram a investir US$ 20 milhões em mídia tradicional,

obtendo resultados bem inferiores aos do Hotmail. (HILL, PROVOST E VOLINSKY,

2006)

1 VÍRUS DE COMPUTADOR, O que são. In: UOL Tecnologia. Disponível em: <http://tecnologia.uol.com.br/proteja/ultnot/2005/04/15/ult2882u2.jhtm>. Acesso em: 13 set. 2007.

3

A partir daí, as empresas começaram a utilizar a mesma técnica para

disseminar mensagens publicitárias. A preocupação dos departamentos de

marketing foi criar conteúdo bem humorado, interessante, emotivo, diferente,

inusitado ou muitas vezes tosco para que isso fosse disseminado rapidamente ao

mesmo tempo que incentivasse o consumo de uma determinada marca, produto ou

serviço. Surgiram então as primeiras ações de Marketing Viral.

O maior desafio dessas empresas foi disseminar essas mensagens sem

que as pessoas percebessem que se tratava de um anúncio. Não bastaria colocar o

vídeo, foto ou site no ar. Seria necessário fazer com que as pessoas soubessem que

aquele conteúdo existia. Também não adiantaria enviar um email cujo assunto, por

exemplo, fosse “Olá, a Nestlé tem uma novidade para você”. A Reckitt-Benckiser,

líder mundial em produtos de limpeza, higiene pessoal e cuidados com a saúde,

soube resolver bem essa questão, como relata o Prof. J.C. Rodrigues (2007):

“A Reckitt-Benckiser conseguiu sextuplicar os acessos a um site promocional, acessado de forma discreta a partir de outro hotsite (viral), usando o conjunto "Conversa de Banheiro | Proibido para homens, o que as mulheres falam no banheiro". A taxa de abertura seguiu os padrões conseguidos em ações de e-mail marketing, porém a taxa de cliques na mensagem foi bem superior à média de mercado, isto porque foi gerada uma curiosidade em cima do que poderia vir a ser aquilo. É claro que sempre existirá o risco de que esta mensagem seja considerada spam pelo próprio usuário ou direcionada para as pastas de lixo eletrônico. ” (RODRIGUES, JC. 2007)

Junto com o Marketing Viral, vieram alguns problemas também. O spam é

um deles. O termo spam se refere a emails de conteúdo publicitário ou com

finalidade de venda ou divulgação da marca, enviado sem sua autorização. O

problema é que muitos confundem o spam com o Marketing Viral. Uma das razões

para que isso aconteça se deve a má-fé de algumas empresas que enviam emails

não solicitados com uma mensagem de rodapé dizendo “você está recebendo esta

mensagem por indicação de um amigo.” Trata-se claramente de um spam, já que

normalmente amigo que é amigo, assina a mensagem e se identifica. Sobre isso, o

publicitário Sergio Buaiz (2006) diz:

“O Marketing Viral é baseado sim, na divulgação boca-a-boca entre amigos, parentes e conhecidos, mas ela pressupõe a identificação

4

total do remetente e uma afinidade estabelecida entre as partes. Ela só é válida se pega carona na credibilidade e permissão conquistadas por esse amigo indicador ao longo do tempo. Um amigo anônimo não é amigo de ninguém e não têm qualquer credibilidade. Muito menos permissão.” (BUAIZ, 2006)

Portanto, o Marketing Viral demonstra ter a vantagem de ser um meio

eficaz e barato de propagação. Porém, pode ser considerado uma ferramenta

publicitária, via internet, eficaz no sentido de alavancar as vendas de produtos e

serviços? Para aprofundar a discussão sobre este tema, o trabalho ora apresentado

se propõe à analisar a eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária de

alavancagem de vendas através de um experimento de propagação com a ajuda da

ferramenta de compartilhamento de vídeos YouTube, com o propósito de promover

o curso online “Como Vender Sites”. Este curso é dirigido a webdesigners e

programadores que prestam o serviço de produção de sites mas não sabem vender

bem o seu negócio.

Os objetivos específicos relacionados a seguir permitirão o desenvolvimento

deste trabalho:

� Averiguar a taxa de audiência da ação de Marketing Viral e do site

responsável pela venda do curso online “Como Vender Sites”2 após o

início da ação de Marketing Viral durante trinta dias;

� Acompanhar as repercussões da propagação em publicações online

especializadas, blogs e mídia espontânea gerada na internet após o início

da ação de Marketing Viral durante trinta dias.

� Verificar o volume de vendas resultante do experimento desencadeado

por uma ação de Marketing Viral utilizando o compartilhamento de vídeos

através do YouTube durante trinta dias;

Em função dos objetivos específicos elencados anteriormente tem-se as

seguintes hipóteses:

� A taxa de audiência do site do curso online “Como Vender Sites” será

crescente em relação ao mês anterior durante a ação de Marketing Viral

2 Disponível em <http://cursos.brunoavila.com.br>

5

com acessos provenientes exclusivamente dos anúncios feitos no curso

“Causos Reais de um Webdesigner”.

� Elevado volume de referências à ação de Marketing Viral, através de

blogs e publicações online, gerando mídia espontânea durante os trinta

dias da ação.

� O compartilhamento de vídeos no YouTube gera um aumento nas vendas

do curso online “Como Vender Sites”, alcançando a expectativa de vinte

alunos matriculados que tiveram conhecimento sobre o curso através da

ação de Marketing Viral.

Este trabalho está dividido em duas partes. A primeira parte, intitulada de

“Marketing viral: conceitos e estratégias”, visa apresentar os conceitos básicos do

Marketing trazendo para esta pesquisa o embasamento teórico necessário para o

entendimento do experimento realizado. Julga-se também abordar nesta parte os

conceitos e características do Marketing Promocional, Direto e Buzz Marketing que

servirão de base para a conceituação do Marketing Viral.

A segunda parte, intitulado de “O aprofundamento de uma discussão: um

experimento no YouTube” dedica-se ao detalhamento do experimento, apresentando

sua metodologia, características e análise de resultados relacionando aos

conhecimentos teóricos apresentados na primeira parte deste trabalho. Por fim, é

feito uma comparação entre as hipóteses apresentadas no início da pesquisa e os

resultados obtidos, sugerindo novos caminhos e experimentos futuros para aqueles

que se interessarem pelo tema.

6

PARTE I – MARKETING VIRAL: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS

1. O QUE É MARKETING

Para a compreensão do conceito de Marketing Viral, deve-se partir do conceito

de marketing. O Marketing Viral corresponde a uma ferramenta de promoção,

elemento componente do composto de marketing de toda e qualquer organização.

1.1 HISTÓRICO

O marketing surgiu como disciplina e conceito aplicado à gestão

empresarial há pouco mais de 50 anos. O mesmo nasceu de um processo de

evolução das relações estabelecidas entre organizações e mercados. Para

entender melhor essa evolução do marketing, vamos visualizar as diferentes “eras”

que marcam as mudanças na ênfase da comercialização. Segundo Las Casas

(2005), este processo evolutivo se deu da seguinte forma:

Era da Produção: ficou marcada com o grande boom da Revolução

Industrial. Produzia-se ávidamente, em série, afim de atender a forte demanda por

produtos manufaturados. Antes disso a oferta era menor, pois vivia-se a produção

artesanal. A pouca concorrência fez com que as empresas de produção em larga

escala detivessem um maior poder, focando-se a atenção das empresas mais nas

técnicas de produção do que nas necessidades e desejos do público-consumidor.

Era de Vendas: a partir de 1930, os empresários e industriais

perceberam que a oferta de produtos manufaturados tinha ultrapassado a sua

procura, fazendo com que esses produtos ficassem acumulados em estoques. Uma

das razões para isso era o crescimento da oferta desencadeada pelo aumento da

concorrência. Desta forma, para diferenciarem-se, as organizações partiram para

estratégias de promoção mais agressivas de vendas. Foi nesse período que

desenvolveu-se a publicidade com o objetivo de atrair o consumidor, embora estas

ferramentas tenham sido utilizadas, em muitos momentos, de modo pouco ético

através de propagandas enganosas. Foi o período da venda a todo custo.

Era do Marketing: como os consumidores se sentiram lesados, a venda

a “todo custo” não tinha como ser mantida. O alto grau de insatisfação dos

consumidores exigiu uma nova postura das empresas. Somente em 1950 foi

7

percebido que não adiantava apenas vender de qualquer forma para quem quer

que fosse, atacando para todos os lados. Isso não gerava vendas constantes, não

mantinham as economias da empresa e não garantiam receitas de longo prazo. O

alto nível de insatisfação do público-consumidor, que se tornou cada vez mais

exigente, e a competitividade crescente foram um dos fatores contribuintes para

essa situação. Foi a partir daí que a gestão empresarial deixa de dar ênfase apenas

nas vendas e volta-se para o consumidor. Todos os produtos deveriam ser criados

e vendidos de acordo com as necessidades de quem fosse consumi-lo. O cliente

passou a ser o centro das atenções e fator determinante nas estratégias das

empresas.

Depois disso, o marketing continuou a evoluir por meio de debates

conceituais que continuam até hoje, mudando de acordo com as décadas. Segundo

o quadro a seguir, criado por Marcos Cobra (1997), nota-se as diferenças da

compreensão do marketing com o passar dos anos.

O Marketing através dos anos 1960 “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.”

American Marketing Association 1965 “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.”

Ohio State University 1969 “O conceito de Marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.”

Kotler e Sidney Levy “O Marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.”

William Lazer

“O Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.”

8

David Luck

1969 “A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de Marketing.””

Kotler e Geral Zaltman

1974 “Se o Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o Marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.”

Robert Bartls

1978 “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.”

Robert Bartls

1997 “É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.”

Philip Kotler

Quadro 1: adaptado pelo autor a partir da obra de Cobra (1997:27)

1.2 CONCEITO DE MARKETING

Ainda hoje é comum ver pessoas confundindo marketing com

propaganda. Porém o ato de “fazer marketing” não é o mesmo que “fazer

propaganda” ou “vendas”.

Alguns autores já tentaram traduzir o Marketing, como Francisco Gracioso

(1971) que sugeriu em 1971 o termo “Mercância” ou Raimar Richers (1986) que

traduziu para “Mercadologia”. Porém, hoje existem definições consideradas mais

significativas, relacionadas no quadro a seguir:

9

Autor O Que É Marketing?

