Tecnologias de gestão

o AdARKETING DE

RELACION~ENTO: O NOVO

MARKETING DA NOVA ERA

o NOVO CONTEXTOEMPRESARIAL

o ambiente empresarial mundialvem sendo palco de transformaçõescada vez mais rápidas, bruscas e ex-pressivas na forma de se fazer negócios.Em um momento como esse, as em-presas devem, como medida de sobre-vivência, aumentar sua produtividadee competitividade.

A nova era competitiva foi assimcaracterizada por Regis McKenna: I

• crescente diversidade de produtose serviços;

• crescente concorrência global;• segmentação de mercados, tecno-

logias e soluções;• mudanças organizacionais e estru-

turais nas empresas, buscando no-vas maneiras de administrar os ne-gócios;

• canais de distribuição que estãoem constante movimento. Aindaque estar próximo do cliente sejapreponderante, os canais freqüen-

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COMPETI'IVA

Paulo Eduardo SallbyE-mall: psallby@lbm.nef

temente negligenciam o diálôgocom o cliente;

• mídias tradicionais ampliam o ní-vel de ruído e falham em comunicarclaramente as mensagens. A confu-são reina;

• o ambiente de negócios e o cenáriofuturo da competitividade sãoimprevisíveis;

• previsões de pesquisas de mercadonão fornecem um rumo claro paraas ações.O que é fundamental que os empre-

sários compreendam é que os clientesestão se tornando cada vez mais exi-gentes e, diferentemente dos clientesde dez anos atrás, eles querem cadavez mais qualidade e menos preço. Oaumento das exigências, por parte dosclientes, pode ser facilmente explica-do pela crescente diversidade e quan-tidade de produtos e serviços ofertadose pela crescente concorrência global.

Os grandes avanços ocorridos natecnologia da informação também co-laboraram muito para a formação do

quadro atual do mundo dos negócios.Agora, uma pessoa pode, através dainternet, consultar inúmeros preços deprodutos/serviços de várias empresasem tempo real e a um custo muito bai-xo. Portanto, o cliente está melhor in-formado e quer comprar simplesmen-te o que há de melhor no mercado.

O mercado, por sua vez, está cadavez com menos fronteiras, cada vezmais globalizado. Esse fato aumentaainda mais a concorrência e exige dasempresas uma postura muito compe-titiva, para que possam fazer frente aconcorrentes do mundo inteiro e satis-fazer clientes do mundo inteiro.

O aumento da competição e osavanços tecnológicos geraram mudan-ças radicais na estrutura das empre-sas, que está cada vez mais horizontale enxuta. A palavra de ordem tem sidoflexibilidade. As empresas e seus em-pregados tiveram que aprender a con-viver com as mudanças e com aimprevisibilidade do amanhã, o quenão tem sido fácil, tanto que muitas

RAE Lighf' v.4 • n.3 • p.6-12

empresas fecharam as suas portas e muitasainda irão fechar.

A sociedade. está passando por uma alte-ração significativa em seus valores, cabendoaos homens de negócio entender essas mu-danças e evoluir a maneira de se administearos empreendimentos,

Stan Rapp' identificou, em seu livroS"ge-ração do marketing: maximarketing Il, setefatores causadores de lIÍ\ldança no ambienteempresarial. São eles:

1. Demografia e estilos de vida mJltantes:os consumidoresnão estão mais alinhadoscomograndes grupos-alvo, simples e previsíveis.

2. As exigências do tempo pessoab.osconsumidores estão reconhecendo o valor dotempo, mudando os hábitos de consume, osvalores e suas necessidades.

3. Excesso de novos produtos, servi-ços e lojas, saturando o consumidor comuma proliferação atordoante de opçõesde produto: há uma saturação de lojas po-pulares, ao mesmo tempo em que ocorre umaumento na precisão de alvo das lojasespecializadas.

4. O enfraquecimento da mágica dapropaganda de televisão: existe um declíniodo domínio das redes de TV no cenário dapropaganda, enquanto que as tarifas conti-nuam subindo e os consumidores mentalmen-te se desligam dos comerciais.

