maio 2014 especial rio de janeiro

REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | ED

IÇÃO

AN

UA

L | #3 A

NO

III | 2014

ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES

2014 ESPECIAL RIO DE JANEIRO

ENTREVISTASALBERTO PECEGUEIROCARLOS ALBERTO PARREIRACYD ALVAREZJOSÉ CARLOS ROSALEYLA NASCIMENTOMARCO ANTONIO ROSSIRICARDO AMARAL

RIOREVISTA

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3REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014

D I R E T O R I A

EDITOR CHEFERafael Sampaio

CONSELHO EDITORIALRafael SampaioSergio AzevedoTânia Trajano

EDITORA-JORNALISTA RESPONSÁVELTânia Trajano – Mtb [email protected]

DESIGN EDITORIALConsolo&Cardinali Design consoloecardinali.com.br

DIREÇÃO DE DESIGNCecilia ConsoloPROJETO GRÁFICO Luciano Cardinali

DIAGRAMAÇÃONikolas Lorencini

REVISÃOAna Maria Barbosa

CAPACecilia Consolo DesignÉrica Ramalho Fotografiadisponível em www.copa2014.gov.br

CTP-IMPRESSÃOWalprint

# 3 ANO III 2014

DIRETORIA DA ABABIÊNIO MARÇO 2014 - MARÇO 2016

DIRETORIA ABA RIO

PRESIDENTESergio Azevedo – ESPM-Rio

DIRETORESAndres Kiger – Coca-ColaDanielle Troccoli – Duty FreeEdmundo FornasariEric Albanesi – OiFlávia Flamínio – ESPMGuilherme Caldas – MichelinLeonardo Lima – Bradesco SegurosLívia Marquez Rocha – TIMMárcio Victer – Queiroz e GalvãoMarcos André Costa – PetrobrasMauro Madruga – Unimed RioPaulo Costa – White Martins Gases IndustriaisTereza Fabian – DMS Metrô RioValeska Gadelha - Souza Cruz

PRESIDENTES DOS COMITÊS TÉCNICOS DA ABA RIOCOMUNICAÇÃO CORPORATIVAMarcos André – PetrobrasMÍDIATereza Fabian – DMS MídiaINTELIGÊNCIA DE MERCADOPaulo Costa – White Martins Gases IndustriaisTRADE MARKETINGSimone Terra – Simone Terra Soluções de MercadoRELAÇÕES COM O CONSUMIDORJorge Amparo – Sulamérica

PRESIDENTES DOS COMITÊS DE MELHORES PRÁTICAS DA ABA RIO

BRANDINGMarcelo Boschi – ESPM RJMARKETING EM TRANSPORTESEdmundo Fornasari

DIRETORIA NACIONAL

PRESIDENTEJoão Campos – Unilever

1ª VICE-PRESIDENTEAndréa Rolim – Yum! BrandsVICE-PRESIDENTESAndréa Napolitano – BR FoodsClaudio Tonello – WalmartHayton da Rocha – Banco do BrasilLuís Fernando Nery – PetrobrasMarco Simões – Coca-Cola BrasilSérgio Pompílio – Johnson & JohnsonDIRETORESAdriano Stringhini – SABESPBeatriz Galloni – MasterCard

Fabricio Costa – Secom/PRGabriela Onofre – Procter & GambleGraziela Cavaggioni – CorreiosJuliana Nunes – Brasil KirinMarcello D’Angelo – Camargo CorrêaMarcelo Miranda – SkyRoberta Sant’Anna – L’OrealRicardo Patrocínio – AvonRodrigo Tedesco – Mars BrasilVera Sousa – Natura

CONSELHO SUPERIOR

CO-PRESIDENTESJoão Ciaco – Fiat AutomóveisLuiz Carlos Dutra – VotorantimCONSELHEIROSAfonso Champi – FerreroAntonio Totaro – AmbevCarla Schmitzberger – AlpargatasEduardo Bernstein – JBS FoodsEduardo Costa – TAMFernando Bomfiglio – Souza CruzHorácio Rocha – FGV ProjetosFlávio de Souza – NestléNewman Debs – UnileverRicardo Monteiro – GVT TelecomRicardo Vasques – DanoneRodrigo Lacerda – Grupo Dass

PRESIDENTES DOS COMITÊS TÉCNICOS

COMUNICAÇÃO CORPORATIVAGislaine Rossetti – TAMCOMUNICAÇÃO INTEGRADAMalu Antônio – FiatINTELIGÊNCIA DE MERCADORichardson Nelson – ClaroJURÍDICO Nelcina Tropardi – Unilever MÍDIAAlexandre Waclawovsky – DiageoPRODUÇÃOGabriela Souza – UnileverRELAÇÕES COM O CONSUMIDORSandra Linhares – Itaú UnibancoRELAÇÕES GOVERNAMENTAISLucelio de Moraes – VotorantimSOURCINGSandy Soares – PSA Peugeot CitroënTRADE MARKETINGEduardo Castro – BASF

PRESIDENTES DOS COMITÊS DE MELHOR PRÁTICA

BRANDINGStephan Duailibi Younes – Grupo MaristaCONTEÚDO DE MARCAChiara Martini – HeinekenPATROCÍNIOSTaís Wohlmuth – PetrobrasSUSTENTABILIDADELigia Camargo – Unilever

CORPO EXECUTIVO

SÃO PAULOVICE-PRESIDENTE EXECUTIVORafael Sampaio DIRETOR EXECUTIVO E FINANCEIRO Helio Dada JuniorDIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS E INSTITUCIONAISSandra ZanettiDIRETOR COMERCIAL SÃO PAULOJefferson Cervelim GERENTE ADMINISTRATIVO Miriam Rocha GERENTE DE COMITÊSNadja Sasson Vaz GERENTE COMERCIAL SÃO PAULOReginaldo Júnior Silva CURADORA DE CONTEÚDO - PORTAL ABA 21Tânia Trajano SUPERVISORA DE EVENTOSMárcia Cristina G. dos Santos ANALISTA DE DATABASE E CRMRegiane Carla Pinto ASSISTENTE COMERCIAL Solange de Fátima Pinhatti ASSISTENTE DE MARKETING Daniela Silva Oliveira ASSISTENTE FINANCEIROEliane Parra AUXILIAR DE COMITÊS TÉCNICOSTamiris Bronzato Guimarães

RIO DE JANEIROGERENTE DE NEGÓCIOS RIOSaulo CaetanoCOORDENADORA DE EVENTOSCamila CoutoCOORDENADORA DE COMITÊS Letícia ZattarASSISTENTE ADMINISTRATIVAIsabela Loureiro

SEDES

SÃO PAULOAv.Paulista,352 6°.AndarSão Paulo–SPCEP 01310–000 Telefone (11) 3283.4588Fax (11) 3283.1457E-MAIL: [email protected]: www.aba.com.br

RIO DE JANEIROAvenida Franklin Roosevelt, 39Sala 1.310Centro – Rio de Janeiro–RJ / CEP 20021–120Telefone (21) 2292.8399

RIOREVISTA

Governos ficaram mais receptivos

154ABA Empresas Associadas

134AGÊNCIAS Cyd Alvarez

147GESTÃO Leyla Nascimento

ABA RIO Guia – Mídia Exterior24INSTITUCIONAL Rede Mundial de Anunciantes30ANUNCIANTE Marco Antonio Rossi32ESPORTECarlos Alberto Parreira52

ABA RIO Comitês14

EDITORIAL João Campos8

MÍDIA Alberto Pecegueiro 102

PESQUISAO Rio em Dados 89

ANUNCIANTE José Carlos Rosa 76

REPORTAGEM ESPECIAL Nos Bastidores da Copa do Mundo 69

CULTURA Ricardo Amaral 118

ABERTURA Especial Rio de Janeiro12

10 EDITORIAL Sérgio Azevedo

O Brasil éuma dasLocomotivas

Não há plano B.

É vencer ou vencer!

Manter aproximidade

com os colaboradores

Oportunidadeímpar de ampliar o

conhecimento

Tamanha foi minha paixão pela cidade

RESUMO DA OPERA

144FÓRUM Comunicação Digital

A ABA Rio atravessa

uma excelente fase

Não farei mais nada de melhor na vida

O que faz você vibrar, brilhar os olhos,

perder o fôlego? Um drible que desconcerta?

Alguém fazendo arte com os pés?

Um gol histórico? Uma taça levantada?

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8 REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014

J O Ã O C A M P O SE D I T O R I A L

Ampliando a missãoe as ações da ABA

texto João CAMPOS

Aproveito esta primeira oportuni-dade que tenho para utilizar este espaço nobre da Revista da ABA – Especial Rio de Janeiro para ressal-tar os principais pontos de minha manifestação quando da posse da nova Diretoria e Conselho da ABA, na qual tive a honra de assumir a tarefa de presidente da entidade.

O grande desafio que todos te-mos hoje é combinar duas variáveis estratégicas que as pessoas não ne-cessariamente conseguem adminis-trar numa gestão integrada. No dia a dia, o gestor tem que entregar o resultado de crescimento, cada vez mais pressionado pelo curto prazo. Essa obrigação, porém, não é uma

desculpa para não haver a ambição e o compromisso de construir com eficiência marcas fortes, perenes, relevantes e que entreguem valor ao negócio. Do mesmo modo que a meta de construir marcas não pode ser desculpa para não entregar os resultados do dia a dia.

Nesse contexto, o objetivo es-sencial é tocar o consumidor que cada vez mais é bombardeado de maneira dispersa por meio de di-versos pontos de contato e men-sagens fragmentadas. O grande diferencial é ter marcas que falem com o consumidor, os formadores de opinião e a sociedade de manei-ra eficiente, integrada e que engaje genuinamente as pessoas sem a pretensão de apenas convencê-las – o que já não é mais suficiente.

Desta forma, decidimos que nesta gestão a ABA vai ampliar sua atuação em direção ao marketing, da mesma forma pela qual já cui-dávamos de todo o espectro da co-municação. Entendemos que esses pilares são fundamentais, decisi-vos e centrais nos negócios e que é necessário fazer um movimento de ampliar o olhar da comunicação para as novas fronteiras do marke-ting como um todo.

Para tanto, reescrevemos a nossa missão, e aproveito este espaço para enfatizá-la: “Ser agente transforma-dor e de geração de valor para as empresas associadas e a sociedade, promovendo a excelência e as me-lhores práticas do marketing e da comunicação”. Ela será exercida se-

guindo a nossa crença, que afirma: “O marketing é fundamental para a evolução da sociedade; a ética e a liberdade são essenciais para a sua realização”. O que nos levou a um novo slogan para a ABA: “Marketing & comunicação para transformar”.

Na página 30 desta edição vocês podem ler essas definições, bem como conhecer nossos valores e ver como atualizamos nossos princípios fundamentais e objetivos perma-nentes.

Em linha com esse novo direcio-namento, decidimos constituir um Conselho de Líderes, que será presi-dido por Guilherme Loureiro, ceo do Walmart Brasil, que agora trabalha na arregimentação de um seleto grupo de presidentes de empresas para compô-lo. Este Conselho terá um papel fundamental na discussão estratégica para assegurar a inclu-são do marketing como um fator crítico de sucesso nos negócios.

Da mesma maneira que tenho a consciência do tamanho do desafio, tenho a convicção da possibilidade de entregá-lo, em função da qualidade e espírito colaborativo da Diretoria, Corpo Executivo, Comitês Técnicos e de Melhor Prática, Conselho Superior e todos os parceiros de mercado – entre os quais se destaca a comu-nidade de marketing e comunica-ção do Rio de Janeiro, que há mais de uma década tem se congregado em torno da ABA Rio e exercido um papel central no cumprimento da missão e das ações da ABA, que agora ampliamos. �


P R E S I D E N T E D A A B A R I OE D I T O R I A L

Acompanhando a movimento do mercado fluminense, que se man-tém bastante aquecido por conta dos investimentos que têm ocorrido no estado, a ABA Rio atravessa uma excelente fase.

No dia a dia, enfatizo o trabalho dos comitês Técnicos e de Melhor Prática. Como mostramos na ma-téria publicada a partir da página 14, eles conseguiram viabilizar, no decorrer de 2013, mais de 20 apresentações em suas reuniões mensais, além de diversas palestras e visitas técnicas, e prestaram todo o suporte necessário para o desenvolvimento do nosso programa de eventos – hoje são dez fóruns, sendo sete internacionais, todos reconhecidos como referência no mercado em suas respectivas áreas.

Considero prioritário o trabalho desses grupos e só tenho a agradecer o empenho dos presidentes dos comitês, uma vez que é a partir daí que a entidade consegue gerar algo cada dia mais importante para as empresas: conhecimento. E vemos esse conhecimento ser amplificado nas visitas técnicas, difundido nos eventos que organizamos e divulgado nas cartilhas e guias que preparamos.

Nesse caso, tivemos no início de 2014 um momento histórico para a ABA Rio, que foi o lançamento do Guia de conduta e melhor prática de mídia exterior. Além da importância do material, que vai orientar melhor o emprego dessa mídia no mercado fluminense, destaco o fato de a iniciativa ter nascido da parceria entre Sepex-RJ, ESPM Rio e Grupo de Mídia do Rio. O evento de lançamento contou com a presença de lideranças do mercado

e com a participação de autoridades, como o secretário municipal de Ordem Pública, Alexander Vieira da Costa.

O sucesso das iniciativas deve ser creditado ao apoio que recebemos dos diretores da ABA Rio, que, apesar da agenda atribulada, prestam o devido apoio às atividades desenvolvidas em prol do aperfeiçoamento do nosso mercado. Importante citar, também o empenho e o entu-siasmo da equipe de profissionais da ABA Rio.

É nesse contexto que incluímos o lançamento desta terceira edição da Revista da ABA dedicada exclusivamen-te ao Rio de Janeiro. A publicação passou de 132 para 156

páginas, o que revela o seu sucesso junto ao mercado.

No ano da Copa do Mundo damos destaque ao assunto, pre-sente numa reportagem especial sobre os bastidores do evento e também na entrevista com Car-los Alberto Parreira. Foi um gran-de feito termos conseguido essa aproximação, uma vez que a sua agenda é muito demandada e ele não é muito afeito às entrevistas. Mas recebeu a equipe da Revista da ABA – Especial Rio porque va-loriza o trabalho da entidade, par-ticipa do nosso fórum anual sobre marketing esportivo e já contou que nosso evento acabou sendo inspiração para o lançamento do Footecom, hoje o principal encon-tro esportivo da América Latina.

Fazer parte dessa história é algo valorizado pela ABA Rio, por-que mostra que estamos no cami-nho certo, trabalhando pela profis-sionalização e pela disseminação das melhores práticas para as áre-as de marketing e comunicação.

Finalmente, vale o registro de que estamos alinhados com o trabalho desenvolvido pela WFA, a federação mundial dos anun-ciantes. Ao representarmos a ABA Rio no evento anual da entidade conseguimos estabelecer contatos importantes e nos informar como manter nossos associados abas-tecidos e em sintonia fina com as principais tendências e ferramen-tas do universo do marketing e da indústria da comunicação.

Crença inabalável nocrescimento do Rio

�

texto Sérgio AZEVEDO


COMO PROTAGONISTA

E S P E C I A L R I O D E JA N E I R OA B E R T U R A

conquistado nos negócios de cada um desses empresários.

Mostrando as realidades de dois setores bem diferentes entre si, temos as entrevistas com os líderes da Bradesco Seguros e Dufry Brasil. Marco Antonio Rossi e José Carlos Rosa deixaram valiosas lições sobre as áreas de seguros e de varejo aero-portuário, respectivamente.

Para abordar a movimentação na área de entretenimento, convi-damos Ricardo Amaral. Haja fôlego para acompanhar sua rotina, uma vez que está envolvido em diversas atividades.

No ano da Copa do Mundo no Brasil, não poderíamos ter contado com ninguém melhor para analisar a importância do esporte no país: Carlos Alberto Parreira.

Representando o setor de mídia, Alberto Pecegueiro, que nos brindou com uma excelente entrevista, na qual detalhou as estratégias da Glo-bosat e esmiuçou a situação atual da TV paga no país.

Cyd Alvarez foi o escolhido deste ano para falar sobre o mercado das

Esta edição especial da Revista da ABA, a terceira dedicada exclusi-vamente ao Rio de Janeiro, chega às mãos dos leitores com algumas novidades, como o projeto gráfico diferenciado – buscando tornar a leitura mais leve – e o aumento no número de páginas.

O foco editorial da publicação foi mantido: valorizar o que tem acon-tecido de melhor no mercado flumi-nense, enfatizando os desafios e as oportunidades que têm marcado o dia a dia do Rio, nesse momento de muitas mudanças. A publicação da revista é a forma que a ABA Rio encon-trou para estimular o contínuo pro-cesso de profissionalização das ati-vidades desenvolvidas no estado.

Como se pode constatar nas pá-ginas seguintes, conseguimos, mais uma vez, reunir personalidades de destaque para discutir as condições de desenvolvimento de diversas áreas. Mais do que as análises sobre o que ocorre neste momento em diversos setores da economia fluminense, é importante conferir a relevância que o marketing e a comunicação têm

COMO PROTAGONISTAO RIO DE JANEIRO

agências de propaganda. À frente da NBS, ele com certeza tem uma visão privilegiada do assunto, principal-mente por entender muito bem as nuances do mercado carioca.

Fechando a série de entrevistas temos Leyla Nascimento, presidente da ABRH, principal entidade do país na área de recursos humanos e uma autoridade no país quando se trata de RH, assunto considerado priori-tário para apoiar o desenvolvimento do Brasil.

Entre as reportagens especiais, além da matéria que faz um balanço das atividades desenvolvidas pelos comitês Técnicos e de Melhor Prática do Rio, destaque para “Rio em dados”, na qual mostramos o status da área de pesquisa no Rio, e “Bastidores da Copa”. No caso desta última, conse-guimos, a partir de entrevistas com executivos de diversas áreas da Globo, apresentar os bastidores da preparação feita para a transmis-são e a cobertura do evento, que deve movimentar o país durante o mês de junho. �


C O M I T Ê SA B A R I O

Contando atualmente com oito comitês – Branding, Comunicação Corporativa, Comunicação e Marketing em Transportes, Inteligência de Mercado, Mídia, Patrocínios, Relações com o Consumidor e Trade Marketing –, a ABA Rio segue debatendo as complexas questões que cingem as diversas áreas do marketing e da comunicação, para propor soluções e conceber iniciativas relevantes ao mercado fluminense. Confira a seguir as principais atividades desenvolvidas por esses grupos de trabalho ao longo de 2013, bem como os projetos em andamento que, decerto, farão a diferença neste momento tão especial vivenciado pelo estado.

PRODUTIVIDADE

Produtividade e proatividade marca- ram a atuação dos comitês Técnicos e de Melhor Prática da ABA Rio no decorrer de 2013, quando viabiliza-ram mais de 20 palestras para ca-pacitar os executivos das empresas associadas, prestaram o suporte necessário à realização de diversos fóruns, promoveram visitas técnicas a operações parceiras e sistema-tizaram conteúdos valiosos para o desenvolvimento de cartilhas e guias orientativos – iniciativa que deverá tomar fôlego ainda maior em 2014.

O Comitê de Comunicação Corporativa atuou a todo vapor, realizando um verdadeiro ciclo de palestras, restritas aos seus inte-grantes. Abordando cinco temas diferentes e complementares, o grupo debateu a “Reputação cor-porativa e indicadores de avaliação da reputação” (assunto explanado

E PROATIVIDADE

por Juan Carlos Gozzer, diretor executivo da Llorente & Cuenca Brasil), “Mídias sociais, RP e pre-sença digital das marcas” (Márcia Cavallieri e Rogério Gonçalves, respectivamente, diretora da uni-dade Rio de Janeiro e lead digital strategist da Burson-Marsteller Brasil), “Os desafios da comuni-cação integrada na Eletrobras” (Thatiana Martins, representan-te da gerência de comunicação e relacionamento com a imprensa, e Helena Guido, coordenadora de planejamento da assessoria de comunicação da companhia de energia elétrica), “Employer bran-ding – como atrair e engajar os talentos que transformarão o seu negócio” (André Luiz Dametto, sócio-diretor da ALD Consultoria e professor da Escola de Engenharia

da UFRJ) e “Conteúdo de marca como vetor de engajamento” (Raul Santa Helena, executivo de contas da gerência de publicidade/pro-moções da Petrobras e professor da ESPM), que mostrou como en-xergar oportunidades no comple-xo cenário atual da comunicação.

“Provavelmente, este é um dos comitês que trabalha a maior di-versidade de temas, até pela defi- nição da atividade que nos empresta o nome ‘comunicação corporativa’. Assim, demos muitos pontapés iniciais em assuntos úteis para as empresas presentes no mercado fluminense, oferecendo ótimas chan- ces aos profissionais interessados em conhecer casos de sucesso, re-fletir sobre as iniciativas em curso e vislumbrar oportunidades à frente da concorrência”, analisa Marcos André

texto Mara VEGSO

16 17REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014

C O M I T Ê SA B A R I O

conduzida pelo diretor da Dia Co-municação, Gilberto Strunck, que mostrou como o varejo vem se transformando para se tornar um local de experiência e encanta-mento, uma vez que as promessas das marcas são entregues no PDV.

Satisfeita com o resultado des-sas ações, Simone relata que as reuniões do grupo são sinônimo de “casa cheia”. “Os profissionais do Rio de Janeiro são ávidos por aperfeiçoamento profissional e network”, justifica, acrescentando que, neste momento, a equipe vem debatendo em profundidade os papéis e funções do trade marke-ting, com o intuito de elaborar um guia de orientação para estruturar essa área nas empresas. “O proje-to deverá ser concluído ainda este ano”, antecipa.

Reuniões frutíferas

A cada ano, as reuniões dos comitês da ABA Rio têm se mostrado mais proveitosas. Bom para seus inte-grantes, que em meio às discussões inerentes às suas respectivas áreas de atuação encontram a oportuni-dade de se manter na vanguarda do setor, e ótimo para a atividade como um todo, já que esses encontros contribuem substancialmente para o desenvolvimento do mercado.

Presidido por Jorge Amparo, gerente de suporte e relacionamen-to da SulAmérica Seguros, o Comitê de Relações com o Consumidor pôde conhecer todos os detalhes do case da Amil “Home based – quali-dade começa em casa”, apresentado por Rosemary Barbosa, supervisora de atendimento da empresa de as-sistência médica; e se familiarizar com as “Métricas e KPI’s para gestão do relacionamento em redes sociais”, palestra proferida por Alessandro

Barbosa Lima, ceo da E.life, líder na América Latina em serviços e softwares para inteligência estraté-gica e gestão da comunicação on-line.

Como esclarece Paulo Costa, gerente de planejamento de marke-ting e CRM da White Martins, cargo que acumula com a presidência do Comitê de Inteligência de Mercado, as reuniões de seu grupo levam os executivos a pararem por algumas horas para discutir com os compra-dores de pesquisa e fornecedores os caminhos e as melhores práticas da atividade, na busca de alternativas capazes de conferir melhorias aos processos de trabalho.

Com esse foco, no ano passado o comitê contribuiu com a elaboração do programa do Fórum de Pesquisa e ainda organizou duas palestras: “Neurociência do consumo – entendendo o inconsciente do consumidor”, também apresentada aos membros do Comitê de Branding (detalhes abaixo); e “Monitorando o compor-tamento do cliente”, ministrada por Rogério Garber, diretor da RGarber Estatísticas e Inovações.

Já o Comitê de Melhor Prática em Branding ampliou as discussões que giram em torno do universo da marca, incluindo seus métodos e modelos de gestão. Dentre as prin-cipais atividades levadas a cabo no ano passado, destaque para a expo-sição do consultor de brand e pro-fessor da ESPM Rio, Luciano Pinhei-ro Tardin, que discorreu sobre “O design de identidades de marca – perspectivas e tendências”; e pelo biomédico, doutor em neurofisiologia e diretor executivo da Forebrian, Billy Nascimento, que ampliou a visão dos participantes ao se aprofundar na “Neurociência do consumo – entendendo o inconsciente do consumidor”.

Marcelo Boschi, coordenador da ESPM Rio, função que concilia com

As reuniões do Comitê levam os executivos a pararem por algumas horas para discutir com os compradores de pesquisa e fornecedores os caminhos e as melhores práticas da atividade, na busca de alternativas capazes de conferir melhorias aos processos de trabalho.

PAULO COSTAGerente de planejamento de marketing e CRM da White Martins.

Costa, gerente setorial de plane-jamento e pesquisa da Petrobras e presidente do comitê que, este ano, buscará maior integração com os demais grupos de trabalho da entidade, visando reunir conteúdos de interesse para os que desempe-nham atividades distintas no âmbito da comunicação e marketing.

Provavelmente, este é um dos comitês que trabalha a maior diversidade de temas, até pela definição da atividade que nos empresta o nome ‘comunicação corporativa’.

Levamos à mesa os maiores debates da área, incluindo a função estratégica da atividade, considerando que os modelos de shopper marketing desenvolvidos atualmente devem integrar os planos e a comunicação tanto do marketing como do trade.

MARCOS ANDRÉ COSTAGerente setorial de planejamento e pesquisa da Petrobras.

SIMONE TERRAProfessora da ESPM-RJ e diretora da Simone Terra Soluções de Mercado.

O Comitê de Trade Marketing não ficou atrás. Abrangente, seu pro-grama de palestras abarcou desde a “Expansão de marca através do desenvolvimento da base da pirâmide”, tema exposto por Diana Paes e Thiago Almeida, coordenadores de desenvolvimento de novos negócios da L’Oréal, à “Execução e estratégia – encontros e desencontros”, assunto explanado por Raphael Hanoh, gerente nacional de in store da mesma empresa de cosméticos, que revelou como a indústria tem acompanhado a evolução do trade, do mercado e do shopper.

Outra apresentação de grande relevância para os membros desse co-mitê foi “Shopper marketing – a fu-são do marketing e do trade para impactar o shopper em sua jorna-da de compra”. Girando em torno de um novo modelo de plataforma de gestão de marca, que leva em consideração as fases de pré-shop (leia-se planejamento), shopping e consumo, a palestra foi ministrada por Simone Terra, diretora da em-presa especializada em soluções de mercado que leva seu nome, pro-fessora da ESPM Rio e conselheira desse grupo de trabalho.

Ela própria constata que tais iniciativas acolheram os principais pontos de reflexão do trade marke-ting, imprescindível para o sucesso da ativação das marcas no PDV. “Levamos à mesa os maiores de-bates da área, incluindo a função estratégica da atividade, conside-rando que os modelos de shopper marketing desenvolvidos atual-mente devem integrar os planos e a comunicação tanto do marketing como do trade”, detalha. “Também apontamos as tendências mundiais do varejo para inspirarem a cria-tividade de nossos profissionais”, complementa Simone, referindo-se à apresentação “O novo varejo – novidades do Big Show 2013 da NRF (National Retail Federation)”,

COMITÊS

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diretor executivo da Riocard e presi-dente do comitê.

Com relação à visita às instala- ções da SuperVia, o executivo declara que a ação permitiu conferir o trabalho efetivo da concessionária junto ao governo do estado para melhorar a qualidade do serviço. “Pudemos entender o planejamento e a estra-tégia desse modal de trilhos, que após décadas volta a receber in-vestimentos”, relata, convicto de que a modernização do serviço será gradativa e contínua.

Guias e cartilhas

Fornasari coloca ainda que esse comitê encontra-se imerso na ela-boração de uma cartilha sobre “Boas maneiras no trânsito”. “A ideia é conscientizar todos a pensarem co-letivamente. Quando estamos em movimento, ainda que a pé ou de bicicleta, não estamos sozinhos, razão pela qual devemos entender quais os direitos do outro para asse-gurar uma relação de convivência e respeito mútuo”, declara.

Atento à crescente complexida-de dessa área, o Comitê de Mídia – presidido por Maria Tereza Fabian, diretora da DMS Mídia – intensifi-cou suas ações em 2013. Além de promover as palestras “Ibope Me-dia com suas novas medições” (pro-ferida por Dora Câmara e Antonio Wanderley, respectivamente dire-tora da unidade brasileira e diretor de marketing Latam do Ibope Media), “Wikinomia – como o crowdsour-cing e outras tendências dessa era colaborativa afetam sua marca e vice-versa” (Tati Leite e Murilo Farah, cofundadores da Benfeitoria) e “Qual o peso do mobile na sua campa-nha?” (Eduardo Barbato, head de estratégia da Agência 3), o comitê contribuiu com a elaboração do

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Cabe a nós, dos comitês da ABA Rio, aprimorar o mercado, munindo-o sempre com novidades.

TEREZA FABIANDiretora da DMS Mídia.

As explanações deixaram claro o necessário envolvimento das esferas públicas e privadas nessa área, bem como de toda a população, que também será um agente importante nessa mudança. Mas, para tanto, é preciso pensar no coletivo.

EDMUNDO FORNASARI

programa do Fórum de Mídia e dedicou várias reuniões à elabora-ção do Guia de conduta e melhor prática da mídia exterior, lançado no início deste ano, nas versões im-pressa e digital.

“Este projeto exigiu o empe-nho de todos, principalmente do presidente da ABA Rio, Sérgio Azevedo, e da coordenadora dos comitês da entidade, Letícia Zat-tar. Não foi fácil organizar a agen-da dos envolvidos, como Sepex, ESPM, Grupo de Mídia e conse-lheiros do comitê. Mas o esforço valeu muito! Também contamos com a colaboração de Marco Antônio de Souza, executivo da PlusMedia, que nos orientou quanto aos procedimentos”, reconhece Maria Tereza, constatando que há muitas dúvidas e, até mesmo, preconceito em relação à mídia exterior, quando, na verdade, trata-se de um meio muito eficiente e bem simples de ser trabalhado. “Cabe a nós, dos comitês da ABA Rio, aprimorar o mercado, munindo-o sempre com novidades”, encerra, satisfeita por mais esse dever cumprido.

Foi uma oportunidade ímpar de ampliar o conhecimento sobre todos os ambientes, bem como acerca da abrangência dos projetos desenvolvidos no CCBB - Centro Cultural Banco do Brasil, de arquitetura tão rica”.

GRAZIELA GODINHOChefe do departamento de comunicação estratégica dos Correios.

a presidência do comitê, observa que as palestras apresentaram perspectivas distintas. “Enquanto aquela centrada no design de iden-tidades de marca propôs uma refle-xão sobre estratégias de naming e seu impacto na gestão e construção do brand, a voltada para a neuro-ciência do consumo apresentou um novo olhar sobre as pesquisas na área, mostrando como os profissio-nais podem utilizar novas aborda-gens para complementar os esfor-ços direcionados ao entendimento do consumidor atual”, detalha.

Ênfase nas visitas técnicas

Este ano, o Comitê de Melhor Prática em Branding centrará foco na via-bilização de visitas técnicas, com o objetivo de promover a integração entre os membros do grupo e em-presas parceiras. “A primeira de-verá ocorrer no próximo semestre”, pontua Boschi, deixando clara sua intenção de intensificar esse gêne-ro de visitas, o número de encon-tros e as palestras temáticas com executivos e consultores da área. Afinal, como adverte, o papel das marcas ainda precisa ser entendi-do com mais clareza pelas áreas de comunicação e marketing das empresas.

O ano passado também foi um período produtivo para o Comitê de Patrocínios que, entre outras tare-fas, realizou uma visita técnica ao CCBB – Centro Cultural Banco do Brasil. Segundo Graziela Godinho, chefe do departamento de comu-nicação estratégica dos Correios e

presidente do comitê em seu primeiro ano, a visita estreitou a parceria entre as instituições. “Essa foi uma oportunidade ímpar de ampliar o conhecimento sobre todos os ambientes, bem como acerca da abrangência dos projetos desenvolvidos naquele espaço, de arquitetura tão rica”, constata a executiva.

Somam-se a essa iniciativa a viabilização de três apresentações, di-rigidas aos membros do comitê: “Petrobras – casos práticos, estrutura e procedimentos” (exposta por Cláudio Jorge de Oliveira, coordenador de patrocínio à música, patrimônio e cultura digital da Petrobras), “Wikino-mia – como o crowdsourcing e outras tendências dessa era colaborativa afetam sua marca e vice-versa” (Tati Leite e Murilo Farah, cofundadores da Benfeitoria) e “Destaques do IEG’s 30th Annual Sponsorship Confe-rence” (Luciana Ramos, gerente de patrocínio dos Correios, que apontou as principais tendências mundiais com relação ao patrocínio de eventos e ativações). “Essa foi uma abordagem extremamente importante, visto que, cada vez mais, percebe-se o emprego de ações de patrocínios pelas grandes empresas para complementar as campanhas publici-tárias”, analisa Graziela.

Criado em 2012 para disseminar as boas práticas mercadológicas no setor de transporte, fundamentais para conferir maior segurança à po-pulação, o Comitê de Comunicação e Marketing em Transportes também se mostrou bastante engajado em seus propósitos. No decorrer do úl-timo ano, promoveu duas apresen-tações fundamentais para a área e uma visita técnica à concessionária que administra os trens urbanos na região metropolitana do Rio.

Tanto a palestra “A lei da mobi-lidade urbana e a mídia”, ministrada por Suzy Balloussier, gerente de re-lações públicas da Fetranspor, quan-to a que explorou a “Mobilidade nos grandes eventos do Rio de Janeiro”, exposta por Eunice Horácio, coor-denadora de mobilidade urbana da mesma federação, alcançaram gran-de repercussão. “As explanações deixaram claro o necessário envolvi-mento das esferas públicas e priva-das nessa área, bem como de toda a população, que também será um agente importante nessa mudança. Mas, para tanto, é preciso pensar no coletivo”, propõe Edmundo Fornasari,

C O M I T Ê SA B A R I O COMITÊS

Job: 21629-027 -- Empresa: Neogama -- Arquivo: 21629-027-TIM-INSTITUCIONAL-QUALIDADE-2014-REV-420X300_pag001.pdfRegistro: 146703 -- Data: 16:48:20 05/05/2014


GUIA – MÍDIA EXTERIORG U I A – M Í D I A E X T E R I O RA B A R I O

GUIA MÍDIA EXTERIOR

O LANÇAMENTO DO GUIA DE CONDUTA E MELHOR

PRÁTICA DA MÍDIA EXTERIOR FOI SUCESSO

DE PÚBLICO E DE CRÍTICA

Mais de 150 profissionais compareceram ao lançamento do Guia de conduta e melhor prática da mídia exterior, projeto que nasceu da parceria entre ABA, Sepex, ESPM e Grupo de Mídia, todos do Rio de Janeiro. Na abertura do encontro, Sérgio Azevedo, presidente da ABA Rio, chamou a atenção justamente para a importância de a iniciativa ter conseguido reunir todos os interessados na atividade. Esse ponto foi destacado também nas intervenções de Flávia Flamingo (ESPM), Teresinha M. Abreu (Sepex), Tereza Fabian (ABA) e Alexander Vieira da Costa (Prefeitura). Na sequência, todos assistiram à apresentação de Renato Annibal, gerente de mídia da Coca-Cola, que compartilhou relevantes informações sobre o cenário da mídia exterior no país. Confira a seguir os depoimentos dos profissionais sobre a importância do GUIA.

