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MBA ESAMC – Inteligência Competitiva

Maio/2012

Professor Makarovsky

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Introdução – Resumo Executivo

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A Medley é uma empresa de grande porte na Indústria Farmacêutica e com visão ampla de conquista do mercado, tem a necessidade de desenvolver mais conhecimentos sobre si mesmo e seus concorrentes.

Pensando nisso segue estudo de Inteligência Competitiva para possibilidade assertivo de lucratividade,crescimento e sustentabilidade desta renomada Indústria Farmacêutica !

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Apresentação da empresa

Indústria Farmacêutica que ocupa a 3ª colocação nesse ranking no Brasil,atuando há 12 anos no

mercado.

O bom desempenho se deve, principalmente, ao sucesso no mercado de genéricos, cuja liderança

vem mantendo desde 2002. Atualmente, dos 10 genéricos mais vendidos do País, 10 são da marca

Medley, que lidera em 18 das 20 moléculas mais importantes do segmento.Com duas unidades

fabris em Campinas e Sumaré,produz comprimidos , cápsulas, drágeas, líquidos, pomadas, cremes e

suspensões. Esse amplo portfólio de medicamentos genéricos da Medley (135 produtos) é produzido

dentro dos rigorosos padrões de qualidade da Anvisa.

No total, somadas as equipes da força de vendas, a empresa emprega cerca de 1800 colaboradores. .

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Portfólio

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Missão, Visão e Valor da Empresa

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Missão :Facilitar e ampliar o acesso à saúde,por meio de produtos,serviços e iniciativas,em total integração com nossos parceiros e colaboradores,sempre com entusiasmo,responsabilidade e respeito pelos valores e sustentabilidade.

Visão:Ser uma marca internacionalmente admirada pela excelência de sua atuação e por sua contribuição para uma sociedade mais saudável.

Valores:Simplicidade:escolhas baseadas em caminhos simples,diretos e objetivos.Excelência em negócios:compromisso com a busca de excelência através da inovação,qualidade,agilidade e resultados.Ações responsáveis:buscar atender ás necessidades da sociedade com responsabilidade,por meio de ações que envolvam colaboradores e comunidades,respeitando os aspectos ambientais e sociais.Integridade:agir com integridade,cumprindo a legislação vigente e respeitando colaboradores,parceiros,fornecedores e clientes.Orgulho de ser Medley:ser uma empresa na qual os funcionários sintam orgulho de trabalhar.

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Principais Players

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Fatores Macro Ambiente

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Ambiente econômico : Dólar:porque influencia na importação e exportação, assim como na compra da matéria prima Inflação –porque o consumidor deseja o produto mais barato na inflação.

Ambiente politico-legal:Esse setor é regulamentado e monitorado pela ANVISA-a qual influencia nas leis e patentes.

Ambiente demográfico:Com o conhecimento do mercado consumidor e suas tendências é possível identificar oportunidades e elaborar estratégias.

Ambiente físico-natural:Com a variação climática aumenta ou diminui as vendas de determinados medicamentos (ex:respiratórios).

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Análise SWOT

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Forças

*Tradição nos pontos de vendas*Tecnologia avançada

Fraquezas

*Altos investimentos-riscos*Tabelamento de preços pelo governo*Despesas altas por ser multinacional

Oportunidades

*Classe C e D em ascencão*Vacinas e sulpementos

Ameaças

*Concorrência de novos entrantes(genéricos)*Produtos similares*Produtos piratas

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Pontos Fortes e Oportunidades

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Pontos Fortes:A empresa é reconhecida entre os médicos e os consumidores (eleita em 2010 a nº 1 na preferência) pela qualidade de seus produtos. Abrange todo território nacional e América latina e também foi campeã do prêmio marcas de confiança na categoria laboratório de medicamentos genéricos.Tradição nos pontos de vendas e tecnologia avançada, inovação e lançamentos de produtos.Foi pioneira na certificação do ISO 9000. Equipe capacitada e motivada.

Oportunidades: Como a Medley é uma empresa que trabalha com medicamentos genéricos e similares com a quebra da patente dos medicamentos considerados referências, a Medley pode desenvolvê-los tendo como ponto forte seu reconhecimento.Devido a grande procura por medicamentos nutricionais identificamos uma boa oportunidade para a Medley atender este público.

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Pontos Fracos e Ameaças

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Pontos Fracos:

*Redução de preço dos genéricos devido forte concorrência;*Estrutura pequena do parque fábril trabalhando sempre na capacidade máxima.*Tabelamento de preços e aumentos de remédio por parte do governo.*Grandes investimentos para desenvolver novas tecnologias e fórmulas.*Altos custos operacionais para manter a grande estrutura mundial

Ameaças:

*Entrada de vários medicamentos similares no mercado brasileiro;*Empresas multinacionais investindo pesado em medicamento genérico.*Atuação dos concorrentes junto as farmácias para a comercialização dos produtos similares concorrentes.

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Cinco Forças Competitivas de Porter

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Ameaça de novos entrantes:Devido ao mercado brasileiro crescer acima da média mundial ,as empresas multinacionais estão se estabelecendo no mercado brasileiro, gerando uma competitividade maior .Outras ameaças são: existência de custos de mudança e padrões regulatórios cada vez mais rígidos.