5. O declínio da lealdade à marca: aspromoções e descontos, além da falta de di-ferenciação aos olhos dos clientes, estãolevando à compra por oferta.

6. Desperdício, morte e bagunça na pro-paganda: há um desafio para a propaganda: en-contrar novas soluções criativas e de mídia paraatingir os prospects e obter a resposta desejada.

7. Alimentando o monstro da promoçãode desconto: o excesso de promoções, descon-tos e cupons desgasta a lealdade à marca e leva auma subida temporária e dispendiosa das ven-das; consumidorescomprampelo descontoe nãopela marca.

o MARKETING DE RELACIONAMENTO

Conceituação

o marketing de relacionamento surge, por-tanto, como uma nova abordagem de marke-

FGV, São Paulo, Brasil.

o MARKETlNG DE RElACIONAMENTO

ting para a nova era competitiva. Seu concei-to está ligado à idéia de que irão prosperar,no novo ambiente empresarial, as empresasque tiverem a capacidade de satisfazer os seusclientes e conquistar a fidelidade destes. Mas,para tanto, é necessário que as empresas co-nheçam e estejam profundamente conectadascom o mercado e com os seus clientes.

Na abordagem do marketing de relacio-namento, os clientes deixam de ser apenastlúmeros ou marketshare e passam a ser par-te/integrante da organização. Seu conceitoestá ligado à idéia de "trazer o cliente" paradentro da organização, de maneira que eleparticipe do desenvolvimento de novos pro-dutos/serviços e crie vínculos com a organi-zação. Dessa forma, com o suporte da tecno-logia de informação, é possível testar idéiasde novos produtos/serviços diretamente comos clientes e em tempo real.

São os clientes que alimentam a empre-sa, que pagam indiretamente os salários detodos os funcionários da empresa e o re-torno dos acionistas. Portanto, é muito na-tutal a idéia de integrar os clientes à organi-zaç.ão.,de forma que todos os funcionáriosq~organização conheçam muito bem os seuscRentes, que compreendam suas necessida-des e 'que saibam que são eles que pagamos seusssalãrios e não a tesouraria da em-presa.

Porém, para "trazer" os clientes paradentro da organização, é necessário possuirmeios de comunicação dinâmicos e eficazes,que sejam capazes de estimular ainteratividade entre o cliente e a empresa epermitir o profundo conhecimento do cliente.É fundamental, portanto, que sejamdespendidos muita atenção e recursos nasinterações com os clientes.

O marketing de relacionamento permite,portanto, que a empresa desenvolva uma ha-bilidade no que se refere a compreender o mer-cado e a saber aprender do mercado. A partirdisso, a organização precisa disseminar essesconhecimentos por toda a sua extensão e pla-nejar, criar, inovar e atuar em sintonia comum mercado que é cada vez mais dinâmico ecompetitivo.

Esse tipo de marketing pode ser inter-pretado como um investimento feito pela em-presa em seus clientes, visando como retor-no atingir a satisfação e a fidelidade destes

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Tecnologiasd.gestão

e, por conseqüência, prosperidade e lu.crosaltos para a organização.

Segundo Bretzke,' o marketing de re~f1,ªo~namento é: "Uma filosofia de administraçãoempresarial, baseada na aceitação da ori-entação para o cliente e para o lucro porparte de toda a empresa e no reconhecimen-to de que se deve buscar novas formas decomunicação para estabelecer um relacio-namento profundo e duradouro com os cli-entes, prospects, fornecedores e todos os in-termediários, como forma de obter uma van-tagem competitiva sustentável."

Portanto, esse conceito não se refere ape-nas ao relacionamento com os clientes, massim com todos aqueles que possam influen-ciar na satisfação dos clientes, tais como:revendedores, distribuidores, fabricantes deperiféricos etc.

Segundo Mckenna," a prática desse tipode marketing deve se apoiar no conhecimentoe na experimentação: "O marketing baseadono conhecimento exige da empresa uma es-cala de conhecimento: da tecnologia perti-nente; da concorrência; de seus clientes; dasnovas fontes de tecnologia que podem alte-rar O ambiente competitivo; e de sua pró-pria organização, recursos, planos e formasde fazer negócios".