O Guia é extremamente importante porque existe uma grande variedade de opções nessa área e sem uma padronização não temos segurança no investimento. E não resolveria o anunciante determinar as regras que precisam ser adotadas. Daí o mérito desse trabalho, desenvolvido a partir dos esforços conjuntos entre anunciantes, agências e veículos. Todas as partes interessadas precisam entender como o meio funciona. Com esse tipo de material podemos ousar mais no uso das diversas alternativas disponíveis na mídia exterior.

Essa iniciativa da ABA Rio e do Sepex Rio converge numa melhor aceitação da mídia exterior por parte da população. Então, apoiamos esse tipo de projeto. A Teresinha Abreu, desde que assumiu a presidência do Sepex Rio, tem conseguido estabelecer diálogo com o poder público. A cidade precisa de ordenação nesse momento porque está no centro das atenções e deve ter responsabilidade com as suas iniciativas. O maior desafio é preservar o ambiente arquitetônico e ambiental.

ALEXANDER VIEIRA DA COSTASecretário municipal de Ordem Pública do Rio

MARIANA RIBEIRO BIELERGerente setorial de mídia da Petrobras

A iniciativa do Guia é um primeiro movimento unindo anunciantes, veículos e agências. É fundamen-tal que cada um assuma a sua responsabilidade no uso da mídia exterior, porque apenas dessa for-ma va s conseguir mais respeito e credibilidade para a atividade. Não pode ficar um jogando a culpa para o outro. É fundamental termos o ordenamento das informações. E nesse caso cada parte envolvida pôde trazer seu ponto de vista.

RAFAEL M. ABREUDiretor da Plurex


ANR-BNDES-FATOS-210X300-ENERGIA-REV DA ABA.indd 1 4/30/14 4:59 PM

A mídia exterior vive um momento especial no Rio, por causa dos grandes eventos. É importante o fato de termos hoje um canal de diálogo com a Prefeitura, uma vez que existe muito desconhecimento em relação a essa mídia. É preciso haver essa aproximação com os empresários do setor, em especial os que atuam de forma profissional. O que buscamos é uma mídia exterior organizada, devidamente padronizada, porque é isso que vai atrair o anunciante, valorizar a mídia. Este é um momento único, em razão das parcerias firmadas para o lançamento do Guia. Estou confiante e muito feliz com o sucesso da iniciativa.

JOÃO CARLOS PEREIRADiretor da Pronews

A importância da mídia exterior é indiscutível. É uma das que mais estão inseridas na vida das pessoas. Existem mil possibilidades criativas nessa área, e temos que aproveitar isso. Para o Rio, o Guia chega num momento propício, em razão da relevância que essas alternativas têm para o cario-ca, até porque o Rio é uma cidade outdoor. Mas em respeito à paisagem urbana, o emprego da mídia exterior deve ocorrer de forma ordenada. A união das entidades e o apoio da ESPM ajudaram a garantir a qualidade do material. Foi feito por profissionais de diversas áreas, extremamente qualificados. Todos os detalhes foram devidamente discutidos.

FÁTIMA RENDEIRODiretora de mídia da NBS e presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro

TERESINHA M. ABREUPresidente do Sepex Rio

O lançamento do Guia foi um evento de grande sucesso e teve repercussão nacional.

O Sepex-RJ recebeu várias solicitações, não apenas de empresas do Rio, mas de todo

o país. E o poder público não só apoiou, como participou do nosso evento. A repercussão

positiva do Guia se deu devido ao pioneirismo, ao ineditismo de termos conseguido unir anunciantes, agências, a ESPM Rio e as

empresas de mídia exterior. Estudamos e estabelecemos parâmetros técnicos e éticos

básicos para orientar o mercado com as melhores condutas e práticas.

É um legado para o mercado.

G U I A – M Í D I A E X T E R I O RA B A R I O


LUIZ FERNANDO RODOVALHOPresidente da Fenapex

Este evento é muito importante para marcar o lançamento do Guia, resul-tado da parceria acertada entre a ABA Rio e o Sepex Rio. Essa iniciativa será inclusive difundida nacionalmente. A Teresinha Abreu e o Sérgio Aze-vedo podem ser considerados os paraninfos do Guia da Fenapex, porque mostraram que é possível atuar em prol da melhoria do setor. A mídia ex-terior atravessa um momento excelente, com muito crescimento. No Rio temos visto uma maior aproximação entre as empresas e a Prefeitura, o que é fundamental para chegarmos no ordenamento do setor. O que que-remos é a valorização da paisagem urbana, até porque isso impacta na efi-ciência das mensagens. Defendemos a organização do setor. O Guia ajuda a balizar as atividades, é um caminho para fortalecer o emprego dessa mídia.

MARCO ANTÔNIO PEREIRA DE SOUZASócio-diretor da OOHPlus

O OOHplus é um grupo especializado em mídia OOH. Essas opções

demandam muita atenção e controle, ou seja, é desejável ter um conhecimento específico. São mais de mil empresas

diferentes em todo o Brasil; então, não é fácil lidar com isso. O Guia vai ajudar na parametrização dos procedimentos,

o que deve fortalecer o uso dessa mídia que, em todo o mundo, é muito eficiente. Quanto mais definições sobre o modo de usar, melhor nosso relacionamento com

o poder público e, consequentemente, mais organização para a atividade.

Hoje passamos a maior parte do nosso tempo na rua. Podemos explorar melhor

essas oportunidades.

Há dificuldade do mercado em lidar com a mídia exterior. Ninguém coloca em dúvida sua eficiência, porém havia pouca segurança para quem queria investir. O Comitê de Mídia do Rio começou a estudar melhor a ideia de fa-zer uma cartilha de orientação, mas entendemos que seria imprescindível a colaboração do Sepex, do Grupo de Mídia e da ESPM Rio. Pela eficiência da Coca-Cola nessa área, resolvemos também pedir ajuda aos responsá-veis pelas suas iniciativas. Estamos orgulhosos do trabalho e acreditamos que ele será muito importante para fortalecer o uso da mídia exterior no Rio de Janeiro. O que nos norteou foi a ideia de que juntos somos imbatí-veis, podemos contornar qualquer dificuldade.

TEREZA FABIANPresidente do Comitê de Mídia da ABA Rio

G U I A – M Í D I A E X T E R I O RA B A R I O GUIA – MÍDIA EXTERIOR


MISSÃO Ser agente transformador e de geração de valor para as empresas associadas e a sociedade, promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da comunicação.

NOSSA CRENÇA O marketing é fundamental para a evolução da sociedade; a ética e a liberdade são essenciais para sua realização.

VALORES• Excelência• Ética• Colaboração• Respeito• Inconformismo

MUNDIAL DE ANUNCIANTES

R E D E M U N D I A L D E A N U N C I A N T E SI N S T I T U C I O N A L REDE MUNDIAL DE ANUNCIANTES

REDEA ABA é fundadora, integrante e tem assento permanente

na diretoria da WFA – Federação Mundial de Anunciantes, entidade que reúne anunciantes que movimentam 80% dos investimentos mundiais em publicidade, uma vez que congrega 57 associações nacionais de anunciantes e mais de 50 dos principais anunciantes de todo o mundo. O órgão máximo de direção da WFA é o Comitê Executivo – que tem em seus quadros Rafael Sampaio, vice-presidente da ABA –, responsável por definir, em suas quatro reuniões anuais, as propostas que serão levadas anualmente à decisão da Assembleia Geral. Nesses encontros debate-se tanto as ameaças como as oportunidades que afetam os interesses dos sócios corporativos e das associações nacionais. O objetivo é desenvolver ações lobby, realizar estudos globais/regionais e emitir docmentos de recomendações de melhor prática e de posicionamento da entidade. Em 2009, por ocasião das comemorações dos 50 anos da ABA, o Brasil foi escolhido para sediar a conferência mundial da entidade, um dos maiores eventos mundiais de comunicação de marketing.O evento deste ano foi realizado em Sydney, na Austrália, e a ABA Rio foi representada por Sérgio Azevedo, presidente da entidade.

ABA - INSTITUIÇÃO DE REFERÊNCIA NACIONALNo Brasil, a ABA é fundadora, integrante e codirigente do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e do CENP – Conselho Nacional das Normas-Padrão.

FUNDAMENTOS DE GOVERNANÇAInclusão e exclusão de associadas e parceiros com fundamento na mis-são, credo, valores e princípios adotados.

PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS E OBJETIVOS PERMANENTES1. Defender de forma permanente e intransigente a liberdade da comunica-

ção comercial.2. Representar, defender e orientar os interesses dos anunciantes brasileiros.3. Defender o conceito e a prática da responsabilidade do anunciante e da

propaganda, estimulando a autorregulação.4. Manter permanente diálogo com toda a sociedade e seus integrantes.5. Incentivar a constante busca da maior eficácia do marketing e da comuni-

cação e o aumento de sua utilização e rentabilidade como ativo competitivo de negócios, aglutinando, validando e disseminando as melhores práticas.

6. Conectar executivos e profissionais dos anunciantes e da cadeia produtiva do marketing e da comunicação.

7. Incentivar o desenvolvimento inovador, criativo e com propósito das mar-cas e da reputação das organizações anunciantes.

8. Incentivar a mais ampla visão e prática da sustentabilidade nas atividades de marketing e comunicação.

9. Ajudar as associadas a antecipar e planejar o futuro.10. Gerar, consolidar, disseminar e facilitar o acesso a conteúdo e educação

relativa ao escopo de atuação da entidade.

O QUE A ABA FAZ PELAS SUAS ASSOCIADAS • Representa e defende interesses comuns dos anunciantes junto ao merca-

do da comunicação de marketing e nas diversas esferas governamentais;• Desenvolve e recomenda melhores práticas;• Cria conteúdos, incentivando a troca de informações;• Discute, reconhece e antecipa tendências;• Atende às necessidades práticas do setor, tanto gerais como pontuais, que

sejam comuns ao coletivo, com perspectiva de longo prazo;• Edita a Revista da ABA, que se posiciona como porta-voz dos anunciantes.

PROGRAMA ABA DE DESENVOLVIMENTO PROFISSIONALRegularmente, a ABA organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais, workshops e cursos técnicos), com o objetivo de contribuir para a forma-ção e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes.

CONTEÚDO EXCLUSIVO PARA EXECUTIVOS DAS ASSOCIADAS• Atualização sobre as novas técnicas e ferramentas em todas as áreas da

comunicação de marketing;• Conhecimento das melhores práticas nacionais e internacionais;• Discussão e reconhecimento das principais tendências da área;• Informações sobre os melhores cases de marketing e comunicação, por

meio de apresentações feitas por agências, veículos, fornecedores e empre-sas anunciantes;

• Rede de relacionamento na área do marketing e da comunicação;• Acesso irrestrito ao conteúdo exclusivo do site www.aba.com.br


MARCO ANTONIO ROSSIA N U N C I A N T E M A R C O A N T O N I O R O S S I

BRASIL UM NOVO TEMPO

CONVICÇÃO DE QUE O

COMEÇA A VIVER

Marco Antonio Rossi, presidente do Grupo Bradesco Seguros, está convicto que o Brasil está no limiar de um novo tempo, muito mais favorável em termos de desenvolvimento social e econômico. Esta visão otimista sobre as perspectiva do país é mais do que bem-vinda, princi-palmente se considerarmos que o executivo lidera uma operação que faturou em 2013 a soma de 49,8 bilhões de reais. Valendo-se da sua experiência – ele está há 30 anos no Grupo Bradesco e assumiu em 2014 a presidência da principal entidade do setor, a CNSeg (Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais, Previdência Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização) -,o executivo faz nessa entrevista uma análise pormenorizada do setor de seguros, fazendo questão de enfatizar o importante papel da comunicação de marketing para assegurar os bons resultados do setor. Detalha também algumas das estratégias adotadas pela Bradesco Seguros para manter-se na liderança de um setor cada dia mais competitivo.

Revista da ABA: Como é sua relação com a cidade do Rio de Janeiro? Marco Antonio Rossi: Sou paulista e minha vivência com a cidade tornou-se mais intensa nos últimos 10 anos. Minha relação é de admiração. Primeiro, por-que é uma cidade linda e, segundo, pelo seu potencial, suas características, sua economia. Muitas vezes, quem está fora do Rio enxerga a beleza, mas não tanto a riqueza que existe aqui. O setor de seguros tem uma forte relação com o Rio, porque as principais empresas nasceram aqui, o órgão regulador con-tinua na cidade, assim como a confede-ração do setor.

Revista da ABA: Isto porque o Rio sempre teve essa característica da área de serviços. Foi isso que fez com que você se mantivesse por aqui?Rossi. Foi em função desse histórico.

Revista da ABA: Hoje já não há tanta diferença entre São Paulo e Rio para se trabalhar, não e?Marco Antonio Rossi: O mundo se transformou, a comunicação está mais fácil, assim como o transporte, o que gera mais proximidade. Concordo com a ideia de que as duas cidades se complementam.

Revista da ABA: Ainda se percebe diferenças entre as lideranças das equipes, entre os perfis dos profissionais (do Rio e São Paulo)?Marco Antonio Rossi: O carioca tem um jeito diferente de ver a vida; ele é mais alegre. Mas, em termos de liderança, de transformação, de capacidade de trabalho, é tudo muito similar. Hoje, as empresas estão em todos os lugares e ao mesmo tempo. Então, não dá para

edição Tânia TRAJANO

fotos Ari GOMES


sentir a diferença, porque a interação entre os profissionais é bas-tante intensa. Aqui mesmo, na CNseg, uma parte dos profissionais é paulista, outra é carioca, outra é dos demais estados... E a interação é praticamente diária.

Revista da ABA: Nessa série de entrevistas, temos ouvido dizer que não é difícil trazer as pessoas para o Rio de Janeiro. Todos querem trabalhar aqui...Marco Antonio Rossi: Ah, com certeza há mais receptividade às pro-postas. (Risos.) Mas o custo de vida no Rio de Janeiro não é barato. Principalmente na área imobiliária, a situação está complicada. Os pontos em São Paulo são mais pulverizados; no Rio de Janeiro, há mais concentração. Então, o custo do metro quadrado nos pontos

que as pessoas procuram aqui no Rio é maior que o de São Paulo.

Revista da ABA: Você mora no Rio?Marco Antonio Rossi: Moro em São Paulo, mas também tenho um aparta-mento aqui no Rio. Durante um bom tempo, fiquei em hotel, mas há um ano e meio decidi viver um pouco mais a cidade.

Revista da ABA: Com sua agenda, que deve ser bem atribulada, você consegue aproveitar as belezas naturais e a vida cultural da cidade?Marco Antonio Rossi: É claro, isso é sempre muito bom. Moro em Ipanema, que é uma delícia. Só de poder cami-nhar por ali é uma alegria. Tenho a op-ção de ir para a praia ou para a lagoa. Então é fantástico!

Revista da ABA: O senhor está há 30 anos no Grupo Bradesco. Como tem sido essa trajetória? O senhor passou por todas as etapas, de vendedor de seguro à direção da empresa...Marco Antonio Rossi: Sempre atuei na área de seguros. No primeiro momen-to, estive focado na área de previdência privada. Mas passei por todos os cargos da companhia. Fui desde vendedor de seguro a presidente da Bradesco Vida e Previdência e, depois, presidente do grupo segurador. Atuei em muitas regi-ões, morei em diversas cidades do inte-

rior do estado de São Paulo e em vários lugares do Brasil, como Minas Gerais, Mato Grosso, Goiás... Tive, assim, uma experiência bastante positiva, pude co-nhecer a realidade de muitos lugares. São mais de 30 anos de carreira, pas-sando por todas as etapas e cargos da Bradesco Seguros.

Revista da ABA: É importante chegar à presidência com essa visão do que acontece em cada área.Marco Antonio Rossi: É a visão de quem viveu o outro lado, de quem tem experiência, sabe como funciona. É ló-gico que é preciso estar sempre se re-ciclando, aprendendo, buscando mais informações. Por outro lado, quanto mais se sobe, mais também se cria uma blindagem para que as informações não cheguem até você, principalmente as más. (Risos.) É preciso ter a experi-ência de ir buscar informações. Viver todas essas experiências facilita muito. A característica do Bradesco também auxilia bastante. Na maioria das vezes, privilegiam-se os talentos internos, por meio de um programa de carreira. Esse é um diferencial importante, que tam-bém fortalece muito a cultura da orga-nização. Isso tudo é vivido de maneira muito intensa dentro da casa.

Revista da ABA: Na última década, a área de seguros cresceu a um ritmo inédito no Brasil, transformando-se num negócio cada vez mais atraente aos olhos dos investidores internacio-nais. Como é atuar num ambiente cada dia mais competitivo?Marco Antonio Rossi: O mercado cresceu muito, acompanhando o ritmo de desenvolvimento do Brasil. Os países desenvolvidos normalmente são os que consomem muito seguro, porque quando as pessoas adquirem um bem ou passam a ter uma condição de vida diferenciada, começam a buscar proteção para seu patrimônio, sua

A N U N C I A N T E M A R C O A N T O N I O R O S S I

vida; enfim, pensa mais no futuro. O mercado de seguros aproveita essa oportunidade e passa a crescer de maneira intensa, acima do crescimento do próprio país. No Brasil, vivemos essa explosão de crescimento a partir da década de 90. Houve também uma mudança na característica do consu-midor de seguros. É lógico que as classes A e B continuam consumindo seguros – são elas que impulsionam o crescimento da área de seguros –, mas também passamos a ter novos consumidores, tanto da classe C, que se expandiu, como da D. O mercado de seguros no Brasil vem crescendo dois dígitos há alguns anos. Chegou a 6% do PIB e ainda tem muito espaço para crescer.

Revista da ABA: O que a Bradesco Seguros tem feito para manter sua posição de liderança?Marco Antonio Rossi: Tem investido na inovação de produtos, sempre pro-curando entender o que o consumidor precisa, bem como na qualidade dos serviços prestados. O grande desafio na área de seguros é prestar um bom serviço e manter a qualidade dos produtos que oferece para satisfazer o segurado quando ele precisa, já que essa é a hora da entrega do nosso produto. Outro ponto em que avançamos muito foi em tratar o seguro com bom humor. Começamos essa estratégia em 2002, quando lançamos nossa campanha com esse conceito, para mostrar à população que o seguro é menos complicado do que imaginam. Esse é um trabalho que tem tido sucesso. E trata o tema com bom humor, já que na grande maioria dos casos, quando se precisa de seguro, não é uma situação agradável. Exceto quando se vai para a maternidade ter um filho, quando se recebe o primeiro valor da aposentadoria ou, ainda, quando se recebe um prêmio da capitalização, que são boas notícias, todo o restante é problema: ou bateu o carro, ou seu automóvel quebrou... Todo esse cenário nos desafia a tratar isso de uma forma menos dramática.

Revista da ABA: A entrada das classes C e D tem mudado o perfil dos produtos no mercado de seguros? Como o senhor vê o potencial de desenvolvimento do mercado de seguros no país, considerando, principalmente, a capacidade de inovação dos produtos e a necessidade de atender às novas demandas geradas pelo aumento da classe C e pelo envelhecimento da população?Marco Antonio Rossi: Nos últimos anos, os produtos foram simplificados e adapta-dos à necessidade dessa população. O seguro se transformou, buscando fazer com que o segurado pudesse ter maior comodidade. Ele se adequou para fazer o que o consumidor realmente mais quer. Hoje, o seguro de vida, por exemplo, tem uma

BRADESCO SEGUROS

Filiada à ABA Rio desde 2004, a Bradesco Seguros tem sede no Rio, mas está presente em todo o Brasil.Os seus números são todos astronômicos: são quase 42 milhões de clientes em sua carteira, atendida por um contingente de 42 mil corretores ativos. Para responder à demanda, além dos canais eletrônicos, a empresa conta com 374 dependências próprias e as mais de 4,6 mil agências do Banco Bradesco.Fundada há 78 anos, hoje atua nos ramos de automóveis, seguro saúde, capitalização, seguros de vida e previdência complementar.

MARCO ANTONIO ROSSI

w w w . e s p m . b r

A ESPM está orgulhosa de estar presente no Rio de Janeiro há 40 anos. Desde sua fundação, quando já ensinava quem fazia a diferença na publicidade e, até hoje, quando forma profissionais que serão os transformadores do mundo.


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série de serviços direcionados a essa população, como a prestação de serviços de chaveiros, encanadores. O mesmo ocorreu com o seguro de automóveis. Fizemos uma pesquisa recentemente para saber qual produto a classe D acha mais importante. O que ela mais gostaria de ter é um auxílio-funeral, porque para a camada menos privilegiada da população, o fato de o pai deixar a preocupação de despesas para o filho, caso algo aconteça com ele, é muito representativo. Hoje, boa parte dos nossos seguros tem esse tipo de cobertura. Por outro lado, o seguro passou a ser objeto de desejo da classe C. Em qualquer pesquisa para conhecer os desejos da classe C, em primeiro lugar aparece a casa própria, mas o plano de saúde privado está sempre entre os três primeiros colocados. Nós conseguimos chegar a essa população.

No caso do seguro automobilístico, essa classe enxerga o bene-fício facilmente, porque se trata de um patrimônio. A venda de segu-ros de saúde tem sido mais intensa a partir da década de 90, mas o de automóvel sempre esteve em alta. Ele foi o grande impulsionador do mercado de seguros lá atrás.

Revista da ABA: No caso do Brasil, o foco de vocês hoje são os produtos dirigidos à classe C?Marco Antonio Rossi: Ainda há muitas oportunidades para serem ex-ploradas no Brasil. É difícil definir qual seria prioritária. Mas diria que nosso grande foco tem sido a massificação, oferecer mais produtos e conseguir aumentar a quantidade de segurados. Depois de degustar o primeiro contato, o consumidor geralmente continua sua expansão na área de seguros.

Os paísesdesenvolvidos normalmente são os que consomem muito seguro, porque quando as pessoas adquirem um bem ou passam a ter uma condição de vida diferenciada, começam a buscar proteção para seu patrimônio, sua vida; enfim, pensa mais no futuro.



Revista da ABA: Nos últimos anos, o crescimento do setor tem se sustentado nessa estratégia?Marco Antonio Rossi: Tem se sustentado no crescimento da popula-ção brasileira, naquelas pessoas que podem consumir seguros e no aumento da consciência da necessidade de proteção. E isto se deve a uma transformação da sociedade como um todo, que passou a enxer-gar que o papel do seguro é complementar ao que o Estado oferece. O governo não tem condição de oferecer uma aposentadoria de valores mais expressivos para toda a população. Então, quem quiser ter uma aposentadoria adicional deve buscar um plano de previdência com-plementar. No caso de saúde é a mesma coisa. É oferecido o básico, que acaba variando em cada lugar do Brasil.

As pessoas não sabiam, mas as seguradoras conseguiram mos-trar que o seguro residencial é barato e que vale a pena assegurar, proteger o imóvel. Tudo isso tem alavancado o crescimento do setor. Outro fator é que ainda temos um baixo consumo de seguros, mesmo no patamar que alcançamos hoje.

No Brasil, menos de 10% das pessoas têm seguro dental, enquanto nos Estados esse índice chega a 60%. É barato, tem fácil aceitação e é superimportante, porque a saúde realmente co-meça pela boca. As pessoas estão descobrindo isso e as empresas também, já que num mercado mais aquecido, com o país crescendo e o nível de desemprego baixo, há uma maior competição pelos melhores talentos e, consequentemente, elas devem buscar uma quantidade maior de benefícios para oferecer aos seus empregados.

Revista da ABA: Para as empresas que oferecem um plano de saúde, este é um diferencial. Marco Antonio Rossi: Tem um valor enorme. No início da reforma do Maracanã, os funcionários entraram em greve e colaram lá, num alicerce, uma placa dizendo: “Queremos isso, queremos aquilo e quere-mos Bradesco Saúde”. (Risos.) Eles foram bem específicos. (Risos.)

FIZEMOS UMA PESQUISA RECENTEMENTE PARA SABER QUAL PRODUTO A CLASSE D ACHA MAIS IMPORTANTE. O QUE ELA MAIS GOSTARIA DE TER É UM AUXÍLIO-FUNERAL, PORQUE PARA A CAMADA MENOS PRIVILEGIADA DA POPULAÇÃO, O FATO DE O PAI DEIXAR A PREOCUPAÇÃO DE DESPESAS PARA O FILHO, CASO ALGO ACONTEÇA COM ELE, É MUITO REPRESENTATIVO.

No Brasil, menos de 10% das pessoas têm seguro dental, enquanto nos Estados Unidos esse índice chega a 60%.

MARCO ANTONIO ROSSIA N U N C I A N T E M A R C O A N T O N I O R O S S I

Revista da ABA: Quais as estratégias de investimentos e crescimento da empresa dentro do estado do Rio?Marco Antonio Rossi: As duas maiores seguradoras do grupo estão posicionadas aqui no Rio de Janeiro, a sede da companhia também. Temos diversos escritórios não só na capital, como no interior. Além disso, a Bradesco Seguros é o maior in-centivador da cultura na cidade do Rio de Janeiro. A árvore de Natal da Lagoa e as principais peças teatrais da cidade são patrocinadas pela Bradesco Seguros, que também patrocina o carnaval da cidade. Temos o Teatro Bradesco, colaboramos com a reforma do Theatro Municipal, entre muitos outros projetos. O compromisso do Grupo Bradesco com o Rio de Janeiro é bastante intenso. Temos uma estraté-gia muito focada dentro do que imaginamos para o futuro. A expansão do Rio de Janeiro é um ponto que tratamos como diferencial, é de uma importância enorme para a organização, não só para a segu-radora como para o Bradesco como um todo. Somos uma seguradora carioca, entendemos o Rio de Janeiro, este é um diferencial da Bradesco Seguros. Isso faz diferença na construção da imagem de uma seguradora, para es-tabelecer o vínculo com o consumidor.

Revista da ABA: Qual é o seu estilo de liderança? Com o senhor se autodefine? Marco Antonio Rossi: Seria melhor perguntar para os meus funcionários. (Risos.) Tenho como premissa manter a proximidade com os colaboradores. Acredito no diálogo, então posso dizer que adoto um estilo democrático de lide-rança. Procuro ouvir as ponderações, os pontos importantes para o crescimento da empresa, sempre com o objetivo de fortalecer o grupo.

Revista da ABA: Hoje, quantas pessoas fazem parte do quadro do grupo Bradesco Seguros?Marco Antonio Rossi: Somos 7.200 pessoas, além de mais de 40 mil correto-res, que vendem nossos produtos. É um grupo grande.


Revista da ABA: É muita responsabilidade...Marco Antonio Rossi: Temos pessoas--chave em cada uma das áreas, os pre-sidentes das empresas, cada um focado em sua atividade. Isso facilita muito. Por isso, as decisões devem ser sempre compartilhadas. É o conceito de ouvir, trocar ideias e tomar decisões conjun-tas. Um ponto forte do Bradesco, como organização, é essa cultura extrema-mente diferenciada. É um pessoal mui-to dedicado, de características bem similares a essa minha história de ter começado na base. Boa parte da equipe, mais de 95% dela, tem essa mesma característica. Isso fortalece a paixão pela organização, esse sentimento de pertencer a um time. Isso é muito forte dentro da em-presa. Considero o ponto mais importante do Bradesco como um todo.Tenho como

premissa manter a proximidade com

os colaboradores. Acredito no diálogo,

então posso dizer que adoto um estilo

democrático de liderança.

A N U N C I A N T E M A R C O A N T O N I O R O S S I MARCO ANTONIO ROSSI

importante, porque o setor cresceu, porém precisamos de consis-tência. No mundo todo, o seguro tem uma característica muito relevante. Ele é um gerador de poupança de longo prazo. Assim, esse setor tem um papel fundamental para a sociedade, tem muito a con-tribuir para o desenvolvimento do país.

Revista da ABA: No mercado brasileiro, quais são os maiores entraves da expansão do setor?Marco Antonio Rossi: É um ponto que sempre falamos: precisamos tentar simplificar os seguros, não só na comunicação, como temos feito, mas também na contratação. Um dos pontos que sempre dificultam o crescimento do setor é chegar nas camadas menos privi-legiadas da população com um grau de complexidade muito grande. Se quisermos vender produtos populares, com preços mais baixos, não podemos ter um grau de complexidade muito alto, caso contrário não viabilizamos a venda do produto.

NO MUNDO TODO, O SEGURO TEM UMA CARACTERÍSTICA MUITO RELEVANTE. ELE É UM GERADOR DE POUPANÇA DE LONGO PRAZO. ASSIM, ESSE SETOR TEM UM PAPEL FUNDAMENTAL PARA A SOCIEDADE, TEM MUITO A CONTRIBUIR PARA O DESENVOLVIMENTO DO PAÍS.

Revista da ABA: O senhor assumiu este ano a presidência da CNseg. Quais os projetos que devem ser priorizados, pensando no crescimento, na expansão da área e em seus desafios? Marco Antonio Rossi: Primeiro, dar sequência ao trabalho que foi feito pelo João Elísio [Ferraz de Campos] e, depois, pelo Jorge Hilário [Gouvêa Viei-ra], que ajudaram a construir essa história de crescimento acelerado no mercado de seguros. É o que já falamos: massificação dos seguros; educação na área de seguros, ou seja, formar bons profissionais para que possam defender e ajudar o mercado a se desenvolver. Temos inclusive uma escola de seguros. E, acima de tudo, continuaremos buscando novos produtos e enxergando novas oportunidades, além de trabalhar para aumentar a interlocução com o governo. Isso é muito


Revista da ABA: Hoje, vocês precisam atender a uma série de itens para proporcionar mais segurança àquela venda...Marco Antonio Rossi: Na verdade, não é segurança. Existe um con-ceito burocrático, que foi criado há muitos anos e ainda permanece. O desafio é simples: é preciso simplificar. Quando se tem muitos dados, isso inviabiliza a contratação do produto. É preciso desmitificar um pouco esse conceito. Mas estamos crescendo, estamos nos desenvol-vendo. Não dá para dizer que um mercado que cresce mais de 10%, todos os anos, tenha grandes problemas.

Revista da ABA: Por que o senhor aceitou o desafio da presidência da CNseg? Qual a importância da vida associativa?Marco Antonio Rossi: É importante que os empresários trabalhem para o crescimento do setor como um todo. É um desafio para qualquer executivo. O grande fator que me motivou foi o de dar minha contri-buição e a contribuição da organização Bradesco para que o mercado possa crescer.

Revista da ABA: Mas isso acaba demandando tempo, não é?Marco Antonio Rossi: De-manda, é claro. São muitos compromissos, muita inter-locução, muitas visitas a Brasília. Tudo isso toma tempo, mas é importante porque ajuda a fazer com que o mercado cresça.


Revista da ABA: Qual a importância das áreas de marketing e comunicação para o setor de seguros, considerando a necessidade de trabalhar com estra-tégias diversificadas para corretores e segurados?Marco Antonio Rossi: O marketing é fundamental, é a maneira como se che-ga ao cliente, como se vende o setor, a empresa. Num produto como o nosso, em que não há nada para ser entre-gue, a não ser um papel, o principal é a relação de confiança que se estabe-lece. O marketing tangibiliza o seguro, sua importância. E o Brasil ainda tem muito para crescer nessa área. No ex-terior, a quantidade de comunicação relacionada a seguros é enorme, bem superior ao que praticamos no Brasil. Mas estamos progredindo. A partir do momento em que o mercado amadu-rece, o espaço das empresas segurado-ras na propaganda tende a aumentar também. Aliás, este é o grande desafio do setor: melhorar sua comunicação. É preciso contar uma história que leve as pessoas a pensar no futuro.

Revista da ABA: Falando em estratégia de marketing e comunicação, vocês são patrocinadores dos Jogos Olímpicos. Qual foi a principal motivação da Bradesco Seguros?Marco Antonio Rossi: O primeiro pon-to é o legado que isso deixará para a cidade do Rio de Janeiro. Os Jogos Olímpicos têm a capacidade de fazer pela cidade mais do que qualquer ou-tra competição. O legado é extrema-mente valoroso, envolve desde a Vila Olímpica, que ficará para a população, até as melhorias na área de transpor-

te. Estamos sofrendo um pouco até tudo ficar pronto, mas vai valer a pena. Outro ponto importante é a relevância do evento para fomentar o turismo no Brasil. Nós, que vivemos do marketing, sabemos bem quanto vale para o país ficar por quatro ou cinco anos direto na mídia. Isso tem um valor fantástico! Quanto vale ver o Rio de Janeiro e o Brasil sendo mostrados de maneira in-tensa, durante os 30 dias de jogos, nas TVs do mundo todo? Isto é espetacular para um país. Pessoalmente, conhecia muito pouco sobre a África do Sul, mas no período da Copa do Mundo, virei especialista. (Risos.) A gente aprende como é o país, como é o seu turismo, o que funciona ou não.

Pensando na empresa, o esporte é algo que faz parte da estratégia da organização. O vôlei brasileiro começou a mudar de patamar na quadra da Bra-desco Seguros, com o time da Atlântica--Boavista. O Bernardinho foi funcionário da Bradesco Seguros e jogador da Atlântica-Boavista. Até hoje temos um centro de formação excelente. Então, o patrocínio dos Jogos Olímpicos não é algo isolado, mas dá continuidade a uma estratégia, porque já estávamos próxi-mos do Rio de Janeiro e do esporte.

