REVISÃO PROVA DO 2º BIMESTRE - 23 DE NOVEMBRO

- FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES;

- SEGMENTAÇÃO DE MERCADO;

- MIX DE COMUNICAÇÃO;

- MARKETING DIRETO E TELEMARKETING;

- MEIOS DE COMUNICAÇÃO;

- PROMOÇÃO DE VENDAS E

MERCHANDISING.

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Em quase todos os segmentos do varejo, existe uma tendência muito forte, de tratarmos nossos clientes de forma igual. Será que esta é uma maneira correta e eficaz para buscarmos a fidelização dos clientes? Evidente que não. Existe no varejo e na indústria uma tendência que chamam de “Lei de Pareto” ou Lei dos 80/20.

Significa que, em média, 80% do faturamento de uma empresa é atribuído as compras de 20% da clientela. Isto, por si só, já indica que nossa base de clientes, é bastante diferenciada. Por isso é necessário fidelizar clientes cada vez mais.

CONCEITO DE FIDELIZAÇÃO

Fidelização é o ato de tornar clientes, em pessoas fiéis ao seu produto, marca ou serviço. Ao comprar pães todos os dias na mesma padaria, significa para a empresa que aquele indivíduo é um cliente fiel ao seu produto, que está satisfeito com a qualidade do serviço e o preço está acessível.

Fidelização é normalmente confundido com a satisfação do cliente.

• A fidelização é um relacionamento de longo prazo, diferentemente da satisfação que pode ser conseguida em uma única transação o que não impede que o cliente procure um concorrente.

Para que aconteça a fidelização, portanto, é preciso conhecer o cliente identificando suas características, necessidades e desejos utilizando essas informações para estreitar seu relacionamento com o cliente estabelecendo um elo de confiança criando facilidades para os clientes e barreiras para a concorrência, pois esta teria que iniciar um relacionamento do zero.

PARA QUE FIDELIZAR UM CLIENTE?

Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente. Outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios para usuários freqüentes e descontos preferenciais. Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade do cliente a longo prazo. Por quê? Por que a maioria desses enfoques não está centrada no cliente individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso, tratam os clientes como uma grande massa sem muita diferenciação.

Por exemplo:

Uns gostam mais de descontos nos preços, outros de atenção pessoal, e outros de informações sobre o produto.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Uma das tarefas complicadas para uma empresa é escolher em qual ou quais níveis de segmentação ela irá atuar. Essa decisão precisa ser cuidadosa, pois o sucesso da empresa e a eficácia do trabalho de marketing dependem e muito desta escolha.

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Essa identificação possibilita, entre outras coisas, identificar oportunidades para adequar produtos e idéias a grupos de consumidores com preferências distintas, gerando vantagens competitivas.

Para a identificação desses grupos são realizados estudos de segmentação de mercados

Níveis de Segmentação de Mercado

Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores

com necessidades, características ou comportamentos diferentes .

Marketing de massaMesmo produto para todos os consumidores (sem segmentação, ex: Sabão em pó OMO)

Marketing de segmentoProdutos diferentes para um ou mais segmentos

(alguma segmentação, ex: Havaianas)

SEGMENTAÇÃO

• A segmentação de mercado é um processo técnico de marketing que consiste em dividir o mercado em grupos de clientes efetivos ou potenciais com características semelhantes.

• Segmento de mercado é um grupo de consumidores com características e preferências semelhantes.

• Nicho de mercado é um subgrupo de um segmento.• Cada segmento de mercado identificado nesse processo

pode representar uma oportunidade de marketing, ou seja, uma oportunidade para se direcionar a oferta do produto, preço, promoção e ponto de distribuição ao perfil e às exigências desse público-alvo (segmento-alvo ou target).

Vantagens da Segmentação

• Conhecendo melhor seu cliente, você poderá serví-lo melhor. A segmentação permite detalhar o conhecimento sobre o cliente.

• Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais fácil contá-los. A segmentação de mercado é um pré-requisito para o trabalho de quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus clientes potenciais.

