inovações tecnológicas na cadeia produtiva da música no século xxi

Sistemas & Gesto 7 (2012), pp 173-190

INOVAES TECNOLGICAS NA CADEIA PRODUTIVA DA MSICA NO SCULO XXI

Felipe Genesa, Rodolfo Ucha Craveiroa, Adriano Proenaa

a Engenharia de Produo, Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Rio de Janeiro, RJ, Brasil

PROPPI / LATECDOI: 10.7177/sg.2012.v7.n2.a4

O trabalho consiste na estruturao da cadeia produtiva com o intuito de oferecer insumos para uma discusso estratgica sobre o mercado da msica para o sculo XXI. Esta anlise tem incio com um levantamento histrico do mercado musical at o incio do uso da internet nos modelos de negcios das gravadoras, apresentando-se os agentes presentes na cadeia e as relaes existentes desde a pr-produo at o consumo dos discos. Em seguida, so identificadas as mudanas nos ltimos anos nessa cadeia, considerando as inovaes tecnolgicas e, consequentemente, as mudanas na forma de se consumir msica. Baseando-se nesses novos aspectos da indstria, apresentada, ento, uma cadeia produtiva mais atualizada, mostrando-se os novos agentes e modelos de negcios. A etapa final do trabalho consistiu no estudo baseado em inovaes tecnolgicas mais recentes e tendncias atuais de consumo da msica, com o objetivo de identificar possibilidades para o futuro, onde a indstria fonogrfica passa a ser apenas uma parte da nova indstria da msica que permite a explorao de seu contedo por diferentes caminhos.

Palavras-chave: Cadeia Produtiva, Mercado da Msica, Indstria Fonogrfica, Inovaes Tecnolgicas

Resumo

entre seus novos agentes. Realizou-se levantamento bibliogrfico assistemtico, identificando-se tambm fontes de informaes disponveis em publicaes na internet e na mdia em geral, tendo em vista a proposio de captar-se tendncias ainda em curso. Outras fontes foram entrevistas livres, realizadas com representantes de duas gravadoras diferentes, com endereos comerciais no Rio de Janeiro, no havendo autorizao para divulgao de seus nomes.

Como a msica est presente na vida do homem h milhares de anos e no h indcios de que ela possa deixar de acompanhar a histria da humanidade, manter o interesse no estudo sobre a cadeia produtiva da indstria da msica e sobre o comportamento de seus agentes frente s alteraes de tendncias mostra-se relevante.

2. ASPECTOS HISTRICOS DA INDSTRIA DA MSICA

Com o objetivo de melhor compreender o cenrio atual da cadeia produtiva relacionada msica que hoje recebe importante influncia das inovaes tecnolgicas, procurou-se conhecer o que chamado de forma abrangente como Economia da Msica, incluindo fatos ligados criao da indstria da msica e ao desenvolvimento da indstria fonogrfica.

2.1. A criao da economia da msica

A msica considerada como uma atividade econmica surge na Europa ainda na Idade Mdia. Quando atrelada

1. INTRODUO

A msica comercializada h centenas de anos, mas cada vez que uma inovao tecnolgica introduzida e padronizada no mercado da msica, sua cadeia produtiva se reestrutura devido a diversas mudanas na forma de consumo. Com a possibilidade de sofrer alteraes relevantes a qualquer momento, a cadeia produtiva da msica deve ser estudada constantemente para melhor planejamento de estratgias, visando obter-se sucesso no mercado.

Com base em estudo publicado por Luis Carlos Prestes Filho, em 2004, sobre a economia da msica, identificaram-se as mudanas ocorridas no mercado desde esse ano, com o intuito de conhecer uma nova estrutura da cadeia, levando em considerao as mais recentes mdias de distribuio e divulgao da msica. O objetivo do estudo aqui apresentado foi identificar os principais aspectos que caracterizam, na atualidade, a indstria da msica, com foco nos efeitos ocorridos em funo da introduo de novas tecnologias e mdias no mercado do entretenimento, descrevendo-se o cenrio contemporneo da indstria da msica no mundo. A motivao para o estudo foi a percepo de que o mercado do entretenimento sofre mudanas constantes e expressivas devido s inovaes tecnolgicas, sendo necessria atualizao sobre o conhecimento das relaes

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igreja e ao mbito litrgico, a msica foi ser estudada e desenvolvida como instrumento de fortalecimento da expanso do cristianismo no incio da era medieval, principalmente atravs do canto gregoriano que acompanhava as missas na poca. Com o Renascimento, a partir do sculo XIV, surgiu o mecenato, onde colaboradores, como a famlia Mdici, patrocinavam artistas variados, entre eles os grandes msicos da poca.

Em meados do sculo XVII, aps o Renascimento, nas artes de forma geral, houve um perodo de grandes peras e dos grandes espetculos acompanhados por orquestras. Inicia-se no sculo XVIII uma poca de nomes que alcanaram expresso significativa, como Haydn e Mozart, os quais revolucionaram a msica como era conhecida at ento. Comearia um cenrio da msica para todos, deixando esta de ser algo relacionado exclusivamente s classes mais altas e nobreza para se tornar mais popular, particularmente com a possibilidade de impresso e comercializao das partituras. Nesse crescente mercado de partituras, compositores passam a conquistar fama e reconhecimento, em dimenso como provavelmente nenhum outro msico tinha alcanado anteriormente. (BLANNING, 2001)

A msica folclrica e a msica popular se fortalecem no sculo XIX, permitindo a ampliao da comercializao por possurem maior apelo a partir de suas temticas ligadas ao cotidiano. No incio do sculo XX, a msica popular comea a se diferenciar pela mistura determinada por trocas culturais facilitadas pela ampliao da comunicao entre diferentes grupos sociais e regies. Identificado o consumo na Europa de peas de teatro que contavam com acompanhamento musical bastante elaborado (teatro de variedades) e peras ligeiras (operetas), nos EUA surgem o Ragtime, o Blues e o Jazz, contando com forte influncia dos ritmos africanos levado pelos escravos, surgindo fenmenos de venda como Louis Armstrong, que alcanou sucesso mundial, e Scott Joplin, que vendeu mais de um milho de exemplares de partituras do seu Maple Leaf Rag na primeira dcada do sculo XX. Tambm se popularizaram os grandes musicais, principalmente os espetculos surgidos na Broadway, na dcada de 20, capazes de atrair pblicos jamais vistos antes, popularizando suas canes que eram adaptadas e tocadas em diversos pases. Configurou-se um momento em que a msica deixava de ter uma limitao geogrfica, impulsionado pelo crescimento da indstria fonogrfica e, mais tarde, pela disseminao do rdio e do cinema.

