6

INTRODUÇÃO

A abordagem deste trabalho acadêmico é a respeito do valor de uma

marca, estratégia utilizada para o fortalecimento, reposicionamento e transição

da sua trajetória.

A pesquisa está estruturada para que seja possível contextualizar o valor

de uma marca e sua importância para o mercado consumidor na globalização,

fundamentar as teorias em relação à construção da marca, o gerenciamento

dos seus valores tangíveis e intangíveis, discutindo a filosofia que as marcas

instituem, e como isso influencia no perfil do novo consumidor, e apresentar

estratégias do sistema de gestão de marcas, em especial a de transição e

reposicionamento de marcas, utilizada pelas empresas com o objetivo de

inovar e rejuvelhecer as imagens das marcas.

Portanto, no Capítulo 1, será discutido a globalização e o papel do novo

consumidor – o consumidor contemporâneo, com o objetivo de entender o

contexto que engloba o “mundo das marcas”. Será abordada a questão da

tecnologia que diminui a diferença entre os produtos, ou seja, quando um

produto é lançado, em pouco tempo a empresa concorrente consegue alinhar-

se e oferecer os mesmos atributos; a globalização da comunicação, o

entendimento sobre o binômio espaço-tempo; o sistema de mídia global; a

abertura de mercado ocorrida no Brasil; e ainda o consumidor no mundo

contemporâneo.

Estes pontos ajudarão na compreensão do valor da marca, que hoje é o

principal diferencial competitivo das empresas.

No capítulo 2 poderá ser entendida a importância da construção de

marcas fortes e o gerenciamento do seu valor junto ao consumidor. Para isso,

serão apontados os diferentes pontos de vistas de autores sobre o conceito de

marca, bem como a definição de brand equity e suas categorias de ativos e

passivos.

Também pesquisaremos neste capítulo o papel do branding e a criação

de valor para o consumidor. A forma de medição de valor da Interbrand e o

resultado da última pesquisa, realizada em 2008 será abordada para

entendermos a forma de cálculo do valor intangível das marcas. Por fim, será

7

estudada a filosofia da marca transferida para o produto e uma tendência de

valorização da marca como conceito, estilo de vida e atitude.

No capítulo 3, escolhemos como estudo o Case da OI Telemar. Serão

trabalhadas as questões das estratégias utilizadas pela empresa em relação à

transição da marca e o seu reposicionamento.

8

Capítulo 1

A globalização e o novo consumidor

Com o objetivo de entender o contexto que engloba o “mundo das

marcas”, parece importante discutir a globalização e o papel do novo

consumidor - o consumidor contemporâneo.

Neste capítulo será abordada a questão da tecnologia que diminui a

diferença entre os produtos, ou seja, quando um produto é lançado, em pouco

tempo a empresa concorrente consegue alinhar-se e oferecer os mesmos

atributos; a globalização da comunicação, o entendimento sobre o binômio

espaço-tempo; o sistema de mídia global; a abertura de mercado ocorrida no

Brasil; e ainda o consumidor no mundo contemporâneo, seu papel e

importância no que o autor Gilles Lipovetsky chama de era do “hiperconsumo”.

Estes pontos ajudarão na compreensão do valor da marca, que hoje é o

principal diferencial competitivo das empresas.

1.1 Tecnologia e globalização

O professor KOTLER (1999:15) em seu livro Marketing para o século

XXI, descreve que “o atual panorama econômico está sendo moldado por duas

forças poderosas – tecnologia e globalização”. 1 O mundo está cheio de novos

produtos, como satélites, filmadoras, câmeras e relógios digitais,

fotocopiadoras, máquinas de fax, correio eletrônico, telefones celulares e

computadores portáteis.

Analisando essa afirmação, KOTLER (1999: 16) explica uma força

tecnológica revolucionária, a digitalização.

“Uma empresa de software não precisa mais gravar seus

programas em uma série de discos flexíveis, colocá-los em

caixas e enviá-los por via rodoviária ou aérea a vários pontos

de venda onde os consumidores possam comprá-los. Todo

1 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, p. 15.

9

esse trabalho pode ser poupado disponibilizando-se o software

na internet para download pelos consumidores.” 2

Há diversas interpretações do significado do termo globalização e quase

todas levam a quebra das fronteiras geográficas. Sobre globalização, MC

GREW, citado por HALL (2006:67), descreve:

“Globalização se refere àqueles processos, atuantes em uma

escala global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando

e conectando comunidades e organizações em novas

combinações de espaço-tempo, tornando o mundo (...) mais

interconectado.” 3

Quando se fala em globalização da comunicação, refere-se à

compreensão do binômio espaço-tempo, citado por Mc Grew, pois o

desenvolvimento dos aparatos da comunicação – satélites, internet, cabo de

fibra óptica – permitiram o que se chama de real time, comunicação

simultânea. Não existe mais distinção de local e hora para o sujeito pós-

moderno. HALL (2006: 69) comenta: “o mundo é menor e as distâncias mais

curtas”. 4

Para alguns autores, a globalização pontua a passagem da era Moderna

para a Pós-Moderna. Já Stuart Hall diz que a globalização pontua a mudança

de ‘moderno’ para ‘pós-moderno’, mas não uma mudança de era. Para HALL

(2006: 34), vivemos a modernidade tardia desde a segunda metade do século

XX. 5

HALL descreve três possíveis conseqüências da globalização sobre as

identidades culturais. A primeira é a seguinte: “as identidades nacionais estão

se desintegrando, como resultado do crescimento da homogeneização cultural

e do “pós-moderno global””. 6 HALL (2006: 75) cita:

“No interior do discurso do consumismo global as diferenças e

as distinções culturais, que até então definiam a identidade,

2 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, p 16. 3 MC GREW, Anthony. apud HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2006, p. 67. 4 Idem, Ibidem, p. 69. 5 HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2006, p 34. 6 Idem, Ibidem, p. 69.

10

ficam reduzidas a uma espécie de língua franca internacional

ou de moeda global, em termos das quais todas as tradições

específicas e todas as diferentes identidades podem ser

traduzidas. Esse fenômeno é conhecido como

“homogeneização cultural””. 7

A segunda conseqüência, HALL (2006: 69) descreve da seguinte forma:

“as identidades nacionais e outras identidades locais ou particularistas estão

sendo reforçadas pela resistência à globalização”. 8 Ou seja, a globalização

pode levar a um fortalecimento de identidades locais.

A terceira conseqüência da globalização aponta as identidades

nacionais em declínio, mas HALL (2006: 69) afirma: “novas identidades –

híbridas – estão tomando o seu lugar”. 9

Voltando a questão da compreensão espaço-tempo e ligando-a a

questão da identidade, HALL (2006:70) diz que o importante para o argumento

quanto ao impacto da globalização sobre a identidade é que o tempo e o

espaço são também coordenadas básicas de todos os sistemas de

representação. 10

HARVEY citado por HALL (2006:73), comenta que os lugares

permanecem fixos, entretanto, o espaço pode ser cruzado num piscar de olhos.

Harvey chama isso de “destruição do espaço através do tempo”. 11

Em outras palavras, o fato da comunicação ter se globalizado a partir do

desenvolvimento dos aparatos tecnológicos, permitiu a quase inexistência dos

espaços. Assim, o tópico a seguir apresentará a questão do sistema de mídia

comercial global, que acrescenta mais questões a este assunto.

7 HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2006, p. 75. 8 Idem, Ibidem, p. 69. 9 Idem, Ibidem, p. 69 10 Idem, Ibidem, p. 70. 11 Idem, Ibidem, p. 73.

11

1.2 A globalização econômica e cultural

Neste tópico, será usado o artigo Mídia global, neoliberalismo e

imperialismo, de Robert Micchesney, citado por MORAES, que faz uma crítica

ao conceito de tecnologia e globalização como “forças poderosas”.

Para MICCHESNEY (2005: 218), “a noção de globalização como

costuma ser usada para descrever alguma força natural e inexorável, como se

fosse o télos do capitalismo é enganosa e ideologicamente carregada”. 12

MICCHESNEY (2005: 218) propõe um termo superior – neoliberalismo,

que “refere-se ao conjunto de políticas nacionais e internacionais que exigem a

dominação empresarial de todas as questões sociais com mínima força de

reação”. 13

Deste modo, a era atual entendida como neoliberalismo em vez de

simplesmente globalização, parece ser menos o resultado de forças naturais

incontroláveis e mais o estágio recente da luta de classes sob o capitalismo, no

entendimento de Micchesney.

Antigamente os sistemas de mídia eram primariamente nacionais, nos

últimos anos surgiu um mercado global de mídia comercial. Cabe aqui entender

a mídia de hoje e buscar compreender o sistema global.

Em curto prazo, o mercado da mídia global passou a ser dominado por

sete multinacionais: Disney, AOL-Time Warner, Sony, News Corporation,

Viacom, Vovendi e Bertelsmann. 14 DIXON citado por MICCHESNEY (2005:

218):

“O que vocês estão vendo “, diz Christopher Dixon, analista de

mídia da empresa de investimentos Paine Webber, “é a criação

de um oligopólio global. Aconteceu com as indústrias

petrolíferas e automobilísticas no início do século XX, agora

está acontecendo com a indústria do entretenimento”. 15

12 MICCHESNEY, Robert W. apud MORAES, Dênis de. (org.). Por uma outra comunicação. Rio de Janeiro, Record, 2005, p. 218. 13 Idem, Ibidem, p. 218. 14 Idem, Ibidem, p. 221. 15 DIXON, Christopher. apud.MORAES, Dênis de. (org.). Por uma outra comunicação. Rio de Janeiro, Record, 2005, p. 218.