Vantagens da Segmentação (cont.)

• Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, ou seja, estando inteirados de seus hábitos de consumo de mídia, são maiores nossas chances de utilizarmos mais objetivamente os recursos de comunicação.

Vantagens da Segmentação (cont.)

• O conhecimento do segmento-alvo permite que aprimoremos o posicionamento de nosso produto.

• O trabalho de planejar e definir estratégias de marketing é mais fácil quando já se segmentou o mercado.

Bases para a segmentação

Segmentação demográfica/econômica: sexo, idade, profissão...

Segmentação geográfica: região, estado, cidade...

Segmentação por benefícios procurados: Redução de custos, prestígio, Atendimento, Marcas conhecidas, modernidade, durabilidade...

Segmentação comportamental: Ocasião de compra, razão de compra, local de compra, modo de utilização, lealdade...

Segmentação psicográfica: Valores, Atitudes, Interesses, Opiniões, Personalidade.

MIX DE

MIX DE COMUNICAÇÃO DO MKT:

O Mix de Comunicação de Marketing é composto por algumas formas essenciais de comunicação:

• PROPAGANDA: qualquer forma de apresentação e promoção não-pessoais de idéias , mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.

• RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos

• PROMOÇÃO DE VENDAS: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

• MERCHANDISING: ação promocional no produto ou serviço, dentro do P.D.V.

• VENDAS PESSOAIS: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.

• MARKETING DIRETO: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhe solicitar uma resposta direta

MARKETING DIRETO

CONCEITOS:

Segundo a DMA: “Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensurável, em qualquer local”.

CONCEITOS:

Segundo a ABEMD, “Marketing Direto é uma especialização do Marketing, que envolve a utilização de técnicas de propaganda e vendas e permite atingir o público-alvo de forma mais dirigida, no sentido de obter respostas diretas e mensuráveis”.

DEFINIÇÃO SIMPLES

Qualquer atividade promocional que crie e utilize um relacionamento direto entre você e seu cliente para realizar uma troca (venda).

SENTIDO DO MARKETING DIRETO

Muitas definições são atribuídas para o termo MARKETING DIRETO, mas, o sentido é único: filtrar a maior quantidade de informações para ofertar seu produto ou serviço no momento correto, para o público correto, obtendo ganho de tempo e economia na divulgação.

Mídias ou ferramentas do Marketing Direto

- Newsletter

- Mala direta

- Panfletos porta a porta

- Jornais

- Revistas

- Telefone (TELEMARKETING)

TELEMARKETING

CONCEITUAÇÃO DE TELEMARKETING

O primeiro significado do termo telemarketing, era simplesmente venda por telefone.

CONCEITUAÇÃO DE TELEMARKETING

Do ponto de vista lógico já foi divulgado o conceito de telemarketing como sendo:

“a utilização planejada do telefone como forma de se obter lucro direto ou indireto através da satisfação do mercado consumidor de qualquer produto ou serviço.”

CONCEITUAÇÃO DE TELEMARKETING

Profissionais de Marketing acreditam que esta última conceituação pode ser endossada, porém substituindo-se o termo telefone por “ recursos de telecomunicações e informática.”

TELEMÁTICA

No Brasil, o Telemarketing ganhou notoriedade com a chegada de corporações norte-americanas ao País – principalmente administradoras de cartões de crédito e editoras – uma vez que apenas elas detinham conhecimento e técnicas para um direcionamento correto desta ferramenta.

MEIOS DE COMUNICAÇÃO

BRIEFING

O briefing é um conjunto de informações, uma coleta de dados passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho é um documento, sendo muito utilizado em Administração, Relações Públicas e na Propaganda. O briefing deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter idéias para criar soluções

O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.

Meio e Veículo

• Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.)

• Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)

Mídia de massa

• Eletrônica: televisão, rádio, Internet• Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs,

folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.• Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões,

dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos

• Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

Mídia dirigida

• Digital: e-mail, Internet ou celular

• Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc.