Uma vez que a msica se tornava economicamente vivel aonde quer que houvesse pblico interessado em consumir, a economia da msica cresceu e se expandiu para todas as manifestaes de entretenimento existentes na sociedade, seja em grandes concertos, pequenas apresentaes em bares ou casas de shows, nas rdios, nas peas de teatro, em musicais e no cinema, afetando no somente a indstria fonogrfica mas tambm toda a Indstria do Entretenimento.

2.2. A era da indstria fonogrfica

No ano de 1877, o inventor norte americano Thomas Edison cria o fongrafo a partir de um cilindro feito de folha de estanho, e muda completamente o mundo da msica como era conhecido at o fim do sculo XIX. O aparelho composto por um bocal que captava um som era capaz de reproduzi-lo toda vez que fosse acionado. A princpio utilizado para reproduzir apenas a fala humana, foi rapidamente adotado para gravar e reproduzir as msicas populares da poca. Enxergando as oportunidades que o aparelho proporcionava, Edison criou a Edison Speaking Phonograph Company para produzir e comercializar o fongrafo e os cilindros, mas at o final do sculo XIX, os preos ainda eram proibitivos para a maioria do pblico consumidor. Dez anos mais tarde, o alemo Emil Berliner cria o gramofone (BLANNING, 2001), com o qual surge o disco plano e a possibilidade de sua produo em srie e o consumo de uma maior fatia da populao. Posteriormente, trs empresas (Big Three Edisons National Phonograph Company, Victor Talking Machine Company e Columbia) dominaram o mercado fonogrfico por duas dcadas, com grande aceitao e vendas que, em um ano, atingiram cerca de 3 milhes de discos nos EUA, consumo apenas afetado pela Crise de 29.

Na subsequente era do rdio, a experincia que o consumidor comeou a ter foi bem diferente do que a que tinha com os discos. Muito do sucesso das rdios nos EUA deve-se ao fato de que, com a Crise de 29, a populao perdeu poder aquisitivo, reduzindo o consumo de uma forma geral e alterando as prioridades de gastos. A popularizao do rdio ocorreu muito em funo da conjuntura econmica e por permitir o consumo da msica com menores gastos. Com a evoluo dos equipamentos de gravao e de transmisso, fortes investimentos nos novos programas de rdio e a possibilidade de faturamento com anncios diversos durante as transmisses, surgiu um novo modelo de negcios. Entretanto, com o sucesso do rdio, veio tambm o primeiro choque da indstria fonogrfica. Como a maioria dos ouvintes dava preferncia aos novos programas em detrimento dos antigos discos, muitas empresas da indstria fonogrfica fecharam ou foram compradas pelas recm criadas empresas de radiodifuso.

Em 1949, a Columbia e a Victor lanam dois novos tipos de mdias: os pequenos discos de vinil de 7 ou EP (Extended Play) com at 8 minutos de execuo por lado, utilizado para singles; e os discos de 12 ou LP (Long Play) com cerca de 20 minutos de execuo por lado. Antes acostumadas a vender apenas singles, as gravadoras percebem o sucesso dos hits e lanam esses ttulos somente nos LPs (mais caros que os EPs), aumentando suas receitas. O Rock and Roll surge na dcada de 50, e impulsionadas pelo sucesso de artistas como Elvis Presley, Jerry Lee Lewis e Chuck Berry, as gravadoras aproveitaram essa nova onda para se restabelecerem no

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mercado, impulsionando tambm um outro modelo de negcios, com shows, concertos e megaeventos. Em 15 de agosto de 1965, os Beatles foram assistidos por cerca de 55 mil pessoas no Shea Stadium, em Nova Iorque. Nenhum evento musical havia reunido tanta gente anteriormente. Mais do que bater um recorde de pblico, eles simplesmente criaram os shows realizados para multides ao ar livre ou em arenas esportivas, ampliando-se conjuntamente as necessidades de gesto e patrocnio para essas grandes estruturas. Nos anos seguintes, a indstria viveria o seu melhor momento at ento e os shows recebiam pblicos cada vez maiores em festivais como o lendrio festival de Woodstock (1969), embora a msica continuasse a ser muito consumida tambm atravs das rdios e da televiso. (BARSA, 1997)

Em 1979 os japoneses da Sony lanam no mercado o primeiro Walkman (LOW END MAC, 2006), surgindo como o primeiro aparelho porttil capaz de reproduzir nas fitas cassetes as msicas que eram ouvidas nas rdios e tocadores de disco, tornando-se popular rapidamente por ser prtico, pequeno e transportvel com facilidade. A indstria da msica entrava na era da minimalizao dos reprodutores de udio, enquanto as vendas dos cassetes e LPs cresciam vertiginosamente. Ainda nas dcadas de 70 e 80, a indstria fonogrfica provavelmente viveu um apogeu, no momento em que o mundo acompanhou o crescimento de talvez um dos maiores fenmenos da histria da msica, Michael Jackson, que vendeu milhes de cpias de lbuns como Off The Wall (1979), Bad (1987), e o lbum mais vendido de todos os tempos, Thriller (1982).

