marketing de fidelização no mercado securitário - estudo de caso
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Trabalho de Conclusão de CursoTRANSCRIPT
CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
ESCOLA TÉCNICA ESTADUAL PROFESSOR APRÍGIO GONZAGA
EXTENSÃO CEU QUINTA DO SOL
Bruno Nonato Santos
Elisangela Santana do Nascimento
Jennifer Lais dos Santos
Lucas Souza Ramos
Rodney dos Santos Oliveira
Marketing de fidelização no mercado securitário:
um estudo de caso.
Trabalho de Conclusão de Curso
SÃO PAULO
2011
CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
ESCOLA TÉCNICA ESTADUAL PROFESSOR APRÍGIO GONZAGA
EXTENSÃO CEU QUINTA DO SOL
Bruno Nonato Santos
Elisangela Santana do Nascimento
Jennifer Lais dos Santos
Lucas Souza Ramos
Rodney dos Santos Oliveira
Marketing de fidelização no mercado securitário:
um estudo de caso.
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de conclusão de curso apresentado à
Escola Técnica Estadual Professor Aprígio
Gonzaga – extensão CEU Quinta do Sol,
mantida pelo Centro Estadual de Educação
Tecnológica Paula Souza, como pré-requisito
para obtenção do nosso certificado de Técnico
em Administração, sob orientação do professor
Me. Renato Antonio de Souza.
SÃO PAULO
2011
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________
Orientador: Prof. Me. Renato Antonio de Souza
________________________________________
_________________________________________
FICHA CATALOGRÁFICA
SANTOS, Bruno Nonato; NASCIMENTO, Elisangela Santana do; SANTOS,
Jennifer Lais dos; RAMOS, Lucas Souza; OLIVEIRA, Rodney dos Santos.
Marketing de fidelização no mercado securitário: um estudo de caso.
São Paulo: 2011.
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) – Centro Estadual de Educação
Tecnológica Paula Souza – Escola Técnica Estadual Professor Aprígio
Gonzaga – Extensão CEU Quinta do Sol.
Área de concentração: Administração de Empresas.
Orientador: Profº Me. Renato Antonio de Souza.
1. Marketing 2. Fidelização 3. Ferramentas de marketing
Dedicatória
Dedicamos este trabalho aos nossos amigos, familiares e a nós
mesmos, que soubemos lidar com as adversidades e nos mantivemos
unidos em prol de nosso objetivo.
Agradecimentos
Agradecemos a todos os professores e às pessoas que nos
possibilitaram escrever este trabalho, em especial ao Profº
Me. Renato Antonio de Souza e Renata Cristina Melhado.
RESUMO
O objetivo deste trabalho é identificar e refletir a respeito das ações de
marketing de fidelização em empresas do ramo de seguros. A fundamentação teórica
adotada neste trabalho foi o conceito de marketing segundo Kotler (2000) e Cobra
(2000), sobre as estratégias de marketing, conforme Kotler (2009), sobre o marketing
de fidelização, na visão de Kotler (2000), Gordon (1999), Vieira (2002) e Melo e
Riechelmann (2011), sobre as ferramentas de marketing, de acordo com Sheth (2001)
e Swift (2001), entre outros autores. Em relação à metodologia de pesquisa adotada
para a realização deste trabalho, trata-se de um estudo de caso e utilizamos como
instrumentos de coleta de dados um questionário estruturado que, posteriormente, foi
analisado à luz da análise de conteúdo, de acordo com Appolinário (2006). Como
resultados de pesquisa, pudemos verificar que o marketing de fidelização pode trazer
bons resultados, tanto para a empresa, que pode manter os clientes conquistados,
tornando-se mais sólida no mercado, além de possibilitar novos negócios, quanto
para o cliente, que pode desfrutar de produtos e serviços mais próximos possível de
suas necessidades.
Palavras-chave
1. Marketing 2. Fidelização 3. Ferramentas de marketing
ABSTRACT
The objective of this study is to identify and reflect on actions of loyalty
marketing in insurance companies. The theoretical framework adopted in this work
was the concept of marketing, according to Kotler (2000) and Cobra (2000), on the
strategies of marketing, according to Kotler (2009), about loyalty of marketing, in
accordance with Kotler (2000), Gordon (1999), Vieira (2002) and Riechelmann and
Melo (2011), about the tools of marketing, according to Sheth (2001) and Swift (2001),
among others. The research methodology adopted was a case study and we utilized a
structural questionnaire that was analyzed from Appolinário´s orientation (2006),
content analysis. As results, we find that the loyalty marketing can bring good results,
both for the company, which can keep the customer wins, becoming stronger in the
market, and enable new business, and for the client, which may enjoy products and
services as close as possible to their needs.
Keywords
1. Marketing 2. Loyalty 3. Marketing Tools
SUMÁRIO
Introdução ................................................................................................................ 7
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica ..................................................................... 9
1.1 Conceito de Marketing ...................................................................................... 9
1.2 O Papel do Marketing na Administração ......................................................... 10
1.3 Estratégia de Marketing .................................................................................. 11
1.3.1 Marketing de Massa .................................................................................. 12
1.3.2 Marketing do Público-Alvo ......................................................................... 12
1.3.3 Marketing do Cliente ................................................................................. 13
1.4 Marketing de Fidelização ................................................................................ 14
1.4.1Ferramentas para ouvir os clientes ............................................................ 17
1.4.1.1Grupo de foco....................................................................................... 17
1.4.1.2 Painel de clientes ................................................................................ 17
1.4.1.3 Entrevistas individuais ......................................................................... 18
1.4.1.4 Mailing ................................................................................................. 18
1.4.1.5 Visitas a clientes .................................................................................. 18
1.4.1.6 SAC ..................................................................................................... 18
1.5 Gerência de relacionamento com os clientes - CRM ...................................... 19
1.5.1 Diferenciador competitivo ......................................................................... 19
1.5.2 Definindo CRM ......................................................................................... 20
1.5.3 Objetivos estratégicos e táticos do CRM .................................................. 20
1.5.4 Custos e benefícios do CRM .................................................................... 21
Capítulo 2 – Metodologia de Pesquisa ................................................................. 22
2.1 Contexto de Pesquisa ..................................................................................... 22
2.2 Instrumentos de coleta de dados .................................................................... 22
2.3 Procedimentos e coleta de dados ................................................................... 23
2.4 Participantes/Sujeitos Pesquisados................................................................. 23
2.5 Procedimentos para análise de dados ............................................................ 23
Capítulo 3 – Análise dos dados coletados ........................................................... 24
3.1 Identificando as ferramentas de marketing de fidelização
no mercado securitário .................................................................................... 24
3.1.1 SAC........................................................................................................... 25
3.1.2 Mailing ....................................................................................................... 26
3.1.3 Entrevista individual .................................................................................. 26
3.1.4 CRM .......................................................................................................... 27
3.2 Avaliando os resultados obtidos ...................................................................... 27
3.3 Sugestões à empresa seguradora................................................................... 29
Considerações Finais ............................................................................................ 30
Referências Bibliográficas .................................................................................... 32
Anexos .................................................................................................................... 33
7
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objetivo identificar e refletir a respeito das ações de
marketing de fidelização em empresas do ramo de seguros.