Revista da ABA: Ou seja, a exposição de marca é importante no período, mas a estratégia extrapola tudo isso.Marco Antonio Rossi: Com certeza. E participamos desde o início, apoiando a candidatura do Rio de Janeiro para sediar os Jogos Olímpicos desde o primeiro momento. A grande maioria das pessoas não acreditava que seria o Rio de Janeiro, mas nós já acreditávamos.

Revista da ABA: Agora, após o período da Copa, vocês deverão trabalhar mais essa associação da marca com as Olimpíadas?Marco Antonio Rossi: Temos um planejamento que já está sendo executado, mas que será intensificado após a Copa do Mundo. Os Jogos Olímpicos são mais pulverizados, as competições começam às oito horas da manhã e se estendem até a noite. O clima é maravilhoso. Estive nas Olimpíadas de Londres e foi inesquecível. A cidade toda se preparou para receber os turistas. O Rio de Janeiro passará uma imagem espetacular para o mundo, até pela simpatia do carioca, por sua maneira de receber.

MARCO ANTONIO ROSSI

Revista da ABA: Como o senhor analisa o papel de entidades como a ABA, que tem como premissa promover o aprimoramento das boas práticas na área de marketing?Marco Antonio Rossi: É importantís-simo, porque assim como fazemos na CNseg, ajuda no aperfeiçoamento dos profissionais para que o mercado se de-senvolva, ganhe qualidade. É até possí-vel fazer isso dentro de uma empresa, mas esse esforço não terá repercussão sem o respaldo de uma associação que tenha realmente essa missão.

ANÚNCIO


Revista da ABA: Qual a importância de patrocinar eventos na cidade/estado do Rio de Janeiro como a árvore de Natal na Lagoa, peças de teatro, eventos etc.?Marco Antonio Rossi: A árvore de Natal é o terceiro evento do Rio de Janeiro. Só perde para o Réveillon e o Carnaval.

Revista da ABA: É o terceiro em número de pessoas? Marco Antonio Rossi: Em número de pessoas. Hoje, 70% das pessoas identifi-cam a árvore como sen-do da Bradesco Seguros. É um case e reforça nossa relação com a população, que vem de uma história de longo tempo. A Bradesco Seguros esteve presente em muitas conquistas importantes para o Rio de Janeiro, como na eleição do Cristo como uma das sete novas maravilhas do mundo. Na época, o Trabucco [Luiz Carlos Trabuco Cappi, hoje presidente de todo o Grupo Bradesco] era o presidente e ele acreditou, levantou essa bandeira junto às autoridades e às outras empresas. Não basta só estar aqui. É preciso acreditar na economia, no povo, no desenvolvimento do estado. E nós acreditamos muito nisso. Esta é uma cidade com vocação para o turismo, para a área de serviços e, agora, para a área de petróleo. Tudo isso trará muita riqueza para o Rio de Janeiro. Acredito que essa transformação com as Olimpíadas proporcionará uma condição de vida melhor para os cariocas. Con-sequentemente, isto trará mais investimentos e fará com que o Rio de Janeiro seja um dos lugares com mais expectativas de cres-cimento dentro do Brasil. É por isso que investimos. E entendemos que precisa-mos fazer isso como retorno a tudo o que esta cidade nos dá.

NÃO BASTA SÓ ESTAR AQUI. É PRECISO ACREDITAR NA ECONOMIA, NO POVO, NO DESENVOLVIMENTO DO ESTADO. E NÓS ACREDITAMOS MUITO NISSO. ESTA É UMA CIDADE COM VOCAÇÃO PARA O TURISMO, PARA A ÁREA DE SERVIÇOS E, AGORA, PARA A ÁREA DE PETRÓLEO. TUDO ISSO TRARÁ MUITA RIQUEZA PARA O RIO DE JANEIRO.


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C A R L O S A L B E R T O PA R R E I R AE S P O R T E

ÉE praticamente impossível sintetizar o currículo profissional de Carlos Alberto Parreira em poucas linhas. Ele nasceu em 1943, no Rio de Janeiro, e participou de sua primeira Copa do Mundo ainda em 1970, quando integrou o quadro de preparadores físicos da seleção brasileira. Para se ter ideia, em 2014 acumulará mais um recorde em sua trajetória: a participação em nove edições da Copa do Mundo, feito inédito no histórico da competição. Formado em Educação Física, é reconhecido pelo perfil diferenciado, uma vez que consegue alinhar teoria e prática em seu trabalho. Talvez isso tenha sido decisivo para seu sucesso no mercado internacional. De forma pioneira, passou mais de 20 anos atuando fora do Brasil. Teve a oportunidade de dirigir o Valencia CF (Espanha), o Fenerbahçe (Turquia) e o MetroStars (Nova York), além da façanha de dirigir as seleções do Kuwait (1982), Emirados Árabes (1990), Arábia Saudita (1998) e África do Sul (2010). No Brasil, fez parte da comissão técnica de sete clubes (com destaque para Fluminense e Corinthians) e teve a honra de dirigir nossa seleção em 1994 (quando o título tirou o país de um jejum de 24 anos) e 2006. Há dois anos, depois de anunciar sua aposentadoria como técnico, não resistiu e aceitou o convite da CBF para atuar como coordenador técnico, ao lado de Luiz Felipe Scolari. Quem conhece Parreira sabe que, apesar dos muitos triunfos que tem acumulado, ele não deixa que a vaidade se sobreponha. O que o move em direção aos novos desafios é ainda a paixão pelo futebol, algo que o acompanha desde a adolescência. Nessa entrevista, além de nos aproximar do dia a dia da Seleção que vai disputar a Copa no Brasil, aborda também detalhes sobre seus projetos no ambiente empresarial, como a organização do Footecon, evento criado para ajudar na formação de profissionais dedicados ao esporte.


fotos Ari GOMES

UMA HISTÓRIA DETRIUNFOS

CARLOS ALBERTO PARREIRA

NÃO HÁ PLANO B. É VENCER OU VENCER!

57REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014

Revista da ABA: Como é sua relação com a cidade do Rio de Janeiro? Carlos Alberto Parreira: Com todas as suas mazelas, o Rio ainda é uma das cidades mais bonitas do mundo. É a minha cidade e não troco por lugar algum. Moro aqui há 70 anos. Quando as pessoas me perguntavam se estava morando no Kuwait ou em Nova York, logo dizia: trabalho lá, mas moro no Rio. As belezas naturais do Rio são incríveis, o povo carioca é muito afável, comunicativo, recebe bem as pessoas. Podemos lamentar a falta de estrutura que, infelizmente, é uma realidade, mas ainda assim essa cidade não perde seus encantos.

Revista da ABA: Você consegue no dia a dia usufruir dos espaços públicos e da movimentada cena cultural do Rio? Carlos Alberto Parreira: Aproveito, porque moro na Barra da Tijuca, um lugar que adoro. E não é de agora; moro aqui há 38 anos. Cheguei em 76 e já adorava o lugar! Graças a Deus, pude morar em frente ao mar. Adoro essa situação, essa identidade, essa interligação. Mas as praias do Rio não aproveito muito, porque tenho uma casa em Angra dos Reis. É muito bom! É um retiro cercado de belezas naturais, um lugar que não cansa. São 365 ilhas, tem Paraty ao lado...

Revista da ABA: Você trabalhou mais de 20 anos fora do Brasil. Como esse tipo de experiência mudou sua relação com a cidade?Carlos Alberto Parreira: Só reforçou a relação com a cidade. Dava uma sau-dade, uma vontade de voltar. Não foi fácil, até porque você não fica afastado apenas da cidade, mas da família, dos amigos, desse entorno todo. Revista da ABA: Mas você conseguia passar algumas temporadas no país.Carlos Alberto Parreira: Claro! Quando trabalhei no Kuwait, nos Emirados Árabes e na Arábia Saudita, tínhamos dois meses de férias. Além disso, no Natal, colocá-vamos mais 15 dias de folga, a não ser que tivesse alguma competição oficial. Quando trabalhava em Nova York – passei dois anos lá –, era comum vir na quinta e voltar no domingo, para estar lá na segunda-feira de manhã. Nunca fiquei um ano direto fora do Rio. Preci-sava vir para recarregar as energias.

Revista da ABA: Você consegue circular normalmente pelo Rio?Carlos Alberto Parreira: Olha, os cario-cas dão total liberdade, já estão acostu-mados às celebridades. Não que eu me considere uma celebridade, mas sou conhe-cido, claro, porque estou há muitos anos com a cara na mídia. Vou ao cinema com meus netos, passeio pela cidade com tranquilidade. Pedem para tirar foto, mas nada exagerado... Fora do Rio o assédio é grande. Mas dou autógrafos com o maior prazer, não me sinto nem um pouco perturbado, pelo contrário.

Revista da ABA: Um dos projetos hoje é consolidar o Rio como destino mundial dos esportes. Você tem uma visão privilegiada da área, pelo seu envolvimento com o assunto. Considera esse um objetivo alcançável no curto prazo?Carlos Alberto Parreira: Copa do Mundo e Olimpíadas são uma boa oportunidade nesse sentido, se pensarmos nos legados que podem ser deixados para a população. O que posso dizer é que, dentro de campo, teremos uma Copa muito boa, talvez a melhor de todas. Os estádios estão bons e os CTs devem atender às necessidades das equipes. Os oito países campeões do mundo estarão aqui representados e teremos os melhores jogadores do mundo em campo.

A infraestrutura de qualidade seria importante para incentivar o setor de turismo. A África do Sul, que recebia entre 8 milhões e 10 milhões de turistas ao ano, passou a receber quase o dobro disso. Depois das Olimpíadas, o número de turistas em Barcelona triplicou. No Rio, a atração é forte, tínhamos que trabalhar isso, porque turistas do mundo inteiro querem conhecer a cidade. O dia em que atentarmos para esse detalhe... Nova York, por exemplo, recebe 55 milhões de

turistas ao ano. Imaginem os benefí-cios para a rede atingida, entre hotéis, serviços, transporte, produtos etc. No Brasil esse número não chega a 10 milhões ao ano; foram 6 milhões em 2013. É um número desconcertante.

Fora do Rio o assédio é grande. Mas dou autógrafos com o maior prazer, não me sinto nem um pouco perturbado, pelo contrário.

Parreira, ao lado do capitão Dunga, desfila em

carro aberto exibindo a taça.

C A R L O S A L B E R T O PA R R E I R AE S P O R T E CARLOS ALBERTO PARREIRA

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O TAL PADRÃO FIFA É MUITO BOM. FALA-SE DISSO DE MANEIRA PEJORATIVA, MAS É BOM PARA NÃO TERMOS PRODUTOS DE SEGUNDA CATEGORIA. DEVERÍAMOS TER O PADRÃO FIFA EM TUDO.

O final da Copa das Confederações foi um prêmio, algo inesquecível. Quem esteve presente viu uma festa do futebol.

Revista da ABA: E na questão da gestão do futebol? Iremos evoluir nessa Copa? Quais ganhos a Copa do Mundo trará para os times?Carlos Alberto Parreira: O futebol foi beneficiado com o evento. Trouxe os CTs, os estádios. O Maracanã estava obsoleto, precisava ser reformado. Nossos estádios não eram compatíveis com o futebol pentacampeão do mundo. Agora teremos pelo menos 12 estádios, no nível dos melhores do mundo. Nesse aspecto, melhorou muito. Quanto à gestão interna do futebol, não podemos negar que faz parte de uma cadeia. Se o Brasil não vai bem economicamente, o futebol também não pode ir bem. Nos-sa receita de televisão, dos patrocinadores e até mesmo dos ingressos, nem se compara à do futebol europeu, por exemplo. Todos os grandes clubes da Europa têm receitas incríveis, mas os nossos têm enormes dívidas, praticamente impagáveis.

Revista da ABA: É uma questão de estrutura econômica?Carlos Alberto Parreira: Um jogo entre duas equipes pequenas do futebol carioca, por exemplo, não pode ser no Maracanã. Por isso, deveríamos ter um estádio médio por aqui. Trabalhei no Fluminense desde os anos 70 e nunca consegui entender por que clubes como Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo não querem ter seu estádio próprio. Eles poderiam alugá-lo, não teriam despesas, a receita seria toda deles, só teriam benefícios. Mas faltou essa visão aos dirigentes. Não aos atuais, estou falando de 40, 50 anos atrás. Ficou todo mundo acomodado com essa história de jogos no Maracanã e esqueceram de fazer outros estádios, os CTs. Enfim, a Copa do Mundo abre essa perspectiva, esse é um aspecto positivo. E o tal padrão Fifa é muito bom. Fala-se disso de maneira pejorativa, mas é bom para não termos produtos de segunda categoria. Deveríamos ter o padrão Fifa em tudo.

Revista da ABA: Aliás, esse bordão pegou...Carlos Alberto Parreira: Acho ótimo! No início o termo era pejo-rativo, mas imaginem se não fosse o padrão Fifa dizendo que o estádio deve seguir tal modelo. Hoje, a gente entra nos estádios e sente orgulho. Não fui a todos, mas os que vi são ótimos, no nível dos melhores do mundo. E o torcedor se adéqua. O Maracanã ficou muito bom. O final da Copa das Confederações foi um prêmio, algo inesquecível. Quem este-ve presente viu uma festa do futebol.

Revista da ABA: Você e o [Luiz Felipe] Scolari pegaram o futebol num momen-to difícil. Tiveram o desafio de estrutu-rar o time e deram a volta por cima. O que aconteceu para dar essa virada tão rapidamente e conquistar o título em cima da Espanha?Carlos Alberto Parreira: Não é tão fácil explicar isso. Mas uma coisa foi funda-mental: a experiência de quem já viveu essa situação. A Seleção brasileira é lugar de gente experiente, é preciso saber o que se quer. Não dá para dei-xá-la nas mãos de um piloto de teco--teco; na Seleção é preciso ser piloto de Boeing. É preciso ter uma comissão técnica experiente, que saiba o que deve ser feito. Não estou me referindo ao treinador anterior, que também era experiente. O que quero dizer é que precisamos de uma equipe que tenha experiência em várias áreas.

O Steve Jobs falava muito na volta aos fundamentos. Quando alguma coisa não vai bem numa empresa, na vida pessoal ou no futebol, é preciso voltar para os fundamentos. Se a vida finan-ceira estiver complicada, a pessoa deve ver se não está saindo muito para jan-tar fora, se não está gastando demais na troca de carro etc. Tem que come-çar a gastar de acordo com seu orça-mento, voltar para as coisas simples. No futebol é a mesma coisa. Por isso a gente não complicou nada. O Felipe é um treinador muito bom, pragmáti-co no bom sentido, prático, objetivo. Então, montou um time, definiu o que era necessário. O Mano pegou uma fase difícil, porque precisou testar jogadores novos para a Seleção e formar um time para a Copa. E isso tem um preço. No Brasil, o resultado é cobrado imediata-mente no caso da Seleção. Mas o que faltava era definir o time e a maneira de jogar, dar uma cara para a equipe. E isso a gente conseguiu fazer na Copa das Confederações. No início, tivemos algumas dificuldades, o que é normal; perdemos para a Inglaterra, empa-tamos com a Itália. Mas aos poucos conseguimos encontrar o grupo ideal, definir o time e uma forma de jogar, que se consolidou na Copa das Confedera-ções. Foi um trabalho bem direcionado e objetivo. Diria que a simplicidade nos norteou. Porém, para isso, é preciso ter experiência. Não é de uma hora para outra que se descobre o que é necessá-rio fazer. Depende muito da experiência de todos da comissão técnica, do trei-nador, do coordenador, do Murtosa, do Pupo, do preparador físico... E, por trás, a CBF deu todo apoio à comissão técnica, fomos atendidos em tudo. Ter o apoio de quem comanda, de quem dirige, é muito importante. Tudo o que pedimos, eles nos deram. Essa sinergia, esse entrosamento foi importantíssimo.

Revista da ABA: O que muda com o fato de a Copa do Mundo ser no Brasil?Carlos Alberto Parreira: Aumenta a responsabilidade. Por outro lado, dá prazer em trabalhar para uma Copa do Mundo no meu país. Além disso, este não é um país sem representatividade no futebol. Pelo con-trário; é o país que melhor representa o futebol no mundo. Mas vejo um grupo preparado para enfrentar essa responsabilidade.

Revista da ABA: Você acredita, no seu coração, que o Brasil realmen-te tem chance de ganhar a Copa do Mundo?Carlos Alberto Parreira: É claro que tem. A Copa das Confederações foi a comprovação de que temos todas as condições de ganhar a Copa do Mundo. Não devemos esquecer que ganhamos a Copa das Confederações disputando com cinco campeões mundiais. Torci muito para pegarmos a Espanha na final, porque era o time a ser batido.

C A R L O S A L B E R T O PA R R E I R A CARLOS ALBERTO PARREIRAE S P O R T E


Revista da ABA: O que falta para ganharmos?Carlos Alberto Parreira: Falta continuarmos esse trabalho, consolidar o que foi feito. Na Copa é aquele negócio: eficiência máxima e erro zero. Não que seja fácil, mas da fase inicial a gente passa, com certeza. Mais para a frente já é complicado... Se as coisas correrem como a gente está prevendo, nas oitavas de final podemos enfrentar Espanha ou Holanda; nas quartas, Itália, Uruguai ou Inglaterra; na semifinal, provavelmente a Alemanha; e a Argentina, na final. Mas a Copa das Confederações nos deu a confiança de que estamos no caminho certo. O grupo é bom, tem bons jogadores e que querem ser campeões. Eles estão “hungry” (Risos). E isso é fundamental na vida. Eles estão com fome, vontade e tesão; querem ser campeões. Ninguém ali é campeão de Copa da Mundo.

Revista da ABA: Você mencionou a Argentina... Quem serão os quatro finalistas prováveis?Carlos Alberto Parreira: Esse é o tipo de previsão que sempre fura. Lembro que em 2002, quando o Brasil ganhou a Copa, o mundo todo dava como favoritos a França e a Argentina, pelos resultados, pelas conquistas. A França não ganhou nenhum jogo, saiu sem ter marcado nenhum gol. Foi eliminada na primeira fase, junto com a Argentina. Por isso, não adianta fazermos essa previsão. O [Vicente] del Bosque tem uma frase, que gosto muito: “El fútbol es un deporte de momentos”. E é isso mesmo, o futebol é como a vida! Mas é claro que faremos o que for melhor para a Seleção.

Revista da ABA: E será importante ter a família, os amigos no estádio...Carlos Alberto Parreira: É claro. Já dirigi seis Copas do Mundo, tenho o recorde da Fifa como técnico que mais dirigiu Copas do Mundo. Foram duas para o Brasil e uma para Kuwait, Emirados Árabes, Arábia Saudita e África do Sul.

Revista da ABA: Esta será sua sétima participação em Copas?Carlos Alberto Parreira: Não, será a nona. Estive em duas como preparador físico, em 70 e 74; estive em seis como treinador e, agora, como coordenador.

Revista da ABA: Como foi sua experiência na África do Sul?Carlos Alberto Parreira: Foi uma expe-riência diferente, fui recebido até pelo Mandela... E foi fantástico ver o povo na rua, todo mundo participando. Nas minhas palestras, sempre falo sobre a impor-tância desse entusiasmo ao se criar algo. Quando cheguei, era um tal de “Coach, make us proud”. Isso era muito forte.

Então comecei a usar nas palestras, nas entrevistas, e o negócio colou. No final, ficou “Bafana, Bafana, make us proud”.

Os jogadores brasileiros também estão entusiasmados, até porque, quan-do teremos outra Copa no Brasil? Não sei, talvez daqui a cem anos! Então, não dá para perder essa oportunidade.

Revista da ABA: Há ainda um sentimento de vingança em relação à Copa de 50? É uma cruz que a gente carrega?Carlos Alberto Parreira: Não acho que essa história tem a menor influência agora, porque depois disso já ganha-mos tantas vezes do Uruguai. Isso é só pra gerar notícia. Mas é claro que eles vão usar isso. Se eu fosse uruguaio, também usaria. (Risos.)

Revista da ABA: Agora, uma pergunta de ordem financeira: qual a importância da Copa para as megaempresas que estão por trás do evento, financiando as transmissões e tudo mais? Isso está cada vez mais profissional? Carlos Alberto Parreira: A gestão do futebol está melhorando, as empresas viram que isso tem visibilidade, que traz retorno. Por isso, todos querem a Seleção brasileira. É uma receita incrí-vel, por exemplo, para os fabricantes de materiais esportivos. As cotas da Globo para a Copa do Mundo também foram vendidas, sem nenhum proble-ma, a 180 milhões de reais. E teve até briga para conseguir.

C A R L O S A L B E R T O PA R R E I R AE S P O R T E


Todo mundo sabe que não tem jeito, tem que fazer propaganda mesmo, tem que divulgar, tem que colocar a marca na mídia. Outro dia fui comprar carne num supermercado lá perto de casa e, quando vi a picanha da Friboi, não pensei duas vezes, foi instantâneo. Se não fosse a propaganda, quando é que eu com-praria essa marca? Nunca. Mas, na hora, nem questionei. E as empresas sabem disso. Não é à toa que, nos próximos meses, será um tal de procurar o Cafu, o Pelé, jogadores envolvidos diretamente com o assunto.

Revista da ABA: Este ano, você já foi procurado para fazer algum comercial? Numa época, você chegou a fazer para a Golden Cross...Carlos Alberto Parreira: Não tenho sido muito procurado. Acho que a preferência é pelo técnico e pelos jogadores. Fiz um anúncio para um apart hotel de Copa-cabana, só isso. O que aumentou muito foi a procura para palestras. São duas ou três por semana, em vários países. E recusei várias em razão da agenda.

Revista da ABA: Como é sua rotina na CBF?Carlos Alberto Parreira: Pelo menos quatro vezes por semana passo algumas horas no escritório. Mas temos todas as atividades muito bem planejadas. A preocupação agora é mais com o moni-toramento dos jogadores.

A GESTÃO DO FUTEBOL ESTÁ MELHORANDO, AS EMPRESAS VIRAM

QUE ISSO TEM VISIBILIDADE, QUE TRAZ RETORNO. POR ISSO, TODOS QUEREM A SELEÇÃO BRASILEIRA.

É UMA RECEITA INCRÍVEL, POR EXEMPLO, PARA OS FABRICANTES DE

MATERIAIS ESPORTIVOS.

Revista da ABA: Você idealizou e coordena o principal evento do Brasil sobre futebol, o Footecon. Como tem sido a experiência? Quais foram até agora os principais aprendizados?Carlos Alberto Parreira: O Footecon foi uma ideia que nasceu das conversas que tive com meus filhos Vanessa e Fernando. Queríamos realizar um evento esportivo e conseguimos concretizar esse projeto em 2004. O mercado aceitou muito bem, até pela carência de inicia-tivas nessa área. A ideia que norteou esse projeto foi que o Brasil, embora seja o país do futebol, não tinha nenhum curso, nenhum fórum de alto nível sobre o assunto, como se vê na Europa. Era uma vergonha não termos nada nessa linha.

O interessante é que começamos só com a parte técnica e tática, mas a necessidade do mercado fez com que tivéssemos que ampliar o Footecon para a parte de gestão, medicina espor-tiva, preparação física, futebol de base. A partir de 2006, 2007, incluímos semi-nários sobre business e gestão, porque as pessoas começaram a pedir. Depois de 2007, quando o Brasil ficou em evi-dência por ser o próximo país a sediar a Copa do Mundo, percebemos um interesse ainda maior.

Revista da ABA: O evento foi bom para o Rio, não é?Carlos Alberto Parreira: Nesse caso, não posso deixar de agradecer e de enaltecer o apoio da Secretaria de Es-porte e Lazer, comandada pela Márcia Lins, e do governador Sérgio Cabral.



Revista da ABA: Esse tipo de apoio é muito importante. A ABA Rio realiza o Fórum Internacional de Marketing Esportivo, e sabemos como é difícil conseguir reunir as pessoas. Felizmente, também temos sido bem-sucedidos. Você mesmo já participou.Carlos Alberto Parreira: Temos que apoiar todas as iniciativas que ajudem a melhorar a gestão do esporte no Brasil.

Revista da ABA: Valendo-se de sua experiência e também do que se discute no Footecom, como você avalia hoje o grau de profissionalização do mercado brasileiro?Carlos Alberto Parreira: O mercado é ávido por informações, não há dúvida. Vejam, fiz a Escola de Educação Física, em 1966. Na época, não cheguei a ver um slide, um filme sequer. Não tinha nada, mas foi válido pela experiência do meu professor, o Enésio dos Santos, que passou sua experiência pessoal, sua prática de campo, tudo o que viveu como jogador, como professor, como técnico. Aprendi muito com ele.

A nova geração precisa ser formada. Quer obter esse tipo de aprendizado. E olha que hoje há mais informações disponíveis, via internet. A pessoa pode acompanhar tudo o que acontece no mundo. Mas nada substitui o contato pessoal e visual, a oportunidade de per-guntar, tirar dúvidas. Os profissionais de hoje estão mais bem embasados.

Revista da ABA: Estão no mesmo nível de qualquer outro profissional do mundo?Carlos Alberto Parreira: Estão. Porém as condições de trabalho lá fora são me-lhores, em termos de investimentos. Os treinadores não têm que lidar com pro-blemas financeiros. Quando ele quer um goleiro, paga 70 ou 80 milhões de euros e pega logo o melhor. Quando precisa de um número 9, paga mais 80 milhões de euros. Aqui os treinadores precisam se adaptar, ajustar, formar...

TEMOS QUE APOIAR TODAS AS INICIATIVAS QUE AJUDEM A MELHORAR A GESTÃO DO

ESPORTE NO BRASIL.

Revista da ABA: Como tem sido essa experiência como empresário?Carlos Alberto Parreira: Na parte comercial, não me envolvo. Sou res-ponsável, juntamente com a Vanessa, pelo conteúdo que, felizmente, tem ficado cada ano melhor. Mas não levo o menor jeito para vender nada. O Arthur [Repsold], da Fagga, é nosso parceiro nessa área. A Márcia Lins também nos ajudou muito, durante três anos. Estamos começando a costurar as parcerias para o próximo, no pós-Copa. Mas tem sido muito bacana, porque o mercado aceitou bem.

Revista da ABA: Já deu para sentir se o Footecon contribuiu para a evolução do mercado?Carlos Alberto Parreira: São dez anos, e a resposta dos participantes é muito boa. Já trouxemos 18 técnicos de seleções nacionais que dis-putaram Copas do Mundo, como o Arrigo Sacchi, técnico da Itália; o [Carlos] Queiroz, técnico de Portugal; o Roy Hodgson, técnico da Ingla-terra; os técnicos da Argentina, do Irã, da Alemanha. Para quem quer atuar nessa área, é fantástico compartilhar essas experiências.

Não tive isso na minha época. Lembro-me de uma vez que Roy Hodgson, que era o técnico da Inglaterra, veio ao Brasil. Chegou um sábado de manhã, fez uma palestra, comeu um churrasco, tomou uma cerveja, foi ao Maracanã, e à noite pegou o voo de volta. Eu o ajudei com a tradução da palestra, mas nem pudemos aproveitar sua pre-sença aqui. Que eu me lembre, essa foi a única vez que um técnico es-trangeiro tenha vindo dar uma palestra no Brasil. E quem o convidou foi uma entidade de medicina esportiva.

Além dos 18 técnicos estrangeiros, conseguimos palestras com os principais do Brasil. Quero até agradecer a presença de todos, como Bernardinho, Dunga, Mano [Menezes], Felipão. Todo mundo comparece.

Revista da ABA: Gostaria de fazer uma pergunta de ordem tática. Na Copa das Confederações, o Brasil mesclou um pouco a modernidade europeia com a ualidade e a criatividade dos nossos jogadores. Esse é o desenho que levaremos para a Copa?Carlos Alberto Parreira: Não devemos mudar. Em casa, devemos ter o protagonismo do jogo, tomar a iniciativa, nos impor. Foi o que acon-teceu na Copa das Confederações. O time tomou a iniciativa, apertou o adversário. Esse foi o produto do trabalho do Felipão com os jogado-res. Não é algo apenas do treinador; todos devem acreditar. Foi uma sinergia muito boa.

Revista da ABA: Imagino que seu sonho seja coroar sua carreira ganhando a Copa, o que deixará todos nós muito felizes. Mas quais são os projetos pós-Copa? Você já falou em se aposentar várias vezes... (Risos.)Carlos Alberto Parreira: Outro dia, falando com minha netinha de oito anos, contei que estava pensando em me aposentar depois da Copa. Ela disse: “Não, vovô, não quero que você se aposente, não”. (Risos.)

Revista da ABA: Você havia anunciado sua aposentadoria como técnico e, dois anos depois, aceitou o convite para ser o coordenador técnico da Seleção. O que mais influenciou a sua decisão?Carlos Alberto Parreira: Esse convite da CBF era irrecusável. Mas cumpri minha promessa de não voltar a atuar como técnico. Tenho muita afinidade com o Luiz Felipe; então, a parceria está acontecendo num nível muito bom. A comissão técnica está toda entrosada. Traba-lho com o Murtosa, por exemplo, há 30 anos, ele tem muita experi-ência. O coordenador subsidia o trabalho, mas a decisão é do técnico. Sou para ele o que o Zagallo foi para mim em 1994.

Revista da ABA: Mas sobre sua aposentadoria...Carlos Alberto Parreira: A intenção era parar depois da Copa, mas aí tem as Olimpíadas. Este é um sonho, porque o futebol brasileiro nunca ganhou uma medalha de ouro nas Olimpíadas. Além disso, minha netinha não quer que me aposente. (Risos.) Mas deixa a vida me levar.

Revista da ABA: Como é a relação com a imprensa? Agora, com as mídias sociais... Como vocês estão organizando isso?Carlos Alberto Parreira: Nós nos policia-mos muito, medimos as palavras para não gerar fatos negativos, mal-entendidos e tal. Sou bastante solicitado, mas quase não dou entrevistas... Tem sempre alguém querendo uma palavrinha e, depois, se a gente começa a falar, jogam um contra o outro. Quem tem que falar é o técnico. E temos que ter muito cuidado

Percebo que a entidade representa muito bem a

iniciativa privada. Tanto é que há presença maciça nos eventos que promovem. Vejo

que a ABA Rio é fundamental para esse mercado, para que todos possam crescer.


69REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 201468 REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014

com a internet, porque ela é um ne-gócio impressionante. Às vezes, uma palavrinha vira uma bomba e muitas vezes não aconteceu nada daquilo. Mas até você desmentir o fato, o negócio já tomou proporções incontroláveis.

Pedimos muito para os jogadores se controlarem, porque eles estão no Facebook, no Twitter e não sei mais em quê. E nas redações, há profissionais que só ficam monitorando isso. Os jo-gadores têm liberdade, claro, mas tam-bém devem ter responsabilidade sobre aquilo que escrevem. Aconselhamos que os assuntos internos da Seleção não sejam levados para o público. Até agora está funcionando.

C A R L O S A L B E R T O PA R R E I R AE S P O R T E C O PA D O M U N D O R E P O R TA G E M E S P E C I A L

NOS BASTIDORES DACOPA

MUNDODO

Trazemos nessa matéria uma análise sobre os preparativos para a Copa do Mundo, mostrando como a Rede Globo trabalhou na organização da cobertura e das transmissões do maior evento esportivo mundial. Destaque também para as iniciativas de um dos mais antigos patrocinadores do evento, a Coca-Cola, parceira da Fifa desde 1974. São experiências que valem a pena ser compartilhadas, pelo rico aprendizado que podem gerar no ambiente empresarial. O Rio de Janeiro, até em função da necessidade de preparar-se para as Olimpíadas de 2016, deve funcionar como o quartel general das operações dos veículos de comunicação e das empresas.

textos Tânia TRAJANO

Sob o ponto de vista do marketing e da comunicação, historicamente a Copa do Mundo de Futebol gera oportunidades inigualáveis, princi-palmente pela forte identificação que o brasileiro tem com o esporte. Para as marcas, nada melhor do que um clima festivo para promover a almejada conexão emocional com seus consumidores.

O fato de o evento acontecer no Brasil faz com que essa repercussão seja ainda maior, bem como aumenta

a responsabilidade dos que estão envolvidos de alguma forma com o evento.

Este é com certeza o caso da Rede Globo de Televisão, responsável pela transmissão oficial e, conse-quentemente, pela mobilização da população em torno da festa.

Não falta ao veículo experiência no assunto, uma vez que há mais de 30 anos transmite grandes eventos esportivos, mas o peso é outro, assim como a responsabilidade. Os prepa-

rativos começaram no dia em que o país foi anunciado como sede do evento e intensificaram-se nos últi-mos anos.

Na programação, além do jor-nalismo e do esporte, o assunto naturalmente ganha espaço nas demais atrações da grade. Segundo a área de comunicação da emissora – sob o comando de Sergio Valente –, programas como Encontro com Fátima Bernardes, A Grande Família, Estrelas, Tapas e Beijos, entre muitos

Revista da ABA: Existe um plano B, caso o Brasil não ganhe a Copa?Carlos Alberto Parreira: Não há plano B. É vencer ou vencer!

Revista da ABA: A ABA reúne os 300 maiores anunciantes do país e tem como missão ajudá-los a adotar melhores práticas nas áreas de marketing e comunicação. Qual o papel da iniciativa privada para o sucesso dos grandes eventos esportivos? Como as empresas podem contribuir no processo de profissionalização do futebol? Carlos Alberto Parreira: A participação da iniciativa privada é fundamental, porque precisamos desse aporte de re-cursos, indispensável para que se possa criar uma infraestrutura. Um exemplo: a iniciativa privada está construindo o novo estádio do Palmeiras, que será um legado para o clube e para a cidade. Mas as receitas devem ser bem geridas. Caso contrário, não adianta nada. Para isso, é preciso ter uma meta, um pro-pósito, como, por exemplo, o desenvol-vimento das divisões de base. É preciso dar uma destinação correta ao dinheiro.