12

REDSTONE, CEO da Viacom, citado por MICCHESNEY (2005: 218)

comenta que as empresas estão se concentrando naqueles mercados que

prometem o melhor retorno, o que significa outros países. 16

O discurso das empresas dominantes vai além, elas querem ser vistas

como entidades globais. Micchesney conta que Gerald Levin, quando presidia

a AOL-Time Warner afirmou: “Não queremos ser vistos como uma empresa

norte-americana. Pensamos em termos globais”. 17 A News Corportion tem

como portfolio patrimonial: filmes, da Twentieth Century Fox, rede de TV FOX,

editora HarperCollinsm estações de TV, canais de TV a cabo, revistas, mais de

130 jornais e times esportivos profissionais. 18

Por que isso aconteceu? MICCHESNEY analisa:

“A explicação convencional é a tecnologia: avanços radicais na

tecnologia de comunicação tornam os impérios globais da

mídia factíveis e lucrativos de forma impensável no passado.

Isto se assemelha à explicação tecnológica para o crescimento

da globalização. Mas é, no máximo uma explicação parcial. A

verdadeira força motriz tem sido a busca incessante de lucro

que marca o capitalismo, e que fez pressão em prol de uma

mudança para a desregulamentação neoliberal”. 19

Sobre mídia global, MICCHESNEY diz: “a importância da mídia global

para a formação e a expansão de mercados globais e regionais de bens e

serviços frequentemente vendidos pelas maiores empresas multinacionais”. 20

Seguindo este pensamento, MICCHESNEY propõe:

“Talvez a melhor maneira de entender com que intimidade a

mídia global está vinculada à economia capitalista neoliberal

seja examinar o papel da publicidade. A publicidade é um

investimento em negócios feito pelas maiores empresas da

16 REDSTONE, Sumner apud MORAES, Dênis de. (org.). Por uma outra comunicação. Rio de Janeiro, Record, 2005, p. 218. 17 MICCHESNEY, Robert W. apud MORAES, Dênis de. (org.). Por uma outra comunicação. Rio de Janeiro, Record, 2005, p. 220. 18 Idem, ibidem, p. 222. 19 Idem, ibidem, p. 222. 20 Idem, ibidem, p. 232.

13

economia. O sistema de mídia comercial é a correia de

transmissão indispensável para que as empresas

comercializem seus produtos em todo o mundo; na verdade, a

globalização como a conhecemos não poderia existir sem ele.

Absurdos três quartos da receita global com publicidade

terminam nos bolsos de apenas vinte empresas de mídia”. 21

Para os chefes da torcida capitalista, como Thomas Friedman do New

York Times, tudo isso indica que a raça humana está entrando numa nova

Idade do Ouro. Tudo o que as pessoas precisam fazer é sentar-se, calar-se e

comprar, e deixar que os mercados e a tecnologia realizem suas maravilhas

mágicas. 22

1.3 Abertura de mercado: O mundo mudou e o Brasil também

A Primeira Guerra Mundial (1914-1918) abriu as portas para as

multinacionais e foi decisiva para a mudança do eixo cultural e de produção da

Europa para o eixo Estados Unidos.

Isolado da Europa, sua tradicional fornecedora de produtos

industrializados, o Brasil teve de suprir-se a si próprio, o que resultou em um

acelerado processo de industrialização e buscar nos Estados Unidos aquilo

que ainda não era possível produzir. A relação de dependência com os

Estados Unidos aumentou após a Guerra Fria, quando o Brasil passou por

crises relacionadas à queda do café e acabou recorrendo a empréstimos.

As instituições internacionais (o Fundo Monetário Internacional, o Banco

Mundial, a Organização Mundial do Comércio), que receberam a missão de

escrever as regras do jogo e gerir a economia mundial, refletem os interesses

dos países industriais avançados – ou, mais em particular, interesses especiais

(como da agricultura e do petróleo) dentro desses países.

No Brasil, a abertura do mercado nacional às importações aconteceu no

governo do presidente Fernando Collor de Mello, com o Plano Collor na década

de 90.

21 MICCHESNEY, Robert W. apud MORAES, Dênis de. (org.). Por uma outra comunicação. Rio de Janeiro, Record, 2005, p. 225. 22 Idem, ibidem, p. 217.

14

Entre as ações do Plano Collor para a estabilização da economia

estavam à substituição da moeda corrente, congelamento temporário dos

salários e preços, congelamento de 80% dos bens privados por 18 meses,

eliminação de alguns incentivos fiscais, plano para redução de mais de 300

milhões em gastos administrativos com a extinção de agências do governo,

estímulo à privatização e abertura da economia para competição do exterior.

Essas ações resultaram em um período de recessão e aumento do

desemprego, pois muitas empresas fecharam. O Plano Collor também é

marcado pelo Programa Nacional de Desestatização, que privatizou mais de 20

estatais brasileiras. O sucessor de Fernando Collor de Mello, após seu

“impeachment” foi o presidente Itamar Franco. Com ele outras ações foram

postas em prática, como a eliminação da discriminação contra investidores

estrangeiros, permitindo sua participação em até 100% do capital votante das

empresas a serem alienadas.

Está fase é importante, porque a abertura do mercado ao comércio

exterior aumentou a entrada das multinacionais no Brasil.

1.4 O consumidor no mundo contemporâneo

No começo deste capítulo, KLEIN, citado por MORAES (2005: 174)

aponta: “o que mudou com a recente evolução da marca não é tanto o produto

que tem a marca, mas sim o consumidor que tem a marca”. 23

No livro Qual a importância da marca contemporânea, a autora Carmen

Carril (2007: 10) levanta questões sobre o consumo contemporâneo e explica

que o controle passou para o consumidor, que agora passa a se relacionar com

a marca não apenas pelo consumo dos produtos, mas também por adotar seus

valores e incorporá-los no seu estilo de vida. 24

Antes de falarmos sobre o consumo contemporâneo, é necessário

conhecermos quem é o consumidor ou cliente. Muitas questões são levantadas

a respeito do consumidor, uma delas é a indagação sobre como conhecê-lo.

SAMARA e MORSCH (2005: 2) afirmam que:

23 KLEIN, Naomi. apud. MORAES, Dênis de. (org.). Por uma outra comunicação. Rio de Janeiro: Record, 2005, p. 174. 24 CARRIL, Carmen. Qual a importância da marca na sociedade contemporânea? São Paulo: 2007, p. 10.

15

“Compreender o consumidor é uma função essencial do

marketing para que ele possa cumprir plenamente seus

objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no

mercado de bens e serviços apropriados e capazes de

satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores,

contribuindo, assim, efetivamente para o sucesso do seu

negócio”. 25

Quando o profissional de marketing busca satisfazer as necessidades do

consumidor, os desejos e seus hábitos de compra, ele atua diretamente na

vontade de seus clientes em adquirir seu produto ou serviço.

Outro conceito de comportamento do consumidor é partilhado por dois

autores, SCHIFFMAN e KANUK, citados por SAMARA E MORSCH (2005: 3):

“É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar

seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens

relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor

engloba o estudo de o que compram, onde compram, com que

freqüência compram e com que freqüência usam o que

compram”. 26

O desafio de conhecer o consumidor deve ser constante na vida de uma

empresa, manter contato com o público minimiza erros e prejuízos em geral,

porque vende-se para um novo tipo de consumidor.

O novo consumidor, na visão de SAMARA E MORSCH (2005: 246):

“Pode ser descrito como um indivíduo que possui múltiplas

facetas (...), formando um perfil distinto do consumidor do

século passado. Ele consome bens e serviços em um mercado

global, é consciente dos seus direitos e exerce plenamente sua

dimensão de cidadão, bem como utiliza a web cotidianamente

para aprender, trabalhar e viver, além de ser mais bem

informado”. 27

25 SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 2. 26 SCHIFFMAN e KANUK. apud SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 3. 27 SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 246.

16

O consumidor contemporâneo tem mais acesso a informação,

independente da qualidade dessa informação. Dessa forma pode comparar os

atributos dos produtos nos sites de seus fabricantes.

O consumidor também pode ir além, pois tem a possibilidade de saber a

opinião de outros consumidores que já compraram o produto que ele deseja

comprar, como por exemplo, no site de relacionamentos – o orkut, que possui

as chamadas comunidades, grupos de ‘internautas’, que tem opiniões em

comuns sobre produtos e/ou marcas. As comunidades funcionam como uma

espécie de fórum. A opinião de um grupo a respeito de um assunto tem o peso

de influenciar na decisão de quem tem acesso a esse tipo de informação.

LEWIS e BRIDGES, citado por SAMARA e MORSCH (2005: 246),

definem os novos consumidores como pessoas que dirigem seu

comportamento de compra com base na autenticidade. 28 E mais, o novo

consumidor possui as seguintes características: individualista, envolvido,

independente e informado. 29

Fig. 1 – As múltiplas facetas do novo consumidor.

Fonte: SAMARA e MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e

casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 247.

O novo consumidor pode ter mais facilidade em acreditar na publicidade,

se antes dela, tomar conhecimento dos benefícios do produto ou serviço

através do boca a boca. 28 LEWIS, Daniel e BRIDGES, Darren. apud SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 246. 29 Idem, Ibidem, p. 247.

17

SAMARA E MORSCH (2005: 248) apresentam na figura abaixo a

diferença entre os velhos consumidores e novos consumidores. 30

Fig. 2 – Os novos consumidores são diferentes.

Fonte: SAMARA e MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e

casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 248.