O marketing baseado na experiênciaenfatiza a interatividade, conectividade ecriatividade. Com esta abordagem as empre-sasdedicam-se aos seus clientes, monitoramconstantemente seus concorrentes e desenvol-vem um sistema de análise de feedback quetransforma essa informação sobre o mercadoe a concorrência em uma nova e importanteinformação sobre o produto.

OATABASE MARKETlNG

O termo database marketing é freqt,ten-temente confundido com marketing de l'.ela-cionamento, porém a distinção é clara e fácilde ser feita. O database marketing é uma fer-ramenta, uma técnica à disposição do admi-nistrador de marketing, enquanto que o mar-keting de relacionamento é uma filosofia, umanova maneira de fazer negócios. Ele compre-ende o database marketing, porém esse nãoesgota de forma alguma o conteúdo do ricoconceito de marketing de relacionamento.

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Databasemarketing refere-se ao marke-ting que é feito com base em banco de dados efoi deste termo que<.se derivou o marketingde relacionamento, que seria um estágioãvançadíssimo.daquele, Para que o marke-

': ting com ação apo~ada no uso de banco dedados seja essencialmente de relacionamento,~ preciso que sua atlfação seja integradora, nosentido de ligar intimamente todas as áreasfu~cionais daol'ganização aos desejos e ne-cessidades dos clientes.

Quanto àabl'angênciay.do database mar-keting, Stac~Ys afirma: "Database marketingdeve ser usado como umaIerramenta ge-rencial, como se ztsa. uma calculadora. (. ..)É a representaçãot!letrõnica do universo doseu marketing. (. ..). É verdade que databasemarketing não é o Santo Graal. Mas o queocorre é que ele éa mais nova e eficaz fer-ramenta de marketing disponível."

Stan Rapp" situou da seguinte forma odatabase marketing: "Para empresasengajadas no marketing direto e vendaspessoais, o surgimento dodatabase de com-pradores tem sido mais uma evolução do queuma revolução (. .. ) anteriormente era co-nhecida como a lista df#. compradores(. .. ) mas o que transformotea lista de com-pradores num databasefoi a habilidade ex-clusiva do computador de armazenar, ouencontrar, outros bits de informações so-bre os compradores, além de seus nomes eendereços (. .. ) um database de comprado-res é a força mais potente do marketing,desde o surgimento da televisão."

Portanto, enquanto o database marketingpossui um caráter mais evolucionário, o mar-keting de relacionamento apresenta um cará-ter mais revolucionário.

Schell? relacionou esses dois tipos demarketing da seguinte forma: "( ... ) a dé-cada de 90 será a década do cliente ou adécada da satisfação e serviço do clien-te. Desde que o database marketing colo-cou a ênfase no ciclo de vida do cliente ena sua fidelização, como contrário a ser-viços de atendimento para clientes anô-nimos e desconhecidos, o melhor termopara database marketing é provavelmen-te marketing de relacionamento, que temse tornado mais e mais popular. ..

Segundo Ribeiro," as características daprática do database marketing são:

1. Permite o diálogo com o cliente atra-vés dos meios que se utilizam,par.a ofeedback, tais>como: a análise dos padtgesdefeedbacke dos históricos de compras, aná-lise das cartas dosc'ientes, pesquisas etc.,

2. Viabiliza o aprofundamento na baSede clientes. Programas de continuidadeç'deafinidade, de aumente. de volume de v~ndastais como: venda cruzada ou intensificaçãodo volume, valor ou freq.pência da compra.

3. Permite trabalhar nichos de:Dlerca-do com eficiência e lucro. Através das in..formações do banco de dados é ~ssível en-contrar nichos de mercado e viabilizar a atu-ação nesses nichos vencendo a barreirª,>dOtamanho do mercado e perda de economia deescala.

4. Oferece maior controle sobre o ca-nal de distribuição. Oferecendo melhoresda-formações sobre o público-alvo e permitin-do melhor adequação da oferta.

