ANÁLISIS ESTRATÉGICO E ANÁLISIS ESTRATÉGICO E INTELIGENCIA INTELIGENCIA COMPETITIVACOMPETITIVA

Yolmer Romero@ulayol

LAS EMPRESAS DEL MUNDO DE HOY LAS EMPRESAS DEL MUNDO DE HOY COEXISTEN EN UN ENTORNO DE COEXISTEN EN UN ENTORNO DE

CAMBIOS DISCONTINUOS E CAMBIOS DISCONTINUOS E IMPREDECIBLESIMPREDECIBLESEsto implica que aquellas que pretendan

sobrevivir, crecer o consolidarse en sus negocios deben manejar una buena

cantidad de información útil para fundamentar sobre bases sólidas sus

procesos decisorios.

TecnológicoTecnológico NaturalNatural

CulturalCultural

DemográficoDemográfico

PolíticoPolítico

EconómicoEconómico

clientesclientes

públicospúblicos

intermediariosintermediarios competenciacompetenciaEMPRESAEMPRESA

proveedoresproveedores

microentorno

VIGILANCIA DEL ENTORNOVIGILANCIA DEL ENTORNO

públicospúblicospúblicos

públicos

públicospúblicos

macroentorno

Análisis de tendencias

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICODIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

DEFINIR MERCADO RELEVANTE

ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA

ANALIZAR LA DEMANDA SELECTIVA

DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

EVALUAR LA COMPETENCIA

IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES

MARKETING ESTRATÉGICO: MARKETING ESTRATÉGICO: ANÁLISIS DE SITUACIÓNANÁLISIS DE SITUACIÓN

ClientesClientes

CompetenciaCompetencia

EmpresaEmpresa

¿Oportunidades ¿Oportunidades de negocios?de negocios?

OportunidadesOportunidadestácticastácticas

Ventaja Ventaja CompetitivaCompetitiva

ENFOQUEENFOQUE

SECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO RELEVANTE Y SECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO RELEVANTE Y

GRUPO ESTRATÉGICO GRUPO ESTRATÉGICO

¿En qué sector ¿En qué sector compito?compito?

¿Cuál es mi ¿Cuál es mi Mercado Relevante?Mercado Relevante?

¿¿Cuál es mi Cuál es mi Grupo Estratégico?Grupo Estratégico?

Productos y Productos y servicios servicios considerados considerados estratégicos por estratégicos por la gerencia del la gerencia del negocio: negocio: determinante en determinante en el logro de los el logro de los objetivosobjetivos

LíderLíderRetadorRetadorSeguidorSeguidorRezagadoRezagado

DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTEDEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE

Una estrategia puede cambiar de manera Una estrategia puede cambiar de manera sustancial dependiendo de cómo esté definido sustancial dependiendo de cómo esté definido

el mercado relevanteel mercado relevante

Para definir un mercado relevante suelen incluirse Para definir un mercado relevante suelen incluirse dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado

Relevante y Definición de los limites del mercado Relevante y Definición de los limites del mercado relevanterelevante

Conjunto de productos Conjunto de productos y/o servicios (dentro de y/o servicios (dentro de la estructura total del la estructura total del mercado del producto) mercado del producto)

que la gerencia que la gerencia considera considera

estratégicamente estratégicamente importante importante

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO: ENANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO: ENBÚSQUEDA DE FORTALEZAS Y DEBILIDADESBÚSQUEDA DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Recursos:• Tangibles• Intangibles

Capacidades

CompetenciasCentrales

Ventaja competitivaCompetitividad

Estratégica

Descubrir competencias

centrales

Cuatro criterios para las ventajas sostenibles

• Valiosas• Singulares

• Caras de imitar• Insustituibles

Análisis de la cadena de valor

• Subcontratar

RECURSOSRECURSOS

Recursos Financieros • Capacidad de endeudamiento de la empresa• Capacidad de la empresa para generar fondos internos

Recursos Organizacionales • Estructura formal de las líneas de subordinación en al empresa y sus sistemas formales para la planeación, el control y la coordinación

Recursos Físicos • Ubicación y sofisticación de la planta y el equipo de la empresa• Acceso a materias primas

Recursos tecnológicos • Acervo de tecnología, como patentes, marcas registradas, derechos de autor y secretos comerciales

RECURSOS TANGIBLESRECURSOS TANGIBLES

Recursos Humanos • Conocimiento•Confianza•Capacidades gerenciales•Rutinas de la organización

Recursos de Innovación • Ideas•Capacidades científicas•Capacidad para innovar

Recursos de Reputación • Reputación entre los clientes• Nombre de marca• Percepciones de la calidad, durabilidad y confiabilidad de los productos• Reputación entre los proveedores• Por tener interacciones y relaciones eficientes, efectivas, solidarias y benéficas para todas las partes