2.3. A digitalizao da msica e seus impactos no mercado

Com o lanamento, em 1982, do primeiro Compact Disc, a indstria fonogrfica demonstra que ainda capaz de reinventar-se. A Philips apostava em parceria com a Sony no desenvolvimento dessa mdia, criando uma tecnologia baseada na leitura tica e dando incio era digital da indstria fonogrfica. O primeiro CD produzido foi o lbum The Visitors do ABBA, com vendas iniciais pouco representativas, tendncia logo alterada (NEWSCENTER PHILIPS, 2007). A partir da crescente popularidade dos CDs, a Sony compra a CBS Records, antiga Columbia, tornando-se tambm uma gravadora. Junto entrada da Sony nesse mercado, tambm surgem outras gravadoras, como a MCA - Music Entertainment Group (antiga Decca Records e que se tornaria a Universal Music anos depois), e a BMG (que se uniria Sony criando a Sony BMG), alm de se consolidarem no mercado das antigas Polygram e EMI. A qualidade de reproduo dos CDs era superior tecnologia anterior, o que tambm se devia ao fato da gravao ter evoludo em uma escala ainda maior com a tecnologia digital. Alm de baratear a gravao de um disco, tornava-se possvel mixar e editar faixas e lbuns completos com facilidade e qualidade superior ao que se produzia anos antes. A aceitao da nova

mdia foi to grande que o CD s comeou a perder espao no mercado no fim do sculo com o surgimento do MP3, desenvolvido pela Universidade de Erlangen-Nuremberg e pelo Institut Integrierten Schaltungen, tendo como principal caracterstica sua compresso, reduzindo em cerca de 90% o tamanho dos arquivos digitais de udio, tornando mais vivel a transferncia de msicas atravs da internet (MANN, 1999 apud PRESTES FILHO, 2004). A evoluo foi rpida e em poucos anos milhes de msicas estavam sendo transferidas e trocadas entre internautas. No ano de 1998, chegavam ao mercado os primeiros tocadores portteis de MP3, que utilizavam memria flash, seguidos pelos CD players com funcionalidade MP3, dois anos mais tarde (CNET, 2005).

Um grande marco no mercado foi o surgimento do fenmeno Napster. Lanado em 1999, o programa era capaz de conectar usurios de qualquer lugar do mundo atravs da rede P2P (Peer-to-Peer), facilitando a troca online de arquivos. O sucesso foi instantneo. Em fevereiro de 2001, o Napster chegou a atingir a marca de 26,4 milhes de usurios conectados simultaneamente, compartilhando milhes de msicas (COMSCORE, 2001). Pouco tempo depois, as grandes gravadoras se sentiram ameaadas e reagiram, alegando que o software feria a Lei do Copyright ao disponibilizar gratuitamente pela internet as msicas sem pagar seus direitos autorais. O Napster encerrou seus servios, mas surgiram muitos outros programas semelhantes, como Morpheus, Kazaa e eDonkey, que tambm possibilitavam a transferncia gratuita de arquivos pela rede.

No final da primeira dcada do sculo XXI, a venda de CDs caiu bruscamente em virtude da popularizao dessa transferncia ilegal online. Era mais vantajoso para o pblico baixar as msicas gratuitamente do que pagar por um CD. Esse efeito pode ser observado na Figura 1, que demonstra a queda da venda de CDs entre os anos 1998 e 2009 no Top 10 (dez lbuns mais vendidos) nos EUA, segundo a Nielsen SoundScan. Percebe-se que aps o ano 2000, as vendas de CDs, diminuram significativamente. Em 2010, o Top 10 somaram o equivalente a 20 milhes de cpias vendidas, representando uma queda de cerca de 67% em 10 anos.

Figura 1. Venda 10 CDs mais vendidos nos EUAFonte: Dados Business Wire (2010) apud Nielsen SoundScan (2010)


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Na figura 2, podemos observar a evoluo das receitas referentes s vendas digitais de msica no mundo, incluindo assinaturas associadas ao licenciamento e ao streaming, vendas online e mobile (telefonia mvel).

Figura 2. Venda Digital no Mundo

Fonte: IFPI (2009) e IFPI (2010)

Ao que parece, nos moldes que est sendo feita atualmente a transio da msica fsica para a msica digital, as vendas digitais no seriam um substituto adequado para a perda irreversvel das vendas de discos, o que acabaria por enfraquecer as grandes gravadoras (principais agentes da indstria fonogrfica), dando lugar a novos agentes cujos modelos de negcios no dependam somente dos discos. Baseados nessa nova filosofia de consumo da msica, surgem novos modelos de negcios alm daqueles praticados anteriormente pelas majors, que tentam cada vez mais adaptar-se nova era digital. Deste modo, configura-se de fato, e de modo mais amplo, um perodo com maior caracterstica de msica para todos, cuja disponibilidade est a apenas um clique de distncia de qualquer pessoa no mundo. Ser descrito a seguir como se configurava a cadeia produtiva da msica at incio deste sculo.

3. A CADEIA PRODUTIVA DA MSICA

Uma cadeia produtiva pode ser entendida como uma rede de interrelaes entre vrios atores de um sistema industrial que permite a identificao do fluxo de bens e servios atravs dos setores diretamente envolvidos, desde as fontes de matrias-primas at o consumidor final do produto do objeto em anlise (FENSTERSEIFER e GOMES, 1995 apud PRESTES FILHO, 2004). Como parte da anlise do cenrio atual da indstria da msica, foram resgatados aspectos ligados formao de sua cadeia produtiva, acompanhando sua formao associada ao surgimento e consolidao da indstria fonogrfica ao longo do sculo XX.

Durante o desenvolvimento deste estudo, optou-se por utilizar o livro Cadeia Produtiva da Economia da Msica de Luis Carlos Prestes Filho, publicado em 2004, como base de referncia para uma anlise da complexidade do tema, por sua relevncia acadmica. Com o intuito de localizar

as mudanas ocorridas na cadeia nos anos posteriores, foi analisada a estrutura proposta pelo autor, com validade assumida at o perodo de sua publicao, permitindo a atualizao posterior da referida cadeia produtiva, levando-se em considerao o mercado atual e os avanos tecnolgicos ocorridos aps 2004.

