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Aldo Luiz Valentim

INTERNACIONALIZAÇÃO DA REDE GLOBO:

ESTUDO DE CASO DA EXPORTAÇÃO DE TELENOVELAS

Centro Universitário das Faculdades Metropolitanas Unidas

São Paulo - 2007

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Aldo Luiz Valentim

INTERNACIONALIZAÇÃO DA REDE GLOBO:

ESTUDO DE CASO DA EXPORTAÇÃO DE TELENOVELAS

Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção

do Grau de Bacharel em Relações Internacionais,

sob orientação da Profa. Dra. Dulce Tourinho Baptista


São Paulo - 2007

Aldo Valentim

INTERNACIONALIZAÇÃO DA REDE GLOBO ESTUDO DE CASO DA EXPORTAÇÃO DE TELENOVELAS

iii


Curso de Relações Internacionais

O Trabalho de Conclusão de Curso intitulado: “INTERNACIONALIZAÇÃO

DA REDE GLOBO ESTUDO DE CASO DA EXPORTAÇÃO DE TELENOVELAS”, de autoria do

aluno Aldo Luiz Valentim, apresentado como exigência para obtenção do

título de Bacharel em Relações Internacionais, no Centro Universitário das

Faculdades Metropolitanas Unidas – UNIFMU, São Paulo, foi avaliado e

atribuída nota ___ (__________________), pelos professores abaixo.

Profa. Dra. Dulce Tourinho Baptista

Orientadora

Prof. Dr. Manuel Nabais da Furriela

Coordenador

São Paulo, novembro de 2007.

Aldo Valentim


iv

A minha mãe, minha avó, meu pai e irmãos pelo apoio.

A família Ramos Pereira.

Aos amigos de infância Natanael Pereira e Elizabeth Ramos Pereira.

A todos os amigos pela torcida.

Aos Professores do Curso de Relações Internacionais da FMU.

A minha orientadora Profa. Dra. Dulce T. Baptista.

Ao Renato Modesto, por ter acompanhado esse sonho.

Aldo Valentim


v

Sumário

Introdução...............................................................................................................................07

Capitulo 1: “Surgimento da Rede Globo e a consolidação do seu principal produto: a telenovela”..................08

Capítulo 2: “A internacionalização da Rede Globo”.............................................................................13

Capítulo 3: “Considerações teóricas do processo de internacionalização da rede Globo”..............................29

Conclusão.................................................................................................................................33

Referências Bibliográficas.............................................................................................................35

Anexos.....................................................................................................................................

Aldo Valentim


vi

Resumo

Esse trabalho traça um panorama do processo de internacionalização das atividades

empresariais da Rede Globo de Televisão, tendo como eixo principal as suas ações de

exportações de telenovela.

Aldo Valentim


vii

Aldo Valentim


8

Introdução

A Rede Globo de Televisão foi objeto de vários estudos acadêmicos, pois representa no

Brasil um exemplo clássico da configuração das comunicações de massa na contemporaneidade.

A Tv Globo também foi responsável pela consolidação de um dos mais importantes frutos da

industria cultural brasileiro: a telenovela.

Este trabalho percorre seu breve histórico para verificar como a TV Globo se consolidou no

mercado internacional, tendo como ponto de partida a exportação de telenovelas “made in

Brasil”.

Como fonte bibliográfica recorremos a diversos por livros, periódicos, consultas a sites, no

intuito de obtermos uma síntese histórica do tema em questão, dados quantitativos e um panorama

da atuação internacional da Rede Globo.

Pesquisamos também os modelos teóricos que podem ser aplicados tanto na disciplina de

relações internacionais como na disciplina de Economia, no âmbito da internacionalização de

empresas.

Aldo Valentim


9

Capítulo I

Surgimento da Rede Globo1 e a consolidação do seu principal produto: a telenovela2

1.1 – Breve Relato histórico sobre a teledramaturgia no Brasil

A guisa de conhecimento, é importante lembrar que as novelas surgem na idade média com

as narrativas dos contos, das sagas e dos romances de cavalaria. O período da revolução industrial

traz o aperfeiçoamento da imprensa e a novela moderna surge com o ‘folhetim’ – que publicado

nos jornais é considerada a primeira obra ficcional voltada para a população em geral.

Esse modelo impresso durou até meados de 1940, quando surgem as radionovelas

provenientes de Cuba, conquistando o público analfabeto e semi-analfabeto. A partir de 1950, as

radionovelas perderam a importância com o surgimento das fotonovelas que permanecem até a

chegada da televisão. No Brasil, a telenovela se consolida como produto audiovisual de

entretenimento, o padrão brasileiro de telenovela é constituído da fusão do folhetim escrito, das

técnicas de interpretação do teatro e das formas narrativas do rádio.

Já o termo ‘novela’ “vem do latim novellus (novidade), e pode ser definida como narração

de um fato ou acontecimento em capítulos, criando identificação, envolvimento e emoções no

público”3. O novelista Yves Dumont considera que o gênero telenovela na contemporaneidade é

o mais poderoso veículo de comunicação de toda América latina, presente durante meses e

meses na vida cotidiana de milhões de pessoas das mais diversas classes sociais,

influenciando-as e embalando seus sonhos em busca de felicidade. 4

Deste modo, a telenovela é obra de ficção aberta, de gênero dramático, com seqüência

em capítulos, planejada para exibição em televisão, com produção em série, sendo um produto

da indústria cultural com o objetivo de entreter as massas e divulgar marcas e produtos.

As produções de telenovela no Brasil surgem logo após a instalação da TV5, em 1950,

contando nossas várias emissoras produtoras: a TV Tupi, a Rede Record, a TV Excelsior6, a

Manchete, o SBT/TVS, a Bandeirantes e o CNT.

1 Para um estudo detalhado sobre a formação e atuação da Rede Globo de Televisão leia: Valério Brittos e César Bolaño (org.). Rede Globo. 40 anos de poder e hegemonia. São Paulo: Paulus,2005. 2 Para um conhecimento detalhado sobre o fenômeno da telenovela no Brasil, consulte:

a) Fernandes, Ismael. Memória da Telenovela Brasileira.São Paulo:Brasiliense,1997. b) Filho, Daniel. O circo eletrônico:fazendo TV no Brasil.Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.2003. c) Hamburger, Esther. O Brasil antenado: A sociedade da telenovela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.,2005.

3 Aula de Hoje:Telenovela. 4 Idem. 5 Para um conhecimento mais aprofundado sobre a implementação da TV no Brasil, consulte o site: http://www.tudosobretv.com.br 6 Veja: MOYA, Álvaro de. Glória in Excelsior: Ascensão, apogeu e queda do maior sucesso da televisão brasileira. São Paulo:Imprensa Oficial, 2004.

Aldo Valentim


10

Entretanto, o desenvolvimento e estabelecimento da telenovela como um produto da

indústria cultural brasileira só se consolidou no momento que a TV Globo passa a dominar a técnica

de produção das telenovelas, organizando a infra-estrutura necessária (recursos humanos, técnicos

e financeiros) para produzir o gênero, ganhando audiência e a reputação internacional por ter

consolidado um ‘padrão brasileiro de telenovela’, conforme analisado a seguir.

Com a implementação da televisão no Brasil, no ano de 1950, surge já em 51 a primeira

telenovela brasileira “Sua vida me pertence” produzida pela TV TUPI, mas não era uma novela

diária. A primeira novela no formato diário, como é atualmente foi “2-5499 Ocupado” produzida

pela TV Excelsior. A telenovela passa a ganhar audiência com a exibição de “Direito de Nascer” na

TV Tupi e é aprimorada com a exibição de “Beto Rockefeller”, dirigida por Lima Duarte, em 1968

pela mesma emissora. Esta trama traz uma contribuição importante que foi a inclusão no mundo

das telenovelas dos temas brasileiros, mote que foi utilizado posteriormente para a consolidação e

o fortalecimento da TV Globo na produção da teledramaturgia nacional.

1.2- O surgimento7 da Rede Globo e o ‘padrão Globo de qualidade’

Fundada em 1964, com a concessão do canal 4, no município do Rio de Janeiro, recebida

pelo empresário Roberto Marinho, a TV tinha apenas alcance limitado ao Estado do Rio de janeiro.

Sua primeira transmissão ocorreu em 26 de abril de 1965.

Já no seu surgimento a idéia era integrar a empresa televisiva com os outros veículos de

comunicação de propriedade da família Marinho: um jornal de circulação nacional (O Globo), uma

rádio AM (Rádio Globo) e uma editora (Editora Globo).

Já no seu início contou com o apoio técnico e operacional do grupo norte americano Time-

Life:

a interferência do grupo Time-Life na Globo foi responsável pela mentalidade empresarial

da direção da emissora, mentalidade inexistente na época (...) entre as empresas de

comunicação.”8

No princípio, a sua programação se constituía basicamente de programas de auditório,

telejornais, programas infantis e produtos (filmes, seriados, desenhos animados e variedades)

comprados de outras emissoras nacionais e de produtoras estadunidenses, sem uma grade definida.

Entretanto, com a profissionalização da equipe dirigente da empresa, tendo no seu núcleo

Walter Clark e José Bonifácio Sobrinho (o Boni), as principais mudanças realizadas foram: a

7 Não será detalhado o processo de formação da TV Globo, apenas uma síntese. 8 Graell, Isa. O processo de Internacionalização de uma empresa: um estudo de caso. 1987. Dissertação (Mestrado em Administração), UFRJ, Rio de Janeiro.

Aldo Valentim


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eliminação da compra de programas nacionais de outras emissoras e o estabelecimento de uma

grade de programação fixa: telenovela – telejornal – show – telenovela; todos produção própria,

o que consolidou o habito da população pela programação da emissora, garantindo audiência e

consequentemente o aumento de verbas publicitárias.

Em 1966, a TV Globo realiza produções de telenovelas sob o comando da cubana Glória

Madagan, que escrevia estórias “baseadas no padrão cubano-mexicano, ou seja, melodrama com

pessoas ingênuas e bondosas que não conquistaram o público”.9

No final dos anos 60, com o acirramento da concorrência por audiência, patrocinadores e

com o marco referencial do “abrasileiramento” do modo de criação das tramas televisivas devido a

exibição de “Beto Rockfeller”, a TV Globo realiza uma transformação no seu núcleo de

dramaturgia, contrata autores, diretores, atores e técnicos das emissoras concorrentes, bem como

outros vindos do teatro para operacionalizar o seu projeto de telenovela, baseado na produção de

títulos com temáticas nacionais, personagens de construção psicológicas complexas e qualidade nas

técnicas de gravação e edição.