AMA - American Marketing Association, 1995

é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

KOTLER E ARMSTRONG, 2003

é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros

RICHERS, 1986 são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos

FRAGA, Robson, 2006 se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços.

Quadro 2: criado pelo autor a partir dos autores citados.

Para este trabalho será eleito o conceito de Kotler e Armstrong (2003) em

função de sua sintetização e atualidade.

Segundo Philip Kotler e Gary Armstrong (2003), os dois principais

objetivos do Marketing é atrair novos clientes, sempre prometendo algo de valor,

seja um desconto, brinde ou serviço diferenciado; e manter os clientes atuais

através da satisfação de suas necessidades.

O departamento de marketing de uma empresa é responsável por

identificar as necessidades, desejos e demandas do cliente para então desenvolver

produtos e serviços que atendam essas necessidades e desejos, buscando agregar

valor satisfação e qualidade no uso deste produto/serviço para que através de

negociações, trocas ou relacionamento possa efetivar a sua venda.

Um exemplo claro da ação do marketing visto no dia-a-dia surge quando

se vai ao supermercado. A preocupação em achar facilmente determinado produto,

a embalagem diferenciada, o preço convidativo, a garantia, cor, peso e até mesmo

o senso de valor a respeito daquele produto foi pensado meticulosamente na

estratégia de marketing, feito antes mesmo do produto ser lançado.

10

1.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

De acordo com o conceito de marketing, toda e qualquer estratégia

empresarial deve partir da compreensão do mercado, da compreensão do perfil do

consumidor, um perfil que passa diretamente pelo entendimento das necessidades e

desejos do mesmo. Em função das diferenças de perfis identificadas é que as

empresas segmentam o seu mercado de atuação com o objetivo de dividir o

mercado onde se pretende atuar, em grupos menores de compradores, levando em

conta a semelhança nas suas necessidades, características ou comportamentos. É

a chamada segmentação de mercado. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003 )

Essa segmentação pode se dar através das diferenças demográficas,

geográficas, psicográficas, comportamentais ou econômicas. Dessa forma é

possível focar a ação de marketing sem dispersões, obtendo melhores resultados.

Isso irá facilitar também na definicão das quatro variáveis básicas que formarão o

composto de marketing, visto no próximo tópico.

1.3.1 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO: COMPOSTO DE

MARKETING

Toda estratégia de marketing necessita definir basicamente quatro

variáveis, conhecidas como composto de marketing. O composto de marketing é

“um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa

utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.” (KOTLER E

ARMSTRONG, 2003:45).

Através do composto de marketing, as empresas procuram administrar

suas estratégias e táticas para que a resposta do consumidor seja a esperada por

eles. Essa composição é feita por quatro variáveis, conhecidas como “4Ps”

(KOTLER E ARMSTRONG, 2003):

● Produto significa tudo aquilo que a empresa oferece ao cliente, seja

bens, serviços ou os dois agregados.

11

● Preço é o que o consumidor deverá desembolsar para adquirir o produto

ou serviço. Neste item estão contidas as políticas de preço tais como

descontos, prazos de pagamento, crédito, etc.

● Praça significa a logística da empresa em entregar o produto até o

cliente. Neste item está contido também as formas de distribuição do

produto ou serviço, estacionamento facilitado, assistência técnica, ponto

de venda e outras formas que facilitem a aproximação do consumidor ao

produto ou serviço.

● Promoção envolve as ferramentas e ações de comunicação necessárias

para a divulgação de um produto ou serviço, com o objetivo de levar a um

determinado público-alvo os pontos fortes do produto e suas vantagens. É

na promoção que encontramos a publicidade, responsável pelo

desenvolvimento de campanhas publicitárias afim de comunicar da

melhor forma o que foi definido previamente na estratégia de promoção

do produto.

Através deste composto é possível criar um planejamento de marketing,

estabelecendo um melhor posicionamento percebido por seu público-alvo. Porém

existem algumas variáveis que podem influenciar nesse planejamento.

Pode-se dizer que os 4Ps aqui apresentados são variáveis controláveis,

já que a empresa tem o poder de modificar o produto, seu valor, as formas de

pagamento, sua forma de distribuição e promoção. Porém, existem outras variáveis,

essas incontroláveis pela empresa, pois são determinadas por outros fatores

externos que interferem diretamente na vida do público-consumidor e por isso

também devem ser consideradas.

1.4 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS

Essas variáveis correspondem a aspectos do ambiente que influenciam o

perfil e o comportamento do consumidor, os mesmos são mutáveis em função das

constantes mudanças. Essas mudanças podem ocorrer devido uma série de

possibilidades. Vejamos as mais comuns, descritas no livro Marketing, de Las

Casas (2003):

12

1.4.1 AMBIENTE POLÍTICO / LEGAL

São as mudanças ocorridas por leis governamentais que alteram a

conduta de uma nação. Las Casas (2003) cita o governo ditatorial brasileiro entre

as décadas de 60 e 80 ocorrida no Brasil como um exemplo de alteração no padrão

de consumo do seu povo por conta do ambiente político e legal. Vivia-se a censura,

onde todos os produtos e serviços eram submetidos a aprovação do governo.

Livros e obras musicais eram os mais visados pois não podiam transgredir a moral

imposta pelos militares nem ir contra seus ideais.

Atualmente produtos como cigarro e bebidas alcóolicas tiveram uma

grande mudança de estratégia quando leis restringiram a veiculação de campanhas

anunciando esses tipos de produto.

As leis reguladoras também são uma importante variável. Companhias

aéreas e indústrias farmacêuticas são exemplos de empresas que devem se

submeter a uma série de regulamentos comerciais. No caso, duas agências

reguladoras, ANAC e ANVISA são orgãos governamentais criados com o objetivo

de regulamentar e fiscalizar, respectivamente, o mercado de aviação e

farmacêutico. Essas leis reguladoras influenciam diretamente nas estratégias de

marketing de empresas submetidas a essa regulamentação.

Além disso, a carga tributária se caracteriza por uma variável

incontrolável que sempre deve ser considerado. “Colocação de Sobretaxas,

mudança de alíquotas nas deduções do Imposto de Renda descontado na fonte,

incentivos a exportação são fatos que exercem influência no desempenho das

empresas e devem ser acompanhadas pelos administradores” (LAS CASAS,

2003:31).

1.4.2 AMBIENTE SOCIAL/CULTURAL

Fatores como grau de conhecimento do consumidor e aspecto culturais

podem influenciar a estratégia de marketing de um produto.

Quanto mais conhecimento e informação possui o consumidor, mais

exigente ele será. Isso irá influenciar diretamente no seu poder de escolha e no seu

ato de comprar.

13

Já os aspectos culturais são de extrema importância, pois será este que

irá determinar os hábitos de compra de muitos grupos de consumidores. O fato do

brasileiro ser considerado um povo mais caloroso e comunicativo, o alemão mais

frio, o inglês mais pontual, pode fazer o sucesso ou fracasso na promoção de um

produto. E se tratando de um país com proporções continentais como o Brasil,

deve-se atentar ainda as subculturas, com seus hábitos regionais. O gaúcho por

exemplo tem o hábito de consumir chimarrão. O nordestino não. Podemos perceber

essas diferenças regionais não só no consumo de alimentos mas também na

maneira de se vestir até o seu estilo de vida.

1.4.3 AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Outra variável é a demográfica. Dados como número de idosos,

natalidade, hábitos de compras, entre outros, são fatores que influenciam as

estratégias de marketing de um produto. Uma região onde se concentra um grande

número de idosos pode exigir uma demanda maior por remédios. Um local onde a

natalidade é maior pode gerar grandes vendas no setor de produtos infantis.

1.4.4 AMBIENTE ECONÔMICO

Numa época de recessão econômica, a demanda por bens e serviços

tende a diminuir. Quando a economia se recupera, a produção aumenta e o

consumo também. Isso pode influenciar diretamente na estratégia de marketing de

um produto ou serviço. A economia é uma das variáveis mais dinâmicas, por isso a

empresa necessita sempre se adaptar ao ambiente econômico.

1.4.5 AMBIENTE CONCORRENCIAL

As ações de empresas concorrentes podem afetar toda uma estratégia de

marketing. Um exemplo que Las Casas (2003) cita é a televisão em cores. Quando

esta foi lançada, as televisões preto e branco ficaram obsoletas com o passar dos

anos. Empresas que dependiam da produção de televisores preto e branco tiveram

que se adaptar a esse novo ambiente ou tiveram suas instalações fechadas por falta

de demanda.

14

Muitos concorrentes podem tornar o ambiente desfavorável para uma ou

outra empresa menos preparada.

1.4.6 AMBIENTE TECNOLÓGICO

O desenvolvimento tecnológico é uma realidade que cada vez mais é

incorporada ao cotidiano organizacional como vantagem competitiva. Pode-se

diminuir os custos das empresas e dinamizar a produção, tornando mais produtiva e

desenvolvendo produtos com maior qualidade. E esta é a tendência da tecnologia, a

criação de ferramentas automatizadas proporcionando maior tempo de lazer para os

humanos e deixando os serviços de rotina nas mãos da máquina. Além disso, a

ligação entre computadores do mundo todo criou novos mercados como os

comércios eletrônicos e negócios online. Essas novas descobertas tornam essa

variável incontrolável e que pode influenciar diretamente num plano de marketing.

Após a apresentação dos conceitos do marketing e suas características,

será exposto a seguir a estratégia de Marketing Promocional, que servirá de base

para a conceituação do Marketing Viral.

2. MARKETING PROMOCIONAL

Dentre as estratégias de marketing desenvolvidas pelas organizações, o

foco deste trabalho exige um aprofundamento na compreensão do conceito de

marketing promocional.

2.1 CONCEITO

Todo processo de comunicação envolve um comunicador, uma

mensagem e um receptor. “O comunicador é quem tem algo a dizer. A mensagem

significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem”. (LAS

CASAS, 2005:240). Esse processo é graficamente demonstrado a seguir:

15

Las Casas (2005:240) explica o esquema acima (Figura 1) da seguinte

maneira:

““(...) quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que quer dizer. Por isto, a partir de uma análise de audiência deve pensar na melhor forma de atingi-la (codificação). Usa um meio para transmitir sua mensagem (canal) e o receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo. Somente com a compreensão deste último pode-se dizer que houve realmente uma comunicação.”