Há ainda um ponto chave no que diz respeito ao novo consumidor, na

era do marketing, prover confiança é fundamental para conquistar e reter os

consumidores, sobretudo o novo tipo, essa é a avaliação de SAMARA E

MORSCH (2005: 247). Prover confiança seria proporcionar experiências com a

marca. 31

O marketing precisa planejar suas ações, a fim de promover a retenção

dos clientes através do bom relacionamento se quiser conquistá-los e fidelizá-

los. Uma forma de relacionamento é o atendimento, por exemplo, através da

ferramenta de comunicação chamada SAC – Serviço de Atendimento ao

Consumidor. O SAC das empresas pode funcionar de forma estratégica, uma

porta de entrada de informações valiosas sobre o consumidor e não apenas

como um setor de reclamações.

LIPOVETSKY citado por CARRIL (2007: 32), em uma visão crítica ao

comportamento de consumo, afirma que estamos vivendo a era do

hiperconsumo. 32 Para este autor, o consumo tornou-se hoje uma forma de

terapia contra as frustrações cotidianas.

30 SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 248. 31 Idem, ibidem, p. 247. 32 LIPOVETSKY, Gilles. apud CARRIL, Carmen. Qual a importância da marca na sociedade contemporânea? São Paulo: 2007, p. 32.

18

Na era do hiperconsumo, as marcas se fortalecem de forma

independente dos produtos, pode-se considerar este o ponto principal da

infidelidade aos produtos. Antigamente não existia tanta variedade de produtos.

Hoje o consumidor consome vários produtos concorrentes no mesmo dia e não

se dá conta disso, verifica-se então a importância de conhecer o consumidor e

tentar entender seus hábitos e mais, como as marcas se comportam diante

deste novo cenário.

CARRIL (2007: 33) explica que o produto deixa de ser vendido e dá

lugar a um conceito, um estilo de vida associado à marca, que são

representadas por slogans em marcas de alcance mundial: “Just do it” (Nike)

ou “Think different” (Apple). 33 Podemos assim dizer que as marcas mudaram

sua forma de comunicar porque estão comunicando para novos consumidores,

que não consomem apenas o básico e o necessário para o abastecimento.

Considerando que a mudança na forma de comunicar é de suma

importância para a fidelização do novo consumidor, veremos no próximo

capítulo como se dá a construção de marcas fortes.

33 Idem, ibidem, p. 33.

19

Capítulo 2

Construção de marcas fortes

Este capítulo tem a finalidade de entender a importância de se construir

marcas fortes e de gerenciar o seu valor junto ao consumidor. Para isso, serão

apontados os diferentes pontos de vista de autores sobre o conceito de marca,

bem como a definição de brand equity e suas categorias de ativos e passivos.

Também pesquisaremos neste capítulo o papel da branding e a criação

de valor para o consumidor. A forma de medição de valor da Interbrand e o

resultado da última pesquisa, realizada em 2008 será abordada para

entendermos a forma de cálculo do valor intangível das marcas.

Por fim, este capítulo se dedicará a estudar a filosofia da marca

transferida para o produto e uma tendência de valorização da marca conceito,

estilo de vida e atitude.

2.1 Conceituações de marca

Para entendermos a construção de uma marca, antes se faz necessário

entendermos seu significado e o seu papel.

Antes os produtos eram identificados por selos, símbolos e signos. Com

o passar do tempo foi desenvolvido o termo ‘marca’, que hoje é capaz de

identificar os produtos e serviços das empresas. O papel da marca influencia

de tal modo na vida de uma empresa, que é capaz de levá-la ao topo, quando

são desenhadas estratégias que atendam às necessidades dos consumidores,

ou quando é utilizado o marketing como ferramenta. A seguir veremos

definições de marca.

Marca, do termo germânico marka, tem várias definições: “Impressão,

sinal que serve para reconhecer ou distinguir um objeto: a marca de roupa.

Nome, desenho, etiqueta ou símbolo que indica uma empresa ou produto”.

(LARROUSSE CULTURAL, 1998: 3803) 34

A American Marketing Association (AMA) define marca como: “Um

nome, termo, sinal, símbolo ou dewqign, ou uma combinação de tudo isso,

34 LARROUSSE CULTURAL. Grande Enciclopédia. Rio de Janeiro. Nova Fronteira, 1998, p. 3803.

20

destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de

fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. (KOTLER e

KELLER, 2006: 269) 35

KOTLER e KELLER (2006: 269) complementam ao dizer: “Uma marca é,

portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o

diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer à

mesma necessidade”. 36

AAKER (1998: 7) explica marca de forma semelhante:

“Uma marca é um nome diferenciado e/ ou símbolo (tal como

um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem)

destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou

de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e

serviços daqueles dos concorrentes”. 37

Ele explica ainda que a marca sinaliza ao consumidor a origem do

produto oferecem produtos que pareçam idênticos.

Ou seja, o que ambos os autores reforçam em primeiro lugar é que a

marca é um símbolo que pode até ser uma representação gráfica, mas é a

soma de tudo que simboliza uma empresa e seus produtos. Em segundo lugar

marca é aquilo que diferencia uma empresa das demais e por isso sua

importância.

PEREZ (2007: 319) cita a definição de marca, segundo a Lei da

Propriedade Industrial, nº. 9.279, de 14 de maio de 1996: “Todo sinal, capaz de

identificar um produto ou serviço, distinguindo-o de outros de igual natureza”. 38

PEREZ ainda explica que a marca é portadora de sentidos e resumidamente

deve: encarnar a missão da organização; funcionar como efeito espelho; ter

capacidade de atração; informar e ser perene. 39

35 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 269. 36 Idem, Ibidem, p. 269. 37 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier Editora, 1998, p. 7. 38 PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Sant (orgs.). Hiperpublicidade – Fundamentos e interfaces. Thomson Learning, 2007, p. 319. 39 Idem, Ibidem p. 320.

21

De acordo com D’ ALESSANDRO e OWENS citados por CARRIL (2007:

17): “marca é tudo o que o consumidor pensa quando ouve o nome de uma

empresa”. 40

O pensamento de KING (AAKER, 1998: 1) resume bem o que a marca

representa hoje: “O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é

comprado pelo consumidor: o produto pode ser copiado pelo concorrente; a

marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-

sucedida é eterna”. 41

Os conceitos acima são similares em seu discurso, no entanto, servem

como suporte para compreendermos melhor, após vários pontos de vistas, o

significado da marca, seu valor e sua importância.

2.1.1 O que é brand equity?

Quando se mede os atributos, as características e a qualidade de uma

marca, nem sempre se consegue mostrar a real potência dela em gerar lucros,

apontando e corrigindo distorções financeiras de projetos, que dificilmente

estão associados à missão de comunicação das marcas em planejamentos de

branding. Por isso, surge a necessidade das empresas acrescentarem

elementos do brand equity aos seus projetos, proporcionando a valorização da

marca como instrumento de medição confiável, tanto para as empresas como

para os consumidores.

KOTLER e KELLER (2006: 270) definem brand equity como:

“É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor

pode se refletir no modo como os consumidores pensam,

sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na

participação de mercado e na lucratividade que a marca

proporciona à empresa”. 42

40 CARRIL, Carmen. apud D’ ALESSANDRO, Daniel F & OWENS, Michele. Qual a importância da marca na sociedade contemporânea? São Paulo: 2007, p. 17. 41 AAKER, David A. apud KING, Stephen. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Tradução André Andrade. São Paulo: Elsevier Editora, 1998, p. 1. 42 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 270.

22

Ou seja, o brand equity está relacionado às experiências que o

consumidor tem com a marca antes, durante e depois da compra de um

produto e da possível recompra dele.

O ativo intangível do brand equity está ligado também ao valor

psicológico que o consumidor deposita na marca.

David Aaker é autor de mais de setenta artigos e de nove livros sobre

marcas, propaganda e estratégia de negócios, sendo hoje, um dos nomes mais

citados no campo do marketing. AAKER (1998: 16) define brand equity de

forma semelhante à Kotler:

“Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu

nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor

proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa

e/ou para os consumidores dela”. 43

Para que o brand equity seja determinado por ativos e passivos, é

necessária a ligação ao nome ou símbolo. Caso haja alguma alteração do ativo

ou passivo, ocasionará a perda dos mesmos, consequentemente parte destes

podem ser mudados para um novo nome e símbolo. Segundo AAKER (1998:

16) pode-se reunir em cinco categorias os ativos e passivos, como veremos

exemplificado na figura 3 (brand equity).

“1. Lealdade à marca. 2. Conhecimento do nome. 3. Qualidade

percebida. 4. Associação à marca em acréscimo à qualidade

percebida. 5. Outros ativos do proprietário da marca –

patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição

etc”. 44

Para conhecermos melhor estas cinco categorias, explicaremos cada

uma delas:

1) Lealdade à marca: É difícil conquistar novos clientes, cada vez mais

empresas preferem manter os clientes que já possuem. A lealdade é a

43 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier Editora, 1998, p. 16. 44 Idem, ibidem, p.16.

23

essência do brand equity porque se os consumidores compram um

determinado produto por causa somente das características dele por exemplo,

isso quer dizer que o trabalho de brand equity não foi bem executado.

AAKER (1998: 40) explica que “se por outro lado, os consumidores

continuam a comprar a marca mesmo existindo concorrentes com

características superiores, preço e conveniência, existe valor na própria marca

e talvez no seu símbolo e slogans “. 45

Isso nos fazer pensar que a lealdade à marca não está vinculada

diretamente a atrativos como promoção e sim, ao bom atendimento, a

qualidade do produto ou serviço e o que a marca o proporciona para o

consumidor.

São cinco os caminhos que verificam a lealdade do consumidor à marca:

medidas de comportamento, custo de mudança, medição da satisfação, gostar

da marca e comprometimento.

As medidas de comportamento podem ser verificadas através de taxas

de recompra, por exemplo, “que percentual de proprietários de Oldsmobile

compra um Oldlsmobile na sua próxima compra de carro?” (AAKER,1998: 45).