5. O marketing é mais contabilizado.Trata-se da capacidade de mensurabilidade dosistema e da capacidade do controle das va-riáveis que influenciam as respostas.

PROGRAMAS DE FIDELlZAÇÃO

Dentro da filosofia do marketing de rela-cionamento e considerando-se as característi-cas da nova era competitiva, os programas defidelização de clientes devem estar no centroda gestão empresarial contemporânea.

Vale ressaltar que compras repetidas, ba-seadas em descontos e ofertas, não represen-tam o conceito de fidelização, Estimular arepetição da compra através de um círcu-lo vicioso de desconto e promoções faz comque os consumidores comprem o produto ouserviço por razões alheias à qualidade doproduto/serviço.

Para construir a fidelização é essencial en-tender as necessidades, desejos e valores dosclientes, para depois traçar uma estratégiaadequada de fidelização de clientes.

As regras básicas, segundo Stan Rapp,?para a fidelização de clientes são:1. Desenvolver um ciclo de comunicação

com o cliente.2. Fazer coisas juntos (por exemplo, clube

de afinidades).3. Ouvir cuidadosamente.

o MARKETlNG DE RElACIONAMENTO

4. Pesquisar respeitosamente.5. Descobrir a força da propaganda de res-

posta direta.Segundo Bretzke,'? os programas de re-

lacionamento geralmente utilizam as formasabaixo relacionadas:1. Clubes de clientes.2. Seminários de clientes.3. Patrocínio de usuários.4. Publicações dirigidas aos clientes:

• Newsletters• Revistas• Vídeos• Áudios• Disquetes

5. Cartões de crédito e/ou condições espe-ciais de crédito.

6. Privilégios adicionais a empresas.7. Atendimento telefônico de pedidos 24 ho-

ras.8. Atendimentotelefônicode assistência24ho-

ras.9. Descontos especiais.10~Garantia de preços mais baixos.

.,UCABILlDADE DO MARKETlNG DEÁÍLACIONAMENTO

Implàntar um modelo de marketing derelacionamento na organização não é reco-mendável. É um caminho que compensa noscasos em que os clientes têm alto valor paraa empresa ao longo de toda a vida. A BoeingAircraft, por exemplo, deve adotar o mar-keting de relacionamento porque só podevender seus aviões para um número muitolimitado de pessoas. A General Foods, aocontrário, que vende mercadorias como cafépara milhões de consumidores com umamargem pequena em cada transação, não po-deria partir para esse tipo de marketing.

É altamente recomendável sua aplicaçãonas empresas business-to-business e namaioria das empresas de serviços.

Nas empresas de médio e pequeno porte, omarketing de relacionamentopode compensar afalta de economia de escala, na medida em que aempresapodeoferecerprodutos/serviçosmaisper-sonalizados' que justifiquem um preço maior epossibilitemàs médias e pequenas empresas tra-balhar com margensmaiores do que as das gran-des empresas.

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Tecnologias d~.gestão

Muito tem sido pesquisado a seu respeitonas organizações de serviços. Serão aborda-dos alguns desses estudos no próximoí~~m.

o MARKETING DE RELACIONAMENTONAS EMPRESAS DE SERViÇOS

Christian Grõnroos II prega que a naturezados negócios de serviço é baseada no relacio-namento. Um serviço é um processo ouperformance que envolve o cliente por perío-dos de tempo variáveis (longo, médio ou cur-to) e, em alguns casos, por um único encon-tro, algumas vezes por um longo período detempo, algumas vezes por um período de tem-po médio, algumas vezes por um curto perío-do de tempo, e outras vezes por um único en-contro. Sempre há um contato direto entre ocliente e a empresa provedora do serviço e essecontato é o que possibilita que a lealdade docliente seja conquistada.