A re-alimentação (feedback) é fator importante para que o comunicador

possa avaliar os resultados de seu esforço. Porém toda comunicação tem ruídos e o

feedback ajuda a analisar esses ruídos e posteriormente eliminá-los.

Analisando este processo nota-se a importância da comunicação entre

empresa e consumidor. Por essa razão as empresas contam com o marketing

promocional.

O marketing promocional visa informar aos consumidores a respeito de

seus produtos ou formar uma imagem de sua empresa. Para isso, o marketing

promocional conta com diversas ferramentas, as mais importantes são a

propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações

públicas. (LAS CASAS, 2005)

A comunicação entre empresa e mercado se dá através de um composto

promocional. Esse composto é determinado de acordo com os objetivos do plano de

marketing do produto.

Figura 1: O processo de comunicação (LAS CASAS, 2005:240)

16

A natureza do produto também pode influir. Um produto industrial técnico

pode exigir mais do trabalho de venda pessoal do que de propaganda.

Nos tópicos a seguir, serão apresentadas estratégias desse composto

promocional.

2.2 ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS

O marketing promocional possui uma série de estratégias que podem ser

contempladas no seu planejamento. Abaixo, as mais importantes:

2.2.1 PROPAGANDA

Corresponde ao processo de comunicação que visa familiarizar os

consumidores com o uso dos produtos, pela criação da imagem de credibilidade,

informar o lançamento de produtos e serviços, estimular a compra, criar lealdade

com a marca, destacar as qualidades do produto, etc.

Para que uma propaganda seja eficiente é necessário seguir alguns

requisitos considerados básicos como chamar a atenção do público-alvo, despertar

o interesse, o desejo e fazer com que os consumidores que tiveram contato com a

propaganda fiquem motivados a comprar o produto.

As propagandas precisam da mídia para serem veiculadas. Mídia é o

meio onde é transmitido uma mensagem. Existem diversos tipos de mídia, cada

uma com vantagens e desvantagens. Veja algumas delas: (LAS CASAS, 2005)

Mídia Vantagens Desvantagens

JORNAIS 1. Flexível 2. Cobertura intensa de mercados locais 3. Larga aceitação e uso 4. Boa credibilidade 5. Razoavelmente barato

1. Vida Custa 2. Qualidade de impressão geralmente inferior 3. Leitura geralmente muito rápida 4. Muitos anunciantes

17


RÁDIO 1. Mais fácil para produzir/custo menor 2. Uso massificado (muitos aparelhos de rádios no mercado) 3. Possibilidade de selecionar audiência (regional) 4. Atinge melhor a população brasileira devido ao alto índice de analfabetismo 5. Pode atingir ouvintes enquanto estão fazendo outras coisas

1. Recebe menor atenção do ouvinte 2. Apresentação somente via áudio sendo a única mídia não visual 3. Vida curta 4. Grande concorrência da TV (Eventos Esportivos, Show, etc)

OUTDOOR 1. Flexível 2. Relativamente barato 3. Possibilidade de uso de cores chamativas 4. Exige pouco em termos de esforço e tempo das audiências

1. Pode distrair motoristas e causar acidentes 2. Invade a natureza (outdoors em estradas) 3. Não tem possibilidade de selecionar audiência

TELEVISÃO 1. Combinação de som, vídeo e movimentos 2. Apela aos sentidos 3. Cobertura em massa 4. Pode causar maior impacto

1. Audiência não seletiva 2. Vida curta 3. Mídia cara 4. Rápida passagem no vídeo

REVISTAS 1. Grande seletividade demográfica e geográfica 2. Possibilidade de usar boa qualidade de reprodução 3. Audiência indireta 4. Vida maior (revistas quinzenais, mensais, etc.) 5. Fidelidade à revista facilita receptividade dos anúncios

1. Período maior pra veiculação do anúncio (preparo layout, impressão revistas, etc) 2. Comunicação com clientes somente eventualmente (revistas mensais, bimensais, etc)

18


MALA-DIRETA 1. Seletividade 2. Flexibilidade 3. É personalizada

1. Custo elevado por unidade de circulação 2. Sofre baixo índice de interesse do leitor

CINEMA 1. Custo menor 2. Bom índice de atenção 3. Possibilidades de causar bom impacto audiovisual

1. Audiência limitada 2. Audiência crítica (olham comerciais com negativismo) 3. Maiores dificuldade em encontrar técnicos realmente habilitados para boas produções

Quadro 3: Vantagens e desvantagens das principais mídias (LAS CASAS, 2005:246)

Note que no quadro acima não foi citado uma mídia recente, a internet,

que será bastante abordado na segunda parte desse trabalho. Por isso, julga-se

importante o acréscimo dessa nova mídia neste quadro, mostrando as vantagens e

desvantagens citadas por Pinho (2000) e Limeira (2003)


INTERNET 1. Facilidade de atualização e rapidez Possibilidade de anúncios com texto, som, imagem e vídeo ( multimídia )

2. Pode ser visualizado em qualquer parte do mundo, por uma fração do curso de outras mídias

3. Possibilidade de foco, precisão, atinge mercados específicos

4. Acompanhamento dos resultados da campanha em tempo real ( PINHO, 2000 )

1. Formas ainda não completamente desenvolvidas de mensuração

2. Audiência ainda relativamente pequena comparado a mídias de massa como televisão e rádio

3. Dificuldades em medir o tamanho do mercado e o perfil psicográfico dos usuários

( LIMEIRA, 2003 )

Quadro 4: Vantagens e desvantagens da Internet. Criado pelo autor a partir dos autores citados.

Algumas empresas possuem um departamento específico responsável

pelas campanhas de propaganda da empresa. Porém o mais comum é ver esse

trabalho ficando a cargo de uma Agência de Propaganda. As agências trabalham

com comissões pelos veículos de mídia, em torno de 20% do valor da veiculação.

Além disso, é cobrado um percentual sobre o valor da criação das peças

19

impressas, filmes, fotos, modelos, etc. Mesmo assim, cada agência tem um

contrato específico com as empresas, visando atender melhor suas necessidades.

Sobre propaganda, Las Casas (2005:250) faz sua consideração final:

“Como consideração final, o que justifica gastos em propaganda é evidentemente o faturamento que ela produz. Ressalte-se que se um produto não vende sem propaganda, não vende também com propaganda. Ele precisa neste sentido satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Com um produto bom que atenda as exigências de um segmento, a empresa poderá ter suas vendas aceleradas através da utilização desta importante ferramenta mercadológica.”

2.2.2 VENDA PESSOAL

Segundo Kotler e Armstrong (2003), a venda pessoal é uma arte antiga,

sendo estudada há muitos anos. Consiste numa ferramenta muito eficaz de vendas,

principalmente em função de um maior estreitamento da interação entre empresa e

cliente. É uma técnica baseada no relacionamento direto, onde o vendedor vai até o

cliente, buscando entender suas necessidades e reações, podendo realizar ajustes

rápidos em sua abordagem dependendo da resposta do mesmo. De um

relacionamento criado por uma venda pessoal pode-se estreitar laços,

possibilitando um compromisso mais duradouro entre o cliente e a empresa.

Porém, o custo de manutenção de uma equipe de vendas é alto e o

número de pessoas abordadas é menor, comparado a propaganda. Mesmo assim,

em alguns casos a promoção através da venda pessoal pode trazer resultados mais

positivos do que a propaganda e seu custo elevado se fazer valer.

2.2.3 PROMOÇÃO DE VENDAS

Baseado em algumas ferramentas como cupons, concursos, descontos,

prêmios, entre outros, a promoção de vendas visa a compra imediata, diferente da

propaganda e da venda pessoal que procuram manter a preferência da marca de

forma mais duradoura (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Este tipo de promoção

costuma oferecer algo em recompensa, para respostas rápidas de compra.

Utilizado para alavancar a venda de produtos ou criar repercussão, a promoção de

20

vendas possui um curto prazo de atuação e torna-se muito útil para aumentar

vendas em declínio num curto espaço de tempo.

2.2.4 RELAÇÕES PÚBLICAS

É notório que nem todas as pessoas acreditam em vendedores e

anúncios. Por isso as relações públicas podem ser de grande valia para alcançar

esses clientes que não são sensibilizados com essas outras ferramentas de

promoção. Isso porque “as relações têm muita credibilidade – novos eventos,

histórias e características parecem muito mais reais e dignos de crédito aos olhos

dos leitores do que os anúncios” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003:377)

Isso quer dizer que a promoção de vendas chega até o cliente através de

notícia, não como anúncio, o que passa maior credibilidade a mensagem. É tida

como uma maneira eficiente e econômica de promoção.

2.2.5 AS NOVAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO

Recentemente vimos surgir formas criativas de promoção de vendas.

Desde personagens de novela elogiando algum produto até o uso de intervenções

urbanas. Com a saturação de anúncios nos meios tradicionais, despertando

descrédito como cita Kotler e Armstrong (2003), os profissionais de marketing e

propaganda resolveram sair da linha tradicional de promoção e partiram para

técnicas mais ousadas, criativas e de baixo custo. A propaganda está cada vez

mais interativa e interligada com o uso de novas mídias e tecnologias como a

internet.

Um exemplo de uma nova ferramenta de promoção de vendas que utiliza

os recursos da internet, de baixo custo e bastante discutida atualmente é o

Marketing Viral, que será o assunto do próximo tópico deste trabalho.

21

3. MARKETING VIRAL

O Marketing Viral é uma ferramenta de promoção bastante recente, sendo

criado a partir da internet comercial, há cerca de 13 anos. Por isso existem poucas

publicações a respeito desse tema. Porém, os pilares do Marketing Viral se

concentram em temas já conhecidos, como o Marketing Promocional, Direto e Buzz

Marketing. O que será feito a partir de agora é apresentar os conceitos dos dois

últimos temas citados para uma melhor compreensão do que é o Marketing Viral.