Outra medida de comportamento é o percentual de compras “das cinco últimas

compras feitas por um consumidor, que percentual referiu-se a cada marca

comprada”? Duas marcas? Três marcas? (AAKER,1998: 45). A lealdade dos

consumidores varia de acordo com cada segmento de produto. Entretanto, os

dados de comportamentos são limitados. 46

O custo de mudança está adequado ao investimento em um produto ou

sistema, como por exemplo, a decisão de troca de um software, a compra de

um novo e o treinamento dos funcionários que farão o manuseio no dia-a-dia. A

empresa deve avaliar seu custo de mudança, levando em consideração o

tempo de adaptação dos funcionários, se essa troca agilizará o atendimento ao

consumidor etc.

A medição da satisfação do consumidor é indispensável, mas AAKER

(1998: 46) alerta para o fato de que “talvez seja mais importante à medição da

insatisfação”. Toda medição de satisfação de acontecer de forma sensata, para

45 Idem, ibidem, p. 40. 46 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier Editora, 1998, p. 45.

24

que o usuário do produto não seja questionado sobre questões que não sejam

relevantes. 47

Gostar da marca é o quarto caminho de lealdade. Se os consumidores

demonstram respeito pela empresa e há um sentimento de admiração,

dificilmente os concorrentes atingirão a marca. Respeito e admiração são

conquistados e não impostos. Geralmente as empresas que possuem esses

dois atributos são empresas que estão há muitos anos no mercado.

O preço que o consumidor está disposto a pagar por um produto está

diretamente relacionado com o ‘gostar da marca’. Não há formas ‘satisfatórias’

de explicação da preferência do consumidor. AAKER (1998: 47) levanta uma

questão importante: “quanto o consumidor pagaria para obter a sua marca

preferida?” 48

AAKER (1998: 47) apresenta o quinto caminho - o comprometimento,

que está relacionado às marcas fortes, que possuem um grande número de

consumidores comprometidos. Neste caso, a medição de lealdade se dá pelo

nível de interação que existe com a marca. Uma forma de verificar isto é

observar o quanto o consumidor fala daquela marca, ou seja, o quanto ele a

recomenda para os amigos e familiares, por exemplo, mesmo que sem fazer

isto de forma intencional muitas vezes.

2) Conhecimento do nome: É natural o consumidor olhar uma gôndola e

imediatamente pegar o produto com o nome da marca que já conhece. Isso

acontece porque o produto já conhecido transmite familiaridade e,

consequentemente, está embutido, nele, a idéia de que se é familiar é confiável

e tem qualidade.

3) Qualidade percebida: Segundo AAKER (1998: 20), “a percepção da

qualidade pode assumir diferentes formas para diferentes tipos de empresa,

como por exemplo, (...) para a Hewlett Packard ou para a IBM tem significado

diferente que para a Solomon Brothers, ou para a Side ou para a Heinz”, ou

seja, para cada empresa a qualidade de sua marca é compreendida e

valorizada de forma diferente.

47 Idem, ibidem, p. 46. 48 Idem, ibidem, p. 47.

25

Essa categoria possui uma forte influência na compra, como a lealdade

à marca, principalmente quando não há motivação por parte do consumidor e

nem pesquisa sobre a mesma. É relevante para a marca que a percepção da

qualidade seja destacada para se obter a valorização e o conhecimento, seja

em qualquer segmento desejado. Deve-se avaliar as seguintes questões:

“O que impulsiona a qualidade percebida? O que é importante

para o consumidor? O que sinaliza a qualidade? A qualidade

percebida é valorizada, ou o mercado está se movendo em

direção a um negócio de commodity49? Os preços e as

margens estão se erodindo50? Se for o caso, o movimento

pode ser diminuído ou revertido? Como os concorrentes se

previnem quanto à qualidade percebida? Existem quaisquer

mudanças? Em testes “cegos”, o quanto vale o nosso nome de

marca? Esse valor tem mudado com o tempo?” (AAKER, 1998:

28 e 29). 51

Ainda segundo (AAKER, 1998: 20), a percepção da qualidade pode ser

a base para a extensão da marca. As extensões de marcas estão pautadas no

valor da ‘marca mãe’, ou seja, aquela que originou a extensão, daí a

importância da qualidade.

4) Associação à marca: o valor do nome da marca está ligado a

associações ligadas a ela. AAKER (1998: 20) explica muito bem isso:

“Associações como Ronald McDonald podem criar uma atitude

ou um sentimento positivo ligado a uma marca como

McDonald’s. O elo da Karl Malden com o American Express

proporciona credibilidade, e (para alguns) pode estimular

confiança no serviço”. 52

A associação atrai os consumidores e principalmente dificulta o

confronto com concorrentes. Para isso, a marca precisa ter um bom

posicionamento, capaz de passar a imagem de credibilidade. Essas

49 Commodity - mercadoria 50 Erodindo – erosão. 51 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier Editora, 1998, p. 28 e 29. 52 Idem, ibidem, p. 20.

26

associações estimulam os consumidores na compra de um determinado

produto, demonstrando seu diferencial. MARTINS (1999: 3) dá alguns

exemplos: “BMW demonstra sofisticação e poder (status); Free significa

inteligência e espontaneidade; Levi’s é o rústico/ autêntico; Nike é o espírito

cosmopolita e rebelde; Omo significa respeito e valorização da dona de casa”. 53 Podemos perceber que em cada aspecto são atribuídas características

conforme a personalidade da marca e de seu consumidor. Contudo, deve-se

analisar as seguintes questões:

“Que imagem mental a marca estimula? Esta imagem é uma

vantagem competitiva? Existe um slogan ou símbolo que seja

um ativo de diferenciação? Como estão posicionadas a marca

e a concorrência? Avalie cada posição com respeito ao seu

valor/ relevância para os consumidores e o quão protegida/

vulnerável está para os concorrentes: que posição é a mais

valiosa e bem protegida?; o que a marca significa?; quais são

as suas associações mais fortes?” (AAKER, 1998: 29) 54

5) Outros ativos do proprietário da marca – patente, trademarks,

relações com os canais de distribuição: São estabelecidos por outros ativos da

empresa, como marcas registradas e o relacionamento com os canais de

distribuição. Na visão de AAKER (1998: 22), “esses ativos da marca serão

muito importantes se (...) impedirem as ações dos concorrentes. E mais: Por

exemplo, uma marca registrada protegerá o brand equity contra os

concorrentes que tentarem confundir os consumidores mediante o uso de um

nome semelhante, símbolo ou embalagem”. 55

O consumidor só decidirá por uma marca se sua identidade for forte.

Quanto ao canal de distribuição é fundamental estabelecer a marca em vez da

empresa.

É necessário examinar as questões abaixo:

53 MARTINS, José. O imaginário da marca. In: Grandes Idéias em Marketing. Rio de Janeiro, 1999, p. 3 – 6. 54 AAKER, op cit, p. 29. 55 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier Editora, 1998, p. 22.

27

“Existem vantagens competitivas sustentáveis ligadas ao nome

da marca que não estejam refletidas as quatro citadas

dimensões do brand equity? Há uma patente ou marca

registrada que seja importante? Existem históricos de

relacionamentos de canais de distribuidores que propiciem

barreiras aos concorrentes?” (AAKER, 1998: 29). 56

A figura abaixo apresenta de forma objetiva e resumida o conceito de

brand equity. As cinco categorias de ativos são mostradas como sendo sua

base. A figura também mostra que o brand equity cria valor não só para o

consumidor como para a empresa.

Fig. 3 – Brand equity.

Fonte: AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo:

Elsevier Editora, 1998, p. 18

56 Idem, ibidem, p. 29.

28

2.2 Gestão de marcas

A gestão de marcas está sendo destacada como tópico neste capítulo

devido à maneira pela qual são traçadas estratégias para que a marca não

passe despercebida e muito menos confundida, fato que apenas acontece

quando não há um planejamento estratégico eficaz da empresa.

Para que não ocorra tal risco, a marca deve estar fixada na cabeça no

consumidor, através de seu diferencial, ou seja, algo que chame atenção. A

semelhança em alguns tipos de embalagens confunde o consumidor, um

exemplo disso é a embalagem da marca de açúcar Neve e a marca de açúcar

União, essa semelhança pode fazer com que o consumidor leve a marca Neve,

sem na verdade preferi-lá. Essa compra pode ocasionar na troca do produto se

ele não tiver um atributo.

A criação de um órgão competente - Instituto Nacional da Propriedade

Industrial (INPI) foi necessária para que, entre outras coisas, as marcas fossem

registradas por meio de patentes, de acordo com a Lei da Propriedade

Industrial (Lei n.º 9.279/96). Vejamos a missão do INPI: “O INPI existe para

criar um sistema de Propriedade Intelectual que estimule a inovação, promova

a competitividade e favoreça os desenvolvimentos tecnológico, econômico e

social”. 57

Como já foi dito, a gestão de marcas está vinculada à determinação de

estratégias, conhecida também como branding, um dos campos de atuação do

marketing.

KOTLER e KELLER (2006: 268) destacam a importância da gestão de

marcas ao afirmar que “os profissionais de marketing das marcas de sucesso

do século XXI precisam se sobressair no processo de gerenciamento

estratégico da marca”. 58

Os profissionais de marketing precisam se sobressair, pois o

investimento que uma marca precisa para se tornar uma marca forte é imenso.

O papel do branding é diferenciar um produto de um fabricante dos de

outro fabricante e tem como objetivo desenvolver e manter um conjunto de

57 http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/instituto/planejamento/missao-e-visao Acessado em: 01/04/09. 58 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 268.