RECURSOS INTANGIBLESRECURSOS INTANGIBLES

RECURSOSRECURSOS

Existen cuando los recursos han sido integrados a propósito con el

fin de desempeñar una o varias tareas específicas

Están basadas en el desarrollo, la transmisión y el intercambio de

información y de conocimiento por medio del capital humano de la

empresa

Evolución con el paso del tiempo

Predican las habilidades y el conocimiento único de los empleados de la empresa

Capacidades

CAPACIDADESCAPACIDADES

COMPETENCIAS CENTRALESCOMPETENCIAS CENTRALES

MARGEN

MARGEN MARGEN

MARGEN

Logística interna

Operaciones

Logística externa

Marketing y ventas

Servicio

Adqu

isic

ione

s

Desa

rrollo

tecn

ológ

ico

Adm

inis

traci

ón d

e re

curs

os

hum

anos

Infra

estru

ctur

a de

la e

mpr

esa

Actividades primarias

Activ

idad

es d

e ap

oyo

CADENA DE VALORCADENA DE VALOR

ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:EN TRES PLANOSEN TRES PLANOS

EVALUAR:Posición competitiva del sector, en cuanto a perfiles de la competencia, ambiente competitivo y segmentación La estructura del sectorLos principales competidores y sus estrategiasLa etapa de desarrollo del sector

PLANO NACIONALPLANO NACIONAL

EVALUAR FACTORES:SocialesDemográficosEconómicosTecnológicosFinancierosPolíticosFiscalesEcológicos

PLANO GLOBALPLANO GLOBAL

EVALUAR FACTORES:MacroecómicosMacrosocialesMegatendenciasMacrotecnológicosAmbiente global financieroMacroambiente políticoAlianzas comerciales mundiales

ANÁLISIS FODA ANÁLISIS FODA

FORTALEZASFORTALEZAS

Recursos, habilidades, capacidades

PRESENTES con suficiente propiedad

en la empresa

DEBILIDADESDEBILIDADES

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

Situaciones del entorno que

pueden FAVORECER

a la empresa

AMENAZASAMENAZAS

Recursos, habilidades, capacidades AUSENTES

en la empresa

Situaciones del entorno que

pueden PERJUDICAR

a la empresa

PRESENTESPRESENTES POSIBLESPOSIBLES

¿QUÉ ES LA ¿QUÉ ES LA INTELIGENCIA INTELIGENCIA COMPETITIVA?COMPETITIVA?

¿CÓMO ENTENDER AL CONSUMIDOR/CLIENTE?

Investigación de Mercados

Observar al comprador en situaciones

de compra o consumo

Pregúntele al cliente (voz o formato

previamente definido)

Utilice bases de datos de clientes y seleccione

algunos para preguntarles

Entrevístelo personalmente

o en grupo

Invítelo a probar el producto “Gratis”

y escúchelo

¿CÓMO ENTENDER AL COMPETIDOR?

Compre y Compre y use sus use sus

productosproductos

Hágase pasarHágase pasarPor clientePor cliente

Pregúntele a los Pregúntele a los clientes de sus clientes de sus competidorescompetidores

Analice suAnalice su trayectoriatrayectoria

Evalúe sus Evalúe sus campañascampañas

publicitariaspublicitarias

Identifique y Identifique y Evalúe sus Evalúe sus estrategiasestrategias

El objetivo es conocer al El objetivo es conocer al competidor, sus fortalezascompetidor, sus fortalezas

y debilidades lo más y debilidades lo más ampliamente posibleampliamente posible

LA COMPETENCIA

CONOCER:CONOCER:PosicionamientoPosicionamientoEnfoque o estrategia genérica.Enfoque o estrategia genérica.Cartera de productosCartera de productos

CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CrecerReaccionar rápidamenteEmprender acciones especificasAdaptarse al cambio

Algunas de estas señales vienen en forma de:Comunicaciones, publicidad, modificaciones de preciosIncongruencias entre lo anunciado y la realidad

Predecir las acciones de los competidores. •No Amenazantes: No afectan los objetivos de los competidores.•Amenazantes: mejoran la posición de la empresa, por tanto, amenaza para los competidores

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¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Es la función que vincula al consumidor, a la empresa y al público con el especialista de esta disciplina a través de información

utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de

marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso.

La investigación de marketing especifica la información que se precisa para resolver estos problemas, elabora el método a

utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica las

conclusiones y sus efectos.

CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN VALIOSA

• Relevancia.

• Calidad.

• Oportunidad.

• Totalidad.

PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA EMPRESA

•Identificación de oportunidades.•Análisis y selección de mercados meta.•Planeación y ejecución de estrategias de mercadotecnia•Evaluación del desempeño

FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

•Descubrir los deseos del consumidor.•Analizar su satisfacción.•Facilitar la toma de decisiones.•Ayudar a la fijación de precios.•Proponer ideas acerca de posibles nuevos productos.

•Definir los canales de distribución y la compensación de los intermediarios.•Evaluar alternativas de publicidad y venta personal.•Establecer objetivos de ventas.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ENFOQUE CUANTITATIVO

I.- Descubrimiento y definición del problema.II.- Planeación del diseño de la investigación.III.- Muestreo.IV.- Recopilación de datos.V.- Procesamiento y análisis de datos.VI.- Preparación de conclusiones e informes.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ENFOQUE

CUALITATIVO

PROCEDIMIENTOS

Directos Indirectos

Grupos de enfoque

Entrevistas exhaustivas Observación Técnicas

proyectivas

Debido a que la inteligencia Competitiva es un proceso sistemático, es necesario poner en marcha las actividades que lo integran de manera ordenada, coordinada y muy bien

planificada.