3.1 MARKETING DIRETO

O Produto chegando até o cliente, não Importando onde ele esteja e que

horas ele queira (PINHO, 2000). Essa é uma das tarefas principais do Marketing

Direto que segundo a Direct Marketing Association é:

“[...]um sistema de marketing mensurável que utiliza um ou mais meios de comunicação para gerar uma resposta. É um processo interativo no qual as respostas dos consumidores, ou sobre eles, são gravadas em um banco de dados para construir o perfil dos consumidores potenciais e prover informações valiosas que permitam um melhor direcionamento das mensagens.” (cit. em PINHO, 2000:259)

Diferente do marketing de massa, o marketing direto visa a comunicação

dirigida a consumidores individuais, selecionados de acordo com suas necessidades

e gostos (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Essas informações pessoais são

obtidas através de um banco de dados com dados detalhados sobre cada cliente.

Dessa forma, as empresas conseguem adequar suas promoções, ofertas e

comunicação de acordo com um segmento bem específico ou até mesmo

individualmente.

Um dos diferenciais do marketing direto é a possibilidade de constatar a

reação do cliente, seja em forma de carta, email, telefone ou resposta promocional.

Isso ocorre graças a promoções através de contato direto via telefone, mala-direta

enviada com carta-resposta ou sites promocionais com possibilidade de contato via

formulário eletrônico ou email. Essa resposta do cliente (também conhecida como

22

feedback) traz uma aferição mais imediata, direta e mensurável quando comparado

a outros tipos de marketing. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).

Seu início se deu em 1872 com os catálogos produzidos pelo fazendeiro

americano Aaron Montgomery Ward. Nesta época, Aaron e outros produtores locais

tentavam escapar da venda feita por intermediários, que cobravam valores muito

altos e atrapalhavam a venda ao chegar no cliente final. Através de um catálogo com

os hortifrutigranjeiros produzidos por Aaron seria possível o cliente pedir diretamente

os produtos da fazenda, sem necessidade da intermediação varejista. (PINHO,

2000).

Com a criação dos correios, o empresário americano Richard Sears,

seguindo o exemplo de Aaron, desenvolveu em 1886 um serviço de vendas a

distância através de catálogos com os mais variados produtos. Fez tanto sucesso

que até hoje a Sears é uma das maiores empresas de vendas por catálogo dos

EUA, vendendo roupas e bens domésticos além de ter uma grande rede de lojas de

departamentos espalhados pelo mundo.3

Já no Brasil, o Marketing Direto despontou após a década de 60, com o

melhoramento do serviço dos Correios e a expansão de canais utilizados pelo

Marketing Direto como TV, telefone, rádio e mídia impressa. (PINHO, 2000 )

Se antes o Marketing Direto se concentrava apenas em vendas por

telefone e correio, hoje, com a popularização da internet e outros meios eletrônicos,

o Marketing Direto vem passando por uma grande transformação. Empresas virtuais

como E-Bay e Amazon são bons exemplos de marketing direto não só como

ferramenta de promoção de vendas, mas como modelo de negócio. Essa

transformação foi potencializada com a internet:

“A internet não é apenas mais um outro canal; não é somente mais uma outra mídia de propaganda; não é só um modo de acelerar as transações. A internet é um alicerce de uma nova ordem industrial. Ela transformará o relacionamento entre clientes e fabricantes mais profundamente do que ainda é possível imaginar.” (HAMEL, Gary; SAMPLER, Jeff. “The e-corporation: more than just Web-based, it's building a new industrial order”, Fortune, p. 80-82, 7 dez 1998 ).

3 SEARS. Sears Archive. Disponível em <http://www.searsarchives.com/history/> . Acesso Em 31 Out. 2007 .

23

Além da Amazon e E-Bay, outras empresas vêm utilizando o marketing

direto como modelo de negócios graças a internet. Um exemplo bem sucedido é a

Dell Computers. A empresa ficou famosa por vender desde o início computadores

apenas através da internet, sem nenhum intermediador ou varejista. A comunicação

e venda é feita diretamente entre empresa e cliente. Além disso, através do site é

possível escolher o computador, modificar sua configuração e escolher dezenas de

opcionais que a Dell oferece ao cliente. Essa falta de intermediador e a

possibilidade de compra direta com a empresa, configurando o produto da forma

que o cliente deseja, fez com que a Dell pudesse oferecer um produto melhor pelo

mesmo preço praticado no mercado varejista. O estoque é renovado rapidamente,

a cada 10 dias, diminuindo assim seus custos. O contato direto fez também com

que a Dell soubesse melhor as preferências de seu público, oferecendo assim

produtos e opcionais que atendem bem o gosto do cliente. (KOTLER E

ARMSTRONG, 2003).

Hoje já é possível encontrar computadores Dell em lojas da rede Wal-

Mart, porém sem a possibilidade de personalização, que é oferecida apenas nas

compras realizadas pela internet.4

O exemplo da Dell ilustra bem o sucesso do marketing direto como

ferramenta de negócios, modelo que vem se tornando crescente com o aumento do

número de usuários de internet.

Já nas empresas brasileiras tem se visto pouco a utilização do Marketing

Direto na internet quando comparado a países como os EUA, segundo J.B Pinho

(2000:270): “Muitos profissionais da área continuam encarando a rede como uma

ferramenta tecnólogica, e não como uma ferramenta de negócios.” Porém, Pinho é

otimista ao destacar um indicador positivo de mudança, citando a primeira edição

do ranking da revista Meio & Mensagem das agências de Marketing Direto, onde 10

das 25 empresas já possuiam departamentos especializados em planejar ações de

Marketing Direto utilizando a internet.

Pinho (2000) ainda enumera 10 razões para que o Marketing Direto seja

eficiente no meio internet. São elas:

4 Disponível em: <http://www1.la.dell.com/content/topics/reftopic.aspx/gen/pt/retail?c=br&l=pt&s=dhs&~ck=anavml>

24

1. Potencial para a individualização. Segundo Pinho, diferente da carta

que deve ser aberta e lida, atitude que não pode ser garantida, na

internet, ao entrar em um site, a informação já está visível e se o visitante

procurou entrar no site, presume-se que quer saber sobre o assunto. Isso

torna cada visitante num cliente potencial.

2. Inovações para o branding online. A tecnologia empregada na internet

favorece a criação de ações mais divertidas, participativas e criativas,

resultando em benefícios para o usuário que está ali gastando seu tempo

ou com interesse no conteúdo apresentado.

3. Potencial para a fidelidade de marca. Graças as ferramentas existentes

na internet, o Marketing Direto online torna possível para as empresas

rastrearem o que seus clientes estão comprando e dessa forma oferecer

recompensas para esses compradores, como ofertas especiais dirigidas

especialmente para aquele cliente, ajudando assim na fidelização da

marca.

4. Segmentação. A divisão dos sites por conteúdo provocam a

segmentação do público e acabam ajudando as empresas a anunciarem

apenas para o seu público específico. Com essa segmentação mais

definida, as empresas acabam atraindo melhores taxas de retorno.

5. Fator custo. Calcula-se que 45% dos investimentos em Marketing Direto

seja na geração de prospects. Com a Internet isso não se faz necessário

graças aos milhões de internautas que entram na internet todos os dias

procurando por produtos e serviços, sendo possível gerar prospects com

um baixíssimo custo.

6. Transformação de prospects em consumidores permanentes. Por

meio de aplicação de serviços para o consumidor é possível através da

internet transformar um maior número de prospects em consumidores

regulares e duradouros.

7. Diminuição da distância entre branding e Marketing Direto. Por muito

tempo, o branding ficou a cargo apenas da publicidade. Hoje vê-se o

Marketing Direto cumprindo cada vez mais essa tarefa, principalmente na

internet.

8. Facilidade de interação. Quando o cliente recebe uma carta-resposta, é

preciso responder a caneta, ir até um correio e enviar. Com a internet,

25

isso ficou facilitado. Para responder a ação de Marketing Direto, basta o

cliente entrar no site e preencher o formulário ou apenas utilizar seu

email. Isso sem sair de casa nem se levantar da cadeira.

9. Mecanismos próprios de resposta. A ferramenta de comunicação está

ali sempre disponível, seja através de um site ou o seu próprio email.

10. Mensuração. Com a internet é possível quantificar dados em tempo

real, com geração de gráficos e comparações.

Percebe-se então que a internet e sua expansão favorece enormemente

o Marketing Direto por se tratar, ao mesmo tempo de um canal de comunicação e de

resposta. Internet e Marketing Direto se combinam, uma apoiando a outra, tendo

como elo a comunicação de duas vias.

3.2 BUZZ MARKETING

Traduzido para o português, a palavra inglesa buzz pode significar

murmuro, sussurro, cochicho ou buxixo. Combinado com a palavra marketing sua

forma literal seria marketing do buxixo. (MARINS, 2007).

Existem diversas definições para o buzz marketing que é necessário citar.

A primeira, de Emanuel Rosen (2000:7) diz que o “buzz marketing é todo o boca-a-

boca a respeito de uma marca. É agregado de toda comunicação pessoa-a-pessoa,

a respeito de um particular produto, serviço ou companhia a qualquer ponto do

tempo.” Já Thomas Jr. segue a mesma linha de pensamento de Rosen, ao dizer

que o buzz marketing é “a amplificação dos esforços iniciais de marketing por

terceiras partes através de sua influência ativa ou passiva.” (THOMAS Jr.

2004:64).

Apesar do seu conceito ser parecido ao do marketing boca-a-boca, o

buzz marketing possui algumas diferenças. A mais importante é de que o marketing

boca-a-boca visa principalmente a comunicação face a face. Já o buzz marketing

agrega “todas as comunicações de pessoa para a pessoa sobre um produto,

serviço ou empresa específicos a qualquer hora.”(MCCONNEL E HUBA, 2006:48).

Para que a mensagem se espalhe a partir de uma estratégia de buzz

marketing é necessário utilizar a ação de pessoas para dar início a disseminação

26

da mensagem. Rosen define essas pessoas como “hubs” (ROSEN. 2000) .Esses

hubs são tidos como fontes confiáveis de informação, sendo dividido em dois tipos:

● Megahubs: são as pessoas importantes por seus cargos ou tido pela

população como pessoas confiáveis. São os “formadores de opinião”.

