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  • ESTUDO DA SATISFAO E FIDELIZAO DE CLIENTES EM UMA EMPRESA DE INFORMTICA

    Fbio Alexandrini Charles Roberto Hasse Fbio Santos

    Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itajai - Unidavi

    RESUMO A competitividade do mercado, cada vez mais acirrada, tem levado organizaes a buscar novas estratgias para sobreviver. O marketing de relacionamento, ou novo marketing, aquele embasado em relacionamentos de longo prazo, duradouros e na satisfao das necessidades e expectativas dos clientes, tem sido a estratgia cada vez mais utilizada para a fidelizao, reteno e conseqentemente aumento da lucratividade. As grandes mudanas que vm ocorrendo na economia globalizada trouxeram como conseqncia um acirramento da concorrncia e competio, mais riscos e oportunidades para todos e tm forado empresas a fazer melhorias significativas no apenas para competir e prosperar, mas simplesmente para sobreviver. Ningum est imune ao impacto da globalizao e muitas organizaes tm sido impelidas a mudanas atravs de novas estratgias, programas de qualidade, reestruturao ou fuses e aquisies para fazer frente s transformaes que vm ocorrendo, pois as estratgias utilizadas anteriormente no produzem os mesmos resultados nesta nova era competitiva que vm se constituindo rapidamente nas empresas. O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado pelas empresas como diferencial competitivo, principalmente no setor de servios, para a reteno e fidelizao dos clientes. O marketing de relaes necessrio ao desenvolvimento de liderana, fidelidade do cliente e a rpida aceitao de novos produtos e servios no mercado. Relaes slidas e duradouras com clientes no se constitui tarefas das mais fceis e a sua manuteno difcil, porm em um mundo onde o cliente tem cada vez mais opes, uma relao pessoal a nica forma de manter a fidelidade do cliente. Embora a satisfao dos clientes seja primordial para qualquer empresa bem sucedida, verifica-se que a satisfao isoladamente no suficiente para manter a fidelidade do cliente. PALAVRAS-CHAVE: Fidelizao e Satisfao de clientes; Tecnologias da Informao e Comunicao, Marketing de relacionamento. 1. INTRODUO

    Nos dias atuais, uma das palavras que mais est em evidncia a globalizao. No incio parecia que no teria tanta influncia na vida das empresas e das pessoas por conseqncia. Mas hoje est consolidada e quase unanimidade mundial a importncia para a continuidade dos mercados e da sobrevivncia das empresas. Trouxe consigo a abertura dos mercados e o aumento da concorrncia no mundo inteiro. Hoje as empresas no concorrem somente com os mercados internos, mas na verdade com o mercado internacional.

    Cada cliente, de forma individual, pode ter seu valor maximizado de acordo com o seu potencial de negcios para com determinada organizao. Nesta perspectiva, no s a aquisio, mas tambm a reteno de clientes passa a ser estrategicamente relevante. Se, pela perspectiva organizacional, a reteno pode implicar em maior rentabilidade, na perspectiva do cliente, a manuteno e a fidelidade de suas compras com determinada organizao implicam em um estado de fidelidade. Entre os resultados de pesquisas, a satisfao do cliente apontada como antecedente da fidelidade, clientes satisfeitos voltam a fazer negcios com as empresas, e, por conseguinte, permanecem fiis e so retidos pela empresa.

    Em parte consistente com o que se observa nas relaes cliente-empresa no

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    mercado, a satisfao fator importante para a construo da fidelidade, pois, quanto maior a satisfao, maior a fidelidade.

    As empresas buscam a satisfao das necessidades dos seus clientes, possuindo o marketing uma funo importante dentro da organizao, proporcionando uma maneira diferente de enfocar o relacionamento da empresa com seu mercado consumidor. Neste sentido que ocorreu a grande mudana em relao estratgia de atuao em marketing passando do marketing tradicional com vistas a uma viso de distribuio focado no produto para uma viso de relacionamento com o foco no cliente. Assim as empresas passam no s a ampliar seus mercados, mas tambm procuram reter os seus clientes, tornando-se cada vez mais competitivas.

    A manuteno de um relacionamento de longo prazo com os clientes importante, pois leva a vantagem econmica e ao crescimento das receitas e lucratividade ao longo do tempo. O foco na manuteno da fidelidade dos clientes poder conservar a sua organizao bem frente da concorrncia, frente at mesmo daqueles cujos custos unitrios so inferiores aos seus.

    interessante preocupar-se com a fidelidade tambm porque h diversas fontes que do evidncias de que os custos de captao de clientes so significativamente superiores aos de manuteno. Cerca de seis vezes mais caro conseguir um cliente novo, que manter um j existente. Esse valor pode variar de acordo com o setor, no entanto ainda h excesso de esforos na captao de clientes, embora comece a existir a conscientizao da rentabilidade ocasionada pela fidelidade. Alm disso, o cliente fiel mais barato: realiza compras adicionais, servios diferentes e complementares daqueles que foram contratados podem ser adquiridos; no se preocupa em fazer pesquisas de preo; conhece os processos, logo tem menos dvidas, exigindo menor tempo dos atendentes e divulga atravs da propaganda boca-a-boca dos servios.