3.1. A cadeia produtiva da msica no sculo XX

No incio do sculo XX, a Economia da Msica era composta basicamente por produtores de fongrafos e gramofones; fabricantes de discos de matria plstica; indstria de instrumentos musicais; artistas e consumidores de msica. Anos mais tarde, surgem os primeiros selos independentes, responsveis por popularizar gravaes de blues e jazz e impulsionar a indstria fonogrfica em seu incio. Com a popularizao do rdio e do cinema sonoro na segunda metade da dcada de 30, abriu-se um novo mercado para a comercializao da msica, ampliando a indstria do entretenimento. As canes eram reproduzidas nas rdios em variados programas, o que ajudava a popularizar cantores e intrpretes da poca, enquanto o cinema trazia os musicais s telas de exibio, fazendo com que os grandes estdios se tornassem tambm importantes agentes da cadeia. A msica ganhava novos meios de distribuio e de consumo. A televiso, popularizada aps a Segunda Guerra Mundial, tambm foi responsvel pela disseminao da msica ao transmitir programas musicais e apresentaes de artistas populares da poca.

importante destacar que a evoluo tcnica da indstria da msica ao longo dos anos trouxe diferentes integrantes sua cadeia produtiva, tendo como exemplos a indstria de equipamentos de som e gravao, alm dos novos produtores e fornecedores de disco. O surgimento dos walkmans e CD players trouxe uma praticidade e ouvir msica deixava de ser uma atividade em si, tornando-se complementar s atividades do dia a dia das pessoas. Os CDs passaram a ser comercializados em diversos lugares como supermercados, bancas de jornal e livrarias, ganhando novos meios de distribuio e comercializao e atingindo um pblico cada vez maior. No fim do sculo XX, a internet se popularizou e as redes p2p contriburam para a proliferao da pirataria na indstria. (PRESTES FILHO, 2004)

3.2. Estrutura da cadeia produtiva da msica no sculo XX

As subcadeias e servios que foram sugeridos por PRESTES FILHO (2004), e identificadas anteriormente de acordo com a histria ao longo do sculo XX so: indstria fonogrfica; tecnologia digital (internet e novas mdias); produo ilegal (pirataria); direitos autorais; polticas pblicas; radiodifuso e mdia impressa; espetculos e shows; indstria de instrumentos musicais; indstria de equipamentos; formao acadmica; formao tcnica e empresarial; formao de plateias.


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Analisando a cadeia em rede, entendemos de forma mais clara as relaes econmicas decorrentes das atividades musicais, caracterizadas como a PR-PRODUO, onde esto presentes: Indstria de elementos musicais; Indstria de equipamentos de som e gravao; Matria prima; Fabricao de suporte virgem; Ensino profissional, artstico e tcnico; Formao de plateia. Na parte de PRODUO, onde os Agentes Institucionais e Agentes Governamentais correspondem aos regulamentadores responsveis por estabelecer as normas que regem a indstria, mostra-se tambm que a Indstria Fonogrfica pode gerar resultados com Selos, Lanamentos, Projetos Especiais e Catlogo, e disputa mercado com a Pirataria, que se aproveita do material pronto e encaminha Prensagem para obter um produto semelhante ao das gravadoras. A Internet aparece na cadeia oferecendo ao consumidor a opo de Baixar Arquivos de msica e vdeo.

Na DISTRIBUIO, as gravadoras e selos planejam toda a Logstica em conjunto com suas reas de Marketing e Publicidade. A Pirataria no divulga, pensando apenas na Logstica das vendas. Enquanto isso, na Internet, a distribuio feita atravs de Stios/Portais ou com a Troca de Arquivos. A fase de COMERCIALIZAO legalizada feita pelas gravadoras que planejam sua divulgao e promoo pela Internet, Rdio, TV, Shows e Espetculos e Mdia Impressa e vendem para as lojas. E, por ltimo, vemos que o CONSUMO em grande parte Domstico; entretanto, quando h Execuo Pblica necessrio o pagamento de Direitos Autorais arrecadados pelo Ecad e Impostos para o Governo (PRESTES FILHO, 2004).

As novas tecnologias que surgiram ao longo das ltimas dcadas foram capazes de alterar a cadeia produtiva da msica, reconfigurando relaes dentro da cadeia de valor da indstria fonogrfica. Atividades que anteriormente faziam parte do modelo de negcio das majors, passaram a ser realizadas fora delas, como mostrado na figura 3. (MENEZES, 2003).

Figura 3. Cadeia de Valor da Indstria Fonogrfica

Fonte: MENEZES (2003)

Com o intuito de identificar os aspectos que determinam as relaes na cadeia produtiva da indstria da msica, destaca-se a utilizao dos direcionadores de custo identificados por Michael Porter. Em sua publicao Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior (1990), Porter descreveu os direcionadores que estariam relacionados ao estabelecimento de uma vantagem competitiva sobre os demais concorrentes baseada no comportamento voltado para o baixo custo. Os direcionadores descritos so: Economias de escala; Aprendizado; Utilizao de capacidade; Integrao entre atividades da cadeia de valor; Interrelao entre as unidades de negcio; Grau de integrao vertical; Tempo de entrada no mercado; Polticas voltadas para o custo ou a diferenciao; Localizao geogrfica e Fatores institucionais.

Ao focar os recursos e as atenes em um restrito conjunto de atividades e competncias, uma organizao deve ser capaz de desempenh-las melhor que uma organizao que se espalha (HAYES et al, 2008). Seguindo essa tendncia, as gravadoras comearam a abandonar a integrao que marcava suas relaes dentro da produo de um disco, buscando terceirizao em atividades como a distribuio e fabricao dos discos, que no se enquadravam dentro de suas competncias centrais, o que definiu novas relaes entre clientes e fornecedores para atividades antes realizadas pelas majors. Observa-se que no incio do sculo XXI, as atividades que ainda compem o negcio das majors so a direo artstica (essencial para a produo de artistas e lbuns), o setor comercial e a rea de marketing (principal atividade, atualmente). Algumas gravadoras (em sua maioria, independentes) optam por oferecer artistas ou estilos musicais diferenciados voltando-se para um nicho, buscando liderana para o segmento do mercado em questo.