A direção da TV Globo fez com que a telenovela se tornasse um hábito entre o público

brasileiro e tornando para a TV uma forma de publicidade. Para isto, foram criados horários

diferenciados de acordo com o perfil do público consumidor sondados por pesquisas de qualidade.

Neste aspecto apresentam-se no quadro abaixo as principais características da telenovela no Brasil.

Tabela 1 – Características da Telenovela Brasileira

Tramas 200 a 250 capítulos. Tramas e sub-tramas História principal que se relaciona com histórias menores, podendo conter até 30 conflitos paralelos. Narrativa Ficcional. Preocupações Ùtil e o sério, ou seja, discussão da realidade social cotidiana. Fonte permanente de pauta para mídia Revistas e programas televisivos tem seus assuntos voltados para a telenovela. Referente universal Retrata e determina o comportamento Identidade Híbrida As pessoas transitam entre as diferentes culturas. Mercado Definido pela cultura e pela mídia. Obra em Aberto Escrita durante a exibição. Fonte:Aula de Hoje: Telenovela.

Neste contexto, fundamentados por declarações de estudiosos do gênero e por depoimento

de Walther Negrão, entende-se que a telenovela nacional apresenta uma diferença básica entres as

suas semelhantes latinas e portuguesas, estas atuam na área do melodrama, onde os personagens

têm uma característica mais simplificada, sem tratamento psicologico apurado e sem variedade de

estilos, já a telenovela brasileira tem a estrutura dramática (de construção dos textos e das

personagens) semelhantes as do teatro, aproximando com isto o público de suas “tramas”, sendo

9 Aula de Hoje:Telenovela.

Aldo Valentim


12

assim podemos afirmar que existe um padrão brasileiro de telenovela, o que o torna um produto

diferenciado no mercado nacional e internacional.

A consolidação do produto telenovela no mercado interno ocorre com o desenvolvimento

das seguintes estratégias empresariais em toda a estrutura da Rede Globo:

� Estabelecimento de administração profissional,

� Faixa de programação fixa,

� Pesquisa de perfil de audiência e opinião do público,

� Estabelecimento de rede nacional,

� Contratação de personalidades do meio cultural, do universo do teatro e do meio da moda para

formar os elencos fixos da emissora.

� Consolidação do núcleo de teledramaturgia com:

(i) a contratação de dramaturgos e escritores com contratos de longo prazo que escrevem sobre

temas estabelecidos de acordo com pesquisas junto à audiência;

(ii) implementação da escola de atores;

(iii) implementação da escola de roteiristas e

(iv) excelência no quadro de técnicos e produtores.

� Financiamento das telenovelas através do vínculo direto delas com o mercado por meio da

publicidade, propaganda e merchandising.

� Criação de uma rede de subprodutos provenientes da telenovela, principalmente o musical,

através das trilhas sonoras.

Esse conjunto de estratégias é denominado de “Padrão Globo de Qualidade”, que nada

mais é do que, um conjunto de estratégias de marketing, unindo eficiência empresarial,

competência técnica e sintonia com as vontades subjetivas dos espectadores, através da

pesquisa de mercado.

Com esse padrão, a emissora criou entre seu público interno o hábito de consumo das

telenovelas, segundo Artur da Távola:

o telespectador já sabe o tipo de serviço que receberá. Pode discordar aqui ou ali gostar ou

não gostar desse ou daquele programa. Sabe, porem, o que o canal lhe deverá oferecer em

termos de um determinado comportamento previsível. O padrão acostuma o telespectador a

uma carga diária de emoção, informação, prazer, devaneio e serviços gerais.”10

O Padrão Globo de Qualidade é perpetuado, como estratégia de atuação da emissora,

através da cobertura via satélite, com uma rede composta por 48 emissoras e centenas de estações

10 Artur da Tavola, citado por Cláudio de Mello e Souza em “15 anos de historia”, pág ina 68, in: Melo (pagina 18).

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13

retransmissoras e repetidoras que cobrem 100% do território nacional, empregando 8 mil pessoas

diretamente e mais de 35 mil pessoas de forma indireta.11

Para Mauro Alencar, estudioso do tema:

a Globo, em 69, reuniu um time que deu base à moderna telenovela brasileira. Começou a

pensar em novela não como um produto isolado. Vai desde o cuidado com a sinopse até a

venda no exterior. Isso não aconteceu com outras emissoras, também prejudicadas por

dificuldades econômicas. É preciso montar um núcleo estável de teledramaturgia. É bom

chamar um cara com a experiência do Herval Rossano [diretor de "Escrava Isaura" na Globo,

contratado pela Record]. Mas não basta uma novela ir bem. É obrigatório pensar na segunda.

Na Colômbia, na Venezuela, há redes com condições semelhantes às do SBT, Record, que

produzem novelas de sucesso, exportadas para vários países.12

Concluindo o seu processo para o estabelecimento da produção da tele - ficção no Brasil, a

empresa idealiza o PROJAC – Projeto Jacarepaguá, em 1989 e inaugura-o no em 1995. O Projac tem

como meta centralizar e baratear a produção da programação da TV Globo, diminuindo os custos

com alugueis de estúdios, equipamento e mão de obra, representou um investimento de US$ 200

milhões.

Considerado o maior complexo de TV da América Latina, o Projac representou a filosofia das

Organizações Globo de consolidar o seu padrão de qualidade para a produção de conteúdo e

intensificar o investimento em teledramaturgia de alta qualidade no intuito de assegurar a sua

posição de liderança no mercado nacional de televisão, possibilitando consequentemente

vantagens no mercado internacional.

11 Vide: www.redeglobo.com.br. Acesso em:13 de novembro de 2003. 12 MATTOS, Laura. “Celeiro intelectual,Usp aprova “doutor noveleiro”. Folha de São Paulo, Ilustrada, 24/10/2004.

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14

Capítulo II

A internacionalização da Rede Globo

2.1- O Processo de Internacionalização13 da Rede Globo

A Rede Globo é uma das poucas empresas brasileiras que teve seu processo de

internacionalização iniciado ainda na década de 70, no período anterior a onda de abertura dos

mercados que tomou conta da década de 90 e, seu ingresso no mercado internacional, ocorreu sem

qualquer tipo de apoio, estímulo ou incentivo governamental, fundado apenas na exportação de

telenovelas, produto próprio e já consolidado no mercado nacional.

A reflexão sobre qual o paradigma teórico que se aplica ao conjunto de práticas adotadas

pela Rede Globo durante o seu percurso de internacionalização, bem como qual a vantagem

existente por ser uma empresa brasileira da indústria cultural, inserida em contexto global, será

estudada no capítulo 3 desse trabalho.

Estuda-se a seguir as ações da Rede Globo para sua inserção no mercado internacional,

conhecendo brevemente o panorama geral da forma como esses mercados foram conquistados, as

formas de atuação, os dados quantitativos e as ações para a ampliação de sua atuação no exterior.

O processo de internacionalização da Rede Globo, teve várias etapas, sendo elas:

� 1º. Exportação do produto ‘Telenovela’, após a consolidação no mercado nacional.

� 2º. Desenvolvimento de uma estrutura administrativa e organizacional capaz de prospectar

os produtos da TV no mercado internacional.

� 3º. Realização de parcerias estratégicas de co-produção com emissoras estrangeiras.

� 4º. Investimento Direto no Exterior:

� Compra da TV Montecarlo (Itália/Mônaco) e

� Compra da SIC (Portugal).

� 5º. Reorganização e concentração no foco: fornecedora de conteúdo.

� 6º. Criação da TV Globo Internacional.

13 Para uma compreensão mais aprofundada do tema Internacionalização da TV Globo, recomenda-se os seguintes trabalhos: a)Lopes, Marcela. A evolução recente da indústria de televisão e entretenimento: o caso das Organizações Globo. Rio de Janeiro: Instituto de Economia/UFRJ,2002,Monografia de Graduação. b)Valério Brittos e César Bolaño (org.). Rede Globo. 40 anos de poder e hegemonia. São Paulo: Paulus,2005.

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2.2- Etapa 1 – Exportação de Telenovelas: a abertura dos mercados

A TV Globo foi praticamente uma das primeiras empresas privadas, de origem nacional, a

iniciar sua expansão para o mercado internacional por meio das exportações de serviços, sendo o

seu principal produto as novelas e minisséries, produtos estes pertencentes à indústria cultural.

O início das suas exportações foi em 1973, quando a novela “O bem amado” de Dias Gomes,

foi comprada pela TV do Uruguai. Durante toda a década de 70, o ritmo de exportação foi

modesto, com média de uma a 3 novelas por ano sendo exportadas.

Há duas versões sobre as motivações e a forma que se deu a organização das exportações

das novelas. Na primeira versão, segundo Pessoa e Lopes14, houve uma percepção de que as

novelas tinham um potencial de vendas, caracteristicamente para Portugal e América Latina,

forçando a criação em 1973 da Divisão de Vendas Internacionais. Nessa versão o processo de

internacionalização teve seu início de forma planejada, mostrando um maior comprometimento da

empresa. Na segunda versão15, a primeira venda aconteceu em 1975, com a novela “Gabriela”,

para Portugal, não tendo fins comerciais, apenas com os objetivos de divulgar a cultura brasileira

no exterior e acrescentar status para a emissora brasileira, já que para exibição em Portugal, não

haveria nenhum custo a mais de dublagem ou de adaptação.

Apresentada as discordâncias desses pesquisadores, notamos que é farta a documentação

que aponta como verdadeira o fato da realização da primeira exportação para o Uruguai (em

1973), entretanto não discordamos, porém dos pesquisadores que afirmam que “nessa primeira

fase, a atuação era marcadamente passiva e pouco agressiva, refletindo o fato de que os negócios

internacionais da TV Globo ocupavam um lugar secundário na estratégia empresarial mais ampla

da empresa.”16

Em 1980, foi criada no Rio de Janeiro, a Divisão Internacional, responsável pelas adaptações

necessárias dos produtos ligados a teledramaturgia da Rede Globo e a distribuição destes no

mercado externo, essa divisão era conhecida como “Globo TV Network of Brasil”17, com

escritórios instalados nos seguintes países18:

� Brasil (Rio de janeiro): responsável pelas vendas para Portugal e América Latina;

� EUA (Nova York): responsável pelas vendas para EUA e Canadá;

� Itália (Roma): responsável pelas vendas para Europa, Ásia, África e Oceania.