Este estudo foi realizado em uma empresa do ramo de seguros, a Allianz
Seguros S/A, que conta com cerca de 1.400 colaboradores e atua no país desde
1904 e possui cerca de 60 filiais.
A pesquisa teórica sobre o termo Marketing é muito estudada e alguns
autores se aprofundam no marketing de fidelização. Isso demonstra a importância
deste trabalho, que trará uma contribuição para a área de administração de
empresas, mostrando a importância que o marketing de fidelização tem atualmente
dentro das corporações, especificamente no mercado securitário.
Em um conceito geral, marketing é um canal pelo qual empresas se
relacionam com seu público-alvo e potencial e o mercado no qual estão inseridas.
Buscam assim entender os desejos e necessidades dos clientes atuais e potenciais,
para então estar à frente de seus concorrentes e com isso buscar formas de
conquistar novos e manter os atuais clientes. Portanto, é percebido que o marketing
está em cada ação das empresas, em cada estratégia desenvolvida para atingir os
objetivos de manutenção dos atuais e conquista de novos clientes e negócios, bem
como fortalecimento da marca no mercado em que atua.
Nesse cenário, o marketing de fidelização pode ser uma boa ferramenta para
a manutenção do mercado já conquistado e uma saída para a expansão dos
negócios em um mercado globalizado e competitivo, pois as ações realizadas
através deste método são tomadas tendo como base os desejos e necessidades dos
clientes, previamente captados através das ferramentas disponíveis para tanto e que
também serão abordadas neste trabalho.
Este trabalho foi elaborado com o intuito de obter o Certificado de Conclusão
do Curso Técnico de Administração de Empresas, cursado na Escola Técnica
Estadual Professor Aprígio Gonzaga, Extensão CEU Quinta do Sol, mantida pelo
Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza.
Para responder aos objetivos propostos neste trabalho foram formuladas as
seguintes perguntas de pesquisa:
8
1. De que forma as empresas do ramo de seguros utilizam-se de
marketing de fidelização?
2. Qual o impacto que essas escolhas acarretam na fidelização de
clientes?
Para estabelecer uma ordem e esclarecer o tema proposto, o nosso trabalho
apresenta a seguinte sequência.
No Primeiro Capítulo abordaremos a fundamentação teórica do tema
proposto, apresentando o conceito de marketing e marketing de fidelização e suas
estratégias.
No Segundo Capítulo, mostraremos como a pesquisa foi realizada e as
ferramentas utilizadas.
No Terceiro e último Capítulo, discutiremos e analisaremos os resultados
obtidos por meio desta pesquisa.
9
CAPÍTULO 1
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo apresentaremos o conceito, o papel e as estratégias de
marketing na administração, finalizando com a apresentação do marketing de
fidelização.
1.1 Conceito de marketing
Segundo Kotler (2000, p. 25), “o marketing é visto como a tarefa de criar,
promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídicas”.
Sendo assim, podemos dizer que os profissionais de marketing estão diretamente
envolvidos em ações de marketing de bens, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Conforme aponta Kotler (2000), há dois segmentos de marketing:
Micromarketing e Macromarketing. Micromarketing é a performance de atividades
que uma empresa busca realizar para antecipar as necessidades de seus clientes.
Segundo o autor, Macromarketing é um processo social que direciona um fluxo
econômico de bens e serviços dos produtos.
Churchill e Peter (2000) afirmam que a essência do marketing é o
desenvolvimento nas trocas, nas quais as empresas e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
O Staff of the Ohio State University, em 1965, definia o marketing como sendo
“o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos
e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção,
troca e distribuição física de bens e serviços”.
Segundo Cobra (2000), o marketing é a voz corrente que oferece um bom
negócio, deve, portanto, ser a base de qualquer estratégia para retenção dos
clientes.
10
Cada empresa adota uma estratégia de marketing para conseguir vender
seus produtos e serviços. A orientação estratégica norteará todos os negócios da
empresa e a sua forma de agir diante do mercado.
1.2 O papel do marketing na administração
O marketing é a chave para atingir os objetivos da organização, que
consistem em, segundo Kotler (2000), identificar as necessidades e preferências dos
mercados-alvo e satisfazê-las melhor do que a concorrência.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.4), para que os objetivos da
empresa sejam atingidos, é preciso:
Identificar e selecionar os consumidores que constituirão os nossos mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e qualitativamente.
Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; nunca se esquecer que elas estão em permanente evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e cuidadoso.
Planejar e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da satisfação de necessidades da empresa e que o grau de satisfação conseguido esteja de acordo com as exigências do mercado-alvo e seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organização e os seus clientes seja duradouro. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 4)
Para Kotler (2000), é necessário ter conhecimento dos concorrentes atuais,
potenciais e futuros, dos produtos substitutos, fornecedores e clientes.
No macroambiente, conforme Kotler (2000) é preciso analisar as dimensões
demográficas, políticas, tecnológicas, econômicas, culturais e sociais de uma região,
estado ou país.
Embora o foco deste trabalho não seja sobre essas estratégias de marketing,
não podemos deixar de mencionar, mesmo que rapidamente, a função de cada uma
delas.