A busca pelo menor custo associada ao aspecto da massificao de canes e artistas demonstrou outra caracterstica presente na indstria fonogrfica: a utilizao de economias de escala, com produo de discos em grande quantidade e voltados, na maioria das vezes, para o mercado de massa. Essa indstria tambm estaria regida por agentes governamentais e institucionais, responsveis pela regulao do mercado. Alm disso, na indstria do entretenimento percebe-se a importncia do ciclo de vida do produto. Visto que o tempo de sucesso de um disco no mercado extremamente curto, alcanando pouco mais de um ano para os lanamentos de sucesso, as gravadoras no podem esperar o feedback positivo ou negativo sobre suas apostas para decidir se devem investir em um artista.

A estrutura da indstria se modificou com a popularizao do compartilhamento de msica na internet, afetando profundamente sua cadeia produtiva e reconfigurando relaes que eram vlidas at o final dos anos 90. Como


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toda a indstria do entretenimento foi afetada com inovaes tecnolgicas, os integrantes da economia da msica buscaram adaptar-se a esse novo contexto e novas relaes comerciais.

4. NOVOS CONCEITOS PARA A CADEIA PRODUTIVA DA MSICA

Com o objetivo de apresentar-se uma atualizao da cadeia produtiva da msica levando-se em considerao os seus agentes, a seguir esto destacados pontos como a introduo de mdias digitais no consumo de msica, as definies de cauda longa e mercados de nicho, para posteriormente mostrarem-se as evolues ocorridas nos ltimos anos com diversos agentes da cadeia.

4.1. Mdias digitais

A partir do aperfeioamento dos processos de compresso de arquivos digitais, o nmero de usurios em redes de compartilhamento e a velocidade de transferncia cresceram de forma exponencial. Percebemos ento trs possibilidades para o usurio consumir msica: venda online, download e streaming. A venda online proporciona s gravadoras a disponibilizao de faixas sem custos adicionais de distribuio. Assim, identifica-se um possvel mercado baseado em taxas de adeso ou patrocnios, vantajoso para usurios com maior frequncia no consumo. A venda online de msica foi implementada de forma eficiente no comeo da dcada de 90, entretanto, o que mostra maior possibilidade de sucesso no mercado no a venda de lbuns completos e sim a comercializao de faixas individuais (PRESTES FILHO, 2004). Com a evoluo tecnolgica, pode-se estimar o futuro da msica aproveitando-se da distribuio por streaming, permitindo pensar nesse modo como substituto venda de CDs de hoje, por dar acesso a contedos individuais sem a necessidade do download.

Paralelamente luta contra a pirataria, em 2007, a banda Radiohead inovou no jeito de vender lbuns. O lbum In Rainbows foi lanado oficialmente para download, podendo ser baixado por completo antes do CD ir s lojas, pelo preo que o consumidor quisesse pagar, permitindo at o download gratuito. O interessante que mesmo adotando esse modelo, o CD fsico, trs meses depois, atingiu a marca de 122 mil cpias vendidas em sua semana de lanamento. (USA TODAY, 2009)

Outra inovao tecnolgica que trouxe benefcios para o mercado fonogrfico foi a possibilidade de reproduo e distribuio de msicas atravs de aparelhos celulares, tornando-os um dos principais dispositivos de convergncia de mdias. No Brasil, percebe-se que o consumidor de msicas ainda no tem o pleno hbito de comprar msicas pela internet, por diferentes motivaes culturais. Em contrapartida, em funo da maior facilidade na compra e por passar maior segurana ao consumidor, as vendas de

msica via telefonia mvel esto se apresentando como responsveis pela maior parte das vendas digitais na atualidade.

No setor de venda mobile, o consumo engloba categorias como: os ringtones, mastertones, ringback tones e o MP3. Os ringtones permitem o usurio personalizar seu toque de celular ao receber chamadas no aparelho. Inicialmente apenas monofnicos, evoluram juntamente com a capacidade de reproduo dos celulares para toques polifnicos e em seguida para mastertones, arquivos com maior fidelidade ao som original. No ano de 2006, a venda de mastertones correspondia a 76% do mercado mobile, segundo a Telephia. Os arquivos AAC, WMA e MP3 so considerados a terceira gerao de ringtones (THE BOSTON GLOBE, 2006). J os ringback tones permitem a substituio do som normal do pulso do telefone tocado, enquanto outras pessoas ligam para ele, por udios variados.

Houve tambm um grande crescimento em sites como Facebook, Orkut, YouTube, Twitter e MySpace, que do maior impulso na ligao entre a oferta e demanda. Pensando nesse mercado digital, plataformas foram criadas para disponibilizar para download contedo musical gratuito. Em muitos casos, empresas anunciantes pagam uma quantia aos artistas pela quantidade de downloads ou visualizaes. Esse o modelo do ad-support (pago por publicidade), onde as msicas so disponibilizadas gratuitamente, mas esto atreladas a anncios ou comerciais de empresas.

4.2. A cauda longa no mercado da msica

Um conceito muito discutido nos ltimos anos na indstria do entretenimento, e principalmente no mercado fonogrfico, A Cauda Longa, explicado com detalhes no livro de Chris Anderson, editor chefe da Wired. A Cauda Longa caracteriza-se como uma tendncia de mudana de um mercado massificado para um mercado segmentado de nichos e leva esse nome devido curva de demanda que se torna cada vez horizontal e longa, como pode ser visto na Figura 4.