14 PESSOA, C.M.S;LOPES M.T.A. A Estratégia de internacionalização da TV Globo. Revista Brasileira de Comercio Exterior, no.74,p.56-65,2003. 15 GRAEL, Isa. O processo de Internacionalização de uma empresa: um estudo de caso. 1987. Dissertação. (Mestrado em Administração). UFRJ,Rio de Janeiro. 16 RIZZO. Felipe. A Influência das telenovelas na estratégia de internacionalização da Rede Globo. Cadernos Discentes Coppead, Rio de Janeiro, no.26,p.25-44,2005. 17 Idem. 18 Ibdem.

Aldo Valentim


16

� Representantes no Oriente, conforme aponta José Marque de Melo.19

Atualmente exporta para mais de 130 países, sendo que 100 deles exibem anualmente algum

título da emissora, os maiores clientes são os países da Europa e Oriente Médio, consumindo 74,2%,

seguido por América Latina com 13,5%, América do Norte com 9,5% e Ásia com 2,4%.20 No catálogo

da emissora estão mais de 280 novelas e 60 minisséries.

Tabela 2- TV Globo – Principais Mercados Consumidores de Telenovelas

Regiões consumidoras

America

Latina

13,50%

America do

Norte 9,50%

Asia 2,40%

Europa e

Oriente

Médio

74,20%

Europa e Oriente Médio

America Latina

America do Norte

Asia

Fonte: Rede Globo, 2006.

Em 1977 a emissora vendeu ao exterior o equivalente a um milhão de dólares, em 1985

atingiu 12 milhões de dólares21 e, em 1987, atingiu 20 milhões de dólares, conforme a tabela

abaixo, onde respectivamente: o período 1, refere-se ao ano de 1977, o período 2 ao ano de 1985 e

o período 3 ao ano de 1987.

Tabela 3- TV Globo – Rendas com Exportações de Telenovelas

Rendas com a Exportação de Telenovelas

1 milhão

12 milhões

20 milhões

0

5

10

15

20

25

1 2 3

período

em milhões (US$)

Fonte: Dados levantados pelo próprio autor.

19 Melo, José Marques. As Telenovelas da Globo – produção e exportação. São Paulo:Summus,1988.página 45. 20 JIMENEZ, KEILA.”O Brasil que o mundo conhece pela TV”. O Estado de São Paulo,25/05/2003. 21 Melo, José Marques. As Telenovelas da Globo – produção e exportação. São Paulo:Summus,1988.página 45.

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17

O ingresso da TV Globo no mercado europeu se deu via Portugal, em 1975, com a exibição

de “Gabriela”. Dez anos depois, em 1985 o país já havia adquirido 16 telenovelas da TV Globo.

Atualmente o país é um dos maiores parceiros da TV Globo, seja na compra de suas novelas, seja

através da realização de intercâmbios com artistas, co-produções e a parceria estabelecida com a

compra da SIC, pela TV Globo, que estudaremos a parte.

O ano de 1977 foi de grande importância estratégica para a Globo no cenário Europeu, pois

foi o ano da primeira presença da emissora no "Marché International des Programmes de

Télévision" (MIP TV), mais importante feira de TV, onde expor um produto representava bons

negócios. Para a Globo o mercado europeu é mais importante e significativo do que o norte-

americano, já que há possibilidade de ganho de espaço nos países Europeus, devido a uma

conjuntura formada por várias variáveis: mercados compostos por várias matizes ideológicas,

abertura de espaços para TVs privadas, proximidade histórica devido à colonização e proximidade

advinda com a imigração internacional (italianos, espanhóis, alemães, ingleses, franceses, judeus,

etc.), além disso, o mercado europeu representava: dimensão, poder aquisitivo e relativa carência

de produtos televisivos. E já em 1980, a série “Sítio do Picapau Amarelo” era escolhida pela

Unesco como exemplo de um bom programa para crianças.

Portugal foi um país estratégico e porta de entrada para a TV Globo, não só para o mercado

europeu, mas também por ter facilitado o ingresso no continente africano, que se iniciou pelos

países de fala portuguesa: Angola, Moçambique e Guiné-Bissau, acompanhando o processo de

modernização dos países que eram colônias de Portugal. Na medida em que criaram suas próprias

emissoras de TV, a Globo iniciou o abastecimento desse público emergente.

Na América Latina esse processo aconteceu com a exportação feita para o Uruguai, em 1973

e posteriormente se orientaram para os demais países do continente, encontrando certa

resistência da Argentina e México, que também são fortes produtores de teledramaturgia.

Em 1975, “O bem amado” foi exibida no México, pela Televisa, concedendo inclusive prêmio

ao ator Paulo Gracindo, era o início das exportações para a América do Norte.

Na atualidade a presença das novelas brasileiras nos países latinos é constante, comentando

sobre a presença das novelas estrangeiras no mercado argentino, a jornalista Natalia Trzenko

afirma que “hoje as novelas da Colômbia, Brasil e México muitas vezes obtém melhores resultados

que as realizadas na Argentina e até competem ‘corpo’ a corpo com o horário nobre da TV”.22

22 TRZENKO, Natalia. “Tendência: El êxito de lãs novelas latinoamericanas: El amor está em el aire”. La Nacion Line, espectáculos, lunes,30 de mayo de 2005.

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18

Comenta também que a recente exibição de “A cor do pecado”, pela Telefe, obteve bons números

de audiência chegando a 18,7 pontos.

A recente exibição de Mulheres Apaixonadas no Uruguai rendeu criticas favoráveis a

produção televisiva brasileira,

‘Mulheres apaixonadas’ mostra o triunfo internacional das telenovelas brasileiras: a

excelência do roteiro (a história é sempre o principal), os níveis de produção são muitas

vezes superiores aos do cinema, a inteligência de um elenco que estão sempre em papéis

adequados. Em um elenco que supera cem nomes onde figuram numerosas divas femininas,

um par de famosos masculinos como Tony Ramos e José Mayer ao lado de jovens já

consagrados e adorados pelas adolescentes como é o caso de Marcelo Antony (o Marco

Antonio de ‘Terra Nostra’. Se destaca a consagração à diva para Christiane Torloni, autora

de uma carreira de ma de 20 anos de permanente brilho desde Selva de Pedras. Há pessoas

como Paloma Duarte que repete os ‘genes’ familiares. O teatro e a dança estão por traz de

Carolina Dieckmann e de Carolina Kasting. Suzana Vieira é um mito nacional com um papel

na sua medida.23

As novelas brasileiras são sempre lembradas pela qualidade do roteiro, elenco e qualidade

técnica da produção, o que dá o diferencial o produto no mercado latino, quando comparadas com

as demais produções dos países sul americanos.

A presença da TV Globo vem se ampliando na medida em que a emissora fecha parcerias

com redes sul americanas, ou quando fecha pacote de vendas nas feiras internacionais mais

importantes para o mercado latino, recentemente na ‘Feira Napte 2006’, realizada em Las Vegas,

a Globo comercializou três obras para os países latino americanos “América”, “Sabor da paixão” e

“Cabocla”.24

Entretanto o grande investimento no mercado latino americano, ocorreu com a produção da

novela “Vale Tudo”25, em espanhol, um projeto que demorou 4 anos para vingar.

Anunciado com alarde na imprensa brasileira e internacional, o acordo final firmado entre a

TV Globo e o conglomerado Sony, em 2001, foi executado pela hispânica Telemundo, com sede nos

EUA, tendo como público alvo os países falantes do espanhol, cada capítulo custou US$ 60 mil, a

novela foi gravada nos estúdios da TV Globo no Rio e teve elenco formado por 29 atores do México,

Venezuela, Colômbia, Cuba, Perú, Argentina, Porto Rico e Uruguai.

“Vale Todo” também marca um processo diferente de internacionalização da produção, que

será estudada mais claramente no capítulo 3.

23 El Pais, 18 de abril de 2004. “Mujeres apasionadas, em serio”. Tradução livre de Aldo Valentim. 24 “Novelas da Globo à venda em Lãs vegas”. Diário de Noticias, 19/12/2005. Portugal. 25 CASTRO,Daniel. Globo e Sony fecham acordo por Vale Todo. Folha de São Paulo, Ilustrada 19 de junho de 2001.

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19

“Vale Todo”26 teve investimento total de US$ 9,5 milhões de dólares, a produção estreou em

2003, tendo como alvo principal o público hispânico dos EUA, que corresponde a 12,5% da

população estadunidense e é a quinta população de língua espanhola do mundo. Na sua exibição no

Uruguai a imprensa deu grande destaque, era a manchete do jornal El País:

Vale todo em versión latina: em dos semanas desembarcará em Teledoce ‘Vale Todo’, la

remake de la exitosa telenovela brasileña de la Red Globo, que em 1988 protagonizaron

Regina Duarte y Gloria Pires.27

A incursão no mercado europeu não-ibérico começou pela Itália, em 1981, sendo que até

1988 já foram exibidas 27 produções, tendo como ponto principal a exibição de “Escrava Isaura”,

que obteve grande êxito de audiência.

Na França, apesar da participação da Globo em feiras e eventos no país, o ingresso foi em

1985, pelo canal TF-1, com a novela “Baila Comigo” que teve entre 13% a 23% de audiência,

posteriormente o Canal Plus exibiu “Escrava Isaura” conseguindo ampliar em 4 vezes mais a

audiência.

Para a emissora, o ingresso no mercado francês era importante, pois validava a qualidade da

produção brasileira e estimularia o seu ingresso nos demais países de língua francesa e nos outros

países europeus. A França é considerada pela sua potencialidade no setor cultural, o ingresso de

uma telenovela brasileira em seu mercado significava um ganho estratégico, que abria as portas de

todo o mercado europeu.

O retorno foi imediato, após o ingresso no mercado francês, o mercado alemão deu seus

primeiros sinais de interesse no desenvolvimento de parcerias para transmissões da programação

da Globo.

Ainda dividida, em Alemanha Ocidental e a RDA- República Democrática Alemã (socialista),

a Alemanha ocidental iniciou parcerias para transmissão de programas via satélite, enquanto a

RDA organizou a compra de pacotes esportivos e evitou falar do ingresso das telenovelas em seu

território, pois os diplomatas da RDA consideravam que a população socialista não se interessariam

pelos temas pequeno burgueses, presentes nas novelas brasileiras.