Numa empresa em que a gestão pela visão de marketing esteja perfeitamente
implantada e praticada, as funções desempenhadas pelo departamento de
marketing serão, principalmente, as seguintes, de acordo com Kotler (2000, p.25):
11
Planejamento/ Controle Comercial
Estudos de Mercado
Vendas/Distribuição
Promoção/Publicidade
Desenvolvimento de novos produtos/serviços (KOTLER, 2000, p. 25)
Na visão de Kotler (2000), “a função do planejamento e controle é estabelecer
as estratégias de marketing que serão aplicadas pela empresa”. Segundo Kotler
(2000), para isso são realizados estudos de mercado, que visam identificar as
necessidades dos clientes atuais e dos clientes em potencial, e contribuem ainda
para a formulação de novos produtos ou serviços, que poderão ser oferecidos aos
clientes. Ainda, de acordo com o autor, os setores de venda e distribuição, devem
trabalhar conjuntamente com o departamento de promoção e publicidade da
empresa.
Para Kotler (2000), “a organização funcional, assim apresentada, corresponde
a um estágio avançado da implantação do marketing numa organização,
constituindo uma solução ideal e, portanto, desejável”. Contudo o autor ressalta que,
esta não é a situação encontrada na maior parte da empresas, sobretudo, as de
pequeno e médio porte.
1.3 Estratégias de marketing
De acordo com Kotler (2009, p. 41), “uma das principais decisões que uma
empresa deve tomar é até que ponto tratará o mercado de forma homogênea”. Para
isso, a empresa deve decidir qual, ou quais, estratégias de marketing irá adotar para
atingir seu público-alvo e conquistar os clientes em potencial.
Para Kotler (2009, p. 41), “em um extremo, está o marketing de massa, em
que a empresa oferece um produto ou serviço padronizado para todo o mercado”, ou
seja, é oferecido um produto ou serviço idêntico a todos os tipos de público, como a
Coca-Cola, por exemplo.
Ainda segundo Kotler (2009, p. 41), “em um patamar menos ambicioso estão
às empresas que praticam o marketing de alvo”, isto é, desenvolvem produtos ou
serviços para um ou mais segmentos, mas não para todo o mercado, os automóveis
Mercedes, por exemplo, são para consumidores que desejam um veículo mais
12
luxuoso e bem projetado. No entanto, o nível mais detalhado, é o marketing de
cliente, onde as empresas focalizam e adaptam a sua oferta de produtos ou serviços
de acordo com o cliente, um fabricante de cozinhas planejadas, por exemplo, o
cliente pode escolher desde os materiais que serão utilizados na fabricação até as
cores que serão aplicadas no produto. A seguir abordaremos sobre os temas
marketing de massa, marketing do público-alvo e marketing do cliente.
1.3.1 Marketing de massa
Com a Revolução Industrial as empresas puderam produzir produtos, como
sabão, bebidas e alimentos em larga escala. Utilizando de propaganda maciça, as
marcas líderes podiam assegurar mercado e permaneciam fortes na mente do
consumidor.
Atualmente, marcas como Avon e Tupperware utilizam esse tipo de marketing
para concorrer com varejistas estabelecidos em lojas, para tanto, se utilizam de
distribuidores autônomos que vendem os produtos da empresa, o que Kotler (2009)
denomina como venda em massa – forma específica de marketing de massa.
1.3.2 Marketing do público-alvo
Neste tipo de marketing a empresa utiliza a segmentação de mercado ou
público para oferecer produtos ou serviços específicos para cada segmento.
Para Kotler (2009, p. 44) é possível “distinguir três níveis de desconstrução do
mercado: o nível de segmento da marca, o nível de nicho e o nível de célula de
mercado”.
De acordo com Kotler (2009) no nível de segmento da marca, é possível
ainda, realizar a segmentação por benefício, demográfica, por ocasião, por tipo de
uso e por estilo de vida.
Segmentação por benefício: a empresa agrupa pessoas que buscam o
mesmo benefício, por exemplo, consumidores que procuram preços
baixos;
13
Segmentação demográfica: consiste em reunir pessoas em um cenário
comum, por exemplo, minoria jovem de baixa renda;
Segmentação por ocasião: a empresa agrupa pessoas de acordo com
a ocasião de utilização do produto, por exemplo, passageiros de
companhias aéreas a negócios;
Segmentação por tipo de uso: significa agrupar as pessoas pela
utilização ou não do produto da empresa;
Segmentação por estilo de vida: consiste em agrupar pessoas pelo
estilo de vida, como por exemplo, pessoas que moram no mesmo
bairro e que usam casacos de pele.
Segmentando o mercado, “o profissional de marketing pode reconhecer uma
substancial necessidade não satisfeita, que pode representar uma oportunidade de
mercado rentável”, Kotler (2009, p. 45).
Podemos definir o nicho de mercado como um grupo de consumidores com
necessidades mais específicas, como por exemplo, compradores de carros
esportivos potentes, como os modelos produzidos pela marca Ferrari.
Kotler (2009) afirma que, se concentrar em atender um nicho, é vantajoso,
pois inclui a oportunidade de conhecer cada cliente de modo mais pessoal, de
enfrentar menos concorrentes e de ter uma margem maior de lucro.
As empresas podem ainda, buscar ainda, identificar um grupo ainda menor de
clientes que compartilhem alguma característica, conceituado por Kotler (2009)
como células de mercado. Para isso é necessário formar um banco de dados com
informações sobre os clientes, contendo, por exemplo, informações sobre as últimas
compras e preferências. Assim, a empresa pode direcionar sua estratégia de
marketing para estes clientes, e com isso, revelar padrões e informações
interessantes sobre os mesmos.
1.3.3 Marketing do cliente
Neste tipo de estratégia, a empresa foca sua atenção para a customização de
seu produto ou serviço, para que atenda a necessidade de seu cliente.
14
No entanto, Kotler (2009) afirma que uma distinção pode ser feita entre
marketing customizado e marketing customizado de massa. De acordo com Kotler
(2009, p. 48) “o marketing customizado ocorre quando o vendedor elabora um novo
produto a partir do zero para o comprador, como faz o alfaiate ou uma metalúrgica”.
De acordo com o autor, o marketing customizado de massa consiste em oferecer um
módulo básico de um produto, podendo este sofrer customizações de acordo com
cada cliente, fato que pode ser observado na empresa Dell Computer, que oferece a
cada comprador um computador específico, com hardware e software adaptado as
necessidades do cliente.