Com o afastamento do foco em alguns hits pouco numerosos, no topo da curva de demanda, e avano em direo a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda numa era sem as limitaes do espao fsico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuio, bens e servios com alvos estreitos podem ser to atraentes em termos econmicos quanto os destinados ao grande pblico (ANDERSON, 2006). A Cauda Longa est presente em diversos setores, mas vem sendo comentada bastante no mercado da msica, em que os efeitos so mais visveis. As redues nos custos associados produo, distribuio e armazenagem da msica geram uma maior oferta de contedo no mercado. Ocorre ento um alongamento da cauda, notando-se que mesmo os artistas que vendem um


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nmero menor de CDs so economicamente viveis para as gravadoras.

Figura 4. A Cauda Longa da Curva de Vendas

Fonte: MARTINI (2007) apud CRTES et. al. (2008)

As trs foras presentes na Cauda Longa, segundo ANDERSON (2006) so: a democratizao das ferramentas de produo, a democratizao da distribuio e a ligao entre oferta e demanda.

A democratizao das ferramentas de produo implica o aumento da capacidade de produo de contedos, onde qualquer indivduo consegue produzir msicas com boa qualidade em equipamentos de baixo custo. Essa fora alonga a cauda da curva de oferta.

A democratizao da distribuio cresce com o avano da internet, que reduz drasticamente os custos de transferncia de contedos. Qualquer usurio pode ser distribuidor e o alcance aos nichos aumenta cada vez mais. Surgem assim os agregadores da Cauda Longa, como as lojas virtuais e as redes de compartilhamento.

A ligao entre oferta e demanda, que antes era de responsabilidade das emissoras de rdio e TV com a massificao de informaes e artistas sofreu diversas mudanas com a produo colaborativa, em que os indivduos se comunicam muito pela internet, redes sociais, blogs e fruns. A divulgao de contedo e opinies comea a ser feita de forma mais difusa, quase sem barreiras e possibilitando artistas independentes a divulgarem seu trabalho. Conhecer artistas novos se torna mais fcil, barato e dinmico, pois o usurio tem sua disposio ferramentas de busca eficientes como o Google para filtrar o contedo de seu interesse dentre uma infinidade de informaes, ampliando o alcance de sua curiosidade. A propaganda boca a boca amplificada a manifestao da terceira fora da Cauda Longa: explorar o sentimento dos consumidores para ligar oferta e demanda. S quando essa terceira fora, que ajuda as pessoas a encontrar o que querem nessa superabundncia de variedades, entra em ao que o potencial do mercado da Cauda Longa de fato liberado. (ANDERSON, 2006)

O modelo de negcio das majors, at recentecente, parece ainda no estar estruturado para o mdio ou curto prazo, focando ainda na venda de produtos fsicos (CDs e DVDs), particularmente por no terem conseguido, at o momento, acabar com a distribuio ilegal de seus catlogos. Entretanto, as gravadoras independentes (indies) esto em uma fase de crescimento, entrando com cada vez mais fora no mercado. As indies, muitas vezes focam na cena musical alternativa, especializando-se nos mercados locais e segmentos especficos (mercados de nichos), caracterizando um mercado perifrico para essas gravadoras que comearam a adotar o papel de revelar novos talentos, os quais so absorvidos depois pelas majors. Quando uma indie alcana um melhor posicionamento da indstria, muitas vezes incorporada passando a ser mais um selo da gravadora major. (PRESTES FILHO, 2004)

A internet teve grande influncia para o surgimento da Cauda Longa, pois, com ela, a colaborao, a cooperao e o compartilhamento de informaes entre as pessoas aumentaram de forma significativa. Os maiores beneficiados por essas inovaes tecnolgicas foram os independentes, que passaram a divulgar seu trabalho para um pblico muito maior sem a necessidade da estrutura de uma major. Com a divulgao cada vez mais eficiente desses artistas, o pblico identifica e se interessa por uma oferta mais variada, fugindo do mercado massificado e criando uma cultura de mercado de nichos.

5. ELEMENTOS ATUALIZADOS NA CADEIA PRODUTIVA DA MSICA

As inovaes comentadas anteriormente fizeram com que os integrantes da cadeia produtiva da msica se adaptassem a um novo mundo digital marcado pela transferncia e comercializao de contedo por novos meios. Sero identificados a seguir esses novos integrantes e relaes que se renovam continuamente.

5.1. Gravadoras

Nos ltimos dez anos, as majors que formavam um oligoplio no mercado, experimentaram diversos modelos alternativos para recompor suas receitas, antes exclusivamente da venda de discos. Dentre as novas formas de capitalizar as msicas sobre as quais possuem direitos, observa-se os contratos 360 e as msicas embarcadas em celulares. As gravadoras perceberam que, ao promoverem os artistas, poderiam aproveitar a popularidade desses, visando o crescimento de suas prprias receitas, possuindo tambm os direitos sobre as apresentaes. A pirataria e a internet, apesar de terem enfraquecido a indstria fonogrfica, afetando diretamente a venda de CDs, acabaram por ajudar na divulgao de muitos artistas que se tornam extremamente populares e atraem grandes pblicos em shows. Com essa possibilidade de receitas


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ligadas bilheteria das apresentaes, as majors viram nesses modelos de negcios uma grande oportunidade para reverter o impacto negativo que a internet gerou em sua lucratividade.

5.2. Artistas

Vemos que tanto artistas novos quanto consagrados esto adotando novas formas de comercializar seu contedo por conta prpria. O Radiohead, como comentado anteriormente, decidiu oferecer suas msicas diretamente ao pblico pelo preo que o f quisesse pagar pela internet.

Dcadas atrs, seria impossvel para um artista entrar no mercado por conta prpria pois as barreiras de entrada eram muito altas. Os custos de gravao em estdios profissionais e a ps-produo dos discos muitas vezes impossibilitava uma produo independente com qualidade. Alm disso, a distribuio fsica em grande escala tornava os custos ainda mais inacessveis. Com a popularizao da internet, das redes sociais e do p2p, os artistas perceberam que a divulgao e distribuio de contedo podem ser feitas online, atingindo um pblico que muitas vezes a distribuio fsica no alcanaria. Devido maior facilidade em gravar um disco com qualidade tcnica em estdios profissionais, as bandas esto conseguindo disponibilizar contedo por um custo relativamente baixo (estruturao e manuteno do site), e com possibilidades de retorno atravs de shows e licenciamento de suas obras e imagem.