Entretanto, após a queda do Muro de Berlim, em 1989, o mercado alemão se abriu

totalmente para as novelas brasileiras.

A exibição de novelas também conquistou os demais países comunistas da Europa, na

Polônia, a exibição da novela “Escrava Isaura” alcançou 85% da audiência nacional, superando

todos os programas que geralmente eram ‘recordistas’ de audiência naquele país. 26 “La Uruguaya Nadia Rowinsky participara em la telenovela: La Red Globo hará “Vale Todo” em español”. El Pais,21/03/2002. 27 “Vale Todo em versión latina”. El País, 9 de agosto de 2003.Uruguay.

Aldo Valentim


20

O trajeto percorrido pela telenovela brasileira na Europa esteve ligado com a ampliação de

possibilidades de programação decorrentes da multiplicação dos canais privados nos vários países

europeus, na década de 80; pois passou a sobrar espaço e faltar produções de TV,

isso incentivou a compra de enlatados em geral, o que incluía as novelas mexicanas,

venezuelanas, colombianas e brasileiras, para os europeus era tudo farinha do mesmo saco.

Não havia essa distinção que nós sabemos reconhecer entre o padrão brasileiro e o

mexicano,28

explica a Profa. Dra. Maria Immacolatta Vassallo de Lopes, integrante do Núcleo de Pesquisa de

Telenovela da USP e detentora de uma extensa pesquisa sobre a internacionalização da

telenovela brasileira.

A URSS29 iniciou suas compras pela novela “Escrava Isaura” aproveitando o sucesso e

aceitação do público dos outros países socialistas, sua parceria com a Globo envolveu assistência

técnica, compra de programação diversificada e o envio de programas sobre a cultura soviética ao

Brasil.

Em 2003, em Cannes, durante a feira de televisão Mipcom, uma das mais representativas do

setor, a TV Globo30 anunciou a ampliação do acordo que mantém desde 1995 com a emissora russa

ORT (conhecida no Ocidente como Channel One Russia), ampliando de 200 horas de programação

para mil horas anuais. O fortalecimento da parceria faz com que a russa ORT, exiba duas novelas (e

não mais apenas uma) no horário nobre e reprise uma delas no período da tarde.

Em 2003 foram exibidas "Porto dos Milagres" e "Esperança". Em fevereiro de 2004, foi a vez

de "O Clone", a 13ª novela da Globo a ser exibida pela TV russa.

As novelas da Globo têm sido muito bem-sucedidas no Leste Europeu. Além de Rússia, são

exportadas também para Romênia, Hungria, Eslovênia e Lituânia, entre outros países. Na feira de

Cannes, em 2003, foram fechadas negociações por "Porto dos Milagres" na Romênia e "Esperança"

na Lituânia. Para o Oriente Médio (Líbano), foi vendida "Esperança".

Já na Ásia ocorreu fenômeno semelhante, na China:

onde as telenovelas brasileiras cativaram os chineses e ganharam um público estimado

em 450 milhões de telespectadores. Depois do sucesso de “Escrava Isaura”, várias

outras produções foram vendidas para a China Filmes, organização estatal, que as

distribuirá para os 28 canais provinciais e 160 canais de TV existentes nas grandes e

médias cidades31.

28 PADIGLIOLI,Cristina;JIMENEZ,Keila.”O Brasil que passa na TV dos outros”. O Estado de São Paulo, 21/07/2002. 29 União das Repúblicas Socialistas Soviéticas. 30 CASTRO, Daniel. Coluna Outro Canal. “Globo amplia colonização na Rússia”. Folha de São Paulo, ilustrada, 25/10/2003. 31 Melo, José Marques. As Telenovelas da Globo – produção e exportação. São Paulo:Summus,1988.página 44.

Aldo Valentim


21

A atriz Lucélia Santos é considerada até hoje celebridade no país e iniciou um grande

intercâmbio artístico entre a China e o Brasil, envolvendo produções audiovisuais, depois da

exibição de “Escrava Isaura”.

Recentemente, em outubro de 2007, a TV Globo concluiu as negociações com o Sahara One,

um dos maiores grupos de comunicação da Índia, que lançará no mês de dezembro, o Firangi

Channel, com variedades selecionadas da programação internacional incluindo as minisséries e

telenovelas da Globo, que serão exibidas em dois horários.

O negócio foi festejado no âmbito da Rede Globo, pois é a primeira vez que a rede rompe a

fronteira da Índia. Segundo as estatísticas a Índia é o segundo país mais populoso do mundo,

grande produtor e consumidor de teledramaturgia, tendo um pólo produtor conhecido

internacionalmente como Bollywood, o que dificulta a entrada de produção estrangeira no país.

O avanço no mercado indiano reforça a estratégia da emissora na Ásia, a TV Globo reabriu

recentemente seu “canal” para exibição de novelas na China com “Da Cor do Pecado”. Em Macau

fechou um acordo para exibir “Sítio do Pica-pau Amarelo” no Vietnã. Ainda no mercado asiático a

Globo concluiu a venda de “Amazônia” para o Japão e Coréia do Sul.

O mercado mais complexo no processo de ampliação do mercado internacional da Rede

Globo foi o dos EUA, já que é lá que se localizam as principais indústrias de televisão e cinema de

âmbito mundial, além de todas as barreiras comerciais colocadas pela indústria de Holywood e

pelas grandes emissoras nacionais. Afora essa dificuldade de âmbito comercial, a Globo teve que

repensar itens de âmbito técnico quando decidiu insistir na conquista do mercado dos Estados

Unidos, teve de reorganizar o formato e o tamanho dos capítulos, trocar as legendas em inglês

pela dublagem e ressonorizar a trilha sonora, pois a maioria das suas novelas incluíam trilhas de

artistas norte-americanos, para os quais ela não detinha o direito de veiculação dessas obras

musicais nos EUA, essas trilhas foram refeitas contando com a encomenda de compositores e

músicos brasileiros, o que de certo modo encarecia mais o produto e diminuía a margem de lucro

da emissora brasileira.

A primeira experiência dentro dessa lógica foi com uma versão reduzida de “Escrava Isaura”

(lá ‘Slave Girl Isaura’) feita para o Canal 4 da Inglaterra e vendida também para Austrália e Nova

Zelândia.

Em 2001, as Organizações Globo finalizaram acordo de cinco anos com a americana

Telemundo a comunidade hispânica residente nos EUA acessarão, um mínimo de 300 horas de

programação da Rede Globo com dublagem em espanhol, durante o ano. Esse é o primeiro acordo

nesses moldes envolvendo o maior conglomerado midiático da América Latina no mercado dos

Aldo Valentim


22

Estados Unidos, afirmaram John Hopewell e Mary Sutter da revista Variety32. A parceria foi

desenvolvida durante a feira de TV em Cannes, na França e, após meses de negociações,

concluíram que o acordo dará prioridade para a exibição das novelas da Globo. "É um dos dois

principais acordos internacionais que fizemos nos últimos 10 anos"33, afirmou Carlos Alberto

Simonetti, vice-presidente sênior da TV Globo International, na seqüência a Telemundo iniciou com

êxito a transmissão de um dos maiores sucessos novelísticos no Brasil, “Terra Nostra”.

Tabela 3- TV Globo – As novelas mais exportadas – 2004

Novelas mais exportadas

83

79

66

62

62

0 20 40 60 80 100

"Terra Nostra" (1999)

"Escrava Isaura" (1976)

"Laços de Familia" (2000)

"O Clone" (2001/2002)

"Sinha Moça" (1986)

Novelas

Países

Fonte: Rede Globo e Folha de São Paulo.

Tabela 4- TV Globo – As novelas mais exportadas até 2004

Quantidade de países e novelas exportadas

9

14

15

12

2

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Cerca de 10 países

de 10 a 20 países

de 20 a 30 países

de 30 a 40 países

de 40 a 50 países

Novelas

Fonte: Dicionário da TV Globo, Volume 1.

32 Variety. 3/4/01. 33 idem

Aldo Valentim


23

Tabela 5 – Curiosidades sobre as novelas mais exportadas.

1º Lugar: “Terra Nostra” (1999), de Benedito Ruy Barbosa. Exibida em 84 países. Quem não se lembra do amor de

Mateu (Thiago Lacerda) e Giuliana (Ana Paula Arósio)?

2º Lugar: “Escrava Isaura” (1976), de Gilberto Braga, baseada no romance de Bernardo Guimarães. Foi exibida em 79

países. O sofrimento da escrava branca vivida por Lucélia santos comoveu o mundo.

3º Lugar: “Laços de Família” (2001), de Manoel Carlos, foi vendida para 66 países. Todos queriam acompanhar a luta

pela vida da protagonista Camila (Carolina Dieckmann), que sofria de leucemia.

4º Lugar: “Sinhá Moça” (1986), de Benedito Ruy Barbosa, inspirada no romance de Maria Dezonne Pacheco Fernandes.

Exibida em 62 países.

Empatada com ela está “O Clone” (2001), de Glória Perez, que mostrava a história de amor entre Jade (Giovanna

Antonelli) e Lucas (Murilo Benício).

5º Lugar: “A Sucessora” (1978), de Manoel Carlos, baseada no romance de Carolina Nabuco, foi exibida em 45 países.

Narrava a conturbada história de amor entre Roberto (Rubens de Falco) e Marina (Susana Vieira).

6º Lugar: “Direito de Amar” (1987), de Walter Negrão, inspirada na radionovela de Janete Clair, Noiva das Trevas.

Exibida em 45 países, conta a história do industrial Augusto Medeiros (Edney Giovenazzi), que se vê forçado a casar sua

filha Rosália (Gloria Pires) com o temível banqueiro Monserrat (Carlos Vereza). Mas Rosália é apaixonada por Adriano

(Lauro Corona), filho do senhor de Monserrat.

7º. Lugar: “Roque Santeiro” (1985), de Dias Gomes, quem não se lembra da Asa Branca de Viúva Porcina e Sinhozinho

Malta, interpretados por Regina Duarte e Lima Duarte, respectivamente?

8º. Lugar: “Por Amor” (1997), de Manoel Carlos, a trama que envolvia a troca dos bebês da mãe dedicada Helena,

vivida por Regina Duarte.