Estão nesse grupo os colunistas de periódicos, jornalistas,

apresentadores de programas jornalisticos, artistas e músicos.

● Hubs de Redes Individuais: são pessoas influentes em um grupo

restrito. Estão nesse grupo os líderes sindicais, os funcionários mais

comunicativos, amigos, familiares e aqueles que conseguem influenciar

uma rede de amigos e colegas de trabalho.

Através dessas fontes confiáveis, a mensagem se dissemina através dos

encontros face a face, da internet, por telefone e outros meios de comunicação

direta. (MCCONNEL E HUBA, 2006).

Algumas vezes o próprio produto é o responsável pelo buxixo,

principalmente os que tem bastante visibilidade, como celulares e computadores

portáteis. As pessoas são apresentadas ao produto através de sua utilização por

outra pessoa.

Os Megahubs já são utilizados como promotores de vendas faz algum

tempo. Porém o uso de hubs de rede individuais foi uma descoberta recente, motivo

pelo qual acabou gerando o estudo do buzz marketing. Um estudo que já apresenta

alguns mitos. McConnel e Huba citam cinco idéias erradas sobre o buzz marketing:

Mito Realidade

1. Apenas os produtos ousados ou de ponta merecem o “buxixo”.

Os produtos mais improváveis como medicamentos, podem gerar um tremendo “buxixo”.

2. O “buxixo” simplesmente acontece O “buxixo” é, cada vez mais, o resultado de táticas perspicazes de marketing, nas quais as empresas semeiam um grupo de vanguarda, racionam o fornecimento, usam celebridades para gerar “buxixo”, alavancam o poder das listas e iniciam um marketing popular.

3. O melhor “buxixo” começa com seus melhores clientes.

Geralmente uma contra cultura tem maior habilidade para começar um “buxixo”.

27

Mito Realidade

4. Para lucrar com o “buxixo”, você precisa agir primeiro e rapidamente.

As empresas imitadoras conseguem colher lucros substanciais se souberem quando entrar – e onde entrar.

5. A mídia e a propaganda são necessárias para criar o “buxixo”

Quando usadas muito cedo ou em excesso, a mídia e a propaganda podem esmagar o “buxixo” antes que ele possa pegar fogo.

Quadro 5: Mito X Realidade do Buzz Marketing (MCCONNEL E HUBA, 2006:51)

Com os conceitos de marketing direto e buzz marketing aqui

apresentados, será visto no próximo tópico a definição de Marketing Viral e como é

seu processo.

3.3 DEFININDO O MARKETING VIRAL

Por ser um assunto novo, o Marketing Viral começa a ser discutido no

meio acadêmico no início desta década. Steve Barrets (2001) define o Marketing

Viral como a propagação de mensagens através do boca-a-boca eletrônico. Já

Stanbouli (2003:97) acredita que o Marketing Viral nada mais é que um método de

marketing adaptado ao meio internet. Segundo ele, o Marketing Viral é:

“(...)uma readaptação dos dispositivos e materiais simbólicos utilizados pela propaganda, integrando-os aos códigos e especificidades da internet para distribuir uma dada mensagem, com o máximo de eficácia”

Para Subramani e Rajagopalan (2003:300) o Marketing Viral é “a tática

de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras”. Porém sem

contato inter-pessoal como o marketing boca-a-boca, devendo ser analisado,

segundos os autores, como uma expressão da teoria social da difusão da inovação:

“Influência inter-pessoal no Marketing Viral ocorre em ambientes mediados por

computadores, e é bem diferente do contexto convencional em diferentes

maneiras”. A primeira diferença é o campo de influência que através da internet se

encontra expandida quando comparada ao meio tradicional do boca-a-boca. A

segunda maneira é a sincronia com que a rede de computadores trabalha o fluxo de

28

comunicação. Sendo assim, Subramani e Rajagopalan (2003:301) complementam

dizendo:

“(...) na habilidade de influenciar um grande número de indivíduos, o mínimo esforço é necessário para implementar tentativas de influência, e a flexibilidade para desenvolver uma variedade de estratégias por meio de tecnologias da informação representam uma poderosa combinação que faz da influência por meio de redes sociais online consideravelmente mais acessível e persuasiva que nas interações inter pessoais convencionais. ”

Andrade, Mazzon e Katz (2006) analisa o conceito já citado de Stanbouli (

2003 ) como um caminho discutível, já que o autor pressupõe que o Marketing Viral

é submisso a propaganda convencional, porém contribui com sua reflexão

utilizando o campo psicológico das relações sociais. Sobre isso, Stanbouli (2003)

diz que “a sociabilidade repousa sobre uma lógica de influência recíproca, ou co-

determinação e adaptação de seus componentes ao ambiente”. Sobre Isso

Andrade, Mazzon e Katz (2006:8) comentam:

“Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de convivência social online. ”

A partir desses conceitos e discussões, é percebido que o ponto de

partida de uma ação de Marketing Viral é feito a partir de uma estratégia definida

por um plano de marketing, diferente do boca-a-boca convencional que ocorre sem

controle, aparecendo de maneira espontânea. (ANDRADE, MAZZON E KATZ,

2006). Isso quer dizer que ocorre uma movimentação inicial para a disseminação

da mensagem utilizando a internet e tendo até mesmo apoio do composto de

marketing.

Andrade, Mazzon e Katz (2006) se referem ao modelo clássico de

processamento de informação criado por McGuire em 1976 para melhor conceituar

o Marketing Viral:

29

Sobre a relação do modelo de McGuire e o Marketing Viral, Andrade,

Mazzon e Katz (2006:8) explicam:

“Pela lógica desse fluxo que parte do contato do indivíduo com a mensagem (exposição) até a retenção da informação em sua memória, é possível dizer que o Marketing Viral é um esforço que, nos seus estágios iniciais, é´controlado pelo praticante de marketing, com a intenção de expor o consumidor a dada mensagem, com o propósito de capturar sua atenção e, a partir do endosso de demais pessoas, aumentar os níveis de aceitação e de retenção, fomentando sua propensão a disseminar a informação recebida. O receptor, então se torna co-participante do processo de disseminação da mensagem”

Segundo Brier “a estratégia de um esforço de Marketing Viral online

bem-sucedido concentra-se não em incubar a mensagem mas sim em espalhá-la”

(BRIER, 2005 apud ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006:9). Para essa

disseminação ocorrer, a estratégia deve ser feita utilizando a internet e suas

ferramentas (email, blogs, fóruns, comunidades virtuais, etc). Porém, para aumentar

a velocidade de disseminação pode ser utilizado ações de propaganda, relações

públicas, eventos ou patrocínios. (ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006).

Por essa razão, pode haver uma confusão entre o que é Marketing Viral e

Buzz Marketing. Trata-se de duas coisas diferentes, sendo o Marketing Viral a ação

Figura 2: Modelo de Processamento da Informação. MCGUIRE (1976) apud ANDRADE, MAZZON E KATZ (2006:9)

30

e o Buzz Marketing o seu efeito, mas que não são obtidas apenas através do

Marketing Viral mas também por outros meios como intervenções urbanas,

realização de eventos ou publicidade em rádio, tv, jornais e revistas. (ANDRADE,

MAZZON E KATZ, 2006).

3.4 OS OBSTÁCULOS DO MARKETING VIRAL

Duas pesquisas recentes mostram a relação entre as estratégias de

Marketing Viral e seus resultados. A primeira pesquisa foi dirigida pela Nielsen

BuzzMetrics, empresa focada em Buzz Digital e consultoria. O estudo chamado

“The Origin & Impact of CPG New Products Buzz” publicado em julho de 2007

avaliou 80 produtos de categorias diversas lançados nos EUA entre 2005 e 2006,

que tentaram utilizar estratégias de Marketing Viral em seu lançamento. A pesquisa

mostra que a maioria das estratégias que utilizaram apenas a internet como meio

de propagação tiveram insucesso após 15 dias de tentativas. Já as estratégias que

deram certo foram as que mais utilizaram o composto de marketing como apoio ao

Marketing Viral. Dentre os mais sucedidos estão empresas que empregaram de

US$ 5 a US$ 20 milhões na compra de outras mídias. Já os que investiram

somente na estratégia de Marketing Viral, sem nenhum apoio de outra mídia,

ficaram longe da lista de bem-sucedidos dessa pesquisa. (NIELSEN

BUZZMETRICS, 2007)

Robert Mooth, autor desse estudo, conclui que

“(...) a mídia de massa e o mix que envolve marketing direto e ações que consideram compra de espaço na web, ainda possuem um importante papel no lançamento da maioria dos produtos nos Estados Unidos. Elas atuam como um relevante incinerador do buzz. A diferença é que o buzz marketing foi integrado ao sistema, não criou outro. Isso gerou uma complexa, mas inseparável relação. Apostar somente no vírus é o mesmo que ser contaminado por ele” (NIELSEN BUZZMETRICS, 2007)

A pesquisa ainda aponta um dado curioso: de 1000 ações de Marketing

Viral, apenas uma se torna bem-sucedida.

Já a segunda pesquisa sobre o tema foi realizado pela JupiterResearch,

empresa focada em pesquisas de marketing. Com o título “Bringing the Message to

31

the Masses”, concluido em agosto de 2007, revelou que no ano anterior apenas

15% das ações de Marketing Viral resultaram em boca-a-boca feito pelos clientes.

Segundo Don Peppers (2007) esse resultado é compreensível pois “após analisar

com cuidado o funcionamento das redes sociais e como os clientes estão

conectados entre si, foi possível concluir que, ao contrário do que muitos

profissionais de marketing acreditam, é muito difícil gerar um boca-a-boca positivo

entre consumidores”. A autora dessa pesquisa, Emily Riley, afirma para Peppers

(2007) que:

“(...) fazer com que consumidores promovam produtos e serviços – a principal definição do Marketing Viral – foi um dos indicadores que apresentou o pior resultado (cerca de 15%). Esse paradoxo indica que os profissionais que trabalham com Marketing Viral estão muito otimistas e acreditam que suas campanhas exercem impactos positivos nos consumidores. Porém, ao serem pressionados, são incapazes de apontar onde esse impacto pode ser observado”

Peppers (2007) conclui seu artigo falando da atitude do profissional de

marketing deve ter frente a uma estratégia de Marketing Viral:

“(...) iniciativas de Marketing Viral e boca-a-boca só poderão ser bem sucedidas se os clientes permanecerem no controle. Por isso, o trabalho do profissional de marketing reside em dar motivos aos consumidores para assumirem o controle. Você não poderá forçá-los, apenas poderá criar as condições ideais. Nosso conselho: Lembre-se que nenhum esforço da empresa poderá “comprar” uma indicação autêntica feita por um cliente. Se a empresa precisa “comprar”, isso significa que o cliente já não estava propenso a fazer propaganda boca-a-boca.”