29

valores e atributos para construção de uma marca que seja percebida pelo

consumidor. O branding se tornou uma prioridade no marketing.

“O processo de gerenciamento estratégico da marca envolve

quatro etapas principais: identificação e definição do

posicionamento da marca; planejamento e implementação do

marketing da marca; avaliação e interpretação do desempenho

da marca; e crescimento e sustentação do valor da marca”.

(KOTLER e KELLER, 2006: 268) 59

Neste capítulo será abordado, o que talvez possa ser considerado o

ponto chave do gerenciamento de marcas, a sustentação do valor da marca na

mente do consumidor.

O consultor e escritor, José Roberto Martins60, é o criador da Global

Brands – empresa que faz avaliação de marcas, avaliação de ativos intangíveis

e branding. Em seu site ele explica que “branding é o conjunto de ações

ligadas à administração das marcas. Tomadas com conhecimento e

competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a

fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas”. 61

As marcas vão além de sua natureza econômica e fazem parte da

cultura quando ao invés de venderem produtos passam a vender, por exemplo,

estilos de vida.

A análise de José Roberto Martins evidencia que o trabalho de branding

requer mais do que criar logotipos e embalagens. As empresas devem buscar

otimizar o seu valor para que tenham sua marca uma atuação mundial ou

simplesmente local.

Ao entrarmos no tema valor da marca, será necessário analisar a

medição de valor da marca, pois de nada adianta gerenciar a marca se não

soubermos medir o seu valor.

59 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 268. 60 José Roberto Martins é o autor dos livros: O Império das Marcas (1996), em parceria com o jornalista Nelson Blecher; Grandes Marcas Grandes Negócios (1997); Branding Um Manual para Criar Gerenciar e Avaliar Marcas (2000; 3ª. edição 2006); Presságios O Livro dos Nomes (2002); dezenas de artigos e resenhas em jornais e revistas, no Brasil e exterior. 61 http://www.globalbrands.com.br/branding_h.asp. Acessado em: 01/04/09.

30

A marca precisa gerar riqueza para alimentar a relação com o

consumidor, que é o foco dos esforços de branding.

Fala-se muito sobre o valor das marcas, mas como este valor é medido?

A Interbrand – empresa de avaliação de marcas, há 8 anos, se baseia numa

estimativa do valor dos ganhos de hoje ou no fluxo de caixa que se espera seja

gerado pela marca no futuro. Acompanhe abaixo a fórmula da Interbrand para

calcular a força da marca, entre parênteses seguem os pesos dados a cada

item:

1) Liderança (25 por cento): a capacidade da marca de

influenciar seu mercado e seu mercado e ser uma força

dominante, com uma participação de mercado forte a ponto de

poder definir limites de preços, comandar a distribuição e

resistir a novos concorrentes. Uma marca que lidera seu

mercado ou setor de mercado é uma propriedade mais estável

e valiosa do que outra que esteja mais abaixo na escala de

liderança.

2) Estabilidade (15 por cento): a capacidade da marca de

sobreviver durante um longo período de tempo, com base na

fidelidade do consumidor e em seu histórico. Marcas

estabelecidas por um longo período de tempo, com base na

fidelidade do consumidor e em seu histórico. Marcas

estabelecidas por um longo período e que se tornaram parte da

‘tessitura’ de seus setores são especialmente valiosas.

3) Mercado (10 por cento): o ambiente comercial da marca em

termos de crescimento de clientes potenciais, volatilidade e

barreiras à entrada. Marcas de mercados como alimentos,

bebidas e publicações são intrinsecamente mais valiosas do

que marcas em, por exemplo, áreas de alta tecnologia ou

vestiário, pois esses mercados são mais suscetíveis a

mudanças.

4) Expansão geográfica (25 por cento): a capacidade da marca

de transpor fronteiras geográficas e culturais. Marcas

internacionais são inerentemente mais valiosas do que marcas

nacionais ou regionais, devido em parte a suas economias de

escala.

31

5) Tendência (10 por cento): o progresso constante e a

capacidade da marca de se manter contemporânea e relevante

aos consumidores.

6) Suporte (10 por cento): a quantidade e a consistência das

atividades de marketing e comunicação. Os nomes de marca

que receberam investimento consistente e suporte focado

devem ser mais valorizados. Embora o valor gasto no suporte

a uma marca seja importante, a qualidade por ele oferecida é

igualmente significativa.

7) Proteção (5 por cento): o direto legal de propriedade da

marca. A marca registrada é um monopólio estatutário de um

nome, logo ou uma combinação dos dois. Outra proteção pode

existir na lei consuetudinária, pelo menos em alguns países. A

força e a amplitude da proteção da marca são fundamentais

para a estimativa de seu valor. (KOTLER e KELLER, 2006, p.

285 e 286) 62

Segundo informações do site www.meiosepublicidade.com.br em

matéria publicada em 22/09/08, a Interbrand, consultora especializada em

Branding (ou seja criação e desenvolvimento de marcas), difundiu a edição

2008 da sua classificação anual das marcas mas valiosas no mundo. O rank

das marcas mais valiosas do mundo é publicado pela revista de negócios

norte-americana Business Week e já avaliou mais de cinco mil marcas. Em

todas as edições, a Coca-Cola esteve em primeiro lugar. Na figura abaixo

estão listadas as doze primeiras colocações.

62 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 285 e 286.

32

Fig. 4 – Resultado da pesquisa no google.

Fonte:http://www.meiosepublicidade.pt/2008/09/22/coca-cola-ibm-e-vista-lideram-ranking-

interbrand/. Acessado em: 30/3/09.

Voltando ao processo de gerenciamento estratégico da marca, que

segundo KOTLER e KELLER (2006, p. 268) “envolve quatro etapas principais”,

iremos abordar agora a primeira delas: identificação e definição do

posicionamento da marca.

O posicionamento da marca deve ser bem claro para que o consumidor

não fique confuso sobre o que a marca oferece. O exercício de posicionar é

parte integrante de qualquer estratégia de marketing.

Por posicionamento, KOTLER e KELLER (2006: 305) entendem como:

“é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa pra ocupar um lugar

diferenciado na mente do público-alvo”. 63

O posicionamento da marca está diretamente ligado a como ela quer ser

reconhecida pelo consumidor, sua essência está vinculada a seu

posicionamento. Um exemplo de empresa que conseguiu estabelecer

63 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 305.

33

posicionamento duplo é a BMW - luxo e desempenho, devido ao design do

carro e também ao fato de que é visto como luxuoso e potente.

MARTINS entende estratégia de posicionamento da marca como “um

exercício de relatividade”, onde “deve equilibrar os dois aspectos de uma

marca: o emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o

racional (os objetivos do negócio)”. 64

MARTINS ainda explica que:

“O posicionamento integra os três fatores que determinam o

futuro de uma empresa: estratégia competitiva; domínio

setorial; atributos da marca. Essa visão compreende as lições

brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter

Drucker e Philip Kotler”. 65

“Se o posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o

restante do planejamento e da diferenciação do marketing com base na

estratégia de posicionamento”, como diz KOTLER e KELLER (2006: 305). 66

As empresas devem estar atentas e saber identificar hora correta de

reposicionar uma marca. MARTINS explica que “algumas empresas farão isso

por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que ela estava

se desgastando), enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens

caíram)”. 67

A segunda etapa do processo de gerenciamento da marca é o

planejamento e implementação do marketing da marca. Para KOTLER e

KELLER (2006: 290), “a estratégia de branding de uma empresa reflete o

número e a natureza dos elementos de marca comuns e característicos que se

aplicam aos diferentes produtos por ela comercializados”, ou seja, os autores

afirmam que “é preciso decidir a natureza dos elementos de marca novos e

64 MARTINS, José Roberto. O que é posicionamento de marca? Posicionar a marca com inteligência. Texto disponível em: http://www.globalbrands.com.br/artigos.asp?id=66. Acessado em: 01/04/09. 65 Idem, ibidem. Acessado em: 01/04/09. 66 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane, op cit, p. 305. 67 MARTINS, José Roberto. O que é posicionamento de marca? Posicionar a marca com inteligência. Texto disponível em: http://www.globalbrands.com.br/artigos.asp?id=66. Acessado em: 01/04/09.

34

preexistentes a serem aplicados a produtos novos e preexistentes”. Três

opções sugeridas por estes dois autores:

“1) Desenvolver novos elementos de marca para o novo

produto. 2) Aplicar alguns de seus elementos de marca

preexistentes.

3) Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e

preexistentes”. 68

A terceira etapa está relacionada a avaliação e interpretação do

desempenho da marca, ou seja, a avaliação do brand equity. KOTLER e

KELLER (2006: 282) explicam bem esta questão, ao dizerem que “as

empresas precisam realizar auditorias de marca”, por meio de “inventário da

marca e de pesquisa exploratória do valor da marca”. 69

A quarta e última etapa baseia no crescimento e sustentação do valor da

marca.

2.3) A filosofia da marca transferida para o produto

Quando foi estudado o consumo no mundo contemporâneo (tópico 1.4),

apontou-se o fato de que hoje, segundo CARRIL (2007: 33), existe uma

tendência onde “o produto deixa de vendido e dar lugar a um conceito, um

estilo de vida associado à marca”. 70

Ou seja, pode-se dizer que é neste momento que as marcas ganham

força, porque passam a atuar como ‘vendedoras de estilos’.

KLEIN (2006: 27) enfatiza em seu livro Sem logo, a tirania das marcas

em um planeta vendido (uma crítica às Corporações) que “as corporações de

sucesso devem produzir principalmente marcas, e não produtos”, 71 uma idéia

desenvolvida por teóricos da administração em meados da década de 1980.

A força da marca é tão evidente que o produto pode ser terceirizado. A

Nike é uma das empresas que terceiriza sua produção.