Fonte: http://semanais.abril.com.br/minhanovela/conteudo/slideshow/minhanovelaslideshow_247141.shtml . Acesso em:13 de novembro de 2007.

Para encerrar a apresentação da “Etapa 1 – Exportação de Telenovelas: a abertura dos

mercados”, que foi um breve panorama da conquista de mercado exterior, feita pela Rede Globo,

tendo a telenovela como produto de alavancagem das suas ações de internacionalização, é

imperioso observar que não nos referimos a um mercado qualquer, pois são mais de 2 bilhões de

pessoas que assistem telenovelas no mundo inteiro, mostrando desse modo o poderio do gênero e a

grande possibilidade de negócios que esse mercado gera.

Aldo Valentim


24

Do ponto de vista econômico os folhetins movimentam atualmente US$ 70 milhões por ano e

atingem uma platéia de 2 bilhões de pessoas pelo planeta.

Tais dados foram apresentados por Mauro Alencar, doutor em Teledramaturgia - Brasileira e

Latino-Americana - e membro da Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación

(Alaic). Alencar é Pesquisador da Globo e representou a emissora, única brasileira presente, no “5º

Congresso Mundial da Indústria da Telenovela e Ficção”, organizado pelas revistas TV Más e Only

Telenovelas, no mês de outubro, na cidade de Barcelona, Espanha. No evento estavam

representados os seguintes países: Brasil, Venezuela, Portugal, Áustria, Bélgica, França, Índia,

Jordânia, México e Estados Unidos.

No que se refere a ampliação de mercado internacional ele opina “compreendo que

qualquer emissora que queira ampliar-se na produção de novelas deva ter uma filial em Miami”34.

2.3- Etapa 2 – Estruturação organizacional para prospecção internacional

Para estabelecer e ampliar o seu posicionamento no mercado internacional a TV Globo criou

em junho de 1980, a Divisão Internacional responsável pela promoção e vendas de seus produtos no

exterior, com escritórios no Rio de Janeiro, Nova York, Roma e representantes no Oriente.

Os negócios são realizados com “um pequeno mas eficiente grupo de promotores vem

comparecendo a todos os festivais e feiras de cinema e televisão, alem de visitar diretamente os

compradores potenciais em todo mundo”.35

Em 2000, a TV Globo criou a DNI – Diretoria de Negócios Internacionais, englobando a antiga

DVI e a Diretoria de Parcerias Estratégicas (criada em 1999), essa reestruturação teve como

“objetivo intensificar e ampliar a inserção internacional da empresa”.36

Segundo a Rede Globo:

a DNI, além de distribuir conteúdos da TV Globo e de suas empresas coligadas por todo o

mundo, é responsável pela prospecção, desenvolvimento e execução de estratégias de

acesso a mercados externos. Os maiores objetivos são o reforço da imagem e da marca de

qualidade e inovação da Globo e a alavancagem na distribuição internacional de seus

produtos. Dentro deste esforço cabe mencionar, ainda, o desenvolvimento de projetos de

produção e co-produção internacional. Tais projetos, desenvolvidos originalmente em outros

idiomas e contando com elenco internacional, resultam em produtos diferenciados, capazes

de aumentar a competitividade do que é comercializado pela empresa no exterior.37

34 http://www.vidauniversitaria.com.br , acesso em 06 de novembro de 2007; e http://www.mercadocompetitivo.com.br , acesso em 06 de novembro de 2007. 35 Melo, José Marques. As Telenovelas da Globo – produção e exportação. São Paulo:Summus,1988.página 45.

36 RIZZO. Felipe. A Influência das telenovelas na estratégia de internacionalização da Rede Globo. Cadernos Discentes Coppead, Rio de Janeiro, no.26,p.25-44,2005.página 38. 37 www.redeglobo.com.br , acesso em 06 de novembro de 2007.

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25

A área internacional dispõe de uma Diretoria Artística que assessora para que a área

internacional obtenha êxito, suas funções são acompanhar a programação da TV Globo,

adequações na grade da programação internacional, edição e reedição de programas, reedição das

novelas para o padrão dos mercados onde serão exibidas.

Com um staff direcionado para a área internacional

a Globo passa, então, a demonstrar a sua preocupação em atender às demandas específicas

dos diferentes consumidores ao redor do mundo e a compreensão de que o processo de

adaptação do conteúdo para a cultura do país de destino não é tão trivial quanto possa

aparentar.38

Para garantir competitividade criou sua própria estrutura de produção - o Projac39

denominado, na estrutura interna como CGP-Central Globo de Produção, que é o

maior Centro de Produção Digital do mundo, a CGP é responsável pela produção dos

programas de entretenimento da Globo, totalizando 2522 horas de programação ou 3422

episódios (dados de 2003.

Suas instalações em Jacarepaguá, no Rio de Janeiro, concentram infra-estrutura, tecnologia

e processos capazes de produzir continua e simultaneamente dramaturgia, shows e

transmissão ao vivo. Sua capacidade Instalada compreende, entre outros recursos:

-3 cidades cenográficas, totalizando 160.000m2;

- 32 unidades portáteis de produção e 4 unidades moveis de produção;

- 6 salas de controle com 26 câmeras;

- 10 estúdios, totalizando 8 mil m2;

- 25 ilhas de edição de vídeo e 10 de áudio;

- 14 estações de computação gráfica;

- 2 estações de produção para conteúdo web;

- acervo de mídia com 350 mil fitas;

- complexo para efeitos especiais.40

38 RIZZO. Felipe. A Influência das telenovelas na estratégia de internacionalização da Rede Globo. Cadernos Discentes Coppead, Rio de Janeiro, no.26,p.25-44,2005.página 39. 39 Veja na página 13 deste trabalho. 40 Rede Globo: www.redeglobo.com.br , acesso em 7 de novembro de 2007.

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26

2.4- Etapa 3 – Parcerias estratégicas: co-produções

No intuito de buscar melhores resultados no mercado externo a Globo organizou parcerias

estratégicas com outras emissoras e produtoras estrangeiras para a co-produção e maior difusão de

seus produtos de dramaturgia.

A primeira experiência aconteceu, após três anos de estudo, com a novela “Lua Cheia de

Amor”41, em 1990, a TV Globo foi a co-produtora majoritária da novela em parceria com a

Televisión Española (RTVE) e a Televisão Suíça de Lugano (RTSI).

“Pedra sobre Pedra”42 foi a segunda co-produção da empresa com a estatal portuguesa RTP,

que financiou 20% da produção envolvendo além de recursos financeiros o intercâmbio com dois

atores portugueses que atuaram na novela, “Novela da Globo terá co-produção da Televisão

estatal Porguguesa”, noticiava o jornal O Globo de 19 de outubro de 1991.

Em 2001, a Globo e a Telemundo (canal voltado ao público hispânico dos EUA) firmaram um

acordo de co-produção do remake de “Vale Tudo”, exibida aqui no Brasil em 198943.

2.5 – Etapa 4 – IED – Investimento Externo Direto44: Compra da Telemontecarlo e da SIC

Dentro do processo de internacionalização de empresas defini-se por IED- Investimento

direto externo o fluxo de capital que tem como meta instalar uma unidade de produção em outro

país ou realizar uma aquisição, conforme explica Ana Lucia Guedes45. Trata-se de uma etapa em

que a empresa tem certo domínio do seu processo de internacionalização e tem interesse em usar

esse domínio e vantagens, já adquiridos no mercado interno, para conquistar outros mercados,

com ações que vão além da exportação de produtos ou serviços.

Em 1985, a TV Globo detinha 75% de participação no mercado nacional, com recurso técnico

de corte de sinal já implementado, o que permitia a inclusão de anunciantes locais que dispunham

de valores para publicidade de abrangência local e regional, através das afiliadas. Sendo assim, as

possibilidades de expansão dentro do mercado interno já estavam completas: publicidade nacional,

publicidade regional/local, merchandising nos programas e telenovelas, licenciamento de marcas e

produtos, lançamento de trilhas sonoras através da Som Livre, linha editorial baseada nas

celebridades da emissora gerando a publicação de revistas e periódicos, conteúdo jornalístico,

dentre outras.

41 Dicionário da TV Globo.página 192. 42 Idem, página 2001. 43 mais detalhes desse acordo consulte a página 18 e19, deste trabalho 44 Para um entendimento sobre IED no campo das Relações Internacionais veja: Gonçalves, Reinaldo. Economia Política Internacional: fundamentos teóricos e as Relações Internacionais do Brasil. 45 Guedes, Ana Lúcia. “Globalização e Interdependência: reconhecendo a importância das relações entre governos e empresas transnacionais”. Página 580. in: Oliveira, Odete Maria de.; Júnior, Arno Dal Ri. (org.). Relações Internacionais: interdependência e sociedade global. Ijuí:Ed.Unijuí,2003.

Aldo Valentim


27

Além de um bom resultado econômico no mercado interno a empresa detinha grande parte

da audiência nacional e no mercado estrangeiro suas novelas também obtinham grandes índices de

audiência, o que representava uma aceitação do produto televisivo brasileiro como também

possibilitava o desenvolvimento de estratégias de crescimentos no exterior.

A Europa, no meio da década de 80, começa a reorganizar a sua estrutura, com o

fortalecimento do Mercado Europeu e o enfraquecimento dos regimes socialistas, combinados com

os primeiros efeitos da globalização, verifica-se o desaparecimento das fronteiras nacionais –rígidas

-, mostrando que a internacionalização era um caminho sem retorno. “Para sobreviver a longo

prazo, a empresa seria obrigada a se manter na primeira linha entre as redes de televisão

internacionais até mesmo para manter a sua competitividade no mercado interno”.46

Como a Europa era e é um mercado onde a produção televisiva da Rede Globo tinha grande

aceitação, a analise feita era de que com as privatizações dos sistemas de televisão na Europa,

haveria um espaço para a TV Globo estar presente no mercado externo, associando-se as empresas

locais, quando as privatizações ocorressem, podendo assim atuar diretamente no exterior.

Em setembro de 1985, o Conselho de Administração da RAI – Rádio e Televisão Italiana

permitiu que a TV Globo comprasse 90% das ações da TV Internacional Telemontecarlo, com sede

em Montecarlo (Principado de Mônaco e Protetorado Francês), com filial em Milão e alcance de

sinal em Mônaco, parte da França e Itália. A TV Globo ainda realizou investimentos adicionais para

organizar a emissora em rede nacional, computando US$ 17 milhões de investimentos nessa

aquisição.