1.4 Marketing de fidelização
De acordo com Kotler (2000, p.30), “vemos a administração de marketing
como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção
e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente”. Diante disso, o papel do marketing de fidelização é
criar ou encontrar soluções viáveis para que uma empresa consiga fidelizar seus
clientes, ou seja, fazer com que esse cliente já conquistado, continue a adquirir
bens ou serviços de uma dada empresa.
Para Gordon (1999), os profissionais de marketing podem criar novos valores
para seus clientes, funcionários, fornecedores e investidores, através da
administração de seus relacionamentos de negócios. A ideia principal é de que,
os relacionamentos, são os verdadeiros bens das empresas, não os produtos ou
máquinas, embora tenham sua importância. Os relacionamentos fornecem às
empresas rendimentos de longo prazo e baixo risco, além da possibilidade de
aumento de lucro.
Vavra (1993) conceitua o marketing de relacionamento como o pós-marketing,
sendo um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço nas relações
aos indivíduos e organizações que já foram ou são clientes atuais.
Uma estratégia bastante utilizada é a pesquisa de campo, realizada por meio
de formulários, contendo perguntas que visam medir o grau de satisfação dos
clientes atuais e clientes potenciais em relação aos produtos, bens ou serviços
oferecidos pela empresa e também mensurar qual a imagem da empresa pelo
15
prisma de seus clientes e da sociedade. Por meio dos resultados obtidos, é
possível traçar um bom plano de fidelização que envolva a força de vendas,
propaganda, gerência do produto, atendimento ao cliente e pesquisa de
marketing, buscando oferecer produtos ou serviços que agreguem ainda mais
valor ao produto ou serviço já adquirido pelo cliente, entregando assim, um bem,
produto ou serviço de qualidade superior.
Outro item a ser tratado com bastante atenção é de que maneira a informação
de que novos serviços, produtos ou bens estão ou estarão disponíveis para os
clientes e também para os clientes em potencial. É fundamental escolher os
canais de informação e divulgação corretos, para que os objetivos finais sejam
atingidos e recursos valiosos não sejam utilizados em vão, demandando prejuízos
para a empresa.
Entender o cliente e ouvir o que ele tem a dizer tornou-se uma tarefa
imprescindível, que pode garantir uma vantagem competitiva para as empresas, no
que diz respeito a disponibilizar produtos e serviços que estejam alinhados com as
necessidades e desejos dos clientes.
Para Melo e Riechelmann (2011, p. 62), “clientes adotam um padrão de
escolha que enfatiza a busca do maior benefício (prazer e satisfação) ao menor
custo possível (desconforto ou sofrimento)”. Sendo assim, a escolha das
ferramentas para ouvir os clientes deve ser criteriosa, para que os resultados
desejados sejam atingidos. No entanto, é através de pesquisas de marketing que as
ferramentas para se ouvir os clientes podem ser escolhidas, pois é por meio destas
pesquisas que se coletam dados que podem ajudar na tomada de decisões em
marketing, apontar soluções e oportunidades para a empresa.
A pesquisa de marketing é a identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame, diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma sistemática (ordenada) e objetiva (prática), e seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas á identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing, além de ser uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando no mercado respostas que possam ajudar na tomada
de decisão da organização. (VIEIRA, 2002, p.3)
Vieira (2002, p. 64-65) apresenta uma tabela com as tipologias clássicas,
suas descrições e os respectivos autores das pesquisas de marketing.
16
Tabela 1 – Pesquisas de marketing
Tipo Descrição Autor
Exploratória
Proporcionar ao pesquisador maior
familiaridade com o problema em
estudo
Selltiz et al. (1959)
Churchil (1987)
Descritiva
Conhecer e interpretar a realidade,
sem interferir para modificá-la
Selltiz et al. (1959)
Darke e Miller (1969)
Churchil (1987)
Causal
Identificar as relações causais dos
elementos da realidade em estudo
Selltiz et al. (1969)
Churchil (1987)
Conclusiva
Tem caráter conclusivo-descritivo da
realidade em estudo
Cox e Good (1967)
Kinnear e Taylor (1979)
Desempenho
Monitorar por determinado período a
realidade em estudo
Kinnear e Taylor (1979)
Experimental
Manipular aspectos da realidade e
obter evidências das relações de
causa e efeito
Drake e Miller (1969)
Kelinger (1973)
Levantamentos amostrais
Estudo de campo. Experimentos no
campo. Experimentos em laboratório
Festinger e Katz (1959)
Método histórico
Abordagem inferencial dedutiva
Abordagem experimental prática
Luke et al. (1974)
Métodos qualitativo e quantitativo
Respostas verbais, livres
Aderente a uma escala numérica
Kirk e Miller (1986)
Sheth et al. (2001)
Ex-post facto
Entendimento do fenômeno já
ocorrido
Kelinger (1973)
17
1.4.1 Ferramentas para ouvir os clientes
Após a escolha e aplicação da pesquisa de marketing que melhor atenda as
necessidades da empresa, é possível escolher a ferramenta para ouvir os clientes
que fornecerá dados à organização para identificar os desejos e necessidades do
público-alvo e também, apontar soluções e oportunidades de novos negócios.
De acordo com Whiteley (1996), algumas das ferramentas para ouvir os
clientes são: grupo de foco, painel de clientes, entrevistas individuais, mailing, visita
a clientes e SAC, muito embora, existam outras formas para colher informações
junto aos clientes.
1.4.1.1 Grupo de foco
Na visão de Sheth (2001), constitui-se de uma técnica simples e eficaz para
obtenção de opiniões francas, de modo que se realiza uma reunião com um grupo
de clientes com moderador para opinar sobre produtos e serviços. Através deste
método é possível entender as expectativas sobre o produto ou serviço em análise,
descobrir se o cliente está disposto a pagar o preço proposto e quais são suas
formas preferenciais de pagamento, bem como, apresentar outros produtos ou
serviços disponíveis.
1.4.1.2 Painel de clientes
De acordo com Sheth (2001), consiste em reunir um grupo de clientes
frequentemente para responder a perguntas abertas. Esta ferramenta exige um
esforço gerencial de planejamento e condução, mais pode oferecer como retorno,
boas ideias para melhorar os produtos ou serviços já existentes ou ainda apontar
soluções para novos produtos, pois os clientes expõem suas visões, desejos e
necessidades não satisfeitos.