Apesar do relacionamento ser da nature-za dos negócios de serviço, há casos em quenenhum relacionamento pode ser estabeleci-do. Como, por exemplo, um viajante que teveproblemas em seu carro no meio da noite eresolve passar a noite em um hotel de estra-da em que nunca esteve antes e ao qual nun-ca espera voltar. Nesse caso não é lucrativauma aproximação de relacionamento, sendomais indicada a estratégia do marketing tran-sacional tradicional, que visa fazer com queo viajante escolha o hotel em questão.

Pode-se definir como o objetivo do mar-keting transacional conseguir novos clientes,enquanto que o objetivo do marketing de re-lacionamento pode ser sintetizado como man-ter os clientes. O foco na manutenção dos cli-entes vem ganhando mais força ultimamente,porque se percebeu que é muito mais baratofazer com que um cliente antigo passe a cem-prar mais do que conseguir um cliente novo.

Ainda segundo Grônroos," a melhor s0'lu-ção para as empresas é adotar, como estràté-gia, um mix desses dois tipos de marketing,dando um peso relativo para cada um delesque seja coerente com a natureza dos contatoscom os clientes. De forma que, quanto maioro relacionamento com o cliente, permitido pelanatureza e circunstância do serviço, mais a es-tratégia deve tender para o marketing de rela-cionamento.

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Segundo Leonard T. Berry," a maturidadeque vem sendo alcançada pelo marketing deserviços, tanto nó que diz respeito à práticaquanto à pesquisa, vem levando a um só ca-minho: ao marketing de relacionamento. Abusca pela qualidade na prestação de serviçosvem se orientando pela satisfação do cliente epela conquista da.lealdade do mesmo.

Seu desenvolvimento é capaz de trazer inú-mefos benefícios para a empresa. Várias pes-quisas demonstram quemeiborias na qualida-de do serviço prestado ao}.eliente como, porexemplo, di.nuição da taxa de erro nos servi-ços prestados,aumentam em muito o lucro ob-tido pelas empresas.

Inúmeros benefícios para os clientes tam-bém são trazidos pelo desenvolvimento domarketing de relacionamento. Já que as suasnecessidades passam a ser mais atendidas,lhesé destinada maior atenção e os serviços ficammais personalizados e de maior qualidade.

Os avanços tecnológicos, sobretudo na tec-nologia das informações, tornaram mais viá-vel e mais eficiente o seud.esenvolvimento.Esse avanço permitiu registrar os padrõesde comportamento dos clientes, aumentar oscanais de comunicação com clientes e for-necedores, personalizar ostserviços presta-dos e minimizar a probabilidade de erros.

Muitas perspectivas novas e interessan-tes vêm sendo pesquisadas acerca do marke-ting de relacionamento, dentre elas destacan-do-se três:

1. A busca por clientes lucrativos:Alguns clientes proporcionam um ganho

maior para a empresa do que outros; algunsclientes são tipicamente mais fiéis, enquantooutros não vacilam em passar a comprar ser-viços de outra empresa devido apenas a umapequena vantagem.

O marketing de relacionamento deve agirno sentido de atrair, manter e solidificar o re-lacionamento com os clientes. Isso exige in-vestimento, portanto, passa a ser fundamen-tal a questão da escolha dos clientes certospara investir.

Para descobrir os clientes certos, ou seja,os mais aptos a criarem laços fortes com a em-presa, devem ser feitas pesquisas para desco-brir as características dos clientes mais fiéisque fi empresa possui, descobrir que tipo deprofissão têm, onde moram, quais as suas ca-

racterísticas familiares, etc. Após essa pesqui-sa, a empresa já sabe em que tipo de clienteela deve investir.

2. Vários níveis de marketing de re-lacionamento:

Este tipo de marketing pode ser pratica-do em diversos níveis. de profundidade, Vá-rios tipos de profundidade podem ser identi-ficados. Para simplificar, divididos em trêsníveis, temos:

a) Nível 1: nesse nível apenas.s~o utili-zados incentivos de preço para m~"'ter os cli-entes. Essa estratégia é muito limitada, poisincentivos de preço são facilmente copiadospelas empresas rivais e, além do mais .•.Cion-sumidores que compram serviços de umaempresa por vantagens de preço facilmenteirão comprar de uma outra empresa caso sejavantajoso financeiramente.