5.3. Lojas virtuais

Diferente dos servios de assinatura, as lojas virtuais tem como finalidade a venda online tanto de lbuns inteiros como de singles para consumidores que no esto dispostos a pagar pelo lbum completo, estando interessados em msicas especficas. Durante anos, as majors lanaram discos contendo lbuns inteiros quando muitas vezes o consumidor tinha interesse apenas em algumas faixas, obrigando o pblico a pagar por todas as msicas que vinham no disco. As lojas virtuais permitem a venda de faixas individuais a preos que permitem o consumo de uma maior variedade de msicas de artistas, bandas e estilos diferentes.

As bandas independentes encontraram espao no mercado virtual por no terem a estrutura de divulgao em grande escala das majors, e no online no tem custos de logstica de prensagem, armazenagem e transporte.

5.4. Licenciamento

Apesar de no ser uma prtica nova, o licenciamento de msicas ganhou fora nos ltimos anos. Inicialmente apenas como sincronizao de msicas em filmes e comerciais, comeou a englobar tambm a associao de marcas a certas msicas e a incluso de msicas em jogos de videogame, atraindo bastante as gravadoras.

A prtica de sincronizao em games fazia sucesso com jogos de skate como o Tony Hawks Pro Skater (1999), mas

deu bastante fora indstria da msica principalmente aps o lanamento do primeiro Guitar Hero em 2005, no qual o jogador simula tocar guitarra. O jogo foi um sucesso, rendendo mais de 10 sequncias at o ano de 2009, totalizando cerca de US$ 2 Bilhes em vendas, inclusive tendo a sequncia Guitar Hero III: Legends of Rock como o primeiro game a superar a marca de US$ 1 bilho em vendas com 3,5 milhes de unidades vendidas, com um total de aproximadamente 25 milhes de unidades para toda a franquia em todas as plataformas disponveis. (REUTERS, 2008).

Muito impulsionado pelo sucesso de vendas da srie Guitar Hero e de jogos semelhantes como o Rock Band, onde o objetivo cantar, tocar guitarra, baixo, bateria ou teclado, e associados principalmente a bandas consagradas como Aerosmith, Metallica e Beatles, a sincronizao em videogames j supera a receita relativa sincronizao em filmes, perdendo apenas para a sincronizao em propagandas e comerciais, segundo o relatrio da Universal Music UK de 2009 e comentado no Digital Music Report do IFPI (2009). Alm dos jogos eletrnicos, o licenciamento est mostrando ser forte tambm na televiso, e no apenas atravs de filmes ou comerciais. Atravs de seriados de TV, muitas msicas ganham divulgao capaz de alavancar as vendas de faixas de todos os estilos musicais.

Um exemplo de sucesso nesse aspecto o seriado de TV americano Glee, que vem causando impactos positivos na venda de msicas desde sua estreia e atinge milhes de espectadores por semana, exibindo em seus episdios apresentaes de msicas conhecidas em verses cantadas pelos personagens da srie. A ideia teve tamanha receptividade que, nas primeiras semanas, colocou 10 msicas na lista de Top 200 Downloads no iTunes Store (loja online da Apple). (THE NEW YORK TIMES, 2009) A msica Dont Stop Believin da banda Journey, tocada no episdio piloto, por exemplo, segundo a RIAA, vendeu mais de 500 mil cpias pela internet e a verso apresentada no seriado atingiu 1 milho de cpias s nos EUA. O interessante que a msica original foi lanada em 1981 e nunca havia chegado a esse patamar nas vendas online. O crescimento nas vendas tambm ocorre com msicas novas, como ocorreu com a cantora Rihanna, que autorizou o uso de sua msica Take a Bow para ser regravada pelo elenco de Glee e executada no programa. Logo aps a nova verso ter sido exibida no seriado, o single original teve um crescimento de 189% nas vendas (REUTERS, 2009). Percebendo essa possibilidade de ganhar dinheiro com verses de msicas e reafirmar seus fs, artistas consagrados tambm esto liberando os direitos de seus catlogos para episdios do programa. At a 3a temporada, o seriado j teve episdios com msicas de artistas consagrados como Madonna, Britney Spears, Lady Gaga, Fleetwood Mac e Michael Jackson.


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Fenmenos como esse nos fazem perceber que a TV estaria funcionando como uma nova rdio expondo as msicas dessa maneira, e os impactos que sua audincia gera nas vendas das msicas so ainda maiores com singles sendo vendidos online de forma imediata. Isso demonstra que a indstria da msica necessita estar fortemente ligada a todos os ramos do mercado do entretenimento para obter maior sucesso nessa era digital.

5.5. Sites de streaming

O modelo de negcios no mercado que mais ganhou fora na internet nos ltimos anos foi o streaming. Apesar da facilidade de se adquirir msicas atravs da internet, muitas vezes o consumidor no quer adquirir uma verso digital de uma msica quando pode ter acesso imediato e grtis a esse contedo.

Sites como o YouTube, criado no ano de 2005, permitem que os internautas ouam msicas e assistam a vdeos sob demanda, sem a necessidade de fazer download do contedo e, na maioria dos casos, de forma gratuita, tornando-se rapidamente muito populares entre os ouvintes de msica que buscavam no s videoclipes como tambm vdeos postados com o udio das faixas. Tornaram-se, assim, poderosas ferramentas online de acesso s msicas, uma vez que os internautas passaram a postar as mais diversas canes, desde recm lanadas at gravaes extremamente raras, atraindo cada vez mais usurios.