    A proposta deste trabalho realizado na empresa Foco Informtica Ltda, empresa do ramo aplicaes baseadas em tecnologia da informao e comunicao com revenda de equipamentos de informtica, celulares, Assistncia Tcnica, consistiu em verificar a influncia da satisfao na fidelidade do cliente, servindo de diretriz estratgia para definir polticas de fidelizao, relacionando os fatores considerados falhos e os atributos considerados importantes pelos clientes em relao satisfao.

    Pois sabe-se que atualmente difcil manter e angariar clientes. Alm de ser muito difcil, muito dispendioso. A competio desenfreada est a despertar os empresrios para o tema fidelizar. Se, por um lado, as organizaes buscam a orientao para mercado como sendo o conjunto de processos e de atividades inter-funcionais direcionado para a criao e a satisfao dos clientes atravs da contnua compreenso de suas necessidades, como forma de aumentar a lucratividade, por outro lado, os executivos questionam se o investimento em sistemas que suportem as decises e esforos de marketing em nvel individual vivel, e tambm buscam entender qual o papel do marketing nas organizaes. Por conseguinte, a mensurao e a aplicao prtica da estratgia de foco no cliente tornaram-se desafios ao marketing, que, por sua vez, vem sendo compelido a provar sua produtividade e seu desempenho no resultado financeiro das organizaes. Estes desafios ficam claros a menos que os ativos de mercado sejam convertidos em valor para o cliente, sua contabilizao para a importncia do sucesso competitivo do negcio irrelevante.

    Nesse sentido em 2006 a Foco Informtica fez novos incrementos na gama de produtos a oferecer aos clientes e faz novos contratos com a operadora Brasil Telecom sendo autorizada tambm a comercializar produtos da telefonia fixa como, linhas telefnicas, servios inteligentes, servios de internet ADSL.

    Pela administrao sempre voltada a surpreender as expectativas dos clientes, a Foco Informtica que foi idealizada a atender to somente os municpios vizinhos da cidade

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    sede que ituporanga vem rompendo barreiras a atendendo os demais municpios, a empresa conta com clientes nas cidades de Blumenau, Joinville, Florianpolis, Santa Terezinha, Urubici, Curitibanos, dentre outros.

    A empresa hoje, apesar de sua jovialidade vem sendo referencia para os demais concorrentes, pela maneira de atender os clientes e inovaes de produtos e servios a oferecer, contando com quatro colaboradores, vendedor externo, Tcnico em informtica, secretaria e zeladora, conta tambm com a prestao dos scios desempenhando todas as funes administrativas somadas a assistncia tcnica e vendas. 2 APLICACOES DE TECNOLOGIAS DA INFORMACAO E COMUNICAO E MARKETING

    As principais vantagens do marketing de relacionamento para empresas que atuam no ramo de aplicaes de tecnologia da informao e telecomunicaes sobre o marketing transacional so as orientaes para o longo prazo, o interesse em mltiplas vendas e em relacionamentos duradouros e nfase tanto em conquistar quanto em manter os clientes j conquistados. Todo o esforo de segmentao, portanto, concentra-se em identificar a base de clientes e desenvolver uma srie de atividades de relacionamento que mantm o cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a compra.

    Dentro do contexto do marketing de relacionamento, os programas de fidelizao, seja qual for a sua amplitude, so considerados de extrema importncia na construo de relacionamentos estveis e duradouros. A deciso de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelizao pode resultar de caractersticas intrnsecas e extrnsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos, a fidelidade se relaciona com a satisfao com o produto ou seus atributos - essa satisfao pode ser real ou apenas uma percepo. Para construir a fidelizao essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicao, nesse contexto, deve reforar a percepo sobre o produto ou servio com a mensagem certa, na hora certa.

    De acordo com Hoffman e Bateson (2003, p.436), marketing de relacionamento conceituado como tcnica de marketing baseada no desenvolvimento de relacionamento de longa durao com os clientes, Dias et al (2003, p.6) coloca que o marketing de relacionamento estratgia: marketing de relacionamento uma estratgia que visa construir uma relao duradoura com o cliente. Dias (2003, p.7) ainda complementa que marketing de fidelizao ou de reteno uma estratgia para fidelizar ou reter o cliente, por meio de aes integradas, sistemticas e continuas de comunicao e promoo, ge

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