18
1.4.1.3 Entrevistas individuais
Para Sheth (2001), as entrevistas individuais fornecem percepções
detalhadas de diferentes clientes e possibilita articulação desinibida de
pensamentos, porém ocorre a perda da dinâmica de grupo.
1.4.1.4 Mailing
Sheth (2001) afirma que mailing consiste em um roteiro fixo de perguntas
fechadas enviadas para muitos clientes. Podem oferecer informações
cientificamente válidas, contudo, as informações ficam restritas ao rol de perguntas.
Por meio de mailing é possível entender atitudes, crenças e comportamentos dos
clientes, bem como determinar preço-alvo e avaliar fornecedores.
1.4.1.5 Visitas a clientes
De acordo com Sheth (2001), é possível coletar opiniões francas e diretas,
pois o cliente está em sua zona de conforto, as informações são sólidas e objetivas
e apontam as frustrações com o produto ou serviço, as expectativas do cliente em
relação ao preço, permite avaliar também os canais e o atendimento oferecidos.
1.4.1.6 SAC
Para Sheth (2001), SAC é um canal de atendimento gratuito onde o cliente
opina com reclamações ou sugestões sobre o produto ou serviço através de contato.
O cliente pode opinar sobre as frustrações com o uso do produto, críticas de preço e
pagamento, além de fornecer o feedback do atendimento.
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Para Whiteley (1996), a correta utilização destas ferramentas alimenta a
empresa com informações importantes, de modo a tornar a organização centrada no
cliente, permitindo que todos os colaboradores saibam exatamente o que deve ser
feito para atrair e reter seus clientes.
1.5 Gerência de relacionamento com os clientes - CRM
O CRM (Customer Relationship Management) se baseia no conceito de que,
custa cinco vezes mais, adquirir um novo cliente do que manter um já existente,
esses clientes que são mantidos de forma típica, são mais lucrativos a longo prazo.
Para adquirir novos clientes é necessário gastos com promoções, divulgações entre
outros incentivos, entretanto, esses clientes podem ser atraídos por concorrentes
que ofereçam melhores incentivos.
As companhias de seguros tradicionais utilizam a tática de preço baixo. O
foco dessas empresas não é ganhar dinheiro em cima dessa oferta, elas acreditam
que retendo um maior número de clientes, as possibilidades dos mesmos adquirirem
outros serviços financeiros pessoais aumente.
1.5.1 Diferenciador competitivo
O preço dos produtos é apenas um diferencial atrativo, o que realmente retém
um cliente é o serviço.
O gerenciamento em CRM deixa claro, que não se trata simplesmente de
vender produtos aos clientes, mas também, serviços. Desse modo, os clientes
receberão algo extra, algo que faça com que negociar com a empresa seja
agradável, este tipo de serviço acrescenta valor ao produto ou serviço básico
oferecido pela empresa.
Para tanto é preciso seguir alguns passos:
Lide com os clientes prontamente, profissionalmente e cortesmente;
Ouça o que eles têm a dizer;
20
Entenda suas necessidades;
Dê-lhes razão para voltar.
Para uma melhor eficácia é preciso compartilhar essas informações com o
departamento de vendas e telemarketing, para que saibam lidar com os clientes
certos, da maneira certa, na hora certa e com os produtos e serviços certos.
1.5.2 Definindo CRM
Para Swift (2001 p. 12) a gerência de relacionamento com clientes é uma
abordagem empresarial destinada a atender e influenciar o comportamento dos
clientes, através de comunicações significativas para melhorar as compras, retenção
e a lealdade destes.
O CRM transforma as informações sobre os clientes em relacionamento
positivo com os mesmos, proporcionando uma melhor interação entre cliente e
empresa, para isso, o CRM deve ser integrado em toda a empresa, focando é claro,
os departamentos que lidam diretamente com o cliente.
Nesse sistema a palavra chave é relacionamento. Porém a definição de
relacionamento para algumas empresas ainda é muito vaga. Para que ocorra um
relacionamento, as comunicações devem ser de mão-dupla, mantendo dados
históricos, transações detalhadas, comunicações focalizadas e categorizadas dos
clientes.
1.5.3 Objetivos estratégicos e táticos do CRM
O objetivo do CRM é a melhora da comunicação com o cliente certo, para
poder fazer a oferta certa, por meio do canal certo e na hora. Para isso, é preciso
gerenciar o relacionamento com os clientes por meio de seus ciclos de vida,
observando o potencial do cliente, oferecendo personalização para atrair os clientes
reais e em potencial. Sabendo dos meios de comunicação preferidos dos clientes, é
necessário sempre buscar a perfeição, se especializando nesses canais. Através
21
dessas observações, é possível se comunicar por meio de marketing tradicional ou
em tempo real, oferecendo novos produtos ou serviços.
Essas ações garantem economia de recursos humanos e financeiros e
garantem também que os clientes certos sejam atraídos para a organização.
O CRM tornou-se uma das mais valiosas ferramentas do marketing de
fidelização, pois foca o mais importante participante da negociação, o cliente.
1.5.4 Custos e benefícios do CRM
Podemos encontrar os benefícios da gerência de relacionamento com clientes
nas seguintes áreas:
1. Menos custos de recrutamento de clientes e economia em marketing,
mala-direta, contato entre outras formas de divulgação;
2. Não é necessário conseguir tantos clientes para manter um grande
volume de negócios, apenas precisamos dos clientes certos
(principalmente em ambientes de marketing B2B – business to business);
3. Custos reduzidos das vendas, pois, os clientes já existentes respondem
melhor, e tendo um conhecimento mais amplo sobre os canais ou
distribuidores aumenta a eficiência nas relações;
4. Maior lucratividade por cliente ou indicações dos clientes já existentes,
devido à maior satisfação com os serviços oferecidos, assim aumentando
a carteira e mantendo os mesmos;
5. Retenção e lealdade crescente dos clientes, que permanecem na carteira
por mais tempo, utilizam mais os serviços, comprando mais e com maior
frequência, sempre entrando em contato quando surgir alguma
necessidade;
6. Avaliação de lucratividade do cliente, fazendo uma classificação referente
ao histórico de compras e relacionamento do cliente com a empresa,
assim podemos saber quais clientes são lucrativos, pouco lucrativos, os
que não dão lucros, e quais nunca serão lucrativos.