b) Nível 2: nesse nível as empresas tra-balham com a personalização do relaciona-mento como, por exemplo, chamar o clientepelo nome durante o atendimento, fazer comque os clientes sejam atendidos sempre pelomesmo funcionário, comunicar-se com os cli-entes através de variados meios, organizareventos etc.

c) Nível 3: nesse nível a solução do pro-blema do cliente é criada dentro do sistemada empresa, ao invés do relacionamento como cliente depender exclusivamente dos conhe-cimentos do funcionário, que pode vir a dei-xar a empresa. Dessa forma o relacionamentocom o cliente é todo registrado em memóriaeletrônica, de forma que os padrões de com-portamento e as preferências dos clientes se-jam sempre do conhecimento da empresa.

3. Marketing de relacionamento interno:O marketing interno tem sido enfatizado

na literatura sobre marketing de serviços, de-vido ao fato de que a prestação de um serviçoé um ato cujos atores são os funcionários daempresa. Portanto é fundamental que estes es-tejam motivados e envolvidos com a satisfa-ção do cliente.

Muitos trabalhos apontam a retenção dosfuncionários como um pré-requisito para aretenção dos clientes. Visto que uma eleva-da rotatividade desencor~ja os administra-dores a investirem em treinamento e com-promete a motivação dós funcionários, es-

o MARKETlNG DE RElACIONAMENTO

ses dois fatos, por sua vez, comprometem aperformance dos funcionários na prestaçãodo serviço. Tem sido argumentado tambémque os funcionários que já estão há maistempo na empresa são os mais aptos a ser-vir bem ao cliente, pois eles conhecem maiso negócio e possuem uma maior confiançadepositada pelos clientes em relação aosfuncionários mais novos.

4) A confiança como uma ferramentapoderosa:

A confiança vem sendo apontada em mui-tos estudos como uma das ferramentas maispoderosas de marketing de relacionamentoque as empresas possuem a seu dispor. Aempresa deve se mostrar confiável para os cli-entes.Para tanto ela deve:a) possuir canais de comunicação abertos e

transparentes com os clientes;b) oferecer garantias da qualidade do serviço;c) demonstrar uma conduta correta e ética.

Segundo Bitner," relacionamentos de lon-gaduração com empresas de serviços podemtrazer maior bem-estar e qualidade de vidapara os clientes, pois podem diminuir o stress~stes na medida em que já é sabido o que sePQdeesperar da prestação do serviço. Isso éparticularmente verdade em serviços comple-xos (legais, médicos, educação), serviços queenvolvem o ego dos clientes (programas deperda de peso, limpeza de pele, corte de ca-belo) e em serviços financeiros.

Depois de um certo período de tempo, osconsumidores sentem-se mais confortáveis,no que diz respeito ao relacionamento com aempresa provedora, e mais confiantes naempresa. Isso é um grande benefício, já quesimplifica a vida dos clientes, diminuindo onúmero de decisões importantes a serem to-madas e, por conseguinte, diminuindo a pos-sibilidade de arrependimento e de frustração.

Parasuraman, Zeithml e Berry, 15 desenvol-veram um modelo no qual definem cinco hi-atos da qualidade na prestação do serviço.Esse modelo realça a importância da admi-nistração das expectativas do cliente quantoà qualidade do serviço e, conseqüentemente,quanto à lealdade do cliente. Os hiatos sãoos seguintes:

Gap 1: Falha na comparação entre a ex-pectativa do consumidor e a percepção ge-rencial. Nesse caso a gerência especifica

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Tecnologias d·I!,lé$tão

ações diferentes daquelas esperadasjadas pelos clientes.

Gap 2: Falha entre a percepção gerel!li:ll~le a especificação da qualidade doAquilo que a<gerência percebe comotante não é traduzido em onerações """'''\.I'"a-das do ponto de vista do cliente.

Gap 3: Falha na comparação entre a es-pecificação e a prestação do serviço.

Gap 4: Falha na comparação entre a pres-tação do serviço e a comunicação externa como cliente.