Já a compra das ações da SIC – Sociedade Independente de Comunicações, em Portugal,

deve-se muito mais as relações pessoais entre Roberto Marinho e Pinto Balsemão, líder da empresa

portuguesa, pois ambos possuíam um mesmo perfil de percurso de carreira e uma série de

afinidades profissionais, mostrando como muitas vezes o contato pessoal e a confiança no parceiro

podem colaborar no processo de decisão empresarial.

Para a emissora brasileira era muito mais cômodo continuar as exportações de

teledramaturgia e outros conteúdos de entretenimento, do que realizar uma aquisição em

Portugal, um país considerado um mercado fraco para grandes investimentos em televisão,

entretanto essa confiança pessoal de Roberto Marinho no empresário português fez com que a

parceria se consolidasse a TV Globo adquire 15% das ações da SIC, por US$ 34 milhões, o percentual

máximo permitido pela Lei da Televisão em Portugal. 46 RIZZO. Felipe. A Influência das telenovelas na estratégia de internacionalização da Rede Globo. Cadernos Discentes Coppead, Rio de Janeiro,

no.26,p.25-44,2005.página 32.

Aldo Valentim


28

2.6 – Etapa 6 – Reorganização do Foco: Venda da Telemontecarlo e da SIC

Na década de 90 as Organizações Globo passam por um período de reestruturação, pois

segundo a direção do grupo, a firma se diversificou sem foco e uma nova estratégia foi elaborada,

propondo a concentração de atividades e recursos nas áreas chaves da organização: mídia,

comunicações e entretenimento.

Todas as operações da Rede Globo, em meados de 94 foram reavaliadas, inclusive as

operações no exterior. Em 94, a Globo vendeu a Telemontecarlo, assumindo um prejuízo de

milhões de dólares. Para o estudante de economia da UFRJ, Felipe Rizzo, o mau desempenho pode

ter sido ocasionado por uma série de razões:

- uma operação extremamente mais complexa do que a venda ‘stricto sensu’ de produtos

para terceiros, com a qual a TV Globo estava habituada;

- O mercado no qual passou a atuar apresentava forte concorrência de emissoras locais,

capazes de operar com inúmeras vantagens devido à experiência e ao conhecimento

acumulado sobre gostos, hábitos e costumes do público telespectador do seu território de

atuação.

- um dos concorrentes era Silvio Berlusconi, um duble de apresentador de TV e empresário

de rara agressividade, que se transformaria no Primeiro Ministro da Itália, em 1994.

- A recessão econômica na Europa e a queda da lira em relação ao dólar ampliam os

prejuízos.47

A venda da SIC, em Portugal, incluía-se nessas estratégias, de centralizar o foco na

programação, em 2003 a TV Globo vende sua participação acionária (15%) da SIC para o Banco

Português do Investimento, mantendo apenas as parcerias para exibição e co-produção de

telenovelas.

No entanto, mesmo a TV Globo tendo se desfeito de grande parte dos seus investimentos

diretos no exterior, a sua expansão e cobertura mundial foi ampliada, pois soube substituir os

investimentos diretos no exterior, geralmente mais custosos e com tempo maior de maturação e

resultado, redirecionando esses recursos para melhorar a qualidade da produção de sua

programação, solidificar parcerias estratégicas com outras emissoras em países importantes, se

concentrar nas suas competências empresariais e absorver as novas tecnologias que possibilitam

diminuir as distancias entre o mercado consumidor e o produtor, conforme veremos a seguir.

47 A Influência das telenovelas na estratégia de internacionalização da Rede Globo. Cadernos Discentes Coppead, Rio de Janeiro, no.26,p.25-

44,2005.página 34.

Aldo Valentim


29

2.7- Etapa 8 – Criação da TV Globo Internacional

Com o estabelecimento de que o diferencial competitivo da Rede Globo estava justamente

na qualidade do conteúdo produzido pelas suas empresas (TV, Jornal, revistas, rádio, música e

internet), a distribuição desse conteúdo interessava, para horizontes que fossem além da TV

aberta e extrapolassem as parcerias estabelecidas apenas para compra de programação ou

produtos específicos, esse raciocínio levou a Globo a operar a TV a cabo no Brasil e utilizar a

mesma estratégia para o exterior.

Desse modo, tendo como foco na produção e distribuição de seu conteúdo, em 1999, foi

lançado o Canal Globo Internacional, para a população de fala portuguesa (inicialmente no Japão)

e em 2004 concluiu negociações com a empresa americana Comcast Cable, fechando uma parceria

que disponibiliza a programação da TV Globo para os 22 milhões de assinantes, da Comcast Cable,

no mundo inteiro.

Ainda em 2004, lançou um canal específico para os países da Europa e África, que exibe no

fuso horário local, a programação gerada no Brasil e possibilita a inclusão de venda publicitária

nessas regiões. Também estabeleceu parcerias e acordos no México, com as operadoras Sky e DHTe

com a Cablevision, de TV a Cabo, para aumentar a sua presença nesse mercado.

Atualmente a TV Globo Internacional é um canal Premium à la carte, transmite 24h via

satélite, com qualidade digital, em português. Tem um público de 5,5 milhões de pessoas, 420 mil

assinantes em todo mundo, espalhados em 104 países dos cinco continentes.

No anexo II, apresentamos um resumo da forma como a TV Globo opera o seu Canal

Internacional e no Anexo III um press-release comunicando a criação de um canal a cabo específico

para Portugal.

2.8- Outros produtos

Além da sua atuação como produtora de entretenimento no meio de comunicação, as

Organizações Globo passaram de simples exportadora de telenovela para exportadora de conteúdo:

teledramaturgia, shows, jornalismo, variedades, esportes e entretenimento fazem parte dos

conteúdos exportados.

Suas receitas no Brasil e no exterior incluem telenovelas, vendas de programação,

lançamento de marcas, licenciamentos, exportação de músicas, livros, revistas, conteúdos de

imagens e vídeos, matérias e coberturas jornalísticas, dentre outras formas de prestação de

serviços que geram divisas para o país.

Aldo Valentim


30

Capítulo III

Considerações teóricas do processo de internacionalização da Rede Globo

O processo de internacionalização de empresas está ligado com a forma e o desenvolvimento

do sistema internacional que envolve três sistemas básicos, interdependentes: o político, o cultural

e o econômico. 48

Para o desenvolvimento do seu processo de internacionalização a Rede Globo interagiu com

os sistemas básicos que constroem o sistema internacional:

a) com o político, já na sua origem, quando tem que tratar com as esferas governamentais

para viabilizar a saída, de forma legalizada, dos seus produtos/serviços, bem como para

legalizar a entrada dos recursos de vendas no exterior. No plano político internacional, a

empresa necessitou de conhecer minimamente a estrutura governamental, administrativa e

legal dos mercados nos quais pretendia exercer alguma atividade, no intuito de estar de

acordo com as exigências dos agentes estatais em cada mercado pretendido.

b) No plano cultural a TV Globo, essencialmente, necessitou conhecer os modos culturais dos

mercados pretendidos e adaptar seus produtos aos hábitos peculiar de cada mercado

consumidor.

c) No plano econômico sua atuação teve um marco estratégico, estabelecer um produto de

qualidade, a baixo custo e com um apelo forte ao mercado internacional. Além disso, foi

obrigada a organizar e reorganizar a sua estratégia para se tornar competitiva e lucrativa

frente aos demais produtos e empresas similares concorrentes.

Dentro das teorias de relações internacionais, podemos aplicar a interdependência como o

paradigma teórico que pode servir de fundamento a forma de atuação da empresa no contexto

internacional. Já que nesse cenário globalizado e de múltiplos agentes a Rede Globo se relaciona

com diversos atores (Estados, outras empresas, consumidores espalhados por diversos países),

desenvolvendo atividades transfronteiriças, mas mantendo uma identidade nacional.

Observamos que a sua internacionalização só ocorre porque há a sua ligação com o local e

devido a essa manutenção da identidade nacional, comprovada não só pela origem do capital

financeiro que compõe empresa, mas principalmente pelo conteúdo ‘Brasil’ incluso em todos os

seus serviços exportados: telenovelas, shows e entretenimento. Sendo assim, não podemos

48 GONÇALVES, Reinaldo. Economia Política Internacional: Fundamentos Teóricos e as Relações Internacionais do Brasil.Rio de janeiro:Elsivier,2005.página 15.

Aldo Valentim


31

caracterizar a Rede Globo como uma empresa transnacional, dentro da teoria econômica

internacional, conforme nos afirma Reinaldo Gonçalves49.

Pelas suas características enquanto empresa e pelo tipo específico de produto/serviço que

exporta, a Rede Globo é uma empresa internacional, pois desenvolve as suas atividades no Brasil e

atua no exterior, através da exportação dos seus serviços e produtos.50

Podemos afirmar que a TV Globo consolidou o seu processo de internacionalização, por meio

da exportação de telenovelas e ampliou as suas vendas ao exterior com os demais serviços de

comunicação, entretenimento, shows, noticia imagens, etc. Dentro da teoria corrente “a

internacionalização da produção ocorre sempre que residentes de um país acessam bens e serviços

com origem em não-residentes”51. Existem 3 formatos básicos de internacionalização da produção:

a) comércio: a mercadoria (bem ou serviço) é produzida no país de origem e exportada.

b) investimento externo direto: é quando a presença comercial da empresa no estrangeiro,

através da compra de uma outra empresa (aquisição), implementação de subsidiária ou

joint venture.

c) relações contratuais: são as franquias, assistências técnicas, licenças, royalties, etc. Os

não residentes são proprietários desses ativos, que são transferidos para os não-residentes,

sob a proteção de contratos.

Foi verificado no caso da TV Globo registros de atuação nas 3 etapas básicas de

internacionalização:

a) Comércio de mercadorias/serviços: com as exportações de telenovelas, produtos e serviços

de entretenimento audiovisual.

b) Investimento Direto Externo: quando adquiriu a Telemontecarlo (com atuação em Mônaco,

Franca e Itália) e a SIC (Portugal).

c) Relações contratuais, quando estabeleceu parcerias estratégicas de co-produção (com a

Telemundo, por exemplo) e de assistência técnica (com a OTR, na Rússia). E mais

recentemente nas parcerias que envolvem a distribuição de sinal para as TVs a cabo das

empresas parceiras no exterior.