Revista da ABA: Pelo contato que teve com a ABA Rio, qual a imagem que você tem da entidade?Carlos Alberto Parreira: Percebo que a entidade representa muito bem a iniciativa privada. Tanto é que há pre-sença maciça nos eventos que promo-vem. Vejo que a ABA Rio é fundamen-tal para esse mercado, para que todos possam crescer. �


COPA DO MUNDOR E P O R TA G E M E S P E C I A L

Antecedência é fundamental

Apenas de jogos serão 120 horas de transmissão, mas a cobertura começou em 7 abril, com a estreia do Rumo à Copa, que durante dois meses pretende “esquentar” o clima em torno do evento.

Boletins diários sobre as 32 Seleções que disputam o Mundial começaram a ser exibidos em 17 de abril, duas vezes por dia. E a tão esperada convocação da Seleção brasileira ganhou um programa especial no dia 7 de maio. À noite, o Jornal Nacional inaugurou a série “Perfis”, que traz diariamente o perfil de um jogador convocado.

A cobertura diária do evento começa em 1º de junho, com flashes durante toda a programação. A partir do dia 2, William Bonner, da

MÁRCIO VICTERGrupo Queiroz e Galvão.

O Rio de Janeiro é uma das cidades com maior potencial para conjugar eventos de negócios e lazer no mundo. A natureza, pródiga, fez aqui uma junção única de mar, montanha e lagoa. Capacitar o Rio para aproveitar todas as suas potencialidades é fundamental – especialmente no que tange a questões de infraestrutura e mobilidade urbana. Sempre temos expectativa maiores, mas é indiscutível que houve e ainda haverá evoluções que permanecerão como legado dos eventos que a cidade sediará – principalmente em relação aos Jogos Olímpicos. Um bom exemplo é a expansão do Metrô até a Barra da Tijuca, empreendimento em que o Grupo Queiroz Galvão está atuando diretamente. Também aqui no Rio, o Grupo avança no mercado imobiliário com a apresentação de soluções inovadoras, tanto em imóveis residenciais como comerciais. Acredito que surgirá, ao fim desta década, uma metrópole melhor e com mais oportunidades de vida e trabalho para todos.

Nas transmissões, assim como todas as emissoras detentoras dos direitos da Copa do Mundo, a Globo utilizará as imagens geradas pela Fifa durante as partidas. Porém, além das 34 câmeras da HBS, a emissora terá cinco câmeras ex-clusivas nos jogos da Seleção bra-sileira, para trazer imagens espe-ciais dos jogadores, da cabine de transmissão e dos torcedores nos estádios.

Ribeiro reconhece que é uma grande responsabilidade fazer a cobertura do maior evento espor-tivo do mundo, num país de um povo apaixonado por futebol e no qual a TV aberta chega a 99,7% do território nacional.

Para enriquecer a transmissão, a Globo investe em inovações tecno-lógicas. Gráficos, jogadores virtuais e análises táticas vão ter um papel

importante, assim como a equipe de comentaristas, formada com grandes ex-jogadores. Além de Ronaldo Nazário, que estreou na Copa das Confederações, a Globo convidou Juninho Pernambucano e o pentacampeão Roberto Carlos para se juntar a Walter Casagrande, Caio Ribeiro, Junior e Roger Flores no time. Entre os narradores, a novi-dade é a chegada de Alex Escobar, que passa a integrar a equipe for-mada por Galvão Bueno, Cleber Machado, Luís Roberto, Rogério Correa e Rembram Jr. Para analisar a arbitragem, a equipe da Copa será formada por Arnaldo Cesar Coelho, Leonardo Gaciba, Marcio Rezende de Freitas e Renato Marsiglia.

Renato Ribeiro,Rede Globo.

outros, trarão a Copa do Mundo para os seus universos. Além disso, Caldeirão do Huck, Esquenta! e Domingão do Faustão entram ao vivo para repercutir as notícias do evento, mostrar a expectativa para os jogos, a torcida nas ruas.

O acompanhamento das mídias sociais, feito já há algum tempo, também deve ajudar no sentido de manter a população devidamente conectada com toda a emoção de uma Copa do Mundo.

Renato Ribeiro, diretor de Esporte da Globo, dá uma boa dimensão da estrutura montada para responder a esse desafio: serão mais de 60 equipes espalhadas pelo país, envolvendo mais de 2.500 profissionais. “A Seleção brasileira, claro, será o nosso principal foco, com oito equipes de reportagem seguindo todos os passos das nossas grandes estrelas 24 horas por dia”, diz Ribeiro, relevando que são 1.496 profissionais credenciados, mais de 26 mil diárias de hotel e mais de 4.050 passagens de avião para a equipe. “Queremos ser os olhos do telespectador na Copa do Mundo, que ele se sinta dentro do evento”, diz, lembrando que para isso a Globo aproveitará a força da sua rede – cinco emissoras e 117 afiliadas.

C O PA D O M U N D O


bancada, comanda o Jornal Nacional com Patrícia Poeta, que estará acompanhando a Seleção brasileira na companhia de Galvão Bueno. “Durante 40 dias vamos produzir histórias diárias para os cinco pro-gramas de notícias nacionais e os dois programas de esportes, com informação, análise e humor. A Central da Copa estará presente diariamente nos telejornais, sendo que nos dias de jogos da Seleção terá uma edição especial à noite com uma hora de duração”, detalha Ribeiro.

Indagado sobre a orientação da Globo para tratar as eventuais manifestações realizadas durante o período da Copa, Ribeiro comenta que a equipe deve acompanhar e cobrir as ocorrências dessa natureza. “Vamos deixar o público bem infor-mado, como sempre fizemos. A co-bertura da Copa será como sempre foi: ágil, transparente, mostrando todos os lados de um evento que entusiasma os brasileiros, apaixo-nados por sua Seleção”, enfatiza.

Tecnologia

José Marino, diretor de Engenharia de Jornalismo e Esporte da Globo, lembra que a rede investe continua-mente em recursos de produção de Esportes, até porque exibe quatro jogos de futebol por semana, o que exige unidades móveis de grande porte, estúdios e salas de controle, todos operando em alta definição e equipados com modernos recursos tecnológicos. “Num grande evento como esse, o que queremos é sur-preender o público com novidades”, afirma, citando como exemplo os novos recursos que serão usados na Central da Copa, como o campo virtual, a mesa tática, as ferramen-tas de interatividade e o grafismo. “Trata-se de usar tecnologia para

antes, com o desenvolvimento e a comercialização das cotas de patro-cínio do projeto comercial.

Segundo Willy, pela sua impor-tância, o evento normalmente gera grande interesse, e as diversas formas de associação ao tema fazem parte do planejamento das empresas com a devida antecedência. “Mas com certeza o primeiro semestre de 2014 terá um peso maior em com-paração com outros anos, porém a segunda metade do ano deverá ter um volume maior de investimentos, como sempre. E a Globo manterá a sua oferta de oportunidades comer-ciais no período”, avisa.

Com um portfólio amplo de oportunidades comerciais, a Globo não deve ter problemas para aten-der tanto os interessados em se as-sociar aos grandes eventos quanto aqueles que preferem investir em outros programas ou em mercados regionais ou locais.

Refletindo sobre a possibilida-de de a Copa ser importante na pre-paração das Olimpíadas em 2016, Willy observa que são eventos de

naturezas muito diversas, seja pela relevância e quantidade dos espor-tes, seja pela abrangência geográfica. “Mas ambos têm grande impacto para o mercado publicitário em todos os países nos quais são realizados e movimentam diversos setores da indústria e do comércio. Não será diferente no Brasil, onde com cer-teza serão bem aproveitadas pelo mercado anunciante todas as opor-tunidades que os eventos oferecem para falar com um consumidor com-pletamente envolvido”, argumenta o executivo.

explicar e ilustrar, para tirar todas as dúvidas do público sobre o que de fato aconteceu”, argumenta.

Segundo ele, as soluções foram desenvolvidas internamente, com know-how próprio e, portanto, só serão vistas na tela da Globo. Para a cobertura diária, destaque para a ampliação da capacidade dos siste-mas de gravação e edição de con-teúdo, baseados em servidores de imagem e redes de dados. “Mon-tamos uma ‘sala de guerra’ para orquestrar a utilização diária dos recursos e manter contato perma-nente com nossas equipes que cobrem as atividades das 32 Sele-ções do Mundial”, adianta, revelando que também haverá novidades nos conteúdos multiplataforma, no Globoesporte.com e no aplicativo de segunda tela.

Para pagar a conta

Como se sabe, um evento desse por-te custa caro, tanto que geralmen-te não deixa muita “sobra” no caixa.

Willy Haas, diretor de Negócios da Globo, comenta que, felizmente, as cotas de patrocínio da emissora

José Marinho,Rede Globo.

foram rapidamente comercializadas. Ele observa que uma compra dessa magnitude é, sem dúvida, um bom indicador do otimismo do mercado e, mais do que isso, da crença de todos de que sediar uma Copa do Mundo é uma tremenda oportunidade de crescimento para o Brasil.

A despeito do alto volume de inserções previsto em cada cota, não houve alteração no calendário da área de negócios da Globo para 2014. No caso da Copa, vale lembrar que para a Globo começou muito

COPA DO MUNDOR E P O R TA G E M E S P E C I A L

ROZANE BRAGAFBL Criação e Produção.

Algumas já aproveitam a oportunidade sendo patrocinadoras oficiais do evento, outras podem pegar uma “carona” desenvolvendo ações paralelas que associem a sua marca ao evento ou ao estilo de viver dos cariocas. É importante ficarmos atentos para a quantidade de turistas, nacionais e estrangeiros, que vão desembarcar no Rio de Janeiro ávidos para conhecer a nossa cultura. Segundo a Embratur, são esperados mais de 600 mil estrangeiros, o dobro do número que foi à África do Sul em 2010. Será uma ótima oportunidade para fortalecer as marcas nacionais e de produtos locais.

C O PA D O M U N D O

Willy Haas, diretor de Negócios da Rede Globo.


Aproveitando as oportunidades

Parceira oficial da Copa do Mundo da Fifa desde 1974 e presente desde 1950 com anúncios nos estádios do evento, a Coca-Cola é um case que vale ser analisado, no que se refere ao emprego que faz da Copa em sua estratégia. Michel Davidovich, vice-presidente e gerente-geral da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014™, explica que todas as ações para este ano são baseadas em três legados que a companhia pretende deixar para o país: comunidade, reciclagem e vida ativa.

As ações da companhia começaram em 2012, quando a empresa apre-sentou o mascote do Mundial. Em seguida, a população foi convidada a participar do evento por meio da coleta de garrafas PET, que foram recicladas e transformadas em revestimento para 7 mil assentos do Maracanã. Entre outras iniciativas, sempre sob o mote “A Copa de todo mundo”, destaque o Tour da Taça da Copa do Mundo, lançado em setembro de 2013, num evento no Cristo Redentor. De lá, o troféu saiu em turnê por 89 nações ao redor do mundo, até voltar ao país, onde poderá ser visto nas 27 capitais.

Em janeiro deste ano a marca lançou a campanha “Minigarrrafinhas de todo mundo”, que trouxe de volta as garrafinhas em miniatura, sucesso nos anos 80. Elas chegaram repaginadas em 18 modelos de alumínio decoradas com as bandeiras de todos os países que já sediaram o Mundial.

Em março, os vencedores da Copa Coca-Cola, carro-chefe do conceito Vida Ativa, passaram a ser treinados para exercer a função de gandulas. Durante a competição, também caberá à companhia indicar os carrega-

dores de bandeira do torneio. As inciativas fazem parte do Youth Programme da Fifa.

Davidovich também chama a atenção para outra responsabilidade da Coca-Cola durante a competição: o gerenciamento dos resíduos sólidos. “Na Copa das Confederações, setenta toneladas de lixo sólido produzido nos estádios durante as partidas foram coletadas e encaminhadas à reciclagem nas cooperativas apoia-das pela Coca-Cola Brasil”, informa, revelando que a empresa teve que capacitar 840 catadores de lixo até meados de abril (veja mais sobre os planos da Coca-Cola na entre-vista com Marco Simões).

OS PLANOS DA COCA-COLA

Nesta entrevista, Marco Simões, vp de comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, detalha as principais iniciativas que a companhia tem para o país. Os investimentos devem chegar, até 2016, a R$ 14,1 bilhões, incluindo os projetos envolvendo Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.

Como você avalia a importância da operação brasileira, que já é a quarta no universo da Coca, para o crescimento mundial da companhia?Acreditamos na continuidade do cresci-mento brasileiro, até porque serão rea-lizados aqui os dois maiores eventos esportivos do mundo, a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, que justificam nossos níveis crescentes de investimentos no Brasil, os maiores em toda a história da Coca-Cola no país. Hoje, a América Latina representa o nosso maior mercado em todo o globo, superando em volume até a América do Norte, e o Brasil é uma das locomotivas desse mercado.

Como você avalia o atual momento do setor de bebidas no Brasil? De acordo com o plano de negócios da Coca-Cola Brasil para 2014, quais serão os principais desafios estratégicos e as oportunidades para a empresa?Comparado com outros países do mesmo porte, o Brasil ainda demonstra grande potencial de penetração no segmento de bebidas não alcóolicas. Assim, temos uma expectativa bastante otimista para o futuro. Nosso principal desafio é es-tarmos presentes em todas as ocasiões em que nossos consumidores quiserem se hidratar. Apesar de sermos um dos negócios mais capilares, ainda sim que-remos disponibilizar sucos, água, chás, refrigerantes e demais categorias em mais locais onde hoje não é possível encon-trá-los. E vamos investir muito para possibilitar esse crescimento. Em cinco anos, até 2016, faremos um investimento recorde de R$ 14,1 bilhões, incluindo toda nossa execução para Copa e Jogos Olímpicos, eventos dos quais somos um dos patrocinadores mais antigos.

Em termos de potencial de consumo, quais segmentos estão sendo analisados com mais atenção pela Coca-Cola Brasil?Continuamos sendo reconhecidos pela nossa marca-ícone, mas somos uma empresa total de bebidas não alcoólicas. Participamos de sete diferentes categorias de bebidas – águas, chás, refrigerantes, néctares, ener-géticos, repositores e lácteos – e temos a marca-líder em várias delas. Vamos continuar investindo para atender nossos consumi-dores, em todas as suas necessidades e ocasiões.

Quais são hoje os principais projetos desenvolvidos no Centro de Inovação, localizado no Rio e criado para desenvolver produtos para o Brasil e demais países da América Latina?Temos grande orgulho do nosso Laborató-rio de Pesquisa e Desenvolvimento locali-zado na cidade Rio de Janeiro, há mais de 30 anos. Trata-se de um dos cinco centros de pesquisa avançada da Coca-Cola em todo o mundo – localizados na Bélgica, Japão, China e Estados Unidos. O laboratório é respon-sável por novas fórmulas, cores e aromas para o Brasil e para muitos outros países, atuando em todas as categorias em que estamos presentes na América Latina. Nesse laboratório são criadas e testadas cerca de 300 novas fórmulas de bebidas por ano para toda a América Latina. O centro reúne especialistas de diversas áreas, in-cluindo químicos, farmacêuticos, biólogos e especialistas em engenharia de alimen-tos e engenharia química, com quadro que inclui mestres e doutores de diferentes universidades.

Na área de sustentabilidade, algum projeto desenvolvido no Brasil já foi usado de modelo para outros países?O grande conceito de sustentabilidade adotado hoje pela Coca-Cola Company tem DNA brasileiro; ele surgiu na nossa operação. Diversos projetos tornaram-se referência para outras operações da com-panhia. Desde 2009 a Coca-Cola Brasil tem se aproximado ainda mais de questões sociais por meio de sua plataforma Coletivo. Trata-se de um conceito de modelo de ne-

O grande conceito de sustentabilidade adotado hoje pela Coca-Cola Company tem DNA brasileiro.

gócio de valor compartilhado em que as empresas buscam encontrar maneiras de aumentar a competitividade e a rentabilidade, ao mesmo tempo em que buscam a resolução de problemas sociais. Recentemente, anunciamos, com o Banco Intera-mericano de Desenvolvimento (BID), o investimento para expansão da plataforma Coletivo Coca-Cola, que irá reforçar os impactos positivos do programa no Brasil e possibilitará a implantação de projetos-piloto em mais três países da América Latina, ainda não definidos. Nos últimos cinco anos, o Coletivo vem transformando a vida de milhares de pessoas por meio de toda a cadeia de valor da empresa.

Refletindo sobre o futuro da companhia no Brasil, qual o cenário que se vislumbra para 2020?Como já disse, nossa expectativa é de um crescimento contínuo ao longo des-sa década. Já temos claros nossos pas-sos até 2016 e nossa visão até 2020. Fazemos parte de um grande sistema conectado. Portanto, temos de assegu-rar a troca constante de conhecimento e aprendizados em áreas como capaci-tação, inovação e em desafios comuns a todos. Sempre temos oportunidades na construção do nosso futuro. Com esse trabalho, tenho certeza que che-garemos a 2020 com um país mais di-nâmico e com a Coca-Cola Brasil sendo uma inspiração para outras operações em âmbito mundial.

HOJE, A AMÉRICA LATINA REPRESENTA O NOSSO MAIOR MERCADO EM TODO O GLOBO, SUPERANDO EM VOLUME ATÉ A AMÉRICA DO NORTE, E O BRASIL É UMA DAS LOCOMOTIVAS DESSE MERCADO.

COPA DO MUNDOC O PA D O M U N D O R E P O R TA G E M E S P E C I A L

Michel Davidovich,Coca-Cola.

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J O S É C A R L O S R O S AA N U N C I A N T E

Nem parece que o português José Carlos Rosa chegou ao Brasil apenas em 2007. Plenamente adaptado à vida no Rio de Janeiro, é fã do carnaval carioca, torcedor do Flamengo e não esconde a admiração que tem pela cidade, considerando suas belezas naturais e também a movimentada vida cultural. À frente da operação da Dufry na América do Sul, tem conseguido manter a empresa na liderança das vendas duty-free e duty paid no Brasil. Na área de varejo de viagem, a empresa não tem concorrentes no país. Porém, como observa Rosa, essa situação não justifica o comodismo. Pelo contrário, desafia os gestores a manterem os investimentos e o foco na qualidade do serviço. É isso que vai garantir a renovação dos contratos, a boa relação com os fornecedores e, claro, a preferência dos consumidores. Nessa entrevista, o executivo explica as especificidades desse tipo de operação e detalha os projetos para o Brasil nos próximos anos.

VISÃO

JOSÉ CARLOS ROSA

PRIVILEGIADARevista da ABA: Vamos começar abordando sua relação com o Rio de Janeiro. Quais razões o trouxeram para o Brasil?José Carlos Rosa: Fiz muitas coisas na minha trajetória profissional. Fui oficial do exército português por 15 anos; trabalhei na área de shopping centers e, depois, fui diretor comercial dos ae-roportos de Portugal, numa empresa chamada ANA, que foi privatizada há pouco tempo. Foi nessa época que co-nheci algumas pessoas que hoje estão na Dufry. Quando a empresa comprou o varejo de viagens da Brasif, em 2006, pensaram em mim para ajudar a tocar o negócio no Brasil.

Revista da ABA: Você já conhecia o Brasil?José Carlos Rosa: Havia estado no Bra-sil por duas vezes, uma a trabalho e outra a passeio, mas em Salvador. Para mim, o Brasil era Salvador. (Risos.) Ali-ás, gosto muito da Bahia. Mas em abril de 2006 aceitei vir para o Rio com a fa-mília, mesmo sem conhecer bem o país. Foi uma aposta muito boa, pois estou bastante feliz aqui.

DUFRY ENTENDA O NEGÓCIO

A Dufry chegou ao Brasil em 2006, quando a empresa suíça adquiriu as operações da Brasif no país. Líder em vendas duty-free e duty paid [importados com impostos embutidos], o grupo mantém 65 lojas no Brasil e tem conseguido resultados excelentes em termos de crescimento. E as expectativas são promissoras para os próximos anos, uma vez que a empresa assinou contratos de longo prazo com os

todos os operadores aeroportuários privados do país. Destaque ainda para a consolidação de outras frentes de negócios, como a Dufry Sports, responsável pela operação das lojas oficiais da Fifa no Brasil, a partir do acordo assinado com a Globo Marcas. A Dufry faz parte do quadro de associados da ABA desde 2008.

Revista da ABA: Mas você ainda não conhecia o Rio?José Carlos Rosa: Não conhecia nada, só Salvador. Quando cheguei, queriam que fosse vascaíno, mas sou flamen-guista. Se vocês não conheciam nenhum português flamenguista, agora conhe-cem! (Risos.)

Revista da ABA: Pelo jeito, adaptou-se bem ao Rio...José Carlos Rosa: É verdade. Sou fã, por exemplo, do carnaval carioca. No ano passado, desfilei na Imperatriz Leopol-dinense, na bateria, tocando repique. Este ano fiquei ainda mais animado,


fotos Ari GOMES



porque o tema do samba-enredo da escola foi o Zico. Como podem ver, gosto muito de estar no Rio de Janeiro, esta é uma cidade muito boa. Toda minha família gosta demais daqui. Não tenho queixa alguma. Traba-lho numa empresa boa, fui bem recebido, não posso reclamar de nada.

Revista da ABA: Você chegou ao Rio em 2006. O Brasil cresceu bastante nesse período. Gostaria que falasse sobre o setor aeroportuário. Como tem sido comandar essa operação no Brasil? Quais os desafios que tem enfrentado?José Carlos Rosa: O setor aeroportuário evoluiu bastante nesse pe-ríodo. Cresceu muito no Brasil, sobretudo nos últimos anos, quando o transporte aéreo deixou de ser de elite e tornou-se popular. Hoje, os preços praticados são francamente mais baixos. As pessoas têm usado mais o avião e isso impacta nosso negócio de várias maneiras. O primeiro impacto é positivo, pois há mais gente viajando e mais gente comprando. Fazemos parte da experiência de viagem das pessoas. Ninguém vai ao aeroporto propositalmente para comprar, mas uma vez lá, acaba comprando. Noventa e nove por cento das pessoas viajam em estado de alegria e, estando alegres, estão propensas a fazer compras. Por outro lado, o tráfego cresceu muito, e alguns aeroportos estão tendo dificuldade de acompanhar essa demanda. Isso é ruim, porque num ambiente desconfortável, perde-se a vontade de comprar.

Revista da ABA: Muitos aeroportos do país, como o do Galeão, por exemplo, estão sendo transformados. Isto pode mudar a operação da Dufry? Os contratos continuarão em vigor, independentemente de quem administrar os aeroportos? José Carlos Rosa: Os contratos estão em vigor e fazem parte do edital de licitação. No caso do Galeão, nossos contratos vão até 2015. Portanto, quem ganhar a licitação herdará os varejistas que lá estão e, com certeza, depois renegociará os contratos. Foi o que aconteceu em

Guarulhos. Nossos contratos foram rene-gociados por um período de dez anos.

Revista da ABA: Qual a dimensão atual da operação da Dufry? José Carlos Rosa: Hoje a Dufry está em cerca de 50 países, contando com aproximadamente 1.400 lojas e 17 mil funcionários; fatura algo em torno de 3,5 bilhões de francos suíços.

Revista da ABA: Estes são os números mundiais. E a operação que está sob seu comando?José Carlos Rosa: No Brasil, temos 65 lojas, entre as do free shop, as que se encontram no saguão público dos ae-roportos e a loja localizada no centro

do Rio, que é a única de rua. Soman-do Brasil e Bolívia, somos cerca de 6 mil pessoas e representamos, mais ou menos, um quarto do faturamento da Dufry no mundo.

Revista da ABA: Esse número foi alterado nos últimos anos ou tem se mantido? José Carlos Rosa: Houve uma época em que representamos bem mais do que um quarto do faturamento, mas o ne-gócio está crescendo muito também na Ásia. Acabou havendo um equilíbrio, e hoje cada região representa um quarto do faturamento.

Fazemos parte da experiência de viagem das pessoas. Ninguém vai ao

aeroporto propositalmente para comprar, mas uma

vez lá, acaba comprando. Noventa e nove por cento

das pessoas viajam em estado de alegria e, estando

alegres, estão propensas a fazer compras.

Revista da ABA: Em todo o mundo, o mais forte é a operação do free shop?José Carlos Rosa: Exato. Hoje 85% do nosso negócio está nos aeropor-tos, que é uma atividade completamente diferente das lojas de rua ou de shopping centers. Marcas de sucesso nos aeroportos não são marcas de grande presença nos shopping centers. Os produtos, os preços e até o atendimento são diferentes. Nos shoppings, costumamos ir com tempo para passear e fazer compras; nos aeroportos, temos pressa. A decisão precisar ser rápida e o atendimento, muito eficiente. Vender um relógio de US$ 10 mil em 15 minutos é diferente de vendê-lo em uma hora. Outra diferença importante é que no shopping, normalmente, as pessoas não estão estressadas. Nos aeroportos, o único momento sem stress é nas nossas lojas. (Risos.) Há pesquisas mostrando que o stress das viagens começa ainda em casa, checando o passaporte, a carteira, as malas... No caminho, ele sobe por causa do trânsito. No aeroporto, tem a fila do check-in, o controle da polícia... Essa angústia só acaba quando a pessoa avista o portão de embarque e percebe que ainda falta meia hora para embarcar. Por isso a estratégia de colocar as lojas na área de embarque.

Revista da ABA: Isto afeta as vendas?José Carlos Rosa: Afeta. Por isso os saguões dos aeroportos moder-nos já não têm muita área comercial, apenas uma lanchonete, uma loja de revistas... Quem compra são os passageiros, quase nunca os acompanhantes.

JOSÉ CARLOS ROSA


Revista da ABA: No Brasil, a pontualidade não é um ponto forte. Para a Dufry os atrasos nos voos são favoráveis?José Carlos Rosa: Até certo ponto. Depois de meia hora de atraso as pessoas ficam zangadas, indignadas, começam a culpar todo mundo.

Revista da ABA: O aumento no limite de compras, que está sendo estudado pelo governo, teria um impacto importante no seu negócio?José Carlos Rosa: Permitiria a venda de produtos mais caros. No embarque não há limite de compras; no desembarque, além do limite da cota de US$ 500, também há um limite no número de itens que podem ser comprados. Hoje, o produto mais caro que vendemos no desembarque são aquelas adegas para vinho, que custam US$ 499. O novo limite permitirá expandir as vendas, por exemplo, no caso de produtos eletrônicos.

Revista da ABA: Qual o tempo e o ticket médio das compras em suas lojas no Brasil?José Carlos Rosa: Não posso revelar o valor do ticket médio, é um dado estratégico. Quanto ao tempo de permanência, depende muito da estrutura de oferta do aeroporto. No Galeão, que tem uma oferta menor, o tempo de permanência é maior. Em Guarulhos já há mais opções, então as pessoas permanecem menos tempo na loja.

NOSSA CONCORRÊNCIA NÃO ESTÁ NO MERCADO LOCAL, MAS

NO MERCADO DE DESTINO DESSAS PESSOAS. COMPARO PREÇOS E

QUALIDADE DOS MEUS PRODUTOS COM OS PREÇOS E QUALIDADE DE

MIAMI, NOVA YORK, ROMA, PARIS, BUENOS AIRES.

Revista da ABA: Se você tem um quarto do bolo mundial, seu ticket médio deve ser mais alto do que o das outras regiões, uma vez que o movimento no Brasil ainda é reduzido, quando comparado ao de outros mercados...José Carlos Rosa: Sim, é mais alto.

Revista da ABA: Esta área demanda mais pesquisas do que a do varejo comum?José Carlos Rosa: Muito mais, porque vendemos para pessoas que estão em trânsito e são de diversas nacionali-dades. Nossa concorrência não está no mercado local, mas no mercado de destino dessas pessoas. Comparo preços e qualidade dos meus produtos com os preços e qualidade de Miami, Nova York, Roma, Paris, Buenos Aires. Preciso saber exatamente qual o perfil das pessoas que viajam, por naciona-lidade, por origem, por destino, pela época do ano. Estamos sempre moni-torando isso, fazendo esse acompanha-mento. Além disso, o perfil dos meus clientes oscila muito, dependendo, por exemplo, do valor do dólar.

Mas precisamos ter cuidado para não sermos induzidos a erro. Devido ao aumento da classe C, por exemplo, tivemos uma reunião com a matriz e decidimos seguir o conceito do Joãozinho Trinta: “O povo gosta de luxo”. Ou seja, não abaixaremos o nível de nossas lojas, não teremos produtos mais baratos. O free shop é aspiracional. Então, a ten-dência é aumentar a sensação de luxo. Mas, ao mesmo tempo, o segredo está em criar um ambiente luxuoso, porém que seja agradável. As pessoas não po-dem ter receio de entrar. Não podem pensar: “Isto não é para mim”. Esse é o ponto crítico. Queremos que as pes-soas entrem, pelo menos para ver. Até porque, lá dentro, temos produtos de todos os tipos.

A Copa, por exemplo, é um investimento grande, que deve se rentabilizar em dois meses.

Revista da ABA: Quais as estratégias de investimento no Rio?José Carlos Rosa: Com a atualização do Galeão, abriremos uma nova loja no Terminal 2. Deve ficar pronta ainda no primeiro trimestre deste ano. E deve-mos alterar, também, o local da loja que fica no embarque.

Revista da ABA: Hoje vocês têm concorrentes nos aeroportos internacionais brasileiros no caso de free shop?José Carlos Rosa: Não. Isso é bom, mas não podemos relaxar. Afinal, nada está garantido, nem com os aeroportos administrados pela Infraero, nem com os privados. Agora virá uma série de consórcios, e todos eles já têm seus parceiros. Temos que oferecer o melhor serviço, para não perder espaço.

J O S É C A R L O S R O S AA N U N C I A N T E JOSÉ CARLOS ROSA


JOSÉ CARLOS ROSA

Revista da ABA: Você chegou ao Brasil em 2006 e em 2007 já resolveu inves-tir numa iniciativa desse porte?José Carlos Rosa: Em Portugal há o se-guinte ditado: “De são e de louco, todos temos um pouco”. Acredito que essas coisas precisam de uma pontinha de loucura. No meu ponto de vista, esse foi um projeto que ajudou a aproximar a equipe. Em março de 2007, a Dufry comprou o negócio da Brasif, mas as pessoas continuaram as mesmas. Vieram apenas duas de fora: eu, como diretor--geral, e um brasileiro, que veio da Varig,

como diretor financeiro. O time todo, então, já estava habituado a trabalhar em determinado modelo. Em dezembro, houve ainda necessidade de se fazer a transição de uma empresa com um dono – porque a Brasif era de uma pessoa – para uma empresa global, que é muito diferente. Além disso, havia o agravante de que se trata de uma organização de capital aberto, listada na Bolsa de São Paulo. Portanto, tínhamos que reforçar a união entre as pessoas naquele momento. Era um projeto meio louco, mas nós o pei-tamos e foi um sucesso, graças a Deus.

Revista da ABA: Vocês têm sido procurados pelos grupos internacionais?José Carlos Rosa: Sim, até porque precisam de informações. O mer-cado de duty free tem características próprias em cada país. O free shop no desembarque da Austrália vende geladeiras, micro-ondas... Nos países europeus as pessoas não têm tradição de comprar no desembarque. Enfim, é completamente diferente em cada país. Nesse sentido, pesa a nosso favor o conhecimento e a experiência que temos no mercado brasileiro.

Revista da ABA: Há uns dez anos, o mercado brasileiro também era completamente diferente, por ser mais limitado em termos de produtos importados. O pessoal só comprava perfumes, bebidas e chocolates.José Carlos Rosa: Isso mesmo. Mas as pessoas estão começando a comprar mais acessórios de moda, cosméticos... Além disso, hoje a quantidade de homens que compram cosméticos no aeroporto é muito grande.

Revista da ABA: Faz parte da estratégia da Dufry investir no crescimento de lojas de rua?José Carlos Rosa: Não. Nós só vendemos para pessoas que estão em viagem.

Revista da ABA: E esta loja no centro do Rio?José Carlos Rosa: Foi mantida porque o prédio é nosso e abriga nossa sede. É uma loja lucrativa, vende muito bem no Dia da Secretária, Dia das Mães, Dia dos Pais etc., mas não faz parte do negócio. Na estratégia da Dufry não entra o varejo de rua, nem mercados locais.

Revista da ABA: Mas vocês fizeram um movimento importante, com o acordo com Fifa e Globo Marcas, para a abertura de pontos estratégicos de venda pela cidade do Rio.José Carlos Rosa: Sim, inauguramos lojas em dois shopping centers e uma megastore em Copacabana. Essa foi uma aposta da equipe brasileira. Em 2007, entendemos que os Jogos Pan-americanos

seriam uma boa oportunidade para nos mostrar, para criar uma marca, a Dufry Sports. No início, alguns torceram um pouco o nariz, mas foi um sucesso.

Licenciamos e negociamos as vendas de produtos relacionados ao evento. Depois, intensificamos o relacionamento com o pessoal da área esportiva, o que resultou em lojas, por exemplo, em di-versas maratonas da cidade. Mais tarde, firmamos um acordo de dois anos com a Stock Car no Brasil, passamos a ser os lojistas deles, acompanhamos todo o circuito. E essa estratégia se mostrou acertada quando o Brasil foi escolhido para a Copa e os Jogos Olímpicos.

Hoje somos, de fato, a única em-presa do país com experiência nessa área. Outra vantagem, que já tínhamos em 2007, é que nosso pessoal, por estar habituado a trabalhar em aeroportos, sabe como montar as chamadas pop-up stores, lojas que duram três meses. Construímos, escolhemos os sortimentos e formamos o pessoal, mesmo sabendo que o tempo de vida é de apenas três meses. E conseguimos ganhar dinheiro desse modo. Um varejista normal não consegue fazer isso, mas nós estamos habituados aos negócios de oportuni-dade. A Copa, por exemplo, é um inves-timento grande, que deve se rentabilizar em dois meses.

Revista da ABA: Depois da Copa, essas operações podem ser mantidas?José Carlos Rosa: Não, o foco é o evento esportivo. Nosso sonho é tornar a Dufry parceira preferencial da Fifa para as Copas, até por estamos em todas as regiões do mundo e com uma presença muito forte.



J O S É C A R L O S R O S AA N U N C I A N T E JOSÉ CARLOS ROSA

Revista da ABA: No caso da Fifa, os acordos não são muito fáceis...José Carlos Rosa: A Globo Marcas detém os direitos de licenciamento. Portanto, nossa relação é mais com a Globo Marcas do que com a Fifa.