Gap ,5: Falha na comparação entre a ex-pectativâdo cliente e a percepção do cliente.

Parasuraman 16 sugere também que, paraconquistar a lealdade do cliente, a organiza-ção deve: (1) assegurar que as promessas quan-to ao serviço a ser prestado reflitam a realida-de; (2) valorizar a confiabilidade prestando omelhor serviço da primeira vez; (3) tornar-seexcelente no processo de prestação do serviçoaproveitando todas as oportunidades para su-perar as expectativas dos clientes; (4) recupe-rar a confiança perdida fazendo o melhor ser-viço em uma segunda oportunidade e comuni-car-se-com os clientes.

CONCLUSÃO

Podemos concluir que o marketing de re-lacionamento surge como uma nova manei-ra de se fazer negócios, como uma nova fi-losofiªempresarial, como uma nova formade se praticar marketing e como um impor-tante elemento da gestão empresarial na novaera.çompetitiva global.

As empresas que não incorporarem a es-sas novas idéias, sobretudo as empresas dobusiness-to-business e as do setor de servi-ços"não conseguirão prosperar no novo a~-biente econômico .

.Nomercado de serviços, muito já tem~~dopesquisado e praticado no que diz respei~iaomarketing de relacionamento. Porém, no mer-cado business-to-business, há poucos estu<h;>sacerca desse tipo de marketing, destacando-seo.artigo The relationship marketingprocess: a conceptualization and application,escrito por Joel R. Evans e Richard L. Laskin,que apresenta uma aplicação prática de um mo-delo de marketing de relacionamento no setorindustrial. O

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Notas:

1. McKENNA, Regis. Relationship marketing: successfulstrategies for the age of the customer. 1 ed. New York:Addison-Wesley Publishing Company, novo 1991.

2. RAPP, Stan, COLLlNS, Tom L. 5' geração do marke-ting: maximarketing 11.São Paulo: McGraw Hill, 1991.

3. BRETZKE, Miriam. O marketing de relacionamento:integração entre informática e marketing na busca da van-tagem competitiva. Dissertação apresentada ao curso depós-graduação da FGV/EAESP, São Paulo, 1992.

4. McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estra-tégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janei-ro: Campus, 1993.

5. STACEY, Robert T. Database Marketing: Fact or Fact?The Saga Continues. Direct Marketing, V. 53 (4), ago. 1990.

6. RAPP, Stan, COLLlNS, Tom L. Op. clt,

7. SCHELL, Ernest H. Liletime value 01 a customer.Dataline: DMA, v. 6, jan. 1991.

8. RIBEIRO, Áurea H. P. Marketing de relacionamento comosistema contínuo de aprendizado organizacional. São Pau-lo: s.n., 1995.

9. RAPP, Stan & COLLlNS, Tom L. Op. cit,

10. BRETZKE, Miriam. Op. clt,

11. GRÕNROOS, Christian. Relationship marketing: thestrategy continuum. Journal of the Academy of MarketingScience, v. 23, n. 4, 1995.

12. Idem, ibidem.

13. BERRY, Leonard T. Relationship marketing 01services: growing interest, emerging perspectives. Journalof the Academy of Marketing Science, v. 23, n. 4, 1995.

14. BITNER, Mary Jo. Building service relationships: it'sali about promises. Journal of the Academy of MarketingScience, V. 23, n. 4,1995.

15. PARASURAMAN, L. B. BERRY, L. L. Serviços de mar-keting. competindo através da qualidade. São Paulo:Maltese-Norma, 1992.

16. PARASURAMAN, L. B. ZEITHML, V. A., BERRY, L. L. Aconceptual model 01 service quality and its implications lorfuture research. Journal of marketing, V. 49, pp. 41-50, 1985.

Paulo Eduardo Saliby é aluno do curso degraduação em Administração de

Empresas da EAESPIFGV.Este texto foi um dos vencedores do r

.mio Empresa Júnior- EAESPIFGV-Rio-Sul de Gestão Empresarial, cujo

·~..prêmio foi sua publicação na RAE-..Revista de Administração de Empresas.