68 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 290. 69 Idem, ibidem, p. 282 e 283. 70 CARRIL, Carmen. Qual a importância da marca na sociedade contemporânea? São Paulo: 2007, p. 33. 71 KLEIN, Naomi. Sem logo, a tirania das marcas em um planeta vendido. 5ª ed. Rio de Janeiro: Record, 2006, p. 27.

35

MARTINS levanta uma questão interessante sobre este tema. Ele

explica que especialistas afirmam que “o nome do fabricante aumenta em no

mínimo 40% o valor de um produto”. Mas, “esse percentual pode atingir 60%”,

como no caso da Nike, da Louis Vuitton e de outras tantas.

Em seu site 72, MARTINS apresenta o caso Nike, segundo ele:

“A cada ano a Nike desembolsa 1,3 bilhão de dólares em

publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-

propaganda – isso corresponde a 11% de seu faturamento

anual, que é de 12,2 bilhões de dólares. O golfista Tiger

Woods, por exemplo, ganha 80,3 milhões de dólares por ano, e

o piloto de Fórmula 1 Michael Schumacher fatura quase 60

milhões. Ao associar sua imagem à de estrelas de diferentes

esportes, a empresa quer dizer que todos nós podemos ser

atletas, desenvolver aquele espírito competitivo retratado em

suas campanhas publicitárias e, quem sabe, chegar lá um dia.

E sem grandes esforços. Lembra-se? "Just do it””.

Se fossemos adaptar o slogan da Nike para a língua portuguesa,

poderíamos dizer ao pé da letra “basta fazê-lo” ou “apenas faça”.

A Nike enfrentou duras críticas relativas à exploração da mão-de-obra

nos países asiáticos nos anos 90. KLEIN (2006: 75) faz parte do grupo de autores

que criticam o modelo adotado pela Nike, como podemos ver no trecho abaixo:

“A mitologia corporativa diz que a Nike é uma empresa de

esporte e forma física porque foi formada por um bando de

atletas que adoravam esportes e eram fanaticamente

dedicados ao culto a atletas de elite. Na realidade, o projeto da

Nike foi um pouco mais complicado e pode ser separado em

três princípios norteadores. Primeiro, trasforme um seleto

grupo de atletas em superestrelas ao estilo Hollywood que

estejam associados não apenas com suas equipes ou mesmo,

às vezes, com seu esporte, mas com algumas idéias puras

sobre atletismo como transcendência e perseverança –

72 MARTINS, José Roberto. O que é posicionamento de marca? Posicionar a marca com inteligência. Texto disponível em: http://www.globalbrands.com.br/artigos.asp?id=35. Acessado em: 01/04/09.

36

incorporações do ideal grego-romano da forma masculina

perfeita. Segundo, oponha o “Puro Esporte” da Nike e sua

equipe de atletas superstars ao mundo do esporte estabelecido

e obcecado por regras. Terceiro, e mais importante, faça

branding como um louco.” 73

Naomi Klein dedica um capítulo intitulado A fábrica descartada - a

produção degradada na Era da Supermarca, a explicar o que ela chama de

contexto onde “a posse vale mais que o objeto”. 74

Para KLEIN (2006: 222), “a Nike, que começou como um esquema de

importação/exportação dos calçados “Made in Japan” e não montou nenhuma

de suas fábricas, tornou-se o protótipo de marca liberta do produto”. 75

A estrutura de produção terceirizada é além de tudo, extremamente

barata.

SCHUWEITZER 76 citado por KLEIN (2006: 219) afirma que “a diferença

entre produtos e marcas é fundamental. Um produto é algo feito na fábrica;

uma marca é algo comprado por um consumidor”. 77

O pensamento de KLEIN (2006: 219) complementa o pensamento de

SCHUWEITZER e também a deste tópico ao dizer que “as agências de

publicidade espertas ‘abandonaram’ a idéia de que elas estão empenhadas em

um produto feito por outra pessoa e passaram a pensar em si mesmas como

fábricas de marca, produzindo o que é de valor verdadeiro: o conceito, o estilo

de vida, a atitude”. 78

Como forma de complementar as idéias levantadas neste capítulo, é

oportuno conhecer as características em comum das marcas mais fortes do

mundo citadas por KOTLER e KELLER (2006: 270):

73 KLEIN, Naomi. Sem logo, a tirania das marcas em um planeta vendido. 5ª ed. Rio de Janeiro: Record, 2006, p. 75. 74 Idem, ibidem, p. 219. 75 Idem, ibidem, p. 222. 76 Peter Schweitzer é presidente da gigante da publicidade J. Walter Thompson. 77 SCHUWEITZER citado por KLEIN, Naomi. Sem logo, a tirania das marcas em um planeta vendido. 5ª ed. Rio de Janeiro: Record, 2006, p. 219. 78 KLEIN, Naomi. Sem logo, a tirania das marcas em um planeta vendido. 5ª ed. Rio de Janeiro: Record, 2006, p. 219.

37

“1) A marca se destaca por oferecer os benefícios que os

consumidores realmente desejam. 2) A marca se mantém

relevante. 3) A estratégia de determinação de preços se baseia

nas percepções de valor por parte dos clientes. 4) A marca é

devidamente posicionada. 5) A marca é coerente. 6) O portfólio

e a hierarquia da marca fazem sentido. 7) A marca utiliza e

coordena um repertório completo de atividades de marketing

para construir a brand equity. 8) Os gerentes de marca

compreendem o que a marca significa para os consumidores.

9) A marca recebe apoio adequado e freqüente. 10) A empresa

monitora fontes de brand equity”. 79

79 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 290.

38

Capítulo 3

Estudo de Caso – Case OI

3.1 História

Em 1997, a Telemar assumiu os serviços de telefonia fixa, que eram

antes dominados pela estatal Telemig. Mas foi apenas cerca de cinco anos

depois, em 2002, que ela entrou no mercado da telefonia móvel. Ela enfrentava

alguns desafios, pois entrava em um mercado que já contava com 6

prestadores de serviço de telefonia móvel. Como então conquistar a liderança

em um mercado como esse, em que, além de não haver muita diferenciação, a

marca Telemar carregava o peso de ser uma prestadora de serviços com

diversas queixas junto ao consumidor?

Esta nova marca de telefonia móvel da Telemar queria ser identificada

como uma marca nova, que oferecesse produtos e serviços novos. A solução

foi posicionar a Oi como uma marca que quer fazer as coisas para o

consumidor da forma mais simples e fácil possível. Uma marca com uma

personalidade informal, espirituosa, corajosa, ousada, radicalmente inovadora

e simples. Junto a isso, a comunicação procuraria reposicionar os

concorrentes, envelhecendo suas marcas e buscando reinventar a categoria de

telefonia móvel.

Para isso, investiu em um nome simples, com uma expressão

largamente utilizada quando se quer estabelecer contato – “Oi”. Essa

interjeição, seguida do slogan "simples assim" respondia perfeitamente àquilo

que a marca desejava comunicar.

Interessante destacar que a palavra "celular" jamais é mencionada. Não

é isso que Oi vende. Ela vende Oi – contato, pertencimento, interação em um

mundo globalizado – e pronto. Para complementar o pioneirismo e jovialidade

da marca, desde seu lançamento, buscou apropriar-se da novidade globalizada

da tecnologia GSM. E conseguiu, obtendo o maior lançamento da indústria

mundial de GSM, tendo conquistado 500.000 clientes em menos de 2 meses.

39

Fonte: NBS – Agência de Comunicação da Oi.

O consumidor foi apresentado a essa nova tecnologia com frases como

(Manual da Oi, 2007: 9). "Seu Oi faz parte da rede mundial GSM, com mais de

um bilhão de usuários em todo o mundo" e "Parabéns. Você acabou de entrar

para a geração mais avançada em telefonia móvel do mundo". 80

É importante notar que a tecnologia GSM – introduzida no Brasil pela

Telemar e que permite serviços como acesso à internet via WAP, envio de

mensagens com textos, som e imagem, além de transferência de arquivos

digitais como música no formato MP3 – não é uma exclusividade da Oi, assim

como os modelos de aparelhos telefônicos, que contam com poucas

diferenciações. (Philip Kotler, 2006: 427) "Bens, serviços ou atributos podem

ser facilmente copiados pelos concorrentes” 81.

Mas, ainda assim, a Oi conseguiu se manter diferenciada de seus

concorrentes, atingindo uma rápida liderança: em 2006, com menos de 3 anos

no mercado, tornou-se a nº1 em sua área de atuação.

Ao longo de quase quatro anos de mercado, a base de clientes da Oi

teve uma curva de crescimento invejável, permanente, atingindo cerca de 12

milhões de clientes.

80 Manual da OI. Rio de Janeiro, 2007, p.9. 81 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 427.

40

Em 2007, como consequência do sucesso de markenting da Oi, a

Telemar, então holding da própria Oi, passou a se chamar "Oi Fixo" para

acompanhar a imagem da Oi. Com isso a Telemar passou a usar o nome Oi

em todos os seus produtos (telefonia fixa, internet banda larga e DDD).

Neste mesmo ano a Oi obteve lucro recorde em suas operações de

2,358 bilhões de reais superando em 48,6% o lucro do ano anterior. A empresa

atribuiu o grande lucro, principalmente, a ampliação dos clientes em banda

larga (Oi Velox) e telefonia celular.

3.2 – A Construção da Marca

O modelo de comunicação da Oi é um exemplo de eficiência em elevar a

marca ao conceito de cultura de consumo e de capacidade em criar uma

identidade cultural para si. Vamos tentar analisar quais são as principais

estratégias e associações que a Oi busca para, cada vez mais, se constituir

não só como um logotipo famoso, mas como uma identidade de marca.