Poder de barganha do fornecedor :Atualmente os fornecedores tem pouco poder de barganha.

Ameaça de produtos substitutos :Os concorrentes podem desenvolver produtos genéricos competitivos.Os laboratórios que detenham as patentes baixarem os preços.Por último, deve-se destacar formas alternativas de tratamentos médicos, principalmente vinculados à prevenção.

Poder de barganha do comprador :O setor farmacêutico é altamente regulamentado o que confere grande poder ao mercado consumidor uma vez que as exigências para entrada de um novo produto são extremamente altas e após o inicio da comercialização, qualquer dúvida sobre os efeitos desse medicamento suspenderá imediatamente sua comercialização.Fora isso o papel do médico na cadeia, ao indicar a droga, é fundamental.

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O Modelo Herring da Inteligência

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1-Avaliação das Necessidades IC

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KIT+KIQ

Analisando o cenário atual da Medley identificamos que algumas decisões devem ser tomadas como :

*Implantar um sistema de Inteligência Competitiva para monitorar os concorrentes, o mercado,os fornecedores, as novas leis , o cliente final , estando assim atualizado e a frente com informações fidedignas.

*A Indústria Farmacêutica é um setor muito lucrativo , assim como competitivo e com grandes investimentos por parte das indústrias.

*É necessário se ter a IC, pois o investimento para se criar um medicamento é altíssimo , principalmente as taxas cobradas pelo governo.

*Com a IC a Medley estará a frente dos seus concorrentes , pois como por exemplo com a informação dos estoques das farmácias os medicamentos serão recolocados rapidamente para satisfação do cliente .

*A implantação da IC será elevado , pois a Medley atua numa grande região(Brasil e América Latina) e possui fortes concorrentes no mundo.*Uma empresa desse porte sem a IC tende a perder força rapidamente devido aos concorrentes preparados no mundo.

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2-Planejamento IC

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A Inteligência Competitiva será baseada em monitoramento através de fontes éticase lícitas , buscando informações na internet, sites de pesquisa, jornais ,mídia,pesquisa no site dos concorrentes, assim como suas alterações e estratégias .

As informações serão coletadas ,avaliadas,filtradas sempre focando a necessidade da empresa e sua estratégia atual.Serão entregues através de relatórios com monitoramento diários.Através da análise de SWOT e das Forças de Porter e dos Fatores Críticos de Sucesso vimos que a empresa está em sucesso atualmente mas há certa dificuldade em acompanhar esse sucesso,pois o crescimento está além da capacidade produtiva, portanto no IC estaremos em busca da oportunidade de compra de outro laboratório.

Um dos focos da IC para a Medley é identificar a insatisfação dos colaboradores dos concorrentes e de seus clientes(reclame aqui) para minimizar gastos , aprendendo com os erros dos concorrentes.

Haverá uma continuidade incessante de coleta de informações , pois é necessário estar atento aos detalhes e para manter o sucesso da Medley a longo prazo é fundamental estarmos cientes das tendências de mercado , estando capacitado com a inovação , tecnologia e principalmente acompanhando lado a lado o consumidor final.

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3-Coleta de dados IC

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Datas das coletas de dados :

Início 07/05/2012Fim 11/05/2012

Na coleta de dados usaremos :

1- lista dos novos formandos de medicina 2-Congressos Médicos

3-Feiras internacionais de medicamentos

4-Compra de cadastro de CRM

5-Redes Sociais

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4-Análise IC

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Após a coleta de dados , utilizaremos ferramentas para ajudar a filtrar os pontos de mais interesse conforme as palavras chaves destacadas abaixo.

Tagcrowd 

Medley: 2 vezes:acessível, Anvisa, Assistência, desenvolve, diretriz, crescimento, equipe,  trabalhar, testes, sucesso, respeito, proporcionar3 vezes:  Ações, Amplo, Atualmente, Campinas, eficácia,  portfólio, produz, unidades, vendas, vida, segmento, Sumaré, segmento4 vezes:Brasil, colaboradores, produtos, 5 vezes: País, 7 vezes: farmacêutica, marca,8 vezes: qualidade, sanofi,9 vezes: medicamentos, 10 vezes: empresa, genéricos,17 vezes: medley,

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5-Apresentação IC

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Devido a nossa pesquisa podemos concluir que:

A Medley é uma empresa que está bem conceituada dentro do seu ramo e com Credibilidade no mercado farmacêutico, com apresentação de crescimento constante.

Para o sucesso contínuo foi observado que devemos investir na IC , pois através dela poderemos traçar projetos consistentes de curto , médio e longo prazo.

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Acompanhando tendências e conclusão final IC

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A tendência no mercado da Indústria Farmacêutica é diminuircada vez mais o lançamento de novas moléculas,ou seja, menos produtos de referência no mercado.

Devido a esse quadro a empresa tem que investir no fortalecimento da sua marca tanto com o médico como com o paciente.

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Fontes de informações

http://www.intext.com.br/crawler.phphttp://www.intext.com.br/webmoniot/http://news.google.com.br/http://www.google.com/alertshttp://tagcrowd.com/

Sites dos PlayersPesquisa no GooglePesquisa de TCC

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Participantes

Adriano Hydalgo

Carla Fabiana Barros Domingues

Flávio Botequia

Thiago Soares

Vânia Cristina Araújo