Revista da ABA: O esquema da Copa segue os mesmos moldes do Pan? Vocês escolhem os produtos, os fornecedores e montam as lojas temporárias?José Carlos Rosa: Exato. A primeira vez que convivi com isso foi por ocasião da Eurocopa 2004, em Portugal. A Fifa es-colhe uma empresa para gerenciar os licenciamentos e ela determina quem produzirá as canecas, as xícaras, as ca-netas, as camisetas. Mas qualquer um pode chegar e apresentar um produto novo. Nesse caso, a Globo Marcas ganha um percentual sobre cada peça fabri-cada. No nosso negócio, teremos lojas oficiais nos eventos. Isto significa que, nos eventos, as lojas Fifa são operadas por nós. Também teremos lojas oficiais nos aeroportos e nas zonas de reunião dos torcedores, as fan class. Mas nosso nome não aparece em lugar algum, nem mesmo nos uniformes do pessoal. Só na nota fiscal.

Revista da ABA: Qual a importância das áreas de marketing e comunicação no varejo aeroportuário?José Carlos Rosa: Marketing e comu-nicação são fundamentais. Quem chega cansado de uma viagem só vai às lojas porque elas oferecem bons preços e porque é atraído pela comunicação. Mas temos um agravante: toda nossa comu-nicação é feita somente no aeroporto, não faz sentido comunicar lá fora. E deve ser rápida e eficaz, para levar a pessoa a decidir naquele momento. O foco são as marcas diferenciadas, preços, pro-moções. É uma comunicação especia-lizada. Deve ser prática e, a cada dia, acertar o alvo.

CONSTRUÍMOS, ESCOLHEMOS OS SORTIMENTOS E FORMAMOS O

PESSOAL, MESMO SABENDO QUE O TEMPO DE VIDA É DE APENAS

TRÊS MESES. E CONSEGUIMOS GANHAR DINHEIRO DESSE MODO.

Embora sejamos praticamente os únicos deste mercado no Brasil, não estamos sozinhos. Nossos fornecedores também fornecem seus produtos para vários mercados. Temos que estar up to date com as tendências do nosso ambiente empresarial. Por isso, aprecio que nossos funcionários participem das entidades; aliás, faço questão disso. A Danielle Toccoli faz parte da diretoria da ABA Rio há muitos anos e para nós é muito útil, porque assim podemos dividir experiências.

Revista da ABA: Para a ABA é excelente, porque trata-se uma profissional que realmente contribui para as atividades da entidade, ajudando a assegurar a qualidade dos projetos desenvolvidos anualmente.José Carlos Rosa: Fico feliz em saber disso.

Revista da ABA: Para encerrar, gostaríamos de saber se você aproveita a vida no Rio de Janeiro? Consegue aproveitar os eventos culturais, os espaços de lazer...José Carlos Rosa: Faço o possível. O Rio de Janeiro é uma cidade muito agradável, com diversas opções. O difícil é conseguir fazer tudo. Gosto de ir a shows, vejo desde Martinho da Vila e Diogo

Revista da ABA: Isso se aproxima muito da questão promocional, da comunicação de trade... É um varejo especializado.José Carlos Rosa: Exato. E precisamos estar sempre muito atentos ao perfil das pessoas, que pode mudar. Não posso cair no erro de fazer uma campanha fora do tempo. Minhas épocas festivas são dife-rentes. É uma área muito especializada.

Revista da ABA: De que maneira você analisa a atuação de entidades como a ABA, que discute as questões básicas do marketing e da comunicação? José Carlos Rosa: Hoje nossos profissionais participam de várias associações. Estamos sempre contribuindo e recebendo contribuições. Aprendemos, com- partilhamos experiências, é muito positivo.


MERCADO CARIOCAP E S Q U I S A

Nogueira ao Ney Matogrosso e Seu Jorge. Já fui aos shows dessa gente toda. De vez em quando, gosto de um pezinho de dança no Carioca da Gema, no Rio Scenarium... Às vezes, aos sábados à noite, a opção é dançar um pouquinho no Salgueiro. Lá em casa somos fãs do Salgueiro, a primeira escola na qual des-filamos. Desde que chegamos ao Brasil, em 2007, aproveitamos os desfiles. A minha mulher, que é toda carnavalesca, só perdeu um nesse período. Já saiu pela Salgueiro, pela Imperatriz, pela Mocidade

toda nossa comunicação é feita

somente no aeroporto, não faz sentido

comunicar lá fora. E deve ser rápida e

eficaz, para levar a pessoa a decidir

naquele momento.


Especialistas em marketing e inteligência de mercado revelam nesta matéria o atual estágio da atividade de pesquisa, assinalam os pontos vulneráveis da área, analisam a performance do setor no mercado fluminense e ainda dividem com nossos leitores alguns dados econômicos concernentes ao estado do Rio de Janeiro, bem como uma série de estudos surpreendentes, capazes de desvendar o que há por trás do comportamento dos cariocas e, até mesmo, o que poderá vir pela frente, tendo em vista os diversos perfis que vêm se delineando em meio às intensas transformações vivenciadas pela Cidade Maravilhosa.

EM DADOSRIOO

texto Mara VEGSO

Imprescindíveis ao suporte das ge-rências de produto e/ou marketing, bem como à alta direção das em-presas nas tomadas de decisão, nem sempre as pesquisas são conduzi-das de forma adequada. Na visão de Paulo Costa, gerente de plane-jamento de marketing e CRM da White Martins, as informações apuradas em pesquisa precisam ser corroboradas pelos demais de-partamentos internos da compa-nhia. O executivo – também presi-dente do Comitê de Inteligência de Mercado da ABA Rio – cita como exemplo os testes de conceito/pro-duto, que sempre deveriam ouvir em paralelo a força de vendas, já que ela é o termômetro do merca-do. “Contudo, muitas vezes percebo certo distanciamento entre as áreas ditas estratégicas, que incluem a de pesquisa, e as táticas, como vendas e operação. Este é o maior erro”, assinala, ressaltando a necessidade

de se buscar maior alinhamento interno. “Mas isso só acontece quando o exe-cutivo de pesquisa sai do escritório e vai a campo, visita os clientes, promove encontros com as equipes de distribuição, assistência técnica, cobrança, relacionamento... Afinal, são elas que estão em contato direto com os clien-tes”, orienta Costa, chamando a atenção ainda para a importância de sair do quadrado em busca de novas técnicas de pesquisa.

e pela Tijuca, quando foi campeã. Temos uma faixa de campeã lá em casa. (Risos.) Desfilei menos, umas três vezes... Mas também gostamos da praia, de jantar e almoçar por aí. O Rio é uma cidade muita acolhedora.

Revista da ABA: De que lugar de Portugal você é?José Carlos Rosa: Sou de Lisboa, porém tenho casa em Cascais, uma cidade próxima a Lisboa. Mas meus filhos também se adaptaram bem ao Rio. O mais velho hoje trabalha na Suíça, porém fez PUC. O segundo formou-se em design gráfico na ESPM, terminou o ano passado. Esse é carioca, porque chegou aqui com 14 ou 15 anos. Acabou integrando-se muito bem ao ritmo da cidade. Quando terminou o curso, es-tagiou seis meses em Londres, mas fez questão de voltar para o Rio. E quando falamos em voltar para Portugal – não sei quando, porém um dia hei de voltar –, ele logo diz que permanecerá aqui. O terceiro rapaz está cursando biologia na PUC, e a menina, que tem 16, tam-bém “cariocou”. �


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softwares mais produtivos. “Recorre-mos sempre a metodologias ágeis e eficientes para levantar informações econômicas e sociais confiáveis”, afirma, compartilhando com os leito-res alguns indicadores relevantes sobre o estado do Rio de Janeiro.

Segundo a Fecomércio RJ, a inflação acumulada em 12 meses (encerrados em fevereiro de 2014) foi de 5,7% no Brasil e 6,8% na região metropolitana do Rio. Por outro lado, em janeiro deste ano, o índice de desocupação na região foi de apenas 3,6%, contra os 8,3% apurados na Grande Rio, há 11 anos. Na compara-ção entre janeiro de 2003 e o mesmo mês de 2014, os aumentos reais do rendimento do trabalhador foram de 49,3% na Grande Rio e de 26,9%, na média metropolitana do país.

O saldo das operações de cré-dito para pessoas físicas no estado acusou um crescimento de 13,2%, entre janeiro de 2013 e o primeiro mês deste ano, enquanto para as pessoas jurídicas a alta no mesmo período foi de 18,1%. Já a inadim-plência do consumidor fluminense recuou de 6,5%, em janeiro de 2013, para 5,5%, no mesmo mês de 2014. O atraso das empresas, por sua vez, caiu de 1% para 0,8%, na mesma base de comparação.

Billy Nascimento, diretor exe-cutivo da Forebrain, lembra que o Rio de Janeiro tem recebido muitos investimentos, o que favorece toda sua cadeia produtiva do marketing e comunicação. “Dessa forma, temos visto o surgimento e o amadureci-mento de jovens empresas de pes-

NA COMPARAÇÃO ENTRE JANEIRO DE 2003 E O MESMO MÊS DE 2014, OS

AUMENTOS REAIS DO RENDIMENTO DO TRABALHADOR FORAM DE 49,3%

NA GRANDE RIO E DE 26,9%, NA MÉDIA METROPOLITANA DO PAÍS.

Técnicas que, como relata Guilherme Caldas, diretor da ABA Rio e gerente de marketing, operações e equipamento original da Michelin, não são dominadas por todos os anunciantes. “Muitos ainda desconhecem as pos-sibilidades propiciadas pela internet, seja para a coleta ou para a análise de informações”, lamenta, lembrando que há muito o uso da web deixou de ser uma tendência da área para se tornar realidade. Reconhecendo que entre as empresas existem diferentes níveis de maturidade e conhecimento, o especialista aponta os erros mais frequentes nesse campo: “Na ânsia de encontrar o caminho mais rápido e econômico, é comum se apoiarem em amostras insuficientes, aplicarem as entrevistas no momento indevido e deixarem a compra de pesquisa unicamente nas mãos das equipes de procurement”, constata, alertando que nem sempre o departamento de compras possui a capacitação técnica necessária para discernir os inputs e a qualidade das informações. “Já avançamos bastante, mas ainda há muito espaço para evoluirmos nessa área até que o mercado possa empregar todas as ferramentas que conferem a devida robustez aos dados”, avalia Caldas, atribuindo a escassez de informações sobre este momento único vivenciado pelo Rio de Janeiro a esse fato.

Mais complacente, Luiz Sá Lucas, consultor do Ibope Inteligência, declara que a evolução da área tem sido extraordinária, dadas as novas oportuni-dades oferecidas pela net. “Estamos presenciando uma verdadeira revo-lução. Porém, como tudo é muito novo, deverá ocorrer necessariamente uma curva de amadurecimento”, pondera o expert, acrescentando que sempre haverá o que melhorar, tanto por parte dos anunciantes quanto dos próprios fornecedores.

Já na percepção de Aurora Yasuda, diretora de desenvolvimento de negócios da Millward Brown, o Rio de Janeiro está totalmente em linha com o principal mercado de pesquisa, uma vez que inclui grandes marcas com alto investimento em comunicação que precisam manter-se atualizadas quanto às últimas ferramentas do setor.

Compartilhando a mesma opinião, João Gomes, superintendente de economia e inteligência de negócios do Sistema Comércio RJ, constata que o mercado fluminense tem evoluído, sobretudo em virtude da adoção de


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A proximidade com a corte na época imperial e os inúmeros conchavos políticos ocorridos na região levaram a população a se manter sempre muito bem informada. Portanto, não é de estranhar que essa seja a cidade do país que mais vende jornais e uma das que mais acessam a internet.

SIMONE TERRAESPM-RJ

quisa, com novas metodologias que contribuem para compreender o comportamento do consumidor”, observa, referindo-se a métodos diferenciados, que recorrem à antro-pologia, à psicologia e à neurociência, entre outras áreas que fomentam esse cenário de inovação no setor de pesquisa.

Jeito de ser carioca

Atestando a colocação de Nasci-mento, Simone Terra, diretora da empresa de mesmo nome, profes-sora da ESPM-RJ e conselheira do Comitê de Trade Marketing da ABA, desenvolveu um estudo antropoló-gico e etnográfico sobre o “jeito de ser carioca”.

Ao longo de seis anos, a espe-cialista acompanhou de perto o cotidiano de dezenas de famílias, com o propósito de demonstrar como as influências históricas e culturais se refletem no estilo de vida, valores e comportamento de compra dessa população. Funda-mentado a partir de entrevistas qualitativas, que exploraram em profundidade dados focais dos con-sumidores, observações em pontos de venda e comparações com dados de instituições, o estudo contou ainda com o apoio de empresas anunciantes, que viabilizaram a rea-lização de pesquisas quantitativas, importantes para validar os levan-tamentos teóricos.

Simone explica que o povo ca-rioca ainda mantém algumas carac-terísticas herdadas da época em que o Rio de Janeiro ostentava o status de capital do Brasil. “A proximidade com a corte na época imperial e os inúmeros conchavos políticos ocorri-dos na região levaram a população a se manter sempre muito bem in-formada. Portanto, não é de estra-

nhar que essa seja a cidade do país que mais vende jornais e uma das que mais acessam a internet”, analisa.

Hoje, a afirmação da identidade carioca está diretamente associada a sensações contraditórias, que se retroalimentam em um ciclo de autoestima elevada (impulsionada pela vida na Cidade Maravilhosa, referência em turismo, cultura e belezas naturais) e baixa autoestima (decorrente da falta de presença política, que compromete a segu-rança, a saúde, a educação e, cada vez mais, o trânsito da cidade).

A despeito dessas dificuldades, o carioca é alegre, acessível, acolhe-dor, sociável, solidário, democrático (até porque a praia é de todos), tra-balhador e sabe equilibrar respon-sabilidade e lazer.

Enquanto a esfera menos fa-vorecida se esforça para ascender socialmente e se projeta nas cama-das mais privilegiadas, as classes média e alta fazem questão de fre-quentar lugares simples, onde têm a oportunidade de interagir com todos. “Quem pode, marca presença

Billy Nascimento,Forebrain.


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tanto no Rio Scenarium como no Beco do Rato”, exemplifica Simone, lembrando que o valor máximo do carioca é ser “gente boa’”.

Outro ponto interessante apu-rado pelo estudo diz respeito ao medo de ser ludibriado, também desencadeado pela trajetória polí-tica da cidade (marcada pela cor-rupção, promessas não cumpridas etc.) e corroborado pelo mito da malandragem. Refletida no compor-tamento de compra, a necessidade de assegurar constantemente que não está sendo enganado faz com que este seja o perfil brasileiro que mais lê rótulos de embalagens e que confere atentamente o prazo de validade dos produtos.

Esse aspecto comportamental o leva, ainda, a pesquisar preços e se deslocar atrás das melhores ofertas e promoções-relâmpago, fatos que justificam sua infidelidade aos su-permercados. “Para o carioca, inde-pendentemente de sua classe social, economizar e comprar barato é um atributo sociointeligente”, observa Simone.

Contudo, valoriza as marcas, é moderno, antenado, gosta do diferente e inovador. Apreciador das atividades ao ar livre, suas visitas aos shoppings estão mais relacio-nadas à comodidade e à segurança propiciadas por esse gênero de

estabelecimento do que ao prazer (mais comum entre os paulistas).

A crescente consciência ambien-tal na região resultou no advento dos chamados “cariecos”, engajados e atentos à responsabilidade social e ecológica das empresas. Vale destacar que muitos já respeitam e consideram mais as marcas que se dedicam a essas causas.

Os cariocas não são consumi-dores passivos. Reclamam quando não estão satisfeitos com algum produto ou serviço, propagam o problema nas redes sociais e, se preciso, não relutam em ir ao Procon. Tanto que o Rio de Janeiro é a cida-de brasileira com o maior índice de reclamações nessa instituição. Por outro lado, diante de uma experiên-cia satisfatória, usa toda sua expansi-vidade na propaganda boca a boca.

Tema de palestras em diversas entidades públicas e privadas do país, o estudo “Jeito de ser carioca” também foi apresentado no Fórum Internacional da ABA Rio, no Coppead da UFRJ e gerou uma publicação, com edição limitada, distribuída aos maiores clientes da Infoglobo. Agora, serve de base para a elaboração de um livro homônimo, que apontará alguns caminhos estratégicos para atingir o consumidor local.

“Os estudos antropológicos po-dem desvendar e explicar os com-portamentos, mas cabe ao marketing evidenciar como transformar con-clusões em oportunidades”, ressalta Simone, chamando a atenção para a necessidade de se estudar o que é sociologicamente denominado como comunidade simbólica ou, na lingua-gem mercadológica, nichos espe-cíficos de mercado.



Alguns nichos desvendados

Atentos a essa questão, a NBS e o núcleo de pesquisa Casa 7 desen-volveram o projeto Riologia, estudo contínuo que apresenta uma visão inédita e instigante sobre os mais diversos perfis de cariocas, no con-texto atual da cidade. “Por ser atitu-dinal e não simplesmente demo-gráfico, o projeto traz ao mercado visões únicas sobre a sociedade do Rio. Isso significa que precisa-mos repensar como as marcas se posicionam em relação a alguns targets clássicos da comunicação e contemplar outros, até então não considerados”, adverte Bruno Altieri, diretor de planejamento da NBS.

Recorrendo a metodologias que conferem um novo olhar analítico, o estudo conta com a expertise de uma equipe multidisciplinar – de-dicada à antropologia, filosofia e marketing –, que complementa os resultados das avaliações qualita-tivas tradicionais (focus groups). Até o momento, a iniciativa desvendou as manifestações, hábitos e pen-samentos de oito perfis específicos: “Independente Social Clube”, “Geração A”,

“Filhos 2.0”, “Crianças F5”, “Classe AC”, “CDFs”, “VPs do Lar” e “Esportistas S.A.”.O primeiro refere-se ao grupo de cariocas solteiros, que representa

27% da população do Rio de Janeiro compreendida na faixa etária dos 30 aos 50 anos (33% desses pertencentes à classe A e 22%, à B). Para 88% dos entrevistados, o fato de não dividirem a responsabilidade de uma casa não é motivo de infelicidade. Do total, 95% assumem que gostam de ter momentos solitários e 65% não se sentem sozinhos. Mais exigentes na hora de consumir, não deixam de comprar bebidas alcoólicas (26%), pão (9%) e produtos de beleza/higiene pessoal (6%), adquiridos em supermer-cados (85%), mercadinhos de bairro (28%) e lojas de conveniência (27%).

Quanto à “Geração A”, também conhecida por “novos idosos” (entre 60 e 75 anos), o estudo descobriu que é ativa, autônoma, integrada à sociedade, antenada e que pensa, sobretudo, no momento presente. Grande parte (71%) continua sendo provedora da família, 76% têm planos para viajar, 47% mantêm uma vida sexual ativa, 21% fazem

O RIO EM DADOSP E S Q U I S AMERCADO CARIOCA

Esses carioquinhas navegam na web, em média, duas horas e meia ao dia, sendo que 29% possuem computador para uso exclusivo. Suas atividades de lazer prediletas são os vídeos (21%) e jogos eletrônicos (também 21%)

Bruno Altieri,NBS.

algum curso, 33% moram sozinhos, 26% estão nas redes sociais e 14% são usuários de smartphone.

Passando para as gerações mais novas, os “Filhos 2.0” (de 13 a 17 anos, das classes A, B e C) são contemporâneos, maduros, indepen-dentes, colaborativos, irreverentes e rejeitam as relações formais de autoridade, questionando as hierar- quias, seja na escola ou em casa. Tolerantes aos vários tipos de rela-cionamentos mantidos pelos pais, para eles a harmonia e o afeto pesam mais do que os laços sanguíneos. Entre os jovens estudados, 40% moram com ambos os pais (desse universo, 70% não teriam problemas em conviver com outros parceiros de seus genitores, caso se separem; e 78% não se importariam em ter meio-irmão), 28% vivem com apenas um dos pais, 24% têm madrasta ou padrasto, e 8% não moram com nenhum dos pais.

Já as “Crianças F5” (de 6 a 8 anos, das classes A e B) ganharam essa de-nominação por serem nativos digitais – o conhecimento vem de um clique na tela – e porque podem ser definidos por cinco “Fs”: têm acesso full time à informação, recebem feeds de todos os lugares, filtram naturalmente o que recebem, são focadas no conteúdo de seu interesse e flexíveis para passear entre diversos assuntos e fontes. Assim, um em cada três pais con-sidera que o pior castigo para seus filhos é ficar sem acesso à net. Esses carioquinhas navegam na web, em média, duas horas e meia ao dia, sendo

que 29% possuem computador para uso exclusivo. Suas atividades de lazer prediletas são os vídeos (21%) e jogos eletrônicos (também 21%).

Nada menos do que 72% da classe A (de 30 a 60 anos) que mora no subúrbio carioca continua reproduzindo códigos de compor-tamento e consumo da classe C, a despeito de sua ascensão econômica. Este é o chamado grupo “AC”, que faz contas antes de comprar e gosta de consumir o que é inclusivo e não exclusivo, já que considera impor-tante ser igual ao vizinho. Não re-jeita os bairros nobres e até se vê morando lá um dia, mas acredita

que se fizer isso hoje tende a perder mais do que ganhar. Dos pesquisa-dos, 99% têm orgulho de onde mo-ram, 93% afirmam ter uma relação afetiva com o subúrbio, 57% se sen-tem seguros ali e 45% consideram o subúrbio mais seguro do que as demais regiões da cidade.

Mais do que consumir, 79% dos cariocas da classe C entre 24 e 38 anos, que compõem o perfil dos

“CDFs – Construtores do Futuro”, se esforçam para construir uma história bem-sucedida, capaz de diferenciá-los do próprio meio. São obstinados, disciplinados, focados, batalhadores e ocupados. Desses, 93% acreditam que o estudo garante uma vida melhor, 17% estão na facul-dade e 49% desejam cursá-la nos próximos anos. Essa camada da população escolhe a faculdade de forma racional e prática: 44% valo-rizam a proximidade; 43%, o valor da mensalidade; e 39%, o curso oferecido.

Representando 76% das empre-gadas domésticas cariocas (mensa-

Luiz Sá Lucas,Ibope Inteligência.


listas ou diaristas, de 25 a 50 anos), as “VPs do Lar” recebem essa de-nominação pelo fato de que em mais da metade das residências do Rio (55%) são elas que respondem pelo comando operacional da casa. Após a aprovação da PEC 72, a si-tuação que já foi de submissão pas-sou a ser de igualdade, e a relação que gerou tantos preconceitos, finalmente ganhou respeito. A maioria absoluta dessas profissionais (90%) garante manter uma relação ótima ou boa com suas patroas, 49% afir-mam ter orgulho de sua atividade, 23% já negaram emprego por não gostar de algo no local de trabalho e, entre essas, 47% recusaram a ofer-ta porque acharam a patroa chata.

Quando o esporte entra em jogo

Ainda segundo o projeto Rio-logia, a prática de esportes indivi-duais – reconhecidos nesse estudo como qualquer atividade física de alto rendimento praticada regular-mente, exceto nas academias – tem sido a solução para 28% dos cariocas de 25 a 45 anos (classe AB) alivia-rem o stress do dia a dia.

Na percepção dos nomeados “Esportistas S.A.”, os benefícios des-sas atividades vão muito além do relaxamento mental, melhorando o humor, a autoestima e a disposi-ção sexual. Além disso, ainda ajudam a desenvolver valores como disci-plina, garra, foco e determinação, bem como a lidar com desafios, metas e relacionamentos, pontos importantes em suas carreiras pro-fissionais.

Assim, para esse grupo a ati-vidade física é um compromisso, exatamente como o que mantém com o trabalho, considerando ambos

O RIO EM DADOSP E S Q U I S AMERCADO CARIOCA

prioridades básicas. Dos pesquisa-dos, 93% acreditam que o esporte torna o dia mais produtivo, 85% afirmam que seu círculo de amiza-des inclui praticantes do mesmo esporte, 68% promovem a prática esportiva entre seus familiares, e 67% reconhecem que mudaram a alimen-tação em decorrência desse hábito.

A principal modalidade prati-cada é a corrida (43%), seguida por lutas (23%), ciclismo (12%), natação (11%) e surfe (7,5%). Os entrevista-dos percebem a Cidade Maravilhosa como favorecedora das atividades ao ar livre, e sua paisagem como uma grande renovadora de energias.

Vale acrescentar que, de acordo com o TGR - Target Group Ratings

– solução do Ibope Media que con-solida os índices de audiência com os dados comportamentais do telespec-tador –, os cariocas que praticaram algum tipo de esporte entre janeiro de 2013 e o mesmo mês deste ano assistiram 14% mais futebol na TV do que aqueles que não se dedicaram a nenhuma modalidade desportiva.

A pesquisa aponta, ainda, que os telespectadores cientes da im-portância de manter uma boa forma física assistem mais aos programas voltados para a saúde e o esporte do que os que não desenvolveram essa consciência. Porém os gêneros de TV acompanhados especificamen-te pelos ciclistas não são tão óbvios.

Surpreendentemente, quem pedalou pelas ruas do Rio de Janeiro no período pesquisado assistiu me-nos a programas de saúde (39,5%) e esporte (19%) do que os demais.

José Colagrossi, diretor do Ibope Repucom – joint venture entre o Ibope Media e a Repucom, líder mundial em análise e pesquisa de marca para patrocínio esportivo –, relata que nos últimos anos o mer-cado esportivo ganhou destaque no ambiente de negócios, não só pela realização dos grandes even-tos internacionais no Brasil, mas também pela profissionalização desse setor no país e interesse das marcas por patrocínios eficientes, capazes de agregar valor mensurável

José Colagrossi,Ibope Repucom.

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e em linha com suas estratégias mercadológicas.

“Oferecemos o que há de mais avançado em produtos e serviços para mensuração do retorno em patrocínio e marketing esportivo, disponibilizando às agências e anunciantes ferramentas que visam otimizar o ROI e garantir a me-lhor projeção possível às marcas”, promove o executivo, destacando as soluções que permitem cruzar o impacto da exposição das marcas com preferências, hábitos de con-sumo, perfis demográficos e au-diências de mídia no segmento desportivo.

Quando questionado sobre o principal legado da Copa do Mundo de Futebol e dos Jogos Olímpicos sob o ponto de vista do marketing e da comunicação, Colagrossi não hesitou em prever que será a con-solidação da profissionalização do setor. Pelo visto, é o fim da era do patrocínio amador.

Job: 2014-Linea-abril -- Empresa: Leo Burnett -- Arquivo: 31646-019-Fiat-Linea2015-AbaRio-420x300_pag001.pdfRegistro: 145811 -- Data: 19:13:26 23/04/2014


ALBERTO PECEGUEIROA L B E R T O P E C E G U E I R O

TRAJETÓRIA

Alberto Pecegueiro já inscreveu seu nome na história da comunicação brasileira. Depois de uma carreira de sucesso na área de revistas – que o levou a ocupar na década de 90 posição de liderança na Editora Abril –, em 1994 assumiu o desafio de dirigir as operações da Globosat, após uma passagem de dois anos pela Net. Não havia modelos para serem seguidos no país, uma vez que a indústria da TV por assinatura dava seus primeiros passos, mas o executivo valeu-se de sua experiência à frente de uma operação de mídia segmentada para desbravar as novas possibilidades. É inegável que seguiu o caminho certo nessa empreitada. A Globosat saiu de 350 funcionários e quatro canais, em 1994, para 33 canais e mais de 1.800 funcionários, em 2013. E vale o registro de que a concorrência é acirrada, uma vez que cada ponto de audiência e de faturamento publicitário é disputado com grandes players mundiais de conteúdo. Nessa entrevista, Pecegueiro analisa com propriedade o cenário atual da mídia nacional, aborda os desafios enfrentados em seus mais de 20 anos na liderança da Globosat e revela-se empolgado com a oportunidade de estar à frente da programadora num momento tão especial, com Copa do Mundo e Olimpíadas.


fotos Ari GOMES

Revista da ABA: Como é sua relação com a cidade do Rio de Janeiro? Você curtiu praia em Ipanema na adolescência e teve sua primeira atividade profissional ligada justamente ao seu hobby, o surfe. A cidade mudou muito, mas manteve sua essência? Você tem uma visão nostálgica sobre o Rio dos anos 70?Alberto Pecegueiro: Minha relação com o Rio tem um ingrediente que a torna mais intensa ou, pelo menos, mais consciente, que é o fato de ter morado oito anos em São Paulo. Aprendi a dar mais valor ao Rio, independentemente do fato de ter gostado de São Paulo. Aliás, acho que cada cidade tem suas vantagens, suas qualidades.

Hoje reputo como pontos de destaque no Rio o desenvolvimento econômico da cidade, fruto do alinhamento dos governos municipal, estadual e federal, já que durante anos estivemos privados disso; e a intensificação da atividade eco-nômica pela indústria das telecomunicações e, especialmente, pela de óleo e gás.

VITORIOSAAlém, é claro, dos Jogos Olímpicos e da Copa do Mundo, no meio do caminho, que trouxeram vitalidade econômica ao Rio e ajudaram esse processo todo a se capitalizar. Este é, realmente, um momento muito especial na história do Rio.

Revista da ABA: Você começou a fazer Engenharia e desistiu para cursar Jornalismo. Como foi sua formação acadêmica?Alberto Pecegueiro: Naquela época, havia apenas três opções: advogado, médico ou engenheiro. Como era bom de números, meu caminho natural seria engenharia. Só que, antes de entrar na faculdade, eu já havia criado uma revista [a Brasil Surf] e uma editora.

HOJE REPUTO COMO PONTOS DE DESTAQUE NO RIO O DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO DA CIDADE, FRUTO DO ALINHAMENTO DOS GOVERNOS MUNICIPAL, ESTADUAL E FEDERAL, JÁ QUE DURANTE ANOS ESTIVEMOS PRIVADOS DISSO; E A INTENSIFICAÇÃO DA ATIVIDADE ECONÔMICA PELA INDÚSTRIA DAS TELECOMUNICAÇÕES E, ESPECIALMENTE, PELA DE ÓLEO E GÁS.

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Revista da ABA: A revista nasceu antes de você entrar na faculdade?Alberto Pecegueiro: Comecei a trabalhar na revista no final do segundo ano do antigo colegial, mas ela tomou corpo quando estava me prepa-rando para o vestibular. Acabei entrando para a faculdade de Engenharia, porém já havia sido mordido pelo negócio da mídia. Quando vi a primeira edição da revista saindo da linha de acabamento da gráfica, pensei: “Quero fazer isso pelo resto da vida”. Tentei continuar no curso de Engenharia da PUC, mas logo no primeiro ano entendi que o que movia minha paixão era o negócio de revistas, e não a engenharia. Prestei vestibular para jornalismo na Hélio Alonso, a famosa Facha.

Revista da ABA: Depois da revista você foi trabalhar na Abril e mais tarde acabou migrando para a área de TV por assinatura. Acredita que mudou de segmento na hora certa?Alberto Pecegueiro: Dei muita sorte nessa mudança. Estava na Abril, me matando de trabalhar, apaixonado pelo que fazia, quando a Abril mexeu na sua estrutura. Aquilo me desestabilizou e decidi sair. Cheguei à Globosat a partir de um convite do Antonio Athayde, que era o diretor-geral da empresa. Aliás, esse encontro aconteceu num evento da ABA! Foi engraçado. Entrei para dar minha palestra sobre a Abril e o Athayde estava acabando a dele, sobre os projetos da Globosat. Peguei só o finalzinho da palestra, o cumprimentei e perguntei se não tinha um emprego lá para mim. O Athayde arregalou os olhos e disse que sim. Enfim, foi um acidente de percurso... Se não tivesse partici-pado desse evento, poderia estar trabalhando com revistas até hoje.

Cheguei à Globosat a partir de

um convite do Antonio Athayde, que era o diretor-

geral da empresa. Aliás, esse encontro aconteceu

num evento da ABA!

Na época, nossa indústria de TV por assinatura estava na cabeceira da pista, acionando o motor para decolar. Fiquei por dois anos na Net e foi uma escola fantástica. Ao final desse período fui convidado para dirigir a Globosat. Foi quando voltei para o Rio.

Revista da ABA: A propósito do período que passou em São Paulo, como foi deixar o Rio? Do que sentia mais falta?Alberto Pecegueiro: Quando se cresce numa cidade e muda para outra, perce-be-se que as esquinas não têm história. Mudar de cidade aos 30 anos é como nascer de novo. (Risos.)

Revista da ABA: Você já estava casado na época?Alberto Pecegueiro: Já estava até separado. (Risos.) Há algo curioso: no começo, vinha todos os finais de sema-na para o Rio. Não deu para manter isso e comecei a sentir muita falta da praia. Resolvi o problema, alugando uma casa no litoral. São Paulo não era tão engar-rafada quanto hoje e já era uma cidade com uma qualidade de serviços espeta-cular, uma valorização cultural enorme. Gostei bastante desse período e, devo confessar, trabalhar na Abril era tudo para mim. Para quem gosta de revista, era como estar na Disneylândia!

Revista da ABA: Você assumiu uma grande responsabilidade na Abril, cuidava de todas as revistas, menos da Veja e Exame, não é?Alberto Pecegueiro: No final, acabei cui-dando também de Veja e Exame. Entrei na Abril para lançar a Superinteressante e, aos poucos, fui pegando outras revistas. Foi o máximo! Mas num ritmo de tra-balho absolutamente alucinante. Era um momento de muita transformação na estrutura da editora. Tocar um negócio e transformá-lo ao mesmo tempo, seja qual for esse negócio, acaba resultando numa demanda alta de trabalho.

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FUI CONVIDADO PORQUE NÃO HAVIA NINGUÉM NA ESTRUTURA

DA TV GLOBO QUE TIVESSE FAMILIARIDADE COM O NEGÓCIO DA TV POR ASSINATURA. ERA ALGO EM FORMAÇÃO NO BRASIL, AINDA NÃO

HAVIA NENHUM GÊNIO, NENHUM BONI NESSE NEGÓCIO. ESTAVA TODO

MUNDO APRENDENDO.