Quando a TV Globo adquiriu a Telemontecarlo e a SIC cumpriu um dos principais quesitos

que comprova sua solidez no processo de internacionalização, conforme prevê as principais

correntes e modelos teóricos de internacionalização de empresas. No entanto ao se desfazer

49 Idem. 50 Olsson, Giovanni.”Globalização e Atores Internacionais: uma leitura da Sociedade Internacional Contemporânea”.In:Oliveira, Odete Maria de. Junior, Arno dal. Relações Internacionais Interdependência e Sociedade Global. Ijui: Unijui,2003.557. 51 GONÇALVES, Reinaldo. Economia Política Internacional: Fundamentos Teóricos e as Relações Internacionais do Brasil.Rio de janeiro:Elsivier,2005, página 108.

Aldo Valentim


32

desses investimentos, posicionando-se como uma produtora de conteúdo, a empresa demonstrou

capacidade de organizar uma nova estratégia para aumentar o seu raio de atuação sem correr

tantos riscos financeiros. Ou seja, a Rede Globo estabeleceu um fluxo de interação com os

mercados estrangeiros de forma que pode aprender sobre esses mercados e satisfazer as suas

expectativas de consumo, fugindo desse modo dos paradigmas tradicionais existentes.

Observa-se que a internacionalização iniciou-se pelos países com maior proximidade

cultural: Uruguai e logo depois Portugal. A teoria da internacionalização nos aponta como uma das

possibilidades de estímulo a internacionalização proximidade geográfica, idioma, cultura e fatores

pessoais, já que não podemos esquecer a ascendência italiana da família Marinho (isso inclusive

estimulou a compra da Telemontecarlo).

De acordo com o modelo tradicional da Escola de Uppsala, a internacionalização da firma,

através de exportações ou de investimentos diretos, é uma conseqüência de seu crescimento.

Quando o mercado doméstico está saturado e, consequentemente, o número de oportunidades

lucrativas diminui até o ponto de impedir a ampliação da firma; devem-se buscar novos locais para

se expandir. No caso da Rede Globo a opção encontrada foi iniciar a atuação fora do território

nacional. A expansão geográfica – internacionalização - via exportação, se beneficiou das

aprendizagens sucessivas e aleatórias, onde se verificou o aumento de comprometimento crescente

com os mercados estrangeiros.

Desse modo, verificamos que o processo de internacionalização da Rede Globo não acontece

de forma racional, mas sim por meio de passos advindos da experiência, ou seja, na medida em

que a empresa caminha no processo de exportação de serviços e/ou produtos, adquire know how

para diversificar e ampliar as suas ações de internacionalização.

Por se tratar de uma empresa de comunicações, focada no entretenimento, a Rede Globo se

enquadra naquelas pertencentes a comunicação de massa, onde os produtos originados por ela

(novelas, séries, minisséries) são possíveis da ‘reprodutibilidade técnica’ com o intuito de

alimentar o consumo de massa, apontados por Walter Benjamim, quando analisa o processo de

organização das industrias culturais.

Até a década de 70, o país produtor de entretenimento para as massas eram os EUA, sendo

que devido ao desenvolvimento tecnológico e a absorção de know how, as demandas culturais

exigem produtos de diferentes origens que satisfaçam os diversos tipos de públicos residentes em

um território.

Aldo Valentim


33

Para se internacionalizar enquanto empresa e enquanto fornecedora de conteúdo cultural

de massa a Rede Globo contou com uma grande aliada, no seu nascimento, a Time-Life, conforme

já visto.

Desse modo o processo de internacionalização da Tv Globo se dá justamente no momento

em que a indústria cultural norte-americana, em que a produção televisiva passa por uma

reconfiguração de direcionamento, não há mais um só monopólio do norte para o sul, este passa

por um leve declínio, pois as populações (do sul) já habituadas a um consumo televisivo querem ter

um produto que mais se aproxime de sua realidade cultural e as populações de outras regiões

(Europa, Ásia, Oceania e África) pretendem até mesmo, conhecer as produções de outras regiões,

seja por questões de exotismo, ou seja pelo gosto propriamente dito nesse tipo de produção. Nesse

caso a telenovela é um ‘prato cheio’ pois ela contém uma matriz cultural universal, geralmente

formada por núcleos de personagens e tramas de fácil assimilação universal.

Para José Marques de Melo, em artigo no Valor Econômico:

Mais recentemente, depois de haver conquistado a hegemonia no mercado nacional,

sua industria de entretenimento potencializou a inserção da cultura brasileira na aldeia

global. A exportação de telenovelas, musicais e espetáculos desportivos tem propiciado a

expanção das nossas fronteiras intelectuais, dando visibilidade ao país e ao seu povo.

Nesse sentido, as organizações de Roberto Marinho fizeram, em pouco mais de uma

década, aquilo que o Itamaraty não logrou, durante quase dois séculos da nossa vida

independente.52

52 MELO, José Marque de Melo. “Roberto Marinho – (1904-2003: Timoneiro Midiático”. Valor Econômico, 8/8/2003.

Aldo Valentim


34

Conclusões

Nesse estudo de caso sobre o processo de Internacionalização de empresas, pode-se s

observar que a Telenovela, foi o produto/serviço que viabilizou a entrada da TV Globo nos

principais mercados mundiais.

Para tal trajetória a TV Globo contou desde o início, na sua fundação, com um aliado

internacional, a Time-Life, grupo de comunicação de origem estadunidense que transferiu aparato

técnico e conhecimento empresarial no ramo de televisão aos então dirigentes da TV Globo.

Reforçando esse processo a Globo manteve uma estrutura profissional na esfera

administrativa, contando com os melhores profissionais dos ramos artísticos, jornalísticos e do

entretenimento e executando uma política acirrada de manutenção e retenção desses talentos.

A implementação da Rede Nacional e a execução do Padrão Globo de Qualidade, formado

por várias estratégias de marketing, ferramentas administrativas, qualidade técnica e pesquisa de

mercado, garantiram a TV Globo uma identidade - como produto - junto ao público nacional,

possibilitando em seqüência a liderança de audiência, conquista de parcelas significativas de

verbas publicitárias e de merchandising, fazendo com que o seu investimento tende-se a zero e

ampliando e maximizando o seu lucro.

Com a conquista de audiência e estabilidade financeira a TV Globo consolida o seu principal

produto, a Telenovela, como hábito diário de consumo das massas, conquistando então o mercado

nacional.

Seu processo de internacionalização inicia-se na década de 70, exportando telenovelas e

adentrando no mercado sul americano, posteriormente no mercado de fala portuguesa e em

seqüência Europa, Ásia e Oceania, para por fim, recentemente conseguir abranger o mercado norte

americano, importante parceiro comercial do Brasil em outras commodities.

Com a telenovela a Globo inicia seu processo de internacionalização passando por diversas

etapas e adquirindo experiências e atualmente, mesmo não possuindo ‘planta’ no exterior, atua,

através das diversas parcerias estratégicas, em centenas de países obtendo lucro e tendo poucos

riscos financeiros.

Nesse processo pode-se resumidamente concluir que:

a) a internacionalização da Globo, na realidade já é verificada desde o seu início, com a

transferência de tecnologia, por meio da parceria Time-Lime – Tv Globo;

Aldo Valentim


35

b) A absorção dessa tecnologia e seu aprimoramento deram como resultado prático o “Padrão

Globo de Qualidade”;

c) Tendo o seu modelo de programação e seu principal produto (a telenovela) estabelecidos no

mercado nacional, confirmados pela liderança de audiência, altos ganhos publicitários e

maximização dos lucros, a TV Globo amplia a sua atuação internacional;

d) A ampliação da ação empresarial internacional é registrada pelo próprio aumento das

exportações de telenovelas, pelo estabelecimento de parcerias estratégicas, com a compra

da Telemontecarlo e Sic, no exterior; organização da TV Globo Internacional e a sua

reorganização para venda de conteúdo.

Aldo Valentim


36

Referências Bibliográficas

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Memória das Organizações Globo (org.). Rio de Janeiro:Zahar, 2003.

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MALCHER, Maria Ataíde. A memória da telenovela – legitimação e gerenciamento.São

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brasileira. São Paulo:Imprensa Oficial, 2004.

MELO, José Marques de. A presença do Brasil no novo mapa latino-americano. A exportação de

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americano. Div.Org. São Paulo:Hucitec,1993.

DIV. ORG. O novo Mapa do Mundo-Globalização e espaço latino-americano. São

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MATHEWS, Gordon. Cultura global e identidade individual. Bauru:Edusc,2002.

SEMPRINI, Andréa. Multiculturalismo.Bauru:Edusc,1999.

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_____________ Guerras Culturais. São Paulo:Iluminuras,2000.

_____________ O que é ação cultural. São Paulo:Brasiliense,1989.

Aldo Valentim


37

_____________ O que é indústria cultural. São Paulo:Brasiliense, 1980.

BRANT,Leonardo(org.).Políticas Culturais.Vol.I.Barueri:Manole,2003.

CHAUÍ, Marilena;Abramo,Lélia;Candido,Antonio;Mostaço, Edelcio. Política Cultural.Porto

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SCHWARZ,Roberto.Cultura e política. São Paulo:Paz e terra,2001.

LARAIA, Roque de Barros. Cultura um conceito antropológico. Rio de Janeiro:Jorge Zahar

Editor,2002.

MARTINS, Estevão Chaves de Resende. Relações Internacionais – Cultura e Poder.

Brasília:IBRI,2002.

II- TESES, DISSERTAÇÕES E MONOGRAFIAS

1- Monografias

MAHFOUD, Juliana Bogdanovicz. Televisão, Telejornalismo e Telenovela: Analise da malhação

como fonte de informação para adolescentes, 2003. 50p. Monografia (Bacharelado em

Comunicação Social)Centro Universitário Positivo. Curitiba.

CASTRO, Ana Paula Barboza. REIS, Bruno de Carvalho. LIRIANI, Sofia de Campos. Aula de Hoje:

Telenovela, 2002. Monografia (Bacharelado de Publicidade e Propaganda) Universidade Católica de

Santos. Santos.

TRINDADE, Eneus. Telenovelas e publicidade: o ritual de ver TV e alguns aspectos da relação

ficção/realidade.2001. 14p. Artigo para o XXX IV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação,

Campo Grande.