• Eletrônica: TV por assinatura, videogames

Meios de comunicação

• Meios visuais: para serem lidos ou vistos– Impresso: jornais, revistas, periódicos,

folhetos em geral: catálogos, folders, mala direta;

– Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc.

– Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola

• Meios auditivos: para serem ouvidos– Emissoras de rádio

Meios de comunicação

• Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos– Televisão– Cinema– Internet

• Meios funcionais: para desempenhar determinada função– Brindes– Amostras

Jornal

• Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes• Responsável por 15,5% dos investimentos em

propaganda no Brasil (Mídia Dados, 2010)• O comércio varejista é o que mais investe em jornal• A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação

(nº de exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a que se destina.

• O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites

Revistas

• Possuem um público amplo e diversificado;• Respondiam, em 2009, por cerca de 8,6% dos

investimentos publicitários brasileiros;• Apesar de a maioria das revistas brasileiras

circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos;

• Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados.

Revistas

• São classificadas por gênero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc;

• Conforme o gênero, podem assumir um caráter de especializadas ou dirigidas;– Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios

• Dificilmente são lidas por uma única pessoa;• Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas;• Vida útil longa;• Permanência entre os consumidores é a maior entre os

meios de comunicação;• Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil

(semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)

Rádio• Meio mais democrático dentre todas as mídias;• Atinge toda a população brasileira, não representando

diferença significativa entre as classes sociais;• A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer,

entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 9,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2010);

• Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam;

• Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes;

• Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação.

Vantagens do rádio

• Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora;

• Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem rapidamente;

• Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto;

• Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção;

• Cobertura: possui alta penetração junto à população;• Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções;• Eficiência: é eficiente para qualquer tipo de mensagens.

Opções de anúncio em Rádio

Spot é um fonograma utilizado como peça publicitária em rádio. Feita por uma locução simples ou mista (duas ou mais vozes). Com ou sem efeitos sonoros e música de fundo. O Spot é geralmente utilizado na propaganda quando há muita coisa a ser transmitida em uma só mensagem.

Esse formato de peça não deve ser confundido com o jingle, que utiliza principalmente a música como recurso para a fácil memorização da mensagem pelo público-alvo (ou target) a ser transmitida.

Spot é uma propaganda criada com vários recursos radiofônicos como voz,musica e efeitos

JINGLE

Jingle é uma mensagem publicitária musicada e elaborada com um refrão simples e de curta duração, a fim de ser lembrado com facilidade. É uma música feita exclusivamente para um produto ou empresa.

TESTEMUNHAL

No rádio, um formato comum de propaganda são os testemunhais feitos pelos próprios locutores dos programas, que, de maneira natural, falam dos benefícios  e das vantagens de determinado produto. Por conta do comprometimento do veículo e também de quem está dando o seu testemunhal, este tipo de anúncio geralmente é mais caro que os outros formatos.

Cada vez mais este tipo de publicidade tem se tornado comum durante as programações, assim, se você sentir que o seu produto precisa desse tipo de propaganda, não hesite em incluí-la no seu planejamento.

Desvantagens do rádio

• Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser “revista”;

• Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos;

• Age exclusivamente pela audição;

• Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã.

Televisão

• Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste;• É o maior meio de propaganda do país, responsável por 59,4%

dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2010);• É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com

que pode ser programada em rede;• Permite a programação regional e local e formatos

diversificados;• Permite a inserção de infomerciais;• Apresenta alguns pontos negativos:

– Os custos de inserção e de produção de filmes são altos.– O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos

da programação desestimula o anunciante.

Vantagens da televisão

• Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora;

• Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local;

• Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador;

• Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou product placement nos programas;

• Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução.

Desvantagens da televisão

• Não é seletiva;• Custo elevado e de difícil negociação;• O efeito zapping do controle remoto

permite a fuga dos comerciais;• Assim como no rádio, a mensagem não

pode ser “revista”.

Internet• Considerada a mídia mais nova do mercado

• Meio híbrido:

– Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais;

– Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida;

• Revolucionou o mercado de propaganda;

• Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os de propaganda;

• Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo;

• Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”.