Revista da ABA: Você voltou para o Rio para trabalhar na Globosat, que estava praticamente sendo estruturada. Então, a demanda de trabalho continuou alta...Alberto Pecegueiro: Voltei no final de 94 e foi um grande alívio. Tenho muito orgulho do trabalho na Net, mas ela é uma empresa de telecomunicações, e minha história sempre foi mais voltada para conteúdos. Então, ir para a Globosat significou voltar para a minha indústria de formação, a indústria de conteúdo.

ALBERTO PECEGUEIRO

Naquele momento, as Organizações Globo poderiam ter escolhido uns cem profissionais da TV Globo, que entendiam mais de televisão do que eu. Fui convidado porque não havia ninguém na estrutura da TV Globo que tivesse familiaridade com o negócio da TV por assinatura. Era algo em formação no Brasil, ainda não havia nenhum gênio, nenhum Boni nesse negócio. Estava todo mundo aprendendo. Mas a reação automática seria escolher alguém da própria estrutura da TV Globo para fazer isso. E por que não escolheram? Primeiro, porque esse profissional, além de entender de televisão, deveria entender também de distribuição de televisão. Segundo, porque naquela época a Globosat já tinha quatro canais, o que a tornava diferente da TV Globo, que sempre foi um canal só. E minha experiência na Abril já tinha a ver com administrar uma empresa com um portfólio de produtos.

Revista da ABA: O ano de 94 foi o momento da virada no negócio da Globosat, com o aumento de canais... O Athayde já havia organizado isso ou foi você?Alberto Pecegueiro: Comecei no final de 94. No início de 95, apre-sentei um desenho de planejamento estratégico para a Globosat, que contemplava tanto a necessidade como a oportunidade de se ampliar o número de canais. Era um aspecto importante, até em razão do interesse dos grandes grupos de mídia internacionais. Se a Globosat não se posicionasse, não multiplicasse os canais e não tivesse uma estratégia de crescimento acelerada, teria sido engolida pela concor-rência. Este foi o desenho inicial de 95.

Revista da ABA: Outra decisão importante foi investir na produção de conteúdos nacionais?Alberto Pecegueiro: Percebemos que seria preciso investir, até pela dificuldade de conseguir conteúdos de alto nível. Além disso, havia uma discussão sobre se televisão é janela ou espelho. De maneira geral, penso que a função do espelho é muito forte, apesar de não ser exclusiva. Ou seja, enquanto o brasileiro quiser se ver na televisão, a Globosat terá um papel importante. Nossa vantagem competitiva estaria em mostrar

o Brasil para os brasileiros. Identificamos uma deman-da, mas também levamos em conta a necessidade de preservação da qualidade do conteúdo nacional dis-ponibilizado.

M Í D I A


Adotamos uma estratégia muito

consistente nessa área para multiplicar as

opções, seja com canais da própria Globosat ou a partir da associação com outras empresas.

retrata o conceito de multiplataforma. Ele é um sucesso na internet, na TV aberta, no canal básico de TV paga, que é o Multishow, e também no sistema pay-per-view. Hoje entendemos que tudo isso se rea-limenta. A manifestação do Big Brother nessas outras janelas acaba gerando uma curiosidade maior sobre o que a TV Globo irá exibir. Esse processo tem se comprovado a cada temporada do programa.

O Viva também gera mais repercussão e audiência para atrações como as da Ana Maria Braga, do Luciano Huck, da Angélica... Ele dá oportunidade às pessoas que não puderam assistir a exibição original da TV Globo de ter uma segunda janela. Assim, até quem não é seguidor daquele programa pode ser cativado para ser. O mesmo acontece com o programa do Serginho Groisman, no Multishow; do Jô Soares, no GNT. Essa é uma conquista, um reconhecimento da TV Globo de que nem tudo é uma ameaça.

Outro exemplo dessa mudança de paradigma é a relação que temos com o esporte da TV Globo. Embora haja disputa pela qualidade dos eventos e dos direitos de transmissão, a produção conjunta do SporTV com o Globo Esporte tem gerado um ganho de qualidade e de produtividade.

Revista da ABA: No caso do Gloob, primeiro canal infantil da Globosat, o lançamento ocorreu após a mudança na grade da TV Globo, que deixou de trabalhar com a programação infantil. Foi uma estratégia desenhada pelas Organizações Globo?Alberto Pecegueiro: Não foi um movimento coordenado. Na verdade, tínhamos dúvidas se a Globosat teria algo a acrescentar num mercado que já era ocupado e disputado por uns cinco ou seis canais muito fortes, concorrentes do nível da Disney Channel, Cartoon Network, Discovery Kids, Nickelodeon. Estudávamos se havia conteúdo sufi-ciente e disponível para alimentar um canal da Globo. É preciso ter

Convencer alguém no Brasil a pagar pela televisão,

tendo a Globo como oferta gratuita, realmente não foi

uma missão fácil. Mas depois aconteceu um processo

natural, que mais tarde se harmonizou com a internet,

que foi a fragmentação da oferta de conteúdo.

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Revista da ABA: Essa necessidade acabou sendo um dos diferenciais da TV paga brasileira. Temos visto o movimento dos canais internacionais, que têm investido em produções nacionais ou, no mínimo, nas dublagens...Alberto Pecegueiro: O pri-meiro canal internacional que optou por dublar até mais agressivamente do que a gente foi a Fox. Na época, foi uma aposta ousada da parte deles, mas no médio prazo acabou se pagando. Acabou se traduzindo em audiência, até por-que, com a explosão de crescimento da base de assinantes a partir de 2004, vimos chegar ao mercado um contingente das classes B2 e C, que têm mais dificuldades com conteúdos legendados e maior atratividade por conteúdos dublados. Eles acabaram gerando essa mudança de padrão. Este é um movimento recente, consequência da ampliação do mercado consumo.

Revista da ABA: Em 96 houve uma mudança importante na Globosat, com a chegada dos novos canais...Alberto Pecegueiro: Hoje temos mais de 30 canais. Temos alguns eventuais, como os de pay-per-view, mas realmente adotamos uma estratégia muito consistente nessa área para multiplicar as opções, seja com canais da própria Globosat ou a partir da associação com outras empresas. Por exemplo, transformamos o Telecine, que era um canal exclusivamente da Globosat, numa sociedade com quatro estúdios americanos. Criamos uma sociedade com a Universal para fazer um canal de séries e que mais tarde rendeu outros dois canais: Studio Universal e SyFy. Fizemos outra sociedade com as produtoras de cinema brasileiro para criar o Canal Brasil.

Revista da ABA: O Canal Brasil foi o primeiro a dedicar-se ao cinema nacional, não é?Alberto Pecegueiro: Foi uma consequência dessa visão de que o con-teúdo brasileiro funcionaria e também o resultado de uma discussão muito legal, sobre a primeira Lei do Cabo no Brasil, de 95. Participar do processo de negociação dessa lei me deu esperança no sistema democrático. Vimos, ali, representantes de todas as correntes sen-do ouvidos e se manifestando. Essa lei saiu com um equilíbrio muito grande. Uma das coisas que essa lei produziu foi a obrigatoriedade de um canal de produção independente nacional. A Globosat e os produtores estavam olhando para isso, e acabamos concluindo que a nossa combinação seria a melhor fórmula para atingir esse negócio. Assim nasceu o Canal Brasil. Depois, lá na frente, acabamos formando

outra sociedade para fazer canais adultos, com um grupo que detinha os direitos da Playboy para o mundo. Portanto, além de seus próprios canais, hoje a Globosat possui canais abrigados em quatro joint ventures com grupos distintos.

Revista da ABA: Apesar do peso das Organizações Globo, não foi fácil fazer a TV por assinatura “virar” no Brasil. Mas os últimos anos foram transformadores para a atividade, em função do crescimento da base de assinantes. Já ouvimos muito que a qualidade da TV aberta, ou seja, da Globo, acabou atrapalhando o desenvolvimento da TV a cabo no país... Você considera que a falta de motivação por parte do consumidor para adquirir o serviço foi influenciada pela alta afinidade com a TV aberta?Alberto Pecegueiro: Não tenho dúvida. Convencer alguém no Brasil a pagar pela televisão, tendo a Globo como oferta gratuita, realmente não foi uma missão fácil. Mas depois aconteceu um processo natural, que mais tarde se harmonizou com a internet, que foi a fragmentação da oferta de conteúdo. Passamos a dar mais de cada coisa para as pessoas.

Revista da ABA: O próprio acordo para usar mais conteúdos da TV Globo, que gerou canais como o Viva ou mesmo Big Brother, reforçou essa estratégia? Alberto Pecegueiro: É um modelo de sucesso. Mas levou um tempo de ma-turação. A própria TV Globo, que é uma emissora muito competitiva e sempre se preocupa com qualquer coisa capaz de ameaçar sua performance de audi-ência, entendeu que o emprego de seus conteúdos na televisão fechada poderia gerar bons resultados do ponto de vista econômico e também poderia ser um gerador de demanda para seus con-teúdos. O Big Brother é um excelente exemplo, pois é o produto que melhor

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conteúdos com os quais as crianças se identifiquem. É um segmento difícil. Por outro lado, o crescimento da base de assinantes da TV paga no Brasil, com tantos canais infantis, acabou absorvendo uma parte da audiência da televisão aberta. Uma coisa é ligar a TV aberta duas ou três horas ao dia para ver um conteúdo infantil; outra é ter esse conteúdo a qualquer hora do dia. Além disso, no caso da TV aberta, havia uma desproporção entre a audiência e a receita comercial. O mercado de publicidade dirigida às crianças, até pelas restrições que lhe são impostas, não tem força suficiente para ocupar o espaço da TV aberta. Como a TV paga trabalha com preços mais baixos, o mercado anunciante acabou se voltando naturalmente para a TV paga, e a TV aberta acabou tomando a decisão natural de diminuir as janelas para os conteúdos infantis.

Revista da ABA: No dia a dia, como é administrar um portfólio tão grande de canais? A “pressão” é grande, porque todo mundo acredita que tem o melhor projeto, aquele que merece investimento. Como vocês administram as demandas entre os canais Globosat? Alberto Pecegueiro: Tem uma frase que gosto muito: “Gênio é o cara que arruma gênios de verdade para trabalhar com ele”. E aqui não há nenhuma originalidade. O fato de ter uma experiência profissional numa empresa com um portfólio de produtos como a Abril serviu de

inspiração para o modelo gerencial da Globosat. Cada grupo de canais é uma unidade de negócios, com um super-profissional tocando isso. Se não fosse assim, estaria completamente louco. Formamos boa parte desses profissio-nais, até porque não havia uma história de gestores de televisão no Brasil. Hoje o modelo está bem estruturado, porque conseguimos aproveitar nossa econo-mia de escala em várias áreas, mas temos pessoas especializadas cuidando de cada unidade de negócio.

Revista da ABA: No caso das vendas publicitárias, a estrutura é centralizada, correto?Alberto Pecegueiro: Sofisticamos incri-velmente a forma de gerenciar isso. Fizemos um grande investimento em sistemas e também na área de treina-mento, até porque a venda do nosso produto é bem mais complexa do que a realizada nos outros meios de comu-nicação. Nosso executivo de vendas, que atende uma agência ou um grande cliente, deve manipular muito bem essa

multiplicidade de opções de conteúdo para atender o interesse do cliente. Esse é um dos meus orgulhos aqui na Globosat.

Revista da ABA: Mas qual é exatamente o seu papel no planejamento estratégico dos canais?Alberto Pecegueiro: Mantenho uma posição de arbitragem. Quando se desenha uma empresa de conteúdos segmentados, como é a Globosat, as fronteiras não são tão rígidas quanto se imagina. A possibilidade de um canal sair da sua raia e entrar na do outro é alta. Por isso, tenho que arbitrar um pouco, coordenar as estratégias. Devo garantir que a nossa cobertura de mercado seja a mais eficiente possível e, ao mesmo tempo, dar incentivo para que cada unidade de negócios seja mais agressiva, para que persiga seu desempenho. Essa combinação de pé no acelerador e no freio ao mesmo tempo é necessária para se administrar esse tipo de negócio.Nosso executivo

de vendas, que atende uma

agência ou um grande cliente, deve manipular muito bem essa

multiplicidade de opções de conteúdo

para atender o interesse do cliente. Esse é um dos meus

orgulhos aqui na Globosat.

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A RAZÃO DE SUCESSO DA GLOBOSAT NA SUA RELAÇÃO

COM OS ANUNCIANTES É SUA ESTRUTURA DE PESQUISA. TEMOS

MAIS DE 30 PROFISSIONAIS ENVOLVIDOS DIRETAMENTE COM

ESSE TRABALHO, TANTO NA ÁREA DE MARKETING CORPORATIVO COMO

DENTRO DOS CANAIS.


Revista da ABA: Não há espaço para expandir essa posição para toda a América Latina?Alberto Pecegueiro: Estamos olhando, mas com o pé no chão. Uma coisa é ser Globo no Brasil, conhecendo o mercado brasileiro; outra é ser um canal estrangeiro. Vimos muitos canais cometendo erros crassos no Brasil e não queremos repetir a experiência. Por isso, dificilmente faremos esse movimento sem parceiros locais.

Revista da ABA: Ainda nessa questão dos canais, as negociações mais “pesadas” são as que envolvem o universo esportivo? Nessa área, você tem uma participação mais direta?Alberto Pecegueiro: Temos fronts de negociações pesadas a todo momento, seja com anunciantes, detentores de direitos esportivos ou mesmo com as operadoras de TV paga.

No caso do esporte, há momentos em que o debate acaba sendo mais “aquecido”. Em relação ao futebol brasileiro, por exemplo, o ad-vento da TV paga gerou um fluxo de receitas por clube espetacular. Até meados da década de 90 esse dinheiro não existia. No fundo, somos um investidor no mercado brasileiro de futebol. Estamos fazendo uma aposta. As Organizações Globo, de maneira geral, são uma parceira espetacular do futebol brasileiro. Investe com a expectativa de que haja uma evolução nessa área. Estamos vendo as novas arenas, acom-panhando o que está sendo feito para a Copa do Mundo... Esperamos chegar ao final desta década com um produto muito melhor do que o de quando a gente entrou, envolvendo desde a qualidade do espetáculo até a melhora no nível dos atletas.

Revista da ABA: O acordo com os clubes vai até 2018?Alberto Pecegueiro: Esse é o prazo para o Campeonato Brasileiro. Temos alguns acordos mais longos e outros mais curtos. Hoje existe uma tendência global de alargar os prazos dos direitos esportivos. Eles estão muito caros, e a maioria inclui um período de resultado negativo no início, o que significa investimento. É preciso um tempo

As Organizações Globo, de maneira

geral, são uma parceira espetacular do futebol

brasileiro. Investe com a expectativa de que haja

uma evolução nessa área. Estamos vendo as novas

arenas, acompanhando o que está sendo feito para a

Copa do Mundo...

ALBERTO PECEGUEIRO

Revista da ABA: Os investimentos nos canais têm relação com a publicidade? Há um levantamento para avaliar se publicitariamente determinado canal pode funcionar?Alberto Pecegueiro: Sem dúvida. E vivo lembrando que a razão de sucesso da Globosat na sua relação com os anunciantes é sua estrutura de pesquisa. Temos mais de 30 profissionais envolvidos diretamente com esse trabalho, tanto na área de marketing corporativo como dentro dos canais. Embora a TV tenha muito espaço para a intuição e para a criatividade, se isso puder ser suportado com informação, a chance de acertar é bem maior.

Vou dar um exemplo que está visível no ar: as mudanças realizadas no conteúdo do Multishow e do GNT. Percebemos que o consumidor das classes B2 e C, até pela formação via TV aberta, tinha mais interesse em ficção. Começamos, então, a acrescentar mais produtos desse tipo à grade. A mudança no perfil do público gerou uma mudança na nossa oferta de conteúdos.

Revista da ABA: No que diz respeito à concorrência, você diria que ela já está estabilizada? Todos os grandes grupos já estão no país? Alberto Pecegueiro: A concorrência no Brasil é madura. A Globosat concorre com os maiores grupos de mídia do mundo.

Revista da ABA: Mas vocês conseguiram manter a posição de liderança.Alberto Pecegueiro: É curioso olhar os mapas de audiência da América Latina. O Brasil é o único onde existe uma programadora local que ocupa tanto espaço no ranking de audiência. Se não fosse a Globosat, é provável que o Brasil estivesse muito semelhante aos outros países da América Latina, com o ranking de audiência de TV paga dominado por canais internacionais. Aqui, dos 20 canais mais assistidos, pelo

menos nove são da Globosat. Se con-sideramos que desses 20 canais mais assistidos, cinco são infantis, e que ainda não atuávamos nesse segmento até recentemente, temos um espaço muito significativo.

Revista da ABA: E no caso da verba publicitária? Alberto Pecegueiro: Ela tende a seguir esse peso de audiência. Nossa relevância no ranking de audiência é que deter-mina nossa relevância na distribuição da verba. Mas a disputa é acirrada. Os canais internacionais têm uma vanta-gem competitiva, que é a utilização das produções do mercado americano. E eles são muito bons de televisão. Isso é uma motivação, uma briga permanente.

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para amortizar e obter retorno. Estamos vendo isso no mercado americano e, em alguns casos, no europeu, onde a legislação permite um alargamento no prazo dos contratos mais relevantes.

No nosso caso, demorou até termos condições de extrair de um produto, como o Campeonato Brasileiro, outros produtos de qualidade para alimentar as três janelas – o canal básico, que é o SporTV, o canal aberto e o pay-per--view. Hoje temos um formato bem equilibrado, embora ainda seja uma situação delicada.

Revista da ABA: A Copa do Mundo de futebol e os Jogos Olímpicos são oportunidades ou mais investimentos?Alberto Pecegueiro: São investimen-tos que tendem a se pagar, mas têm naturezas diferentes. A Copa do Mundo é um produto de altíssima demanda, pela importância que o futebol tem no Brasil. Como produto de televisão, ela prescinde o interesse pelo esporte. Quantas pessoas você conhece, espe-cialmente mulheres, que só assistem futebol na televisão durante a Copa do Mundo? A Copa do Mundo não dá 100% de audiência porque muitos telespecta-dores estão assistindo aos jogos juntos em algum lugar. Por outro lado, os Jogos Olímpicos talvez não tenham o apelo massificado da Copa do Mundo, mas, especialmente para a TV por assinatura, têm um valor enorme, porque são tantos jogos simultâneos, que não há como a TV aberta transmitir. Cabe à pay TV explorar isso em profundidade.

A COPA DO MUNDO É UM PRODUTO DE ALTÍSSIMA DEMANDA,

PELA IMPORTÂNCIA QUE O FUTEBOL TEM NO BRASIL. COMO PRODUTO DE TELEVISÃO, ELA PRESCINDE O

INTERESSE PELO ESPORTE.

Revista da ABA: Vocês não terão apenas três canais nas Olimpíadas, não é?Alberto Pecegueiro: Não. Temos um projeto bem mais ambicioso para 2016, mas ainda não posso divulgar.

Revista da ABA: Profissionalmente, estar à frente de um projeto como esse é uma grande oportunidade?Alberto Pecegueiro: Tenho consciência de que não farei mais nada de melhor na vida. Sinto-me privilegiado, até porque gosto muito de esportes. Nas últimas quatro edições dos Jogos Olímpicos tirei férias para poder acompanhá-los, sem culpa. Vou de férias, sem credencial, compro meus tickets. Ter a chance de estar aqui, no meu país, na minha cidade, num momento em que acontece um evento como este é uma alegria enorme!

Revista da ABA: Foi criada uma unida-de específica para cuidar da Copa do Mundo e das Olimpíadas?Alberto Pecegueiro: Não. Em 2013, en-tre SporTV e Premiere, cobrimos prati-camente 5 mil eventos ao vivo. E quem faz 5 mil eventos ao vivo não precisa de uma equipe dedicada para a Copa do Mundo e as Olimpíadas. O que te-mos é um planejamento bem anteci-pado e complexo.

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EM 2013, ENTRE SPORTV E PREMIERE, COBRIMOS PRATICAMENTE 5 MIL EVENTOS AO VIVO. E QUEM FAZ 5 MIL EVENTOS AO VIVO NÃO PRECISA DE UMA EQUIPE DEDICADA PARA A COPA DO MUNDO E AS OLIMPÍADAS. O QUE TEMOS É UM PLANEJAMENTO BEM ANTECIPADO E COMPLEXO.


Revista da ABA: Qual o papel do anunciante no crescimento da TV por assinatura? E como você analisa a evolução do segmento no Brasil? Nos últimos anos, em relação às verbas publicitárias, o setor tem registrado médias acima do mercado... A situação é bem diferente na área de revistas, por exemplo...Alberto Pecegueiro: Quando vejo os números do mercado, vejo que foi uma boa decisão ter trocado uma indústria pela outra. (Risos.) Em primeiro lugar, é preciso ler corretamente os números. Quando se fala que a TV paga tem 18 milhões de assinantes no Brasil, isto significa 18 milhões de domicílios. Pela nossa média de habitantes por domi-cílio, estamos falando de 56 milhões de pessoas atingidas pela TV paga no Brasil, número bastante próximo ao do universo da internet. A TV paga começou como mídia alternativa, mas não demorou muito para virar uma alternativa de elite. No início da déca-da de 2000, nos posicionávamos como um concorrente do mercado de revistas, falávamos com a classe A/B, mantí-nhamos uma segmentação temática. Porém, com os números que estamos atingindo, já estamos na órbita da TV aberta. E hoje temos volumes muito bons em termos de índices de afinidade e de potencial de consumo. Os dados mostram que atingimos a parte mais relevante do mercado. Por outro lado, internamente sempre evito usar a pa-lavra anunciante, porque não há nada na missão ou nos valores da Coca-Cola, Oi ou Unilever que diga que a empresa existe para anunciar. As empresas são fabricantes de produtos e fornecedoras de serviços. A atividade de anunciar significa estabelecer uma relação com os consumidores, e essa relação só existe quando a empresa identifica um canal de comunicação eficiente para atingir seus consumidores. Portanto, a escala que a TV paga obteve no Brasil

QUANDO SE FALA QUE A TV PAGA TEM 18 MILHÕES DE ASSINANTES NO BRASIL, ISTO SIGNIFICA 18 MILHÕES DE DOMICÍLIOS. PELA NOSSA MÉDIA DE HABITANTES POR DOMICÍLIO, ESTAMOS FALANDO DE 56 MILHÕES DE PESSOAS ATINGIDAS PELA TV PAGA NO BRASIL, NÚMERO BASTANTE PRÓXIMO AO DO UNIVERSO DA INTERNET.

ALBERTO PECEGUEIRO

SérgioMarone:o ator apresenta o programa Florestabilidade, que vai ao ar aos sábados, às 20h15. O programa educativo estimula ações sustentáveis em áreas florestais e mostra, através de experiências em diversas comunidades pela Floresta Amazônica, que com pequenas atitudes é possível preservar as florestas em prol das gerações futuras.

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Revista da ABA: Quais as estratégias de investimentos e crescimento da Globosat no Rio?Alberto Pecegueiro: É bom para o Rio que a Globosat esteja aqui. Empregamos diretamente 1.500 pessoas. Mas, por conta do nosso modelo, não tão verticalizado quanto o da televisão aberta no Brasil, temos um conjunto de produtoras que trabalham para a gente, o que provavelmente multiplique, por cinco ou seis, o número de pessoas envolvidas com a TV paga. Olhando o Brasil, é indiscutível que uma das vocações do Rio é ser um polo produtor de conteúdos de televisão e cinema. Não é à toa que a RioFilme virou uma espécie de protótipo de sucesso da indústria de cinema. Ela comprova a vocação do Rio na área de produção audiovisual. E a Globosat cria um polo gravitacional nessa produção audiovisual, que reforça essa vocação da cidade. Quanto mais o Rio se confirma como polo de produção audiovisual, mais atrai talentos, mais gera cultura... As faculdades se envolvem em cursos de formação, geram melhores profissionais, a indústria melhora, torna-se mais competitiva...

O espírito do carioca tem muito a ver com isso. Mas, pelo próprio protagonismo da TV Globo no Rio de Janeiro, esse processo começou a se realimentar, e a Globosat é mais uma peça dessa engrenagem.

Outro aspecto importante é que com o desenvolvimento do digital e das novas possibilidades de distribuição, já estamos com iniciativas em andamento envolvendo a criação e a distribuição de conteúdos pela internet. Temos equipes especializadas trabalhando nisso. É gra-tificante, até porque, pela natureza das novas tecnologias, trabalha-

mos com um grupo muito jovem, de espírito vibrante, engajado e contem-porâneo. A Globosat acaba traduzindo esse espírito nas novas mídias e nos no-vos conteúdos.


e o ritmo de crescimento que aponta para um processo ainda maior é que fizeram com que entrássemos no radar dos executivos de marketing das empresas. Isso não dá para ignorar. Não há ninguém em nosso círculo de relação que já não esteja exposto à TV paga. E como a vocação da mídia no Brasil está muito focada em televisão, temos uma força de atração para os investimentos publicitários que dificilmente encontraremos em outra mídia. É um caminho inexorável, dada à eficiência que agregamos para o conjunto.

Sem falsa modéstia, pesquisas identificam que os anunciantes reconhecem a equipe de atendimento da Globosat como uma das mais qualificadas do mercado. Ou seja, conseguimos dar suporte às áreas de marketing e às agências para que a pay TV se encaixe no mix de mídia de maneira eficiente. Por outro lado, os recursos que provêm dos investimentos publicitários acabam sendo fundamentais para reali-mentar o processo, para que se possa desenvolver mais e melhores conteúdos, tornando nossos canais mais atraentes e aumentando a audiência. É um círculo virtuoso e que ainda dará muitos frutos.

Revista da ABA: Como você vê o papel da ABA Rio, que tem ajudado a disseminar melhores práticas na área de marketing e comunicação? Você também se dedica à vida associativa, no trabalho desenvolvido na ABTA...Alberto Pecegueiro: Isso é mais do que um simples dever de ofício. Precisamos das entidades para assegurar mercados mais profissionais. Os grandes grupos da mídia brasileira sempre tiveram a noção clara de que por mais que o negócio de mídia e de conteúdo envolva criatividade, talento e emoção, quanto mais profissional for, melhor para todos os envolvidos. Conviver num ambiente mais profissional é melhor do que conviver num ambiente mais intui-tivo, especialmente quando se fala de investimentos. Até pelo nosso DNA de Globo, não tínhamos outra alternativa, senão buscar um posicionamento mais sofisticado no mercado do ponto de vista do marketing. Primeiro, porque preci-sávamos vender uma indústria nova, e isso não se faz só com conversa, blá--blá-blá. Segundo, porque entendemos que a força de uma boa base de argu-mentação vem de estudos, análises, pesquisas, dados.

A Globosat começou a fazer pesquisas de audiência, contratando diretamente o Datafolha, três anos antes de o Ibope implantar sua pesquisa de au-diência em televisão por assinatura. Isso aconteceu porque entendíamos que deveríamos educar o mercado

Os recursos que provêm dos investimentos publicitários acabam sendo fundamentais para realimentar o processo, para que se possa desenvolver mais e melhores conteúdos, tornando nossos canais mais atraentes e aumentando a audiência. É um círculo virtuoso e que ainda dará muitos frutos.

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quanto ao funcionamento da TV por assinatura. Isso nos deu três anos de vantagem em relação aos nossos concorrentes.

Entendo que esse posicionamento tornou-se ainda mais importante, considerando o fato de estarmos numa indústria que vive uma grande transformação. Se não garantirmos a atualização constante dos pro-fissionais e dos instrumentos, estaremos condenados à obsolescência.

Revista da ABA: Para encerrar, gostaria de saber se, com tanto traba-lho, consegue aproveitar as maravilhas do Rio.Alberto Pecegueiro: Aproveito bastante! E pela própria natureza do mercado de televisão paga temos relações com muitos estrangeiros. E eles enlouquecem com o Rio de Janeiro, ficam boquiabertos. É diver-tido vê-los assim. Sinto um orgulho enorme de trabalhar numa cidade que é especial não só para o Brasil, como para o mundo. E obviamen-te, como qualquer carioca, nos finais de semana e feriados, aproveito bastante. O Rio é muito bom!

Se não garantirmos a atualização constante

dos profissionais e dos instrumentos, estaremos

condenados à obsolescência.

SINTO UM ORGULHO ENORME DE TRABALHAR NUMA CIDADE QUE É ESPECIAL NÃO SÓ PARA O BRASIL, COMO PARA O MUNDO.

ALBERTO PECEGUEIRO

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RICARDO AMARAL

REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014

pesar de ter seu nome vinculado à noite – até hoje o param na rua para falar sobre o sucesso de suas casas noturnas, que fazem parte da vida de muitos brasileiros -, Ricardo Amaral conseguiu ao longo de sua trajetória expandir seu “toque de Midas” para muitos outros negócios. Haja fôlego para acompanhar sua agenda. Atualmente, além de se dedicar ao mercado editorial – dá gosto vê-lo descrever os inúmeros projetos nos quais tem trabalhado – está à frente de um mega empreendimento imobiliário na região de Cabo Frio. E, claro, continua tocando, em parceria com seus filhos e outros sócios, os projetos ligados à área de entretenimento. Nessa entrevista, deixa claro porque é reverenciado como um dos profissionais responsáveis por agitar a cena cultural do país. Encantado com o espírito carioca – que ele representa muito bem, a despeito de ter nascido em São Paulo –, não deixa que a paixão pela cidade entorpeça o olhar mais crítico sobre o que precisa ser melhorado. Sua visão é privilegiada, uma vez que além da vasta bagagem cultural, acumulou nos últimos anos experiências em diversas frentes, a partir dos acordos de par-cerias firmados com empresários no Brasil e no exterior.


fotos Ari GOMES

A

MENTE COSMOPOLITARevista da ABA: Como é sua relação com a cidade do Rio de Janeiro? Você nasceu em São Paulo, mas tem uma identificação muito forte com o Rio, por causa de uma série de iniciativas pioneiras na cidade.Ricardo Amaral: Gosto de estabelecer um paralelo entre a relação de um homem com a cidade e a de um homem com a mulher. Ou seja, é sempre uma relação de amor e ódio ao mesmo tempo. (Risos.) Sou apaixonado pelo Rio de Janeiro e, como toda paixão, ela não se explica muito. É como acontece na paixão por uma mulher; isso não é explicável. Eu até deveria saber, porque sou casado com a mesma mulher há 48 anos, mas é difícil explicar. Na realidade, minha paixão pela cidade vem de um conjunto de coisas dificílimas de serem explicadas. Além das belezas naturais, que

todos admiram, o Rio tem outra coisa muito interessante: o espírito carioca. Ele é mais importante que a própria ci-dade. Consegue despertar paixões.

Revista da ABA: E esse espírito carioca tem se alterado ao longo das últimas décadas?Ricardo Amaral: Há sempre uma tenta-tiva de se querer estabelecer paralelos entre determinados períodos. Não gosto

RICARDO AMARAL

disso. Todas as grandes cidades passa-ram por profundas transformações, e o Rio não é exceção. Mas o espírito carioca é tão forte, que resistiu às mudanças.

Revista da ABA: Mas o que seria exa-tamente esse espírito carioca?Ricardo Amaral: De uma forma bem superficial, diria que é uma mistura de descontração, alegria e espírito crítico aguçado, mas com certa generosidade em contemplar as coisas. Certa vez, o The New York Times publicou uma reportagem sobre o Rio de Janeiro com uma frase minha. Nem sei se falei mesmo essa frase, devo ter falado. (Risos.) É sobre a diferença entre o comportamento do homem do Rio de Janeiro, de Nova York e de Paris. Eu dizia que a diferença básica é que em Nova York você senta para jantar num lugar marcado, ao lado de pessoas desco-nhecidas e elas lhe perguntam qual sua

atividade principal e, até mesmo, quanto ganha, porque lá o homem vale pela sua atividade e por seu poder financeiro. Em Paris, elas perguntam qual seu nome de família, qual sua origem e onde estudou. Já no Rio de Janeiro a pergunta é apenas: qual seu nome mesmo? (Risos.) O Rio é muito isso aí.

Revista da ABA: Como você vê hoje a cena cultural do Rio?Ricardo Amaral: O Rio de Janeiro, na verdade, reflete o Brasil. A cidade irradiou cultura para o Brasil durante muito tempo e, hoje, divide esse privilégio com São Paulo. O cenário cultural carioca é interessante. A TV Globo exerce um papel fundamental, em função de manter sua base aqui; é nossa Hollywood televisiva. O governo também tem um papel importante, pois consolidou o Rio como a capital do cinema. Com isso, as produtoras estão sediadas aqui e usam a cidade como uma locação natural. O cinema brasileiro é o grande impulsionador do Rio de Janeiro na área cultural. Mas tem mais por aqui, como algumas das principais editoras do país, que estão sediadas na cidade, além do teatro, que tem ganhado mais e mais possibilidades... O Rio tem se aproveitado muito dos financiamentos dessa área. Portanto, o Rio continua sendo uma grande locomotiva cultural para o Brasil.

Além das belezas naturais, que todos admiram, o Rio tem outra coisa muito interessante: o espírito carioca. Ele é mais importante que a própria cidade. Consegue despertar paixões.

ESPÍRIT0CARIOCA E

C U L T U R A R I C A R D O A M A R A L


dessa relação, comecei a me interessar por biografias, memórias, enfim, boas histórias. Para viabilizar esse projeto, lancei o selo editorial Rara, além das parcerias com a Leya e a Casa da Palavra.

Revista da ABA: O primeiro livro foi aquele lançado com o Boni?Ricardo Amaral: Sim, o livro com as memórias do Boni. Depois lançamos o Te cuida!, do médico Cláudio Domênico, que é praticamente um guia para uma vida saudável. Tivemos ainda o livro de memórias do Leonardo (Não aprendi dizer adeus), da dupla Leandro e Leonardo; Orações de cada dia, que são orações do santo do dia; e outro com a história de Cabo Frio e Búzios (Costa do Peró–história, glamour e charme). Como pode ver, so-mos bem ecléticos.