Considerando então o conhecimento apresentado sobre marketing direto

e buzz marketing, assuntos que serviram de base para a definição e entendimento

do Marketing Viral, seu processo e seus obstáculos, será apresentado a segunda

parte desse trabalho, com a análise do experimento de Marketing Viral.

32

PARTE II – O APROFUNDAMENTO DE UMA DISCUSSÃO: UM EXPERIMENTO

NO YOUTUBE

4. METODOLOGIA

Inicia-se a segunda parte deste trabalho com a apresentação da

pesquisa, experimento e descrição da metodologia empregada.

4.1 TIPO DE PESQUISA

A pesquisa de campo desta monografia é do tipo qualitativa, descritiva,

de caráter exploratório, realizada a partir de num experimento de Marketing Viral.

Este experimento é detalhado a seguir.

4.2 O EXPERIMENTO

O Marketing Viral pode ser considerado uma ferramenta publicitária, via

internet, eficaz no sentido de alavancar as vendas de produtos e serviços? Para um

aprofundamento na discussão sobre o Marketing Viral como ferramenta de

publicidade na internet, o experimento utilizou como estratégia de propagação, o

YouTube5, serviço online de compartilhamento de vídeos disponibilizado via

internet.

O YouTube foi fundado em 2005 pelos jovens Chad Hurley e Steve Chen.

Com 29 e 27 anos respectivamente, Hurley e Chen desenvolveram um software

que facilitasse a troca de vídeos pela Internet, algo que sempre foi muito demorado

por conta do tamanho do arquivo. Apelidado de YouTube, o serviço ganhou o

mundo, tornando-se líder no compartilhamento de vídeos online. Através do seu

site. pessoas do mundo todo puderam enviar seus vídeos digitais, gravados a partir

de filmadoras caseiras, webcams e até celulares para que fossem compartilhados

com todos os visitantes do YouTube, Uma ferramenta de busca possibilita também

a descoberta de vídeos de acordo com o gosto do usuário, tornando passatempo

para muita gente e modificando a forma de se ver vídeos. (G1, 2007 )

5 Disponível em: <http://www.youtube.com.br>

33

Vinte meses depois de sua criação, o YouTube foi adquirido pelo Google

por US$ 1,65 bilhão.

Com apenas dois anos de existência, o YouTube já coleciona alguns

casos de sucesso na divulgação de vídeos publicitários com o objetivo de

disseminação viral. Em 2006, a Dove, marca de produtos de beleza femininos da

Unilever, exibiu o vídeo “Evolution”6 em apenas dois meios: uma única vez na TV

americana, durante o intervalo da final do SuperBowl (campeonato de futebol

americano que registra a maior audiência televisiva dos EUA) e no YouTube.

Segundo a AdAge Reports, durante o intervalo do SuperBowl o comercial

“Evolution” obteve uma audiência de 500 milhões de pessoas, porém não se sabe

quantos prestaram atenção ao vídeo. Já no YouTube, do dia 06 a 31/10/2006 o

mesmo vídeo foi visto 1,5 milhões de vezes. Pode parecer pouco mas um fator

importante determina o sucesso do YouTube frente ao anúncio no SuperBowl: o

custo de veículação. Enquanto na TV, uma única veiculação custou para a Unilever

US$ 2,5 milhões, o custo para pôr o mesmo vídeo no YouTube foi zero. Além disso

gerou três vezes mais tráfego para o site da campanha “Real Beleza Dove” quando

comparado com a veiculação na TV. 7

Outro motivo de sucesso para o vídeo veiculado no YouTube foi a

publicidade espontânea, surgindo referências em blogs, jornais e TV por todo o

mundo.

No Brasil, o uso do YouTube como ferramenta de veiculação publicitária

é muito recente, tendo poucos casos de sucesso utilizando exclusivamente este

site. Um desses casos foi o anúncio produzido pela Escala, uma agência de

publicidade gaúcha, para a Secretaria de Saúde do Rio Grande do Sul.

Aproveitando a oportunidade deixada pelo “vídeo-flagra” da modelo brasileira

Daniela Cicarelli fazendo sexo com seu namorado numa praia espanhola8, a

6 Disponível em: <http://br.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U> 7 Disponível em: <http://www.marketingvox.com/archives/2006/10/31/dove_evolution_goes_viral_with_triple_the_traffic_of_super_bowl_spot/> 8 A modelo brasileira Daniela Cicarelli foi filmada com o namorado Renato Malzoni Filho em uma praia de Cádiz, na Espanha, no final de 2006. O vídeo começa com carícias na areia e acaba numa suposta cena de sexo no mar. As cenas foram divulgadas no YouTube e se espalharam pela internet. Uma ação na justiça quase tirou o site do ar. (G1. Vídeo de Cicarelli pode tirar YouTube do ar. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1408132-6174,00.html>. Acesso em 11 out. 2007 2007.)

34

agência Escala produziu um vídeo onde duas pessoas vestidas de mosquito da

dengue namoram na praia, fazendo uma paródia com o vídeo de Cicarelli. No final

é deixado o recado: os mosquitos da dengue se reproduzem na água finalizando

com uma série de cuidados para evitar a reprodução do mosquito.9

O vídeo, lançado em dezembro de 2006, teve grande repercussão,

chegando a ser o sexto anúncio mais visto no YouTube mundial atrás de marcas

como Nike, Sony e Coca-Cola. Foi comentado em blogs, jornais e revistas, não só

do Brasil mas em vários países do mundo. No primeiro mês de veiculação alcançou

a marca de 1 milhão de visualizações. Após um ano, chegou a marca de 3 milhões

de visualizações. Um vídeo direcionado apenas para o público gaúcho mas que

ultrapassou as fronteiras do estado, graças a internet e ao YouTube, com custo de

veiculação zero.

Por ser o site líder em compartilhamento de vídeos, o YouTube mostra-se

o meio ideal para o desenvolvimento do experimento que este trabalho propõe.

4.2.1. CARACTERIZAÇÃO

Este experimento consistiu na produção de quatro vídeos dramatizando

histórias reais e bem-humoradas vividas por webdesigners e programadores. Estes

vídeos foram disponibilizados no YouTube e divulgados através de um site

especialmente criado para este projeto, intitulado de “Causos Reais de um

Webdesigner”10.

Através do site “Causos Reais de um Webdesigner” esperou-se gerar um

aumento na audiência e no número de matrículas do curso “Como Vender Sites”. A

preocupação nesse experimento foi não transparecer de que tratava-se de um

anúncio e sim de um entretenimento. Por essa razão, os vídeos apenas convidavam

o espectador a visitar o endereço eletrônico5 e a partir daí assistir mais vídeos. Uma

vez estando no site citado, o espectador teve contato não só com o vídeo mas com

todas as chamadas para o curso “Como Vender Sites”. Ao clicar nessa chamada, o

espectador geraria audiência para o curso. Ao matricular-se, geraria venda. Caso

algum visitante resolvesse divulgar os vídeos do “Causos Reais de um

Webdesigner” em seu site, isso seria considerado repercussão. O comportamento

9 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=lsegA8ijcNQ> 10 Disponível em: <http://www.causosreais.com.br>

35

da audiência, vendas e repercussão foram analisadas por um período de 30 dias,

iniciando dia 03 de outubro e chegando ao término no dia 03 de novembro de 2007.

O curso “Como Vender Sites”11 foi produzido pelo autor com o objetivo de

sanar as dúvidas de webdesigners e programadores a respeito de relacionamento

com cliente, vendas e negociação. Todas as aulas são apresentadas pela internet

através de vídeos, textos e imagens e o contato com o professor é online, utilizando

recursos de email e mensagem instantânea. Para ilustrar o curso foram produzidos

vídeos com simulações de negociações entre o webdesigner e o cliente. Daí nasceu

a idéia de levar essas simulações para todos, na tentativa de transformá-los em

virais, surgindo então este experimento.

11 Disponível em: <http://cursos.brunoavila.com.br>

Figura 3: Página principal do site "Causos Reais de um Webdesigner"

36

A partir do site “Causos Reais de um Webdesigner” o visitante pôde

assistir os vídeos e enviar suas histórias reais e inusitadas, demonstrando sua

relação com o cliente durante a produção de um site. A melhor história foi

dramatizada, onde foi criado um vídeo demonstrando o caso e o contemplado

ganhou um DVD “Profissão: Webdesigner”. O nome do ganhador foi mantido sob

sigilo para evitar represálias do cliente ou de outros.

Os vídeos puderam ser vistos através do YouTube sendo encontrados

através da busca ou por vídeos relacionados. Já no site “Causos Reais de um

Webdesigner”, os vídeos ali divulgados são apenas um compartilhamento com os

vídeos que estão no YouTube.

A divulgação destes vídeos e do site “Causos Reais de um Webdesigner”

se deu através de meios eletrônicos, sem desencadear nenhum custo de veiculação

durante o período do experimento. Foram utilizados ferramentas de indicação por

email, tanto no site do projeto como na página do vídeo localizado no YouTube. A

técnica do hub de rede individual proposto por Rosen (2000) foi inserido nesse

experimento, tendo como principal hub a divulgação direta através de informativo por

email, enviado para a lista de assinantes do blog do autor12 e através de textos

deixados no site, sem acarretar nenhum custo adicional.