Enquanto outras prestadoras de serviços em telefonia móvel pessoal ainda

baseiam suas peças publicitárias na fórmula "maior e melhor cobertura" e se

limitam ao patrocínio de um ou outro esporádico evento cultural, a Telemar

investe em criar uma identidade de marca e isso é o que a diferencia. A Oi não

é apenas mais uma prestadora de serviços em telefonia móvel, trata-se de uma

Fonte: NBS – Agência de Comunicação da Oi.

41

marca. A intenção não é unicamente vender os serviços em tecnologia de

informação e sim, antes, estender a noção da marca para uma estética da

marca. Quem verdadeiramente presta serviços no ramo das telecomunicações

é a empresa que detém a Oi, a Telemar Norte Leste S/A que, como sabemos,

começou preenchendo a lacuna de um serviço público recém privatizado. Mas

se o que a diferencia não são os serviços prestados nem tampouco os

aparelhos, como vimos no capítulo 3.1, o que de fato difere uma prestadora de

outra? Nós arriscarmos a responder, sem medo de errar, que a grande

diferença está na identidade cultural que a empresa proporciona, agregando

valor à sua imagem através de ações de comunicação e marketing integradas,

o que convencionamos chamar de branding.

A visão da marca apresentada em seu posicionamento – já descrito no

capítulo 3.1, mas que vale aqui um reforço: “Oi, uma marca que quer fazer as

coisas para o consumidor da forma mais simples e fácil possível” – está

presente em todos os seus esforços de marketing, passando pelo nome,

ofertas, estratégia publicitária, segmentação e targeting, experiência de marca.

Veja como esses diversos esforços se encontram:

a) Nome – “Oi: exclamação amigável em resposta ao ouvir-se o próprio nome;

alô ao telefone; saudação ao encontrar alguém.”

b) Core Creative Idea – criada pela agência NBS para estar presente nos

temas da campanha, com o objetivo de reinventar a categoria e envelhecer as

demais marcas – “Diga tchau pra telefonia celular que você conhece, diga oi

para o futuro. O seu celular ainda vai fazer você passar vergonha. O seu

celular acaba de ficar velho. Celular é coisa do passado. Pra que ter um celular

se você pode ter um Oi? Não faz o menor sentido você não ter um Oi! Não ter

um Oi ficou completamente ultrapassado.”

c) Ofertas – ousadas, inovadoras, sinérgicas, convergentes – exemplo:

promoção de pré-venda de lançamento, que ofereceu 31 anos de ligações

42

grátis nos fins de semana. Essa promoção teve 4 milhões de inscritos e

conversão de 500 mil clientes em menos de 2 meses.

d) Segmentação e targeting – ofertas segmentadas, ligadas a marcas ou

motivações relevantes para públicos específicos – alguns exemplos:

• OI MTV: oferta co-

branded, estrelada por

VJs e apresentadores

famosos da MTV,

direcionada aos jovens

que curtem música.

Essa parceria com

a MTV se estendeu na construção do que podemos chamar de "identidade Oi".

Nela, os clientes da operadora têm à sua disposição ringtones com as músicas

dos artistas que possuem seus videoclipes veiculados pela MTV, além de

imagens com as características visuais próprias da emissora. Essa é uma

43

estratégia de interpromoção, que confere à Oi capacidade de atingir e

sensibilizar o público jovem, que há anos consome o formato MTV e que agora

passa também a consumir, através de aparelhos Oi MTV, o estilo de vida que a

Oi constrói para si mesma. Isso levando em consideração que a MTV, assim

como a Oi, também adotou um modelo de divulgação de sua imagem que a fez

transcender da categoria de emissora de televisão à de marca, difundindo

essencialmente os valores de uma identidade jovem e da diversidade de

estilos.

• OI Universitário: oferta segmentada, para universitários que estão em busca

de estágio.

• OI Xuxa: oferta co-branded, estrelando a apresentadora mais famosa do

Brasil, voltada às consumidoras tween.

• O Consumidor maduro – mensagem “Quando era jovem, eu surfava e

azarava as menininhas. Mas a idade chega. Hoje eu surfo e azaro as mães das

menininhas.

44

e) Comunicação – integrada, coerente, presente em todos os pontos de contato

e conexão da marca com as pessoas, seja na propaganda ou no ponto de

venda.

45

Em sua comunicação, principalmente nos comerciais de televisão,

vemos um mundo que não é real, apesar de as pessoas serem reais. No

mundo da Oi não há espaço para cores reais. Tudo é azul-esverdeado, lilás e

laranja, não importa se estamos vendo a grama, o céu ou as roupas dos

vendedores – tudo têm essas cores. Além disso, a Oi vem marcando (no

sentido estrito da marca) seu espaço no território urbano com grandes outdoors

sobre as laterais dos prédios nas avenidas e corredores centrais da cidade e

agora começa também a tomar os pedestais dos telefones públicos de modo

que, para onde quer que se olhe, é impossível não perceber a presença da Oi.

f) Embalagem – troca das embalagens de fábrica por embalagens próprias,

apropriando-se do inédito portfólio GSM e fortalecendo o conceito de

transparência.

A marca Oi está presente nos mais diversos setores e compreende uma

vasta gama de associações nas esferas pública e social. Seu branding abrange

desde patrocínio diferenciado a eventos de música, moda e esportes até a

emissora de rádio, publicação de uma revista de moda e comportamento que

leva seu próprio nome, passando pelas formas convencionais de publicidade,

nos meios de comunicação de massa tradicionais como televisão e meios

impressos, além de internet, já que a operadora possui portal de serviços e é

também provedora de internet, atuando, portanto, também em nível virtual,

passando pela ocupação cada vez mais contundente do espaço urbano pela

marca e pelo seu conceito visual.

46

Neste campo do planejamento visual da marca, podemos analisar que

no mundo da Oi não existem cores reais, apenas as cores de Oi. Nenhum azul

remete ao céu, mas ao tom verde-azulado, batizado como "aqua", de seu

projeto gráfico. Esse visual futurístico televisionado nos dá a impressão de

transporte para outra realidade, uma semi-realidade ou “realidade Oi”. Em seu

projeto visual, a Oi também procura se diferenciar e criar uma identidade visual

muito forte. Tudo o que seja relacionado à promoção da marca é feito em uma

das suas quatro alegres e joviais cores: lilás, laranja e "aqua", além do

amarelo, característico da sua logomarca. Uma boa contraposição ao trio

clássico azul/ vermelho/ branco utilizado pelas demais operadoras.

Em busca de associações positivas para a identidade da marca, a

empresa investe nos esportes, como foi o caso do patrocínio de atletas

brasileiros rumo aos jogos Pan-americanos de 2007 e com atletas "radicais" do

skate e dos patins in-line e também com atletas anônimos, que desejam ou um

dia desejaram ocupar um lugar no Olimpo. No primeiro caso, a campanha

evoca nos atletas a imagem do super-herói, com seus super-poderes – será

que foram concedidos por alguma deusa das telecomunicações? Eles integram

o Time Oi. Aqui, a questão vai além do patrocínio como é realizado na maioria

dos casos. Os esportistas são conduzidos à categoria de atletas-Oi. Não se

resume à imagem da logomarca Oi nos jogos Pan-Americanos. Atletas Oi são

“super-heróis” da marca, com “superpoderes” da marca, que se tornam

conhecidos, mesmo antes dos jogos, através do empenho de comunicação da

marca. Fica muito fluido o limite da divisão entre quem está se apropriando de

quem, neste caso.

Nos esportes, a Oi também patrocina equipes locais de menor projeção,

como Oi/Macaé, de vôlei; o Time Telemar, de basquete; e as equipes

masculina e feminina de judô do Oi Sogipa (Sociedade de Ginástica Porto

Alegre - RS).

47

Mas seu branding não é feito somente em patrocínio de esportes. A Oi

também tem investido no ramo da moda, associando sua imagem e seu capital

a grandes eventos de moda pelo Brasil. A empresa é patrocinadora master do

Fashion Rio, maior evento de moda da capital fluminense.

48

Ainda nesta esfera, a empresa desenvolve parcerias com estilistas

brasileiros consagrados e iniciantes que demonstrem ser cool para trabalhar no

projeto de souvenirs assinados para clientes exclusivos. No Fashion Rio 2006,

a operadora associou-se à marca carioca de roupas Sandpiper, um projeto que

foi chamado de Sandpiper Oi Connection 06. De acordo com o catálogo de

produtos e serviços da operadora, pela primeira vez no país, os clientes de

uma operadora de telefonia móvel têm, nos seus aparelhos, acesso direto a um

catálogo de grife, podem consultar endereços de lojas pelo Brasil, baixar

vídeos, imagens e músicas que inspiram à criação de uma coleção de moda

(OI BAZAR, fev. 2006, p. 7).

A Oi também tem feito participações

no cenário musical. Prova disso é o Oi

Noites Cariocas, ciclo de eventos com a

presença de artistas consagrados da

música brasileira, como Gilberto Gil,

Sandra de Sá, Paralamas do sucesso, Djavan, Ed Motta e Zélia Duncan. O

grande diferencial destes eventos patrocinados está no fato de que a marca

chega às vezes a superar a imagem do artista, ao mesmo tempo em que se

utiliza de sua imagem para gerar associações de valores positivos para si.