Aldo Valentim


38

RIBEIRO, Gustavo Rogério Borges. Narrativas do cotidiano: o estudo de caso da telenovela Mulheres

Apaixonadas, 2004.56p. Monografia (Bacharelado em Jornalismo) Centro Universitário Newton

Paiva. Belo Horizonte.

ATAIDE, Élen Cassandra Soares de. Novelas da Rede Globo como produto de consumo e suas

possíveis repercussões nos outros meios de comunicação: uma analise da mídia no target adulto,

2002.167p. Monografia (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) Universidade Regional de

Blumenau, Blumenau.

III- Periódicos, revistas e jornais

“Ceremonia y fiesta em el salon flamingo”. El Pais, 1/5/2004.

“Desfile”. El Pais, 03/12/2005.

“Regina se transformo em emperatriz”, El Pais 18/01/2003.

“Será que a economia precisa de uma nova teoria da terceirização ? , Valor econômico.

“Globalização e Inserção externa”, Rumos, Julho/Agosto 2006, página 45.

“Brasileiros investem em lojas próprias no exterior”. Valor Econômico.

“Internacionalização das empresas leva bancos brasileiros ao exterior”. Valor Econômico, 2 de

janeiro de 2007.

“Integração de empresas de serviços na América do Sul”, Ricardo U. Sennes, Ricardo C Mendes e

Paula Pedroti. Valor Economio.

“Euro forte faz empresas brasileiras tentarem mercado europeu”. Valor econômico, 3 de janeiro

de 2007.

“Impulso exportador”. Valor econômico 31 de março e 1 e 2 de abril de 2006. (especial sobre

franquias e exportação).

“Ladeira Abaixo”. Valor econômico 19 de outubro de 2006 (especial sobre Micro e Pequenas

Empresas, numero 5 pequenas exportadoras).

“Internacionalização de empresas: Novos Territórios”. Valor econômico 26,27,e 28 de maior de

2006.

Aldo Valentim


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ANEXO 1

Folha de São Paulo, Caderno Mais! 20 de junho

+ 3 questões Sobre telenovela

A telenovela está recuperando prestígio?

Como o país é hoje representado nas novelas?

Por que a novela brasileira é um sucesso permanente no exterior?

Renato Ortiz responde

1.

Não creio que a telenovela tenha ganho ou perdido prestígio. A rigor trata-se de uma narrativa ficcional e de um produto industrial

cuja importância está garantida há anos. Basta olhar o quadro histórico da cultura televisiva brasileira. Desde 1963/64, com a

invenção da telenovela diária, ela foi ao ar diariamente (exceto aos domingos), mantendo um bom índice de audiência e uma

continuidade marcante de produção.

2.

As pessoas tendem muitas vezes a ver as coisas numa perspectiva um tanto otimista. A telenovela, como qualquer discurso

serializado, dificilmente pode, ou conseguiria, refletir o país "real". Na melhor das hipóteses ela veicula temas atuais em linguagem

ficcional. Porém, iludir-se de que a versão Globo da saga de uma família italiana é a história da imigração italiana no Brasil, seria

como imaginar que Hollywood trataria em seus filmes da realidade norte-americana ou mundial. A telenovela é fundamentalmente

um objeto voltado para o entretenimento; esperar que ela venha desempenhar um papel crítico na sociedade é uma ingenuidade.

3.

A telenovela não é um "sucesso", e muito menos "permanente", no exterior. Essa é uma visão simpática para nós brasileiros, mas

inteiramente falsa. Certo, é verdade que, dos produtos audiovisuais, a telenovela é o mais importante do ponto de vista da

exportação. Mas é preciso ter um quadro mais claro das coisas. Primeiro: a telenovela exportada não é a mesma vista no Brasil. Ela

passa por um processo de compactação (redução de capítulos) e mudança da trilha sonora (geralmente colocam-se músicas

internacionais mais palatáveis para o consumidor de outros países). Segundo: o mercado audiovisual é disputado por produtos

concorrentes: telenovelas mexicanas e venezuelanas; séries norte-americanas, francesas, alemãs; "soap opera" e séries japonesas

etc. Neste mercado mundial a presença da telenovela brasileira é pequena. Na Europa, dificilmente ela é veiculada no horário

nobre, a exibição se faz geralmente à tarde, quando a audiência é menor (a exceção é evidentemente Portugal). Nos EUA, o

produto brasileiro compete com os de língua espanhola, mas as comunidades de origem hispânica preferem a ficção elaborada em

seu idioma de origem.

Em grande parte dos países da América Latina, a telenovela brasileira desfruta de prestígio nas classes médias, mas a maioria

prefere ainda os chamados "dramalhões". Na verdade, os dados econômicos, pouco conhecidos e discutidos, mostram isso de

maneira irrefutável. Para o Brasil, o maior mercado de exportações de telenovela é a América Latina, justamente o menos

lucrativo. Nos EUA, país que mais compra produtos audiovisuais brasileiros, o mercado de telenovelas é dominado por México e

Venezuela.

Aldo Valentim


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Fernando Bonassi responde

1.

Não acredito que a telenovela esteja passando por algum tipo de renovação ou retomada de prestígio, que sempre se manteve mais

ou menos inalterado. Não acho que esteja ocorrendo esse fenômeno. O que observo é um crescimento, ou melhor, uma melhora do

padrão de produção, da qualidade técnica: o uso de películas, gruas etc., que encorparam a forma e proporcionaram um resultado

visual mais bonito, mais bem-acabado. E isso é positivo.

De resto, a telenovela continua mesquinha e reacionária como sempre foi. As tramas geralmente valorizam o que as pessoas têm de

mais baixo: são sempre as mesmas mulheres à procura de canalhas endinheirados.

2.

O país também é representado no que ele tem de pior. As novelas passam e reproduzem uma visão da sociedade tipicamente de

classe média, com os seus valores mais mesquinhos e reacionários.

Quando a novela resolve tratar de alguma questão social, faz isso para acompanhar a demanda do público contemporâneo, que

solicita esse tipo de tema. Mas ela não faz nenhuma reflexão e muito menos uma crítica sobre aquilo que retrata. O viés é sempre

conservador.

Eu não me vejo representado por ela e posso dizer que 97% das pessoas que conheço também não. Em resumo, não vejo nenhuma

mudança no aspecto do conteúdo, que permaneceu basicamente o mesmo nessas poucas décadas da TV brasileira. A mudança foi

apenas no plano da sofisticação técnica. A dramaturgia da telenovela brasileira continua ressaltando apenas as coisas mais óbvias e

rasteiras.

3.

Não sei se ela faz esse sucesso todo lá fora. Se faz, eu só posso ter pena do resto do mundo. O único mérito, nesse aspecto, seria

estritamente comercial: trazer divisas para o Brasil. A telenovela não é a melhor dramaturgia produzida no país -e mesmo a Globo

já produziu bons programas fora desse formato.

Renato Ortiz

É doutor em sociologia pela École des Hautes Études en Sciences Sociales (França), professor titular do departamento de sociologia

da Universidade Estadual de Campinas e autor de "Cultura e Modernidade" (Brasiliense), entre outros.

Fernando Bonassi É escritor, roteirista e dramaturgo, autor de "Um Céu de Estrelas" (Siciliano), "Crimes Conjugais" (Scritta) e "O

Céu e o Fundo do Mar" (Geração Editorial).

Fonte: Folha de São Paulo, caderno Mais,20 de junho de 2000. www.uol.com.br , arquivos da FSP, acesso em 06 de novembro de 2007.

Aldo Valentim


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Anexo 2 – tabelas

Tabela 6- TV Globo – As novelas mais exportadas até 2004

Quantidade de Países Titulo da Novela ano de produção

1- Cerca de 10 países Dona Xepa 1977

Champagne 1984

Vereda Tropical 1984

A Gata Comeu 1985

Despedida de Solteiro 1992

Olho no olho 1994

Irmãos Coragem (remake) 1995

Cara e Coroa 1995

Andando Nas Nuvens 1999

Total: 9

2- Mais de 10 países e menos que 15

Cambalacho 1986

Fera Ferida 1994

Pátria Minha 1994

Quatro Por Quatro 1995

Explode Coração 1996

Corpo Dourado 1998

Total: 6

3- Cerca de 15 Países

Guerra dos Sexos 1983

Rainha da Sucata 1990

Pedra Sobre Pedra 1992

De Corpo e Alma 1992

Renascer 1993

A Viagem 1994

Total: 6


Tropicaliente 1994

Força de Um Desejo 1999

Total: 2

5- Cerca de 20 países

Cabocla 1979

Água Viva 1980

Loucos de Amor 1983

Amor com Amor se Paga 1984

Corpo a Corpo 1984

Ti-Ti-Ti 1985

Top Model 1989

Lua Cheia de Amor 1990

Aldo Valentim


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Total: 8

6-Mais de 20 países e menos que 30

Brilhante 1981

Felicidade 1992

Sonho Meu 1994

Próxima Vítima 1995

Torre de Babel 1998

Total: 5

7- Cerca de 30 países

História de Amor 1995

Anjo Mau 1997

Total: 2


Baila Comigo 1981

Fera Radical 1988

Vale Tudo 1988

Barriga de Aluguel 1991

Mulheres de Areia 1993

Rei do Gado 1997

Total:6

9 - Cerca de 40 países

Dancing Days 1978

Ciranda de Pedra 1981

Roda de Fogo 1984

Por Amor 1997

Total: 4

10- cerca de 50

A Sucessora 1978

Roque Santeiro 1985

Total:2

11- Novelas sem registro de exportação

ou exportada para menos de 10 países Total:125

12 - novelas não exportadas Total: 43

(produzidas antes de 1973)

TOTAL 208 telenovelas Fonte: Dicionário da TV Globo, Volume 1.

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43

Anexo III –

Rede Globo Internacional – Dados sobre o sistema de operação da TV Globo em Outros Continentes.

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44

Anexo IV

Rede Globo em Portugal – Press- Release Informativo

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45

Anexo V

Programação da Feira Internacional de Telenovela no Mercosul

Aldo Valentim


46

Anexo VI

Modelo de Contrato Tipo – Artista x Tv Globo

Aldo Valentim


47

ANEXO VII

Matéria de Imprensa

Aldo Valentim


48

ANEXO VIII

Termo de Autorização

Aldo Valentim


49

internacionalizaÇÃo da rede globo: estudo …...a rede globo de televisão foi objeto de vários...

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