12 Disponível em: <http://www.brunoavila.com.br/blog>

37

4.2.2. MÉTODO DE COLETA DE DADOS

Para verificar a audiência do site vinda através do YouTube e do site

“Causos Reais de um Webdesigner”, foi utilizado a ferramenta de análise de

audiência online, o Google Analytics.13 Mantido pelo Google Inc, esse software

online fornece não só o número de visitantes por período mas também de onde eles

vieram. Isso quer dizer que se alguém assistir o vídeo através de algum outro site

que não seja o do experimento, o software registra esse dado. Através dessa

ferramenta foi possível medir a repercussão desse projeto em outros sites, pois o

sistema mostrou todas as páginas online que possuem referências sobre os vídeos.

Através do formulário de inscrição é possível saber como o futuro aluno

ficou sabendo da existência daquele curso através da pergunta “Onde você

13 Disponível em: <http://www.google.com.br/analytics>

Figura 4: Vídeo – "Causos Reais de um Webdesigner" no Youtube

38

conheceu este curso”. O tipo de resposta é fechada, onde o aluno deverá escolher

dentre várias opções de veículos que estão anunciando de alguma forma o curso

“Como Vender Sites”. Neste experimento iremos considerar como aumento no

número de matrículas apenas os alunos que se inscreveram e responderam

“Youtube” ou “Causos Reais de um Webdesigner”.

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS

Para uma melhor compreensão, a apresentação dos resultados desse

experimento será dividido em audiência, repercussão e vendas.

5.1 AUDIÊNCIA

Neste experimento foi medido a audiência dos sites “Causos Reais de um

Webdesigner” e curso “Como Vender Sites”, afim de verificar o impacto da estratégia

do Marketing Viral na audiência do primeiro e seu reflexo no segundo.

5.1.1 AUDIÊNCIA EM “CAUSOS REAIS DE UM WEBDESIGNER”

A audiência no site “Causos Reais de um Webdesigner” foi aferida entre

os dias 03/10 à 03/11/2007. Durante este período os vídeos foram publicados todas

as segundas-feiras. Apenas uma segunda-feira não houve atualização, no dia

29/10.

39

O gráfico acima mostra as visitas únicas do site. Essa medida desconta

os visitantes que entraram várias vezes no dia, contando apenas como um único

visitante.

O dia do lançamento do site “Causos Reais” foi o que obteve maior

número de visitação: 1.057 visitantes únicos. Uma das possíveis razões para esse

índice é a expectativa gerada antes do lançamento, anunciado no site do autor14 e

no informativo do autor enviado por email para 4.200 pessoas.

Nota-se um aumento significativo na audiência às segundas-feiras. A

cada atualização foi disparado um email aos assinantes do informativo do autor

avisando que o novo vídeo estava no ar e convidando para visualizá-lo. Porém, no

dia 29/10 não houve atualização de vídeo. Mesmo assim percebe-se um aumento

significativo na audiência, índice que sugere um hábito de visitar o site sempre as

segundas-feiras, buscando um novo vídeo mesmo sem aviso por email.

Já o número de visitas, contando com visitas repetidas por um mesmo

visitante num único dia é revelada no gráfico abaixo, dividido por países.

14 Disponível em: <http://www.brunoavila.com.br/blog/mercado-de-webdesign/vem-ai>

Figura 5: Visitantes únicos do site "Causos Reais de um Webdesigner"

40

O gráfico mostra um total de 5.017 visitas distribuídas por 20 países do

globo. Sua concentração está no Brasil e em segundo Portugal, como mostra a

tabela abaixo, com o ranking dos 10 países:

Figura 6: Relação visitas X origem das visitas do site "Causos Reais De Um Webdesigner"

41

Acredita-se que países cujo idioma oficial não é o português figuram

nessa lista por apresentar um grande número de imigrantes brasileiros, como é o

caso do Japão e EUA, já que nenhum dos vídeos publicados possuem tradução

para inglês ou qualquer outro idioma.

Um dado importante a ser considerado é o confronto entre novos

visitantes versus antigos visitantes. Para o Google Analytics, quando encontramos

nesse relatório “um grande número de novos visitantes sugere que se obteve

sucesso ao direcionar o tráfego para o seu site, enquanto um grande número de

visitantes antigos sugere que o conteúdo do site é interessante o bastante para que

os visitantes retornem.” . A seguir são apresentados esses dados em relação ao

site “Causos Reais”.

Tabela 1: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o site "Causos Reais de

42

O gráfico mostra um percentual de 74,27% de novos visitantes. Isso pode

ser relacionado a novidade do site, um dado que mostra a possível eficiência da

divulgação do site. A taxa de visitantes antigos, 25,73% pode ser um indicativo de

que o conteúdo não foi tão interessante ao ponto de trazer o visitante de volta.

Para avaliar melhor a taxa de retorno dos visitantes antigos, faz-se

necessário verificar a taxa de lealdade do visitante. Segundo o Google Analytics “os

visitantes leais estão geralmente muito envolvidos com a sua marca, e um número

alto de várias visitas indica uma boa preservação de visitantes e clientes. Um

grande número de novos visitantes indica um forte recrutamento de visitantes.

Nesse histograma, seus visitantes mais leais são mostrados na parte inferior e os

visitantes novos e menos leais são mostrados na parte superior.” Segue histograma

citado:

Figura 7: Relação novos X antigos visitantes de "Causos Reais de um Webdesigner"

43

O histograma mostra que das 5.107 visitas, 3.793 delas foram realizadas

apenas uma vez, mostrando portanto muitos visitantes novos mas que não

retornaram. Contudo, estes dados não são capazes de mostrar o número real de

visitantes novos e antigos, já que o Google Analytics considera que cada novo

número IP15 é um visitante novo. Este número IP pode ser gerado a cada nova

conexão ou o visitante poderá acessar o site através de outros computadores,

gerando novos números IP, situação que o Google Analytics fica impossibilitado de

aferir.

15 Abreviação de “Internet Protocol”. Conjunto de quatro números separados por pontos que identifica cada um dos computadores ligados à Internet em todo o planeta. IETF TOOLS. Internet Protocol. Disponível em: <http://tools.ietf.org/html/rfc791>. Acesso em: 20 nov. 2007.

Figura 8: Lealdade do visitante do site "Causos Reais de um Webdesigner"

44

5.1.2 AUDIÊNCIA EM “CURSO COMO VENDER SITES”

A audiência no site do Curso “Como Vender Sites” foi aferida entre os

dias 03/10 à 03/11/2007. Durante este período o site recebeu visitantes oriundos do

site “Causos Reais de um Webdesigner”, graças aos anúncios atrelados a esse

site.

No gráfico de visitantes únicos fica bem claro o aumento na audiência a

partir do dia 15 de outubro. Antes de buscar a razão para essa subida na audiência,

é importante apresentar o número geral de visitas, também dividido por países.

Figura 9: Visitantes únicos do site do Curso “Como Vender Sites”

45

Foram contabilizados 4.901 visitas a partir de 16 países. Abaixo, os 10

países que mais enviaram visitantes.

Figura 10: Relação visitantes X origem das visitas do site do curso "Como Vender

46

O mesmo fenômeno que ocorre no site “Causos Reais” acontece também

no site do curso “Como Vender Sites”. O Brasil está no topo da lista, mas países

como EUA, Inglaterra, Suiça e Alemanha figuram na lista. Esse ranking sugere que

pessoas que entendem o idioma português, provavelmente imigrantes brasileiros,

acessaram o site, já que não é oferecido em outro idioma a não ser o português.

Ao comparar com o número de visitas no mês anterior ao experimento, o

aumento na audiência é evidente. Abaixo segue o número geral de visitas no

período de 03/09 a 03/10/2007.

Tabela 2: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o curso "Como Vender

47

Fica bem claro nessa comparação o aumento de 80% na audiência do

site do curso “Como Vender Sites”. Para explicar essa subida na audiência é

necessário verificar as possíveis ações de divulgação do site do Curso e até que

ponto os anúncios no site “Causos Reais” influenciou nesse aumento.

No dia 17 de outubro foi constatado a abertura das inscrições do curso de

design web oferecido pela empresa, o que desencadeou uma série de ações de

promoção online, como envio de informativos por email e anúncio em sites

especializados.

Figura 11: Audiência do site do curso "Como Vender Sites" / período

48

Outra ação tomada no dia 15 de outubro foi a mudança do tipo de

anúncio empregado no site “Causos Reais”, substituindo os banners animados por

textos chamando para o curso “Como Vender Sites”, como se esses textos

fizessem parte do conteúdo do site. Essa mudança parece ter surtido efeito, ao se

analisar o gráfico abaixo:

Nota-se que a partir da semana de 15 a 22 de outubro começaram a

surgir visitas oriundas do site “Causos Reais”, contribuindo no final do período com

444 visitas. Isso corresponde a 9,1% do número total de visitas, um número

significativo que faz levantar a discussão sobre a eficácia de banners animados

versus anúncios incorporados ao conteúdo do site, utilizando apenas texto. No

experimento, leva-se a crer que os anúncios em texto foram mais eficientes, o que

pode ser objeto de um novo estudo.

Figura 12: Nº de Visitas do Curso "Como Vender Sites" oriundas do site "Causos Reais de

49

Vê-se então que o experimento contribuiu para o aumento da audiência

do site graças a visitas oriundas dos anúncios colocados no experimento de

Marketing Viral.

5.1.3 ACESSOS VINDOS A PARTIR DO YOUTUBE

O Google Analytics não registrou acessos vindos a partir do YouTube

para os sites “Causos Reais” e “Como Vender Sites”. Isso deve-se a uma limitação

tecnológica do sistema de aferição que somente consegue registrar links ativos

aplicados diretamente nas páginas. No caso do YouTube, o site não aceita links

ativos na descrição dos vídeos, por isso, mesmo com o endereço do site sendo

citado no vídeo e na sua descrição, aquele que tomou conhecimento do “Causos

Reais” através do YouTube precisou digitar o endereço diretamente no navegador

para ter acesso ao site. Por essa razão o Google Analytics considera este como

acesso direto, impossibilitando então diferenciar de onde o visitante tomou

conhecimento do site.

Durante o período foi registrado 2.366 visitas em “Causos Reais” vindos

de forma direta. Essa estatística agrega as visitas que chegaram até o site

digitando-se o endereço direto no navegador. Acredita-se que neste número estão

incluídos os visitantes que souberam do site através de indicações de amigos,

divulgação boca-à-boca ou tomaram conhecimento através do YouTube.