49

Ainda no terreno musical, a mais ousada iniciativa de imprimir sua

identidade à cultura de consumo se reflete na rádio Oi FM, com abrangência

restrita a 9 cidades brasileiras. Com a rádio Oi FM, a Oi apropria-se de um

meio de comunicação de massa para divulgar sua cultura. A programação é

baseada nas músicas de artistas e gravadoras que, de alguma forma, estão

associadas à imagem da Oi. São aquelas músicas disponibilizadas em

ringtones (toques musicais) pela operadora, os artistas classificados pelo seu

festival virtual; as gravadoras que disponibilizam os trechos em MP3 das

músicas que o ouvinte conheceu através da Oi FM. Ou seja, temos aqui

informação articulada transformando-se em cultura e identidade de marca. Os

artistas, principalmente os iniciantes, buscam visibilidade através da divulgação

por uma grande marca. Já as gravadoras utilizam o potencial cultural destes

artistas, enquanto os ouvintes buscam em seu telefone a música que ouviram

na Oi FM. Dessa forma, quem sai fortalecida é a própria identidade da Oi.

Mas não é somente com uma rádio própria que a Oi faz um passeio

pelos meios de comunicação de massa. A Revista Oi segue o exemplo da

revista Colors, que serve para divulgação da imagem e estilo de vida da marca

italiana Benetton. A revista segue os moldes das publicações jovens e tem

como temas principais comportamento e modas jovens. Fala-se muito pouco

de telefonia celular. O objetivo prioritário é de divulgar sua cultura e fortalecer a

imagem da marca. Com a Revista Oi, a marca Oi deixa de ter um espaço

publicitário impresso para ser o próprio espaço publicitário, levando aos leitores

seus valores, posicionamento, imagem. Serve como parte de sua tarefa de

branding e, com ela, vai, pouco a pouco, ocupando espaço no cenário urbano,

fortalecendo sua identidade com seu público consumidor. Ao diluir a fronteira

entre jornalismo e publicidade, com um veículo impresso próprio, a Oi eleva

sua marca ao status de quase uma verdade absoluta. É a identidade de marca

com respaldo jornalístico.

Além da Revista Oi, a empresa conta com outra revista: Oi Bazar. Por

coincidência ou jogada de marketing, não dá para afirmar aqui, Bazar é o nome

de uma das principais revistas de moda e comportamento espanholas. Mas Oi

Bazar mistura revista e catálogo. Ao contrário da Revista Oi, que é

principalmente jornalística, tudo em Bazar é publicidade: os aparelhos

50

disponibilizados pela Oi dividem espaço com os aparelhos candidatos a ser a

moda do ano.

Recentemente, a empresa enveredou também pelos caminhos da

internet. Mas não estamos falando de seu site de relacionamento com o cliente.

A Oi também é provedora de Internet como a Aol e o Uol, grandes marcas do

ramo de provisão e suporte à internet. O grande diferencial é que ela está

integrada à identidade visual da empresa e a todos os outros produtos que ela

representa.

Em suas ações de mercado para construção de marca, podemos notar

que a Oi tanto influencia quanto é influenciada pelas diferenças de identidades.

Ao levar em conta a integração das classes de menor poder aquisitivo ao

mercado de telefonia celular, ela demonstra que não somente está preocupada

em imprimir sua identidade à sociedade onde atua, mas também absorve

características de seu público consumidor. Se as pesquisas do IBGE

demonstram um achatamento do poder de compra das classes médias e

estudos da Anatel demonstram que mais da metade dos celulares habilitados

no país são pré-pagos, ela busca fragmentar ou segmentar seus produtos e

serviços. É muito amplo o leque de opções de produtos e serviços oferecidos

pela operadora, que são orientados para os mais diversos estratos de poder

aquisitivo. É aqui que entra a diferenciação por poder de consumo.

Conhecendo o mercado em que atua, a Oi oferece planos, aparelhos e

condições para que todos os tipos de pessoas, com os mais variados níveis de

renda e conhecimento tenham um aparelho da operadora, sempre respeitando

suas características e identidades próprias.

Todo esse esforço de branding se reflete no alto recall da marca Oi. No

Prêmio Recall de Marcas de 2008, do Jornal do Commercio, a marca Oi foi

apontada como a mais lembrada, na categoria de telefonia celular, em todos os

gêneros, classes sociais, faixas etárias e municípios pesquisados. A principal

razão para o alto recall da marca Oi, de acordo com a própria empresa, está na

estratégia de convergência adotada pela companhia. A Oi foi a primeira a

oferecer soluções convergentes, combinando as vantagens da telefonia fixa,

móvel e de longa distância, além de acesso à internet em banda larga. Tem um

portfólio de serviços desenhado para atender variados perfis de clientes. Ser a

51

marca mais lembrada prova que sua estratégia de marketing está no caminho

certo.

A mudança da marca Telemar para Oi teve a intenção de traduzir a

convergência de serviços para o consumidor com mais simplicidade e

eficiência. No projeto de adoção da marca única, inovação, ousadia e atitude

são atributos que a empresa busca agregar à marca. Para isso, a Oi tem

procurado se associar eventos e projetos que tenham características

semelhantes às da empresa, com o objetivo de fidelizar e conquistar clientes. A

companhia foi pioneira no desenvolvimento de uma estratégia de marketing

que associa a imagem de uma empresa de telecomunicações a um estilo de

vida.

3.3 – Momento Atual no Mercado

Atualmente, a Oi é a maior companhia de telecomunicações do Brasil

em faturamento e número de telefones fixos em serviço. No fim de setembro de

2008, contabilizava mais de 37,7 milhões de usuários, sendo:

• 21,9 milhões em telefonia móvel;

• 13,9 milhões em telefonia fixa;

• 1,9 milhão em banda larga

• 60 mil em TV por assinatura.

Estes números referem-se aos estados Alagoas, Amapá, Amazonas,

Bahia, Ceará, Espírito Santo, Maranhão, Minas Gerais, Pará, Paraíba,

Pernambuco, Piauí, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Roraima, São Paulo

e Sergipe. Sua linha de produtos engloba telefonia (fixo, móvel, DDD, DDI),

banda larga, internet, rádio e, agora, até TV.

A Oi teve em 2008 o maior crescimento de sua história em número de

clientes de telefonia móvel: 11,5% no trimestre e 52,6% no ano. Foram 8,7

milhões de novos clientes. É importante destacar que cerca de 1 milhão dos

novos clientes móveis vieram com a aquisição da Amazônia Celular e 2

milhões resultam do início de operações em São Paulo. Ainda assim, há um

52

crescimento orgânico da Oi, refletindo expansão de 33,7%, superior à média do

mercado brasileiro, que foi de 24,5%. Juntas, Oi e BrT terminaram 2008 com

cerca de 55,9 milhões de clientes, sendo 22 milhões em telefonia fixa, 30

milhões em telefonia móvel, 3,8 milhões em banda larga e 61 mil em TV por

assinatura.

Primeira operadora GSM do Brasil, a Oi hoje é a maior empresa

brasileira de telecomunicações, atuando em todo o território nacional. Oferece

transmissão de voz local e de longa distância, telefonia móvel, comunicação de

dados, internet e entretenimento. Tem cerca de 36 milhões de usuários, sendo

13,9 milhões em telefonia fixa; 20,3 milhões em telefonia móvel; 1,8 milhão em

banda larga e 59 mil em TV por assinatura. Mais de 10 mil pessoas trabalham

na empresa.

Em 2009, a Oi planeja repetir a estratégia na conquista de mercado e

ampliação de serviços, com investimentos operacionais entre R$ 5 bilhões e

R$ 6 bilhões em 2009. Os recursos serão destinados, principalmente, à

expansão nacional dos serviços de banda larga, mobilidade e TV por

assinatura, além da manutenção e melhoria de qualidade. A expectativa é

conquistar cerca de 9 milhões de clientes ao longo de 2009, principalmente em

telefonia móvel e banda larga.

Mantendo-se fiel ao posicionamento da marca que inclui conceitos de

inovação, ousadia e simplicidade, a Oi está sempre de olho no mercado,

lançando novas ofertas, que surpreendem os consumidores e impactam

diretamente seus concorrentes.

53

CONCLUSÃO

Partindo do contexto atual que envolve a marca, ou seja, a era do

hiperconsumo, onde as marcas se fortalecem independente dos produtos,

fizemos um estudo sobre a Construção da marca, a fim de identificarmos o seu

papel e entendermos como se dão as estratégias de branding.

O branding se tornou uma prioridade para o marketing, porque

antigamente não existia tanta variedade de produtos disponíveis para compra,

mas hoje, o consumidor consome vários produtos concorrentes no mesmo dia

e não se dá conta disso, dessa forma, verifica-se a importância de conhecer o

consumidor e tentar entender os seus hábitos e mais, como as marcas se

comportam diante deste novo cenário.

As marcas fazem parte da vida das pessoas e o fato dos produtos

possuírem características similares, fazem com que as marcas ganhem um

novo papel e imprimam um conceito e um estilo de vida associado a ela.

Para que as marcas cheguem a este ponto, é necessário um trabalho de

construção, como foi abordado no capítulo 2 deste trabalho acadêmico. Um

dos itens mais importantes do trabalho de construção de marcas é a definição

do posicionamento da marca, pois é a partir do posicionamento que o

consumidor enxerga seu diferencial e agrega valor e credibilidade a marca.

Neste contexto, estudamos as estratégias que a empresa OI utilizou para o

fortalecimento da marca e a transição da marca Telemar para a nova OI.

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FONTES

Livros

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Paulo: Elsevier Editora, 1998.

CARRIL, Carmen. Qual a importância da marca na sociedade contemporânea?

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HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós Modernidade. Rio de Janeiro:

DP&A, 2006.

KLEIN, Naomi. Sem logo, a tirania das marcas em um planeta vendido. 5ª ed.

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KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e

dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

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Fronteira, 1998.

MORAES, Dênis de. (org.). Por uma outra comunicação. Rio de Janeiro:

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55

EVENTOS CULTURAIS

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CÓPIA EM CD