22
CAPÍTULO 2
METODOLOGIA DE PESQUISA
Neste capítulo apresentaremos o contexto em que foi realizada nossa
pesquisa, os instrumentos e procedimentos de coleta de dados, os sujeitos
pesquisados e o procedimento de análise dos dados coletados.
2.1 Contexto de pesquisa
Trata-se de uma pesquisa de campo sobre marketing de fidelização tem como
objetivo identificar quais são as ações de marketing de fidelização em empresas do
ramo de seguros. Este estudo foi realizado em uma empresa do ramo de seguros, a
Allianz Seguros S/A, prestadora de serviços na área de seguros diversos,
multinacional alemã, que tem filial no Brasil, sediada no estado de São Paulo e que
conta com cerca de 1.400 colaboradores e atua no país desde 1904, e possui cerca
de 60 filiais. O estudo foi realizado na filial localizada na cidade de São Paulo.
Appolinário (2011, p. 55 e 56) enfatiza que pesquisa de campo é “quando a
unidade utilizada para a coleta de dados for um sujeito, objeto ou fenômeno,
(embora também utilize documentos)”. Referimo-nos aqui à estratégia de pesquisa
em relação à fonte de informação ou ao local da coleta de dados.
2.2 Instrumentos de coleta de dados
Na intenção de coletar os dados utilizados nesta pesquisa sobre marketing de
fidelização, utilizamos um questionário contendo perguntas abertas e fechadas.
Segundo Appolinário (2011), as perguntas abertas são aquelas nas quais o
respondente pode escrever livremente, respeitando o espaço pautado, enquanto que
as perguntas fechadas oferecem algumas opções restritas de respostas possíveis,
facilitando a tabulação dos resultados obtidos.
23
2.3 Procedimentos e coleta de dados
O questionário foi enviado ao correspondente, via email, que o preencheu e
nos devolveu, também via email.
A partir das informações obtidas, buscamos responder nossas perguntas de
pesquisa.
2.4 Participantes/Sujeitos Pesquisados
Foi selecionada para participar deste estudo a empresa Allianz Seguros S/A
prestadora de serviços na área de seguros diversos. O sujeito pesquisado é uma
colaboradora da empresa, com idade entre 39 e 48 anos e que atua há 5 anos como
coordenadora de marketing e possui nível superior em Gestão de Negócios
Securitários.
2.5 Procedimentos para análise de dados
O procedimento de análise de dados adotados nesta pesquisa foi a análise de
conteúdo. Segundo Appolinário (2011), análise de conteúdo é a busca do significado
de materiais textuais, sejam artigos de revistas, prontuários de pacientes de um
hospital, seja a transcrição de entrevistas realizadas com sujeitos, individual ou
coletivamente.
As informações fornecidas pela seguradora foram analisadas à luz da teoria
aqui apontada, na intenção de responder as nossas perguntas de pesquisa
elencadas na introdução deste trabalho.
24
CAPÍTULO 3
ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
Neste capítulo analisaremos os dados coletados na empresa pesquisada,
buscando identificar e refletir a respeito das ações de marketing de fidelização de
clientes adotadas no mercado securitário.
3.1 Identificando as ferramentas de marketing de fidelização no mercado
securitário
Ao questionar a informante a respeito de quais estratégias de marketing de
fidelização de clientes que a empresa de seguros utiliza, ela nos forneceu a seguinte
resposta:
Sim. Conquistar clientes é imprescindível para qualquer organização, mais temos que manter o que conquistamos, utilizamos algumas estratégias, dentre elas, destaco o desconto na renovação do seguro, se o segurado dentro do prazo de vigência da apólice não teve nenhum sinistro, aumenta a classe de bônus, que concede descontos ao cliente.
A partir da resposta fornecida pela informante, podemos perceber que a
empresa faz uso do CRM.
Em outro momento, ao questionarmos sobre a existência de algum método
que verificasse a satisfação dos clientes quanto aos serviços prestados pela
empresa e de que forma isso é feito, obtivemos esta resposta:
Temos um departamento chamado Contact Center, e lá dentro deste
setor temos um espaço destinado à verificação de satisfação do cliente. Entramos em contato com o cliente via telefone e lhe fazemos algumas perguntas referentes aos serviços prestados.
Diante dessa resposta, notamos que a empresa utiliza o SAC, como modo de
verificar a satisfação de seus clientes em relação aos serviços e produtos
oferecidos.
25
Ao questioná-la se a empresa possuía outros canais de comunicação com o
cliente e se a empresa procurava entender e se adaptar às necessidades de seus
clientes, obtivemos as seguintes respostas:
Sim. Temos canal de comunicação via e-mail, telefone, chat. Considero de fácil acesso, pois disponibilizamos canais que atendam a necessidade de todos eles. Procuramos entender a necessidade dos nossos clientes com total responsabilidade, desde o oferecimento do produto até a pós-venda do produto. Vou citar alguns exemplos: a empresa oferece às pessoas com deficiência física um seguro chamado Auto Especial que é feito sob medida para a pessoa que possui algum tipo de deficiência. Temos canais de atendimento específico para esse tipo de cliente. Outro jeito de atender as necessidades de nosso cliente é que buscamos saber de que forma ele prefere ser encontrado ou atendido, por e-mail, por telefone, fax, carta, entre outros meios.
A partir da análise dessas respostas, notamos que a empresa também utiliza
o mailing e a entrevista individual, como forma de obter maior fidelização de seus
clientes.
No tópico a seguir, discutiremos as estratégias identificadas aqui, analisando
cada uma delas, mostrando os resultados obtidos com a adoção dessas estratégias
e se for o caso, apontar o que precisa ser melhorado.
3.1.1 SAC
De acordo com a resposta dada pela informante, notamos que a empresa
utiliza um sistema semelhante ao SAC – Sistema de Atendimento ao Cliente, se
diferenciando apenas na forma de contato, que, ao invés do cliente entrar em
contato com a empresa, é a empresa que realiza esse contato com o cliente, como
forma de medir a satisfação de seus consumidores em relação aos produtos e
mensurar até que ponto suas necessidades estão sendo atendidas. Através deste
canal, a empresa pode, além de medir a satisfação de seus clientes, colher
sugestões, reclamações e opiniões e, assim, utilizar essas informações para a
melhoria dos produtos e serviços oferecidos e ainda usar os dados coletados para a
criação de novos produtos e serviços.