No Costa do Peró, conto desde a origem das cidades, até a chegada da hight society carioca nas águas de Cabo Frio. Tem as histórias do Roberto Marinho, Guilherme da Silveira (o Silveirinha), Carlos Lacerda e muitos outros perso-nagens, como os artistas que tiveram Cabo Frio como fonte de inspiração. A música “O barquinho”, do Ronaldo Bôscoli e Roberto Menescal, foi composta na cidade. Naquela época, o Ronaldo Bôscoli, o Menescal e a Nara Leão costumavam andar nas ruas de terra de Cabo Frio, num Volkswagen conversível.

Revista da ABA: O livro resgata aspectos importantes dessa região do Rio.Ricardo Amaral: Com certeza. Procuro mostrar como se deu a transformação na cidade... Um dos episódios mais inte-ressantes foi o da chegada da Brigitte Bardot. Fui um dos muitos jornalistas que cobriram sua visita.

Revista da ABA: Na época, você já tinha o projeto desse livro?Ricardo Amaral: Nem pensava nisso! Na verdade, produzi esse livro porque tenho um projeto na região chamado

Estou há 12 anos trabalhando nesse

empreendimento, que é praticamente uma

minicidade, no eixo Cabo Frio-Búzios. Para que

vocês entendam o tamanho desse projeto, ele tem

4,4 milhões de metros quadrados, enquanto um bairro como Copacabana

tem cerca de 4,1 milhões.

“Costa do Peró”. Estou há 12 anos trabalhando nesse empreendimento, que é pra-ticamente uma minicidade, no eixo Cabo Frio-Búzios. Para que vocês entendam o tamanho desse projeto, ele tem 4,4 milhões de metros quadrados, enquanto um bairro como Copacabana tem cerca de 4,1 milhões. Terá um Club Med, entre outros hotéis, terrenos para a construção de casas, uma praça com atividades de lazer, gale-rias de arte, cafés, lojas, butiques etc. Enfim, é uma minicidade, com direito até a uma igrejinha. Sou devoto de São Judas Tadeu, quero deixar um lugar garantido para ele. (Risos.) Conheço bem a região. Cheguei lá em 64 e, ao longo de todas essas décadas, tive a oportunidade de acompanhar as mudanças do local. Resolvi regredir um pouco na história, conhecer bem a base e escrever esse livro. Basicamente, é isso aí.

Revista da ABA: O lançamento de O livro do Boni, que foi o primeiro, foi um sucesso, não? Formou uma fila enorme na frente do Copacabana Palace...Ricardo Amaral: Foi um grande sucesso e agora lançamos o Guia dos guias. Fizemos

Revista da ABA: Que projetos você tem hoje no Rio? Quais tem priorizado como investidor no estado?Ricardo Amaral: Sabe que hoje é até difícil definir meu ramo de atividade? (Risos.) Tenho me envolvido com vários projetos. Um deles é justamente na área editorial. Três anos atrás, escrevi o livro Vaudeville [Ricardo Amaral apresenta Vaudeville – memórias”] e, naquele momento, estabeleci uma relação com o editor Paschoal Porto, de uma editora portuguesa chamada Leya, que tem uma participação importante numa edi-tora carioca Casa da Palavra. A partir

juntos, falando sobre os cem melhores restaurantes do mundo. Tem até uma parte dedicada aos restaurantes pra quem quer ver e ser visto. (Risos.) O Boni hesitou um pouco em fazer essa lista, mas o convenci.

Revista da ABA: E quais serão os próximos projetos?Ricardo Amaral: Estamos trabalhando em outros livros, entre eles um com as memórias do Ivo Pitangui. Outro interessantíssimo é o do Luiz Carlos Barreto, que é praticamente a história do cinema brasileiro... Este projeto de edição está indo muito bem. Recebi outro dia uma ligação do Roberto Irineu Marinho, cumprimentando-me pelo lançamento do livro do Domenico De Masi. Tive a oportunidade de tê-lo como meu guia em Roma. Embora achasse que já conhecia bem a cidade, que é um museu fantástico a céu aberto, tive a oportunidade de

C U L T U R A R I C A R D O A M A R A L RICARDO AMARAL


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ver outro lado dela. Ele é uma pessoa realmente extraordinária. E consegui que ele fizesse esse livro, lançado mundialmente no início do ano. Chama-se O futuro chegou – modelos de vida para uma sociedade desorientada e faz uma análise dos modelos econômicos.

Revista da ABA: Não tem nenhum projeto envolvendo o Rio?Ricardo Amaral: Claro que sim. Chama-se “Anos 40” e retrata uma época interessantíssima, efervescente. É como se estivéssemos nos anos 40, entendendo cada passo, o roteiro daquela época. Com a guerra, o Brasil passou a entrar no foco internacional, ele apareceu para o mundo naquele momento. Foi quando Orson Welles e Walt Disney vieram ao Rio de Janeiro... Foi a época da Carmen Miranda. O meu objetivo, na verdade, é lançar um livro sobre cada década. No ano que vem será sobre os anos 50 e por aí vai.Revista da ABA: Normalmente, você fareja um bom negócio e vai atrás ou você está recebendo propostas para, eventualmente, lançá-las?Ricardo Amaral: Estamos inteiramente abertos, temos diversos livros sendo programados. Acredito que o mundo ganhará uma nova possibilidade literária muito importante com os livros digitais. O inves-

timento é bem menor, e veremos uma inversão dos processos. Podemos lançar cem livros digitais, ver se dá certo, e depois imprimir os que tiveram mais sucesso. Mas conseguiremos dar chance, por exemplo, para novos autores.

Revista da ABA: O grande entrave nessa área está na distribuição. Esse é um gargalo meio complicado, tendo em vista os interesses que existem por aí...Ricardo Amaral: Não vejo assim. O pro-blema é que hoje as livrarias são pontos de venda iguais aos supermercados. Para estar nas principais ilhas, para estar na



vitrine, é preciso investir. Além dos con-tratos comerciais, há um agravante: não aceitam qualquer livro. É preciso passar pelo crivo dos compradores e, muitas vezes, esses compradores são jovens. Aí, quando ouvem falar de Luiz Carlos Barreto, dizem: “Hã?”. (Risos.)

Revista da ABA: Você está apaixonado por essa atividade... Tem conseguido tempo para desenvolver projetos para a noite carioca?Ricardo Amaral: Hoje, o projeto que me consome mais tempo é o da Costa do Peró.

Revista da ABA: Quando começará para valer?Ricardo Amaral: Na verdade, já come-çou, mas o lançamento deve ser ainda este ano. Estou envolvido com essa ini-ciativa há 12 anos. Foi a maior ladainha de licenças que já vi na vida. Não imagi-nava que minha perseverança fosse tão grande, não sabia que conseguiria disputar um páreo tão longo assim. Foi muito trabalho e muita energia, mas esses esforços serão recompensados.

Vocês falaram da noite... Pratica-mente deixei a noite alguns anos atrás, mas isso não quer dizer que não vá voltar. (Risos.) É difícil abrir mão de algumas atividades. Por exemplo, quando estou vivendo como editor, na realidade não estou fazendo uma coisa nova, mas sim voltando à minha origem de jornalista, de colunista. Trabalhei com o Samuel (Wainer), mais tarde, tornei-me sócio do Luis Carta, na Vogue.

Mas deixei herdeiros na noite. O meu filho Bernardo, que é um grande produtor, é quem dirige o HSBC Arena,

Não imaginava que minha perseverança fosse tão grande,

não sabia que conseguiria disputar um páreo tão longo

assim. Foi muito trabalho e muita energia, mas esses

esforços serão recompensados.

O Rio de Janeiro é uma cidade com uma vocação importante para o entretenimento, mas não é a capital mundial do entretenimento. Seria uma leviandade minha afirmar isso. Como competir com Las Vegas?

O RIO PODE GANHAR UM LEGADO TURÍSTICO IMPORTANTE, MAS NÃO APENAS ISSO. VEJO COM BONS OLHOS TAMBÉM A FORÇA DO ESPORTE NA REGIÃO. AS MUDANÇAS QUE ESTÃO OCORRENDO NA REORGANIZAÇÃO DA CIDADE, COM AS OBRAS NO PORTO, TAMBÉM DEVEM AJUDAR A REEQUILIBRAR O RIO. HOJE NÃO HÁ MAIS A NECESSIDADE DE AS PESSOAS ESTAREM TÃO PRÓXIMAS, O CRESCIMENTO PODE SER DESCENTRALIZADO. ISSO SERÁ MUITO BOM.


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na Barra da Tijuca, e produz grandes eventos e shows no Rio. E o meu filho Rick está trabalhando mais diretamente comigo nesses novos projetos.

É interessante como meu nome está associado à noite. Até hoje tem sempre alguém que pergunta: “E a Hippopotamus?”. (Risos.) E recebo convi-tes assim: “Abriremos um novo shopping center em Recife e gostaríamos de ter sua franquia”. Mas franquia de quê? (Risos.)

Revista da ABA: Mas nesse momento não está envolvido em nenhum projeto ligado ao entretenimento?Ricardo Amaral: Estamos trabalhando em duas iniciativas que devem movi-mentar a cidade. A primeira é a volta do Hippopotamus e o outro é um bar. Sonho com isso há tempos, tenho tudo planejado, mas prefiro não entrar em detalhes agora.

Fora isso, estamos em outros seg-mentos, porém vou falar do principal, que está ligado ao Carnaval do Rio de Janeiro. É fruto de uma sociedade com o Luiz Calainho e meus filhos Bernardo e Rick. Está em seu quarto ano, chama--se “Bailes do Rio” e tem uma série de eventos. O primeiro é o Baile Oficial da Cidade do Rio de Janeiro, depois temos o Baile Devassa e, no sábado, a Feijoada do Amaral, que criei em 1977 e é um sucesso enorme. Fechando a série, te-mos o CarnaUOL, na segunda-feira de Carnaval, e na terça-feira a Glamurama, uma festa muito charmosa.

Esse projeto tem uma grande estru-tura, com mais de 4 mil pessoas envolvi-das. A parte comercial é do Calainho, meu filho Bernardo encarrega-se de toda a produção, e o Rick trabalha comigo no conceito. Porém temos cenógrafos, equipes de produção, músicos, escolas de samba, orquestras, iluminadores, re-cepcionistas. No total, são cerca de 550 pessoas trabalhando nos bailes. E con-tamos com o apoio da Prefeitura do Rio de Janeiro. Mas com isso reerguemos o

tripé do carnaval carioca, que agora tem os bailes, os blocos de rua e as es-colas de samba.

Revista da ABA: Temos ouvido que o Rio tem tudo para se consolidar como a capital mundial na área de entreteni-mento. Você tem uma visão privilegia-da da área, pelo seu envolvimento com o assunto. Considera este um objetivo alcançável a curto prazo?Ricardo Amaral: O Rio de Janeiro é uma cidade com uma vocação impor-tante para o entretenimento, mas não é a capital mundial do entretenimento. Seria uma leviandade minha afirmar isso. Como competir com Las Vegas? Tem gente que acha a cidade cafona, mas ela tem uma megaestrutura para qualquer tipo de evento. São arenas, grandes teatros, enfim, é impressionante. O Cirque du Soleil de lá é incomparável, um negócio espetacular. Quando se pensa em restaurantes, então, é extra-ordinário. Todos os grandes nomes mundiais estão lá... Visitei recentemente a exposição do Titanic, no Hotel Luxor. Custou 37 milhões de dólares para ser montada, mas parece que estamos dentro do navio. É possível entrar nas cabines, ver o nome e as fotos de todos os passageiros e tripulação... Em uma das alas, temos peças enormes do Titanic, além dos objetos que estavam a bordo. Revista da ABA: Las Vegas era conhecida pelos cassinos, mas virou um centro de entretenimento, de encontros, de feiras, de exposições de arte...Ricardo Amaral: Hoje oferece diversão para toda a família, como os parques de diversão, que são incríveis. É muito difícil imaginar que o Rio possa disputar esse tí-tulo. Dificilmente conseguiremos os equi-pamentos que existem em cidades como Nova York, Londres etc. Cada um deve procurar seu caminho. Essas obras que estão sendo feitas no Rio de Janeiro de-verão mudar o metabolismo da cidade.


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Revista da ABA: Como você vê o Rio de Janeiro no período pós-Copa e Olimpíadas, do ponto de vista da cultura e do entretenimento?Ricardo Amaral: Veja bem, essa é a grande preocupação: os chamados legados. A Copa não mexerá tanto com a cidade do Rio de Janeiro. O Maracanã tem capacidade para 80 mil pessoas, podemos ver que não teremos um grande fluxo de turistas pela cidade. Será algo em torno de 50 mil pessoas... um grande congresso, por exemplo, recebe isso. Isso não é problema, não mexerá tanto com a cidade.

O complicado será nas Olimpíadas. Vamos passar por uma prova de fogo. Mas o número de hotéis que estão sendo construídos parece razoável, não houve exageros. Até porque teremos também os hotéis--barcos. A questão é como aproveitar esses eventos. Na história das Olimpíadas, temos bons e maus exemplos. Atlanta não explorou bem, porém Barcelona e Sydney aproveitaram muito bem, conseguiram um legado importante. O Rio pode ganhar um legado turístico importante, mas não apenas isso. Vejo com bons olhos também a força do esporte na região. As mudanças que estão ocorrendo na reorganização da cidade, com as obras no Porto, também devem ajudar a reequilibrar o Rio. Hoje não há mais a necessidade de as pessoas estarem tão pró-ximas, o crescimento pode ser descentralizado. Isso será muito bom.

Revista da ABA: Você já participou de uma série de iniciativas, projetos de grande repercussão, que exigem parcerias com diferentes players do mercado e também com a esfera governamental. O que é mais complicado nessas “negociações”?Ricardo Amaral: De uns 15 ou 20 anos para cá, os governos ficaram mais receptivos. Entenderam que essas iniciativas são importantes para fomentar o turismo, a cultura. Hoje, praticamente 90% da cultura brasileira é apoiada pelas leis de incentivo. A relação entre o governo e essas atividades está cada dia mais estreita. No Rio, tanto o governo municipal como o estadual têm apoiado de forma muito efetiva di-versos segmentos culturais. As empresas também têm compreendido isso e empregado o mecanismo fiscal.

DE UNS 15 OU 20 ANOS PARA CÁ, OS GOVERNOS FICARAM MAIS RECEPTIVOS. ENTENDERAM QUE ESSAS INICIATIVAS SÃO IMPORTANTES PARA FOMENTAR O TURISMO, A CULTURA. HOJE, PRATICAMENTE 90% DA CULTURA BRASILEIRA É APOIADA PELAS LEIS DE INCENTIVO.

Revista da ABA: No caso do governo, o que temos ouvido é que no passado havia um aproveitamento político. Hoje não há tanta interferência no conteúdo.Ricardo Amaral: É verdade. Mas vejo que os projetos são analisados com lente de aumento. A intenção é analisar o real interesse de cada um deles. Esse é um movimento bem positivo; então temos um ambiente mais saudável.

Revista da ABA: A ABA reúne os 300 maiores anunciantes do país e tem como missão ajudá-los a adotar melho-res práticas nas áreas de marketing e comunicação. Qual o papel da iniciati-va privada para o sucesso dos grandes eventos na área cultural? Ricardo Amaral: A iniciativa privada é fundamental. Essa combinação entre os governos e as empresas é que está possibilitando grandes movimentos. Os empresários têm podido contar com os incentivos fiscais para investir mais e mais nesses projetos. Sem esses incenti-vos, seria complicado. O cinema depende 100% desse tipo de financiamento.



RICARDO AMARAL

Entre as casas noturnas, Amaral montou em São Paulo Flag, Hippopotamus, Papagaio, Moinho Santo Antônio, Resumo da Ópera e outras. No Rio foram Sucata, Love Story, Gattopardo, Resumo da Ópera, Mamão com Açúcar, Zeppelin, Alô Alô Barra e Metropolitan, onde hoje é o Citibank Hall.

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Revista da ABA: Como você avalia a atuação da ABA Rio e suas iniciativas para disseminar as boas práticas e profissionalizar o marketing cultural? Ricardo Amaral: A entidade tem um papel fundamental, consegue aproximar, por exemplo, os agentes culturais das empresas. Além disso, em seus eventos, ajuda na convivência entre os profissionais. Isso é muito importante. Dessa troca de experiências nasce uma coisa altamente criadora. O mundo do marketing é feito de tendência, e se você não estiver conectado a elas, não é um bom profissional.

Revista da ABA: Uma curiosidade: a sua sala tem vários bonecos em tamanho real. Qual a origem deles? Ricardo Amaral: A história desses personagens é a seguinte: em 1980 montei um restaurante chamado Alô Alô, em Nova York, com um sócio, o Dino De Laurentiis, um grande produtor e cineasta. Ele me apresentou um decorador, o Adam Tihany, que propôs que fizéssemos esses bonecos com um casal de artistas de Chicago. Ele fazia charges e caricaturas, e sua mulher produzia os personagens. Quando negociei o restaurante, em 1996, avisei: “Tá vendido, mas os bonecos eu levo”. (Risos.)

Revista da ABA: Você deve receber inúmeros convites para eventos no Rio de Janeiro. Mas depois de tantos anos nessa atividade, você ainda consegue curtir a noite carioca? E como adminis-tra sua agenda? Ricardo Amaral: É impossível alguém exercer essa atividade constantemente, ano após ano, sem gostar, sem divertir--se. Quando as pessoas começaram a me chamar de “rei da noite”, pensava:

“Mas de onde veio esse rótulo?”. Às vezes, quando passo de táxi na porta do Canecão, o motorista diz: “Essa foi sua melhor casa, hein?”. Mas nunca tive nada a ver com o Canecão. (Risos.) Isso acontece direto comigo. Como fiz diver-sas casas em São Paulo e no Rio [veja box], acham que tudo foi meu.

Porém esta pergunta me faz lem-brar que, certa vez, a revista Playboy colheu a declaração de alguém dizen-do que a minha caraterística de “dono da noite” era porque podia me divertir com esse trabalho, embora fosse liga-díssimo. Isso é verdade. Se alguma casa minha estivesse com o ar-condicionado

desregulado, fazendo um barulho excessivo, o gerente seria demitido. Acredito que, nessa indústria, ganha-se o jogo no detalhe.

Voltando à pergunta, saio toda noite, fico inventado lugar para ir, sou boêmio de formação. No momento, pertenço ao grupo das “Viúvas do West Café”. É o único bar com alvará para se fumar charuto do Rio de Janeiro e fechou em dezembro para uma reforma. Estou viúva! (Risos.) E tenho outra mania: dormir tarde. Posso até chegar em casa cedo, mas fico lendo até as cinco da manhã.


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E N T R E V I S T A G E S TÃ O P Ú B L I C A

REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014



TÁ VENDIDO, MAS OS BONECOS EU LEVO.


FRESCURA FIRULA

SEM

NEM

Talvez por influência da veia artística – tem-se dedicado à música desde a adolescência –, Cyd Alvarez é um daqueles publicitários que discorre com extrema paixão sobre a atividade que, no seu entender, precisa ser encarada com mais seriedade, mais foco no negócio, mas sem perder o viés criativo. Há onze anos, juntamente com os sócios Roberto Tourinho, Otto de Barros Vidal, Pedro Feyer e André Lima, conseguiu imprimir essa filosofia no dia a dia da NBS. Ela nasceu para atender à conta da Oi, que acabou transformando-se num excelente case de construção de marca, num setor altamente competitivo. Ao longo dos anos, mostrou a mesma competência no atendimento de Petrobras, Bob´s, CCAA, Boticário, Coca-Cola e muitos outros clientes – após a fusão com Quê, em julho de 2013, a carteira reúne 40 marcas. Nessa entrevista, Cyd revela detalhes sobre como a filosofia no bullshit tem sido alimentada no dia a dia para assegurar o sucesso da NBS (ela é hoje a sétima do país em faturamento) e compartilha os aprendizados obtidos com iniciativas que realmente fazem a diferença, como o Riologia e o escritório montado na favela Santa Marta.

Revista da ABA: Como é sua relação com a cidade do Rio de Janeiro? Você é paulista. Em que circunstâncias chegou ao Rio?Cyd Alvarez: Mudei para o Rio em 1982. Nasci em São Paulo, estudei na FGV e comecei minha carreira na área de ma-rketing como assistente de gerente de produto. Mas sempre tive uma atividade paralela, a música. Toco piano, princi-palmente jazz e MPB. No final de 1981, participava de uma banda de jazz e viemos tocar aqui no Rio de Janeiro, no aniversário do Iate Clube. O show durou até as três da manhã e resolvi ficar lá até as seis, porque ia pegar o avião. O dia amanheceu e estava glorioso... Foi quando tive certeza que queria morar

Depois que botei o pé aqui, fiquei uns seis meses sem voltar para São Paulo, tamanha foi minha paixão pela cidade.


fotos Ari GOMES

no Rio. A partir daí comecei a procurar anúncios no jornal para vagas no Rio. Foi assim que consegui um emprego na Souza Cruz. Na época, em 1982, era uma das maiores escolas de comunicação do Brasil. Fiquei na empresa até 87. Aprendi muito e me apaixonei pela cidade.

Revista da ABA: E a banda?Cyd Alvarez: A banda era de São Paulo e continuou lá. Eu me mudei para o Rio de Janeiro, fui contratado pela Souza Cruz e me apaixonei completamente pelo Rio. Depois que botei o pé aqui, fiquei uns seis meses sem voltar para São Paulo, tamanha foi minha paixão pela cida-de. Continuei com meu lado paralelo, formei outra banda, a Jazz Brasil, que fez muito sucesso. Gravamos CDs, tocamos no Free Jazz.

Revista da ABA: Na Souza Cruz, você era gerente de produto?Cyd Alvarez: Entrei como assistente do gerente de produtos e fui sendo promovido para os vários graus dessa gerência. Gerenciei várias marcas, como Hollywood, Free, John Player Special. A Souza Cruz foi minha grande escola. Em 1987, resolvi montar uma agência de publicidade

CYD ALVAREZC Y D A LVA R E ZA G Ê N C I A S


do zero, apenas com a cara e a coragem. A Chris Colombo começou devagar, com poucos jobs. Eram vários sócios e teve uma trajetória bacana, fez bons trabalhos. Nunca foi grande, mas era valorizada. Foi assim até o final de 97, quando fizemos um acordo com a Contempo-rânea. O Armando Strozenberg chamou de fusão operacional, porém, na verdade, eles compraram a Chris Colombo mesmo. (Risos.) Assim, fui trabalhar na Con-temporânea como diretor de atendimento associado às contas que foram para lá. Fiquei dois anos na agência e, em 2000, fui presidir a Propeg do Rio.

Revista da ABA: Como se tornou sócio da Propeg?Cyd Alvarez: Houve uma cisão entre os sócios da Propeg. Uma parte ficou com Bahia e Brasília, que existe até hoje; e a outra fundou o grupo PPR, do Roberto Tourinho e o Otto de Barros Vidal. Nesse momento, eles me convidaram para ser sócio. Tínhamos as contas que estavam na Propeg São Paulo e Rio, mas não a marca Propeg. Decidimos fazer um split e criar duas marcas: a Quê Comunicação, que inicialmente ficou com as contas do governo; e a NBS, com foco totalmente voltado para a iniciativa privada. O start up dela foi a conta da Oi.

Revista da ABA: E em julho de 2013 houve a junção da NBS com a Quê...Cyd Alvarez: Estávamos pensando em fundir as operações há uns três anos, mas esperamos que elas se fortalecessem. Juntar os com-putadores e as mesas é muito fácil; o problema é juntar gente e botar todo mundo olhando para a mesma direção.

Revista da ABA: Elas eram do grupo PPR, mas até então, não compartilhavam nada?Cyd Alvarez: Tínhamos um back office: as áreas de contabilidade, finanças e administração eram compartilhadas. Mas o resto era completamente separado.

Revista da ABA: Hoje são quantas pessoas na operação?Cyd Alvarez: No Rio são 258. Contando com São Paulo e Brasília, che-gamos em 404. Foi uma trajetória interessante, porque juntamos duas operações vencedoras. Está todo mundo bem feliz no novo escritório.

Revista da ABA: Atualmente, quantos clientes vocês têm na carteira?Cyd Alvarez: Mais ou menos, 40 clientes, considerando todas as marcas. No caso da Brasil Foods, por exemplo, temos Batavo, Elegê, Cotochés. No caso da Coca-Cola, temos i9, Água Crystal.

Revista da ABA: A mudança na gestão da Oi foi preocupante? Cyd Alvarez: Trabalhamos com a Oi desde o seu start up. Já passa-

mos por três ou cinco mudanças de presidentes. Qual nosso foco? O traba-lho. Enquanto estivermos entregando um trabalho bacana, que faça o cliente vender mais, não tem por que se pre-ocupar. No início de 2014, a boataria foi grande, mas nos mantivemos tran-quilos. Percebemos uma coisa: quando a agência era pequena, todo mundo achava uma gracinha elogiar a NBS. Mas quando você começa a ganhar musculatura, vira concorrente e o tom do discurso muda bastante.

Revista da ABA: O fato de vocês terem nascido junto com a estruturação da Oi é motivo de orgulho, pois é um grande case, não é?Cyd Alvarez: De muito, muito orgulho! A Oi cresceu e a NBS acompanhou. No início, a Oi representava 100% da NBS. Hoje não passa de 40%. Mas temos mais de 60 pessoas trabalhando exclu-sivamente para a Oi, fora as que não são exclusivas.

Revista da ABA: O mercado carioca passou por uma debandada nos anos 90, muitos profissionais foram embo-ra. O que o manteve por aqui?Cyd Alvarez: Sempre tive muito prazer nas empresas em que trabalhei, seja no Rio ou em São Paulo. Trabalhei com pessoas espetaculares, e para mim

A SOUZA CRUZ FOI MINHA GRANDE ESCOLA. EM 1987, RESOLVI MONTAR UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE DO ZERO, APENAS COM A CARA E A CORAGEM.

isso é fundamental. Mas devo dizer que a cidade do Rio me encanta mais. Quando começou essa debandada para São Paulo, não vi isso acontecer nas equipes com as quais me relacionava. A NBS, por exemplo, sempre foi um ímã de atração de talentos. E hoje tem muita gente de São Paulo vindo para o Rio. Isso é motivo de muito orgulho. Aliás, hoje as agências do Rio têm um padrão criativo equivalente às melhores de São Paulo. Comparado com São Paulo, é um mercado menor, mas muito talentoso.

Revista da ABA: Uma das características da NBS é seu caráter inovador. Trata-se de uma agência reconhecida pela criatividade. Quais iniciativas ajudaram a agência a atingir esse estágio? Cyd Alvarez: Isso ocorreu desde o início da agência, porque foi montada a partir de um grupo de pessoas muito criati-vas. Eram pessoas que trabalhavam em multinacionais e que estavam inconfor-madas com o formato adotado no rela-cionamento com os clientes. Hoje elas também se reinventaram, mas na épo-ca era algo muito pesado. O Roberto, o Otto e eu vimos a oportunidade de criar um novo padrão de agências. A gente queria pessoas que fossem contestado-ras, principalmente na área de criação – o Pedro Feyer e o André Lima foram fundamentais para isso. E o não confor-mismo não é simplesmente levantar a bandeira do “somos diferentes”. Nosso gene foi o do “no bullshit”, muita inspi-ração e muita mão na massa, sem fres-cura, nem firula.

Revista da ABA: Em 2002, o mercado já estava passando por essa mudança.Cyd Alvarez: Estava começando. A gente sabia que deveria trabalhar muito e ter um pouco de sorte, uma vez que não é fácil encontrar um cliente extremamente talentoso e disposto a investir num formato totalmente inovador. Mas conseguimos isso com a Oi. Havia uma sintonia muito grande, não só de trabalho, como de filosofia, de modo de pensar.

Revista da ABA: Como manter isso quando se está crescendo?Cyd Alvarez: É um grande desafio. Se andar pela agência, vai ver que as paredes respiram frases que nos fazem pensar sobre ir direto ao ponto. E ressaltamos bem isso no projeto “Cheguei”, criado para inte-grar os novos funcionários. Chamamos nossa área de recursos huma-nos de área de desenvolvimento humano, porque isso está no core da agência. Estamos muito focados em manter essa chama acesa e conseguimos isso com conversas e com exemplos.

Chamamos nossa área de recursos humanos de área de desenvolvimento humano, porque isso está no core da agência.



Revista da ABA: Soubemos que você usa até seu lado artístico na apresentação para seus funcionários e colaboradores...Cyd Alvarez: Temos um projeto bem interessante, o “NBS Jam”, uma jam session. Em São Paulo acontece no Baretto e, no Rio, no Vizta, que é o bar do Hotel Marina. Levamos os funcionários, os clientes e outros convidados para ouvir um pouco de música. Aproveitando que toco, convidamos também músicos profissionais, como o Leo Gandelman, o Nico Rezende. E qual a evolução disso? No próximo, traremos os mú-sicos da própria agência para tocar também. E temos outros projetos internos, como o “Café com Talento”, que ajuda a promover o talento dos colaboradores. Temos um garçom, o Gláucio, que é um músico espetacular. Tínhamos uma faxineira que também era cabelereira e fazia tranças. Fizemos pôsteres gigantes do trabalho dela e espalha-mos pela agência. Foi maravilhoso! Também fizemos um show comigo no teclado e o Gláucio no violão. Realizamos ainda um concurso de fotografia voltado para os funcionários, chamado “Janelas da NBS”, que recebeu mais de 300 fotos com a vista dos escritórios da agência.

Revista da ABA: Essas iniciativas são importantes para mostrar como se mantém isso, porque não adianta só colocar no papel.Cyd Alvarez: É claro! Toda sexta-feira, temos o “Thank God it’s NBS Friday”, nossa happy friday, sempre com alguma coisa diferente, como picolés, mini-cookies, pipoca com Guaraná. Todos param por meia hora e, depois, voltam a trabalhar. Mas a gente acredita que não adianta fazer só essas gracinhas se não dermos treinamento para o pessoal, se não investirmos nas carreiras dessas pessoas. Por isso, nossa área de desenvolvimento humano é bem estruturada, com uma série de projetos bem consistentes, criados para trabalhar melhor a formação dos profissionais.

O não conformismo não

é simplesmente levantar a bandeira

do “somos diferentes”. Nosso gene foi o do “no bullshit”, muita inspiração e muita

mão na massa, sem frescura, nem firula.

Revista da ABA: Como você percebe o mercado do Rio de Janeiro hoje a médio ou longo prazo? O mercado é consistente? Está crescendo? Quais são suas apostas nesse sentido? Como você vê a NBS do Rio dentro de cinco ou dez anos? O mercado do Rio tem espaço para crescer mais?Cyd Alvarez: Desde que começamos a NBS – e era no Rio e em São Paulo ao mesmo tempo –, achávamos que seu grande crescimento aconteceria em São Paulo. Mas a unidade do Rio sur-preendeu, com a conquista de contas como Coca-Cola, Bobs, Boticário Bom Negócio etc. São Paulo também foi bem, porém o Rio de Janeiro é um mer-cado espetacular. Primeiro, porque o espírito carioca voltou e as marcas per-ceberam isso. Voltaram a ter orgulho de se juntar ao Rio. E não é só por conta da Copa do Mundo e das Olimpíadas. Esta é uma marca que sente prazer em se associar ao Rio de Janeiro e, nesse caso, não tem nada a ver com os eventos.

Na minha visão, aquela imagem do Rio de Janeiro, que projeta estilo de vida, formação de opinião, filosofia de vida, finalmente voltou. Isso porque a cidade está mais segura, porque as pessoas estão achando cool participar desse novo momento da cidade e, portanto, visitar as comunidades, par-ticipar do reerguimento da autoestima do cidadão carioca. Para o anunciante, nada melhor do que ter uma agência que entenda esse ambiente.

Revista da ABA: Vocês têm, inclusive, um escritório na favela da Santa Marta, certo?Cyd Alvarez: Exato. Achamos impor-tante fazer isso dentro do espírito do no bullshit. Há três anos estudamos esse público. Contratamos o instituto Copernicus para mergulhar nessas comunidades, investigar o que é im-portante para os cariocas, olhando para 2014 e 2016. Com essa pesquisa,

C Y D A LVA R E ZA G Ê N C I A S


NÃO ADIANTA FAZER SÓ ESSAS GRACINHAS SE NÃO DERMOS

TREINAMENTO PARA O PESSOAL, SE NÃO INVESTIRMOS NAS CARREIRAS

DESSAS PESSOAS.

A ABA RIO É A GRANDE FORTALEZA

DO MERCADO CARIOCA

as presidentes e as domésticas com ati-tude são as vice-presidentes; “Geração F5”, que é a molecada, essa que já nasce com iPad, iPod; “Suburbanos Classe A”, ou seja, aquelas pessoas que, mesmo tendo condições, não trocam o subúrbio pela zonal sul.

Revista da ABA: Além de utilizarem essas informações para uma série de decisões estratégicas, vocês têm conseguido gerar conteúdo para os veículos de comunicação com esse projeto. Temos visto algumas matérias sobre o assunto.Cyd Alvarez: Sem dúvida. Este trabalho busca devolver para o Rio de Janeiro o que o Rio nos proporciona. Mas o objetivo maior é o conhecimento gerado, o que para nós significa ter vantagem compe-titiva. Diversos clientes nossos de São Paulo já vieram visitar várias comuni-dades. É um exercício muito importante.

Revista da ABA: Gostaria que falasse sobre a vida associativa nessa área corporativa. Você já participou, em vários momentos, da ABP. Sabemos que esta é uma atividade que exige muito tempo, porém é necessária.Cyd Alvarez: Fui presidente da ABP por quatro anos e, realmente, isso me deu muito trabalho. É preciso dedicar-se aos projetos para fazer bem-feito. Mas na ABP tive a felicidade de ter contratado uma diretora executiva, a Marion Green, que salvou minha vida. (Risos.) Está lá até hoje e cuida de tudo. Porém nos quatro anos que estive à frente da ABP fui bem-sucedido, a entidade viveu uma trajetória ascendente. Eu ficava mais com a parte estratégica e com os relacionamentos. Hoje continuo como diretor da ABP. Além disso, faço parte do conselho superior da Abap.