No site do curso “Como Vender Sites” esse número foi de 2.110 visitas.

5. REPERCUSSÃO

Durante os trinta dias do experimento, o site “Causos Reais de um

Webdesigner” obteve pequena repercussão em sites especializados em tecnologia

mas sem grande representatividade. Abaixo, os 10 sites que trouxeram mais

visitantes para o site “Causos Reais”.

50

Outro dado analisado corresponde aos acessos vindos através de todas

as buscas que utilizam a procura por palavra-chave. Foram registrados 155 visitas

por meio de 93 palavras-chave. A seguir a lista com as 20 palavras-chave que mais

levaram visitantes para o site “Causos Reais”.

Figura 13: Os 10 sites que geraram mais visitas em "Causos Reais de um Webdesigner"

51

Analisando esses dados, nota-se mídia espontânea, porém poucos sites

significativos citaram o “Causos Reais” tendo como consequência a visitação.

Segundo o Google Analytics, no período do experimento, o “Causos Reais” obteve

66 referências, que geraram ao todo 1.807 visitas. Porém, 1.427 visitas vieram da

repercussão geradas somente nos 10 sites anteriormente citados, onde 56% ficou

concentrado na repercussão do site de Bruno Ávila, o autor desta pesquisa.

Tabela 3: As 20 palavras-chave que mais deram audiência ao "Causos Reais de um Webdesigner"

52

Ao analisar os acessos vindos através da repercussão em sites de busca,

percebe-se uma concentração nas palavras-chave relacionadas ao nome do projeto

“Causos Reais”. Isso sugere uma divulgação boca-a-boca fora do meio internet,

fazendo com que o visitante, ao apenas ouvir sobre o projeto mas sem saber o

endereço de acesso, optou por uma ferramenta de busca colocando palavras

relacionadas ao mesmo.

As razões para a pouca repercussão podem ser baseadas no que dizem

Andrade, Mazzon e Katz (2006). Como já citado na primeira parte desse trabalho,

o Marketing Viral para ser bem sucedido deve se espalhar utilizando apenas

ferramentas online. Porém, para aumentar a velocidade de disseminação podem

ser utilizadas de maneira complementar ações de propaganda, relações públicas,

eventos ou patrocínios. (ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006). No caso do

experimento nenhuma outra ação promocional foi desencadeada a não ser o site e

sua repercussão.

A análise da repercussão e audiência juntamente com os conhecimentos

sobre Marketing Viral já citados sugerem um tempo maior de experimentação ou

alguma ação de propaganda fora do meio internet, que pode servir de apoio, força

e sustentação da campanha de Marketing Viral para que seja disseminado em

pouco tempo.

As pesquisas da Nielsen (2007) e JupiterResearch (2007) vem confirmar

essa hipótese, mostrando a necessidade de investimento em outras mídias para

dar sustentação a campanha de Marketing Viral.

5.3 VENDAS

Foi analisado o número de matrículas efetivadas no curso “Como Vender

Sites” entre 03 de outubro a 03 de novembro de 2007, buscando saber se houve

influência da ação do Marketing Viral durante esse período. Inicialmente, analisa-se

o número total de matrículas efetivadas, dia-a-dia:

53

No gráfico nota-se que foram efetivadas 21 matrículas no período,

apresentando muitas dias sem ocorrer matrículas efetivadas. Para averiguar se

houve aumento ou não no número de matrículas, julga-se necessário analisar o

número de matrículas efetivadas no período anterior ao desta pesquisa.

Figura 14: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/10 à 03/11/2007

54

Neste gráfico é possível ver um número maior de matrículas efetivadas,

mais precisamente 30 matrículas, 9 matrículas a mais quando comparado com o

período da pesquisa. Para explicar essa queda, levanta-se a possibilidade de

outras ações de divulgação desencadeadas pelo curso em setembro, utilizando

meios tradicionais como promoções de desconto e entrega de brindes, tenham

aumentado o número de matrículas de 03/09 à 02/09, provocando portanto essa

diferença entre o período anterior da pesquisa e o atual.

Ao matricular-se, o aluno precisou obrigatoriamente responder no

formulário de inscrição a seguinte pergunta: “Onde conheceu o curso Como Vender

Sites?”. A resposta se apresentou de maneira fechada onde o aluno deveria

escolher numa lista. Abaixo está a lista e o número de respostas para cada opção:

Figura 15: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/09 à 02/10/2007

55

Onde conheceu o curso “Como

Vender Sites?

Número De Respostas

YouTube 0

Causos Reais de um Webdesigner 2

Imasters 1

Oficina da Net 0

Comunidade Web 1

Artigos e Tutoriais 0

Site do Bruno Ávila 20

Avante 1

Email 3

Google 1

Neosite 0

Dicas do Dia 0

Comentário em Fórum 0

Orkut 0

Amigos 0

Outros 1

Total: 30

56

Tabela 4: Opções e número de respostas da pergunta "onde conheceu o curso Como Vender Sites?"

Ao analisar o gráfico percebe-se uma contribuição mínima do “Causos

Reais de um Webdesigner” na divulgação do curso para aqueles que se

matricularam. Nenhum aluno que se matriculou tomou conhecimento do curso

através do YouTube e apenas dois alunos conheceram o curso a partir do site

“Causos Reais de um Webdesigner”. A maioria dos alunos vieram de outros sites

que estavam divulgando o curso de maneira tradicional, através de banners,

chamadas ou envio de informativos por email.

Considera-se então que a ação de Marketing Viral através de vídeos

compartilhados no YouTube contribuiu pouco para o aumento do número de

matrículas e teve pouca influência nessa variação.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir dos resultados obtidos no experimento, pode-se analisar as

hipóteses apresentadas no início do trabalho e verificar se estas foram confirmadas

ou não.

Hipótese Resultado

Elevado volume de referências à ação de Marketing Viral, através de blogs e publicações online, gerando mídia espontânea durante os trinta dias da ação.

Hipótese Refutada. Houve mídia espontânea, porém poucos sites significativos citaram o “Causos Reais” tendo como consequência a visitação. Segundo o Google Analytics, no período do experimento, o “Causos Reais” obteve 66 referências, que geraram ao todo 1.807 visitas. porém, 1.427 visitas vieram da repercussão geradas somente em apenas 10 sites, onde 56% ficou concentrado na repercussão do site de Bruno Ávila

57

Hipótese Resultado

A taxa de audiência do site do curso online “Como Vender Sites” será crescente em relação ao mês anterior durante a ação de Marketing Viral com acessos provenientes exclusivamente dos anúncios feitos no curso “Causos Reais de um Webdesigner”.

Hipótese Confirmada. O experimento contribuiu para a audiência do site do curso “Como Vender Sites” com 444 visitas. Isso corresponde a um aumento de 9,1% do número total de visitas em relação ao mês anterior. Portanto, houve um aumento da audiência do site em relação ao período anterior do experimento graças a visitas oriundas dos anúncios colocados no experimento de Marketing Viral.

O compartilhamento de vídeos YouTube gera um aumento nas vendas do curso online “Como Vender Sites”, alcançando a expectativa de vinte alunos matriculados que tiveram conhecimento sobre o curso através da ação de Marketing Viral.

Hipótese Refutada. Houve apenas duas matrículas onde o aluno teve conhecimento do curso a partir dos vídeos do experimento compartilhados no YouTube. Houve também queda de 30% no número de matrículas em relação ao mês anterior do experimento.

Quadro 6: Análise de hipóteses X respostas. Criado pelo autor.

Considera-se portanto que a ação de Marketing Viral utilizando o

YouTube contribuiu para a audiência, porém pouco na repercussão e vendas do

curso “Como Vender Sites”.

Dentro do trabalho apresentado podemos tirar algumas possíveis razões

para que este experimento não tenha tido os resultados esperados. Vê-se que os

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conceitos do marketing tradicional não devem ser abandonados, mesmo utilizando

este novo meio que é a internet. O Marketing Viral apresenta-se apenas como uma

das ferramentas de promoção, item contido num composto maior de marketing.

Utilizá-lo isoladamente é um risco, onde a sorte pode prevalecer.

Assim como Peppers (2007) citou em seu artigo, para que uma ação de

Marketing Viral seja bem sucedida é importante que o cliente permaneça no

controle. Porém para que isso ocorra é necessário um esforço de marketing em

outros meios apoiando a ação de Marketing Viral, utilizando o tradicional Composto

de Marketing.

Para a divulgação inicial do viral é necessário um megahub ou hubs de

redes individuais, assim como nas estratégias de Buzz Marketing relatadas por

Rosen (2000). Portanto faz-se necessário outras estratégias de convencimento dos

hubs individuais ou até mesmo a contratação de megahubs para iniciarem essa

divulgação. Um exemplo é a compra de espaço de divulgação em um ou dois sites

com grande audiência ou diversos sites menores mas com muita

representatividade.

A mídia tradicional nesse caso também pode ser usada para potencializar

a ação do Marketing Viral como anúncio em revistas e outdoors.

Além disso devemos considerar os tipos de anúncio que são veiculados

em sites. Hoje temos banners, animações e anúncios utilizando apenas textos

atrelados ao conteúdo do site. Neste experimento verificou-se uma melhora

significativa no número de acessos ao mudar o tipo de anúncio para chamadas de

texto incorporados ao conteúdo de “Causos Reais” o que demonstra um novo leque

de possibilidades alternativas de divulgação via web.

Esta monografia, através deste experimento, permitiu o aprofundamento

de uma análise que sugere estudos complementares e ampliados relativos à

utilização do marketing viral como ferramenta do marketing promocional

desenvolvido para a divulgação de produtos. Assim, este trabalho é finalizado com

sugestões de estudos futuros a serem desenvolvidos a partir dos seguintes

questionamentos: será que com o apoio da mídia tradicional, o mix de marketing e

um maior tempo de exibição, o experimento apresentado poderia ter funcionado

melhor? E a forma de divulgação utilizando anúncios em texto incorporados ao

conteúdo podem melhorar a audiência do site anunciado? É uma sugestão para os

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acadêmicos e pesquisadores buscarem essa resposta e outras considerações a

partir de novas experiências sobre Marketing Viral e Publicidade Online.

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