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3.1.2 Mailing
Analisando a resposta obtida junto à informante, podemos caracterizar como
mailing a forma de contato realizada pela empresa, por meio de carta, e-mail ou fax,
em que a empresa pode entrar em contato com muitos clientes praticamente ao
mesmo tempo ou simultaneamente e questioná-los sobre os serviços e produtos
oferecidos, pode também elaborar perguntas, buscando entender suas atitudes e
comportamentos e, ainda, se for o caso, avaliar fornecedores ou prestadores de
serviço. Esse meio de contato requer que sejam feitas perguntas do tipo fechadas,
de maneira que as respostas devem constar logo abaixo de cada pergunta do
formulário enviado ao cliente, ficando menos complexa a tabulação das respostas
obtidas.
3.1.3 Entrevista individual
A partir de uma das respostas fornecidas pela informante, podemos
considerar a forma de contato via chat como uma espécie de modalidade de
entrevista individual, pois os clientes podem opinar de maneira desinibida sobre a
empresa, produtos e serviços oferecidos e tem suas percepções coletadas de forma
detalhada. Essa forma de abordagem possibilita ao entrevistado estar em seu habitat
sem que tenha que se deslocar até a empresa ou mesmo a empresa tenha que
enviar algum representante para coletar os dados junto ao cliente, poupando, dessa
forma, recursos valiosos para a empresa. As informações coletadas aqui podem ser
usadas como base de dados para a criação de novos produtos e serviços,
possibilitando a oportunidade de novos negócios.
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3.1.4 CRM
Por meio das respostas obtidas junto à informante, conseguimos identificar a
utilização dessa ferramenta, pois é através dela, segundo a informante, que a
empresa tem informações sobre a vigência da apólice do cliente, sinistros, a classe
de bônus do cliente, entre outras. O CRM - Customer Relationship Management ou
Gerência de Relacionamento com os Clientes - consiste em um banco de dados,
que é alimentado com as informações que a empresa previamente obtém por meio
do SAC, mailing e entrevista individual. Todas essas informações auxiliam a
corporação na formação do perfil do cliente segurado e orientam nas tomadas de
decisões sobre alteração ou customização dos produtos ou serviços existentes e
oferecidos ao cliente, além de ser uma boa fonte de consulta que pode apontar
oportunidades para novos negócios.
3.2 Avaliando os resultados obtidos
Diante das respostas obtidas junto à informante, conseguimos identificar as
ferramentas utilizadas pela empresa como forma de buscar um modo de fidelizar
seus clientes.
Por meio dessas ferramentas, a empresa consegue formar um CRM, que é
um banco de dados com informações armazenadas e detalhadas sobre o cliente,
tais como vigência de apólice, sinistros, produtos e serviços adquiridos e é por meio
desses dados que a organização pode definir outros produtos e serviços que podem
ser oferecidos a determinado cliente, determinar preços e também alimentar a
empresa com informações que podem se tornar novos negócios.
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De acordo com a análise do questionário, não conseguimos afirmar com
certeza se as informações obtidas junto aos clientes por meio do SAC, mailing e
entrevista individual e armazenadas no CRM são repassadas a todos os setores da
empresa. No entanto, acreditamos que essas informações devam ser repassadas a
todos os setores, caso não sejam, pois podem conter dados importantes, que
poderiam inclusive ser um diferencial ao setor de vendas no momento de oferecer
um novo produto a um cliente.
Para traçar as estratégias de fidelização, acreditamos que a empresa se
concentra em um nicho de mercado, que é a classe com maior poder aquisitivo, que
busca serviços e produtos mais específicos e customizados e atendimento
diferenciado. Podemos definir que a customização realizada pela empresa é a
customização por tipo de uso, ou seja, agrupar pessoas pela utilização ou não dos
produtos ou serviços oferecidos pela empresa, como podemos notar pela resposta
concedida pela informante:
Procuramos entender a necessidade dos nossos clientes com total responsabilidade, desde o oferecimento do produto até a pós-venda do produto. Vou citar alguns exemplos: a empresa oferece às pessoas com deficiência física um seguro chamado Auto Especial que é feito sobre medida para a pessoa que possui algum tipo de deficiência. Temos canais de atendimento específico para esse tipo de cliente.
Com a adoção da segmentação e customização corretas, podemos acreditar
que a empresa está no caminho correto, tanto no aspecto de prospecção quanto na
manutenção desses clientes, a chamada fidelização. Essa afirmação pode ser
comprovada por meio da resposta fornecida pela informante, pois, ao questioná-la
se a empresa utilizava estratégias de fidelização e se essas estratégias davam bons
resultados, obtivemos a seguinte afirmação:
Sim, pois a cada 100 clientes que temos 95 renovam o seguro que tem com a empresa.
Podemos concluir, portanto, que a empresa possui um bom relacionamento
com seus clientes, conseguido por meio de um valioso trabalho de pós-venda,
realizado pelo setor de Contact Center, que se antecipa e entra em contato com os
segurados para colher suas dúvidas, reclamações e sugestões sobre os serviços e
produtos contratados, o que garante praticamente 100% de manutenção de seus
segurados e demonstra um grande índice de fidelização.
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3.3 Sugestões a empresa seguradora
Como destacado ao final do tópico anterior, a empresa conseguiu atingir a
quase totalidade na manutenção de seus segurados, no entanto, sugerimos à
empresa que adote a visita aos clientes, o que pode conferir uma porcentagem
maior na renovação de seus seguros.
Essa ferramenta permite obter opiniões francas e sinceras, afinal, o cliente
está em sua zona de conforto, e os dados obtidos in loco pelo representante da
empresa são objetivos e apontam as frustrações do segurado com relação ao
produto ou serviço, ao preço e suas expectativas. Isso possibilita ainda avaliar os
canais e atendimento oferecidos.
Sabemos que a adoção dessa ferramenta envolve investimento em
equipamentos e treinamento de pessoal, para que estejam habilitados para oferecer
um bom atendimento e saibam coletar os dados junto aos clientes de maneira
correta e também a definição de qual setor fará o tratamento e inclusão no CRM das
informações obtidas.
Outro item muito importante que deve ser observado é se as informações
coletadas estão sendo compartilhadas com todos os setores, que pode garantir
maior poder de decisão aos setores, sobretudo no momento da negociação com o
cliente sobre uma possível renovação de sua apólice.
