CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

FELIPE CLARK TEODOROSKI

A INFLUÊNCIA DO FLAT DESIGN NA IDENTIDADE VISUAL DA REDE GLOBO

SÃO JOSÉ, 2014.

FELIPE CLARK TEODOROSKI

A INFLUÊNCIA DO FLAT DESIGN NA IDENTIDADE VISUAL DA REDE GLOBO

Monografia apresentada como requisito parcial

para a obtenção do título de Bacharel em

Comunicação Social com Habilitação em

Publicidade e Propaganda, no Centro

Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina.

Professor Orientador: Diego Moreau, Msc.

SÃO JOSÉ, 2014.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

T314i TEODOROSKI, Felipe Clark.

A influência do flat design na identidade visual da Rede Globo./ Felipe Clark Teodoroski. – São José, 2014. 100 f. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2014. Bibliografia: f. 90 – 99. 1. Flat design. 2. Identidade visual. 3. Rede Globo. I. Título.

CDD 659.111

Dedico este trabalho a todos que não se contentam com o óbvio e estão sempre em busca

de inspiração para atingir a excelência.

AGRADECIMENTOS

Primeiro gostaria de agradecer minha família, pois sem ela não seria quem

sou e nem estaria onde estou. Devo a eles todas as minhas conquistas, inclusive

esta que apresento.

Agradeço a todos meus professores, mestres na arte de ensinar, que me

proporcionaram o conhecimento e o caminho para crescer profissionalmente. E

quando falo todos, digo até a Tia Gina, minha professora de alfabetização no

Folhinha Verde em Niterói, Rio do Janeiro. Mas um em especial, meu orientador e

amigo, Diego Moreau, que me guiou para completar esta etapa da minha vida.

Por último, mas a mais importante, agradeço a minha namorada, Janine, que

esteve o tempo todo ao meu lado, até nas noites mal dormidas. Muitas vezes ela

abdicou do tempo dela para me ajudar e apoiar, sou eternamente grato por isso.

Uma parceira, uma amiga e um amor que poucos tem o privilégio de ter para si.

“O homem que não tem imaginação, não tem asas.” Muhammad Ali

RESUMO

O presente estudo tem como principal objetivo proceder uma análise baseada na influência do flat design no redesign da identidade visual da programação da Rede Globo. Para cumprir com o propósito assumido, realizou-se a busca por literatura específica de um tema novo e desafiador. Na sequência, se fez necessária a apresentação de uma contextualização histórica da emissora, ressaltando a ligação com o design gráfico e a postura diante das evoluções tecnológicas no decorrer dos anos. Dessa forma, procurou-se evidenciar a importância da escolha do objeto, dos estímulos, das influências e dos resultados obtidos a partir da utilização de um novo gênero visual. Assim como, se mostrou inevitável adentrar nos meandros que estruturam a criação e desenvolvimento de um estilo, que, por sua vez, possui uma ligação inegável com um panorama social e tecnológico contemporâneo, suprindo anseios e atendendo as demandas de uma geração cada vez mais conectada em um mundo cada vez mais digital. Diante disto, contrapõe-se uma antiga potência, a Rede Globo, diante de uma nova tendência, o flat design, e, por fim, os resultados desta combinação.

Palavras-chave: Flat design. Rede Globo. Identidade visual.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Os 4 Ps do mix de marketing ..................................................................... 19 

Figura 2: Ícones usando em flat design por Octopus Creative. ................................. 43 

Figura 3: Posters de Mike Joyce no estilo Swiss Style. ............................................. 45 

Figura 4: Ícones do iOS 6 no iPhone da Apple. ......................................................... 48 

Figura 5: Tela inicial do Windows 8 de 2013. ............................................................ 50 

Figura 6: Frame da abertura do Fantástico de 1983. ................................................ 59 

Figura 7: Primeira logo da Rede Globo (1965). ......................................................... 63 

Figura 8: Evolução da marca Rede Globo. ............................................................... 65 

Figura 9: Nova marca da Rede Globo apresentado em 2014. .................................. 66 

Figura 10: Frame da vinheta da Rede Globo para o horário de verão 2013/2014. ... 69 

Figura 11: Avatar da página oficial no Facebook em 2014. ...................................... 70 

Figura 12: Assinatura de encerramento de programas jornalísticos em 2014........... 71 

Figura 13: Nova logo da clássica atração da emissora, Sessão da Tarde. ............... 72 

Figura 14: Identidade visual do Esporte Espetacular utilizada a partir de 2013. ....... 73 

Figura 15: Frame do encerramento de uma edição do Jornal Nacional em 2013. .... 76 

Figura 16: Imagem postada no Facebook do Jornal Nacional em 2014. .................. 77 

Figura 17: Atual logo do Jornal Nacional. .................................................................. 78 

Figura 18: Imagem postada no Facebook do Jornal Nacional em 2014. .................. 79 

Figura 19: Logotipo da Sessão da Tarde - antes e depois. ....................................... 83 

Figura 20: Adaptado utilizando frames da nova vinheta da Sessão da Tarde. ......... 83 

Figura 21: Logotipo de Vale a pena ver de novo - antes e depois. ........................... 85 

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11 

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................. 12 

1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12 

1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................. 12 

1.2.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 12 

1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 13 

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 14 

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ............................................................................ 15 

2. REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................ 16 

2.1 MARKETING ....................................................................................................... 16 

2.1.1 Necessidades, desejos e demandas ............................................................. 17 

2.2 MIX DE MARKETING .......................................................................................... 18 

2.2.1 Produto ............................................................................................................ 19 

2.2.2 Praça ................................................................................................................ 21 

2.2.3 Preço ............................................................................................................... 22 

2.2.4 Promoção ........................................................................................................ 23 

2.3 MARCA ............................................................................................................... 25 

2.3.1 Identidade Visual ............................................................................................ 27 

2.3.2 Símbolo ........................................................................................................... 28 

2.3.3 Logotipo .......................................................................................................... 29 

2.3.4 Cores ............................................................................................................... 32 

2.4 BRANDING ......................................................................................................... 33 

2.5 INTERNET .......................................................................................................... 37 

2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ....................................................................... 41 

2.7 FLAT DESIGN ..................................................................................................... 42 

2.7.1 Swiss Style ...................................................................................................... 44 

2.7.2 Minimalismo .................................................................................................... 46 

2.7.3 Skeuomorphism e Apple ............................................................................... 47 

2.7.4 Windows 8 ....................................................................................................... 49 

3. ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................... 52 

3.1 REDE GLOBO ..................................................................................................... 52 

3.1.1 Hans Donner ................................................................................................... 56 

3.1.2 Televisão multiplataforma ............................................................................. 59 

3.1.3 Evolução da marca ......................................................................................... 62 

3.2 FLAT DESIGN NA REDE GLOBO ...................................................................... 66 

3.2.1 Esporte ............................................................................................................ 72 

3.2.2 Jornalismo ...................................................................................................... 75 

3.2.1 Entretenimento ............................................................................................... 81 

4 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 86 

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 90 

Anexo A - Declaração de responsabilidade ........................................................ 100 

11

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, num panorama mundial, é possível encontrar conexões dos

mais diferentes locais, unindo culturas, propagando ideias, disseminando

pensamentos e estabelecendo elos, por vezes, invisíveis. Afinal, num contexto

denominado por diversos autores como sendo o da “era da informação” ou, mais

precisamente, da “sociedade da informação”, é justo assegurar que os sujeitos que

se relacionam nesse ambiente se encontram cada vez mais submersos em um fluxo

constante e cada vez maior de estímulos diferenciados.

Independentemente do objetivo da comunicação, o certo é que os emissores

passam a competir não somente entre si, mas com os próprios receptores, que,

devido a uma série de quebra de paradigmas no que diz respeito ao

desenvolvimento das plataformas de comunicação, passaram a ter voz própria e a

tornar o fluxo de informação um canal de mão dupla. O que era um monólogo sem

possibilidade de resposta, passa a ser um diálogo interativo e de incrível agilidade.

Além disso, ocorre a consolidação da presença dos influenciadores, outros

consumidores que interagem com o restante do público e fazem parte do processo

decisório, dos formadores de opinião de diferentes plataformas, como blogueiros e

colunistas web, além da força gerada pela coletividade anônima, ou seja, o conjunto

de comentários de percepção semelhante sobre um único tema, produto, serviço,

ideia ou empresa. Diante deste contexto, as próprias empresas precisam alcançar o

destaque dentre os concorrentes – que enfrentam igualmente os mesmos desafios –

e gerenciar a opinião pública sobre os seus produtos e serviços. Por isso, alcançar

um patamar de referência e distinção necessita continuamente de um planejamento

estratégico atento ao que o público pensa, age, sente e, principalmente, ao que o

público pensará, agirá e sentirá.

A importância do estudo das tendências está, dessa forma, na constatação

de um futuro-presente, devido à rapidez das mudanças do meio e do avanço

tecnológico constante, e de que forma as marcas que são referência estão se

adaptando e trazendo para a sua realidade a convergência entre as plataformas e as

oportunidades apresentadas por elas. Nisso, se dá a relevância do estudo e da

12

análise de uma tendência, como o flat design, surgida em um ambiente móvel, o

chamado meio móbile, para a construção da marca de uma mídia tradicional, a Rede

Globo, mas com poder inegável de penetração no cotidiano do consumidor.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

O flat design é um estilo de design com um conceito enraizado no universo

móbile e inspirado no movimento artístico do minimalismo, em que as interfaces

precisam ser leves e de fácil leitura. No campo da publicidade o estilo tem sido

aplicado na criação de projetos gráficos e identidades visuais. Grandes empresas,

como Microsoft, Apple e Google, entre outras, seguiram a tendência recriando sua

identidade visual. A Rede Globo também foi uma dessas empresas, onde as

mudanças começaram a ser vistas em seus perfis nas redes sociais e, hoje, nas

chamadas e logos de alguns de seus produtos televisivos. Qual é a influência do flat

design no redesign da identidade visual da Rede Globo?

1.2 OBJETIVOS

O direcionamento deste trabalho se dará pelos objetivos, geral e específicos,

apresentados na sequência deste tópico.

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a influência do flat design no redesign da identidade visual da Rede

Globo.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Descrever o estilo flat design;

13

b) Examinar a história da criação e evolução da marca da emissora de

televisão, Rede Globo;

c) Investigar o desenvolvimento do flat design como instrumento utilizado na

criação de projetos gráficos e identidades visuais;

d) Caracterizar a internet como o meio propulsor do estilo flat design;

e) Apresentar as primeiras alterações na programação visual da Rede

Globo.

1.3 JUSTIFICATIVA

No meio profissional da publicidade e propaganda, é de suma importância

estar atento e acompanhar as tendências, independente da área trabalhada. Do

ponto de vista acadêmico e profissional, é interessante analisar como um estilo de

design que se tornou referência mundialmente pode influenciar nas mudanças na

identidade visual de uma grande empresa.

A análise do caso presente no estudo contribuirá para o crescimento pessoal

e profissional, por tratar-se de uma vertente na qual os conhecimentos necessitam

da constante atualização, do exercício do senso crítico e da capacidade de avaliar

diferentes percepções. Com a reunião das habilidades adquiridas ou aprimoradas no

decorrer do tema proposto, a relevância se dará à medida que o aprendizado irá

contribuir para a construção de uma inteligência estratégica focada na área.

O assunto tratado tem a sua importância assegurada para a publicidade

conforme ocorrem as mudanças das plataformas e, consequentemente, dos seus

usuários, gerando assim novos desejos, anseios, sentimentos e reações. Se por um

lado, os avanços tecnológicos e as possibilidades comunicacionais se ampliam, por

outro, as reações tradicionais, os sentimentos culturalmente impostos e os anseios

de um contexto diferente se tornam, no seu conjunto, ultrapassados e adversos. Por

isso, para compreender o próprio público, é preciso estar atento ao cenário no qual

se está inserido e em como as pessoas estão sendo impactadas.

14

Nisso, o novo padrão de construção de marcas agrega valores que precisam

ser estudados, pois diferem dos que até então se encontravam enraizados em uma

publicidade e propaganda ultrapassada. Sendo assim, justamente uma tendência

surgida de uma plataforma móvel, apontada como o futuro da comunicação, ser

adotada por aquela considerada como a mais importante e poderosa empresa de

comunicação, mostra que é necessário uma mudança de paradigmas e a constante

busca pela inovação. É um sinal que, de acordo com as conclusões a serem

apresentadas, poderá mudar o rumo da construção de imagem de uma empresa e

dos valores agregados a uma marca.

A seguir serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados

para concepção deste estudo.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Com a finalidade de alcançar os objetivos deste estudo, neste capítulo estão

descritos os procedimentos metodológicos a serem adotados a partir do

delineamento da pesquisa, seguido da descrição dos procedimentos de coleta de

dados.

A natureza da pesquisa é exploratória e descritiva, do tipo estudo de caso,

com abordagem qualitativa. “Os estudos exploratórios permitem ao investigador

aumentar a sua experiência em torno de determinado problema” (TRIVIÑOS, 2013,

p. 109). A pesquisa descritiva está interessada na descoberta e observação do

fenômeno procurando a sua descrição, classificação e interpretação de forma que o

pesquisador conheça e interprete a realidade sem interferência ou modificação

afirma Rudio (2002). Por sua vez, o estudo de caso tem como principal característica

o estudo exaustivo e profundo de um ou mais objetos, que permita um maior

detalhamento e conhecimento, segundo Gil (2002).

Com o intuito de oferecer subsídios teóricos ao estudo, será feita uma

pesquisa teórica utilizando diferentes recursos de comunicação científica, como:

artigos, periódicos, anais de eventos científicos, livros, banco de teses e

15

dissertações, base de dados nacionais e internacionais e busca na internet. Na

concepção de Alexandre (2009) a pesquisa teórica “caracteriza-se em geral por ser

a pesquisa voltada à revisão de literatura sobre determinado tema” e “pode estar

baseada na análise de livros e revistas especializadas, em documentos, jornais de

época, e em dados estatísticos coligidos” (ALEXANDRE, 2009, p. 117).

Com o intuito de permitir ao leitor a identificação dos conteúdos dos

capítulos deste estudo, no próximo item será apresentada a estrutura do trabalho,

especificando cada um deles.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

Neste tópico será apresentado como o estudo foi construído. O primeiro

capítulo é composto por introdução, tema e problema de pesquisa, os objetivos

(geral e específicos), justificativa, procedimentos metodológicos e esta estrutura, que

encerra o capítulo.

O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, que é a base para a

construção deste estudo. São abordados os conceitos como: marketing, mix de

marketing, marca, branding, internet e publicidade e propaganda. Com esses

conceitos devidamente definidos é possível se aprofundar no tema em questão.

No terceiro capítulo será feita uma análise dos dados a favor das

informações obtidas pelo aprofundamento teórico e dados observados que

compõem o conceito de flat design e da marca Rede Globo.

E finalizando o trabalho, o quarto capítulo, a conclusão, com a expectativa

que seja apresentada uma resposta para o problema pesquisado e entender como

uma marca pode reprogramar sua identidade visual a partir de uma tendência

mundial.

16

2. REVISÃO DE LITERATURA

A fim de compreender melhor a temática de trabalho, neste capítulo serão

apresentadas definições e conceitos sobre marketing, necessidades, desejos e

demandas, mix de marketing, bem como marca, branding, internet, marketing

integrado e publicidade.

2.1 MARKETING

Segundo Erbano (2005), marketing “é o processo administrativo e social de

satisfação das necessidades e desejos de indivíduos e grupos, por meio da criação,

oferta e troca de produtos de valor” (ERBANO, 2005, p.23). Para Kotler (2000),

marketing possui diferentes definições sociais e gerenciais. No panorama social, o

marketing pode ser definido como “um processo social por meio do qual as pessoas

e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

(KOTLER, 2000, p.30). Sendo que, a definição gerencial não se baseia somente na

"arte de vender produtos", explica Kotler (2000). Em sua obra, Peter Drucker (1973)

faz um aprofundamento do conceito defendido pelo autor, sendo inclusive, utilizado

com uma das defesas de Kotler: "[...] o objetivo do marketing é tornar a venda

supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o

serviço se adapte a ele e se venda por si só." (DRUCKER, 1973, p.64).

Neste sentido, para Giglio (1996), o marketing faz parte de uma concepção

que admite ações orientadas em favor do cliente, em que cada etapa é apoiada pelo

marketing integrado. O objetivo é, ainda, alcançar em longo prazo a satisfação e

bem-estar do cliente, estabelecendo o resultado como o ponto principal para o

cumprimento das metas organizacionais. Indo além, o autor constata que todas as

iniciativas são orientadas a favor do consumidor, voltadas para ele, partindo dele,

das expectativas que ele demanda e, por fim, retornando a ele com soluções

satisfatórias.

17

Não muito diferente das definições apresentadas, de acordo com Cobra

(1992), a American Marketing Association, associação norte americana de

profissionais de marketing, tem adotado a seguinte definição: “marketing é o

processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção

e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os

objetivos individuais e organizacionais”. Nesta lógica, para melhor discutir tais

aspectos, no próximo item serão feitas algumas considerações sobre necessidades,

desejos e demandas.

2.1.1 Necessidades, desejos e demandas

A definição de marketing pode agregar diferentes conceitos, tendo a sua

abrangência de acordo com os objetivos da área de conhecimento. Neste sentido,

Kotler e Armstrong (2003) classificam as necessidades, desejos e demandas como

pontos delineadores do que é o marketing. A explicação, na concepção dos autores,

se dá a partir do momento que as necessidades surgem por meio de privações, pois

é o básico, motivos biológicos que precisam ser atendidos, como locomover-se por

exemplo. O desejo, por sua vez, varia de acordo com as suas necessidades em

decorrência das particularidades originadas pela cultura e/ou pelas características

do próprio sujeito. Significa que, para se locomover, o consumidor escolhe o melhor

carro de uma marca específica que tanto almeja. E finalmente, a partir do poder de

compra, os desejos são transformados em demanda.

Kotler e Armstrong (2003) dão continuidade ao raciocínio ao afirmar que os

desejos são quase que ilimitados e que, por outro lado, os recursos possuem um

limite, o que acaba, por fim, resultando na procura por investimento que possua o

maior valor agregado. Kotler (2000) afirma que "demanda são desejos por produtos

específicos apoiados por uma possibilidade de pagar." Isso quer dizer que as

empresas não devem só pensar nos números de consumidores que desejam o

produto, mas sim em quantas pessoas podem comprá-lo.

18

Já a ideia de que o sucesso de um empreendimento está relacionado

diretamente à filosofia adotada pela empresa é um dos conceitos atestados por

Richers (2000 p.28). De acordo com o autor, é necessário estabelecer uma linha de

pensamento focado no mercado e guiar as ações e decisões de acordo com o que o

consumidor necessita e o que o influencia. Para ele, as ferramentas de marketing

são fundamentais na procura de oportunidades, por meio da análise consistente do

mercado e do público-alvo. Seguindo esta lógica, para Kotler (2000), as

necessidades, assim como os desejos, de um cliente não são sempre bem

compreendidas. Em alguns momentos ocorre uma falha na comunicação ou

simplesmente essas necessidades ainda não foram bem estruturadas pelo

consumidor.

Na continuidade do raciocínio, os consumidores exigem que as empresas

satisfaçam suas necessidades e desejos cada vez mais e, com isso, se tem a

consciência de que somente as empresas que prestarem o melhor serviço e

atendimento permanecerão no mercado. Portanto, satisfazer essas necessidades e

desejos é o principal objetivo do marketing, e o foco no cliente passou a ser um

investimento indispensável à sobrevivência das organizações.

Sendo assim, o marketing, conforme Las Casas (2004), pode ser definido

como uma área do conhecimento que compreende as ações voltadas para as

relações de troca, com o intuito de atender aos desejos e necessidades do público

consumidor. E para aprofundar os aspectos que envolvem o marketing, no próximo

item será feita uma explanação sobre mix de marketing.

2.2 MIX DE MARKETING

O mix de marketing, ou composto de marketing, foi concebido na década de

60 por Jerome McCarthy, e segundo Kotler (2000), para caracterizar as relações

complexas existentes entre o produto, o preço, a praça e a promoção, o que veio a

ser chamado de 4 Ps, tornando-se, após esse momento, fundamental às estratégias

e ações de marketing organizacional.

19

Para exercer influência sobre o consumidor final, deve se tomar as decisões

sobre o mix de marketing. Na Figura 2 é possível ver as variáveis que incidem sob

cada P do composto.

Figura 1: Os 4 Ps do mix de marketing

Fonte: Kotler (2000)

Segundo Kotler (2000), a fim de influenciar os compradores, as empresas

utilizam os 4 Ps em suas estratégias, e estes representam a visão que empresa tem

das ferramentas que o marketing disponibiliza para interferir diretamente e

influenciar no processo de compra dos consumidores. Diante disso, se faz

necessário o estudo individual de cada parte integrante dos 4Ps, bem como suas

possibilidades, conforme a seguir.

2.2.1 Produto

Considerado um dos 4 Ps, para definir o que é o produto, Kotler e Keller

(2006) oferecem duas possibilidades, um objeto físico ou a prestação de um serviço,

sendo que, deverá ainda apresentar variedades, qualidade diferenciada, design

20

próprio, características, nome de marca, embalagem, tamanho, serviços e direitos,

tais como as garantias e oferta de devolução caso necessário. Neste sentido, o

objetivo da diversidade é atender aos diferentes perfis dos consumidores. Contudo,

seguindo a linha proposta pelos autores, as dificuldades começam a gerar em tornos

dos custos ocasionados pela multiplicidade necessária para obter a variedade do

produto, tendo em vista a preocupação com a demanda excessiva e, em

consequência, ao estoque da alternativa preterida pelo consumidor. Por isso,

apresenta-se o desafio de compreender qual espécie estará mais de acordo com os

desejos do consumidor e, por efeito, deduzir qual terá mais oferta e maior

quantidade, o que deverá ser minoria e quais são os riscos assumidos pela empresa

para a produção de ambos.

No que diz respeito ao momento de decisão de compra, Churchill Jr e Peter

(2000) analisam como aspectos favoráveis e estimulantes, a novidade presente no

produto, a complexidade contida nele e a qualidade observada pelo consumidor. Por

isso, é possível afirmar que, segundo a elaboração de raciocínio apresentado por

Churchill Jr e Peter (2000), uma empresa necessita manter a constante procura por

inovação em seus produtos, pois assim terá como resultado um consumidor mais

interessado e o aumento no número de compradores. Sendo que é função da

empresa manter-se atenta aos cenários mutantes do mercado e a influência das

tendências que servirão como chamariz para atrair a atenção dos consumidores. Por

outro lado, os autores desenvolvem a ideia de que não basta o senso de novidade, é

preciso que a qualidade se torne um diferencial e contribua para, no final, obter um

comprador satisfeito.

A seguir, dando sequência ao estudo individual dos 4 Ps, no próximo item

será feita menção sobre a praça, evidenciando sua importância no processo de

distribuição para a venda dos produtos.

21

2.2.2 Praça

Ao comentar sobre a praça, é essencial destacar a sua importância que se

dá, inclusive, na elaboração da estratégia do profissional de marketing, sendo que, a

encontrabilidade do produto é um dos fatores analisados para o sucesso de uma

ação, campanha ou projeto. Sendo assim, Churchill Jr e Peter (2000), asseguram

que os canais de distribuição ou localização - a praça - é um dos fatores de maior

influência na venda do produto, pois, é primordial que se possa chegar facilmente no

consumidor-alvo, por meio da distribuição acertada e da localização apropriada.

Além disso, como resultando de um processo eficiente, o consumidor terá maior

facilidade de vivenciar, experimentar e comprar o produto. Segundo os autores, por

esse motivo é fundamental que seja analisado e decidido a disponibilidade - de

preferência ampla - e a acessibilidade, essa simples e eficaz. Em contrapartida, as

pessoas poderão propor-se a enfrentar distâncias para adquirir o produto, no

entanto, o acesso limitado pode dificultar e refrear a quantidade de vendas final.

Para contribuir com o processo de distribuição, Cobra (1992) afirma que é

preciso garantir o transporte do produto ao local certo, por meio de canais

apropriados e, principalmente, com uma assistência de cobertura responsável pelo

abastecimento. Tais condições, por sua vez, deverão impedir que mercados

importantes não sejam contemplados com o produto ou estejam em falta. Como

auxiliadores da tarefa têm-se as fábricas, o processo de distribuidores e o controle

de quantidades que irão satisfazer as necessidades por meio de um transporte

adequado. Sendo assim, é possível avaliar a importância da distribuição de um

produto da seguinte forma:

Muitos fabricantes acham que o seu trabalho está encerrado depois que o produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o produto é levado para outros países e devem observar atentamente o problema de distribuição do produto ao usuário final. (KOTLER, 2000, p.407).

O autor ainda apresenta a proposição de que para evitar problemas, em um

mercado globalizado, a distribuição precisa estar atenta às conexões existentes nos

22

canais, pois, em determinadas situações, as conexões que levam o produto até o

consumidor final, dependendo da sua diversidade, podem agregar valor e encarecer

o preço. Por outro lado, a diminuição exerce efeito oposto, podendo conferir um

custo reduzido, ou seja, mais vantagens para o consumidor. E para entender melhor

as questões que envolvem o preço, no próximo tópico serão feitas algumas

considerações sobre mais um dos elementos dos 4 Ps.

2.2.3 Preço

Considerado uma das variáveis dos 4 Ps, no entendimento de Kotler (1998,

p. 49), o preço pode ser definido com um valor que para o cliente acaba sendo a

diferença existente na quantia pelo qual adquiriu o produto e o ganho pela obtenção

e desempenho de uso. “É o valor que decide quanto um cliente está disposto a

pagar por um determinado serviço ou produto, não a qualidade”. (KOTLER, 1998, p.

49). Neste sentido, Cobra (1991) afirma que o preço deve obedecer aos critérios do

que é justo e, por contrapartida, proporcionar descontos que possam se tornar

estímulos de compra. Não obstante, o valor deverá ainda ser adequadamente

subsidiado, ou seja, contar com prazos que despertem efetivamente o interesse.

No âmbito estratégico, o preço, segundo Churchill Jr e Peter (2000), é

inegavelmente um dos artifícios mais utilizados pelas organizações. Por isso,

seguem os autores, é comum que as ações para atrair novos clientes estejam

baseadas na diminuição de valor, seja por meio de uma liquidação ou preço abaixo

do que a concorrência oferece. Neste contexto, o consumidor é compelido a

experimentar o produto e se, nessa oportunidade, a avaliação é positiva, se torna

mais assertiva a busca por uma nova compra. Para as marcas iniciantes ou sem

reconhecimento expressivo, é uma opção eficaz para obter um espaço no mercado.

Churchill Jr e Peter (2000) continuam a definição sobre a importância do

preço ao apontar que, para determinados consumidores, este não é o ponto principal

de avaliação. Para corroborar o argumento, citam as propostas produzidas para o

mercado de luxo e alta classe, onde o preço elevado não impede a compra, ao

23

contrário, ele serve como um encorajamento, pois pode assegurar, principalmente, a

qualidade do produto adquirido.

Finalmente, no próximo item, o último elemento dos 4 Ps a ser explanado, a

promoção.

2.2.4 Promoção

Com o advento da internet e, por conseguinte, a sua popularização, as

empresas adquiriram uma nova plataforma para realizar a comunicação com o

consumidor. Sendo que, por vezes, é preciso estabelecer o relacionamento antes

mesmo da própria compra. “A internet se tornou uma das principais ferramentas

para o sucesso nos negócios e estarão fadadas ao fracasso as organizações que

ignorarem seu avanço como um fator essencial para manter a relação entre

empresa-cliente”. (MARTINS; MIRANDA; MEIRELES, 2014, p.9). Para Paula et al.

(2009, p.01), um dos resultados diretos é a forte tendência do marketing eletrônico,

no qual, em decorrência das possibilidades apresentadas, se afirma como um

revolucionário na interação gerada em pessoas e organizações. Dessa forma, de

acordo com os autores, estabelece-se um novo paradigma no que concerne a

ligação entre as duas pontas interessadas da negociação.

Dando ênfase a importância da comunicação, Churchill Jr e Peter (2000)

ressaltam que a comunicação é crucial para a obtenção do sucesso de um produto,

no qual a internet poderá atuar como uma ponte que aproxima a organização do

consumidor, acrescentando, inclusive, a possibilidade do desenvolvimento e

aperfeiçoamento dos produtos, além da constituição de um público satisfeito e leal

para com a empresa. No entanto, embora a internet esteja no centro das mudanças

atuais do panorama comunicacional, Las Casas (2006) atenta para as diferentes

formas de se estabelecer um diálogo com o cliente, indo além da plataforma e

adentrando no formato, como, por exemplo, a utilização da venda pessoal, a

promoção de vendas, a propaganda, o merchandising, o trabalho de relações

públicas. Contudo, conforme o autor, necessário se torna um aprofundamento das

24

características do produto ou serviço, para somente depois realizar a escolha de um

ou mais formatos. Neste sentido, Kotler e Armstrong (2003) defendem a definição da

promoção como um conjunto de atividades e ações que comunicam e divulgam os

atributos referentes a um produto e, principalmente, funcionam como fonte de

persuasão para os consumidores, os incitando a adquirir os bens ou serviços. Por

isso, dando continuidade ao conceito, procura-se o estabelecimento de diversas

práticas, ferramentas e formas com o intuito de informar, divulgar e comunicar aos

consumidores a respeito de produtos, serviços e para a construção da imagem

desejada pela empresa. Adiante, Kotler e Armstrong (2003) citam a promoção como

catalisadora de soluções criativas com o objetivo de promover a constante atração

de novos clientes.

Na sequência da significação, Kotler (2001) afirma que a promoção é a

responsável pela venda dos produtos. Já, por meio da propaganda, publicidade,

relações públicas, merchandising, entre outras, a promoção provoca e promove o

produto. Sendo assim, o mesmo autor ainda reforça que a promoção conecta o

diálogo proposto pelo fabricante com a linguagem do consumidor. Neste contexto,

Kotler (2001) identifica a promoção de um produto com base nas estratégias de

lançamento que unem a comunicação estabelecida entre a empresa e o mercado

consumidor. Para isso, é possível lançar de ferramentas como divulgações

televisivas, outdoors, rádios, revistas segmentadas, jornais e, como dito, a internet.

O envolvimento, contudo, abrange ainda todo o processo alusivo aos métodos de

venda do produto, buscando e aprimorando a unidade dos profissionais designados

pelas vendas, para que, dessa forma, se possa almejar o aumento efetivo do seu

potencial, servindo como incentivo para propagar e vender a marca e, por

consequência, o produto, por meio de demonstrações de oportunidade para

potenciais consumidores. E para dar continuidade ao estudo desta temática, no

próximo tópico algumas reflexões serão expostas acerca da marca.

25

2.3 MARCA

Para que a empresa e os produtos por ela oferecidos obtenham uma

identidade que referencia, inclusive, aos valores apregoados, se faz necessário

configurar uma representação, na forma da união de características. Sendo assim,

de acordo com Cobra (1992), é possível qualificar a marca como “[...] a arte de

configurar a imagem da empresa e o valor do produto em cada segmento de

mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa

proporciona em relação à concorrência” (COBRA, 1992, p.323). Tendo em vista a

relação de significantes, Kapferer (2003 ) prossegue e respalda a conceituação ao

afirmar que “marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome,

embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido”.

Nesta ordem, pode-se dizer que a marca concentra uma reunião de

elementos que delimitam a mensagem oferecida ao consumidor de acordo com a

intenção da organização. Martins (2000) acentua a união dos itens ao classificar a

marca como sendo um produto ou serviço que possui uma identidade própria, um

nome e, principalmente, valor adicional de uma imagem de marca. Para o mesmo

autor, “a imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras

comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem” (MARTINS,

2000, p.27).

Dando prosseguimento à argumentação, o autor supracitado também afirma

que as marcas possuem muito mais do que elementos visuais e itens de ordem

práticas. O mesmo autor continua ressaltando que é necessário identificar dentro da

imagem um espírito próprio, a representação de uma emoção - que, inclusive,

deverá conectar-se com o consumidor - e uma personalidade estabelecida, sendo,

por isso que a valoração da marca está intimamente relacionada com os esforços

empreendidos pela empresa e que, por efeito, estão enraizados e convertidos dentro

desta, incluindo a concepção e a apresentação de um agrupamento de propriedades

e atributos que são oferecidos à população e, sucessivamente, à sociedade como

um todo. Além disso, é necessário pensar na marca como um dos primeiros passos

para a construção de uma inteligência estratégica voltada para ações de marketing.

26

Segundo Jucá e Jucá (2009), a realização de um marketing eficaz tem o seu

princípio justamente na fundação e construção da marca, ampliando a sua

importância como alavancadora do produto.

O poder incutido em uma marca diz respeito, especialmente, à capacidade

que possui de contribuir para a geração de valor, por meio de vendas, margem e,

por fim, na ampliação do alcance de participação de mercado. Por isso, Wheeler

(2008) defende que a marca é também uma promessa. É ainda mais, uma grande

ideia e expectativas presentes na mente e nas idealizações de cada consumidor

sobre as percepções dos respectivos produtos, serviços ou da imagem de uma

empresa. Para a autora, em um mercado que possui como particularidade o

aumento crescente da diversidade de ofertas e onde o consumidor vivencia um

processo de recebimento constante de informações, é necessário que a marca se

diferencie por meio de sua força, com a principal meta de ganhar destaque, aparecer

e ganhar relevância com os consumidores que constituem o público pretendido.

Já no processo da construção da marca, Wheeler (2008) designa o principal

papel de criação e elaboração para o design, sendo que, de acordo com a

argumentação proposta pela autora, o design é o responsável por diferenciar e

incorporar elementos abstratos, tais como a emoção, o espírito, o contexto e a

essência, ou seja, aqueles que compreendem os interesses do consumidor e, por

sua vez, estabelecem um diálogo com o público. No entanto, conforme Wheeler

(2008) explica, não basta incutir de forma aleatória expressões intangíveis somente

para impressionar o público. Para o mesmo autor, é necessário que a identidade

esteja em concordância com os valores da empresa, sendo uma expressão

autêntica do que ela representa, incluindo a visão, missão, metas, valores, voz,

personalidade, atributos, particularidades, entre outros. Por isso, o design precisa

obedecer a uma linha em que a empresa esteja, de fato, inserida, desempenhando o

papel de apresentar a cultura, os valores e a mensagem da organização para os

consumidores, público-alvo, concorrentes, mercado e segmento de negócios.

Indo adiante, a autora estabelece que para futuras definições, é

imprescindível a absorção da estratégia de marca, pois, é ela que irá delinear o

posicionamento, quais atributos colocam em vantagem em relação ao restante do

27

mercado e, por efeito, aos concorrentes, e por fim, a uma afirmação de valor que

deverá constituir-se dentro de um agudo entendimento das necessidades e visões

do consumidor. Dessa forma, a estratégia de marca deverá se equiparar com o

plano de marketing, com o objetivo de possuir em seus pilares os fundamentos

essenciais da empresa, tais como os valores, percepções e cultura organizacional. E

com o intuito de proporcionar ao leitor um maior entendimento sobre o tema em

questão, serão feitas considerações teóricas sobre identidade visual, que tem

relação direta com a percepção do consumidor.

2.3.1 Identidade Visual

Identidade visual se aplica a qualquer objeto, segundo Peón (2001),

possibilitando que o mesmo possa ser identificado visualmente, tornando-o diferente

dos demais. A autora ainda qualifica a identidade visual como um sistema de

normas afim de unificar a apresentação de um dado produto, ideia, serviço, empresa

ou grupo pelo aspecto visual.

Peón (2001) também afirma que a identidade visual tem como objetivo, além

da identificação e memorização do objeto, consolidar uma imagem mais positiva. Já

Wheeler (2008), trata a identidade visual como uma chave que aciona a percepção

e, consequentemente, desencadeia associações em relação à marca:

a identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. [..] Os melhores sistemas de marca são memoráveis, autênticos, significativos, diferenciados, sustentáveis, flexíveis e agregam valor. Seu reconhecimento é imediato, sejam quais forem as culturas e os costumes (WHEELER, 2008, p.14).

Para Peón (2001), a identidade visual corporativa é tudo que distingue uma

empresa das demais. “A imagem corporativa abarca tudo aquilo que,

voluntariamente ou não, vai formando a posição da empresa na sua relação com o

público [...]" (PEÓN, 2001, p. 11). Para ela, é o principal elemento na construção da

28

imagem corporativa, ou seja, é responsável pelo posicionamento da empresa na sua

relação com o seu público-alvo. Uma identidade visual é composta por projetos

individuais como a criação de símbolos, logotipos, papelaria, fachadas, e outros.

Porém, quando aplicados há uma unidade de forma que haja um padrão, forma-se

uma identidade visual. "Tudo isso vai formando na mente do público uma

determinada imagem.” (PEÓN: 2001, p. 11)

Em sua obra, Peón (2001) ainda estuda os elementos da identidade visual.

A seguir, será apresentado 3 desses elementos, que são considerados importantes

para contextualizar esse estudo, a começar pelo símbolo.

2.3.2 Símbolo

Ao se discutir acerca de símbolo é necessário entender a sua concepção e,

de acordo com as afirmações presentes na teoria formulada por Wheeler (2008), é

cabível distribuir a sequência realizada durante o procedimento de apreensão e

percepção do indivíduo de acordo com a investigação realizada para o

reconhecimento e interpretação dos estímulos sensoriais aos quais fora exposto no

processo de identificação visual de uma marca, por exemplo. O autor conclui que é

passível de estabelecer uma ordem de reconhecimento e aceitação dos elementos

presentes durante a provocação. “O cérebro reconhece e memoriza primeiramente

as formas. A cor vem em segundo lugar, e, pode incitar uma emoção e evocar a

associação da marca. Em terceiro lugar, vem o conteúdo, pois o cérebro leva mais

tempo para processar a linguagem” (Wheeler, 2008, p.17).

Dando continuidade à importância da forma para a assimilação e apreensão

de significados pelo indivíduo, os símbolos se encontram em lugar de destaque no

que se concerne às representações dos produtos e serviços. Para Peón (2001), o

símbolo é uma forma particular e diferenciada atribuída a que o nome da instituição

deverá constar nas colocações. Na definição do mesmo autor, os símbolos podem

ser divididos em quatro diferentes tipos: os tipográficos, os figurativos, os

ideogramas e os abstratos. O primeiro consiste na derivação de uma variante das

29

iniciais que compõem o nome da instituição ou empresa. Já o figurativo é composto

por um ícone, o que se pode classificar como a representação de um objeto, de

forma figurativa, com a finalidade de causar o reconhecimento do objeto

representado. Em continuidade, o ideograma remete a representação de um

conceito ou ideia por meio da estilização de uma figura de um objeto, mesmo que

não esteja representando propriamente o objeto, mas os valores, a essência e o

conceito emitido por ele. Por fim, o autor ainda conceitua o símbolo abstrato como o

grupo que não busca pela representação figurativa, apenas servem para

memorização durante a veiculação constante com os consumidores pretendidos

pela organização. Em contrapartida, Fascioni e Vieira (2014) limitam a classificação

dos símbolos - representantes gráficos - em apenas dois grupos, sendo eles os

figurativos e os abstratos. Para os autores, o figurativo demanda de um signo

facilmente reconhecível, enquanto o abstrato não possui significado pré-definido.

Essa associação tem que ser “aprendida” pelo consumidor e, por isso, alguns profissionais consideram esse como sendo o formato mais adequado para a construção da identidade. A base para essa afirmação é não há idéias pré-concebidas com relação ao novo símbolo. O que for convencionado pelo símbolo é o que vai ficar gravado na cabeça do observador, sem interferências ou interpretações pessoais (FASCIONI; VIEIRA, 2014, p. 2).

Deste modo, a comunicação e a identificação visual podem apreender de

diferentes recursos como a logotipo o símbolo gráfico - ou os dois - para garantir a

sua eficiência. E, na sequência, alguns aspectos sobre logotipo para dar

continuidade ao estudo.

2.3.3 Logotipo

A fundamentação do uso do logotipo, para Silva (2014), se dá na medida em

que o público apresenta uma série de dificuldades em distinguir os conceitos-chaves

que se relacionam a determinados produtos e serviços em sua correspondência com

um símbolo que os identifique. Dessa forma, o autor apresenta a necessidade de

30

acrescentar definições dentro da lógica de construção, propondo um esclarecimento

de acordo com os temas tratados. Por isso, torna-se necessário a criação de um

método que apresente a distinção do que é comunicado oralmente. “Desta forma, o

propósito do logotipo é caracterizar a percepção do produto ou serviço além dos

aspectos puramente verbais” (SILVA, 2014, p. 10).

A representação gráfica teria, então, o objetivo de contribuir para

potencializar a eficiência da personalidade intrínseca da marca da organização. Uma

tarefa na qual, Silva (2014), atribuiu como auxiliadores os números, letras, palavras,

cores e todas as ferramentas utilizadas para a elaboração de um elemento que irá

corroborar com as atribuições da marca. Dando continuidade às definições, Peón

(2001) classifica o logotipo como uma forma composta por particularidade e

diferenciações que, no fim, serve para o propósito de registrar o nome da instituição

nas aplicações. Dessa forma, o autor abre a plataforma de atuação, englobando nas

diferentes possibilidades a importância da presença do logotipo como representação

oficial de um produto ou serviço ou na construção da imagem de uma empresa.

A padronização de uma marca pode estar intimamente ligada com o

processo de criação de um logotipo. Pinho (1996) explica que a própria palavra

evidencia o seu uso, sendo composta morfologicamente pelo elemento grego, logos,

que significa palavras, e typos, que pode ser entendido como impressão ou marca.

Neste contexto histórico, aplicava-se a utilização do primeiro sentido, no qual, servia

como recurso para a substituição de caracteres móveis presentes na tipografia por

uma reunião única em somente uma peça. “Inventada no século XVIII, a logotipia

revelou-se na prática um processo complicado e logo foi substituída pelas linotipos,

máquinas que fundiam linhas inteiras de tipos” (PINHO, 1996, p.14).

Para compreender os ciclos e acréscimos adquiridos ao longo do tempo,

Rabaça e Barbosa apud PINHO (1996) constatam a evolução através da história:

A partir da reunião de várias letras em uma só peça, a palavra logotipo passou a designar qualquer marca comercial ou industrial constituída por uma palavra ou sigla de traçado característico, facilmente reconhecível. Predominaram por muito tempo, na confecção de logotipos, os caracteres monogramáticos (herança dos velhos monogramas com letras bordadas, tendentes ao rococó, de leitura muitas vezes difícil, letras superpostas e

31

elementos supérfluos). Como todas as outras formas de comunicação, o desenho desses símbolos foi se tornando menos rebuscado, com o tempo, permitindo uma identificação mais instantânea. O mesmo aconteceu com os símbolos figurativos, constituídos inicialmente por brasões, insígnias ou escudos em tom de nobreza, heráldicos, medievais. A simplificação estilística determinou um conceito novo de logotipo: o desenho de letras pode adquirir a característica de uma abstração geométrica, pode formar um emblema, ou pode sugerir figuras. O traçado dos logotipos e dos emblemas deixou de ter, necessariamente, relação direta com as características ou peculiaridades da coisa representada. Seu principal objetivo é provocar a identificação imediata de uma determinada instituição ou produto, e para isso ele deve ser facilmente fixado na memória do público, destacando-se entre milhares de outros estímulos visuais que diariamente são recebidos pelas pessoas. Essa memorização instantânea é reforçada pelo uso constante do logotipo, no contexto das mensagens e de todos os meios que a empresa utiliza (anúncios, impressos, veículos de transporte, letreiros, embalagens etc. (RABAÇA; BARBOSA, 1978, p. 287 apud PINHO, 1996, p. 15).

Distanciando-se dos primórdios da formação do conceito, Strunck (2003)

acredita que o logotipo é, na verdade, uma particularização pertinente a escrita de

um nome. “Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra

(especialmente criado, ou não), isso é um logotipo” (STRUNCK, 2003, p.70). Por

isso, as letras - independente da sua finalidade de origem - servem também para

atribuir valor de representação a uma marca na função de logotipo. Em vista disso,

Strunck (2003) assegura que toda a marca tem um logotipo e, da mesma forma,

todo logotipo sempre necessita de letras.

Segundo Peón (2001, p.29) os logotipos podem estar dentro de um conceito

formado de acordo com o aproveitamento de uma construção tipográfica,

independentemente de sua origem, originalidade ou finalidade. Na concepção de

Peón (2001), os logotipos “podem ser classificados a partir da forma como fazem

uso da família tipográfica, podendo ser eles baseados em uma família existente,

formados por famílias modificadas ou formados por tipos desenhados especialmente

para esse uso”. Assim sendo, dentro de uma marca, há diferentes identificações de

elementos visuais, sendo estes as formas e cores que servirão de alicerce para a

representação da empresa. “Em uma marca, os elementos visuais de destaque são

basicamente as formas e as cores da imagem escolhida para representar a

empresa” (FASCIONI; VIEIRA, 2014, p. 1). Ainda de acordo com Fascioni e Vieira

(2014) a forma - vista como objeto pertencente a constituição da marca - deverá se

32

sobressair em relação ao uso da cor no que diz respeito a estruturação da

identidade visual. Logo, poderá fazer uso de aplicações diferenciadas, como as

monocromáticas ou que possuem relevos. “Esta forma gráfica é construída por

elementos distintos, não excludentes, mas, em algumas práticas, suficientes. Esses

elementos básicos são o logotipo e o símbolo gráfico” (FASCIONI; VIEIRA, 2014, p. 1).

À vista disso, os autores estabelecem um consenso final para a definição de

logotipo, sendo “[...] a versão gráfica do nome da marca, com tipografia particular,

como uma assinatura” (FASCIONI; VIEIRA, 2014, p. 2), podendo, dessa forma,

aprofundar-se na apropriação de uma identificação própria e característica. E neste

contexto, para continuar o encadeamento das ideias deste estudo, é necessário

apresentar as características das cores, especialmente no que se refere ao seu

papel.

2.3.4 Cores

O papel das cores dentro do desenvolvimento de uma marca vai muito além

da visão atribuída à construção estética, muito embora, seja esta, também, uma de

suas funções primordiais e meta a ser alcançada. Strunk (2003) trata do assunto de

forma a identificar as cores como elementos que compõe a identidade da própria

empresa, associando, inclusive, a utilização de determinados tons à construção de

imagem da organização.

Segundo o autor supramencionado, por vezes, é possível que os

consumidores possuam maior identificação com as cores das marcas mais

conhecidas do que propriamente com o logotipo ou o símbolo que as representa.

Entre os exemplos de grandes organizações citadas estão a relação da Pepsi com o

azul, da BR com o verde e amarelo, da Shell com o vermelho e o amarelo e, por fim,

da Ipiranga com o azul e o amarelo. “Estas cores estão intrinsecamente

relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade

visual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que possamos

ler seus símbolos ou logotipos." (STRUNK, 2003, p.79). Tal ocorrência se dá pelo

33

fato de que as cores possuem uma expressividade própria, responsável por atribuir

sensações e significados para o espectador, pois “[...] na sequência da percepção

visual, o cérebro lê a cor depois que registra a forma e antes que leia o conteúdo”

(WHEELER, 2008, p. 118). Sendo assim, é plausível acrescentar que a cor deve ser

escolhida a partir de um aprofundamento nos valores e mensagens da marca, pois,

segundo a autora, para que se tenha o sucesso necessário por meio da significação

das cores, é fundamental a realizações de um estudo prévio.

Pinho (1996) atribui às cores o importante papel de componentes de um

código de identidade visual, onde se incluem diversos elementos, tais como a marca

e símbolo (ou logotipo), sendo responsáveis pela identificação da empresa. Em

decorrência disto, se confirma a importância do aprofundamento e análise de

diferentes fatores. O autor ressalta que, dependendo da cultura, o simbolismo será

variante, como, por exemplo, o branco que pode significar pureza no Ocidente e

sinal de luto no Oriente. A utilização do verde, comumente associada a causas

ecológicas em diferentes locais, e, inclusive no Brasil funciona como representante

de frescor, para os muçulmanos é uma cor com valores altos, simbolizando o

sagrado. "Impregnadas de forte simbolismo e com possibilidade de criar associações

fortes, as cores precisam ser utilizadas adequadamente pelas organizações para

virem a constituir fatores de expressão de identidade [...]" (PINHO, 1996, p. 41). E

para elucidar todos os aspectos que reforçam o valor da marca, no próximo item

será estudado sobre branding.

2.4 BRANDING

Entre as questões que tangenciam a gestão de uma marca, o branding é um

dos principais protagonistas. “Um dos aspectos relacionados com a gestão da marca

diz respeito ao branding, tido como uma forma de reconhecimento e valorização da

marca” (SILVA, 2014, p. 11). Dessa forma, é possível pensar no conceito de

branding como uma forma de atribuir valor a marca e ao mesmo tempo obter o

reconhecimento do público-alvo. "Branding é uma filosofia de gestão com foco na

34

marca. É uma filosofia empresarial que coloca a marca no centro de todas as ações

que criam valor para o negócio” (COLOMBO et al, 2005, p.36).

Para Silva (2014), o papel fundamental do branding para uma marca é

oferecer uma visão global do que é especificamente o produto, ou seja, proporcionar

o reconhecimento da sua representação junto à sociedade de uma forma

abrangente. Por isso, o autor sublinha a relevância de pensar na identidade de uma

peça indo além da própria marca, mas também tendo em vista a preocupação em

relação ao posicionamento adotado pela empresa perante o mercado, para que, em

virtude disso, possa alcançar o devido reconhecimento dentro do segmento e

mercado de negócio pretendido. Tal posicionamento, segundo Silva (2014) é

alcançado por meio, principalmente, do gerenciamento de marca. “No contexto em

que se vive, o papel do branding é traduzido na familiaridade com a imagem dos

produtos” (SILVA, 2014, p. 12).

Dentro da contextualização morfológica da significação de branding,

Colombo et al (2005), esclarece a origem semântica da palavra ao explicar a

derivação do prefixo “brand” como sendo formada a partir de “burn”, cujo significado

pode ser traduzido como queimar e marcar. Neste sentido, são designados três

níveis dentro do panorama histórico, sendo o primeiro relacionado à propriedade e a

marca de gado, o segundo ligado à origem, ou seja, marca em cerâmicas e, por fim,

como identidade social, representado por monogramas ou heráldicas.

Atualmente, Colombo et al (2005) define o branding como uma forma de

gestão de marca responsável por aprimorar a percepção dos valores da marca e,

por consequência, aumentar o apelo e alcance de popularidade perante os

consumidores. "Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a

atratividade da marca (valor) em todos os seus públicos de interesse" (COLOMBO et

al, 2005, p. 36). Para Sampaio (2002), inclusive, o branding pode ser apresentado

como a reunião de ações e tarefas inclusas dentro do marketing, contando com as

ferramentas utilizadas para a comunicação, com o propósito de otimizar e

potencializar a gestão das marcas.

Na questão relativa à gestão de marcas, Sampaio (2002) reconhece a

crescente preocupação em superar os desafios da área na atualidade, sendo que, o

35

branding tem sido utilizado para alcançar os resultados dentro do marketing o que,

por muitas vezes, acaba até mesmo superando a própria atividade. O autor cita

ainda, o ramo da moda como exemplo, ao declarar que o branding é uma das

funções fundamentais, pois as empresas, produtos, coleções, estilistas, criadores,

colaboradores, empregados e modelos acabam, por transferência, adquirindo parte

da importância e valor de mercado de acordo com o valor atribuído para a marca.

Uma correlação que pode ser estendida para o ramo do entretenimento no que diz

respeito aos seus principais agentes.

De acordo com Martyniuk (2014), a partir das atribuições de gestor da

marca, é justificável pensar em branding como uma representação que se traduz em

uma reunião de ações que se beneficiam de uma inteligência no qual o propósito é

ampliar e aprimorar o valor da marca na mesma medida em que trabalha com o

alcance da mesma. Sendo assim, o objetivo do conjunto formado pelas estratégias é

“[...] ampliar o valor de uma marca - seja a de um bem, serviço, linha de produtos ou

empresa - em decorrência de sua visibilidade junto ao público, bem como de sua

reputação e da associação a valores sociais positivos” (MARTYNIUK, 2014, p.2).

Dessa maneira, o relacionamento dos consumidores é fortalecido - seja pela maior

visibilidade ou pela identificação - de forma organizada e planejada, o que, por

efeito, passa a trazer benefícios como a consolidação do posicionamento da marca,

a garantia de uma colocação privilegiada perante os concorrentes, a ampliação da

participação no mercado atuante e a valorização dos bens produzidos e serviços

oferecidos. Nesta linha, Silva (2014), reforça a importância da ideia de aproximação

dos produtos com os consumidores em decorrência da atuação das funções

desempenhadas pelo branding. O autor afirma que o principal papel do branding é,

justamente, construir uma marca forte no segmento e, num processo contínuo,

distribuir os valores entre os produzidos e serviços associados.

À vista disso, Kotler e Keller (2006), traduzem o branding como uma

ferramenta capaz de assegurar uma vantagem competitiva em relação aos

concorrentes da marca. Os autores tratam do conceito com base na capacidade de

criar diferenças, isto é, a competência para atribuir aos produtos e serviços o poder

e valores da marca, transmitindo ao público informações necessárias para a

36

comunicação e consolidação de opção de consumo, como, por exemplo, o efetivo

esclarecimento de quem - e o que - é o produto, a partir da nomenclatura e variantes

de identificação, assim como, identificando para os consumidores a utilidade, ou

seja, a que ele serve e se presta e, por fim, apresentando quais os motivos, as

razões pelas quais ele é digno de interesse. Sendo assim, Kotler & Keller (2006)

prosseguem com o conceito do que é considerado um resultado de sucesso em

relação às estratégias de branding aplicadas e do desenvolvimento do processo de

criação de valor da marca. Para isso, asseguram os autores, é necessário

primeiramente que os consumidores tenham sido impactados e, mais, devidamente

convencidos e seguros da ideia de que há diferenças importantes e significativas no

que diz respeito às possibilidades de marcas encontradas dentro de uma categoria

de produtos ou da oferta de serviços do mesmo segmento.

Kotler & Keller (2006) revelam o que, para eles, é o segredo do branding, ao

comunicar que o princípio fundamental é se estabelecer inicialmente como uma

alternativa diferenciada perante o consumidor. Desta maneira, irá ocorrer a quebra

no conceito do público, da uniformidade entre os concorrentes, passível de ser

compreendida por se tratar do mesmo mercado de atuação e da ausência de

conhecimentos prévios aprofundados sobre cada oferta, ou seja, antes do processo

de divulgação e fortalecimento de posicionamento. Assim, segundo os autores, se

dará o resultado esperado, que consiste em persuadir o público com a ideia de que,

embora estando na mesma categoria, as marcas não são iguais.

Partindo da ideia de dessemelhança, Kotler & Keller (2006) explicam que as

diferenças das marcas devem consistir em um aspecto positivo e favorável para o

consumidor, pois, estas significam novas vantagens e atributos aperfeiçoados entre

os produtos que, assim, irão satisfazer de forma mais acertada um público

predeterminado e previamente estudado. Isto posto, o conceito apresentado dá

continuidade a aplicação do branding em diferentes campos de atuação, pois, se

argumenta que pelas possibilidades oferecidas ao consumidor, a marca pode ser

incluída dentro de produtos, lojas, serviços, pessoas, atrações, locais, organizações,

instituições, negócios, entre outros. Deste modo, é concebível afirmar que a força de

uma marca está intimamente ligada aos valores a ela incumbidos. Keller e Machado

37

(2006) identificam potência motriz da marca justamente nas possibilidades que ela

tem de agregar valores aos produtos, serviços e organizações do qual faz parte ou

se encontra vinculada. Assim sendo, para eles, a conceituação de branding estaria

concentrado precisamente no conjunto de atividades responsáveis por aprimorar,

avolumar e otimizar a gestão das marcas de uma organização, tendo como meta a

produção de uma diferencial competitivo.

Para alcançar a vantagem comercial citada anteriormente, Kotler e Keller

(2006), explicam que o valor agregado relacionado aos produtos e serviços é

chamado de brand equity, tendo como principais atribuições a responsabilidade pelo

desenvolvimento e a unidade do conjunto de valores que possam refletir as

diferentes questões associadas aos consumidores, tais como a forma que pensam,

como se relacionam, agem e sentem ao serem impactados pela marca e, no

decorrer das necessidades e desejos suprimidos pelo segmento no dia a dia desse

mesmo público. Outros fatores relevantes, segundo os autores, são as reações e

percepções de preço, mercado e lucro para a empresa. Sendo, então, o brand equity

uma das representações que auxiliam a empresa no sucesso do seu

posicionamento no mercado.

Para Delano (2014), é possível considerar o branding como uma disciplina

híbrida e de alcance amplo. Segundo o autor, é justamente esse olhar abrangente e

de múltiplas áreas do conhecimento que é necessário para a construção da imagem

e da identidade da empresa, com o objetivo de atribuir uma consciência de valor da

marca, contribuindo para a reunião de boas experiências despertadas em seus

consumidores por meio de diferentes níveis e plataformas. E, com a intenção de

continuar esta sequência de raciocínio, no próximo tópico será estudada a internet,

desde o seu surgimento até a atualidade.

2.5 INTERNET

Como narram Toledo et al (2014), a internet surgiu na década de 70,

especialmente como um rede do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Foi

38

o ponto de partida para se começar a pensar, primeiramente, em estabelecer

conexões entre pesquisadores, cientistas e professores universitários e, depois, ir

além. “Sua popularidade aumentou a partir da década de 90, com o advento da

tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande gama de informações

graficamente ricas dentro da Internet, coleção esta conhecida por World Wide Web

(www ou web)” (TOLEDO et al, 2014, p. 36).

A internet como um meio comercial, desconectada da sua origem militar e

dos espaços universitários, começou a ter um significado maior a partir do momento

em que se deu a conscientização das inúmeras possibilidades comerciais fornecidas

pela rede. De acordo com Abreu (2014), a CompuServe foi o provedor que deu início

a propagação de serviços comerciais on-line, com atuação datada em 1979, nos

Estados Unidos. Logo em seguida, a união de vertentes alemãs e francesas que,

querendo participar do novo negócio, fizeram uma junção com a American On-Line,

conhecida como AOL. Neste momento, se dá a partida para o segundo provedor da

rede e, por conseguinte, o seu crescimento duradouro. Sendo assim, de acordo com

a autora, o processo teve uma contínua série de desenvolvimentos, pois, a crença

para os provedores era de que a rede fornecia um poder para os indivíduos até

então nunca visto e, que isso, contribuiria para a sociedade. Do pensamento

ideológico de liberdade, os usuários começaram a consumir tanto informação quanto

serviços e produtos, num processo que continua até hoje. Abreu (2014, p.6) destaca

que "[...] os usuários da Internet no Brasil neste princípio de Século XXI estão ávidos

por consumir. Muitas são as possibilidades de consumo na Rede Mundial, inclusive

de informações".

Desta maneira, sendo uma rede de múltiplos objetos e com caminhos para

atender a todos, a Internet se configura como meio propagador de informação,

inclusive de conteúdos relacionados a produtos e serviços:

Hoje, a Internet é, talvez, a maior e mais conhecida implementação de redes interligadas, conectando centenas de milhares de redes individuais ao redor do mundo todo. Ela abriu uma ampla variedade de oportunidades, as quais estão sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informações internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e serviços, ou

39

para dirigir importantes processos de negócios dentro das empresas (TOLEDO et al, 2014, p.36).

Como consequência das oportunidades encontradas nos diversos aspectos

da rede, o chamado marketing digital passa a marcar um novo panorama dentro do

segmento e quebra paradigmas da utilização da comunicação pelas instituições e

empresas. “A utilização do Marketing Digital no final dos anos 90 marcou o início de

uma nova era, que fornece aos profissionais uma ferramenta poderosa para ampliar

os negócios das empresas, independente do porte ou segmento" (KENDZERSKI,

2009, p. 17). Neste sentido, Toledo et al (2014) asseguram que diante do incessante

e rápido avanço da chamada revolução da informação e das bases e tecnologias

que sustentam e firmam a internet, as empresas terão como alternativa evidente a

união de soluções construídas por ferramentas tecnológicas de ponta com

estratégias elaboradas a partir do aprofundamento e da absorção das novas

informações num processo de marketing renovado. Como resultado, é acertado de

que a eficiência do processo acabe por se aperfeiçoar, isto, é claro, se

correlacionada adequadamente com uma inteligência fundamentada em percepções

realistas de um mercado em plena expansão digital.

O impacto da rede, aliás, não se limita ao que diz respeito ao ambiente

digital, mas também em preceitos relacionados ao sucesso de um empreendimento

e a relação com o espaço físico do mesmo. Kendzerski (2009) assegura que

atualmente as empresas não precisam se preocupar com grandiosas locações ou na

construção de espaços próprios cada vez maiores. Pelo contrário, segundo o autor,

é necessário explorar a mobilidade facilitada pelos modernos aparelhos de

comunicação utilizados pelos consumidores que se deseja impactar, conquistando

cada vez o público pretendido, pois a confirmação de uma empresa bem-sucedida

está agora na comunicação eficiente e não mais em uma localização privilegiada.

Além de favorecer novas posturas para as empresas, a internet facilitou a

comunicação por meio dos recursos hipermídiaticos disponíveis. Conforme Toledo et

al (2014), estabelecendo conexões, os dados permitem-se percorrer as distâncias

em tempos cada vez menores, beirando aos segundos, sem que o usuário possa

40

distinguir a real distância física que computadores diferentes estão conectados. “O

controle interativo permite aos usuários acessar rapidamente várias fontes de

informação, por meio de páginas relacionadas, tanto no mesmo como em outros

sites, e a navegar facilmente através dos documentos” (TOLEDO et al, 2014, p.44).

O autor prossegue o raciocínio com a apresentação das vantagens

oferecidas aos patrocinadores através do dinamismo, no qual, permite uma

atualização constante, ágil e em tempo real, somando, no final, a atratividade

aumentada dos documentos. Corroborando a ideia, Monteiro (2014), afirma que “[...]

a internet permite que esta audiência trace seu próprio caminho para o acesso aos

conteúdos, determinando quando e quais informações quer receber. A sua postura

deixa de ser a do receptor passivo. Em outras palavras, sai o espectador e entra em

cena o usuário” (MONTEIRO, 2014, p. 32).

Com tamanhas revoluções e modificações, é natural que também o

relacionamento do consumidor com a marca sofra alterações. Kendzerski (2009),

diferencia a ultrapassada estratégia de limitação de ofertas em oposição ao número

ilimitado de opções oferecidas para o consumidor, ultrapassando, aliás, barreiras

como proximidade e necessidade de locais físicos. Além disso, o autor destaca que

a informação se tornou uma grande aliada do público, que hoje gerencia a oferta dos

produtos, bem como a construção da imagem da marca, por meio do ambiente

virtual. Indo adiante, o consumidor se torna um elemento ativo na comunicação

estabelecida pela empresa, agregando valores para os produtos e serviços

oferecidos, propagando ou excluindo a marca do rol de favoritas. “Se antes o público

era fiel a determinadas marcas, hoje o consumidor possui muito mais opções. Se

antes as pessoas descobriam as marcas com as quais iriam se relacionar por muitos

anos por herança, hoje o conhecimento das novas marcas se dá por uma

aprendizagem online" (KENDZERSKI, 2009, p. 18).

Entre as características da rede, está, justamente, a de possuir diferentes

particularidades de outras ferramentas de comunicação. Monteiro (2014) atesta que,

apesar de ter sido criada com o intuito de promover a comunicação interpessoal, a

rede está estruturada com atributos que remetem diretamente a comunicação de

massa. No caso, segundo Monteiro (2014), tudo dependerá da forma como a

41

internet será acessada pelo usuário. “É justamente esse aspecto “híbrido” que nos

permite caracterizar a internet como uma tecnologia revolucionária, que trará

aspectos nunca antes previstos ao cenário da comunicação [...]” (MONTEIRO, 2014,

p. 32). Para Lacerda (2014), outra vantagem oferecida pela rede é que a internet

torna a relação empresa-cliente mais próxima, devido aos recursos disponíveis para

obtenção de dados dos consumidores. Assim, potencializa a oferta, quantifica e

identifica o produto e, pode ainda, estar incluso dentro de uma estratégia de

marketing integrado. E, para complementar esta sequência de estudos, o próximo

tópico abrange a publicidade e propaganda, enquanto facilitadores da comunicação.

2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A conceituação de publicidade e propaganda está inevitavelmente ligada

com a área da comunicação, independentemente do formato utilizado, é um meio

pelo qual as informações percorrem o caminho entre o emissor e receptor ou, por

que não, empresa e consumidor. Para Futrell (2003), a propaganda é justamente um

meio de comunicação, porém de forma não-pessoal, pela qual se dá a distribuição e

propagação de informações, porém, com o viés financeiro claro e um patrocinador

identificado, seja uma pessoa física ou uma empresa jurídica. De acordo com o

autor, entre os meios de propaganda, pode ser citada a televisão, o rádio, a mala

direta, os catálogos, as publicações e, finalizando, os outdoors.

Na continuidade das definições, o autor conceitua publicidade como,

igualmente, uma comunicação não-pessoal de informações, no entanto, por sua vez,

esta não obedece a ordens de pagamento financeiro emitidas por indivíduos ou

empresas. Por fim, os meios que a publicidade utiliza para a propagação da

informação são a televisão, a rádio, as publicações, entre outros. Já para Cobra

(1992), a publicidade é aquela que trata de estímulos não-pessoais utilizados para a

criação de uma procura por um produto, serviço, empresas ou instituições através

de meios de comunicação como, novamente, o rádio a televisão e outros veículos de

42

comunicação por meio de informações que não obtiverem o auxílio financeiro de um

patrocinador.

Em relação ao conceito de propaganda, Rocha (1995) observa que a

propaganda pode ser definida com um conjunto de atividades compostas por

mensagens transmitidas a um público predeterminado, por meio da comunicação de

massa financiada pelo anunciante, cujo propósito pode ser descrito como o de

informar, estimular e persuadir os consumidores a utilizaram o produto ou serviço

anunciado pela organização. Na mesma linha, Kotler (1998) apresenta o conceito de

propaganda como "qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção

de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado" (KOTLER, 1998,

p.554). Quanto aos objetivos estabelecidos para o público-alvo, Sampaio (1999)

esclarece que a propaganda se trata da “manipulação planejada da comunicação

visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante

que a utiliza", constituindo-se, dessa forma, uma clara diferenciação financeira com

o objetivo de provocar estímulos no público-alvo em relação ao objeto exposto. E é

neste contexto que o flat design surge e será explicitado a seguir.

2.7 FLAT DESIGN

Um novo estilo visual, ou gênero, o flat design se afirmou como um design

descomplicado e contemporâneo. De acordo com Pratas (2014), o flat design, ou

design plano, pode ser definido como um estilo de design que resultou de uma

criação utilizando espaços em "branco", cores vibrantes e linhas simples. Sendo

assim, o design plano passa a se diferenciar justamente por suas características de

“menos” do que pelos excessos, trazendo conceitos de espaços negativos e

traçados elementares e diretos, que, por sua vez, compõem com tonalidades

intensas.

Deste modo, a conceituação do flat design traz em si particularidades

diferenciadas e requisitos necessários para o seu desdobramento. Desta maneira,

Agni (2014) propõe uma definição em que caracteriza o estilo pelos seus

43

componentes, destacando, principalmente, a tipografia nítida e as cores chapadas.

Com tal natureza, conforme o autor, o estilo tende a privilegiar a compreensão da

informação sem interferências desnecessárias, abusivas e excessivas. Por sua vez,

no que concerne ao processo criativo a partir do uso do flat design, Turner (2014)

elenca as prioridades, sendo, para ele, fundamental seguir a proposta inicial, ou

seja, remover quaisquer efeitos que faça-o parecer tridimensional.

Para obter uma visualização sobre a conceituação e utilização prática com

base no flat design, adiante é possível observar uma imagem criada a partir da

filosofia do estilo.

Figura 2: Ícones usando em flat design por Octopus Creative.

Fonte: https://dribbble.com/shots/980073-We-Are-Hiring

Além de ser um estilo novo e diferenciado, o flat design obteve um grande

impacto no meio, levantando questionamento e suscitando discussões. Apontado,

inclusive, como tendência mundial de design, Pratas (2014) revela que o flat design

foi um dos temas discutidos com grande afinco em 2013, tendo destaque nos

debates realizados dentro da área de criação. Desta forma, tornou-se um dos

principais assuntos em diversas reportagens e análises pertencentes no meio digital,

em conceituados blogs do segmento, como, por exemplo, Gizmodo, UX.BLOG,

Choco la Design, entre outros. Pratas (2014) ainda informa que o principal foco do

debate se concentra no meio no qual o estilo se popularizou, ou seja, o webdesign.

Com tanto interesse no estilo, é natural que as motivações dos

influenciadores e questionadores se torne motivo de curiosidade. Afinal, saber por

que razões o estilo se tornou alvo da atenção de diversos profissionais é também

descobrir quais são os pontos que os próprios especialistas sentiam a necessidade

de aprimorar e qual a visão que possam ter sobre as consequências do uso do

44

mesmo estilo e sobre o sucesso do seu processo de adaptação tanto pelos

desenvolvedores e criadores quanto pelos consumidores e usuários.

Turner (2014) explica que, hoje, os designers se sentem atraídos a

utilizarem o flat design em seus projetos por acharem que o resultado ficará mais

moderno. "[...] permite eles focarem no que é mais importante: o conteúdo e a

mensagem" (TURNER, 2014).

No entanto, para a compreensão do estilo, é necessário apreender o

processo de criação do flat design e a trajetória evolutiva que serviu de base para o

surgimento do gênero visual. Entre as teorias existentes, iremos analisar,

primeiramente, a de que se trata do desenvolvimento e aperfeiçoamento de um

gênero surgido na Europa, na década de 20, que se popularizou na Suíça, na

década de 50, e ficou conhecido como Swiss Style.

2.7.1 Swiss Style

Como objeto de inovação, o flat design reflete em sua elaboração um

contexto maior do que o contemporâneo. Muito embora, como estilo atual, ele sirva

para os propósitos de uma geração diferente, é correto afirmar que o processo de

criação do estilo pode ser considerado um desdobramento de gêneros visuais

anteriores. Por isso, Rob (2014) define o flat design como uma adaptação digital do

Swiss Style, ou estilo suíço, também conhecido como International Typographic

Style. Este, de acordo com o autor, um estilo minimalista presente nos materiais

gráficos impressos na década de 50 pelos designers suíços. Na sequência, é

possível visualizar exemplos de pôster criados por Mike Joyce a partir do Swiss

Style.

45

Figura 3: Posters de Mike Joyce no estilo Swiss Style.

Fonte: Adaptado de Swissted.com (2014)

Em relação aos elementos presentes no flat design e em concordância com

o estilo suíço, Clayton (2014) relata que o Swiss Style tem como elementos básicos

a ênfase na clareza e na objetividade. Deste modo, para o autor, é correto dizer que

o funcionamento do gênero visual pode contribuir efetivamente com situações

práticas, como, por exemplo, no funcionamento de sistemas de sinalizações

tomados por uma densa quantidade de informações, sendo os aeroportos uma

amostra deste mesmo tipo de ambiente.

Fazendo um paralelo entre os estilos e tendo como ponto de partida a

necessidade de se sobrepor a uma quantidade excessiva de estímulos, Agni (2014)

afirma que devido ao crescimento intenso e continuo do fluxo de informação, se dá,

na mesma medida, a necessidade de interfaces que funcionem em diferentes

resoluções e dispositivos. Por isso, trazendo para a atual realidade, o autor reafirma

a sugestão do design responsivo dentro de um contexto em que se torna cada vez

mais imprescindível o uso de um design mais simples e flexível, que mantenha o

foco nas interações e funcionalidades, e não somente na estética. Assim, o flat

design se mostra uma evolução, porém adaptada e aperfeiçoada ao seu contexto,

de conceitos semelhantes aos do Swiss Style.

Com base em afinidades e propósitos correspondentes, é igualmente

importante a conceituação de outro pilar de referência para o flat design, o estilo

visual denominado minimalismo.

46

2.7.2 Minimalismo

Muito se fala do minimalismo dentro do flat design, seja como precursor ou

como elemento principal. Por isso, para identificar quais são os pontos congruentes

entre os dois estilos, se torna importante a ciência dos componentes do

minimalismo, pois, de acordo com Pastre (2014), o próprio objetivo presente no

minimalismo é um dos fatores que contribuem para que o flat design apresente entre

as suas particularidades um caráter funcional bem assinalado.

Em sua origem, Ferreira (2014) esclarece que o Minimalismo, ou Minimal

Art, surgiu na década de 50, por influência de Duchamp, Jasper John, Jackson

Pollock e do Concretismo, que apregoava rigidez formal e racionalismo. Assim, a

partir de determinados estudos, os artistas passaram a buscar por formas e

materiais universais, de apreensão instantânea e democrática. Em consequência, de

acordo com o autor, acabavam por vezes produzindo linhas decididas, sem

ornamentos, adornos e informações supérfluas. Entretanto, dentro do design, o

minimalismo ganha força somente após algumas décadas. "O movimento

minimalista no design acontece nos anos 80" (FERREIRA, 2014, p.9).

A partir de tais características e motivações, o minimalismo passa a

buscar uma nova filosofia dentro de uma mensagem atual. Ferreira (2014) relata que

o gênero pretendia questionar os excessos produzidos anteriormente e, para isso,

apropriou-se de conceitos de limpeza, clareza e cores. “O minimalismo no objeto

busca questionar os excessos anteriores através de uma limpeza formal, impessoal,

clara, com cores, materiais à mostra, etc.” (FERREIRA, 2014, p.11). Entretanto,

apesar da formalidade e impessoalidade, o autor destaca que as soluções passam

por figuras geométricas que possuem linhas curvas, tons monocromáticos e

materiais industrializados.

No contexto atual, o minimalismo surge como um respiro de um processo de

avanço tecnológico constante e, por vezes, sobrecarregado de informações. Lemes

(2014) traz como contrapartida da melhoria das redes, o surgimento de sites

pesados, repletos de detalhes visuais desnecessários, com imagens excessivas no

intuito de formar bordas, cantos e fundos. Entretanto, a realidade mudou. “[...]com a

47

urgência cada vez maior de rapidez em detrimento dos enfeites, foi-se dando mais

valor ao minimalismo” (LEMES, 2014). Da mesma forma, Pastre (2014), ao falar

sobre o flat design, complementa ao afirmar que os elementos puramente

ornamentais correspondem a uma desordem dispensável. “Se um aspecto não serve

a nenhum propósito funcional, é uma distração da experiência do usuário. Esta é a

razão para o caráter minimalista de desenho plano” (PASTRE, 2014).

Sendo assim, o minimalismo é visto como uma verdadeira limpeza de ordem

digital, substituindo e eliminando elementos em prol de uma combinação agradável e

leve. Em favor do design minimalista, Pastre (2014) alega que, quando aplicado de

forma adequada, o estilo gera páginas com leveza, de leitura fácil e navegação

intuitiva. Portanto, correspondendo ao objetivo de proporcionar uma experiência

agradável e harmônica do flat design.

Na sequência, com o intuito de promover uma compreensão maior do flat

design, conforme Campbell-Dollaghan (2014), se faz produtivo a análise do

skeuomorphism.

2.7.3 Skeuomorphism e Apple

Assim como o flat design, o skeuomorphism nasce a partir das demandas do

mundo digital, entretanto pende para traços que representam o mundo real.

Campbell-Dollaghan (2014), explica que o gênero se resume a truques visuais, ou

ao uso de ornamentações, para fazer o digital se parecer com o real. Assim, para o

autor, fachadas arquitetônicas falsas e painéis de madeira falsa no design dos

carros se enquadram na definição do estilo.

Já Horvath (2014), apresenta a origem morfológica do termo, situando

skeuos, do grego, como recipiente ou ferramenta, e morphe como forma. “Antes

usada apenas com objetos físicos, começou a ser utilizada no meio digital para se

referir aos elementos gráficos que utilizavam recursos visuais do mundo real”

(HORVATH, 2014).

48

Portanto, o mundo digital também se apropriou do conceito e transpôs para

os seus produtos e serviços. Segundo Agni (2014), o skeuomorphism foi muito

utilizado nas interfaces dos sistemas operacionais criados pela Apple, sendo muitas

vezes chamado de Apple Design. Na imagem, é possível observar os ícones

utilizados no iOS 6, sistema operacional da Apple, para os ícones que representam

as funções de calendário, contatos e outros aplicativos, seguindo o estilo de

correspondência com o objeto presente no mundo físico, uma característica do

gênero.

Figura 4: Ícones do iOS 6 no iPhone da Apple.

Fonte: http://thenextweb.com/apple/2012/08/06/why-is-apple-ditching-the-youtube-app-from-ios-6-its-about-money-and-machismo/

Para, Morson (2014) contrapõe os conceitos do flat design ao do

skeuomorphism, onde um conduz as criações com um visual próximo da realidade, a

fim de propor uma familiarização dos usuários com a interface e, o outro, preocupa-

se em manter uma linha mais simples, com cores intensas e espaços branco. Na

mesma linha de raciocínio, Pratas (2014) descreve as interfaces que fizeram uso

desse estilo, como o antigo iOS, sistema operacional da Apple.

Esse tipo de interface foi tanto amada quanto odiada pela comunidade de design e usuários. Foi um estilo focado em muitos detalhes e texturas, tornando a interface mais carregada e muitas vezes mais complexa, mas interessante, por causa da clara conexão com os objetos reais

49

representados aqui. Foi uma experiência agradável e rica para o usuário, devido a elevada quantidade de detalhes e interações que a interface realistas apresentava, que serviu para atrair a atenção para o detalhe e o cuidado colocados dentro destes projetos (Pratas, 2014, p. 21).

Com o objetivo de auxiliar o uso por parte do usuário, a projeção do mundo

real passa a ser adotada por outros sistemas operacionais. Conforme Horvath

(2014), a ideia consistia em facilitar o aprendizado. “[...] nem todos eles sabiam

exatamente o que era e como se interagia com um computador” (HORVATH, 2014).

Porém, como observa o autor, tal situação não cabe mais no atual contexto, pois os

conceitos de interface já são familiares aos usuários. Por isso, o flat design passa a

ser uma opção para o aperfeiçoamento da usabilidade, sendo, inclusive, adotado

pelo Windows 8.

2.7.4 Windows 8

Por ser um estilo visual criado numa era digital, o flat design se interliga

diretamente com produtos e serviços tecnológicos. Seja por habitarem o mesmo

espaço, ao menos no princípio, ou pelo fato de que os últimos, justamente por serem

considerados a vanguarda digital, são os primeiros a se adaptar. Afinal, ambos

acabam por possuir um objetivo em comum, a comunicação com o mesmo tipo de

usuário. “Não foi um padrinho influente entre os designers que garantiu a

popularidade do flat design. A careta Microsoft foi quem tomou a frente do estilo com

o Windows 8, baseado em conceitos de interfaces mobile” (PAZ, 2014).

Sendo assim, os sistemas operacionais acabaram por se conectar e se

ajustar ao gênero. É o que afirma Bilton (2014), ao reforçar que a Microsoft foi a

primeira a se render a uma nova tendência e adotar o flat design em sua

programação visual, trazendo a suavidade para dentro da interface do usuário. Por

sua vez, o Facebook e a Apple, segundo o autor, acabaram focando no

skeuomorphism.

50

Para Po (2014), a Microsoft começou a introduzir o seu novo design com o

lançamento do Windows 8, a partir da interface de usuário, a “Modern UI”. Assim, Po

(2014) explica, o design acabou por evitar elementos que não fossem essenciais,

preferindo alinhamentos em grade, tipografia e espaço negativo, e fornecendo uma

nova experiência para os usuários, em especial, para os de dispositivos

touchscreen.

Em relação a tipografia da Modern UI, Daquino (2014) explica que as

referências vieram dos símbolos do sistema de metrô de Londres. Dessa forma, as

escolhas foram realizadas, principalmente, para tornar a experiência de uso ainda

mais agradável. “[...]ela utiliza botões e títulos maiores, além de transições mais

suaves para a navegação entre telas. Em suma, a Microsoft prezou por um visual

mais limpo – excluindo elementos gráficos supérfluos ao sistema operacional”

(DAQUINO, 2014).

Figura 5: Tela inicial do Windows 8 de 2013.

Fonte: http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2013/02/microsoft-disponibiliza-correcoes-para-windows-8-e-rt.html

As razões por trás dessa mudança, para Bilton (2014), vão muito além das

culturais e tecnológicas. Segundo o autor, é também uma forma de escapar dos

excessos do design e, consequentemente, uma saída para os designers se

adaptarem às restrições dos smartphones, evitando distrações e oferecendo um

ambiente menos confuso dentro de um espaço pequeno. Bilton (2014) ainda

compara o surgimento da tendência com o das limitações das propagandas de

guerra russas, em que designers precisavam criar imagens planas em virtude das

restrições de impressão.

51

Neste contexto, de repensar as limitações para oferecer um melhor

aproveitamento para o usuário, entra em questão os anseios de um novo perfil de

consumidor. “Não são pessoas que sentam na frente de um computador e se

preparam, como um astronauta, para navegar pelo espaço cibernético. Estar online

é algo muito mais natural e transitório” (PAZ, 2014).

Trata-se, afinal, de um usuário que ou nasceu numa sociedade digital, um

nativo digital, ou que já passou pelo processo de transição. Assim, o autor conclui,

que não são mais necessários elementos de alerta, relevos, texturas e efeitos que

chamem a atenção e identifiquem diferentes botões, formulários e títulos de um site.

Em decorrência disso, Paz (2014) ainda traz a necessidade de pensar em diferentes

plataformas, como o mobile, o que acaba por levar a uma simplificação destinada a

telas menores.

Assim, para atender as demandas de um usuário digital, que vivencia uma

realidade imersa em influências do mundo digital e que, consequentemente, precisa

de soluções cada vez mais específicas, o Windows 8 acabou por ser o precursor de

um estilo que promete, ao menos neste momento, ser a resposta mais adequada

para proporcionar uma experiência agradável e intuitiva para o consumidor.

A partir das definições e conceitos sobre os itens estudados no capítulo

vigente, tais como, marketing, mix de marketing, marca, branding, internet,

publicidade e propaganda e flat design, a seguir serão analisados os dados de forma

que propicie um panorama histórico da Rede Globo, bem como a influência do flat

design na programação visual da referida emissora.

52

3. ANÁLISE DE DADOS

Com o intuito de apreender o processo de entrada do flat design na

programação visual da Rede Globo, serão apresentados o histórico da rede

televisiva, a sua presença e importância no meio, assim como o contexto em que se

ocasionam as transformações visuais da marca. Também será apontada a

influências e sistema criativo nas principais criações do designer da marca Hans

Donner, a presença multiplataforma dos conteúdos televisivos e sua atuação na

convergência de canais até chegar à evolução da marca e panorama atual, a

relação entre a Rede Globo e o flat design, se desdobrando na identidade visual da

tríade esporte, jornalismo e entretenimento.

3.1 REDE GLOBO

A Rede Globo de Televisão carrega consigo, tanto em números quanto no

imaginário popular, o título de uma das maiores influenciadoras da opinião pública

da história do Brasil. Prova disso é que, de acordo com Porto (2007), os programas

jornalísticos do horário nobre são uma unanimidade entre a população. "Quando os

brasileiros ligam os aparelhos de televisão durante o horário nobre para saber quais

são as últimas notícias ou simplesmente para relaxar, a grande maioria deles assiste

a Rede Globo" (PORTO, 2007, p.11).

Tal hegemonia teve como marco inicial a concessão de canal concedida em

1957, pelo então presidente Juscelino Kubitschek. De acordo com o portal Roberto

Marinho (2014), da rede televisiva, em artigo recuperado do jornal O Globo, do ano

em questão, o ato de Kubitschek serviu para o propósito de reparação de uma

injustiça, em virtude da perseguição política sofrida pela rádio Globo, que se

posicionava de forma crítica em relação ao Governo. Segue afirmando que a rádio

Globo foi a primeira a pleitear um canal televisivo, à frente do restante, no dia 9 de

janeiro de 1951.

53

Conforme o relato anterior é possível notar que o canal televisivo começou

suas atividades com o aporte de um grupo formado anteriormente. Miguel (2014)

relata um começo tímido, em 1925, a partir da fundação do jornal O Globo, no Rio

de Janeiro, que, o autor afirma, ter tido uma trajetória sem muita importância até

então. Miguel (2014) traz ainda como data de funcionamento da Rádio Globo o início

dos anos 40 e afirma que, apesar da concessão em 1957, as transmissões

televisivas somente foram iniciadas em 1965. Da mesma forma, o portal Roberto

Marinho (2014), traz a fundação da Rede Globo em 26 de abril de 1965, pelo mentor

homônimo da fonte, Roberto Marinho. Na época, o fundador já estava com 60 anos

e, de acordo com o portal, muitos duvidavam da iniciativa. Por isso, se mostrou

fundamental a parceria realizada anteriormente com um grupo especializado dos

Estados Unidos. "No início, as operações da TV Globo contavam com o apoio

técnico e capital do grupo estadunidense Time-Life, num acordo que violava a

legislação brasileira sobre a participação de estrangeiros em grupos de

comunicação [...]". (MIGUEL, 2014, p.49). Assim, contrariando a lei brasileira da

época, ela garantiu a inovação e diferenciais necessários para colocá-la na frente da

concorrência. Conforme o autor, com a contribuição do grupo dos Estados Unidos, a

Globo conseguiu se destacar no quesito técnico das demais emissoras da época,

cuja tecnologia não alcançava o patamar trazido de fora. Segundo Borelli e Priolli

(2000), a emissora teria recebido 5 milhões de dólares para montar a infraestrutura

da TV Globo. No entanto, constantemente a Rede Globo é associada a trâmites

políticos e ligações escusas, indo, inclusive, contra princípios jornalísticos como o da

isenção e imparcialidade. Sendo impossível desvincular a Rede Globo do auxílio

concedido no período do governo militar de Emílio Médici.

O general-presidente Emílio Médici certa vez afirmou que gostava de chegar em casa e assistir o Jornal Nacional, onde via o Brasil transbordando progresso, numa situação privilegiada em relação aos outros países, em que se viam guerras e confusões. (BORELLI et PRIOLLI, 2000, p.54).

A partir de tais afirmações e outras semelhantes, o portal Memória Globo

traz um editorial no qual confirma a ciência de tais fatos e nega a possibilidade de

54

que uma relação com o regime de 1964 tenha influenciado no crescimento da rede,

muito embora, traga à tona e confirme o apoio dado pelo jornal O Globo. "Afirma-se,

com frequência, que o crescimento da Rede Globo de Televisão se deu graças à

sua estreita ligação com o regime implantado em março de 1964. O Globo, de fato,

apoiou o movimento militar, mas esta não foi uma posição exclusiva do jornal"

(MEMÓRIA GLOBO, 2014). O portal traz ainda uma defesa do jornalismo praticado

pelo conglomerado de comunicação. “O jornalismo da Globo não recebeu nenhum

tratamento diferenciado durante o período militar. Como todos os veículos de

informação, o seu noticiário sofreu com a censura [...]” (MEMÓRIA GLOBO, 2014).

Por outro lado, Miguel (2014) ressalta que a Rede Globo não serviu meramente

como um instrumento para estratégias militares. De acordo com o autor, o grupo

possuía o seu próprio planejamento e aproveitou, inclusive, quando o jogo político foi

sendo desatado. "As Organizações Globo são um conglomerado de mídia

consciente do poder que possui e disposto a exercê-lo" (MIGUEL, 2014, p. 50).

Sendo que, a própria “mea culpa” em relação ao apoio do governo militar, para o

portal Terra, foi realizada somente em decorrência de protestos que tomaram conta

do país em 2013. “Durante os protestos que eclodiram em junho, a Rede Globo e

veículos afiliados foram alvo dos manifestantes em diversas cidades. Eles acusavam

a empresa de ter apoiado editorialmente a ditadura militar. Atos contra prédios da

emissora foram registrados em todo o País”. (TERRA, 2013). Por sua vez, a Rede

Globo, por meio de reportagem jornalística no O Globo, afirma não lamentar a

coincidência da publicação de retratação com a data. “Porque as ruas nos deram

ainda mais certeza de que a avaliação que se fazia internamente era correta e que o

reconhecimento do erro, necessário” (O GLOBO, 2013). Dando mais uma vez, uma

prova da intricada rede política no qual se desenvolveu a história da empresa. "O

poder que a emissora possui e não se furta a usar é, precisamente, o poder próprio

da mídia, de contribuir para a construção das representações do mundo social

através de sua programação" (MIGUEL, 2014, p.52). Sendo que, observando os

fatos que serviram de alicerce para a narração dos episódios que marcaram o

nascimento e o desenvolvimento do canal televisivo, torna-se importante conhecer o

contexto de disputas e críticas, para assim compreender a importância da Rede

55

Globo mediante a população do Brasil e a sua influência e poder nos rumos tomados

pelo país no decorrer dos anos de existência da rede.

A importância da posição da Rede Globo, de acordo com Miguel (2014), não

pode ser explicada apenas por números, que, segundo ele, já não são mais tão

impressionantes. "Ela possui todos os programas líderes de audiência e é líder

inconteste em quase todas as faixas de horários, muitas vezes abrindo larga

margem sobre suas competidoras" (MIGUEL, 2014, p.49). Todavia, segundo o autor,

a solidez da sua presença, como em tempos nos quais era assistida por 70% do

público, ficou para trás. Sendo que, a concorrência não se contenta mais com o

título de segundo lugar.

Por isso, Miguel (2014) ressalta ainda que a influência principal está na

relação com o poder político. Para ele, o desenvolvimento só se deu, efetivamente, a

partir dos acontecimentos políticos de 1964, formando o que é uma superpotência

que reúne “[...] jornais, revistas, livros, discos, software, cinema, home-video, rádio,

televisão (de sinal aberto e por assinatura), comunicação de dados, paging, telefonia

celular, lançamento e exploração de satélites, equipamentos de comunicação e

outros setores” (MIGUEL, 2014, p.49).

Por sua vez, o portal Roberto Marinho (2014) destaca a Rede Globo como

uma das maiores redes televisivas. “Nos seus quase 50 anos, consolidou uma

programação de qualidade” (ROBERTO MARINHO, 2014). No quesito números, a

Rede Globo possuí cinco emissoras próprias e 117 afiliadas, abrangendo 98,44% do

território nacional, com 90% de produção própria, 2.500 horas anuais de

entretenimento e 1.800 horas anuais de jornalismo. Ela é assistida por mais de 150

milhões e, de acordo com o portal, se consolida cada vez mais como fonte de

comunicação no Brasil e no mundo.

Para dar seguimento aos conteúdos que envolvem a Rede Globo, no

próximo tópico será feita uma explanação sobre Hans Donner, um dos profissionais

que contribuiu para a consolidação da marca, foco deste estudo.

56

3.1.1 Hans Donner

Falar da construção da marca da Rede Globo é também falar da história de

Hans Donner. De acordo com o portal do próprio designer, após terminar seus

estudos na Hohere Graphische Bundeslehr-und-Versuchsanstalt, em Viena, escola

de Design, Hans Donner desembarcou no Rio de Janeiro, sozinho, aos 25 anos. "[...]

a véspera de esgotar-se o prazo que se dera para desistir de tudo e voltar para a

Europa, sua sorte mudou: recebeu um convite para trabalhar na maior emissora de

televisão do país, a Rede Globo. Seu sonho se tornara realidade - o sonho com o

Brasil!" (DONNER, 2014). Foi então que, logo no início da sua trajetória na rede de

televisão que elaborou o tradicional logo da Rede Globo.

O artista conta sobre as condições e processos criativos que deram luz ao

logo pelo qual ficaria conhecida uma das maiores redes televisiva do país:

No avião da Swissair, voando bem alto, por cima do Atlântico, alguém desenhou uma coisa por mim... Foi num guardanapo da companhia aérea, guardado até hoje, que nasceu a marca da Globo. De repente, me dei conta de que a Globo só podia ser mundo, só podia ser volume... No guardanapo, o primeiro rabisco que fiz foi uma esfera, com uma tela de televisão e uma esfera menor dentro. E visualizei aquele globo solto, flutuando no ar. Precisaria esperar dez anos para um gênio matemático conseguir produzir em computação aquele símbolo, como o vi, a bordo do avião (DONNER, 1997).

De acordo com Wanderley (2014), Hans Donner foi um dos responsáveis

pela chegada do desenho industrial à televisão brasileira. Sendo um dos expoentes

do que a tecnologia poderia causar no que a autora considera a nova "arte popular".

Por isso, destaca-se, principalmente, a importância da tecnologia, inclusive no

trabalho do globo que identifica e representa a Rede Globo de Televisão. Sendo

que, justamente a primeira animação da logo da Globo, foi realizada em conjunto por

Hans Donner e Rudi Böhm, com a utilização de uma máquina Oxberry de uma

emissora de Viena. De acordo com a autora "[...] o mago da computação gráfica,

como Hans Donner ficou conhecido, teve de invadir a televisão austríaca, à noite,

para poder filmar a trucagem que deu origem ao primeiro trabalho que apresentou à

TV Globo” (WANDERLEY, 2014, p. 6). O próprio Hans Donner (1997) conta que

57

entrou no prédio de madrugada, clandestino, para poder fazer as animações com

Rudi Böhm. “Assim, pude desembarcar no Brasil trazendo todo o visual da

identidade da Globo que incluía logotipos, papeis de carta, um novo design para a

pintura dos carros, selos de discos, e mais um rolo de filme 35mm com animações

das diversas marcas” (DONNER, 1997). Foi após tamanhos obstáculos que o artista

pode, enfim, mostrar o seu portfólio para Walter Clark e garantir não só a sua

permanência, mas também o total apoio e incentivo de J.B. de Oliveira Sobrinho, ou

Boni. “Mais tarde, iria aprender que o Boni é muito rápido. Ele possui um olhar

clínico que lhe dá a capacidade de saber o que é e o que não é televisão. Walter

Clark contratou Boni, mas era o Boni quem determinava o que entrava no ar”

(DONNER, 1997).

O trabalho de Hans Donner foi tão bem-sucedido que se tornou referência

mundial. Wanderley (2013) atribui ao sucesso da programação visual televisiva,

seguindo a computação gráfica e o design, o papel de influenciador em diversos

países, sendo copiado em outros lugares do mundo e não apenas no Brasil. “Nas

duas últimas décadas do século XX, o trabalho de Hans Donner transformou-se em

referência para televisões de diversas partes do mundo, da norte-americana às

europeias” (WANDERLEY, 2014, p.6). No entanto, uma das curiosidades no que diz

respeito ao uso da computação gráfica e do apelido de Hans Donner, o mago da

computação gráfica, não condiz exatamente com algumas das expectativas

suscitadas:

Em minha sala, na Globo, não tenho um computador. Na verdade, não mexo em computadores. Sou muito mais atraído por trabalhar com pessoas do que com máquinas. Não costumo sentar na frente de uma máquina para criar. Faço meus desenhos em qualquer lugar – fiz a marca da Globo, por exemplo, num guardanapo, a bordo de um avião. O que me encanta nessa relação com os computadores é dispor de ferramentas de multimídia que produzem efeitos de todos os tipos. A computação gráfica viabilizou o sonho de ver nossas criações em terceira dimensão. Mas, na minha equipe, utilizamos outros recursos também, principalmente a improvisação e a engenhosidade, às vezes praticamente artesanal. E há quem duvide. (DONNER, 1997).

58

Para apreender a influência do trabalho de Hans Donner é necessário

adentrar, inclusive, nas terminologias criadas pelo artista na produção da sua obra.

Ponte e Niemeyer (2014), trazem a nomenclatura “videographics”, denominação

criada e atribuída por Hans Donner ao seu departamento dentro da Rede Globo

responsável pelo desenvolvimento de vinhetas de abertura e fechamento, de

identidade da emissora e infográficos produzidos por computação gráfica.

“Videographics também foi o nome escolhido para a exposição que Hans Donner

apresentou em 1988, em que foram mostradas diversas vinhetas para o grande

público” (PONTE; NIEMEYER, 2014, p.4).

Denser e Marani (2014) posicionam Hans Donner como figura onipresente

na evolução da computação gráfica e dos efeitos especiais e trazem a parceria com

a PDI que “passou a ser a principal parceira nas composições de vinhetas de

identidade da emissora, de programas como Supercine, Jornal Nacional e da

abertura do Fantástico de 1983” (DENSER; MARANI, 2014, p.68). Em relação à

abertura do Fantástico em 1983, as autores ainda trazem um adendo sobre o

projeto. “[...] Hans Donner projetou definitivamente a imagem da Globo para o

mundo, baseada na mistura de bailarinos reais com tecnologia da computação

gráfica” (DENSER; MARANI, 2014, p.71). A abertura do Fantástico de 1983 é um

dos pontos marcantes da carreira de Hans Donner na Rede Globo, começando o

que seria um relacionamento duradouro com a terceira dimensão. “Passamos a

procurar outras formas, e assim surgiram as pirâmides e os cones” (DONNER,

1997). A partir de então, a terceira dimensão se tornaria uma característica marcante

do seu portfólio. “A exploração da terceira dimensão é um traço permanente do

design de Hans Donner, particularmente do design de logotipos: o da Globo, com

suas várias encarnações, o do aniversário do Pompidou, o da Expo 92, o da

Fundação Roberto Marinho, e outros mais” (DONNER, 2013).

59

Figura 6: Frame da abertura do Fantástico de 1983.

Fonte: http://televisao.uol.com.br/album/fantastico_35_anos_album.htm

Sendo assim, a ida de Hans Donner para a Rede Globo fortaleceu uma

parceria e ganhos de ambos os lados. Por sua vez, a televisão vivenciava novos

ares em formas, cores e movimentos. Do outro lado, o design respirava um

movimento novo e inspirador, com a ampliação de possibilidades. Conforme

descrevem Ponte e Niemeyer (2014), as cores ampliaram as paletas, e

consequentemente, “[...] o investimento em novos equipamentos permitiu o uso de

imagens em movimento e a pesquisa em desenvolvimento de softwares contribuiu

para o boom da computação gráfica que traz em si uma estética muito peculiar”

(PONTE; NIEMEYER, 2014, p. 4). É o marco de uma era muito peculiar no design

televisivo mundial, com um dos maiores expoentes sendo desenvolvidos justamente

no país que se tornou a pátria criativa de Hans Donner, o Brasil.

E diante da evolução tecnológica, a Rede Globo avança de modo que passa

a seguir as novas tendências, como a televisão multiplataforma, vista a seguir.

3.1.2 Televisão multiplataforma

Com tantos investimento e inovações, é natural pensar que a Rede Globo

não ficaria de fora das tendências trazidas a partir do mundo digital. Contudo, como

uma empresa oriunda do universo off-line, foi preciso um período de adaptação até a

chegada do conteúdo multiplataforma. “Além de ser cada vez mais popular, a mídia

60

Internet emula a linearidade da TV, de impressos e do rádio, ao mesmo tempo

integrando características interativas absolutamente inovadoras em sua estrutura”

(PÓVOA, 2000, p. 18). De olho nas novas tecnológicas, a Rede Globo vem

superando obstáculos, cometendo erros e apostando em estratégias de inteligência

digital e convergência de plataformas. Um exemplo de como a rede televisiva

precisou lidar com a comunicação de via dupla e instantânea é o caso da

transmissão de uma disputa dos pesos pesados do UFC 146, em 2012. “A atitude

de prometer o desafio ao vivo e exibir a reprise não agradou aos telespectadores.

Quem não havia comprado o pacote no pay per view usou as redes sociais para

reclamar da atitude da emissora” (UOL ESPORTE, 2012). O portal UOL ESPORTE

descreve a situação ao noticiar que a Globo anunciou uma luta “ao vivo” que já havia

acontecido e a consequente repercussão na internet e redes sociais. Outro caso de

jornalismo, dessa vez numa cobertura de manifestação, foi a atenção dada pela

Rede Globo nas manifestações organizadas pelo país. A relação com a internet se

dá na medida em que o evento teve como forte particularidade o fato de ter se

originado e se estabelecido nas redes sociais, inclusive com coberturas em tempo

real nas redes sociais. Seguindo a tendência, a factualidade e a instantaneidade da

nova comunicação, a rede televisiva promoveu uma cobertura inovadora. “A Rede

Globo interrompeu a transmissão das novelas "Flor do Caribe" e "Sangue Bom" para

exibir as manifestações organizadas em todo o país [...]. Além das novelas, não

houve edição do "Jornal Nacional". Os telejornais regionais também não foram

exibidos” (UOL ENTRETENIMENTO, 2014).

Um dos destaques da Rede Globo é a utilização de suas telenovelas como

estimuladoras do uso de canais de conteúdo multiplataforma. Castro (2013) cita o

exemplo da novela Viver a Vida, de Manoel Carlos. Durante a narrativa, uma das

protagonistas sofre um acidente e é submetida a um processo longo de

recuperação, no qual a criação de um blog se torna parte. Abrigada no portal

Globo.com, o blog Sonhos de Luciana se torna um elo entro o digital e o televisivo,

fomentando a participação do espectador e criando um canal de comunicação em

duas vias. A autora traz ainda o Portal da Superação, com a disponibilização dos

depoimentos dados no fim de cada capítulo da novela. “Por meio do recurso às

61

plataformas digitais complementares à trama, esperava-se encorajar o telespectador

a prolongar sua experiência com a telenovela” (CASTRO, 2013, p.5).

Já na novela Amor, eterno amor, os autores Batista, Batista e Tonus (2013,

p.6) ressaltam a abordagem temática sobre crianças desaparecidas. “Para ajudar a

desvendar esse "mistério”, a equipe do Globo.com criou uma série especial de

reportagens chamada “Repórter investigativo: Caso Rodrigo Barros”. Foram

produzidos três vídeos em que personagens da novela foram entrevistados para

poderem colaborar nas investigações” (BATISTA; BATISTA; TONUS, 2013, p. 6). No

site, o destaque fica por conta da série e o espectador pode se aprofundar em

histórias não exploradas na telenovela. A tentativa é de fazer com que o público se

identifique com os personagens e com a situação. “Para que um projeto transmídia

alcance sucesso, é importante que haja o engajamento do público, pois é por meio

dele que os conteúdos das várias mídias se interligam aos poucos” (BATISTA;

BATISTA; TONUS, 2013, p. 5).

Por fim, a novela “Cheias de charme” acompanhou um dos fenômenos da

nova plataforma, trazendo as celebridades da internet e a viralização de vídeos.

Castro (2013) explica que o ápice da narrativa se deu justamente com o sucesso

alcançado por meio do lançamento de um vídeo musical na internet e a

consequentemente viralização nas redes sociais. “[...] o clipe foi lançado oficialmente

no portal Globo.com (conforme anunciado no final do capítulo da telenovela no qual

o clipe é inserido na rede), tendo gerado milhões de visualizações nas 24 horas que

antecederam sua exibição na televisão” (CASTRO, 2013, p.6). Batista, Batista e

Tonus (2013) lembram ainda de outra estratégia, o lançamento do blog de um dos

personagens, o “Estrelas do Tom”, onde os fãs dos cantores e da banda

apresentadas na trama da novela poderiam acompanhar todas as informações do

meio musical fictício. “A novela “Cheias de charme” é a única que cita o seu

conteúdo transmídia durante a trama” (BATISTA; BATISTA; TONUS, 2013, p. 9), ou

seja, durante os próprios capítulos, os telespectadores são chamados a participar de

outras plataformas. O conteúdo postados por eles na internet poderá aparecer na

televisão. De acordo com Castro (2013) ao convergir e interagir simultaneamente,

um novo telespectador, usuário de mídias sociais, começa a participar ativamente da

62

trama, produzir conteúdo, compartilhar comentários e produções próprias. Sendo

assim, é possível dizer que uma emissora que está cada vez mais tentando se

inserir nas novas mídias e produzir uma convergência de plataformas, poderá

também utilizar elementos de um novo meio, a internet, no processo de

posicionamento de marca e engajamento dos consumidores. E para concluir esta

sucessão de fatos acerca da Rede Globo, algumas considerações serão feitas a

respeito da evolução da marca no próximo item.

3.1.3 Evolução da marca

Com a atual concorrência das novas plataformas de comunicação, a Rede

Globo sentiu a necessidade de reaprender sobre a visão do público em relação à

marca. Assim, Macedo (2014) descreve a situação da rede frente aos novos

tempos. “Como lidar com uma marca dada como ‘eterna’ mas que não venceu o

teste do tempo? Após quase 50 anos a Rede Globo vai vendo seu globo terrestre

misturado com televisão ficar defasado e com cara de ultrapassado” (MACEDO,

2014). O autor argumenta que a saída encontrada foi encomendar uma pesquisa

para entender a identificação da marca pelo público. “[...] o slogan mais associado a

marca era o de 1991 (“Globo e você, tudo a ver”) [...]” (MACEDO, 2014). Além disso,

uma definição pouco simpática foi traduzida pelo apontamento, colocando a Rede

Globo no papel de uma “senhora rica, elegante e austera, sem muitas novidades e

com uma programação engessada” (MACEDO, 2014). Porém, nem sempre foi

assim. Em 1965, a Rede Globo começou a sua identificação como marca com um

símbolo diferente do que é conhecido pela população nos dias atuais. “[...] o primeiro

símbolo da TV Globo, criado pelo designer Aloísio Magalhães, fazia referência ao

número do canal através de um cata-vento” (SENS, 2014). Oficialmente, a Rede

Globo ganhava a sua primeira logo.

63

Figura 7: Primeira logo da Rede Globo (1965).

Fonte: http://redeglobo.globo.com/tv_globo/noticias/0,,mul1034903-16162,00-voce+sabia+a+primeira+logomarca+da+rede+globo+de+era+um+catavento.html

Logo após, em 1970, a tarefa de dar continuidade a evolução visual da

marca coube ao cartunista Borjalo. “Optou-se por uma referência mais óbvia ao

próprio nome da emissora: um globo terrestre estilizado” (SENS, 2014). Lima (2014)

dá sequência na linha histórica ao explicar que em 1974, a emissora propõe a tarefa

de produzir uma nova representação, que, dessa vez, marcaria a transição da TV

Globo para a Rede Globo, pois em virtude das novas afiliadas, a cobertura foi

ampliada.

Ainda sobre as criações de Borjalo, Lima (2014) descreve a técnica utilizada

para dar movimento ao desenho do globo. "Para dar movimento ao símbolo da TV

Globo nas vinhetas, Borjalo usou a técnica dos 'papéis sobrepostos'. Bastava ele

puxar uma lingueta de papel que ficava sobre a imagem dos círculos, para o

desenho do Globo ganhar movimento e formar a rede de emissoras" (LIMAS, p. 24).

No entanto, apesar do esforço do criador, o autor relata que o contexto de utilização

da marca era confuso e sem controle. Dessa forma, conforme Lima (2014)

acabavam ocorrendo confusões entre as aplicações da marca TV Globo e da nova

da Rede Globo.

Já em 1975, a revolução aconteceria com o designer austríaco Hans Donner

que, conforme Sens (2014) explorou da metalinguagem e a representação do

planeta Terra para construir a mais famosa versão da logo da Rede Globo. “A

emissora passa a ser um mundo que revela o próprio mundo através de uma janela,

a tela da tevê. O símbolo criado com apenas dois círculos, um quadrado

arredondado e alguns gradientes lineares visavam ressaltar a era de inovação e

tecnologia do canal” (SENS, 2014). Em relação aos experimentos visionários de

Hans Donner, Lima (2014) constata que a sua primeira criação parte de uma

64

ilustração plana que simulava o efeito de terceira dimensão. "[...] somente em 1983 é

que foi gerada no computador, a primeira marca para a Rede Globo em 3D" (LIMA,

2014, p. 27).

A partir da entrada de Hans Donner, a primeira logo passou a sofrer

variações e a evoluir de acordo com o domínio das ferramentas tecnológicas e a

sofisticação dos computadores. "[...] Hans passou a explorar cada vez mais as

novas possibilidades de reprodução de volume, texturas e sombras" (SENS, 2014).

Assim, conforme Sens (2014), o símbolo fica cada vez mais platinado, utilizando

texturas e reflexos próximos da realidade. Em 1988, o autor recorda que o arco-íris

das transições passou a fazer parte da composição da tela do globo. Traduzindo o

significado de uma televisão moderna e contemporânea.

Em um contexto mutável e com novidades surgindo a cada dia, as mudanças,

consequentemente, não pararam. "Em 2008, em função da digitalização da

televisão, foram adicionadas linhas horizontais à tela colorida e o retângulo ficou

mais alongado, em razão da alta definição e do formato widescreen" (SENS, 2014).

Dessa forma, o estilo recaia cada vez mais para uma linha clean e limpa, de acordo

com o autor, influenciada pela grande admiração de Hans Donner pelo design

minimalista da Apple. O esboço de uma resposta, quem sabe, ao conceito de

“senhora rica, elegante e austera”. Assim, a Rede Globo que tem em sua essência o

olhar voltado para a modernização, tendo como exemplo o trabalho de Hans Donner

e a forte ligação com a computação gráfica, encontra-se num momento de

transformação. Embora percorra o mesmo caminho de emissora contemporânea e

atenta às tendências do seu público, foi necessário promover um processo de

desvinculação do chamado “padrão de qualidade” que, por muitos anos,

caracterizou a rede televisiva. Macedo (2014) descreve os esforços da Rede Globo

como uma luta constante pela liderança da audiência, ancorada em conteúdo de

qualidade, contudo, sem acompanhar no mesmo passo a evolução e processo de

modernização da sociedade. Dessa forma, a consequência é, inevitavelmente, a

perda de relevância entre os consumidores. “A sociedade se “juventudizou” mas a

Globo continuou mantendo seu padrão de qualidade por anos a fio, ficando,

realmente, como aquela tia rica e sem novidades” (MACEDO, 2014).

65

Tendo em vista as perdas das outras emissoras e, também da própria, em

decorrência da estagnação de uma identidade visual e de uma programação

considerada engessada, a Rede Globo iniciou um processo de mudança de

estrutura tanto na programação quanto na marca. Macedo (2014) observa que as

modificações acontecem desde a frequência regular de alterações da programação,

na abordagem do conteúdo das novelas e minisséries, como também na mudança

visual e de comunicação da Rede Globo. O próprio Hans Donner, de acordo com o

Vivaqua (2014), declarou que a emissora vinha sofrendo com a interferência dos

computadores, que acabaram por impedir a comunicação de sua filosofia e na

limpeza do símbolo, pois, a cada designer, a marca acaba recebendo interferências

de novos reflexos, metais, entre outros. Sendo assim, Donner considera que a

marca acabou piorando e que, agora, seria a hora de apresentar uma marca

melhorada, sem os erros anteriores. Como relembra Serrano (2014), nem sempre foi

assim, pois no início a Rede Globo possuía uma logo simples, sem texturas e sem

relevos. “Com o advento da computação gráfica o mundo representado em uma TV

no mundo (sim, é isso que significa o famoso logo: Um mundo com um televisor

mostrando o mundo), o logo passo a usar e abusar de efeitos gráficos, de cores,

texturas e relevos” (SERRANO, 2014).

Figura 8: Evolução da marca Rede Globo.

Fonte: Adaptado de http://www.lucasdomingos.com.br/blog/evolucao-do-logo-da-rede-globo/

Deste modo, com a busca de novas influências, apostando no minimalismo e

nas tendências surgidas no ambiente no digital, surge uma nova proposta dentro da

Rede Globo. “A exemplo de grandes empresas pelo mundo que estão utilizando

marcas chapadas, em cores sólidas, sem relevos, sombras ou texturas, a Rede

Globo está veiculando, anúncios institucionais em que a assinatura é o logo

66

chapado” (SERRANO, 2014). Em relação a logo veiculada com maior destaque e

representação dentro da emissora, Macedo (2014) define a criação como um misto

de flat design com a marca antiga. Para o autor, seria o processo de transição de

uma marca com diversos detalhes e aparência 3D para uma menos brilhante, sóbria

e discreta. Assim, a marca poderá evoluir em consonância com a sociedade e a

tecnologia, a sociedade poderá alterar a sua percepção da marca e a tecnologia ser

utilizada como uma nova linguagem. Neste sentido, o flat design surge para

alavancar esta nova tendência, conforme será explanado no próximo tópico.

3.2 FLAT DESIGN NA REDE GLOBO

Como propulsora de uma mudança em diversos segmentos, a tecnologia

exige das empresas uma rápida capacidade de adaptação. A Rede Globo não é

uma exceção. Por isso, a partir da necessidade de transformação, a emissora

desenvolveu uma resposta para os anseios do mundo digital. No caso, a reação

pode ser claramente percebida no formato visual. Entretanto, o próprio lançamento

da novidade não escapou impune do meio do qual o design adotou para

fundamentar o processo de transição. “Quando o novo símbolo foi oficialmente

divulgado, todos já a conheciam seis meses antes, graças a implacável internet. Um

reflexo da televisão dos novos tempos” (SENS, 2014). Um cenário que reflete e

reafirma a necessidade de acompanhar as tendências multiplataformas.

Figura 9: Nova marca da Rede Globo apresentado em 2014.

Fonte: http://plugcitarios.com/2013/12/analise-identidades-visuais-globo/nova_marca_redeglobo/

67

Inicialmente, o plano de lançamento condizia com o aniversário de 48 anos

da emissora. No entanto, Macedo (2014) explica que o próprio Hans Donner se

pronunciou sobre o atraso da transição e comentou a respeito da importância e

abrangência da nova logo dentro da emissora. “Planejada para ser lançada em 26

de abril do ano passado (aniversário de 48 anos da emissora), a nova marca busca

ser mais limpa, mais viva e com mais movimento” (MACEDO, 2014). O que, por sua

vez, acabou por gerar uma expectativa ainda maior.

Nisso, com o vazamento da reformulação da logo, a Rede Globo foi alvo de

inúmeros debates e comentários, justamente por se perceber as influências de um

estilo inovador e moderno na construção de uma logo clássica e de fácil

identificação para o público. Por isso, se por um lado, Sens (2014) detecta a

presença do flat design na neutralidade do branco, no efeito das ondas e na

variação durante a programação, Macedo (2014) contesta a validade do conceito e

do impacto da novidade. “[...] no geral, as pessoas não se sentiram impressionadas

com a nova marca ou a acharam bonita. Alguns, inclusive, citaram a semelhança

deste vídeo com o vídeo “Intention”, da Apple” (MACEDO, 2014).

As opiniões divergentes podem ser entendidas como uma resposta a um

comportamento ousado, porém fundamental, da Rede Globo. De acordo com o

portal Vem aí (2014), da própria Rede Globo, a nova marca criada por Hans Donner

tem como objetivo representar a TV a cores, o predomínio nos lares brasileiros, a TV

digital, tecnologia, emoção, credibilidade, vibração e reconhecimento.

Na remodelação da logo da Rede Globo é claro a influência de um estilo

mais suave e sem tantos ornamentos. O branco permite uma referência a Apple, já

que a cor se tornou uma característica da marca, que, por sua vez, representa, além

dos seus produtos, um estilo de vida completamente interligado aos avanços

tecnológicos. É a vez de Hans Donner se encantar e levar para a Rede Globo

padrões diferentes, porém, adaptados do seu jeito. Afinal, os elementos de

transição, tendo o flat design como expoente e influenciador, serviram justamente

para que o efeito tridimensional não fosse mais o protagonista, o brilho e a luz já não

são os primeiros efeitos que impactam o olhar.

68

A simplicidade do branco, tal como os espaços em branco do flat, quebra

uma sequência cromada e platinada do Globo. Contudo, o gradiente colorido

mantém o seu domínio, traduzindo o conceito conservador da TV em cores e

movimento. Num atual contexto, uma opção com maior afinidade seria a

representação das cores, do movimento, do diálogo, da experiência, da

reciprocidade, das multitelas e do conteúdo multiplataforma. Numa sequência que se

inicia na televisão e percorre outros canais. Contudo, é inegável que as

manifestações do flat estão presentes, o que traz também um pouco da experiência

digital, com o uso potencializado dos símbolos, simples, objetivos e claros.

A proposta serviu para o objetivo de modernizar e posicionar a Rede Globo

dentro das tendências visuais contemporâneas. O novo símbolo consolida o

processo anterior realizado inteiramente com o flat design. Uma amostra de que os

tempos realmente são outros e, por isso, a necessidade de outra identidade e

postura de programação diferenciada. O movimento realizado pela Rede Globo

traduz uma necessidade de evolução, que a cada dia se mostra mais urgente e

exige respostas ainda mais rápidas. Caberá a Rede Globo manter o ritmo e provar

que está verdadeiramente sintonizada com o contexto mundial.

As alterações vieram na hora certa, tendo em vista que a antiga identidade

não atendia mais as exigências de um novo perfil de público. Nisso, cabe analisar

sobre o estudo do momento certo para uma mudança ousada de toda uma

identidade visual chegando até a principal logo e representação maior de uma

empresa. Afinal, muito mais do que uma representação gráfica ou tipográfica, a logo

deve estar alinhada com os valores e, indo além, a identidade visual precisa

transmitir de forma conjunta e clara quais os valores, missão, propósitos e

percepção que a empresa possui quanto as tendências. Contudo, é fundamental

lembrar que uma visão de mundo não deve se manter estática, pois, a cultura, os

comportamentos e as influências estão em constante transformação e movimento.

Com isso, cabe às empresas acompanharem quais as novidades e como elas

interferem nos padrões estabelecidos.

Nisso, é realizada a próxima ação, em outubro de 2013, a Rede Globo

apresentava a vinheta do horário de verão com um design incomum ao padrão

69

clássico. A nova vinheta fugia completamente do design futuristas das anteriores. É

interessante que o conceito das bolinhas que aparece no início da transmissão é

similar ao usado no vídeo que vazou e antecipou a nova marca da Rede Globo, o

mesmo que foi comparado com o “Intention” produzido pela Apple. Uma prova de

que, mais uma vez, o minimalismo é uma das características adotadas dentro da

tendência flat. Além disso, as formas geométricas simples, padrão do novo estilo,

aparecem como os principais elementos de comunicação. O amarelo e o azul, a

noite, o dia e a Rede Globo, são as únicas cores utilizadas, evidenciando o contraste

e vivacidade. Uma forma direta, simples e esteticamente de noticiar sobre um

assunto, no caso, o horário de verão. No fim, identificando o momento de transição

tanto da vinheta quanto da programação visual da Rede Globo, o relógio se

transforma em uma assinatura com a logo principal da emissora remodelada de

acordo com o flat design.

Essa foi a quebra de uma série de relógios tridimensionais, repletos de

sobreposições, discos e efeitos. Tendo em consideração a importante criação de

Hans Donner, o Time Dimension, que segue justamente um conceito futurístico, com

brilhos e sombras, a adesão ao flat design justamente da vinheta do horário de

verão e o seu elemento característico, o relógio, significa muito mais do que um

teste em uma produção costumeira, mas a ruptura de um padrão e a chegada de

novas ideias.

Figura 10: Frame da vinheta da Rede Globo para o horário de verão 2013/2014.

Fonte: http://blogtelevisual.com/vinheta-horario-de-verao-rede-globo-2013/

Na sequência, se deu início a transformação da programação visual dentro

das páginas oficiais de programas da emissora no Facebook. Um visual chapado

70

substituiu o tradicional tridimensional tanto em avatares quanto em postagens,

formando uma identidade visual completamente desenvolvida dentro dos padrões do

flat design. O mesmo acontece na página oficial principal da própria emissora dentro

da rede social. Assim, o tradicional deu lugar para uma versão flat.

Figura 11: Avatar da página oficial no Facebook em 2014.

Fonte: http://geekpublicitario.com.br/publicidade/tv-2/novo-logo-da-globo-ja-esta-por-todos-os-cantos-mas-emissora-ainda-segura-unificacao-da-marca/

As mudanças começaram a acontecer e, consequentemente, os

profissionais da área passaram a prestar mais atenção na emissora. O globo

reluzente de Hans Donner perde gradativamente espaço para um símbolo menor e

bidimensional. A presença do novo design passa a ser vista com uma regularidade

cada vez maior. O significado disso, conforme elucidado anteriormente, possui

motivações de readequação a um público diferenciado e uma realidade digital. A

necessidade de reinvenção começa a aparecer em virtude da busca por uma

audiência ainda mais exigente, com mais opções e, por isso, dispersa entre canais

de ambas as plataformas, a internet e a televisão.

Neste sentido, é possível validar o pressuposto de que a inserção da

identidade visual nas novas plataformas é uma tendência natural, sendo que, as

redes sociais da Rede Globo foram as pioneiras no que diz respeito ao novo

conceito. Por fim, a transição alcançou as outras atrações e opções oferecidas pela

emissora no formato tradicional.

71

Figura 12: Assinatura de encerramento de programas jornalísticos em 2014.

Fonte: http://www.vitaminauff.com.br/uma-nova-marca-para-rede-globo/

O que podemos observar no modelo de transição apresentado é que o flat

design cumpre com um papel de modernização e evolução, além de contribuir para

alcançar um consumidor mais jovem e presente em outros meios. Afinal, com a

interatividade da tecnologia dentro e fora da internet, com, por exemplo, a chamada

internet das coisas e a, consequentemente, implementação na rotina dos

telespectadores, a concorrência se torna cada vez maior. Se por um lado é natural

realizar determinadas tarefas com o auxílio das facilidades digitais e virtuais, por

outro, a televisão precisa se manter atualizada para também participar ativamente

do cotidiano do público, se mantendo como uma sólida opção de entretenimento.

Por isso, o movimento de adotar um novo posicionamento e se transformar em uma

rede com atuações múltiplas é completamente natural e, mais do que isso,

necessário. Outra mudança observada, além atualização da marca na rede social

Facebook, é a substituição das vinhetas de programas clássicos e consolidados na

grade de horários, começando pela Sessão da Tarde, com a presença do flat design

na construção da vinheta e não na logo, conforme observado na figura 12,

apresentada no final do vídeo de abertura do programa.

72

Figura 13: Nova logo da clássica atração da emissora, Sessão da Tarde.

Fonte: http://blogtelevisual.com/classicos-da-globo-com-novas-identidades/

Assim, o flat design, durante o processo de transição da logo principal,

começou a tomar conta da assinatura de programas de diversos segmentos,

abrangendo os principais produtos da Rede Globo: esporte, jornalismo e

entretenimento. No próximo item serão feitas algumas considerações em relação à

evolução da identidade visual nos programas de esporte.

3.2.1 Esporte

No dia 08 de dezembro de 2013, o tradicional programa esportivo da Rede

Globo, o Esporte Espetacular, comemorou 40 anos. Com uma “vida adulta”

consolidada, a atração se modernizou e recebeu uma identidade visual inteiramente

nova, em conformidade com o contexto da grade da emissora que, aos poucos,

começa a inserir na programação os parâmetros do flat design. “Assim como as

novas marcas anunciadas recentemente, a Globo está deixando de lado o seu jeito

“cromado de ser” e está dando um visual mais minimalista em seus layouts,

abandonando as formas tridimensionais” (FÔNSECA, 2014).

O Esporte Espetacular perde o clássico efeito tridimensional, adota uma

tipografia simplificada, exclui o platinado e aposta em três novos tons de verde para

compor a identidade visual. Dantas (2014) descreve as mudanças ocorridas como

pertencentes a um projeto minimalista. Além disso, a assinatura começa a prezar

73

mais pela consonância do conjunto, a configuração se torna bidimensional e os

elementos visuais buscam um maior equilíbrio entre si.

Figura 14: Identidade visual do Esporte Espetacular utilizada a partir de 2013. Fonte: http://blogtelevisual.com/classicos-da-globo-com-novas-identidades/

Outro ponto importante no gênero visual escolhido para a identidade do

programa é a afinidade dos conceitos com o próprio tema tratado. Afinal, o esporte

em si preza por uma comunicação direta, com movimento e agilidade. Tais atributos

encontram no flat design uma comunicação visual afinada, ao contrário da

identidade engessada anterior, que refletia conceitos ultrapassados e uma

linguagem que não conversava com o novo perfil do público.

Com a intenção de alcançar uma comunicação mais atual, o uso das cores

acaba sendo inevitável. Por isso, ao invés dos efeitos 3D que acabavam por se

sobressair ao uso dos tons, dessa vez, o flat design proporciona de forma harmônica

a intensidade e vibração das cores. Assim, se retiram as sombras que delineavam

as logos e caracterizavam o visual e, em prol de um conceito realmente moderno e

de acordo com os anseios de um público moderno, uma cor jovem e sólida toma

conta da comunicação visual.

No Esporte Espetacular é clara a mudança realizada na abertura. Antes,

uma única tonalidade de verde preenchia um dos elementos tipográficos,

convivendo com sombras e tridimensionalidades. Num ambiente no qual a

diversidade dos recursos visuais acabava por preencher completamente, afastando

completamente qualquer sensação de espaço branco. Agora, foram adotados três

verdes diferentes, numa paleta viva e mais ousada, se destacando principalmente

em virtude da ausência dos efeitos e, consequentemente, se tornando uma das

protagonistas da abertura, com o foco da visão definido. Nisto, o efeito de

74

identificação acaba recaindo mais nas cores e no próprio símbolo, limpo de

interferências.

Em relação à utilização de três tons do verde, a escolha acaba sendo uma

exceção do adotado comumente pelo flat design, em que, normalmente, as

tonalidades não são utilizadas, dando preferência para as cores primárias. Por outro

lado, é comum encontrar o verde nas artes que obedecem ao estilo. No fim, elas

acabam por se adaptar nas formas geométricas com interface mais simples e

mensagem direta.

A geometria simples é por si só uma característica forte do estilo visual do

flat design. No caso do Esporte Espetacular, o próprio símbolo já era composto por

elementos geométricos. No entanto, esses serviam apenas com um detalhe na

elaboração do todo, ficando em segundo plano no meio dos efeitos, sombras e

aspecto platinado. Com as cores tomando conta e apresentando uma nova vida, as

formas geométricas saltam para o espectador em primeiro plano, deixando claro

qual a figura gráfica que é a representação maior da atração.

Outro ponto importante na transformação da marca do Esporte Espetacular

diz respeito aos elementos tipográficos. Na versão anterior, a palavra “esporte”

aparecia duas vezes, uma em destaque e outra na sombra, já o “espetacular” como

sombra mais forte. Agora, com o flat design ambos aparecem harmonicamente,

interagindo com a imagem principal da marca, num equilíbrio do todo. De forma

simples, porém, posicionado estrategicamente.

A mudança da abertura e da marca do Esporte Espetacular pode ser

considerada como a aplicação de uma experiência para testar determinado

segmento do público para novas transformações dentro da Rede Globo. Afinal, junto

com outros programas-chaves, o Esporte Espetacular foi um dos que mais vivenciou

a influência de tendências diferenciadas. Sendo que, inclusive, é o mais forte

representante esportivo dentro da emissora, inclusive pelo tempo em que a atração

se encontra presente na grade de programação. Sendo assim, é justo dizer que a

mudança foi aprovada, pois, logo após a nova abertura estrear, outras atrações

mantiveram o novo padrão no ar, sendo que, a própria Rede Globo, apresentou a

sua mudança na logo principal com elementos do flat design simplificando o antigo

75

símbolo. Por isso, o caminho natural é de que as mudanças não terminem ainda,

tendo em vista que, muito mais do que uma ação isolada, trata-se da construção e

aperfeiçoamento de uma nova imagem.

A nova identidade do Esporte Espetacular entra de acordo com as

tendências modernas e digitais, optando pelo simples em detrimento do brilho

excessivo e do clássico padrão 3D. Assim, transitando do padrão utilizado e

difundido inicialmente por Hans Donner, para um estilo clean e inserido no fenômeno

de multiplataformas. Na sequência serão apresentadas as mudanças que ocorreram

na assinatura dos programas jornalísticos da emissora em questão.

3.2.2 Jornalismo

Um dos carros-chefes da programação da Rede Globo, o Jornal Nacional

recebe um tratamento diferenciado pela emissora. Prova disso é a própria

descrição dada no portal Memória Globo (2014b), no qual o programa jornalístico

recebe o título de preferido do público, um dos mais respeitáveis do país e o primeiro

a ser transmitido em rede. “O Jornal Nacional é o principal telejornal da TV Globo.

Tem cerca de meia hora de duração e faz a cobertura completa das principais

notícias no Brasil e no mundo” (MEMÓRIA GLOBO, 2014b). Por isso, é também

preservado dentro da programação, com poucas mudanças em sua estrutura, desde

os âncoras, o cenário, o estilo editorial até a programação visual. Assim, quando

começaram as mudanças de visual dentro da Rede Globo e o flat design foi adotado

nesse processo de transição, o fato de que o Jornal Nacional também apresentar a

assinatura da nova marca acabou por suscitar expectativas de uma reestruturação

maior e significativa dentro da própria atração. Ribeiro (2014) foi um dos que

apostaram em novidades para a grade jornalística da emissora, em especial, do

jornal com maior audiência no horário nobre. “A novidade, que ainda divide opiniões,

pode chegar ao jornalismo muito em breve” (RIBEIRO, 2014).

A assinatura da nova marca da emissora aparece em momentos específicos

da programação do Jornal Nacional e traduz um novo conceito. “Seguindo uma

76

tendência adotada por grandes emissoras no mundo, a Globo vem ‘simplificando’

todo o seu grafismo. Prova disso é que o logotipo na versão 2D do canal tem sido

usado em várias chamadas de programas” (RIBEIRO, 2014). Uma comprovação da

disposição de submeter até as atrações líderes a uma nova tendência, inclusive,

associando os conceitos do jornalismo, mesmo que apenas em locais e horas

específicas. Tendo em consideração que, o exercício do jornalismo exige atenção

com a forma de comunicar e a clareza na linguagem.

A atitude de incluir uma atração como o Jornal Nacional no processo de

transição provou também que a Rede Globo estava de fato passando por uma

formulação geral da sua imagem, pois um dos programas mais identificados com a

marca anterior estava sendo atualizado de acordo com outros padrões. Sendo

assim, para que os telespectadores de uma atração tradicional da emissora não

fossem impactados de forma chocante por uma quebra visual, a opção de incluir o

flat design na assinatura se provou uma medida cautelosa, porém, estratégica. Por

isso, é possível dizer que o primeiro passo foi dado ao assinar os programas com a

nova marca, principalmente, um dos maiores símbolos da emissora, o Jornal

Nacional.

Figura 15: Frame do encerramento de uma edição do Jornal Nacional em 2013.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=Bt1MTtxcXsI

O jornalismo entra no processo para conferir uma credibilidade ainda maior

na mudança, pois justamente pelo respeito e pela crença por parte do público serem

alguns dos elementos mais cultuados dentro do segmento, quaisquer alterações

poderiam influenciar negativamente nos valores conquistados. Dessa forma, é de se

pensar que a alteração partiu de uma inteligência de comunicação construída com o

intuito de reforçar conceitos e promover uma ligação ainda mais forte com o público.

77

Neste sentido, a escolha pelo flat design acaba por se justificar, basta comparar as

intenções de um programa jornalístico, como o Jornal Nacional, e os princípios do

estilo, em que, por exemplo, o usuário ou público é uma das principais

preocupações. Por isso, a comunicação deve ser coesa, direta e transmitir a

mensagem com clareza, em ambos. Assim, o telespectador poderá novamente se

conectar e identificar com o que está sendo transmitido pelo canal televisivo, pois,

houve uma preocupação em entender um novo contexto e transformar a linguagem

ultrapassada em uma de fácil entendimento para as pessoas que vivem na atual

realidade.

As modificações no Jornal Nacional foram além daquelas relacionadas com

a marca principal da emissora. Uma nova logo, da própria atração, passou a ser

divulgada obedecendo aos padrões do flat design. As imagens estão na identidade

visual utilizada para a comunicação dentro da página oficial do jornal no Facebook.

As logos seguem o padrão clean, simples, sem excessos, sem efeitos e com formato

bidimensional. “[...] o Jornal Nacional, Jornal da Globo e Jornal Hoje ganharam logos

brancos, em 2D, seguindo o novo conceito de arte visual que teve a Microsoft, com

seu Windows 8, como vanguardista” (TV POST, 2014).

Figura 16: Imagem postada no Facebook do Jornal Nacional em 2014.

Fonte: www.facebook.com/JornalNacional

A imagem com a nova logo serve, inclusive, para anunciar aos usuários que

o Jornal Nacional está no ar naquele momento. É uma forma de usar uma identidade

visual moderna, com um padrão influenciado pelas tendências digitais, para falar

78

com um novo público, um usuário-telespectador multiplataforma, dentro de um canal

inteiramente digital em uma linguagem específica e estruturada a partir do

comportamento do consumidor.

Figura 17: Atual logo do Jornal Nacional.

Fonte: http://comercial2.redeglobo.com.br/programacao/Pages/jornal-nacional.aspx

Como podemos ver na imagem Figura 16, a linha que era seguida pela

marca do Jornal Nacional, mesma que a principal da Rede Globo, trabalhava com o

uso excessivo do tridimensional, show de luzes, cores em profusão, degrades,

texturas e ornamentos que, a princípio, serviam para identificar uma programação

inovadora, porém, foram se tornando obsoletos e antiquados, símbolos de uma

geração passada. Assim, a nova linha seguida para a identificação do Jornal

Nacional na rede social dispensou os conceitos visuais que traziam o apelo

platinado e cromado, nem mesmo os efeitos mais comedidos escaparam. Tudo que

poderia ser descartado, causar ruído e interferir na mensagem foi deposto.

As principais características da nova identidade visual do Jornal Nacional no

Facebook são a simplicidade, a bidimensionalidade, o aspecto clean, os ângulos

geométricos acentuados nas iniciais da atração e um objetivo claramente funcional.

Sem interferências, variações, luzes, gradientes, profundidade e relevos. Uma

revolução visual, caso seja comparado a logo com elementos realistas, ainda

utilizada nos programas televisivos e no avatar da própria página oficial do jornal no

Facebook, e a linguagem objetiva do padrão flat design usada na identidade visual

das postagens da própria rede social. Sendo assim, com os dois modelos em uso, o

Jornal Nacional acaba por representar claramente a fase em transição ainda em

andamento da Rede Globo. Embora a logo principal já tenha sido anunciada, casos

79

como esse mostram que a nova imagem ainda está sendo gradualmente

implementada. Sendo assim, mesmo que o flat design não seja o objetivo final para

compor essa nova proposta, é claro que o estilo está sendo importante no contexto

atual, tanto para a redução do impacto das transformações para o público, como

também para testar uma nova linguagem, seja no encerramento televisivo ou em

outras plataformas digitais. Quem sabe, possa ser, uma preparação para um

estabelecimento definitivo da TV Digital.

Enquanto a TV Digital não se torna uma realidade, cabe examinar a forma

como a Rede Globo está se atualizando no que diz respeito aos conceitos visuais.

Sendo assim, se torna evidente as particularidades que separam um estilo do outro

na marca do Jornal Nacional. No primeiro, apesar da predominância do azul, para

chegar até o 3D são utilizadas tonalidade de azul em degrade, uma nuance

vermelha com efeito de transição e luz, luzes, sombras e relevo. Por outro lado,

muito embora o flat design pregue pela simplicidade, isso não quer dizer que a sua

representação é fácil ou rápida. Pelo contrário, para se chegar ao clean e

harmônica, é preciso superar desafios e trabalhar com recursos gráficos que

possam se encaixar. Com um azul brilhante de fundo, excluindo outras tonalidades e

ornamentos, e encontrando no branco o espaço e combinação adequados para a

cor se sobressair, a logo em flat design do Jornal Nacional permite uma distinção

clara, facilmente encontrada pelo usuário nas postagens da página oficial do

Facebook. O que, também, acaba por permitir uma padronização nas imagens

disponibilizadas na rede e na imagem de todo reunido, criando uma identidade

visual.

Figura 18: Imagem postada no Facebook do Jornal Nacional em 2014.

Fonte: www.facebook.com/JornalNacional

80

O branco é neutro e fornece um respiro para o conjunto, sendo facilmente

adaptável. Já a cor azul é vibrante e condiz com uma das paletas utilizadas

comumente no estilo, o que contribui para que a logo se destaque,

independentemente dos outros elementos no qual é aplicada, não interferindo na

informação principal e desestimulando o usuário, mas fixando uma imagem e,

consequentemente, repassando todos os valores dela para a mensagem

transmitida. Sendo assim, ao olhar uma fotografia com a logo em flat design do

Jornal Nacional, o estilo procura evitar que o usuário desvie o foco da imagem para

a logo, pois o flat design busca justamente a harmonia entre todo o layout e a fácil

aplicação em diferentes canais e ambientes. Dessa forma, o usuário poderá

identificar a logo, associar a valores como credibilidade, veracidade, entre outros, e,

consequentemente associar novamente a informação como algo verdadeiro, em que

ele pode acreditar.

O equilíbrio do layout é verificado ainda na composição das iniciais do Jornal

Nacional. Na versão flat, elas seguem uma disposição em linha ascendente nas

extremidades inferiores, enquanto as extremidades superiores são alinhadas sem

curvaturas. Assim, o equilíbrio se dá a partir de uma posição estratégica,

equilibrando a curva da letra “J” na escolha tipográfica com os ângulos retos

inferiores da letra “N” e uniformizando quando ambos possuem linhas retas na parte

superior. Assim, para alcançar a simplicidade do estilo, as formas planas e sem

perspectivas, tiveram que encontram uma disposição na qual os elementos

convivessem de forma coerente. Além disso, a escolha tipográfica é ainda

importante para o estilo, pois as curvas leves dão um aspecto de continuidade,

favorecido pelo ângulo chapado desprovido de efeitos de profundidade. Sendo que,

a comparação das duas versões de logos permite observar como um efeito pode

transformar completamente um estilo tipográfico e produzir uma experiência

completamente diferenciada.

Uma atração tradicional como o Jornal Nacional está conseguindo se

repaginar e atender a novas demandas, em meios diferentes, com identidades

visuais, ao menos no momento, num processo de formação de unidade. Embora a

mudança não tenha atingido a abertura da atração, o processo gradual de transição

81

da própria emissora demonstra que há possibilidades de que em breve, um

programa clássico do jornalismo brasileiro possa voltar a ser jovem.

Os aspectos que buscam renovar a identidade visual da programação de

entretenimento da Rede Globo serão apresentados em seguida, no próximo tópico.

3.2.1 Entretenimento

No ar desde 1975, a Sessão da Tarde se tornou um dos programas mais

tradicionais da Rede Globo, justamente pelo longo período ininterrupto de

transmissão, no qual, numa parte da tarde, exibiu filmes clássicos como Curtindo a

Vida Adoidado (1986) e A Lagoa Azul (1980). Além de disponibilizar títulos

populares, no começo, o seu horário era voltado para atingir donas de casas,

crianças e jovens que possuíam as tardes livres e procuravam uma opção de

entretenimento. Sendo assim, é possível dizer que a atração marcou gerações, pois

durante determinado período de anos acompanhou a infância de grande parte da

população. Por isso, alterações num programa altamente identificado com o público,

inclusive emocionalmente, requer um estudo aprofundado e um acompanhamento

das necessidades e anseios do seu telespectador.

Para preservar a identidade consolidada da atração, a Rede Globo manteve

o mesmo padrão em suas aberturas desde a década de 80, por isso, embora

apresentasse alterações, o conceito era basicamente o mesmo, com um lettering 3D

metálico que se movimentava pela tela. A economia nas mudanças preservou a

essência futurística da identidade que a emissora adotava. Sendo que, desde 1988,

a tipologia com efeito cromado, o degrade e a faixa em arco-íris dominaram as

tardes da emissora. Assim, a trilha sonora e o aspecto futurístico identificavam não

somente a rede televisiva, mas também todas as atrações que faziam parte do seu

conjunto, mantendo uma unidade tridimensional e, para a época, inovadora.

Sem aviso prévio ou alardes, a Rede Globo surpreendeu os seus

telespectadores no dia 07 de outubro de 2013, com um novo visual na abertura do

programa. No portal Rede Globo (2014), o criador da vinheta, Alexandre Romano,

82

juntamente com a equipe, comenta que o processo de criação foi pensado com a

finalidade de produzir uma alternativa divertida. O que acaba por ser uma

consequência lógica da própria finalidade da atração. A Sessão da Tarde é uma

alternativa leve e dinâmica, um passatempo para quem está em casa no período da

tarde. Por isso, pelo horário, se trata de uma programação que serve mais como

distração do que para proporcionar reflexão. Então, nada mais natural do que

procurar por uma identidade visual que representasse os mesmos valores. É

compreensível que as cores, o arco-íris, o tridimensional e o degrade possam ter

sido considerados modernos, interativos e sinônimo de divertimento em determinado

contexto. Contudo, tais conceitos não condiziam mais com os mesmos valores no

panorama contemporâneo.

Atualmente, a internet contribui com um fluxo constante e excessivo de

informações das mais diferentes formas, inclusive aquelas emitidas por meio de

elementos visuais. Ícones, símbolos, imagens, fotos, elementos gráficos,

backgrounds, avatares e representações visuais fazem parte de uma realidade

digital. Da mesma forma, conteúdos que começaram off-line, como, por exemplo,

por meios tradicionais como a televisão, se reproduzem em sites, recebem críticas e

elogios em blogs e são difundidos por meio das redes sociais. No mesmo instante

que o conteúdo está sendo transmitido pela televisão, ele está sendo alvo de debate

em algum canto da rede. Dentro deste contexto está a motivação para a mudança

da Sessão da Tarde, pois, para competir com o excesso, é necessário ser

diferenciado. Para não se confundir e se perder em tantas opções, a clareza e a

suavidade são uma opção mais estratégica. Para evitar o colorido e os efeitos

excessivos que, no panorama apresentado, aparecem mais como poluição, a

alternativa está em cores vibrantes e formas chapadas. Para participar do

movimento multiplataforma e seguir adiante o caminho de outras telas, é preciso ser

facilmente adaptável. A adequação não consiste somente no ato de replicar, mas,

até mesmo, no quão atraente o formato será para o mesmo público que está

optando por uma ou por outra tela. Por isso, para que a Sessão da Tarde consiga

manter o mesmo status entre as gerações, é necessário que a linguagem mude

83

também para a próxima geração. O público mudou e é necessário mudar junto com

ele.

Figura 19: Logotipo da Sessão da Tarde - antes e depois.

Fonte: http://blogtelevisual.com/abertura-sessao-da-tarde-rebrand-2013/

A nova abertura traz elementos inteiramente diferente das anteriores, com

referências ao flat design. Com essa mudança, a atração passa a ser a primeira de

uma série a explorar o estilo em sua comunicação visual. Como pode ser visto na

figura 19, do começo da vinheta até a entrada da fita que formará a logo, o flat

design aparece nas cores de fundo plano sem efeitos e nas formas geométricas em

cores contrastantes, outra característica do estilo. A própria logo, assim como a logo

da Rede Globo, não é propriamente produzida em flat design, mas possuem

elementos do mesmo. Os traços geométricos, a tipografia retrô e a escolha das

cores se encaixariam numa identidade visual do gênero caso não possuíssem

tridimensional, em virtude das sombras utilizadas com degrade. Uma característica

que não foi abandonada pela emissora.

Figura 20: Adaptado utilizando frames da nova vinheta da Sessão da Tarde.

Fonte: http://redeglobo.globo.com/filmes/noticia/2013/10/sessao-da-tarde-saiba-mais-sobre-o-conceito-da-nova-abertura.html

84

Na continuação da transformação da programação visual, a outra atração

que passou por um processo de revitalização também faz parte da grade horária

diurna. O Vale a Pena Ver de Novo ocupa parte das tardes da emissora reprisando

as telenovelas que fizeram sucesso na programação. Um espaço para rememorar

sucessos e, por resultado, agradar novamente a audiência e atingir um novo público

em outra faixa de horário. Como as demais atrações da emissora, a abertura seguia

uma unidade de padrão antiga, em que os efeitos tridimensionais, as transições

elaboradas e uma identidade visual futurística. Porém, com uma nova programação

visual em andamento, foi necessário readequar a estética do programa com os

padrões que a Rede Globo assumiu para compor a imagem.

Na última versão da abertura, realizada em 2005, o telespectador era

apresentado a uma sequência de imagens com as aberturas de telenovelas antigas,

com filtro azul, em movimentos rotatórios contrários, lembrado as engrenagens de

um relógio. Na medida em que as engrenagens vão girando, o telespectador

começa a identificar a forma lateral das palavras que identificam a atração. As

palavras repletas de efeitos, com brilho e 3D, adentram em um céu azul e repleto de

nuvens, onde se encontram com as quatro letras “E” alinhadas transversalmente. No

final, se forma a assinatura com o nome Vale a Pena Ver de Novo em uma tipografia

arredondada, com bordas, sombreados e degrade. Num padrão excessivo para uma

emissora que pretende ser moderna.

Para entrar em consonância com o padrão pretendido pela emissora e,

anteriormente, adotado pela Sessão da Tarde, em 2013 a equipe da Rede Globo

buscou para o Vale a Pena Ver de Novo uma solução mais moderna, mais dinâmica

e objetiva. As linhas leves, as formas simples e as cores vibrantes caracterizam a

nova abertura num padrão flat design. O aspecto flat aparece com a sequência das

letras em movimento, uma por uma, sobrepondo as cores e, ao final, com a

formação final da assinatura da atração, em cores contrastantes, vivas, brilhantes e

chapadas.

85

Figura 21: Logotipo de Vale a pena ver de novo - antes e depois.

Fonte: http://blogtelevisual.com/abertura-vale-a-pena-ver-de-novo-2013/

Tanto na vinheta da Sessão da Tarde, como na do Vale a Pena Ver de Novo

é possível notar diversas semelhanças. Em ambos, predomina o caráter leve e

informal, característico de programas de entretenimento, que pretendem ser um

passatempo para os telespectadores. Assim, transmite-se uma mensagem de

leveza, condizente com os horários apresentados, período diurno, e com a proposta

das atrações. O flat design além de modernizar dois programas clássicos, contribui

para que o telespectador receba uma sensação condizente com a experiência

proporcionada.

A seguir, o próximo capítulo irá concluir como a tendência mundial, flat

design, esteve presente no processo de atualização dos produtos e da marca Rede

Globo .

86

4 CONCLUSÃO

O ser humano, desde os tempos mais remotos, encontrou e elaborou formas

de passar para frente uma mensagem. Independentemente do meio, do formato, da

plataforma ou da finalidade, o ato carrega consigo uma série de significados. Em um

desenho encontrado na parede de uma caverna, a chamada arte rupestre, há

também sentimentos, um contexto histórico e uma visão de mundo. Na escolha do

uso de uma palavra, seja na língua latina ou nas demais, há fatores culturais

permeando e estimulando a decisão final. Assim, se o desenho ou se a palavra

pende mais para um gênero do que para outro, muito, é claro, se pode atribuir às

habilidades do emissor. Contudo, trata-se de uma habilidade rodeada de influências,

de pressões culturais, de expectativas de uma sociedade. Por isso, nada mais

natural que o conceito vivencie um processo constante de mutação, assim com a

sociedade vivencia mudanças dia após dia.

Sendo assim, quando falamos da construção e história de marca, por

consequência, tratamos também da representação gráfica que a caracteriza. Um

símbolo ou conjunto de elementos que carregam toda a visão da empresa, valores,

missão e, principalmente, a mensagem que deseja passar para o público. É uma

forma de identificação do consumidor com um produto ou serviço. Dessa forma,

muito mais do que linhas bem elaboradas, fontes inovadoras e cores harmônicas, há

um cenário que conecta os elementos visuais e os princípios de um negócio. Neste

cenário, encontra-se desde a logo até a programação visual da empresa.

Trata-se, por fim, de toda a identidade visual presente na essência do

empreendimento, produto ou serviço. É um conjunto de peças distintas, mas que

possuem unidade entre si, seja por meio de um grupo coerente ou por possuir o

mesmo comunicador, e uma ligação genuína, pois, é o todo que irá produzir uma

única mensagem. Será essa mensagem que chegará até a mente do consumidor.

Contudo, alternam-se as influências, surgem novas tendências, as circunstâncias se

modificam e, por seguinte, as percepções também se alteram. Acompanhar o

consumidor é crescer com ele, evoluir junto e trazer para dentro da marca e da

87

identidade visual o pensamento e anseios do público. A essência é a mesma,

porém, as formas de comunicar dentro da representação tornam-se outros.

Logo, podemos observar o mesmo objeto tomando novas cores, indo do

preto e branco para o arco-íris, ganhando ou perdendo contornos, com ou sem

reflexos, passeando entre grafismos, acompanhando o seu consumidor pela Art

Nouveau, Realismo, Minimalismo, entre outros. Entretanto, é importante ressaltar

que não se trata somente de uma troca mediante as disposições apresentadas por

uma época, porém, de adaptações que levam em considerações um aspecto ou

todos eles presentes em um gênero específico, para assim, preservando a essência,

manter o elo de conexão com a realidade do consumidor.

Por resultado, não causa estranheza que uma representação gráfica ou uma

identidade visual mude e se adapte com o passar do tempo. De modo igual, que ao

receber as mesmas influências, com a modificação dos parâmetros da sociedade, o

surgimento de novas concepções, outro desfecho acabe por ser a criação ou

evolução de um estilo artístico contemporâneo, com a finalidade de servir aos

anseios de um novo panorama mundial, tanto no que diz respeitos às relações

pessoais como na relação homem-máquina, homem-computador ou homem-

tecnologia. Sendo assim, quando falamos de comunicação, se torna fundamental a

identificação com o leitor ou telespectador. Além de se encontrar na proposta do

veículo ou meio, o indivíduo precisa identificar elementos de caráter na própria

empresa. Por isso, é necessário reforçar em toda a sua comunicação, tanto no

formato como na identidade visual, a credibilidade e seriedade para com o seu

público. Isso, ao mesmo tempo em que se evita estereótipos engessados, que não

transpareçam flexibilidade e visão de mundo, preocupação com a realidade da

população. Do outro lado, é necessário construir e comunicar um pensamento

global, atentando para o local, porém, vivenciando o conjunto, e olhar voltado

também para o futuro. É um dos desafios que irão determinar o sucesso da empresa

para com o seu público.

Neste contexto, a Rede Globo, como uma das maiores redes televisivas do

mundo, com braços em diversos segmentos e formatos, não poderia ignorar a

necessidade de mudanças e inovações. Como particularidade presente na empresa

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desde a sua formação, prova disso é a relação de Hans Donner, um dos principais

designers da sua história, com a computação gráfica e as evoluções tecnológicas.

Portanto, tendo em vista a necessidade de atender a um público com perfil cada vez

mais desassociado da geração anterior, a Rede Globo precisou superar o obstáculo

de não perder a credibilidade com os consumidores de uma faixa etária superior,

mas também de se consolidar perante os jovens nascidos na era da

instantaneidade, com grande fluxo de informações e conexões globais surgidas a

todo o instante, ou seja, num mundo digital.

No caso da Rede Globo, não basta estudar e analisar, é preciso saber qual a

hora da mudança e, efetivamente, mudar. Todavia, se trata de um caminhar

constante, onde cada passo representa uma adequação frente às exigências e

necessidades do mundo e do público. O que não implica em perder a essência, mas

possuir flexibilidade suficiente para fazer com que os seus valores consigam chegar

até as pessoas e, essas, possam identificar positivamente a sua empresa e se

engajar. Por isso, a mudança da Rede Globo simboliza algo muito maior do que a

adoção de um estilo transitório, da substituição de uma identidade visual ou uma

nova logo. O novo globo da emissora representa uma atualização de ideias e a

abertura para outras tendências externas, num esforço, ao menos neste momento,

para progredir junto com o seu telespectador.

Assim, um estilo artístico nascido dos princípios da internet, o flat design,

passa a ser uma ótima opção para produzir o elo de conexão entre uma rede de

comunicação antiga, a Rede Globo, com um público cada vez mais jovem,

garantindo a sobrevivência da primeira no universo do segundo. Para se chegar até

o resultado atual, foi necessário que o flat design funcionasse como elemento de

transição, com a intenção de produzir um resultado moderno, atenuado e mantendo

a mesma essência do modelo anterior. A primeira evidência do processo de

mudança foi a utilização de uma nova marca em um formato audiovisual.

O flat design, resume bem o pensamento contemporâneo: simplicidade,

clareza, funcionalidade. É uma filosofia e um estilo que a Rede Globo passa a adotar

na sua identidade visual, provando, por fim, que até mesmo uma poderosa rede

televisiva, precisa atender aos novos rumos da comunicação. Os estilos gráficos são

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uma representação de mundo que podem ser utilizados como ferramentas para a

comunicação com o novo telespectador, ou melhor, usuário.

Como pôde ser visto neste estudo, apesar do flat design ser uma evolução

de estilos mais antigos, como o Minimalismo e o Swiss Style, ele é um estilo de

design moderno e recente. Portanto ainda há muito a ser explorado sobre o conceito

flat na comunicação. O mesmo podemos dizer sobre a aplicação deste na identidade

visual da Rede Globo. Até a presente data deste trabalho o estilo não se encontrava

aplicado em todos os produtos da emissora, podendo assim ser objeto de novos

estudo após a emissora finalizar a atualização da sua identidade visual utilizando o

flat design. Ou analisar se o estilo foi apenas uma fase de transição nesta

atualização. Assim como pode ser investigado se outras emissoras utilizarem o

estilo em sua comunicação seguindo a tendência atual.

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ANEXO A - Declaração de responsabilidade