Revista da ABA: Na sua gestão na ABP fizemos um acordo, que vigora até hoje, de que todos os eventos da ABA Rio devem ter a assinatura de apoio da ABP, oficialmente.Cyd Alvarez: E vice-versa. Essa é uma forma de ajudarmos a fomentar a indústria da comunicação. Surgiu desse acordo um projeto impor-tante, o “Melhores lugares para trabalhar”, que agora o Great Place to Work conseguiu implantar nacionalmente. O Marcelo Diniz foi funda-mental na minha gestão. Ele era profissional de planejamento e atuava como consultor da ABP. A ideia de incluir “as melhores agências de comunicação para trabalhar” no Great Place to Work foi dele.

Somos a única, entre as maiores agências do

país, em que a maior operação está no Rio,

que hoje representa 70% do nosso negócio.

iniciada em 2011, levamos um susto ao descobrir que, embora os ca-riocas achassem legal a Copa e as Olimpíadas, sua preocupação mes-mo era com a segurança, porque isso resgata a cidadania etc. Após os estudos formais, decidimos ir pessoalmente às comunidades para ver como a segurança funcionava. Fizemos reuniões, aqui na NBS, com os capitães das UPPs. Foi bem legal.

Revista da ABA: Mas qual o objetivo dessa iniciativa?Cyd Alvarez: Conhecer as comunidades. Para isso, era fundamental entender o que as UPPs estavam fazendo pela autoestima dos cariocas. Porém não conversamos apenas com os comandantes das UPPs, mas também com sociólogos, formadores de opinião, pessoas ligadas às comunidades, ONGs e até com arquitetos e urbanistas. A partir daí chegamos no “Rio+Rio”, que busca fazer melhorias na comunidade. Mas não é um projeto social, nem tem caráter filantrópico. Visamos o lucro, até porque isso será reinvestido no próprio projeto. A ideia é fazer com que as marcas de nossos clientes – e eventualmente outras – possam se relacionar com essas comunidades. Isso não é tão fácil.

Um fator fundamental desse projeto é a transformação, ou seja, a marca não vai entrar de graça, ela não pode simplesmente distribuir cocadas para fazer gracinha. Ela precisa fazer uma transformação para o bem dessas co-munidades. No ano passado, fizemos um projeto com O Boticário. Na verda-de, pegamos um que já existia, que é o patrocínio do “Baile de Debutantes”, e amplificamos. O Boticário entra muito antes, ensinando as meninas a se ma-quiarem, é um trabalho que resgata a autoestima delas. Para isso, promove discussão sobre o que querem estudar, suas carreiras, a questão da gravidez na adolescência. E como muitas têm casos de violência na própria família, O Boticário faz um trabalho também com as mães dessas meninas. Esse é um projeto realmente maravilhoso. Es-tamos dando uma formação profissio-nal de maquiadoras para as mães das meninas de várias comunidades, como a do Alemão, do Santa Marta.

Revista da ABA: Mas por que a NBS montou um escritório na Santa Marta?Cyd Alvarez: As reuniões com os clien-tes sobre esse projeto são feitas lá. A estrutura é simples, não há ostentação alguma, temos apenas uma funcioná-ria. É outra história discutir o projeto no próprio local. Mais do que estar em ascensão social, essa classe está se in-serindo na sociedade. Acreditamos que as marcas interessadas em se aproxi-mar dessas comunidades devem estar dispostas a fazer alguma melhoria na comunidade.

E temos outro projeto importan-te nessa linha, que é o “Riologia”, que pretende identificar clusters, grupos cariocas com estereótipos muito parti-culares e muito novos. Este é um traba-lho conjunto da NBS com a empresa de pesquisa Casa 7, que estuda temas como, por exemplo, “VP´s do Lar”, que são as vice-presidentes do lar – as patroas são


ANÚNCIO


Revista da ABA: Na sua opinião, qual a importância de as entidades trabalharem de forma integrada, em prol do mercado publicitário?Cyd Alvarez: Considero a ABA Rio um case de sucesso na difusão do conhecimento do mercado publicitário e de marketing. O que vocês conseguem fazer nos eventos é impressionante. Ter público qualificado em dez eventos anuais é muita coisa. A entidade consegue levar conhecimento prático para os empresários e os profissionais, além dos estudantes. Entendo que as entidades devem estar próximas, elas não podem concorrer. A ABA Rio é a grande fortaleza do mercado carioca.

Revista da ABA: Quais as suas pers-pectivas para o Rio de Janeiro?Cyd Alvarez: Sou muito otimista. A cada dia vejo o Rio em sua melhor fase. Só espero que não haja nenhuma con-juntura política adversa. Tudo o que está sendo feito é para melhorar. É claro que será preciso continuar investindo na segurança da cidade, nas obras etc., mas a trajetória é ascendente.

No nosso caso, somos a única, entre as maiores agências do país, em que a maior operação está no Rio, que hoje representa 70% do nosso negócio; São Paulo, 20%; e Brasília, 10%. E não é por-que São Paulo está diminuindo, mas é que estamos crescendo mais no Rio. Em 2012, o mercado brasileiro cresceu 6%, porém nós crescemos 12%! E esse crescimento foi puxado pelo Rio.

Revista da ABA: Sua agência é genui-namente nacional e bem estruturada. Deve ter gente de fora de olho nela. Até quando vocês irão resistir?Cyd Alvarez: Todos os grandes grupos já nos procuraram. Não descartamos uma associação internacional, mas só faremos isso se a proposta preen-cher três requisitos básicos. Primeiro, qual a boa notícia que daremos para os nossos clientes? Temos que ter algo de novo a oferecer, certo? Em segundo lugar, queremos manter a gestão. Terceiro: como será a segunda-feira? Como vai ser tocado o operacional? Como podem ver, não somos uma noi-vinha difícil. (Risos.) A questão é que somos uma das últimas. Não estamos

esnobando ninguém, mas não é fácil atender aos requisitos.[NR: Foi anunciado em 1º de maio que a NBS fechou negócio com a Dentsu Aegis Network. Os sócios mantêm-se à frente da gestão da agência, que deve atuar de forma independente.]

Revista da ABA: E vocês também não têm vontade de comprar operações menores ou agências com uma experti-se que os complementem?Cyd Alvarez: Ainda não há nada estru-turado, nem mesmo a ideia de investir em determinada área. Já tivemos algu-mas experiências com alguns acordos operacionais e não gostamos, não fo-mos muito bem.

Revista da ABA: No dia a dia, você consegue aproveitar as maravilhas do Rio?Cyd Alvarez: Gostaria de aproveitar mais. Dou minha caminhada de manhã no calçadão de Ipanema, ando de bi-cicleta na Lagoa, e essas atividades me dão muito prazer. Hoje os restaurantes do Rio também são um espetáculo, o que não acontecia nos anos 80, quando cheguei na cidade. Mas o ritmo de tra-balho anda muito intenso. Costumo sair da agência entre nove, dez horas da noite e chego cedo.

Revista da ABA: E a música? Ela ainda tem espaço na sua vida?Cyd Alvarez: Ah, com certeza! Em São Paulo, tenho um quinteto e tocamos uma vez por mês no All of Jazz. No Rio tenho tocado menos. Tenho ideia de retomar o grupo que tínhamos nos anos 80, mas eles são todos músicos profissionais, e como eu não sou, fica complicado. Minha agenda não permite, por exemplo, fazer uma turnê. Além disso, eles são profissionais, não pre-cisam ensaiar, mas eu preciso. Porém levo a música a sério, estudo, tomo aulas, faço tudo direitinho. �

Um fator fundamental

desse projeto é a transformação,

ou seja, a marca não vai entrar de

graça, ela não pode simplesmente

distribuir cocadas para fazer gracinha.

Ela precisa fazer uma transformação para o bem dessas

comunidades.

C Y D A LVA R E ZA G Ê N C I A S

M A R K E T I N G I N R I O O R I O C O N T I N UA L I N D O

144 145REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014 REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014144 REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014

O MELHOR DACOMUNICAÇÃO

DIGITALO VII Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação

Digital, organizado pela ABA Rio, discutiu o emprego da web não apenas como canal de comunicação, mas também como um meio gerador de negócios e responsável por ofere-cer suporte operacional para diversos tipos de iniciativas no ambiente mercadológico.texto Tânia TRAJANO

Na medida em que o acesso à internet se torna universal, não há mais como deixar de discutir sua relevância não apenas na comunicação, mas também em diversas outras frentes. Foi a partir dessa constatação que a ABA Rio, com o apoio de sua diretoria e dos integrantes do Comitê de Mídia, organizou o programa do VII Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital.

Na abertura do evento, os participantes tiveram uma verdadeira aula sobre empreendedorismo no mundo digital, a partir da apresentação de Diego Remus. Professor da ESPM-SP e fundador do Startupi, o especialista mostrou o que tem determinado o sucesso dessas operações, revelando a

lógica por trás desse tipo de negó-cio, baseada primordialmente na necessidade de inovação.

Como salientou Remus, as mar-cas podem – e devem – se apropriar mais da riqueza que existe nesse tipo de projeto, extremamente im-portante quando se busca diferen-ciação, seja em produtos, serviços ou na comunicação. “É possível chegar a iniciativas incríveis”, comentou o especialista, que está à frente do Startupi desde 2008. Hoje, além

C O M U N I C A Ç Ã O D I G I TA LF Ó R U M

newspaperblackout.com

de reunir informações sobre o mundo das startups, o veículo tem outras frentes de atuação, como a organização de eventos sobre o assunto, a pro-dução de materiais (como a cartilha Startupídia: para entender a língua das startup), a promoção de ações especiais como o Prêmio IG Startup e Valleys Mission, além de produtos de curadoria in company.

Para abordar de que forma as novas tecnologias têm impactado o uni-verso da comunicação digital, foi convidado Luiz Lira, especialista em info-grafia e inovação digital. Valendo-se de seu amplo portfólio nessa área, o profissional mostrou passo a passo como nasce um projeto de infografia. Ele lembrou que os novos dispositivos móveis, como tablets e smartphones, abriram infinitas possibilidades para as iniciativas tanto no editorial como na publicidade. “O desafio é entender que tem sempre uma maneira dife-rente de explorar os temas abordados”, sintetizou, enfatizando a relevância de se aproveitar bem os recursos para trabalhar o engajamento do público.

A criatividade também esteve em destaque na palestra internacio-nal do Fórum, que foi apresentada por Austin Kleon e baseada num con-ceito instigante: “How to steal like an artist”. O escritor mostrou como é possível incorporar novas influências, visando a evolução criativa. “Temos que ver o mundo como os artistas, avaliando o que vale a pena ser ‘roubado’”, sugeriu, fazendo referência à necessidade de se exercitar a criatividade, muitas vezes a partir de outras referências. Jovem escritor, Austin destacou-se no ambiente digital a partir da criação de poemas redigidos decorrentes de suas leituras do New York Times. Ele seleciona

As palestras do Fórum foram medi-adas por Paula Schuann, designer da AG2 Publicis Modem, e mais três profissionais da área de mídia da Petrobras: Eric Moreira (analista de monitoramento), Leonardo Bruno (analista de mídias sociais) e Walter Romano (estrategista digital).

MODERADORES

COMUNICAÇÃO DIGITAL

VII FÓRUM INTERNACIONAL ABA PETROBRAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL

RealizaçãoABA RioPatrocínio PremiumPetrobrasPatrocínio MasterUnimed RioApoioO Globo, Band News, TR Mídia, In-doormidia, AM4, Globo.com, Vivagraf, Giacometti, Adver, Plurex, Rio Mídia Exterior, WalPrint, Metro, Sepex-RJ, In Press, Gtec e ABPPromoçãoGloboEducaçãoESPM RioHospitalidadeRede Tropical de Hotéis e Resorts

FICHA TÉCNICA


uma matéria e vai eliminando palavras do texto até chegar em seus poemas. Batizado de newspaper blackout, o trabalho já rendeu três livros, traduzidos para diversos idiomas, inclusive o português – o livro foi lançado aqui em 2013. O objetivo final da produção do artista, que tem rodado o mundo com sua instigante palestra, é inspirar a criativi-dade, fazer com que as pessoas não tenham receio de ousar (veja mais em <http://austinkleon.com/blog/>).

A busca de diferenciação também foi o foco da palestra de Sergio Va-lente, que compartilhou com os participantes do Fórum como tem sido a experiência de levar sua bagagem publicitária para o universo televisivo. Valente começou lembrando que, na história da TV Globo, sempre houve uma aproximação como o mundo da publicidade, até em virtude da influ-ência de profissionais como Mauro Sales, Boni e Octávio Florisbal.

Segundo ele, o seu principal desafio como diretor de comunicação da rede tem sido ajudar a pensar no processo de transformação necessário para que a marca Globo continue valorizada num ambiente que passa por profundas mudanças. “O primeiro passo foi encontrar uma forma de colocar todos os esforços na mesma direção. Somos 12 mil talentos, e com os ter-ceirizados chegamos a 16 mil pessoas”, afirmou, lembrando que a principal mudança, apesar de todos os es-forços em termos de estruturação interna e mesmo na comunicação, ocorre na orientação da empresa para o consumidor, e não para os seus diversos departamentos.

No dia a dia, com as mudanças na comunicação, ele observa que mais desafiador, do ponto de vista publicitário, é conseguir ter uma propaganda melhor que o produto. “Não basta divulgar a nova atração. Temos que agregar algo, tornar aquela história relevante”, salientou.

Foi exatamente a busca por uma abordagem mais relevante que levou a Ogilvy ao “Real Beuaty Sketches”, a campanha feita para a Dove e que se transformou num dos maiores fenômenos da publi-cidade mundial. Bob Fernandes, diretor executivo de criação da agência, exibiu o passo a passo do projeto, divulgado em 226 países, nos quais alcançou a marca de 167 milhões de views.

Após a exposição inspiradora de Fernandes, o evento foi encer-rado com a palestra de Raphael Vasconcelos, diretor de soluções criativas do Facebook, convidado justamente para mostrar a forma pela qual a rede social pode ser mais bem explorada pelas marcas. O universo de pessoas que podem ser atingidas não para de crescer: mais de 1 bilhão em todo o mun-do e 76 milhões no Brasil. “Quem se preocupa muito com o número de fãs não vai aproveitar todas as possibilidades. O desafio é criar posts relevantes que ajudem as marcas a se integrarem às conversas entre os amigos”, alertou.

TRABALHANDO EM PROL DA

DE UM MELHOR PARA O

FUTURO BRASIL

CONSTRUÇÃO

Valendo-se de sua experiência de mais de 20 anos nessa área, Leyla Nascimento faz nesta entrevista uma análise das oportunidades e desafios atuais na área de gestão de recursos humanos. O tema hoje está presente na pauta das grandes empresas e em todas as áreas, uma vez que temos condições bem favoráveis em termos de empregabilidade, mas é crescente a demanda por mais qualificação. Mais do que uma especialista no tema, Leyla é uma autoridade no assunto, pois está à frente da ABRH, que com 12 mil associados em todo o Brasil é referência nacional e internacional nessa área. É a única associação de recursos humanos do mundo que tem o status associativo da ONU – Organizações das Nações Unidas, organiza o maior Congresso da América Latina e o segundo maior do mundo em gestão de pessoas e participou ativamente da criação da APG – Associação Portuguesa de Gestão Humana, a Confederação das Associações de Recursos Humanos dos Países da Língua Portuguesa.

texto Tânia TRAJANO

fotos Ari GOMES

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C O M U N I C A Ç Ã O D I G I TA LF Ó R U M GESTÃO L E Y L A N A S C I M E N T O


Revista da ABA: Como é sua relação com a cidade do Rio de Janeiro? Leyla Nascimento: Nasci no Rio de Janeiro e tenho moradia fixa nes-ta cidade por amor e grande paixão em ser carioca. Sou neta de por-tugueses, da Cidade do Porto, que escolheram morar no Brasil, nesta cidade do Cristo Redentor. Aqui constituí minha família, minha carreira e tornei-me empresária de um negócio que prosperou e está presente em todo o Brasil, com muito orgulho.

Revista da ABA: Você atua há mais de 20 anos em programas vol-tados para o desenvolvimento de recursos humanos. Como foi essa trajetória? O que a levou atuar em projetos que integram educação e trabalho?Leyla Nascimento: A minha trajetória começou no curso de pedagogia que fiz na Uerj – Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Fiz parte da primeira turma que discutia pedagogia fora dos muros das escolas e dentro das empresas. A partir daí, vi que tinha um campo profissional a ser preenchido unindo os segmentos educação e trabalho. E que estes segmentos são os responsáveis pelas carreiras e pelo nível de profis-sionais que o mercado de trabalho exige, independente da época e dos cenários que se apresentam. Fui executiva de empresa durante 20 anos em atividades voltadas para orientação de carreira e programas de es-tágios e trainees. A experiência com os jovens e as áreas de recursos humanos levou-me a outras especializações além de desenvolvimento

de carreiras, como gestão organizacio-nal, educação corporativa, programas de atração e retenção de talentos.

Revista da ABA: Como vê o papel da área de RH para o crescimento do Brasil?Leyla Nascimento: Eu diria que vivemos hoje um momento único de oportunida-des pelo fato de o RH estar ocupando um campo decisório nas empresas, face à grande competitividade existente. O Brasil tem atraído empresas que aqui estão adentrando, se instalando e de-senvolvendo seus negócios. A estraté-gia maior, e que está na pauta dos CEOs e presidentes de empresas, é de que pessoas são os pilares de sustentação

A imagem e o branding sozinhos não garantirão o sucesso da empresa no mercado. É preciso aliar isso a uma cultura de valor, na qual as pessoas estão no centro dessa gestão.

Somos a única associação de recursos humanos do mundo que tem o status associativo da ONU.

de todo esse cenário corporativo. Uma organização que não possui uma área de recursos humanos bem estruturada poderá perder na conquista dos melhores pro-fissionais do mercado. A imagem e o branding sozinhos não garantirão o sucesso da empresa no mercado. É preciso aliar isso a uma cultura de valor, na qual as pessoas estão no centro dessa gestão. É um caminho sem volta, e vemos que hoje também as pequenas empresas já estão cuidando melhor do interesse de seus profissionais e dando bons exemplos do que é possível fazer nessa área, mesmo em uma estru-tura na qual é o próprio empresário que zela pelo RH.

Revista da ABA: Você esteve à frente da ABRH Rio e agora está no comando da entidade nacional. Como tem sido a experiência? Quais são os projetos que devem ser priorizados? Leyla Nascimento: A missão da ABRH é disseminar conhecimento para melhor pre-paro dos profissionais de recursos humanos e melhoria dos ambientes corporati-vos. Isto porque entendemos que competências e valores caminham juntos. E um valor importante é a forma como melhoramos os ambientes de trabalho, fazendo com que os profissionais tenham oportunidades de carreira e qualidade de vida. E, como consequência, conquistem os melhores resultados para a empresa.

A ABRH, por ser uma entidade sem fins lucrativos, tem um grupo de executivos e empresários voluntários que ocupam os seus conselhos e a diretoria executiva, que tenho o prazer de presidir. Gerir líderes em um voluntariado é uma experiên-cia única. São líderes de grande competência e reconhecimento em nossa área de recursos humanos e que disponibilizam o que possuem de mais precioso, o tempo

deles, que muitas vezes poderiam estar dedicando ao lazer e à família. Tenho o orgulho de dizer que tanto na liderança da ABRH Rio, quanto na ABRH Nacio-nal, temos cerca de 90% de presenças desses executivos em nossas reuniões de trabalho. Gerimos a ABRH tal como uma empresa, com planejamento estra-tégico e indicadores de resultados. Isto tem uma razão de ser: queremos que o tempo dedicado às atividades resulte em resultados tangíveis para a missão que abraçamos. No nosso caso, a prin-cipal missão é a melhoria e o preparo dos profissionais de recursos humanos, líderes e gestores de pessoas.

Criamos para a nossa gestão o Pro-jeto VALORH, que tem como principal objetivo capacitar e apoiar as 22 unida-des da ABRH no Brasil com recursos e atividades que atendam as expectativas dos nossos associados. Atualmente, são 12 mil em todo o Brasil. Outra frente importante do projeto é tornar a ABRH referência nacional e internacional, e es-tamos felizes com as conquistas até então.

LEYLA NASCIMENTOL E Y L A N A S C I M E N T OGESTÃO


Somos a única associação de recursos humanos do mundo que tem o status associativo da ONU. Temos ainda o maior congresso da Améri-ca Latina e o segundo maior do mundo em gestão de pessoas. Criamos com a APG – Associação Portuguesa de Gestão Humana, a Confede-ração das Associações de Recursos Humanos dos Países da Língua Portuguesa, englobando também Angola, Cabo Verde, Moçambique e São Tomé e Príncipe. Assumi a vice-presidência da Federação Intera-mericana de Gestão Humana, que reúne 15 países, e por meio dela participo da World Federation of People Management. Com a CNI – Confederação Nacional da Indústria, firmamos uma parceria de um trabalho de educação e competitividade para mobilização das empre-sas em todo o Brasil, de forma a contribuir com esse momento de grande relevância para o país.

São muitas as atividades contempladas no Projeto VALORH, e cui-damos de suas realizações com uma diretoria dedicada e atenta à im-portância desse trabalho.

Revista da ABA: Você acaba viajando muito por conta das atividades da entidade. Como percebe hoje as diferenças entre as diversas regiões do país em relação ao desenvolvimento da área de RH?Leyla Nascimento: Vejo o Brasil caminhando para o alinhamento de um mundo corporativo que precisa ganhar fôlego em um cenário mundial de incertezas e de baixa produtividade. Não importam mais as regiões, porque o desafio está em todo o Brasil. O Nordeste com um índice de desenvolvimento alto, atraindo grandes empresas mundiais, como o que vem ocorrendo na região do Suape e no município de Goiânia, em Pernambuco, onde as empresas de alta tecnologia lá estão, como a Fiat,

que está construindo a sua maior fábri-ca em âmbito mundial.

Quando olhamos para o Norte, projetos incríveis de sustentabilidade, tendo a Natura, empresa totalmente brasileira, de referência mundial, insta-lando em Belém a sua fábrica dentro de um modelo sustentável que poucas empresas no mundo possuem.

Na região Centro-Oeste, onde o maior empregador era o governo, com uma vocação de empresas de serviços e com uma área pública buscando a sua pro-fissionalização e se preparando como nunca vimos em nosso país.

Quando me refiro à esfera pública, não menciono somente as autarquias que vêm atraindo os jovens para o concurso público, mas também as prefeituras e os governos dos estados que estão traba-lhando com indicadores de resultados, formação e preparo dos servidores.

O mundo estará olhando para o Rio de Janeiro nos próximos anos. Resta saber se conseguiremos fazer bem o nosso dever de casa.

Revista da ABA: A área de RH tem passa-do por mudanças importantes. Quais são hoje os maiores desafios dos gestores?Leyla Nascimento: O maior desafio é o preparo dos profissionais. A oferta de vagas continua alta, porém não temos o número suficiente de profissionais qua-lificados e nem escolas técnicas e uni-versidades que atendam a essa deman-da. Por outro lado, com a dificuldade de se obter bons profissionais, nenhuma empresa quer perder seus melhores talentos. E aí a “guerra de talentos” é uma realidade no Brasil. Estamos dis-putando os melhores e também rece-bendo profissionais estrangeiros para preencher essa lacuna. Portugal, por exemplo, é um país que tem enviado para o Brasil um contingente grande de profissionais, principalmente na área de engenharia, em que há nosso maior gap de falta de profissionais.

Outro desafio é a gestão das gera-ções que estão nas empresas. São ge-rações que pensam e possuem histórias de vida e profissional muito diferentes e convivem no mesmo ambiente corpora-tivo. Como lidar com essas diferenças de modelo mental? Os jovens, por exem-plo, lidam bem com avaliação e querem ser avaliados. Para essa nova geração, o feedback constante é o estímulo para continuar na empresa. Hierarquia para eles é linear e horizontal, e não pode ser impeditivo de uma comunicação e de interação entre as pessoas.

As lideranças e os gestores que não conseguirem superar esses desafios das gerações não conseguirão atender às demandas atuais das empresas dian-te desses novos modelos de gestão.

Revista da ABA: São comuns as referências sobre as dificuldades das empresas brasileiras no que se refere à capacitação da mão de obra. Como os gestores podem administrar a questão da retenção de talen-tos, mas também da capacitação dos profissionais?Leyla Nascimento: A educação corporativa é uma alternativa funda-mental para a diminuição dessas lacunas no preparo dos profissionais. Não é mais possível contar somente com a formação acadêmica. As tecnologias estão aí com toda força e exigindo uma nova postura de trabalho, na qual a evolução das áreas de negócios exige qualificação constante.

Os gestores são os primeiros a identificar essa necessidade. Por outro lado, os profissionais se sentem estimulados quando a empresa os prepara para estar alinhados com o negócio. Algo interessante de se observar é que as organizações de hoje capacitam seus profissionais para o mercado, dando um upgrade no currículo. Diferente de alguns anos atrás, quando o profissional saía com o carimbo da empresa na testa e depois tinha dificuldade para se colocar. Hoje a educação cor-porativa, exceto algo muito específico, prepara os profissionais para os desafios do mercado e do negócio.

Revista da ABA: Em termos de políticas de retenção de talentos, quais são, na sua visão, as estratégias mais adequadas para as empresas?Leyla Nascimento: Há várias estratégias que são áreas de ganho para uma boa política de retenção. Acredito que uma boa comunicação é essencial, porque todos precisam conhecer as estratégias principais do negócio, o que se espera dele e no que isso contribuirá para a sua car-reira. É isso que retém um bom profissional. Não há mais lugar para amadorismo ou modelos de gestão nos quais as pessoas não são en-gajadas em todo o processo organizacional.

Quanto ao Sul e Sudeste, o desta-que nesse período é para o Rio de Janei-ro, que mostrou que é possível realizar políticas públicas e dar a volta por cima, tanto na segurança como na vocação de eventos e turismo. O mundo estará olhando para o Rio de Janeiro nos pró-ximos anos. Resta saber se conseguire-mos fazer bem o nosso dever de casa.

A EDUCAÇÃO CORPORATIVA É UMA ALTERNATIVA FUNDAMENTAL PARA A DIMINUIÇÃO DESSAS LACUNAS NO PREPARO DOS PROFISSIONAIS. NÃO É MAIS POSSÍVEL CONTAR SOMENTE COM A FORMAÇÃO ACADÊMICA.

LEYLA NASCIMENTOL E Y L A N A S C I M E N T OG E S T Ã O

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Revista da ABA: Refletindo sobre sua experiência com o Instituto Capacitare, como vê hoje o processo de inserção do jovem no mercado de trabalho? De maneira geral, as empresas têm trabalhado bem essa frente? E com relação à esfera pública, como analisa o trabalho desen-volvido pelos governos?Leyla Nascimento: A inserção dos jovens, seja nos programas de es-tágios ou de trainees, são excelentes formas de se obter uma nova geração de profissionais que anseiam por desenvolver suas carreiras. O Brasil tem sido exemplo de programas para jovens que aliam o saber com a prática dentro da perspectiva de uma geração mais preocupada com a carreira e com a qualidade de vida. Costumo dizer que a gera-ção atual despertou para o valor do trabalho, visto como realização de vida pessoal e profissional. Nesses programas, observamos com tem sido importante para as empresas a troca com essas novas gerações e o quanto elas permitem esse “novo olhar” de mundo e de negócio. Isto porque é uma geração que deseja ter resultados de uma forma competente e segura. É um prazer trabalhar para esses jovens e acom-panhar o crescimento deles na carreira. Nossos clientes são empresas de grande porte, nas quais os desafios são maiores, e esses programas são importantes na sua política de recursos humanos. Acredito que é uma via mão dupla no que se refere a ganhos e resultados.

Os jovens estão bus-cando os concursos públi-cos. Na área pública, esses programas são atrativos, em especial para as no-vas gerações, que estão reconhecendo nessas or-ganizações uma profissio-nalização e um trabalho de carreira aos quais gosta-riam de pertencer.

Revista da ABA: De que forma você analisa o papel de entidades como a ABA, que têm como premissa promover o aprimoramento das boas práticas na área de marketing? Qual a importância da área de comunicação para as atividades desenvolvidas em prol do RH?Leyla Nascimento: A ABA tem uma história de muita competência em nosso país. Costumo dizer que o marketing é a abertura de portas de infinitas possibilidades para os negócios. E a ABA acompanhou as mudanças de sua área de atuação, promovendo atividades de dissemi-nação do conhecimento, discussões e reflexões de cenários em nosso país que impactarão diretamente as empresas e o mundo corporativo, diante de uma sociedade cada vez mais exigente. Outra vertente que vejo na ABA é o seu constante empenho em divulgar os trabalhos das agências e empresas que fazem a diferença, valorizando assim a quali-dade e a multiplicação das boas práticas no país.

Enquanto uma associação de re-cursos humanos, a maior da América Latina, tivemos a visão de constatar a importância de ter a ABA ao nosso lado. Convidamos o Sergio Azevedo, presidente da ABA Rio, para integrar a nossa diretoria, que é composta de executivos voluntários. Nós, profis-sionais de recursos humanos, temos muito o que aprender com a área vital e importante que a ABA acompanha e na qual atua. �

NÃO HÁ MAIS LUGAR PARA AMADORISMO OU MODELOS

DE GESTÃO NOS QUAIS AS PESSOAS NÃO SÃO ENGAJADAS EM TODO

O PROCESSO ORGANIZACIONAL.

L E Y L A N A S C I M E N T OG E S T Ã O


E M P R E S A S A S S O C I A D A SA B A

AÉREOEMBRAERTAM

ALIMENTOSAJINOMOTOARCORBR FOODSBUNGECARGILLDANONED.E MASTER BLENDERS(SARA LEE CAFÉS)FERREROGRUPO BIMBOHABIBSHEINZ (QUERO)JBS - FRIBOI E SWIFTJBS FOODS - SEARAJ.MACEDO (DONABENTA)KELLOGG’SKOBBERMARILANMARSMCDONALD’SMONDELEZ (KRAFT)NESTLÉNISSIN AJINOMOTOPEPSICOP.VAN MELLE (MENTHOS)VIGORUNILEVERYUM BRANDS

AUTOMOTIVOBMWBOSCHCITRÖENFIATGENERAL MOTORSGOODYEARHYUNDAIMAN (CAMINHÕES VW)MICHELINMITSUBUSHI MOTORSPEUGEOTPIRELLIRENAULTTOYOTAVOLKSWAGEN

BANCOS E SERVIÇOS FINANCEIROSAMERICAN EXPRESSBANCO DO BRASILBANCO DO NORDESTEBANCO GMBM&F BOVESPABNDESBRADESCOCAIXADESENVOLVE SP

HSBCITAÚ UNIBANCOMASTERCARDSANTANDER

BEBIDASAMBEVBACARDI-MARTINIBRASIL KIRIN (SCHINCARIOL)CAMPARICERVEJARIA PETRÓPOLISCOCA-COLACOCA-COLA FEMSADIAGEOHEINEKENMÜLLERPEPSI-COLAPERNOD RICARDREDBULL

CONSTRUÇÃOCOELHO DA FONSECAGRUPO CAMARGOCORRÊAGRUPO QUEIROZ GALVÃOGRUPO VOTORANTIMROSSI RESIDENCIALTIGRE

EDUCAÇÃOCULTURA INGLESA SPGRUPO MARISTAESPM RIOSEBRAE SPSENAC SPSESI RIOUNISANTOSUNIVERSIDADE METODISTA

ELETROELETRÔNICOARNOBOSCHLENOVOLGMIDEA CARRIERNOKIAPHILIPSSAMSUNGXEROX

ENERGIA/QUÍMICA/PETROQUÍMICAAXALTA (DU PONT)AKZONOBELBASFBAYER CROPSCIENCEBUNGE FERTILIZANTESCOMGÁSDOW AGROSCIENCESDOW BRASILFIRMENICHIPIRANGAMONSANTO

PETROBRASRAÍZEN (SHELLE COSAN)RHODIASHERWIN-WILLIAMSSYNGENTAULTRAGAZWEBER SAINT-GOBAINWHITEMARTINS

HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOSAVONCOLGATE PALMOLIVEEMBELLEZEEUDORAFLORA (OX E MINUANO)JOHNSON & JOHNSONL’ORÉALNATURANÍVEAGRUPO O BOTICÁRIOP&GUNILEVER

HIGIENE/LIMPEZACERAS JOHNSONKIMBERLY-CLARKRECKITT BENCKISERTETRA PAK

MATERIAL ESCOLAR/BRINQUEDOS3MBICFABER CASTELLMATTEL

MODA E VESTUÁRIOALPARGATASC&ACOATS (LINHAS CORRENTE)GRENDENEGRUPO DASS (FILA –TRYON)HERINGLOJAS MARISALOJAS RENNERPERNAMBUCANAS

PORTAISGLOBO.COMMSNOLXTERRAUOLYAHOO!

SAÚDEABBOTTBAYERBOEHINGER INGELHEIMEUROFARMAGRUPO FLEURYGLAXOSMITHKLINE

JANSSEN-CILAGPFIZERSANOFI-AVENTISSTIEFEL

SEGURADORASAMILBRADESCO SEGUROSBRASILCAPCAIXA SEGUROSCAPEMISAITAÚ SEGUROSLIBERTYMAPFRESULAMÉRICA SEGUROSUNIMED BRASIL

SERVIÇOSAMCHAMAVENTURA ENTRETENIMENTOCVC VIAGENSGRUPO VRMICROSOFTWALT DISNEYWTC EVENTS CENTER

SERVIÇOS PÚBLICOSCORREIOSCPFLELETROBRASFETRANSPOR - RJMETRÔ RIOMETRÔ SPSABESPSUPERVIA

TABACOPHILIPMORRISSOUZA CRUZ

TELECOMUNICAÇÕESALGARCLAROEMBRATELGVT TELECOMNEXTELOISKYTIM

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REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | ED

IÇÃO

AN

UA

L | #3 A

NO

III | 2014

ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES

2014 ESPECIAL RIO DE JANEIRO

ENTREVISTASALBERTO PECEGUEIROCARLOS ALBERTO PARREIRACYD ALVAREZJOSÉ CARLOS ROSALEYLA NASCIMENTOMARCO ANTONIO ROSSIRICARDO AMARAL

RIOREVISTA

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