Internet

• Baixos custos das mensagens;

• Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros;

• Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilização da mídia.

Vantagens da Internet

• Cobertura: altíssima cobertura geográfica;

• Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos;

• Baixo custo.

Desvantagens da Internet

• Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up;

• Poluição visual em função da quantidade de informações na tela;

• Formatos invasivos interrompem a navegação;• Quantidade excessiva de e-mails sem

segmentação específica;• Tendência a ser supervalorizada pelos

publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais.

PROMOÇÃO DE VENDAS

PROMOÇÃO DE VENDAS

“É a pressão de Marketing exercido pela mídia ou não, durante um período predeterminado e limitado ao nível de consumidor, varejista ou atacadista, para estimular e aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto”.

PROMOÇÃO DE VENDAS PARA QUEM FAZ:

- Atender um objetivo momentâneo do seu negócio:

- Queima de estoque;

- Giro rápido de um produto;

- Lançamentos;

- Acelerar as vendas;

- Reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio;

- Bloquear a penetração da concorrência.

PROMOÇÃO DE VENDAS PARA QUEM COMPRA:

- Oportunidade temporária para satisfazer necessidades;

- Aumentar o valor total percebido de um produto ou serviço.

- Participar de sorteios e concursos, ganhar descontos, prêmios e amostras grátis.

O QUE A PROMOÇÃO DE VENDAS NÃO CONSEGUE

FAZER?

PROMOÇÃO DE VENDAS NÃO É CAPAZ DE:

• Criar fidelidade à marca ou à empresa;

• Substituir a divulgação;

• Resolver estrutura de vendas ineficientes;

• Manter as vendas em alto volume;

• Permanecer por muito tempo.

TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS:

• Vale Brinde;• Concursos/Premiações;• Sorteios;• Leve 3 pague 2;• Promoção conjunta (2 empresas com produtos afins);• Brinde anexo ao produto;• Brinde enviado pelo correio;• Produto a mais na embalagem;• Coleções/Junte-Troque;• Cupons;• Embalagem reutilizável (vidro de geléia por exemplo);• Preços promocionais, etc...

CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MERCHANDISING

MERCHANDISING

“É o conjunto de técnicas mercadológicas realizadas em geral no ponto de venda, com o objetivo de estimular a compra”.

Objetivos do Merchandising • Induzir novos

consumidores à experimentação e à compra;

• Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca

• Aumentar participação no mercado

• Gerar tráfego nas lojas.

Percepção Visual

• Percepção é um conceito-chave na teoria psicológica e na prática do marketing.

• É o alicerce de qualquer esforço de marketing para posicionar uma marca.

• Tem como objetivo entender a percepção dos consumidores em suas viagens pelos corredores de supermercados e traçar um perfil de nossa capacidade de influenciação com recursos visuais.

Sentidos humanos(percepção)

1,0% pelo PALADAR1,5% pelo TATO3,5% pelo OLFATO11,0% pela AUDIÇÃO83,0% pela VISÃO

“O que os olhos vêem o coração sente”

“O que os olhos vêem o coração sente”

Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto.

O merchandising trabalha essa primeira impressão, que é muito importante, pois é no momento da compra que o consumidor vai resolver se leva o seu produto ou o da concorrência.

Visual merchandising (ponto-de-venda):

Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os clientes à compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os produtos e a loja.

Merchandising editorial = Product Placement = Tie-in:

Um dia uma grande rede de televisão entendeu que seus “pontos-de-venda” eram suas novelas, filmes e programas. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal.

Quando falamos em propaganda na TV, falamos de todo comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro.

Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Product Placement ou Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, uma sandália que a mocinha da história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de produto dentro de um programa de auditório etc...

Podemos separar o Product Placemente em três tipos:

• Visual (screen placement);

• Verbal (script placement);

• Integrado (plot placement).

Resumindo, o Product Placement é uma ação de divulgação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda.

Possui custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é “digerida pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos.