SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

CLÉCIO FALCÃO ARAUJO

INTERNACIONALIZAÇÃO VIA BLOCOS ECONÔMICOS: UM ESTUDO DE CASO

DA FIRMA BRASIL SUL FITNESS

PORTO ALEGRE

2010

CLÉCIO FALCÃO ARAUJO

INTERNACIONALIZAÇÃO VIA BLOCOS ECONÔMICOS: UM ESTUDO DE CASO

DA FIRMA BRASIL SUL FITNESS

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como requisito parcial a obtenção do grau Tecnólogo em Marketing, pela Faculdade de Tecnologia Senac/RS.

Orientador: Professor Ms. Wagner Junior Ladeira

PORTO ALEGRE

2010

CLÉCIO FALCÃO ARAUJO

INTERNACIONALIZAÇÃO VIA BLOCOS ECONÔMICOS: UM ESTUDO DE CASO

DA FIRMA BRASIL SUL FITNESS

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como requisito parcial a obtenção do grau Tecnólogo em Marketing, pela Faculdade de Tecnologia Senac / RS.

Aprovado pela Banca Examinadora em 22, de junho de 2010.

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________

Professor Ms. Wagner Junior Ladeira – Senac/RS Orientador

_____________________________________________________

Prof. Esp. Elimar Kroner Teixeira

_____________________________________________________

Prof. Esp. Pedro Paulo de Sá Peixoto

AGRADECIMENTOS

Este curso não poderia ser realizado sem a ajuda de algumas pessoas.

Agradeço aos meus pais, Beatris e Claureno pelo apoio que me foi dado durante

toda esta jornada acadêmica. Por acreditarem em mim e nos meus esforços. Aos

meus irmãos Cleber, Carlos e Cleiton por fazer parte da minha família.

Agradeço a paciência de minha filha Alana, por estar ausente diversas vezes.

Agradeço ao Moises, por ter aberto os caminhos na Brasil Sul Fitness, pois sem ele

este trabalha não havia sido realizado. E a colaboração de todos os entrevistados.

Um agradecimento especial ao meu mestre e orientador Wagner Junior Ladeira, pois

ele que me motivou ao ingresso no mundo acadêmico, e esteve presente, em toda

minha jornada nestes anos.

Os meus parceiros de pesquisa Wagner, Marlon, Alisson, Jaciane, Ricksson e

Vanessa as suas contribuições para meu crescimento como acadêmico, e também

ao Rafael Lubeck quem me explicou como funcionava este caminho.

Aos colegas e os professores da faculdade por estimularem os debates durante as

aulas ministradas na FACULDADE SENAC.

Agradeço aos professores Luis Schneider, Daniel Puffal, Sibila Nussbaumer, Julio

Abrantes e ao Marcelo Nonohay, pelo esforço, paciência e dedicação que possuem

para transmitir seus conhecimentos para todos os alunos, vocês são um exemplo

para academia.

Por ter conhecido e feito uma grande amizade com estas pessoas, Janaina Lambert,

Graziela Lambert, Mariele Ghilardi e ao meu grande amigo Leonardo Batalha

Agradeço a todos vocês, pois sempre farão parte da minha vida!

...Mas o tempo é pra balançar,

pois o mestre é para respeitar...

(Mestre Burguês)

RESUMO

Pesquisas em temas internacionais têm ganhado significativa relevância em estudos

acadêmicos. Desde o fim do século passado, o Brasil vem passando por um

processo de prospecção de novos mercados, o que permite firmas brasileiras

buscarem novos locais para transacionar e diferentes quadros institucionais. Dentro

deste contexto, o objetivo deste trabalho é identificar as estratégias de

Internacionalização da Brasil Sul Fitness através dos blocos econômicos. Para a

realização deste trabalho, fez-se inicialmente uma revisão bibliográfica buscando os

temas relacionados. A partir dessa revisão, diversos conceitos foram buscados e

submetidos à discussão. Assim, abordam-se no referencial teórico, primeiramente,

conceitos básicos da teoria da firma e de marketing internacional. Na seqüência, são

tratadas as estratégias de entrada em mercados internacionais e as pertinentes

relações entre elas, blocos econômicos como são compostos e os principais, as leis

de oportunidade crescente na qual a firma busca a oportunizar em novos mercados,

teoria da inovação sob a ótica evolucionista, os quadros institucionais os quais foram

utilizados para fundamentação da analise de conteúdo. Através de um estudo de

caso foram entrevistados seis gestores da Brasil Sul Fitness. Após, estas foram

submetidas a analise de conteúdo para categorizar e poder ter um maior

entendimento sobre o caso. Por fim, apresenta-se um conjunto de proposições que

objetivam fundamentar um modelo conceitual para formatar e direcionar ações

estratégicas que o tema deste trabalho busca.

Palavras-chave: Internacionalização. Blocos Econômicos. Quadros Institucionais.

Marketing Internacional.

ABSTRACT

Researches on international issues have acquired significant importance in academic

studies. Since the end of the last century, Brazil has been undergoing a process of

exploring new markets, allowing local companies to seek for new markets in different

institutional frameworks. For the accomplishment of this work, a bibliographical

revision became initially searching the subjects related. From this revision, diverse

concepts had been searched and submitted to the quarrel. Thus, they are

approached in the theoretical reference, first, basic concepts of the theory of the firm

and international marketing. In the sequence, The strategies are dealt with entrance

in international markets and the pertinent relations between them, economic blocks

as are composites and the main ones, the laws of increasing chance in which the

firm it searches to chance in new markets, theory of the innovation under the

evolution optics, the institutional framework which had been used for recital of

analyzes of content. Through a case study six managers of Brasil Sul Fitness had

been interviewed, after this interview analyzes had been submitted it of content to

categorize and to be able to have a bigger agreement on the case. Finally, a set of

proposals is presented that objectify to base a conceptual model to format and to

direct strategical actions that the subject of this work searches.

Key-words: Internationalization. Economic Blocks. Institutional Framework.

International Marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Síntese do referencial teórico .............................................................. 19

Figura 2 - Formas de ingresso no mercado internacional. ................................. 22

Figura 3 - Blocos econômicos .............................................................................. 26

Figura 4 - Estágio de evolução dos blocos econômicos. ................................... 27

Figura 5 - Síntese do método ................................................................................ 42

Figura 6 - Empresa ................................................................................................. 45

Figura 7 - Do Brasil para o mundo ........................................................................ 46

Figura 8 - Histórico da Brasil Sul Fitness ............................................................. 47

Figura 9 - Mercado mundial de roupas esportivas .............................................. 55

Figura 10 - Síntese pratica da pesquisa ................................................................ 78

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Dados econômicos do NAFTA .......................................................... 29

Tabela 2 - Dados econômicos do MERCOSUL ................................................. 30

Tabela 3 - Dados econômicos da UNIÃO EUROPÉIA ...................................... 31

Tabela 4 - Dados econômicos da APEC ............................................................ 32

Quadro 1 - A visão da abordagem evolucionista sobre a inovação ................... 38

Quadro 2 - Derivação das Categorias .................................................................... 50

Quadro 3 - Construção das Categorias Iniciais .................................................... 52

Quadro 4 - Construção das Categorias Intermediárias........................................ 67

Quadro 5 - Construção das Categorias Finais ...................................................... 74

LISTA DE SIGLAS

ALCA - Área de Livre Comércio das Américas

APEC - Cooperação Econômica da Ásia e do Pacífico

MERCOSUL - Mercado comum do sul

NAFTA - Tratado Norte - Americano de Livre Comércio (North American Free Trade

Agreement)

U.E - União Européia

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14

1.1 JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 15

2 PROBLEMA ...................................................................................................... 17

2.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................... 18

2.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS......................................................................... 18

3 REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................ 19

3.1 MARKETING INTERNACIONAL .................................................................. 20

3.1.1 PERFIL DO MERCADO INTERNACIONAL.................................................. 20

3.1.2 FORMAS DE INGRESSAR NO MERCADO INTERNACIONAL ................... 22

3.2 BLOCOS ECONÔMICOS ............................................................................. 25

3.2.1 BLOCOS ECONÔMICOS – FORMAS DE CONSTITUIÇÃO ........................ 27

3.2.2 NAFTA – TRATADO NORTE AMERICANO DE LIVRE COMÉRCIO ........... 28

3.2.3 MERCOSUL – MERCADO COMUM DO SUL .............................................. 29

3.2.4 UE – UNIÃO EUROPÉIA .............................................................................. 30

3.2.5 APEC – COOPERAÇÃO ECONÔMICA DA ÁSIA E DO PACIFICO ............. 31

3.2.6 OUTROS BLOCOS ECONÔMICOS ............................................................. 32

3.3 TEORIA DA FIRMA ...................................................................................... 33

3.4 LEIS DE CUSTOS DE OPORTUNIDADES CRESCENTES......................... 34

3.5 INOVAÇÃO NA CONCEPÇÃO EVOLUCIONISTA ....................................... 36

4 MÉTODOS ........................................................................................................ 41

4.1 TIPO DE PESQUISA .................................................................................... 42

4.2 AS ENTREVISTAS ....................................................................................... 42

4.3 OPERACIONALIZAÇÃO DA ANÁLISE ........................................................ 44

4.4 DESCRIÇÃO DA BRASIL SUL FITNEES COMO CASO.............................. 45

5 ANÁLISE DE RESULTADOS ........................................................................... 49

5.1 CATEGORIAS INICIAIS ............................................................................... 50

5.1.1 A expansão internacional como forma de consolidação ............................... 52

5.1.2 Penetração de mercado diversificado ........................................................... 53

5.1.3 Resultado Global: Multi-mercados mais canais de distribuição global ......... 54

5.1.4 Concorrência Global diversificada ................................................................ 54

5.1.5 Mercado interno como solução para variação cambial ................................. 55

5.1.6 A firma Brasil como branding ........................................................................ 56

5.1.7 Formação do preço de venda difícil .............................................................. 56

5.1.8 Acordos no MERCOSUL possibilitando estratégias ..................................... 57

5.1.9 Argentina parceira comercial: “antigo amor” ................................................. 58

5.1.10 Países latinos: alternativas para meio de produção ..................................... 58

5.1.11 Grupos de investidores mexicanos: a fase de experimentação ................... 59

5.1.12 Franquias como alternativas para crise ........................................................ 59

5.1.13 Despachantes aduaneiros, couriers e agentes de cargas ............................ 60

5.1.14 Planejamento de compra e fabricação das coleções ................................... 60

5.1.15 Proposta de Global Sourcing ........................................................................ 61

5.1.16 Operar em moeda estrangeira...................................................................... 61

5.1.17 Mercado Norte Americano: potencial de comercialização ............................ 62

5.1.18 Divulgação de coleção e patrocínio de eventos ........................................... 62

5.1.19 Cultura Européia e a resistência ao fitness .................................................. 63

5.1.20 Aspectos culturais: barreiras na comercialização de fitness ........................ 63

5.1.21 Especificidades diferentes influenciam o design .......................................... 64

5.1.22 Pesquisa e Desenvolvimento: diferenciais competitivos .............................. 64

5.1.23 Oscilação da demanda e contratos .............................................................. 65

5.1.24 Crise e a busca de novos mercados ............................................................ 65

5.1.25 Performance da carteira de clientes ............................................................. 66

5.2 CATEGORIAS INTERMEDIÁRIAS ............................................................... 66

5.2.1 Forças motrizes da inovação auxiliando a entrada no mercado ................... 67

5.2.2 Hiato entre firmas: concorrência global ........................................................ 68

5.2.3 Processo inovativo com base no passado .................................................... 69

5.2.4 Base de conhecimento do mercado ............................................................. 69

5.2.5 Modalidade de aproveitamento de cada pais ............................................... 70

5.2.6 Dificuldades em arranjos individuais ............................................................. 71

5.2.7 Aplicação especifica de conhecimento ......................................................... 71

5.2.8 Diversidade entre firmas e processo seletivo ............................................... 72

5.2.9 Tecnologia e informação............................................................................... 72

5.2.10 Adaptação de novas firmas .......................................................................... 73

5.3 CATEGORIAS FINAIS .................................................................................. 73

5.3.1 Estrutura e contingências para exportação................................................... 74

5.3.2 Quadro Institucional América Latina: estabilidade e conhecimento .............. 75

5.3.3 Quadro Institucional e novos mercados: especificidade de ativo alto ........... 76

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 78

6.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ....................................................................... 80

6.2 SUGESTÕES DE PESQUISA ...................................................................... 81

REFERENCIAS ......................................................................................................... 82

APÊNDICIE A – QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA ......................................... 85

14

1 INTRODUÇÃO

Pesquisas em temas internacionais têm ganhado significativa relevância em

estudos acadêmicos. Desde o fim do século passado, o Brasil vem passando por

um processo de prospecção de novos mercados, o que permite firmas brasileiras

buscarem novos mercados para transacionar (GARRIDO et al., 2005). Com o passar

do tempo este processo vem aumentando fortemente o que faz que estas firmas

busquem estas estratégias para se internacionalizar. Esta decisão de entrar em um

mercado internacional pode comprometer muitos recursos da firma, porém por outro

lado traz a possibilidade da firma buscar novas oportunidades de transacionar além

das fronteiras nacionais.

Fundamentalmente, ao entrar em um processo de internacionalização, a firma

deve estar atenta aos quadros institucionais encontrados. Nestes mercados

desconhecidos a firma irá encontrar alguns desafios. Porém, é indiscutível que para

uma firma poder obter dessa vantagem ela deve buscar parceiros no mercado

externo através de parcerias com firmas locais que conhecem o comportamento do

mercado.

Para a realização deste trabalho, fez-se inicialmente uma revisão bibliográfica

buscando os temas relacionados. A partir dessa revisão, diversos conceitos foram

buscados e submetidos à discussão. Assim, abordam-se no referencial teórico,

primeiramente, conceitos básicos da teoria da firma e de marketing internacional. Na

seqüência, são tratadas as estratégias de entrada em mercados internacionais e as

pertinentes relações entre elas. Também são estudados os blocos econômicos,

teoria da inovação sob a ótica evolucionista da firma, os quadros institucionais os

quais a firma encontrara no novo mercado e as leis de oportunidade crescente. Por

fim, após discorrer sobre os procedimentos metodológicos, apresenta-se nos

resultados um conjunto de proposições que objetivam fundamentar um modelo

conceitual para formatar e direcionar ações estratégicas que o tema deste trabalho

busca.

15

1.1 JUSTIFICATIVA

A elaboração deste trabalho origina-se a partir da curiosidade de como uma

pequena empresa de Porto Alegre que produz e desenvolve moda fitness pode estar

atuando em mais de 50 países? Quais as estratégias que esta firma busca para se

internacionalizar? A partir destas premissas buscou-se descobrir qual o tamanho

deste mercado e como ele esta dividido.

O setor têxtil brasileiro obteve um faturamento na ordem de U$26,5 bilhões

em 2005, o Brasil pertence ao grupo dos poucos países em desenvolvimento que

tem este processo muito bem estabelecido (COSTA e ROCHA, 2009). Porém, esta

produção ainda é muito fracionada. Segundo os dados do Valor Analise Setorial

(2006), as grandes empresas representam apenas 16%, as médias e pequenas

empresas representam 66% e ficando com 8% as micro-empresas.

A maior concentração de firmas têxteis esta na região sul e sudeste do Brasil,

juntas representam 86% da fabricação nacional dados de 2004 (VALOR ANALISE

SETORIAL, 2006). A confecção de moda fitness representa 10% da fabricação

brasileira em vestuário. As mulheres são as grandes consumidoras do país. A moda

feminina é responsável por 41% das da produção no país. Em 2000 a indústria têxtil-

vestuário brasileira exportou em torno de 1,2 bilhões de dólares, ou seja, 0,34% das

exportações da indústria têxtil-vestuário mundial

Com os acordos bilaterais e multilaterais, aduaneiros e de livre comércio

vigentes alguns países acabam por facilitar as estratégias de internacionalização e

praticamente através de blocos como: MERCOSUL, ALCA, NAFTA e UNIÃO

EUROPEIA. Estes acabam possuindo privilégios através de cotas, aplicação de

tarifas apenas no valor adicionado do produto, como o regime Outward Processing

Trade-OPT nos países da União Européia; acordo entre os Estados Unidos e México

e até isenções alfandegárias (LUPATINI, 2007). Os EUA, por exemplo, é o maior

importador mundial de têxteis, possuem acordos para o setor têxtil com o Caribe,

com alguns países da América do Sul, Central e alguns países da África. A Europa

Ocidental, por sua vez tem acordos com países do Leste Europeu e em algumas de

suas ex-colônias (VALOR ANALISE SETORIAL, 2006). Fazer parte destes acordos

é um dos principais desafios e objetivos para a os membros representantes das

indústrias brasileiras.

16

Hoje em dia, para contornar tais dificuldades, as firmas brasileiras elaboram

estratégias para participar de acordos internacionais, de caráter diplomático e

mercadológico, por meio da criação de parceiros e subsidiarias em outros países; os

quais eles objetivam em suas expansões (VALOR ANALISE SETORIAL, 2006).

Segundo Hiratuka (2008), as exportações em 2008 registraram a cifra de US$ 2,4

bilhões, um pouco superior aos US$ 2,3 bilhões em 2007. Demonstrando um

crescimento nas exportações neste mercado de vestuário. Segundo os dados da

ABIT (2009), o Brasil ocupa a sexta colocação como maior produtor têxtil.

A Brasil Sul fitness é uma firma gaúcha que esta localizada em Porto Alegre,

no estado do Rio Grande do Sul, possui em média 80 funcionários entre a área fabril

e comercial. Sua estrutura esta dividida em quatro áreas: Comercial, Produção, P&D

e Exportação. O foco de comercialização da firma é voltado para a moda fitness

atuando em três diferentes canais de distribuição: atacado, varejo e exortação.

As vendas por atacado são realizadas por uma equipe de representantes

exclusivos, atendendo um grupo de aproximadamente 400 lojas multimarcas e

outros pontos de vendas espalhados por todo país. A firma possui oito lojas próprias

no Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Goiás. Todas elas em importantes pontos

comerciais, que permitem contato com o cliente final. A Brasil Sul fitness possui uma

loja na Argentina, duas Paraguai, duas no Chile e exporta para mais de 50 países,

no mundo todo. Seus principais parceiros estão localizados nas Américas (sul,

central e norte).

17

2 PROBLEMA

A natureza de qualquer firma tem o propósito de fazer com que os ganhos da

organização tornem-se o maior possível (PENROSE, 1959). Para isto, a firma

procura transacionar em diferentes mercados através de um conjunto de contratos

entre agentes especializados, com o objetivo de transferir informações e serviços

entre si, de forma a produzir um bem final. Neste cenário, os agentes atuam fora de

uma hierarquia intra-firma, relacionando-se uma com as outras. Nesta concepção, a

firma opta a coordenar suas atividades no mercado, por entender que os custos de

informação ou contratuais (custos de transação) reduzem seus custos de

transformar insumos em produtos. É dentro desta lógica, que muitas firmas

expandem suas atividades para mercados externos, acreditando estar aptas a obter

transações de custos menores, que lhe fornecerão maiores rendimentos.

Nas últimas décadas, o aumento da competitividade global, tem gerado

mudanças fundamentais em muitas firmas (TENG e JAMILLO, 2005; KHAN et. al.,

2008). Este aumento pode ser caracterizado pela aceleração da integração dos

mercados mundiais e o aumento da concorrência internacional, com a progressiva

redução das barreiras tarifárias, criação de blocos econômicos e outras

salvaguardas internacionais de comércio, acarretam em redução nos preços, bem

como mudanças na organização mundial da produção (GORINI, 2000; COSTA e

ROCHA 2009). Envolvendo relacionamentos mais estreitos entre firmas de países

diferentes. Embora as relações externas seja um método eficaz para aumentar a

inovação, elas criam novas dependências para a maioria das firmas. Neste cenário,

as firmas lutam para encontrar um equilíbrio entre o que elas precisam adquirir, ou

podem produzir, através da colaboração, parcerias, alianças, joint ventures, e inter-

relações similares (WITZEMAN et al., 2006). A busca deste equilíbrio sugere um

ciclo de vida drasticamente curto para a maioria dos produtos/serviços em que o

foco central das estratégias é o desenvolvimento de vantagem competitiva através

de relacionamentos globais (KOTABE; MURRAY, 2004; LANE e PROBERT, 2007).

Dentro deste contexto, que une a necessidade de uma firma internacionalizar

para obter melhores resultados frente às demandas de mercado, o presente trabalho

traz como questão de pesquisa: Quais as estratégias de internacionalização da

Brasil Sul através dos blocos econômicos?

18

2.1 OBJETIVO GERAL

Identificar as estratégias de Internacionalização da Brasil Sul Fitness através

dos blocos econômicos de acordo com o estudo de caso realizado.

2.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Identificar as formas de internacionalização da Brasil Sul Fitness.

b) Identificar as dificuldades de internacionalização através dos quadros

institucionais.

19

3 REFERENCIAL TEÓRICO

Com o intuito de alcançar os objetivos deste trabalho, foi realizada uma

revisão bibliográfica, que esta dividida na seguinte forma: i) Marketing

Internacional, ii) Blocos Econômicos, iii) Teoria da firma, iv) Leis de Custo de

Oportunidades Crescentes; v) Inovação na Concepção Evolucionista, vi)

Quadro Institucional. Dentro do Marketing Internacional será explorado o perfil dos

mercados internacionais e as formas de ingressar nestes mercados. Os Blocos

Econômicos tem como assuntos: sua formação e os principais blocos do mundo. A

teoria da firma busca explicar qual o propósito de existência de uma organização.

Leis de custo e oportunidades de crescentes demonstrando a firma buscando uma

vantagem competitiva em sua internacionalização, cercando-se das vantagens de

fabricação, distribuição e comercialização. Para a apropriação na analise de

conteúdo foi utilizada como abordagem teórica a Inovação na Concepção

Evolucionista, e o Quadro Institucional. Com esta contextualização, estes quadros

serão abordados a seguir com maior profundidade para um maior entendimento da

pesquisa.

A síntese o referencial teórico, segue conforme apresentado na figura1.

Figura 1 – Síntese do Referencial Teórico Fonte: Elaborado pelo autor

20

3.1 MARKETING INTERNACIONAL

Para os autores (PIPKIN, 2000; KOTLER, 2000; CATEORA e GRAHAM,

2001) o marketing internacional é o desempenho das atividades da firma projetadas

para o planejamento, o apreçamento e a promoção dos produtos para consumidores

de mais de uma nação, com fins lucrativos. O marketing internacional vem da

amplitude de problemas desconhecidos e da variedade de estratégias necessárias

para lidar com diferentes níveis de incertezas encontradas diversos mercados

(PIPKIN, 2000; KOTLER 2000; CATEORA e GRAHAM, 2001).

Os mesmos princípios de marketing doméstico podem ser utilizados

universalmente, porém no marketing internacional a firma deve estar preparada para

mudar seus rumos drasticamente de país para país. As dificuldades encontradas em

ambientes diferentes são os principais desafios que essas firmas observam no

marketing internacional (PIPKIN, 2000; KOTLER, 2000; CATEORA e GRAHAM,

2001).

3.1.1 PERFIL DO MERCADO INTERNACIONAL

As variáveis não controláveis do composto de mercado internacional possuem

características muito próprias e que definem o comportamento de consumo de cada

pais e de cada segmento de consumidor existente nele (CARNIER, 1989; PIPKIN,

2000). De acordo com Pipkin (2000), estes países podem ser divididos em três

etapas de evolução institucionais e industriais diferentes, estes são: Mercados

subdesenvolvidos, Mercados em desenvolvimentos e Mercados desenvolvidos

Mercados subdesenvolvidos: estes possuem características muito

contratantes, são países que possuem riquezas naturais e que efetuam exportações

em volumes consideráveis, geralmente conhecidos como “commodities”. Nestes

mercados a grande possibilidade de importação de produtos para extração e venda

de serviços especializados. Estes países se encontram em um processo embrionário

e rudimentar, pois a maioria dos produtos são obtidos através da importação

(CARNIER, 1989; GORINI, 2000; COSTA e ROCHA, 2009). Podemos observar

21

países com sua base geralmente de extração ou agrícola tais como: Indonésia,

Leste Europeu, Paraguai, Vietnã.

Mercados em desenvolvimentos: a situação destes é mais adiantada que

os anteriores. Existem indústrias de beneficiamento de alguns materiais, destinados

a exportação e consumo interno, neles podemos ver países como os membros da

OPEP (Organização dos Países Exportadores de Petróleo) (CARNIER, 1989), e do

BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). Nestes países as indústrias geralmente são

exploradas por firma estrangeiras. Existe a criação de pequenas indústrias locais,

onde os empreendedores vêem a possibilidade de investir os seus lucros na

produção diversificada e com retorno garantido. Estes países ainda dependem muito

da importação de bens e matéria-prima não existente. Os produtos nacionais

possuem preferência pelas classes mais baixas e a classe alta prefere se abastecer

de produtos importados. A grande parte da população possui uma renda muito baixa

não tendo muito acesso ao mesmo nível de consumo desta classe dominante

(CARNIER, 1989; GORINI, 2000; COSTA e ROCHA 2009).

Mercados desenvolvidos: aqui esta o último estágio possível, os produtos

são produzidos em larga escala. Os países dependem da importação de matéria-

prima inexistente no local, eles transformam os produtos agregando uma margem de

rentabilidade muito grande. Nos mercados desenvolvidos o poder da renda

geralmente é uniforme, diminuindo a desigualdade. O poder de compra dos

consumidores é muito grande em relação aos outros estágios de desenvolvimento

(CARNIER, 1989; GORINI, 2000; COSTA e ROCHA 2009). Pode-se visualizar aqui

os países que compõem o G8 (Canadá, EUA, Japão e países desenvolvidos da

Europa).

Estes mercados são apenas alguns possíveis quadros institucionais em que a

firma que busca a internacionalização pode encontrar como vantagem ou risco para

seu negócio como um todo.

No segmento vestuário, os países desenvolvidos responderam por 80% do

total consumido em 2006. Os Estados Unidos representam 26,6% das importações,

seguidos por Alemanha (8,4%) e Japão (7,7%). Considerando somente os têxteis, a

liderança também é dos Estados Unidos (11% das importações mundiais), mas a

China aparece como o segundo maior importador (7,4% do total), (GORINI, 2000;

COSTA e ROCHA 2009).

22

Após esta contextualização é importante conhecer quais as formas que as

firmas entram nestes mercados.

3.1.2 FORMAS DE INGRESSAR NO MERCADO INTERNACIONAL

O modo de ingressar (ou estratégia de entrada) no mercado internacional,

para vários autores (ROOT, 1994; PIPKIN, 2000; KOTLER, 2000; CATEORA e

GRAHAM, 2001; GARRIDO et al 2006; MAEHLER, JÚNIOR-LADEIRA e ARAÚJO,

2010) é um arranjo institucional que torna possível a entrada dos produtos,

tecnologia, habilidades humanas, gerenciamento ou outros recursos de uma firma

nos mercados internacionais, ou seja, é o processo da internacionalização de uma

firma. As estratégias para ingressar em um mercado internacional contemplam

objetivos, metas, recursos e políticas para atingir um crescimento sustentável e

duradouro no mercado externo.

Segundo os autores supracitados a sete formas de ingresso em um mercado

desconhecido pela firma, se dá através de: a) exportação indireta, b) exportação

direta, c) licenciamento, d) franchising, e) alianças estratégicas, f) joint venture e g)

investimento externo direto, conforme a Figura 2.

Figura 2 - Formas de Ingresso no Mercado Internacional. Fonte: Adaptado de Root, (1994); Pipkin, (2000); Kotler, (2000); Cateora e Graham, (2001) e Garrido

et al (2006).

23

A Exportação Indireta é a maneira mais fácil de envolver-se com o mercado

internacional. A firma passa a exportar ocasionalmente, como exportador passivo,

por meios de pedidos inesperados do exterior ou iniciativa própria (KOTLER, 2000).

Na exportação indireta de forma mais ativa a firma se compromete em penetrar em

um mercado especifico. Todo este trabalho é feito através de um intermediário

independente (ROOT, 1994; PIPKIN, 2000; KOTLER, 2000; CATEORA e GRAHAM,

2001 e GARRIDO et al 2006). A exportação indireta tem um grau de investimento

menor e maior segurança nos retornos. Pode-se ter um grau maior de conhecimento

destes mercados através destes intermediários

Na Exportação Direta a empresa decide fazer sua própria exportação, sem a

utilização de intermediários entre os países, com isso, a firma passa a ter um

conhecimento maior sobre o mercado em que atua. Isto faz com que a empresa

utilize mais recursos próprios elevando o seu risco (ROOT, 1994; KOTLER, 2000 e

GARRIDO et al., 2006). É exigido um maior investimento inicial, havendo um risco

maior para o negócio do que nas exportações indiretas. Porém, para reduzir este

risco a firma pode adotar como estratégia apenas um setor de exportação no próprio

país de origem (ROOT, 1994; KOTLER, 2000; CATEORA e GRAHAM, 2001 e

GARRIDO et al., 2006) fixando um escritório de representação.

O Licenciamento representa um jeito simples de uma firma se envolver com

o mercado internacional (PIPKIN, 2000; ROOT, 1994; KOTLER, 2000), pois a firma

não necessita de nenhum dispêndio de capital. Esta é uma das formas preferidas

pelas firmas de pequeno e médio porte (CATEORA e GRAHAM, 2001). O

licenciador concede ao licenciado o direito de fabricação, patentes, marcas,

produção, serviços de consultoria tudo mediante o pagamento de royalties e através

de contratos preestabelecidos. Esta forma requer um menor conhecimento do

mercado para a firma licenciadora (ROOT, 1994; KOTLER, 2000).

O Licenciamento apresenta a desvantagem do baixo controle sobre o as

atividades de marketing no mercado-alvo (CATEORA e GRAHAM, 2001). O

potencial de lucratividade é baixo, quando se comparado aos modos de exportação

ou investimentos e, ainda há o risco de se criar um concorrente potencial em outros

mercados, ou até mesmo, no seu próprio mercado de origem (KOTLER 2000;

GARRIDO et al., 2006). Nem todas as experiências de licenciamento são bem

sucedidas devido a falta de supervisão ao licenciado (CATEORA e GRAHAM, 2001).

24

O Franchising é uma forma mais ampla de licenciamento que esta crescendo

rapidamente no mercado internacional (ROOT, 1994; KOTLER, 2000; PIPKIN,

2000). Geralmente a firma franqueadora, além de conceder o licenciamento ela cede

um pacote padrão de produtos, sistemas e produtos para a firma franqueada.

A franquia gera um grau razoável de controle para a firma franqueadora, pois

a firma franqueada deve respeitar os contratos estabelecidos (ROOT, 1994; PIPKIN,

2000; CATEORA e GRAHAM, 2001). Esta é a forma utilizada por varejos

estrangeiros para ingressar em mercados emergentes. Esta é forma mais atraente

de expansão, para novos mercados, com baixo investimento de capital próprio.

Alianças estratégicas é uma categoria de relacionamento mais colaborativa

para diminuir as fraquezas, dividir os riscos e aumentar as potencialidades das

firmas envolvidas no processo. Para Cateora e Graham (2001), é um relacionamento

sinérgico, construído para atingir objetivos comuns para que ambas as partes se

beneficiem. Estas firmas geralmente se aliam para aumentar capacidades de

produção, ganho de inovação tecnológica e conhecimento de mercado. Uma firma

adota a aliança estratégica para adquirir habilidades necessárias para atingir seus

objetivos mais eficazmente, com um risco e custos menores (PIPKIN, 2000).

Uma Joint venture representa o compartilhamento de um investimento

internacional com um ou mais sócios. Alem de servir como meio de diminuir as

incertezas, proporciona uma forma menos arriscada de entrada em um mercado

desconhecido que apresentam barreiras locais (CATEORA e GRAHAM, 2001). Já

para Cateora e Graham (2001), é um dos tipos mais importantes de relacionamento

colaborativo, estas firmas juntam seus esforços para diminuir o risco e aumentar

suas forças. Segundo Carnier (1989), é o envolvimento de uma firma, de forma

parcial, com uma firma instalada no mercado-alvo, dividindo as obrigações entre

eles. No processo de Joint venture é determinado qual o grau de envolvimento e de

risco que cada firma deve possuir, tendo em vista que a negociação e feita com uma

firma de um país desconhecido (ROOT, 1994; KOTLER, 2000; GARRIDO et al.,

2006).

Investimento externo direto (IED) esta no outro extremo da linha. No

investimento direto a firma se instala ou adquire com seus recursos próprios

instalações no local. Isso da à firma uma autonomia em sua administração, redução

nos custos, no transporte, incentivo dos governos locais e a diminuição no risco de

variações cambiais enfrentados pelas exportações (KOTLER, 2000; CATEORA e

25

GRAHAM, 2001; PIPKIN, 2000). Geralmente a firma opta por esta estratégia para

diminuir as altas taxas de importação impostas pelos governos locais e beneficiar de

acordos tarifários com países parceiros.

Para isso, a firma depende de um grande investimento local e pode correr

riscos devido às mudanças inerentes ao ambiente internacional (KOTLER, 2000;

CATEORA e GRAHAM, 2001; PIPKIN, 2000). Ao buscar a internacionalização a

firma encontrará variáveis mercadológicas, as quais definiram onde será a melhor

estratégia ou forma de ingressar nestes mercados internacionais.

3.2 BLOCOS ECONÔMICOS

Os Blocos Econômicos são associações de países, que possui o intuito de

estabelecem relações comerciais entre países de uma mesma região geográfica,

atuam de forma conjunta no mercado internacional (MAIA, 2003; TORSTENSEN et

al, 1994) para se fortalecerem perante o mercado internacional. Um dos pontos mais

importantes para formação de um bloco econômico é a redução ou a eliminação da

taxação da importação, com o intuito da criação de zonas de livre comércio, para

que as firmas tenham um maior poder de negociação nos mercados internacionais.

Os blocos aumentam a interdependência das economias dos países membros

(JUNIOR, 2001) fortalecendo os membros do bloco.

Em 1957 surge o primeiro bloco econômico o CEE – Comunidade Econômica

Européia, o bloco que deu a origem a União Européia (UE). Com o intuito de

melhorar a negociação entre os países europeus, para garantir a sua própria

ampliação, a sobrevivência econômica e a inserção no cenário internacional de

negócios dos seus países membros (CANDIA, 2003).

Esse movimento é mais percebido a partir da década de noventa no século

passado (THORSTENSEN, et al., 1994; JUNIOR, 2001; CANDIA, 2003; MAIA,

2003). Os principais blocos econômicos são: (i) NAFTA (North American Free Trade

Agreement / tratado norte americano de livre comércio), composto pelos países do

norte da America México, EUA e Canadá; (ii) MERCOSUL (Mercado Comum do Sul)

fazendo parte Brasil, Uruguai, Paraguai, Argentina; (iii) UE (União Européia)

26

composto por vinte setes países da Europa; (iv) APEC (Cooperação Econômica da

Ásia e do Pacífico) onde os países que fazem parte deste bloco são banhados pelo

oceano Pacífico, em menor grau de importância blocos como, o Pacto Andino, a CEI

(Comunidade dos Estados Independentes) e a SADC (Comunidade da África

Meridional Para o Desenvolvimento). Estes últimos não serão trabalhados nesta

pesquisa. Conforme figura 03, o atlas universal está dividido nos principais blocos

econômicos.

Figura 3 - Blocos Econômicos Fonte: IBGE (2002)

27

3.2.1 BLOCOS ECONÔMICOS – FORMAS DE CONSTITUIÇÃO

Com a economia mundial Internacionalizada, existe uma tendência mundial

para a formação de blocos econômicos. Os blocos econômicos geralmente são

constituídos em cinco estágios iniciando a partir de (a) Zonas de Livre Comércio

onde ocorre o primeiro estagio e que podem evoluir para um segundo estágio o

formato de (b) União Aduaneira, no terceiro estágio (c) Mercado Comum, no quarto

estágio (d) União Econômica e finalmente em um quinto e ultimo estágio (e) União

de Integração Total. Estes itens serão trabalhados com mais profundidade a seguir

(THORSTENSEN, et al., 1994; MAIA, 2003). Conforme a figura 4, a formação dos

estágios de evolução de um bloco econômico.

Figura 4 - Estágio de Evolução dos Blocos Econômicos. Fonte: adaptado pelo autor

Zona de livre comércio. O primeiro estágio, é formado por países que

concordam em eliminar ou reduzir as barreiras alfandegárias, paras os produtos

produzidos nos países pertencentes ao bloco econômico (THORSTENSEN, et al.,

1994; MAIA, 2003). Pode-se ver blocos como o ALADI e a ALCA se enquadrando

neste modelo de acordo.

28

União Aduaneira. É composto pelos acordos do primeiro estágio e também

adota uma política tarifaria comum para todos os produtos importados que

advenham de países de fora do bloco e tarifas comuns para produtos produzidos por

países de dentro do bloco (THORSTENSEN, et al., 1994; MAIA, 2003).

Mercado Comum. Ele é composto pelos acordos do segundo estágio mais,

não é admitido restrições aos fatores de produção, isto é, capital e trabalho. O

MERCOSUL prevê que futuramente, um administrador possa ser graduado no Brasil

a atuar na argentina sem a necessidade de uma licença especial ou prova para

habilitação de sua formação.

União Econômica. É o quarto estágio, além do que já foi estabelecido nos

acordos de Mercados Comum, procura harmonizar as políticas econômicas locais

(THORSTENSEN, et al., 1994; MAIA, 2003). Os países participantes do bloco

mudam suas legislações para se tornarem mais coerentes aos princípios do bloco.

União de Integração Total. Adotam uma política monetária comum,

possibilitando a criação de um banco central comum e uma moeda única e comum

para este bloco. Para essas medidas terem êxito é importante que os países do

bloco mantenham um padrão em suas taxas de juros, nível de inflação, dividas

publicas e déficit orçamentário (THORSTENSEN, et al., 1994; MAIA, 2003). A U.E

criou uma moeda comum e possui um Banco Central Único para o bloco, o que da

uma maior segurança para as nações pertencentes ao bloco.

3.2.2 NAFTA – TRATADO NORTE AMERICANO DE LIVRE COMÉRCIO

O NAFTA (North American Free Trade Agreement ou Tratado Norte-

Americano de Livre Comércio) é composto pelos países, Canadá, Estados Unidos

da América e México, este acordo foi constituído no ano de 1993. Porém, só em

primeiro de janeiro de mil novecentos e noventa e quatro que se tornou mais afetivo.

Hoje o Chile esta participando deste bloco como membro convidado.

Os objetivos do NAFTA é garantir aos países do bloco uma situação de livre

comercio, diminuindo as barreiras alfandegárias, para facilitar o comércio de

mercadorias entre os países (THORSTENSEN, et al, 1994; MAIA, 2003). Ajustar

a economia dos países membros, para ganhar competitividade no cenário

29

internacional aumentando as exportações de mercadorias e serviços entre os

países membros.

A produção industrial mexicana, assim como as exportações, tem

aumentado significativamente na última década. Segudo Maia (2003), esse

fator deve-se ao fato do mexico estar negociando com os principais

compradores do mercado mundial. A geração de empregos no México pode

ser favorável aos Estados Unidos, no sentido em que pode diminuir a entrada

de imigrantes ilegais mexicanos em território norte-americano

(THORSTENSEN, et al, 1994; MAIA, 2003). Negociando em bloco, todos países

membros podem ganhar vantagens com relação aos acordos comerciais com

outros blocos. NAFTA é considerado o mercado mais importante no universo das

relações comerciais internacionais, sendo o Estados Unidos o principal país de

destino das exportações (FORTE e JUNIOR, 2006). Na tabela 1, está descrito o

tamanho de sua população e o PIB.

DADOS ECONÔMICOS DO NAFTA

POPULAÇÃO 418 Milhões

PIB 10,3 Trilhões de dólares

Tabela 1- Dados Econômicos do NAFTA fonte: Banco Mundial (2009)

3.2.3 MERCOSUL – MERCADO COMUM DO SUL

MERCOSUL (Mercado Comum do Sul) foi criado em vinte e seis de março de

mil novecentos e noventa e um, com a assinatura do Tratado de Assunção no

Paraguai. Apesar de ter sido criando em 1991, já é visto alguns esboços deste

acordo datados da década de 80, quando o Brasil e Argentina já havia assinados

vários acordos bilaterais (THORSTENSEN, et al, 1994; CANDIA 2003; MAIA, 2003;

MAEHLER, JÚNIOR-LADEIRA e ARAUJO, 2010). Este bloco é composto pelos

seguintes países: Brasil, Argentina, Uruguai, Paraguai. Em julho de 2006 a

Venezuela também ingressou neste bloco. Chile, Equador, Colômbia, Peru e Bolívia

já assinaram o acordo e estão participando como países associados ao bloco. O

MERCOSUL tem o objetivo de estabelecer os cinco estágios para a implantação do

bloco. Eliminando as barreiras comerciais entre os países pertencentes ao acordo,

30

fomentando o comércio entre ambos, estabelecer tarifa zero entre os países e num

futuro próximo, um Banco Central Único em que possua uma moeda comum a todos

os países do bloco, a exemplo do fez a União Européia (ARAGÃO, 1993).

No quinto ano da década de noventa do século vinte, foi oficializada a zona

de livre comércio entre os países pertencentes ao bloco. A partir deste ano, cerca de

80% das mercadorias produzidas nestes países poderiam ser comercializadas sem

tarifas (THORSTENSEN, et al., 1994, CANDIA, 2003; MAIA, 2003). Alguns produtos

não entraram neste acordo e possuíam uma tarifação especial por serem

considerados estratégicos. Em julho de mil novecentos e noventa e nove, um grande

passo foi dado no sentido de integração econômica entre os países do bloco.

Estabelece-se um plano de uniformização de taxas de juros, índice de déficit e taxas

de inflação. Esta integração econômica, bem sucedida, aumentaria o

desenvolvimento econômico nos países membros, além de facilitar as relações

comerciais entre os países e outros blocos econômicos, como NAFTA, UE, APEC,

PACTO ANDINO. Ele se faz de estrema importância para a America do Sul. Na

tabela 2, está descrito o tamanho de sua população e o PIB.

DADOS ECONÔMICOS DO MERCOSUL

POPULAÇÃO 311 Milhões

PIB 2 Trilhões de dólares

Tabela 2 - Dados Econômicos do MERCOSUL fonte: Banco Mundial, (2009)

3.2.4 UE – UNIÃO EUROPÉIA

U.E (União Européia) é composto por 27 países como: França, Itália,

Espanha, Alemanha, Inglaterra, ainda existem países com pedido de adesão ao

bloco como Croácia, Turquia e republica Iugoslava. Conhecido inicialmente como

Comunidade Econômica Européia (CEE), o bloco econômico formado por 15 países

da Europa Ocidental passa formalmente a ser chamada de UNIÃO EUROPÉIA (U.E)

em 1993, quando foi oficializada a União Européia, através do Tratado de

Maastricht.

31

O Tratado de Maastricht tinha como objetivo de promover a unidade política e

econômica do bloco como um todo, melhorar as condições de vida e de trabalho dos

cidadãos europeus, melhorarem as condições de livre comércio entre os países

parceiros dentro do bloco, reduzir as desigualdades econômicas e sociais dos

países pertencente desta região, fomentar o crescimento econômico dos países em

desenvolvimento, proporcionar um ambiente de paz, harmonia e equilíbrio no

continente europeu como um todo (THORSTENSEN, et al, 1994; MAIA, 2003).

A partir do segundo mês do ano de dois mil e dois. O bloco lança sua moeda

única onde assa a circular como moeda oficial, o EURO, com exceção da Grã-

Bretanha que opera com sua moeda própria, o Pound. O bloco possui um sistema

financeiro e bancário comum, o IME (Instituto Monetário Europeu). Os cidadãos dos

países membros são também cidadãos da U.E, podem circular e estabelecer

residência livremente pelos países do bloco (MAIA, 2003; THORSTENSEN, et al,

1994). O bloco possui políticas trabalhistas, de defesa, de combate ao crime e de

imigração em comum. Este bloco é o único que se encontra no quinto estágio de

integração e o mais evoluído existente. Na tabela 3 está descrito o tamanho de

sua população e o PIB.

DADOS ECONÔMICOS DA UNIÃO EUROPÉIA

POPULAÇÃO 374 MILHÕES

PIB 500 BILHÕES DE DÓLARES

Tabela 3- Dados Econômicos da UNIÂO EUROPÉIA fonte: Banco Mundial (2009)

3.2.5 APEC – COOPERAÇÃO ECONÔMICA DA ÁSIA E DO PACÍFICO

A APEC (Cooperação Econômica da Ásia e do Pacífico) nasceu em mil

novecentos e oitenta e nove no encontro ministerial, que ocorreu em Camberra,

Austrália, porem foi oficializado em 1993 na Conferência de Seattle (Estados Unidos

da América). Integram este bloco econômico os países da Ásia e os do Oceano do

Pacífico sendo eles: EUA, Japão, China, Taiwan, Coréia do Sul, Hong Kong,

Cingapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Brunei, Filipinas, Austrália, Nova Zelândia,

Papua Nova Guiné, Canadá, México e Chile.

32

A criação deste bloco surgiu em decorrência do grande desenvolvimento

econômico ocorrido na entra as regiões da Ásia e do Pacífico, propiciando uma

abertura deste mercado entre os países, além da transformação do sudeste asiático

em uma área de livre comércio. Somadas a produção industrial de todos os países,

chega-se a metade de toda produção mundial (THORSTENSEN, et al, 1994; MAIA,

2003). Quando estiver em pleno funcionamento, será o maior bloco econômico do

mundo. Objetivos da APEC até 2010, os países da APEC liberariam todo seu

comércio com os menos desenvolvidos do bloco, porem os países subdesenvolvidos

teriam um período de adaptação maior que ocorreria em 2020. Na tabela 4 está

descrito o tamanho de sua população e o PIB.

DADOS ECONÔMICOS DA APEC

POPULAÇÃO 2.559,3 Milhões

PIB 18.589,2 Trilhões de dólares

Tabela 4 - Dados Econômicos da APEC fonte: Banco Mundial (2009)

3.2.6 OUTROS BLOCOS ECONÔMICOS

No ano de 2000 existiam cerca de 150 acordos regionais. Todos com o

objetivo de conquistar compradores aquém de suas fronteiras (THORSTENSEN, et

al, 1994; MAIA, 2003). Esse movimento é percebido por se tornar difícil transacionar

somente com o mercado interno, pois há muitos países com quase nenhuma

expressividade no mercado internacional, estes blocos ainda não ganharam um

destaque e consistência na economia global, os principais são:

AEC – Associação dos Estados do Caribe

Aelc – Associação Européia de Livre Comércio

Afta – Área Asiática de Livre Comércio

Asean – Associação das Nações do Sudeste Asiático

Caricom – Comunidade do Caribe

CEI - Comunidade dos Estados Independentes

Efta – Tratado de Livre Comércio da Europa

Pacto Andino – Acordo de Cartagena

SADC – Comunidade para o Desenvolvimento para a África do Sul

33

3.3 TEORIA DA FIRMA

O entendimento do conceito de firma esta fundamentado na abordagem do

comportamento produtivo, essencial para o sistema capitalista, sendo objeto de

estudos de diversos pensadores (COASE, 1937; PENROSE, 1959; SCHUMPETER,

1942; TENG e JAMILLO, 2005; KHAN et. al, 2008). Observa-se que dentro desta

miscelânea de pensadores, ainda não existe um grupo de teórico com o mesmo

pensamento, isto devido ao fato, que há construção teórica da firma está

condicionado a grande linha do pensamento econômico que é visto em diferentes

momentos da história.

É possível identificar diferentes visões sobre a natureza da firma, dentro do

contexto histórico do pensamento econômico. Fazendo-se necessário entender a

natureza da firma dentro de uma confusa literatura econômica (PENROSE, 1959).

Dentro deste ponto de vista, cada pesquisador é livre para escolher quaisquer

características da firma nas quais esteja interessado, definir a firma em termos

destas características, e proceder de forma a chamar sua construção da “natureza

da firma” (TENG e JAMILLO, 2005; KHAN et. al, 2008).

O entendimento então pode ser feito através do acumulo de estudo existente

sobre a firma, ou seja, depende diretamente do conhecimento da teoria de cada

estudioso. A natureza da firma busca em diferentes fundamentos epistemológicos da

economia para compreender e entender a sua realidade. Pode-se então afirmar que

a evolução dos estudos econômicos é a reconstrução permanente da firma diante

das teorias econômicas, como a teoria institucional, onde as forças externas

exercem pressão nas firmas para comportarem de determinada maneira; Redes

social a firma tenta tornar-se menos dependentes de recursos, fazendo com que as

outras se torne mais dependentes; Teoria dos Custos de Transação as firmas

tomam a decisão de minimizar o seu custo (TENG e JAMILLO, 2005; KHAN et. al,

2008),

34

3.4 LEIS DE CUSTOS DE OPORTUNIDADES CRESCENTES

A natureza de qualquer firma coaseana pressupõe que uma das suas

intenções é fazer com o lucro da organização se torne o maior possível. Para isto, a

firma busca transacionar em diferentes mercados através de um conjunto de

contratos entre agentes especializados, com o objetivo de permutar informações e

serviços entre si, de modo a produzir um bem final (COASE, 1937; PENROSE,

1959). Buscar a maior lucratividade dada às condições existentes no mercado se

torna o cerne da discussão na natureza da firma. Para isto, seu gestor deveria ser

um profundo conhecedor de suas práticas, sendo responsável por decidir questões

técnicas e oportunidades de mercado (MARSHAL, 1982). Quando a firma opta por

transacionar ela vai de encontro das necessidades e exigências do consumidor, tem-

se neste momento a construção teórica do relacionamento entre os dois agentes

fundamental nas relações econômicas: o consumidor e a firma.

A teoria econômica do consumidor é muito simples: as firmas partem do

pressuposto de que os consumidores escolhem o melhor conjunto de bens que

podem adquirir. Neste ponto, se faz pensar sobre o princípio da otimização. Os

consumidores sempre tentam escolher o melhor padrão de consumo ao seu

alcance. Se estes agentes econômicos são livres para escolher, é razoável supor

que tentam escolher as coisas que desejam, em vez das que não querem. É claro

que existem exceções a esse princípio geral, mas costumam situar-se fora do

domínio do comportamento econômico (VARIAN, 2000).

A teoria econômica da oferta de produtos baseia-se na função produção. A

oferta pode ser entendida como a quantidade de determinado bem ou serviço que as

firmas desejam vender, em função dos preços, em um determinado período.

Considera-se que as firmas são racionais, já que estão produzindo com o lucro

máximo, dentro da restrição de custos de produção.

O entendimento da relação entre estes dois agentes econômicos é tentado

através do desenvolvimento de modelos de fenômenos sociais. Por modelo, no

caso, entende-se uma representação simplificada da realidade. A importância do

modelo provém da eliminação dos detalhes irrelevantes, o que permite aos

estudiosos concentrar-se nas características essenciais da realidade econômica que

procura entender.

35

Dentro da realidade dos relacionamentos dos agentes econômicos (expressos

pelos modelos simplificados da realidade) uma questão tem gerado mudanças

fundamentais em muitas firmas e consumidores, a chamada “curva de possibilidade

de produção”. A curva de Possibilidade de Produção é um gráfico que mostra as

várias combinações de produto que a economia pode produzir potencialmente,

dados os fatores de produção e tecnologia disponíveis. A fronteira máxima da curva

de possibilidade de produção é considerada o auge da produção que a economia

pode produzir, dado os recursos produtivos limitados. Ela mostra as alternativas de

produção da sociedade, supondo os recursos plenamente empregados.

A esquerda da curva de produção o custo de oportunidade é considerado

zero, pois não é necessário sacrifício de recursos produtivos para aumentar a

produção de um bem, ou mesmo, de outros bens. Tangenciando a curva de

possibilidades não há como produzir mais, sem reduzir a produção do outro.

Considera-se neste momento o pleno emprego, que acaba-se tornando um

problema tanto para consumidores, quanto firma. Neste ponto ocorre, o Trade-off da

sociedade, que é o momento em que firmas e consumidores obtém alguma coisa,

porém, abrindo mão de outra. Nesta concepção o preço de reserva do consumidor

perde o sentido, pois não se terá possibilidade de escolha de consumo. A direita da

curva de produção encontra-se o nível impossível de produção e consumo. Posição

inalcançável no período imediato (VARIAN, 2000).

O custo de oportunidade dentro destas três análises feitas passa a ser

considerado um custo alternativo ou custo implícito, que significa o grau de sacrifício

que se faz ao optar pela produção/consumo de um bem, em termos da

produção/consumo alternativa sacrificada. O custo de alguma coisa é o que você

desiste para obtê-la (VARIAN, 2000).

Através deste fato pode se tecer a “Lei dos custos de oportunidade

crescentes”. Dadas como inalteradas as capacidades tecnológicas e de produção de

uma economia e estando o sistema a operar a níveis de pleno emprego, a obtenção

de quantidades adicionais de determinada classe de produto implica

necessariamente a redução das quantidades de outra classe. Em resposta a

constantes reduções impostas à classe que estará sendo sacrificada, serão obtidas

quantidades adicionais cada vez menos expressivas da classe cuja produção estará

sendo aumentada, devido à relativa e progressiva inflexibilidade dos recursos de

produção disponíveis e em uso.

36

A solução para a “Lei dos custos de oportunidade crescentes” seria

conseguindo de duas maneiras distintas. No primeiro considera-se o ato de “frear” o

consumo. Isto se dá através de políticas de restrição que consistem em limitar o

nível de consumo de alguns bens a uma determinada demanda, isto se chama

racionamento. Outra alternativa, é “quebrar” o caráter estacionário da firma, abrindo

o espaço para a interpretação schumpeteriana, criando um processo evolutivo em

que a natureza da firma é ter novos bens de consumo, novos métodos de produção,

novos mercados e novas formas de organização industrial (SCHUMPETER, 1942).

Este último seria considerado deslocamentos positivos, que decorrem da expansão

ou melhoria dos fatores de produção disponíveis. O inverso também é válido, pois

surgiriam os deslocamentos negativos, que decorrem da redução, sucateamento ou

progressiva desqualificação dos fatores de produção disponíveis.

3.5 INOVAÇÃO NA CONCEPÇÃO EVOLUCIONISTA

A hipótese de que as firmas são iguais em seu acesso à tecnologia de

qualquer ramo da indústria e na sua capacidade de inovar tem que ser refutada

(DOSI, 1988). Na sua essência a firma busca auferir lucros alocando recursos na

exploração e desenvolvimento de novos produtos ou novas técnicas de produção,

derivado das inovações. A abordagem evolucionista ajuda a compreender a relação

entre firmas e inovação.

A concepção evolucionista remete-se aos conceitos da teoria biológica de

seleção natural para contrapor aos modelos neoclássicos econômicos. O modelo de

inovação nesta concepção não é originado no pragmatismo da relação demanda e

oferta, onde são reforçados os conceitos de racionalidade e incerteza dos agentes

econômicos.

A natureza da firma incorporou no período neoclássico aspectos relevantes

da economia de mercado, tendo como foco direto a análise marginalista que

buscava modelos para entender o comportamento da firma. A concepção da

unidade de alocação de recursos, abordados pelos clássicos, são reavaliados dentro

das funções de utilidade do consumidor e da firma, considerando as restrições de

37

fatores e orçamentos, sendo possível estimar um ponto de equilíbrio (MARSHALL,

1982). Apesar da contribuição dos neoclássicos para a natureza da firma, seu

modelo abstrato de explicação do aparato mercadológico, deixava em segundo

plano a natureza da firma e a inovação, pois o foco central era a discussão da

relação dos preços e alocação de recursos. A firma era definida apenas como algo

que combinava fatores de produção disponíveis no mercado com o intuito de

produzir produtos comercializáveis.

A teoria evolucionista baseia-se na idéia de que fatores de ordem natural

seriam responsáveis por modificar as características biológicas dos seres, dentro de

um processo dinâmico de interação (DARWIN, 2005). Analogias feitas com a firma

demonstram que a inovação pode ter uma origem na externalidade, inerentes ao

comportamento da firma. Esta externalidade ocorre em condições contextuais que

seja frutos e estratégias de outras instituições (publicas e privadas) que não sejam a

firma em análise (DOSI, 1988). Neste contexto, mostra-se que a ações de inovação

são seletivas e não aleatórias. O que possibilita pensar em inovações estratégicas e

contínuas, que depende da capacidade da firma de organizar os vários

conhecimentos adquiridos.

Para compreender a inovação dentro da concepção evolucionista e dar

suporte a análise de dados o presente artigo se apóia em autores que

conjugadamente expressam a natureza da firma dentro do arcabouço da teoria

evolucionista: Giovani Dosi, Keith Pavitt e Richard Nelson e Sidney Winter. O quadro

número 01 traz as concepções destes autores no que diz respeito: (a) a origem da

inovação, (b) o foco de análise, (c) como se da a inovação e (d) apropriação de

conceitos para análise de conteúdo nas categorias intermediárias.

DOSI PAVITT NELSON e WINTER

Origem da inovação?

A inovação se origina na busca, na descoberta, experimentação, desenvolvimento, imitação, adoção de novos produtos, novos processos produtivos e novas formas organizações. Essa inovação pode ser vista através das percepções técnicas, econômicas e suas oportunidades geradas.

A inovação advém de três atributos centrais: o setor em que elas foram produzidas; o setor que ela será utilizada e o setor da principal atividade da firma inovativa.

A origem encontra-se na relação demanda/oferta e no desempenho das firmas que são gerados de forma endógena por três determinantes centrais: a estrutura da demanda, a natureza das oportunidades de avanço tecnológico e a capacidade das firmas de se apropriarem da pesquisa e desenvolvimento.

Foco de análise da inovação?

Padrões da mudança Setores dominados pelos O progresso técnico como uma

38

tecnológica, processo de transformação e a dinâmica no ambiente industrial.

fornecedores, setores intensivos em produção e setores baseados em ciência.

das principais fontes de crescimento e mudança estrutural na economia.

Como se dá a inovação?

A inovação de dá na interação entre: a capacidade da firma e causas externas a sua indústria. A capacidade da firma se resume nos estímulos gerados dentro da firma em relação a sua indústria. As causas externas referem-se ao estado da ciência em diferentes setores, as facilidades de comunicação do conhecimento, a oferta de capacitações técnicas, as condições de aceitação/resistência do consumidor à mudança e as condições de mercado.

Nos setores dominados pelos fornecedores as inovações são originadas nos fornecedores de equipamentos e materiais. Nos setores intensivos em produção o sucesso da inovação é diretamente proporcional as habilidades específicas da firma e se focam em melhoria contínua no projeto do produto. Nos setores baseados em ciência as principais fontes de inovação são as atividades de P&D nas firmas.

A procura tecnológica é o procedimento estratégico que a firma utiliza para a introdução de inovações que implicam mudanças nos processos técnico-produtivos. Neste contexto, as inovações atuais são a base para que ocorram inovações posteriores.

Quadro 1 - A Visão da Abordagem Evolucionista sobre a Inovação Fonte: Elaborado pelo autor

Analisando estes autores nota-se que as firmas procuram entender os

benefícios decorrentes da inovação como incentivos e também como uma

conseqüência natural dos processos de busca pela inovação. Para Nelson e Winter

(1982), o foco da inovação se dá na base que a firma tem para gerar outras

inovações; que advém de seu histórico e da natureza das oportunidades que

existem. Pavitt (1984) demonstra este foco entre a firma e a oportunidade de

mercado, com base em três atributos centrais: o setor em que elas foram

produzidas; o setor que ela será utilizada e o setor da principal atividade da firma

inovativa. Já para Dosi (1988) a inovação de dá na interação entre a capacidade da

firma e causas externas a sua indústria. O que se entende nos trabalhos destes

autores é que na abordagem evolucionista, a busca pela inovação encontra-se na

interação entre a firma e as causas externas, o que demonstra que fatores de ordem

natural juntamente com a natureza da firma seriam responsáveis por definir o

processo dinâmico da inovação.

3.6 QUADRO INSTITUCIONAL

O entendimento da ontologia da instituição passa pela compreensão da

natureza da firma. Com ela consegue-se entender o quadro institucional e a teoria

39

institucional. Devido à capacidade de lidar com incerteza (KNIGHT, 1972) e

procurando um maior dinamismo uma firma tenta alcançar uma maior especificidade

de seus ativos (COASE, 1937).

Na análise schumpeteriana, quando a firma empreendendora/coordenadora

procura transacionar seus produtos em vários mercados diferentes, esta demonstra

que em seu mercado interno o limite da eficiência da coordenação, encontra-se

naquele momento elevado. Neste momento, a redistribuição a atuação em mercados

diferentes se mostra “matematicamente” viável.

A função empreendendora/coordenadora optará por comercializar seus

produtos em um locus específico, antes não conhecido, desde que se faça diferente

do que havido sido produzido antes. Partindo do pressuposto que o custo de

coordenar as atividades produtivas é oneroso, torna-se necessário ter um novo

modelo de produção e que este seja diferente do atual. Desse modo, novas

atividades produtivas não podem ser vistas apenas como uma atividade associada a

diminuição dos custos de transação ou ao comportamento maximizador, mas

também como uma alternativa a limitação da firma em produzir algo novo (COASE,

1937; PENROSE, 1959; SCHUMPETER, 1942).

Ao entrar em um mercado específico a firma encontra um novo quadro

institucional. Entenda-se quadro institucional de acordo com a definição de Ménard

(2004). O quadro institucional é um limitante as ações da firma, pois ele baliza as

relações. Desse modo, a projeção coletiva do que vem a ser eficiência é

determinado pelo quadro institucional. Para entender o conceito de quadro

institucional, é necessário antes entender o que séria uma intuição.

Como próprio nome diz instituição é aquilo que está instituído ou legitimado. A

instituição séria um quadro de conhecimento corrente adotado por uma sociedade. E

a firma, se vê na obrigação de estruturar os seus agentes de produção e de troca

dentro de um quadro de regras definidas pelas instituições. Quando isso ocorre fica

caracterizado que uma firma faz parte de um arranjo institucional (MÉNARD, 2004;

NORTH, 1990).

Dentro do quadro institucional a firma procura aumentar os seus ativos

específicos em relação aos que estão vigentes no quadro institucional das outras

firmas. Assim, buscam-se estabelecimentos de relações genéricas para completar

os ativos faltantes, neste momento, a firma assume que é necessário desenvolver

40

capacidades tecnológicas ou organizacionais, pois a firma não consegue “ampliar” o

seu limite interno dentro do quadro institucional.

Se idealizarmos a natureza da firma como um conjunto de contratos

coordenados que levam à execução da função produtiva. No limite está firma

buscará manter o máximo possível de controle sobre a coordenação dos processos

produtivos da criação de riqueza, principalmente em regiões em que esta não

conhece o quadro institucional. Assim, as ações das firmas, em determinados

quadros institucionais, caracterizam troca de informações e serviços, de modo a

produzir um bem final, sendo estimulado a atuar coordenadamente. Incorporando

relatos da abordagem de Penrose (1959), a firma que utiliza tais ações, pode ser

entendida como uma coleção de recursos produtivos organizados. Ao atuar em

quadros institucionais novos esta firma procura acrescentar ao seu quadro de

competências administrativas recursos e conhecimentos que lhe oferecerão uma

maior vantagem tecnológica e organizacional.

41

4 MÉTODOS

No intuito de descrever e analisar o cenário internacional da Brasil Sul Fitness

a presente pesquisa adotou uma série de procedimentos metodológicos que

visavam a obtenção e análise de dados. Durante a definição do modelo de pesquisa,

foi selecionado o enfoque qualitativo por este ser apto a contemplar as

complexidades dos aspectos que compõem o cenário organizacional das empresas,

que é o palco das interações humanas estudadas na qual a pesquisa esta inserida,

as quais fogem das fronteiras rigidamente delineadas pelos instrumentos

quantitativos de coleta de dados (TRIVIÑOS, 1987).

As informações coletadas nesse trabalho foram obtidas em pesquisa

documental e entrevistas em profundidade com roteiro semi-estruturado. Para

análise dos resultados da pesquisa foi utilizada a técnica de análise de conteúdo,

que uniformizou os dados empíricos dos temas dos discursos dos entrevistados. O

resultado dessa análise é uma síntese das opiniões dos entrevistados. O presente

trabalho optou por utilizar como método descritivo e de análise de conteúdo, por

perceber que esta metodologia de pesquisa é capaz de descrever e interpretar o

conteúdo de todas as classes de texto (BARDIN, 1977).

Para fins desse estudo foram entrevistados seis gestores da Brasil Sul,

empresas de moda fitness, empresa a qual é objeto de estudo. Este estudo de caso

caracteriza pela descrição da internacionalização da firma Brasil Sul com base nas

teorias da inovação da firma em quadros institucionais, encontrados em diferentes

blocos comerciais e países. Partindo da revisão bibliográfica foi desenvolvido um

questionário semi-estruturado para aplicação nos entrevistados. Após a coleta dos

dados através de entrevistas gravadas, os dados foram transcritos, para analise de

conteúdo. Foi desenvolvido um modelo lógico para analise de dados, buscando

construir uma síntese que caracterizasse o tema proposto. Os dados empíricos de

cada entrevista foram convergidos em categorias iniciais, logo após estas em

categorias intermediarias que absorveram a parte teórica/empírica com a

fundamentação de inovação da firma, a seguir estas deram origem as categorias

finais convergindo com a analise dos quadros institucionais encontrados pelas firmas

em diversos países.

A síntese do método segue conforme demonstrado na figura 5.

42

Figura 5 – Síntese do método Fonte: Elaborado pelo autor

4.1 TIPO DE PESQUISA

Para Richardson et al. (1999), toda análise de conteúdo deve estar baseada

em uma definição precisa dos objetivos da pesquisa a ser descrita. Compreender

um evento a partir dos significados atribuídos pelos colaboradores da organização

exige que o pesquisador tenha um amplo conhecimento do comportamento desses

entrevistados escolhidos (GODOY, 1995). De acordo com Bauer e Gaskell (2002), a

análise de conteúdo pode ser vista como uma técnica para produzir inferências de

um conteúdo focal para seu contexto social, de maneira muito objetiva. Deste modo,

a análise de conteúdo é uma construção social; e como qualquer construção viável,

ela leva em consideração uma realidade específica de cada caso (BAUER e

GASKELL, 2002).

Para Bardin (1977), a análise de conteúdo aparece como um conjunto de

técnicas de análise das comunicações, que utiliza de procedimentos sistêmicos e

objetivos de descrição de conteúdos de mensagens, procurando conhecer o que

está por trás das palavras, cuja pesquisa se dedica. Deste modo, a análise de

conteúdo absorve e garante o investigador pela atração ao escondido, ao latente, ao

não-aparente, ao que tem potencial de novidade, ao que estiver reprimido ou

ignorado em qualquer mensagem.

4.2 AS ENTREVISTAS

43

Para Marconi e Lakatos (2005), a entrevista tem como objetivo principal a

obtenção, do entrevistado, de informações sobre um determinado assunto ou tema a

ser estudado.

A entrevista semi-estruturada é aquela em que se segue parcialmente um

roteiro previamente estabelecido baseado no conhecimento teórico empírico,

conforme o assunto a ser estudado, onde o entrevistado tem liberdade para

desenvolver cada situação em qualquer direção que considere adequada durante

esta entrevista. Esta tipologia de entrevista também pode ser entendida como uma

entrevista focalizada, que consiste em um roteiro de tópicos relativos ao problema

que se vai estudar e na qual o entrevistador tem liberdade para fazer as perguntas

que quiser: sondar razões e motivos, dar esclarecimentos, e não obedecer, a rigor, a

uma estrutura formal de um questionário estruturado (MARCONI e LAKATOS,

2005), permitindo que o entrevistado falasse livremente sobre o tema abordado

Podemos entender por entrevista semi-estruturada, em geral, aquela que parte de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses, que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferece um amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida em que se recebem as respostas do informante. Desta maneira, o informante, seguindo espontaneamente a linha de seu pensamento e de suas experiências dentro do foco principal colocado pelo investigador, começa a participar na elaboração do conteúdo da pesquisa. (TRIVIÑOS, 1987, p. 146).

Neste questionário havia tópicos como: histórico da empresa, mercado, risco

externo, franquias, produção, inovação, coleção, concorrentes, estratégias. Dentro

destes tópicos havia algumas perguntas com a finalidade de explorar e sondar a

realidade da Firma perante o mercado em que esta inserida. Estes questionários

foram aplicados em seis (6) gestores da Brasil Sul, onde estes trabalhavam na firma

a pelo menos dois (2) anos e tinha pleno conhecimento sobre o negocio em que a

Brasil Sul estava inserida. O questionário utilizado para as entrevista, esta em anexo

no apêndice A.

Estas entrevistas foram feitas de forma individual com os gestores, e

gravadas em um aparelho de MP3 PLAYERS, em três (3) dias diferentes, na sede

da firma. Dentre os entrevistados estavam o gerente comercial de exportação,

responsável pelas negociações com os clientes de fora do país; o gerente de

exportação e logística internacional ele é responsável pela área de transporte e

44

emissão das certificações de origem, dos produtos exportados; o gerente de

produção responsável por toda área fabril da firma; o diretor geral responsável pelas

estratégias e direção de firma; a diretora de P&D responsável pela pesquisa e

desenvolvimento da coleção como um todo e o gerente de marketing responsável

pelos canais de comunicação com os clientes corporativos e clientes finais

(consumidores).

4.3 OPERACIONALIZAÇÃO DA ANÁLISE

O uso de estudos de caso, de acordo com Gil (1999), é caracterizado pelo

estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir

conhecimento amplo e detalhado do mesmo. Já para Eisenhardt (1989) argumenta

que o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que busca o entendimento de

um presente dinâmico com um conjunto de singularidades.

O estudo de caso tende a ser observado como uma estratégia bem indicada

para escolha ao se tratar de acontecimentos contemporâneos do objeto, em que os

comportamentos observados mais relevantes não possam ser manipulados (YIN;

2001). Um estudo de caso é uma investigação empírica de um fenômeno

contemporâneo dentro do um universo, principalmente quando os limites entre os

fatos e o contexto não estiverem claramente definidos (YIN; 2001).

O estudo de caso, como estratégia de pesquisa, compreende um método que abrange tudo – com a sua lógica de planejamento incorporando abordagens especificas para a coleta de dados e para a análise de dados. Neste sentido, o estudo de caso não é nem uma tática para a coleta de dados nem meramente uma característica do planejamento em si, mas uma estratégia de pesquisa abrangente. (YIN, 2001; p. 33).

O estudo de caso pode ser aprimorado e melhor executado utilizando um

estudo de caso-piloto. Segundo Yin (2001), o estudo de caso-piloto auxilia os

pesquisadores na hora de aprimorar os planos para a coleta de dados, em relação

ao conteúdo e aos procedimentos utilizados na pesquisa.

No caso da Brasil Sul o piloto foi aplicado no gerente comercial de

exportação, no qual deu um bom embasamento, correções e nortes, clareando

muitas duvidas não encontrada na revisão bibliográfica, para o questionário que foi

aplicado nos entrevistados.

45

4.4 DESCRIÇÃO DA BRASIL SUL FITNEES COMO CASO

No início dos anos oitenta nasce a Brasil Sul Fitness. Mais precisamente, no

ano de 1983, o Brasil vivia uma crise macroeconômica, caracterizada por uma taxa

inflacionária exorbitante e um déficit cambial considerável. Contudo naquele ano

uma empresária do Sul do país decide abrir uma pequena confecção. Dois anos

depois, em um período conturbado politicamente, a empresaria resolve focar em

apenas um segmento específico. Começa naquele momento, uma transição que

passaria por produtos de moda praia e terminaria com produtos exclusivamente

desenvolvidos para mercado fitness, tendo como material utilizado na produção das

roupas o suplex (BRASIL SUL FITNESS, 2009). A figura 6, conta um pouco da

história da Brasil Sul Fitness.

Figura 6 – Empresa Fonte: Brasil Sul Fitness (2009)

Durante toda a década de oitenta, considerada pelas empresas situadas na

América Latina a “década perdida” a Brasil Sul Fitness direcionou suas atividades

para o mercado nacional, procurando atuar em comércios locais do Sul do país.

Com o início da abertura econômica brasileira, na década de noventa, a empresária

se vê obrigada a expandir suas atividades de comércio fora da região sul do país. A

entrada de novos concorrentes no mercado nacional, trazendo produtos com preços

baixos, forçou a Brasil Sul Fitness a mudar suas estratégias. Começa neste

momento uma prospecção de mercado, que se inicia na região central do país, mais

46

precisamente em São Paulo, e nas regiões fronteiriças do Brasil. Em 1992 ocorre a

primeira exportação para Argentina, que mudaria toda a estrutura da empresa no

períodos pós-abertura econômica brasileira, como destaca a Brasil Sul Fitness

(2009).

Em 1993, a Brasil Sul Fitness já exportava para vários países da América

Latina, utilizando como brading a marca Brasil. Nove anos depois surge então a

oportunidade de expandir o mercado fixando uma loja em um dos países da América

Latina. O país escolhido foi o México, devido a sua posição geográfica em relação

ao EUA e, no mesmo ano, ocorreu à inauguração da loja. Neste mesmo ano, a

empresa inaugurou uma loja em São Paulo, território nacional. Passados oito anos

da inauguração da primeira loja, a empresa tem nove lojas espalhadas pelo mundo,

exportando sua coleção de produtos para mais de trinta países, que vão da Europa

à Ásia. No Brasil, o número de lojas próprias é de quatro em todo o território e

inúmeras lojas multimarcas que distribuem seus produtos pelos estados de Santa

Catarina, São Paulo e Goiás. Conforme figura 7. Nestes quase trinta anos de

história, ocorreu uma gradativa redução da comercialização interna de seus

produtos e um aumento exponencial das vendas para o mercado externo.

Figura 7– Do Brasil para o mundo Fonte: Brasil Sul Fitness (2009)

A Figura 8 a seguir apresenta uma breve linha do tempo com os fatos mais

marcantes da história da empresa. Nela pode ser observado o rápido processo de

expansão, principalmente em direção aos mercados externos.

47

Figura 8- Histórico da Brasil Sul Fitness Fonte: Adaptado pelo autor

Contando hoje com mais de oitenta funcionários a Brasil Sul Fitness trabalha

exclusivamente com a moda esportiva. A empresa possui penetração em três

diferentes canais: varejo, atacado e exportação. No total são nove lojas no exterior e

exportações para mais de 45 países. No que tange a marca esta se posiciona em

clientes de classe alta e média, sendo referência em qualidade em seu mercado. Os

produtos possuem design e cores exclusivas que garantem alto valor agregado e

diferenciação.

No que tange às Américas a empresa está dividida em MERCOSUL com a

participação de 18% do total das exportações da Brasil Sul onde seu principal

parceiro é a Argentina. Já o NAFTA (México, Canadá, EUA) representam 48% das

exportações e o restante das Américas representa 8% deste total.

O processo produtivo é dividido em quatro fases: desenvolvimento conceitual,

desenho e criação, matérias-primas e produção. Na fase de desenvolvimento

conceitual a empresa possui uma equipe de quatro pessoas que busca tendências

nacionais e internacionais, criando os conceitos dos próximos produtos e coleções.

A partir do conceito de cada uma das coleções, o departamento de produto inicia um

processo prático de criação de novas linhas. Na fábrica são desenvolvidos os

protótipos que em seguida se transformam em novos desenhos. Atualmente, a

empresa desenvolve quatro coleções anuais. A maior parte (88%) da matéria-prima

utilizada pela empresa é o suplex, que é abastecido principalmente pela Pettenati e

48

Rosset. A empresa possui parcerias que garante inovações e cores exclusivas com

os fornecedores dessa matéria-prima. Praticamente toda a produção é realizada

dentro da planta localizada na sede da empresa, que conta com uma equipe de

oitenta e quatro funcionários envolvidos na produção. A produção de acessórios e

alguns serviços de acabamento e estamparia são realizados por terceiros foras da

empresa.

49

5 ANÁLISE DE RESULTADOS

A presente análise de dados esta configurada em três seções de categorias

de acordo com a análise de conteúdo feita. Foram desenvolvidas 25 categorias

iniciais (1 a 25), tendo como foco a parte prática da análise das entrevistas. Logo

após, estas categorias iniciais foram reagrupadas em 10 categorias intermediárias (I

a X). Esta categoria intermediaria foi baseada na pesquisa empírica, porém a análise

foi feita com o auxílio das teorias voltadas para a inovação e o conhecimento de

Dosi (1988), Nelson e Winter (1988) e Pavitt (1990). Essas categorias intermediárias

deram origem as 3 categorias finais (A a C), que teve como intuito analisar os

quadros institucionais de atuação internacional das ações da empresa estudada.

Conforme descrito no quadro 2.

CATEGORIAS INICIAIS CATEGORIAS

INTERMEDIÁRIAS CATEGORIAS FINAIS

1 A expansão internacional

como forma de consolidação

I

Forças motrizes da inovação: auxiliando a entrada no mercado

A Estrutura e contingências para

exportação

2 Penetração de mercado

diversificado

3 Resultado Global: Multi-

mercados mais canais de distribuição global II

Hiato entre firmas:

concorrência global 4

Concorrência Global diversificada

5 Mercado interno como solução

para variação cambial III

Processo inovativo com

base no passado 6 A firma Brasil como branding

7 Formação do preço de venda

difícil

8 Acordos no Mercosul

possibilitando estratégias IV

Base de conhecimento do

mercado

B Quadro Institucional América

Latina: estabilidade e conhecimento

9 Argentina parceira comercial:

“antigo amor”

10 Países latinos: alternativas

para meio de produção V

Modalidade de aproveitamento

de cada pais 11

Grupos de investidores mexicanos: a fase de

experimentação

12 Franquias como alternativas

para crise

VI Dificuldades em

arranjos individuais 13

Despachantes aduaneiros, couriers e agentes de cargas

50

14 Planejamento de compra e

fabricação das coleções

15 Proposta de Global Sourcing

16 Operar em moeda estrangeira

17 Mercado Norte Americano:

potencial de consumo e comercialização VII

Aplicação especifica de conhecimento

C

Quadro institucional e novos mercados: especificidade de ativo

alto

18 Divulgação de coleção e

patrocínio de eventos

19 Cultura Européia e a resistência ao fitness

VIII Diversidade entre firmas e processo

seletivo 20 Aspectos culturais: barreiras na comercialização de fitness

21 Especificidades diferentes influenciam o design

IX Tecnologia e Informação

22 Pesquisa e Desenvolvimento: diferenciais competitivos

23 Oscilação da demanda e contratos

X Adaptação de novas firmas

24 Crise e a busca de novos mercados

25 Performance da carteira de clientes

Quadro 2 - Derivação das Categorias

Fonte: Elaborado pelo autor

5.1 Categorias Iniciais

Foram desenvolvidas 25 categorias iniciais (1 a 25), tendo como foco a parte

prática da análise das entrevistas. Estas categorias têm a intenção de descrever e

organizar os dados e o material coletados da firma estudada. Fazendo uma síntese

dos principais fatos empíricos obtidos. Conforme descrito no quadro 3.

CATEGORIAS INICIAIS

N. TÍTULO PALAVRA-CHAVE RESUMO

1 A expansão

internacional como forma de consolidação

Expansão, marca, internacional e consolidação.

A marca Brasil Sul teve sua consolidação investindo na expansão internacional.

2 Penetração de

mercado diversificado

Penetração, mercado, franquias,

multimarcas e atacado.

A penetração de mercado é feito através de multimarcas, franquias e atacado.

3 Resultado Global:

Multi-mercados mais canais de distribuição

Resultado global, distribuição multi-

mercados e influência.

O resultado global é influenciado diretamente pelos multi-mercados e os canais de

distribuição da Brasil Sul.

51

global

4 Concorrência Global

diversificada

Mercado internacional,

concorrência e divisão.

No mercado internacional observam-se concorrentes de tamanhos diferentes,

divididos em diretos e indiretos.

5 Mercado interno como solução para variação

cambial

Mercado interno, variação cambial,

estratégia e fluxo de caixa.

O mercado interno é utilizado como estratégia para fortalecer o fluxo de caixa

quando a variação cambial se torna maléfica.

6 A firma Brasil como

branding Brasil, marca, fitness

e estratégias. A marca Brasil é uma estratégia utilizada

pela empresa para os seus produtos fitness.

7 Formação do preço de

venda difícil

Formação do preço, mercado interno e

externo.

A formação do preço no mercado interno é fácil, já no externo é difícil.

8 Acordos no Mercosul

possibilitando estratégias

Governo, América Latina, estratégias e

tarifas.

O governo através de acordos no Mercosul possibilita a Brasil Sul adotar novas

estratégias diferenciadas.

9 Argentina parceira comercial: “antigo

amor”

Produtos fitness, mercado tranqüilo, comercialização e

Argentina.

A Argentina foi o primeiro país que aconteceu a comercialização e se mostra um mercado tranqüilo para os produtos fitness.

10 Países latinos:

alternativas para meio de produção

Países latinos, produção e alternativas.

A exportação para países latinos americanos, principalmente o México, faz

parte dos projetos produtivos da Brasil Sul.

11 Grupos de investidores mexicanos: a fase de

experimentação

Investidores, mexicanos,

experimentação e estratégia.

As estratégias no México foram beneficiadas por acordo com grupos de investidores

locais.

12 Franquias como

alternativas para crise

Crise, franquias, alternativas, mercado

interno e América Latina.

As franquias no Brasil e nos países latinos é uma alternativa para os efeitos da crise.

13 Despachantes

aduaneiros, couriers e agentes de cargas

Logística, terceiros e utilização.

A logística é terceirizada utilizando Despachantes aduaneiros, couriers e

agentes de cargas.

14 Planejamento de

compra e fabricação das coleções

Planejamento de compra, coleções e

estratégias.

O planejamento de compra e a fabricação das coleções são estratégias que ocorrem

concomitantemente.

15 Proposta de Global

Sourcing Escala global,

produção e proposta. A produção é nacional, no entanto, a

proposta de produzir em escala global.

16 Operar em moeda

estrangeira

Alternativa, moeda estrangeira, novas

práticas comerciais.

Operar em moeda estrangeira é uma alternativa que viabiliza novas práticas

comerciais.

17

Mercado Norte Americano: potencial

de consumo e comercialização

EUA, comercialização,

contratos e vendas.

O mercado Norte Americano é responsável pelos maiores contratos de vendas, com

grande potencial de consumo.

18 Divulgação de coleção e patrocínio de eventos

Estratégias, coleções e patrocínios.

Estratégias de marketing são focadas em divulgação de coleção e patrocínio de

eventos.

19 Cultura Européia e a resistência ao fitness

Produtos fitness, Europa e restrição.

Apesar de ser um mercado promissor a Europa nutre uma restrição grande aos

produtos fitness.

20

Aspectos culturais: barreiras na

comercialização de fitness

Cultura, países, estratégias e fitness.

Aspectos culturais como as religiões de alguns países influenciam nas estratégias de

fitness.

21 Especificidades

diferentes influenciam o design

Especificidades diferentes, design e

mercado.

O design é influenciado pelas diferentes especificidades encontradas em cada

mercado.

52

22

Pesquisa e Desenvolvimento:

diferenciais competitivos

Pesquisa e desenvolvimento, valor, diferencial.

A pesquisa e desenvolvimento agregam valor aos produtos gerando diferenciais

competitivos.

23 Oscilação da demanda

e contratos Oscilação, demanda e

contratos Oscilação da demanda e contratos interfere

no mercado.

24 Crise e a busca de novos mercados

Crise, novos mercados e alternativos.

A crise faz com que a Brasil Sul busque novos mercados.

25 Performance da

carteira de clientes Performance, carteira

e clientes. A Brasil Sul procura monitorar a performance

de seus clientes. Quadro 3 - Construção das Categorias Iniciais

Fonte: Elaborado pelo autor

5.1.1 A expansão internacional como forma de consolidação

A expansão da Brasil Sul, como firma internacional, inicialmente se deu

através de feiras, onde foram vendidos os primeiros produtos para o exterior. A idéia

no início era a prospecção de dados, para o conhecimento inicial das atividades de

exportação. Não se tinha ao certo a idéia do que focar. Através de uma firma

individual Argentina que importou as peças em meados de 1992, deu-se o start para

a internacionalização da empresa. A principal idéia era aumentar as receitas da

firma.

O processo de criação de riqueza era orientava as atividades produtivas

através do valor de troca. Em um primeiro momento esse processo de criação de

riqueza teve o foco interno nas atividades de produção pra exportação direta. É

preciso mencionar que neste período concomitantemente estava sendo dados os

primeiros passos para a formalização do Mercado Comum do Sul (MERCOSUL). O

„conheceu uma firma mexicana (Tilia Terrada), onde estabeleceu uma relação inicial

de comercialização dos produtos da Brasil Sul, importando-os para comercializar no

México. Este primeiro passo foi diferente do utilizado no país vizinho, Estados

Unidos. Neste país, a distribuição foi feita através de uma grande firma distribuidora,

que atende todo o país. Apesar de estruturas semelhantes, é preciso mencionar que

se trata de firma com estruturas diferentes.

Ela começou a partir de algumas feiras que a Heloisa participou, se não me engano ha não sei dizer a data especifica, foi em... Acho 91 tem uma feira que ele conheceu uma argentina a partir disso foi estreitando relação e

53

passou a exportar para a argentina, o BOOM mesmo da internacionalização aconteceu ocorreu em 92. Quando a Heloisa conheceu numa feira, uma mexicana chamada Tília Terrada se encantou pela Brasil Sul e fez uma loja no México (Gerente de marketing).

Percebe-se que o tamanho e o volume das atividades comercializadas são

fundamentais para que a firma obtenha uma maior eficiência e menores custos. Os

benefícios e os desafios deste tipo decisão são pautados nas demográficas da

região e características administrativas da firma, como: volume de importação e

capacidade de atender o seu território.

Hoje a Brasil Sul esta atuando em cincos continentes, mais de 45 países e 10

lojas no exterior, como Argentina, Paraguai, Chile, México e Indonésia, este trabalho

vem sendo feito através de parceiros, representantes locais, câmaras de comércio,

feiras do segmento e através do Buzz, que a marca vem mantendo nestes

mercados. Esta rápida internacionalização é acompanhada em muitas vezes de

relações com outras firmas. Esses relacionamentos permitem a superação de

algumas limitações na entrada em outros países.

5.1.2 Penetração de mercado diversificado

Através do portfólio de clientes atuais, esta sendo feito um trabalho para

aumentar a venda nestes mercados já atuantes, assim como explorando novos

mercados. Para obter uma maior visibilidade de marca e buscar um incremento de

venda para firma com estes clientes. O principal foco da firma é traçar metas para os

parceiros, tais como multimarcas, franquias, atacados e varejistas, tendo um maior

acompanhamento na performance de compra. Para não haver perda destes

mercados, esta sendo feito ações de marketing focado país a país, cliente a cliente

com o intuito de aumentar esta penetração. Mantendo os clientes e aumentando,

este faturamento, a firma vai solidificando sua posição nestes mercados já

conquistados.

Vem sendo feito um a trabalho para intensificar a distribuição no território

nacional, através de novos parceiros-distribuidores, por meios de lojas multimarcas e

54

novos empreendedores para a abertura de franquias nas principais capitais

brasileiras, com o foco de dar maior visibilidade para a firma no mercado interno.

5.1.3 Resultado Global: Multi-mercados mais canais de distribuição global

A Brasil Sul atua em diversos mercados, com isso ela dividiu estes mercados

para melhor entendê-los e não comprometer o seu resultado global, e dividiu em três

principais mercados e nas seguintes proporções: 27% Exportações, 36,5% Atacado

e 36,5% Varejo. Atacado é considerado os grandes magazines a lojas multimarcas,

são os mercados onde não existe a capacidade de atuar com lojas próprias, mas há

uma carência pela marca, então a firma explora através destes agentes

intermediários, mantendo a sua visibilidade. Varejo conhecido como lojas próprias, é

onde esta o mercado conceito da empresa, neste mercado a empresa se posiciona

como marca demonstrando todo seu posicionamento para o mercado de moda

fitness. Exportação é onde a firma busca a sua internacionalização, a firma aproveita

do diferencial de seu produto para competir no mercado internacional aumentando o

seu fluxo de caixa, tendo uma visibilidade maior para o mercado fitness.

5.1.4 Concorrência Global diversificada

No mercado internacional de fitness é um mercado muito promissor em forma

de números fatura em torno de U$ 50 bilhões, conforme está explicito na figura 9,

segundos dados da empresa pesquisada. Dentro deste mercado a Brasil Sul

observa diversos concorrentes, de tamanhos diferentes, podemos dividir os

concorrentes em diretos e indiretos. Os diretos são aquele que disputam um lugar na

cabeça dos clientes e nos mesmos pontos de vendas como: Bia Brazil, Rosa

Morena, Track Field, Doox, entre outros. Indiretos são aqueles que atuam no mesmo

mercado como: Nike, Adidas, Puma, mas trabalham em um âmbito maior.

55

Porem hoje a Bia Brazil tem 90% exportação, segundo empresa pesquisada,

a Track Field só atua no mercado nacional, Nike, Adidas e Puma atuam num

mercado maior do segmento esportivo, em quando a Brasil Sul trabalha o fitness

com um ar de moda, se diferenciando dos demais servindo de inspiração para as

grandes companhias e para seus seguidores entrantes deste mercado.

Figura 9 - Mercado Mundial de Roupas Esportivas

Fonte: Dados da empresa pesquisada

5.1.5 Mercado interno como solução para variação cambial

Brasil, denominado como mercado interno representa 50% do

faturamento global da firma, é onde a firma utiliza de estratégias múltiplas para

distribuição e pulverização da produção, a partir de lojas próprias, franquias,

multimarcas, representantes e atacados. Devido às crises econômicas globais, faz

com que a empresa esteja sempre redirecionando suas estratégias para este

mercado. O fato da variação cambial e das taxas de exportação ser flutuantes faz

com que a firma volte a reinvestir constantemente neste mercado. Estes

investimentos no Brasil fazem fortalecer o fluxo de caixa da firma, mantendo o fôlego

56

financeiro da firma, com estes dividendos a empresa pode fortalecer-se para o

mercado internacional.

Podes ver na estratégia ela se virou para o mercado interno primeiro para se fortalecer, para depois voltar à expansão para o mercado externo, e acho que isso ajudou também o fato de ter fluxo de caixa para agüentar essa crise (gerente de exportação).

5.1.6 A firma Brasil como branding

É observado que o nome Brasil Sul, remete ao país de origem Brasil, isto faz

parte da estratégia de empresa, pois a imagem que o país transmite lá fora é de um

pais tropical com verão o ano todo, mulheres de corpo saudável, isto gera impulso

de venda, remetendo a cultura do fitness. Esta vantagem é vista como uma força

motriz para a venda em outros países. A firma utiliza esta estratégia para entrar em

novos mercados. Já é percebido que esta estratégia funciona por um tempo limitado.

Esta também é uma pratica utilizada pelos seguidores.

Pelo que eu recebo de feedback dos clientes o chamamento Brasil e a questão do produto é um produto feito na base do design da mulher brasileira o fato de ter o Brasil no nome agrega e acho que deve ter agregado muito no inicio (gerente de P&D)

5.1.7 Formação do preço de venda difícil

O fator de precificação funciona mais no mercado interno, segue-se tabela de

preço sugerido para o ponto de venda. Já no mercado externo é um fato muito

delicado, pois a venda não é cíclica, dependendo muito da parceria com os

representantes, para a determinação do preço. O fator preço depende muito das

taxas de importação e do volume adquirido. Na visão da firma é uma questão a ser

trabalhada com mais profundidade, tendo em vista que isto pode torna um

57

diferencial para a firma, hoje só existe a determinação da lista de preço para

revenda.

Isso é uma questão ainda a melhorar em vários mercados nos trabalhamos o nosso preço aqui no mercado nacional de uma outra forma o mercado internacional a gente trabalha com um preço fechado (gerente de logistica e exportação)

A grande desvantagem é que em alguns países o produto pode ser

marginalizando, sendo vendido a baixo preço. O preço acaba se formando pelos

principais custos de importação como taxas cambiais, custos de logística entre

outro. O que mais pesa são os custos com a logística, onde os volumes são

cobrados pelo peso e dependendo da matéria prima este peso pode variar muito,

quanto maior for a compra mais pulverizado se torna estes custos tornando o mais

rentável para os clientes.

5.1.8 Acordos no MERCOSUL possibilitando estratégias

Apesar de o Brasil ser um país que tem um bom relacionamento com os

governos de outros países, ele não possui acordos com todos dificultando a

exportação para os mesmos. O governo tem acordos com alguns mercados, o

principal deles è o MERCOSUL, e têm alguns acordos bilaterais, com a Venezuela,

alguns países europeus e asiáticos. Isto traz um beneficio nas exportações, dando

isenções de taxas, diminuindo barreiras alfandegárias e facilitando no processo

como um todo. Porem não se pode esperar pelos incentivos do governo, e nem se

acomodar, deve-se estar em constante busca, não se pode esperar, tem que agir,

pois devida a falta de faturamento ou o baixo faturamento do setor têxtil,

individualmente, os incentivos são sempre menores, A falta apoio do governo como

facilidade em empréstimos de credito, rápidos leva a firma a perder ótimos contratos.

A morosidade nas instituições publica e os altos juros cobrados pelas instituições

privadas às vezes inviabiliza estes contratos. A falta deste dinamismo faz com que a

firma tenha que optar por clientes que já possui um bom histórico de compra, e às

vezes deixando de explorar novos mercados.

58

5.1.9 Argentina parceira comercial: “antigo amor”

Argentina, este mercado atrai a atenção da Brasil Sul por ser o mercado

estreante no processo de internacionalização. É um mercado que muito disputado,

por existirem muitas marcas parecidas no neste segmento. Este geralmente é o

primeiro mercado para internacionalização das firmas brasileiras, pois os acordos

comerciais do MERCOSUL ajudam neste processo. A concorrência é muito forte

devido a fatores que favorecem as firmas entrantes. Com isso a Brasil Sul esta

inaugurando uma loja franqueada para fincar de vez sua bandeira nestas terras, ela

ira trazer um incremento de 10% no faturamento em âmbito das Américas.

5.1.10 Países latinos: alternativas para meio de produção

México hoje é o principal mercado de exportação da empresa representa

grande parte da exportação da empresa. A penetração neste país esta tão grande

que já possui 5 lojas, mais do que no próprio território nacional, o Brasil. Esta

parceria começou com a mexicana Tilia Terrada e um grupo de investidores. Hoje

este grupo demonstra um grande interesse em ter uma parceria mais forte, join

venture, para a produção e fabricação da marca no México. Também estudasse uma

possibilidade para a implantação de uma planta fabril na Venezuela.

A gente ta atento olhando o mercado se tiver que condições de fabricar com a mesma qualidade que se tem aqui vamos fabricar no México. Então a empresa não ta com muito aquela questão de uma empresa localizada ela é uma empresa internacional que quer vender para vários países ela tem que estar atenta, respeitar as barreiras tarifarias se mexer e não ficar parada, se olhar que do Brasil não da, olhar outro pais e que tenha acordo lateral e produzir naquele pais por que a competitividade ta nos custos (gerente de logística e exportação) A gente viu deu uma pesquisada no Uruguai e na Colômbia também para produzir externamente e importar ou de La importar para o EUA, por exemplo, pois o Uruguai tem acordo com EUA (gerente de exportação)

59

5.1.11 Grupos de investidores mexicanos: a fase de experimentação

Hoje a Brasil Sul atua em todos os países economicamente ativos da America

latina. A grande estratégia da firma é a parceria com um grupo mexicano para a

abertura de um join venture, para a produção e fabricação dos produtos da firma no

México, este processo encontra-se em fase de experimentação. Estão sendo feitas

algumas peças pilotos e sendo enviadas para o Brasil para pequenos ajustes de

padrões.

Ta iniciando ele e gente ta em negociação ainda no México isso ta começando a ocorrer a franqueada lá ta com uma fabrica já iniciando essa parceria e que acontece ele ta já fabricando alguma coisa lá repassa para cá, o departamento de produto avalia vê se aquilo ali mesmo tem a qualidade da marca, tem todos os atributos que a gente busca passa com a nossa comunicação e se fechar tudo certinho [...] (diretor geral)

Com isso a Brasil Sul passaria a ter uma vantagem competitiva sustentável.

No ponto de vista financeiro, o custo da mão de obra mexicana é mais barata que a

brasileira. Outra grande vantagem são os acordos comerciais que o país possui

como Canadá e EUA, como NAFTA e ALCA, tendo um aumento significativo em

suas receitas. Tendo em vista que com uma join venture a firma passa a atuara

como fabricante em um mercado considerado estratégico pela Brasil Sul

5.1.12 Franquias como alternativas para crise

Este mercado é o mais promissor para a firma, pois agrega a firma o

conhecimento da cultura da local, diminuído a barreira para entrar nestes novos

mercados, garantindo um sucesso maior na expansão e na penetração nestes

mercados desconhecidos. Para firma transacionar desta forma, ajuda em garantir

um faturamento fixo e maior visibilidade para a marca como um todo. Existem

contratos de exclusividade de compra e venda o franqueado só pode vender

produtos da Brasil Sul.

60

Com a crise imobiliária Americana fez com que a firma voltasse às estratégias

de franquear mais lojas para o mercado interno, abrindo lojas em como de Goiânia,

Florianópolis e Garopaba, e também prospectando mercados nas principais capitais

do Sudeste e Nordeste do Brasil, como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e

Recife

5.1.13 Despachantes aduaneiros, couriers e agentes de cargas

Logística, este processo e totalmente terceirizado, a empresa opera através

de despachantes aduaneiros, agentes de cargas e couriers, pois facilita o processo

de distribuição da produção. A parte da logística que é mais importante, esta na

questão das emissões de certificados de origem que é emitido pelas FIERGS

(Federação das Indústrias do estado do Rio Grande do Sul), uma das principais

parceiras no processo de internacionalização. Este processo de classificação fiscal é

o que pode fazer diferença na hora da venda garantindo melhores taxas, preços e

redução de imposto para a importador no exterior, garantindo maior agilidade e

rapidez no processo de distribuição. O processo é feito via terrestre e aérea.

5.1.14 Planejamento de compra e fabricação das coleções

A firma trabalha com dois processos de planejamento de venda para seus

parceiros. Primeiro o mercado internacional são elaborados catálogos com

informações de tecidos, cores, tamanhos e modelos e enviados para todos os

clientes onde estes analisam a fazem seus pedidos conforme sua previsão de

demanda, com base no mercado e nos históricos de venda. Segundo o mercado

nacional, multimarcas e atacado conforme o histórico de venda, com forme as metas

e as previsões de venda da firma, a fabrica produz e colocam estes produtos a

venda pela pronta entrega. Estes clientes geralmente compram em pequenas

quantidades e são direcionadas a produtos já prontos.

61

O processo de fabricação leva em torno de 45 dias a partir do pedido de

produção. O setor de planejamento da fabrica compila todos os dados a cada 15

dias, o processo fabril, pois o corte e a produção são sistemáticos e pequenos

volumes desfavorecem o processo. Contrario dos grandes volumes que quando

entram pedidos na fabrica são tratados a parte, por lotes ou pedidos. Todo este

processo de venda e fabricação é monitorado através de contratos, para não existir

perdas na produção e garantias de entrega dentro do prazo estipulado nos

contratos.

5.1.15 Proposta de Global Sourcing

Hoje a produção da Brasil Sul é 100% nacional comprando matérias prima,

dos melhores fabricantes mundiais, sua principal matéria prima é o suplex, dando

uma melhor performance nos produtos e um grande resistência. Alguns produtos

como acessórios são fabricado por terceiros. Os produtos são fabricados quase de

forma artesanal, o processo é quase 100% manual.

Com a implantação da fabrica no México, trará um ganho em escala de

produção. Isto facilitaria na logística e distribuição no México e na exportação para o

EUA, Canadá e toda a America Latina, pois fabricando em um país que opera em

dólar o processo de internacionalização se tornaria mais fácil, não sofrendo com a

variação cambial existente no Brasil.

5.1.16 Operar em moeda estrangeira

O que leva a firma optar por operar no exterior são as vantagens de custos e

logística, Ao iniciar a fabricar no México facilitará na distribuição para o mercado

Norte Americano. Para transacionar do Brasil com estes mercados se torna mais

oneroso, tendo em vista que estes governos (México e EUA) possuem acordos

comuns, e isto facilitaria a penetração nestes mercados. Trazendo mais dinamismo

62

para empresa, pois trabalhando com mercado em que fabricação e a mão de obra

são pagas em dólar a firma não estaria mais a mercê da volatilidade da moeda Norte

Americana. Não existiria mais esta inda e vinda para o mercado nacional e

internacional, sabendo que a mão de obra mexicana é bem menor que a mão de

obra brasileira. A grande vantagem que pode ser vista é que dependendo da

volatilidade da moeda em vês de exportar para outros países a Brasil Sul poderia

estar importando os produtos para comercializar no próprio Brasil.

5.1.17 Mercado Norte Americano: potencial de comercialização

O mercado americano representa quase 30% do faturamento para a

exportação da empresa. A distribuição neste país é feita através de um mega

distribuidor que atende o país de costa a costa, ele é quem realiza todo o processo

de distribuição e promoção dos produtos na America do Norte. A Brasil Sul possui

um contrato com a lojas da Victoria‟s Secret, onde possui um espaço exclusivo para

a comercialização de seus produtos, mas devida a crise americana houve uma

retração e este mercado esta estagnado. Em 2008 houve uma redução do poder de

compra por parte deste do distribuidor. Estes números já estavam sendo percebidos,

por parte da empresa, devido às analises que são feitas constantemente do

mercado e dos parceiros através dos gráficos e tabelas. Isto fez com que a empresa

redirecionasse seus esforços para outros mercados. Este mercado já demonstra

uma pequena reação, mas os clientes ainda estão procurando por produtos de preço

baixo e não com tecnologia e inovação. Para a empresa não era vantajoso investir

em inovação e produto e sim retrair neste mercado esperando por uma melhora.

5.1.18 Divulgação de coleção e patrocínio de eventos

A visão de marketing para empresa esta ligada em divulgação da coleção,

patrocínio de eventos, anuncio em revistas, ações de marketing e o uso de

63

assessoria de imprensas divulgando suas campanhas temáticas para seus clientes.

Com o lançamento do novo site, é utilizada a ferramenta web 2.0, onde pode se

analisar de qual o país esta sendo acessado o site. A desvantagem é que a site é só

em português, mas já esta em processo de tradução para espanhol e inglês.

Como a firma atua em mercados diferentes ela procura usar de agencias de

publicidades locais para a divulgação de sua imagem, pois eles conhecem o

mercado local, as questões culturais e aceitação do publico. Estes recursos ajudam

na divulgação da marca como um todo, dando maior visibilidade e agregando valor,

isto da ajuda na melhoraria da performance do indicadores de venda.

A maior divulgação da empresa é para futuros representantes através de

feiras internacionais, câmaras de comercio e do Buzz que a empresa causa no

mercado externo através de suas lojas e lojas multimarcas conceituadas no exterior.

5.1.19 Cultura Européia e a resistência ao fitness

Europa apesar de ser um mercado muito promissor para a firma, ainda não

possui um habito de culto ao corpo como o fitness. Mas neste continente a

abordagem de moda é muito forte. É encontrada uma concorrência muito forte, os

custos de importação e taxação são altos, onde dificulta a expansão para este

mercado. Através de um representante na Espanha esta sendo feito um trabalho

mais forte, no sentido de expansão da marca, tais como publicidade em revistas,

incentivos, campanhas, suporte e um acompanhamento da performance dos

clientes. Hoje a marca esta estagnada neste mercado, pois existe muita dificuldade

de penetração. A Brasil Sul sabe da importância estratégica de estar neste mercado,

pois da uma forte valorização frente ao mercado. Através de câmaras de comércio e

de feiras internacionais como a de Dublin, na Irlanda, vem prospectando novos

clientes potenciais para entrar de forma efetiva neste mercado.

5.1.20 Aspectos culturais: barreiras na comercialização de fitness

64

Como a firma comercializa produtos para fitness e busca internacionalizar

para diversos países, com culturas diferentes, são encontradas barreiras em certos

países. Oriente médio e países de cultura islâmica, apresentam dificuldades para a

expansão, devida à cultura fechada e a religião ortodoxa. A firma procura a

transacionar com países deste eixo, que tenham uma cultura um pouco mais liberal,

como Índia, Indonésia, Marrocos, Emirados Árabes Unidos e Dubai. Para estes

países são utilizado agencias locais para trabalhar a questão de posicionamento e

publicidade da marca. O principal aspecto a ser notado é a diferenças de biótipo,

pois existe diferença entre americanas, européias, asiáticas, geralmente este

problema pode ser resolvido com pequenos ajustes feitos nas peças no processo de

fabricação, mas sempre verificando a questão demanda volume.

5.1.21 Especificidades diferentes influenciam o design

Como a firma transaciona com diversos mercados, as especificidades são

diferentes de acordo com cada pais, com isso sempre surgem pequenos ajustes e

sugestões de alteração. Geralmente são pequenos ajustes que não atrapalham no

processo de fabricação. Para não perder faturamento existem algumas peças que

mesmo não estando na coleção e firma reedita, sempre observando a demanda e o

volume de venda dos clientes.

5.1.22 Pesquisa e Desenvolvimento: diferenciais competitivos

Pesquisa e desenvolvimento são um dos diferenciais competitivos para a

firma, é neste momento que a firma transforma e agregam valor as matérias primas

para transacionar com os mercados. Devido a parceria com os fornecedores a Brasil

Sul sempre adquire as melhores matérias primas, como o suplex, de grandes

fornecedores nacionais e internacionais. No processo de criação a firma busca por

tendências e pesquisas de mercado, nos principais locais e eventos de moda, como

65

Milão, Nova Zelândia e New York, para adquirir conhecimento de mercado, para

transformar uma tendência de moda em uma coleção conceituada. A sinergia com

os fabricantes é muito importante. A inovação neste setor é por parte dos

fornecedores, sendo eles que ditam as tendências de cores e padronagens de

tecidos. A importância deste processo é muito grande, pois todo o mercado segue

essas tendências. A vantagem de estar no hemisfério Sul, é que se esta sempre um

ano atrasada as coleções americanas e européias, devido a inversão de clima.

5.1.23 Oscilação da demanda e contratos

Como a firma encontra-se num processo muito inicial de internacionalização,

apesar de exportar para mais de 45 países, existe uma grande oscilação de

demanda que é percebido e devido as vários fatores. A falta de identificação do

publico com a tendência atual. Contratos realizados de grandes demandas, eles

geralmente são responsáveis pelo crescimento de faturamento. As crises

internacionais que a Firma encontra em outros países. Um outro fator é os 5% dos

produtos da coleção que a empresa arrisca, é onde pode-se ter o diferencial da

estação ou mesmo o prejuízo, é isto que da o toque de originalidade a coleção. Esta

oscilação acontece em mercados especifico. De modo geral é observado um

crescimento constante, pois um fator de sucesso da empresa é esta ida e vinda para

o mercado internacional e os acordos com novos clientes no cenário internacional.

5.1.24 Crise e a busca de novos mercados

No final de 2008 a empresa já via uma retração de mercado Americano. Isso

era percebido devido a um encolhimento no consumo de bens duráveis e não-

duráveis. Com isso a firma observava a inviabilidade em investir em inovação e

diferenciação de seus produtos neste mercado. Como já era percebido o mercado

estava buscando por descontos e preços baixos, o melhor a fazer era esperar

66

passar a turbulência. A situação estava complicada para investir neste mercado. Isto

fez a firma buscar novos mercados para transacionar, como Emirados Árabes,

Europa e próprio mercado nacional. A Europa apesar de ser um mercado muito

promissor é de difícil penetração, a empresa esta gastando muito esforço para se

manter nele.

5.1.25 Performance da carteira de clientes

O acompanhamento constante da carteira de clientes é um dos pontos fortes

da Brasil Sul, acompanhado cada clientes um a um, pode se explorar o seu

potencial maximo através de campanhas de incentivo e metas de venda. Através de

monitoramento e subcontratos, a empresa tem plena consciência que penetrando

mais nesses clientes da carteira sabe que pode crescer de 20 a 25% em aumento

dos pedidos. Com este acompanhamento a venda se torna mais cíclica, podendo a

empresa efetivar um investimento maior em comunicação no país. Com o

monitoramento dos resultados a empresa prévia a recessão dos EUA e mudou o seu

foco de atuação voltando a reinvestir no mercado interno e realocando seu esforço

para o mercado europeu, pois o euro estava mais forte perante o dólar. O retorno

para o mercado nacional fez a empresa ver muitas brechas para um crescimento

interno aumentando o seu potencial de venda no país.

5.2 Categorias Intermediárias

As categorias iniciais foram reagrupadas em 10 categorias intermediárias (I a

X). Estas categorias foram baseadas na pesquisa empírica, porém a análise foi feita

com o auxílio das teorias voltadas para a inovação e o conhecimento de Dosi (1988),

Nelson e Winter (1988) e Pavitt (1990). Essas categorias intermediárias deram

origem as 3 categorias finais (A a C), que teve como intuito analisar os quadros

67

institucionais de atuação internacional das ações da empresa estudada. Conforme

descrito no quadro 4.

CATEGORIAS INTERMEDIÁRIAS

N.º TÍTULO PALAVRA-CHAVE RESUMO

I Forças motrizes da

inovação auxiliando a entrada no mercado

Inovação, mercado, entrada e forças

A penetração de mercado da Brasil Sul é definida pelas forças motrizes oriunda da expansão internacional.

II Hiato entre firmas: concorrência global

Hiato, assimetria, qualidade e fronteira

tecnológica

A qualidade e a tecnologia utilizada nos produtos é o que traz o diferencial para Brasil Sul atuar em mercados diferentes.

III Processo inovativo

com base no passado

Estoque de conhecimento, futuro, passado e opções

Com o crescimento desorganizado a firma se limita seu futuro devido as opções usadas no passado.

IV Base de

conhecimento do mercado

Informação, conhecimento, capacidade,

procedimentos e padrões

A maior informação e conhecimento dos mercados da a firma maior capacidade para atuação usando de praticas e padrões já conhecidos

V Modalidade de

aproveitamento de cada pais

condições, aproveitamento, oportunidades,

paradigma tecnológico

As condições ambientais de países latinos americanos fazem com que a Brasil Sul aproveite seu diferencial tecnológico para inserir nestes mercados.

VI Dificuldades em

arranjos individuais

Estrutura interna, incertezas,

complexidade e sucesso

Com as incertezas e a complexidade dos mercados leva a Brasil Sul a buscar novos planejamentos para o sucesso de sua produção e distribuição

VII Aplicação especifica

de conhecimento Conhecimento, uso geral e aplicações

especificas

A falta de conhecimento de mercado faz a Brasil Sul a utilizar forma de divulgação por meio de terceiros.

VIII

Diversidade entre firmas e processo

seletivo

Diferenças tecnológicas, processo

seletivo e mudança técnica

A restrição cultural pelo fitness em alguns mercados obriga com que a firma mude suas estratégias para atender estas demandas

IX

Tecnologia e informação

Informações, tecnologia, analíticas e

posição

Com a globalização dos mercados as informações são recebidas de forma rápida para aplicação no processo de fabricação

X Adaptação de novas

firmas Transformações,

adaptações, proteções e imitações

A versatilidade da Brasil Sul faz com que a firma se adapte rápido as novas realidades do mercado.

Quadro 4 - Construção das Categorias Intermediárias Fonte: Elaborado pelo autor

5.2.1 Forças motrizes da inovação auxiliando a entrada no mercado

As oportunidades de mercado que derivam parcialmente do que Dosi (1988)

considera avanços “exógenos” faz com que as firmas busquem condições para

responderem as diversas demandas internacionais, gerando assim fontes de

68

inovação. No caso Brasil Sul Fitness os avanços exógenos definiram posições

estratégicas diferentes em diversos países, proporcionado aplicações diferenciadas

em cada país, como a exportação, abertura de franquias e joint venture. O que pode

se observar é que os mecanismos indutores para a internacionalização são

relevantes para à busca por novos produtos e novas técnicas essa, encontradas

nestes novos mercados. Estes mecanismos pedem mudanças na demanda, taxa de

crescimento do mercado, entre outros (DOSI, 1988).

5.2.2 Hiato entre firmas: concorrência global

Segundo Dosi (1988) o que gera diferentes tipos de inovação é a existência

permanente de assimetrias entre as firmas, no que tange a qualidade e a tecnologia

empregada nos produtos e processos com a forma de entra nestes mercados. Com

base nesta assimetria as firmas podem ser classificadas de acordo as distâncias da

fronteira tecnológica. No caso da Brasil Sul Fitness no mercado internacional

observaram diversos concorrentes de tamanhos diferentes e a qualidade de seus

fornecedores exclusivos. No contexto do mercado internacional, há hiatos

tecnológicos entre países que determinam o posicionamento dos custos de

produção das firmas, fazendo com que a Brasil Sul Fitness, optasse pela produção

em um país estrategicamente próximo dos mercados mais exigentes. Devido à

mobilidade da Firma para atuação em diversos mercado, maior será o escopo para

as firmas aproveitarem a desta vantagem competitiva, independentemente de

qualquer possível viés nos “retornos” da inovatividade com relação ao tamanho do

mercado em que estará se hospedando (DOSI, 1988).

Para Dosi (1988), estas assimetrias são um fator de diversidade entre as

firmas concorrentes que correspondem a graus variados de adaptação ao mercado,

há também outra fonte de diversidade que, pela mesma analogia, corresponde a

adaptação aproximadamente igual e em diversos mercados.

69

5.2.3 Processo inovativo com base no passado

O processo de inovação das firmas utiliza de um estoque de conhecimento

que fazem parte da sua tomada de decisão (NELSON e WINTER, 1982). Este fato

demonstra que as firmas procuram inovar pesquisando em áreas que já tem certo

conhecimento e know-how, construindo novas opções de em seus mercados

conhecidos e canais de distribuição usuais. Isto implica dizer que o que a firma

procura inovar no futuro é estreitamente delimitado pelo que ela foi capaz de fazer

no passado (DOSI, 1988). A utilização da marca Brasil para a expansão em novos

mercados ajuda a firma, porem delimita a firma a mudar esta imagem no futuro,

delimitando ela a esta paradigma.

Nos setores dominados por fornecedores as inovações são direcionadas para

os processos, utilizando de design diferenciado e de processo de fabricação

exclusivos. Já a Brasil Sul Fitness utiliza o design da mulher brasileira como

diferencial em sua modelagem, além de possuir os melhores fornecedores de

malharia de Suplex. Para Dosi (1988), estes processos de criação de uma firma

podem ser copiados por outras firmas. Mas ainda é verdade, entretanto, que as

atividades inovativas apresentam características cumulativas, locais e específicas

em que ocorrem e que isso delimita o futuro da firma. Demonstra a importância da

firma na escolha de um local estratégico para a instalação de uma futura planta

fabril.

5.2.4 Base de conhecimento do mercado

O termo base de conhecimento é usado para identificar os insumos

informacionais, conhecimentos e capacitações nos quais os inventores se baseiam

quando procuram soluções inovativas (NELSON e WINTER, 1982), para se tornar

diferente dos concorrentes. Independente da base de conhecimento sobre a qual a

inovação esta sustentada, cada atividade de solução de problemas implica a criação

de procedimentos e padrões específicos (DOSI, 1988). A base de conhecimento

adquirido pelos insumos informacionais dos mercados próximos, mais

70

especificamente, a Agentina o qual foi o primeiro mercado hospedeiro da firma, com

parceiros locais o conhecimento informacional e tácito destes mercados ajuda na

internacionalização da firma para outros países, como os do bloco econômico do

MERCOSUL. Tendo a firma uma boa penetração nestes mercados já conhecidos.

5.2.5 Modalidade de aproveitamento de cada pais

As inovações nas firmas que trabalham dentro de mercados com baixa

oportunidade são influenciadas diretamente pelos níveis e modalidades de

aproveitamento nas economias capitalistas (DOSI, 1988) como a União Européia e

os países pertencentes ao NAFTA, mercados economicamente viáveis para

comercialização dos produtos. Há um patamar mínimo de aproveitamento efetivo ou

desejado para que uma firma busque essa inovação. Este patamar mínimo varia

institucionalmente de país para país. Chega-se a se imaginar então uma falácia no

processo de desenvolvimento industrial capitalista que tende a colocar esse patamar

muito alto, ou seja, quando não tenho expectativas de lucros para a firma, não inovo

(DOSI, 1988). Nste caso pode observar a crise americana de 2009 quando a Brasil

Sul Fitness retorna ao mercado nacional como estratégia de oportunidade.

Os estudos contemporâneos de inovação sustentam o argumento das

oportunidades de inovação variam de acordo com os setores e os graus de

desenvolvimento dos vários paradigmas tecnológicos sob os quais operam isto é

uma barreira para a instalação de uma planta fabril em um país distante da matriz e

com uma pequena estrutura de gestão.

Oportunidades de inovações diferenciadas determinam estruturas de custo

diferentes ao avanço tecnológico, dando a firma uma vantagem de fabricação e

distribuição em outros países.

Nesta categoria e observado o assedio tanto por parte dos mexicanos como d

firma e ter uma aliança estratégica para instalação de uma planta fabril no México

como o aumento da distribuição dos produtos Brasil Sul Fitness no bloco econômico

do NAFTA, o qual possui um grande poder de compra.

71

5.2.6 Dificuldades em arranjos individuais

Com a complexidade dos mercados faz com que a Brasil Sul Fitness busque

opção por uma estrutura interna e rotineira, em face da incerteza e do processo de

internacionalização. Desse modo, opta-se por arranjos institucionais particulares

para alcançar o sucesso nas inovações individuais, como a busca por países que

compõem blocos econômicos diferentes (DOSI, 1988). Com a crescente

complexidade das atividades de global sourcing, a firma opta em operar de forma

terceirizada por despachantes, couriers e agentes aduaneiros, pois entende que

estes são peritos em suas especialidades.

Rotinas organizacionais e procedimentos de mais alto nível para alterá-las em

resposta a mudanças ambientais de mercado e/ou falhas de desempenho na

performance dos países incorporam uma tensão contínua entre os esforços da firma

para melhorar as capacitações dos negócios para realizar as coisas existentes,

monitorar os contratos dos clientes, alocar os recursos financeiros, por um lado, e o

desenvolvimento de capacitações para fazer estas coisas novas ou para fazer

coisas velhas de novas maneiras na realidade da firma (DOSI, 1988).

5.2.7 Aplicação especifica de conhecimento

Uma característica observada da inovação é que as firmas inovativas têm um

conhecimento aplicado que não é de uso geral e não é facilmente transmitido, no

entanto esta inovação pode ser apropriada em aplicações especificas.

Neste caso a entrada no bloco do NAFTA torna mais difícil por ser um

mercado mais exigente e mais concorrido, é exigido da firma ações mais especificas

de marketing, publicidade e propaganda. Por outro lado, estes mercados mais

complexos a firma possui pouco conhecimento do quadro institucional ficando a

tomada de decisão por conta de seu agente representante.

72

5.2.8 Diversidade entre firmas e processo seletivo

A diversidade entre as firmas se origina das diferenças tecnológicas que

alimenta o processo seletivo, que opera sobre um conjunto de características

(tecnologias e estratégias) das firmas e influência a própria velocidade e direção dos

processos de mudança técnica, dentro e para além do paradigma tecnológico

existente (DOSI, 1988). Estas mudanças ocorrem através de influencias exógenas

encontradas nestes países devido às restrições cultuais, tais como os países que

compõem os blocos da APEC, mais especificamente Indonésia e alguns países da

União Européia. Porém, a firma inovativa está sempre revendo suas estratégias para

comercialização nestes mercados diferentes. Estratégias como adaptação de

produtos pra estas culturas diferentes e distribuição mais intensa em mercado

psiquicamente mais perto. Fazendo alguns ajustes e troca de cores em alguns

modelos para melhor atender este quadro institucional encontrado nestes países

hospedeiros.

5.2.9 Tecnologia e informação

A diferenciação entre tecnologia e informação. A informação é apenas um

subconjunto da tecnologia. Esta conjugação tem conseqüências analíticas

importantes para a posição internacional da firma (DOSI, 1988). Através dos

produtos com design diferenciado e da matéria prima de alta qualidade. Para Nelson

e Winter (1982) as firmas produzem de maneira que são tecnologicamente

diferenciadas dos produtos e métodos de outras firmas e que elas produzem

inovações baseadas geralmente em conhecimento interno, ainda que com algumas

contribuições de outras firmas, e com o conhecimento do seu público. Para isso a

firma deve estar atenta as sutis mudanças deste mercado globalizado, pois as

informações são à base do diferencial competitivo. Pelo contrário, dada essa

natureza altamente diferenciada, as firmas buscam melhorar e diversificar sua

tecnologia pesquisando em áreas que lhes capacitam a usar e construir sobre sua

73

base tecnológica existente e também (DOSI, 1988). A Brasil Sul Fitness busca em

pesquisas em mercados desenvolvidos entender seu publico-alvo e melhor

desenvolver suas coleções internacionais.

5.2.10 Adaptação de novas firmas

No momento central das transformações nascem firmas novas, mas, no

mesmo locus de tempo, há um processo mimético de adaptação das antigas firmas

e, de alguma forma, surge difusão das novas competências. As condições de

apropriabilidade refletem diretamente nas possibilidades de proteção às inovações

tecnológicas contra possíveis imitações. Assim, nos casos em que a inovação

tecnológica for mais facilmente passível de imitação, sua apropriabilidade será mais

baixa e, conseqüentemente, o período de ganhos monopólicos será menor, com isso

a Brasil Sul busca desenvolver duas grandes coleções anuais e quatro coleções

intermediarias exigindo uma performance maior de seus clientes traçando metas e

dado incentivos para o aumento das vendas.

Além disso, as empresas tendem a adotar políticas estáveis (regras) porque se

defrontam com ambientes complexos e imprevisíveis onde não podem prever os

estados futuros do mundo, nem mesmo “mapear” eventos nacionais em termos de

ações e resultados (DOSI, 1988).