Sendo assim, acreditamos que essas medidas podem conferir à empresa um
aumento na porcentagem de renovações de apólices.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como objetivos verificar se as empresas do ramo
securitário utilizam marketing de fidelização e qual o impacto que essas escolhas
acarretam na fidelização dos clientes.
A partir disso, obtivemos como resultados, a confirmação de que a empresa
alvo de nossa pesquisa utiliza estratégias de marketing de fidelização e, para tanto,
utiliza o SAC, entrevista individual e mailing para formar o CRM. O CRM ou gerência
de relacionamento com o cliente é um banco de dados contendo as principais
informações sobre os clientes da empresa e é através dele que a organização toma
decisões sobre o aumento da classe de bônus do cliente, que podemos considerar
uma forma de fidelizar o cliente, já que é através desse recurso de bonificação que o
segurado pode conseguir descontos em novos produtos ou serviços que deseje
adquirir, ou mesmo, obter desconto para o serviço que já possui.
Como principal impacto na utilização das ferramentas citadas anteriormente e
de se utilizar do marketing de fidelização, a empresa apresenta um percentual de
95% no índice de renovação de suas apólices de seguros. Acreditamos que esse é
um resultado muito positivo e que mostra que a empresa acertou nas suas escolhas,
acerca das estratégias de marketing escolhidas, bem como na escolha das
ferramentas para captar as informações necessárias para compor o seu CRM e,
assim, possibilitando estar sempre atenta às mudanças do mercado e às
necessidades dos clientes.
Acreditamos que nossa pesquisa traz contribuições metodológicas, por
fornecer as etapas e instruções a respeito da formulação de uma boa estratégia de
marketing de fidelização. Demonstramos que para compor a estratégia correta para
fidelizar o cliente, é necessário conhecer o seu público e para isso é necessário
utilizar ferramentas para ouvir e coletar as opiniões, reclamações ou mesmo
sugestões que o seu cliente possa transmitir. Contudo, mais importante que a coleta
das informações, é fazer com que todos os setores da empresa tenham acesso a
esses dados, tornando assim, a estratégia escolhida, verdadeiramente forte e
contundente.
31
Para realizar esta pesquisa precisamos superar alguns desafios, como a
própria dificuldade de construção da investigação, a escolha dos autores que a
comporiam como referenciais, a obtenção dos dados necessários junto à empresa
seguradora escolhida, a conciliação de ideias e pontos de vista diferentes entre os
componentes da equipe e, por fim, a correta interpretação dos dados obtidos por
meio da informante para que pudéssemos apresentar os resultados demonstrados
neste trabalho.
Partindo deste trabalho e, logicamente, de seus resultados, acreditamos que
ele possa servir de encaminhamento para futuras pesquisas a respeito de marketing
de fidelização e que possa ainda servir de parâmetro para a investigação do tema
proposto em outras empresas, ainda que essas não sejam do segmento securitário.
Assim, nesta pesquisa procuramos demonstrar que para traçar uma
estratégia de marketing de fidelização é necessário conhecer e utilizar as
ferramentas corretas para ouvir e captar os dados junto ao seu cliente. Essa ação
pode garantir bons resultados competitivos, em termos de fidelidade do cliente, de
possibilitar aumento nos lucros, além de possibilitar a abertura de novos horizontes
para a empresa no que diz respeito a novas oportunidades de negócios. Para
sintetizar o que foi dito, utilizaremos as palavras de Vavra (1993): o marketing de
relacionamento é um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço nas
relações aos indivíduos e organizações que já foram ou são clientes atuais.
32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000, 2ª Edição.
COBRA, M. Marketing de Serviços Financeiros. São Paulo: Cobra, 2000.
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para
conquistar e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª Edição, 7ª reimpressão - revisão
técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
__________ Marketing para o Século XXI: Como criar, conquistar e dominar
mercados. 1ª Edição. São Paulo: Ediouro Publicações, 2009.
MELO, A. M. de Q.; RIECHELMANN, C. C. Ferramentas para ouvir clientes IN
SILVA, F.G; ZAMBON, M.S. Gestão do Relacionamento com o Cliente. 3ª
reimpressão. São Paulo: Cengage Learning. 2011.
OHIO STATE UNIVERSITY, Staff of the.1965. Statement of marketing Philosophy
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SHETH, J.N. et al. Comportamento do cliente. São Paulo: Atlas. 2001
SWIFT, R., CRM, Customer Relationship Management: o revolucionário marketing
de relacionamento com o cliente. 12ª reimpressão. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: After Marketing. 4ª Edição. São Paulo:
Atlas, 1993.
VIEIRA, V. A. As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing.
Revista FAE, Curitiba, 2002.
WHITELEY, R.; HESSAN, D. Crescimento orientado para o cliente. Rio de Janeiro:
Campus, 1996.
33
ANEXOS
QUESTIONÁRIO
1. Qual o cargo que você ocupa na empresa?
2. Há quanto tempo você trabalha na empresa?
3. Assinale abaixo a alternativa que indica sua faixa etária.
( ) 18 – 28 ( ) 39 – 48 ( ) 49 – 58 ( ) acima de 59 anos
4. Sexo
( ) Feminino ( ) Masculino
5. Grau de escolaridade
( ) Ensino Fundamental
( ) Ensino Médio
( ) Ensino Superior Qual curso?
( ) Pós Graduação Qual área? __________________________
6. A empresa utiliza estratégias de fidelização de clientes? Em caso positivo,
quais são essas estratégias?
7. Caso a empresa se utilize de estratégias para fidelização de clientes, você
considera que essas estratégias dão bons resultados? Explique.
8. É utilizado algum método para verificar a satisfação do cliente quanto aos
serviços prestados pela empresa? De que forma isso é feito?
9. A empresa possui canais de comunicação com seus clientes? Em caso
positivo, esses canais são de fácil acesso ao cliente? Explique.
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10. A empresa procura entender as necessidades de seus clientes? Em caso
positivo, explique como isso é feito.
11. Existe algum sistema de dados que gerencia essas informações obtidas junto
aos clientes?
12. Essas informações são utilizadas na tomada de decisão pelos dirigentes da
empresa? Explique de que forma isso é feito.