5.3 Categorias Finais

As categorias intermediárias (I a X) deram origem as 3 categorias finais (A a

C), que teve como intuito analisar os quadros institucionais de atuação internacional

das ações da empresa estudada. Conforme descrito na tabela 9.

74

CATEGORIAS FINAIS

N.º TÍTULO PALAVRA-CHAVE RESUMO

A Estrutura e

contingências para exportação

Hiato, processo inovativo, estruturas e

exportação

O hiato entre as firmas e o processo inovativo determinam as estruturas e contingências para exportação

B

Quadro Institucional América Latina: estabilidade e conhecimento

América Latina, conhecimento de

mercado e arranjos individuais.

O quadro institucional da América Latina é definido pelo conhecimento de mercado e a dificuldade de se fazer arranjos individuais.

C

Quadro institucional e novos mercados: especificidade de

ativo alto

Quadro institucional, novos mercados,

adaptação, especificidade de

ativos.

O quadro institucional de novo mercados é definido pela diversidade e adaptação, tendo especificidade de ativos alta.

Quadro 5 - Construção das Categorias Finais Fonte: Elaborado pelo autor.

5.3.1 Estrutura e contingências para exportação

O aumento do número de novas tecnologias tem permitido às empresas

expandirem os seus mercados em escala mundial e a intensificação da concorrência

tem obrigado as empresas investirem mercados desconhecidos. Existem opiniões

contraditórias com relação ao processo de internacionalização. Enquanto alguns

argumentam que os avanços tecnológicos e organizacionais internacionais têm

facilitado à aquisição e distribuição de produtos, outros têm alertado sobre as crises

e turbulências dos mercados, que oferecem risco às empresas que se

internacionalizam.

Segundo Dosi (1988) há assimetrias entre as firmas. No caso da Brasil Sul

Fitness no mercado internacional observaram diversos concorrentes de tamanhos

diferentes e a qualidade de seus fornecedores exclusivos para essa contingência

que o mercado apresenta a Brasil Sul Fitness utiliza os avanços exógenos para

definir estas posições estratégicas em diferentes países, proporcionado aplicações

diferenciadas em cada pais hospedeiro, como a exportação direta e indireta,

abertura de franquias, joint venture e as alianças estratégicas. O que pode se

observar segundo Dosi (1988), é que os mecanismos indutores para a

internacionalização são os impulsionadores para a busca destes mercados, são

diferenciados e através dos blocos econômicos a firma aproveita dos benefícios

destes acordos laterais existentes entre os blocos, para alternativa de venda. A firma

75

busca no mercado interno o canal de escoamento de sua produção, tendo em vista,

que o mercado externo sofre diversas variações cambiais e dificuldade para a

formação de preço, pois está variação cambial impacta negativamente nos custos de

exportação. Como alternativa a firma busca uma distribuição em diversos mercados

para se manter mais forte em relação aos concorrentes, embora estas

oportunidades devam ser significativas, elas são geradas principalmente de maneira

endógena, pois o conhecimento tácito dos mercados resguarda a firma de

estratégias falhas em suas exportações. De fato, elas são o resultado de

oportunidades de desenvolvimento, e que o processo de seleção que leva à

concentração do mercado seja levado em consideração pela firma.

5.3.2 Quadro Institucional América Latina: estabilidade e conhecimento

A opção inicial de comercialização internacional se deu através do mercado

argentino inicialmente sem a influência do MERCOSUL, o qual se deu pela

existência de acordos bilaterais e multilaterais, aduaneiros e de livre comércio

vigentes entre alguns países, que acabam por facilitar as estratégias de

internacionalização e, praticamente, nesta época o MERCOSUL estava sendo

criado, inviabilizando sua adesão direta. Observou-se que as dificuldades e os

obstáculos estimularam a necessidade de sobrevivência e de crescimento nos

mercados externos, adaptando-se aos diferentes quadros institucionais encontrados.

Embora o mercado argentino não seja uma economia diversificada, o país possuía

um índice de abertura econômica baixa. O processo de internacionalização

inicialmente via mercado argentino pela Brasil Sul Fitness foi influenciado

diretamente por interesses econômicos e a carência de recursos para competir no

mercado interno.

Concomitantemente à criação do MERCOSUL e a consolidação deste, o

mercado argentino passou por série de crises econômicas, que de certo modo não

interferiram muito na estratégia de ingresso. O fato principal dado pelos

entrevistados menciona que a empresa agregou o conhecimento da cultura local,

diminuído as barreiras e garantindo um sucesso maior na expansão e na

penetração. Para a empresa transacionar em meio à crise, tendo maior faturamento

76

fixo e maior visibilidade para a marca como um todo, foram feitos contratos de

exclusividade de compra e venda - o franqueado só podia vender produtos da Brasil

Sul.

As estratégias de comercialização, nos diferentes quadros institucionais

demonstram uma mobilidade e flexibilidade permanente, adotando mudanças

estruturais e gerenciais com atitudes adaptativas. Em primeiras instâncias com os

revendedores da marca no mundo e depois com os fraqueados, principalmente na

Argentina, país pioneiro nas exportações da Brasil Sul Fitness. Para a Brasil Sul

Fitness, o MERCOSUL foi um passo importante para a consolidação no mercado

argentino.

Apesar do Brasil ser um país que tem um bom relacionamento com os

governos de outros países, ele não possui acordos com todos dificultando a

exportação para os mesmos. O governo tem acordos com alguns mercados, o

principal deles, na esfera dos países do cone Sul, é o MERCOSUL. Além desses

têm alguns acordos bilaterais, com a Venezuela, alguns países europeus e asiáticos.

Isto traz um beneficio nas exportações, dando isenções de taxas, diminuindo

barreiras alfandegárias e facilitando no processo como um todo. Porém, na opinião

dos entrevistados, não se pode esperar pelos incentivos do governo e nem se

acomodar, mas é necessário estar em constante busca por novos mercados,

tecnologias e processos, devido ao baixo faturamento no setor têxtil. No entanto, o

MERCOSUL foi um passo importante para que se aumentasse o contato com a

Argentina. O quadro institucional instalado, logo após, o acordo, economicamente

era mais favorável do que o anterior. Para a Brasil Sul Fitness, o MERCOSUL foi um

passo importante para a consolidação no mercado argentino.

5.3.3 Quadro Institucional e novos mercados: especificidade de ativo alto

Nos mercados mais evoluídos é onde a Brasil Sul Fitness encontra mais

dificuldade de penetração na forma de franquia, pois este mercado é muito acirrado

exigindo fortes estratégias de marketing e comunicação. Porém, a firma utiliza o

conhecimento do hospedeiro para penetrar neste mercado, usando a exportação e a

77

distribuição por agentes autorizados como a melhor foram de estabelecer-se nestes

mercados. Os EUA, por exemplo, é o maior importador mundial de têxteis, possuem

acordos com o Caribe, com alguns países da América do Sul, Central e alguns

países da África. A Europa Ocidental, por sua vez tem acordos com países do Leste

Europeu e em algumas de suas ex-colônias. Fazer parte destes acordos é um dos

principais desafios e objetivos para a os membros representantes das indústrias

brasileiras.

Como o maior mercado destes produtos encontrava-se no México e nos

Estados Unidos ações especiais foram desenvolvidas, como uma parceria com a

marca Victoria Secret. Uma estratégia pretendida pela empresa é a de produção de

suas linhas de produtos em países estratégicos. Planejamentos iniciais indicam que

a melhor localidade para esta plataforma de global sourcing é no México, devido

aproximação com os EUA. As franqueadas do México são favoráveis a estas

parcerias, pois estas já participam ativamente do departamento de desenvolvimento

de produtos. Esta estratégia aperfeiçoaria o processo de logística de exportação,

pois facilitaria o contato direto com os distribuidores dos EUA e diminuiria as

barreiras alfandegárias. Neste ponto a empresa opta por Investimento Externo Direto

procurando instalar com seus recursos próprios no país hospedeiro, dando à

empresa uma autonomia em sua administração, reduzindo seus custos e diminuindo

o risco de variações cambiais enfrentados pelas exportações. Porém, as propostas

iniciais se dão através de licenciamento onde os mexicanos pagariam apenas por

royaltes, mas o interesse da firma é em fazer uma joint venture, pois devido aos

incentivos do bloco do NAFTA a exportação para o Estados Unidos e o restante dos

países do bloco se tonara mais intensa e mais fácil devido a incentivos fiscais, as

distancias territoriais a psíquicas seriam menores.

78

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Observa-se na literatura brasileira sobre internacionalização que a relação

entre formas de internacionalização, teoria da firma e quadro institucional sob a ótica

da inovação não é estudada com freqüência. Procurando suprir esta lacuna este

trabalho estudou a sistematização das formas de internacionalização da Brasil Sul

Fitness, através dos blocos econômicos. Na figura 10 pode-se observar a síntese

pratica da pesquisa, ou seja, o esquema proposto para analise do caso.

Figura 10 – Síntese pratica da pesquisa

Fonte: elaborado pelo autor

79

Observou-se que as dificuldades e os obstáculos estimularam a necessidade

de sobrevivência e de crescimento da Brasil Sul Fitness em mercados externos,

adaptando-se aos diferentes quadros institucionais encontrados. Embora cada bloco

econômico possua uma característica diferente, estes acordos bilaterais ajudam na

expansão da Brasil Sul Fitness perante ao mercado internacional. Isto demonstra

que o processo de internacionalização da Brasil Sul foi influenciado diretamente por

interesses econômicos devido aos incentivos e acordos entre os países e a carência

de recursos para competir no mercado nacional.

Para responder o objetivo geral desenvolvido neste trabalho, foram elencados

dois objetivos específicos. Estes são respondidos para um melhor esclarecimento

das considerações finais.

a) Identificar as formas de internacionalização da Brasil Sul.

A Brasil Sul Fitness atua fortemente com a exportação indireta desta forma

ela atende mais de 50 países espalhados pelo mundo. Segundo Kotler (2000), a

exportação indireta é maneira mais fácil de envolver-se com o mercado

internacional. A firma passa a exportar ocasionalmente, como exportador passivo,

por meios de pedidos inesperados do exterior ou iniciativa própria. Já para Cateora e

Graham (2001) e Garrido et. al. (2006), a exportação indireta é a forma mais ativa. A

firma se compromete em penetrar em um mercado especifico, todo este trabalho é

feito através de um intermediário independente. Num segundo estágio, a firma

procura aumentar essa penetração nestes mercados na forma da exportação direta

procurando agentes diretos para distribuição em redes locais, fazendo com que a

empresa disponibilize um maior recurso como os investimento em feiras

internacionais e divulgação da marca através de estratégias de marketing.

Porém no MERCOSUL, a firma atua de duas formas: a exportação direta e

franchising. De acordo com Cateora e Graham (2001), esta é a forma utilizada por

varejos estrangeiros para ingressar em mercados em desenvolvimento. Esta é forma

mais atraente de expansão, para novos mercados, com baixo investimento de

capital próprio (CARNIER, 1989).

80

Para os mercados desenvolvidos como União Européia e os países do

NAFTA. A estratégia mais utilizada pela firma é a distribuição direta através de

agentes especializados e grandes distribuidores locais. Porém, a Brasil Sul Fitness

vem buscando uma parceria com uma firma mexicana para o desenvolvimento de

produtos em solo mexicano, para não sofrer com as variações cambiais e se tornar

mais competitivo globalmente.

b) Identificar as dificuldades de internacionalização através dos quadros

institucionais.

Segundo os estudos desta pesquisa as principais dificuldades encontradas

através dos quadros institucionais são as culturas distintas que a firma encontra nos

mais diversos países. De acordo com Penrose (1959), ao atuar em quadros

institucionais novos a firma procura acrescentar ao seu quadro de competências

administrativas recursos e conhecimentos que lhe oferecerão uma maior vantagem

tecnológica e organizacional, buscando novos conhecimento e adaptações ao novo

mercado escolhido. Assim, as ações das firmas, em determinados quadros

institucionais, caracterizam troca de informações e serviços, de modo a produzir um

bem final, sendo estimulado a atuar coordenadamente. Essa dificuldade se dá

através da falta de conhecimento deste novo mercado, tendo isto como um novo

paradigma para a firma nestes pais hospedeiro.

6.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Como limitação entende-se que algumas características do ambiente

brasileiro podem ter impactado nos resultados analisados, a abertura do mercado

brasileiro no início da década de 1990 e as grandes variações cambiais ao longo das

décadas de 1990 e 2000 interferiram na internacionalização da empresa analisada.

As principais contribuições deste estudo podem ser sintetizadas na consolidação de

81

um modelo interpretativo das formas de internacionalizar perante os diversos

quadros institucionais encontrados em blocos distintos.

6.2 SUGESTÕES DE PESQUISA

Esta pesquisa observou a firma sob a ótica da inovação. Sugere-se aprofundar

os estudos após a instalação da fabrica em solo mexicano, para poder medir o antes

e o depois na internacionalização da firma.

Pesquisar outras empresas do seguimento fitness, as quais exportam para

outros blocos econômicos, quais as estratégias utilizadas por estas empresas.

Pesquisar empresas de outros seguimentos têxtil e verificar quais as estratégias

utilizadas pelas mesmas, para ser feito um estudo do setor como um todo.

Outras contribuições podem surgir para ampliar a compreensão sobre as

estratégias de internacionalização da firma perante outros quadros institucionais

encontrados em bloco diferente.

82

REFERENCIAS

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85

APÊNDICIE A – QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA

86

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA DOS COLABORADORES DA BRASIL SUL

Caro respondente, a presente pesquisa faz parte do trabalho de conclusão do curso de tecnólogo em Marketing, da Faculdade de tecnologia SENAC/RS. O objetivo deste trabalho é descrever o processo de internacionalização da Brasil Sul Fitness através dos blocos econômicos. Desde já agradeço sua contribuição, e fico disponível para eventuais esclarecimentos.

CLÉCIO ARAUJO

Aluno do curso de Marketing da FATEC/RS clecio-araujo@hotmail.com

INFORMAÇÕES SOBRE O RESPONDENTE:

Nome:

Função:

Temo de empresa:

1 HISTORIA DA EMPRESA E A INTERNACIONALIZAÇÃO

1.1 Internacionalização. Por que desta etapa neste período?

1.2 Por que da iniciativa de exportar?

1.3 Quantas lojas próprias, e no exterior?

2 MERCADO

2.1 Qual a participação do mercado americano mais especificamente EUA? Como é

atendido este mercado?

2.2 O mercado nacional tem o poder de absorver todo esse mercado externo ou

não?

2.3 A dificuldade que eu tenho para exportar para a ABC, eu tenho para exporta

para a XYZ?

2.4 O aspecto econômico e cultura influenciam na internacionalização?

2.5 Existe alguma estratégia da empresa de instalar novas lojas no mercado interno,

para não perder os recursos?

2.6 Como é dividido os mercados ou a distribuição pela empresa?

2.7 Pegar a estação que vendeu menos e a que vendeu mais qual será o principal

motivo?

87

2.8 Quais as diferenças encontradas nas exportações para os blocos econômicos

3 RISCO EXTERNO

3.1 Se hoje reduzir toda atividade de mercado internacional conseguiria manter a

empresa ou não?

3.2 Só com o mercado nacional existe uma retração hoje com essa crise ou não?

Continua o mesmo volume para esses países?

3.3 E com a crise houve alguma mudança? Nesses pequenos países e o México

também houve alguma queda?

3.4 Existe alguma dificuldade para exportação para algum bloco econômico?

4 FRANQUIAS

4.1 Vocês vão fazer tipo um licenciado? Joint venture ou fabricação no exterior?

4.2 Existe alguma possibilidade de como a mão de obra do México é mais barata, de

importar produtos da licenciada para vender no mercado interno?

4.3 Como funciona o controle da qualidade, vai existir alguma supervisão do

licenciado?

4.4 Como funciona o controle dos franqueados?

4.5 Como é o planejamento de compras pelos distribuidores? 6 meses antes ou

fabrica e depois vende?

5 PRODUÇÃO

5.1 Como que é feito a produção para fora? E logística?

5.2 Pode se dizer que a linha ela é homogenia para todos os países?

5.3 A fabrica trabalha através de pedidos ou pronta entrega?

5.4 Acontece de cliente em outros países solicitar os produtos e não ter em fabrica e

é retirado das lojas próprias?

6 INOVAÇÃO

6.1 Precisam de alguma preparação para vender para o mercado estilo de moda,

preciso de um a pessoa que tenha essa habilidade?

6.2 Os atores locais influenciam nos produtos aqui?

88

6.3 O P&D espera pelo cliente ou já desenvolve produto? Quais são as fontes de

inovação?

7 COLEÇÃO

7.1 Existe um a lançamento de coleção para o mercado interno e externo?

7.2 E a relação governo incentivos como isso funciona?

7.3 Como funcionam o relacionamento com os governos dos países mais próximos?

Tem alguma influencia nas vendas?

7.4 Isso acaba facilitando a exportação para esses países invés de um país

europeu, estados unidos?

8 CONCORRENTES

8.1 Aqui no Brasil têm algum concorrente que vende o produto parecido ate a

marca?

8.2 A pessoa que compra no exterior compra pelo produto ser do Brasil?

8.3 Marcas como Nike e Adidas são concorrentes? Quem são os concorrentes

diretos ou indiretos?

9 ESTRATÉGIAS

9.1 Vocês trabalham com terceirizados?

9.2 Como funcionam a questão de precificação outros países?

9.3 De que forma o governo poderia ajudar esse processo?

9.4 Existem estratégias diferentes para cada bloco econômico.

Desde já agradeço sua contribuição!