Por ser um servio gratuito, os sites de streaming possuem como receita a venda do espao para publicidade, o que as difere dos modelos vistos anteriormente, que muitas vezes cobravam pela msica em si. Conhecido como ad-supported streaming (mantido por propaganda), esse modelo se destaca por no lucrar diretamente com o consumidor da msica pela sua execuo, mas com os anunciantes, interessados no espao disponvel para propaganda em suas pginas e no pblico atrado pelo contedo desses sites.

Um modelo interessante o do portal Pandora. Lanado h pouco mais de cinco anos, o site disponibiliza msicas por streaming para os usurios atravs de listas e estaes com o estilo de msica personalizado. O usurio indica msicas ou artistas favoritos, e atravs do algoritmo criado (Music Genome Project ou Projeto Genoma Musical), o sistema procura em seu catlogo msicas relacionadas e as inclui na playlist personalizada. Enquanto essa lista ouvida, pode-se informar se as msicas sugeridas tm a ver com o esperado pelo usurio. Dessa forma, o algoritmo vai se aprimorando e acertando as msicas que sero, cada vez mais, do agrado de cada ouvinte. Alm disso, ao ouvir uma faixa, tem-se acesso a informaes sobre a msica e so indicadas lojas virtuais e fsicas para adquirir o contedo. De acordo com Tim Westergren, CEO do Pandora, os maiores gastos da empresa so com os royalties de execuo, chegando a quase metade dos lucros anuais (aproximadamente 40 milhes de

dlares). Outra questo comentada o fato de que Pandora no possui uma economia de escala. Na realidade, quase o oposto. Quanto mais usurios usam, mais royalties eles pagam, e o lucro proveniente de anncios no cresce necessariamente na mesma proporo. A empresa busca cada vez mais um pblico maior para que seja atrativo aos possveis anunciantes e que as receitas sejam maiores que esses custos. (NETWORK WORLD, 2009)

5.6. Estrutura atualizada da cadeia produtiva

VIVEIRO e NAKANO (2008) descreveram que as mudanas tecnolgicas mais recentes provocaram uma sequncia de quebras de barreiras na cadeia produtiva da msica, como observado na figura 5. Essas mudanas proporcionaram o surgimento de novos participantes na indstria e enfraquecimento das majors. Percebe-se uma desintegrao vertical ocorrida na indstria fonogrfica nas duas ltimas dcadas e observa-se que fatores que garantiam vantagem na reduo do custo de produo deixaram de ser decisivos com o armazenamento e distribuio de arquivos digitais, com custos praticamente nulos.

Figura 5. Quebra de Barreiras na Cadeia Produtiva da Msica

Fonte: VIVEIRO e NAKANO (2008)

Essa nova configurao com o surgimento de novos modelos de negcios faz com que a cadeia produtiva da economia da msica precise ser acompanhada e reestudada de modo contnuo, levando-se em considerao a introduo dessas novas tecnologias. Com esse intuito, buscamos identificar as alteraes que ocorreram posteriormente na cadeia estruturada por PRESTES FILHO (2004), que corresponde economia da msica at o fim do sculo XX.

Nos ltimos anos, foram desenvolvidas novas mdias com suporte para alta definio, como o Blu-ray. O VHS foi abandonado como mdia de reproduo de vdeo, mas o LP


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manteve-se no mercado para reproduo de udio, atingindo um nicho de colecionadores. Alm disso, instrumentos e equipamentos de gravao e mixagem foram aprimorados e produzidos a menor custo. Devemos considerar tambm as novas formas de distribuio online que ainda esto por melhor definir-se nos primeiros anos deste sculo, como as lojas virtuais e os sites de streaming e download.

Nas figuras 6, 7 e 8, pode ser vista uma atualizao para a proposta de estrutura da cadeia produtiva da msica, alterada, levando-se em considerao os pontos discutidos neste estudo nas cadeias de produo, pr-produo, distribuio, comercializao e consumo.

Figura 6. Nova Cadeia Produtiva da Economia da Msica 1

Fonte: Desenvolvido pelos autores em atualizao de PRESTES FILHO (2004)

Deve-se considerar o novo ramo da cadeia produtiva identificado na parte inferior, englobando os modelos de negcios ligados internet, telefonia mvel e licenciamento, e ressaltar que, para que seja realizado um servio de streaming ou download de contedo, necessrio que existam sites e servidores para armazenamento, protocolos de internet e softwares desenvolvidos para reproduo de arquivos distintos, correspondendo pr-produo dos servios online de fornecimento de contedo.

Atualmente, artistas independentes podem se tornar conhecidos e gerar grandes receitas atravs de vendas online e apresentaes pblicas. A esse novo ramo da cadeia produtiva sugerimos o nome de Mercado Virtual, uma vez que est diretamente relacionado internet, associado exclusivamente a modelos de negcios no focados na venda fsica de lbuns e no atrelados necessariamente s gravadoras.

Na parte de produo, as majors terceirizaram competncias no centrais e os estdios profissionais (no mais exclusivos de majors) ganharam fora, possibilitando artistas independentes a produzir contedos com profissionais e disponibilizarem por download ou

streaming. Entretanto, ainda existem limitaes aos artistas independentes na logstica de distribuio fsica e na divulgao e promoo de contedo s massas. Esse modelo independente, que encontra no mercado virtual um meio de comercializao e consumo, torna vivel a existncia de outras formas de produo e venda de msica. Novos contedos comeam a ser veiculados atravs da internet, surgindo mais Contedo Digital.

Na figura 9, so identificadas as alteraes ocorridas na fase de produo musical (gravao e ps-produo), destacando as etapas do processo produtivo, que eram antes realizadas pelas grandes gravadoras.


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Figura 7. Nova Cadeia Produtiva da Econom

ia da Msica 2

Fonte: Desenvolvido pelos autores em atualizao de PRESTES FILHO

(2004)


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Figura 9. Setor de Produo nas Cadeias Produtivas da Msica de Prestes Filho e na Cadeia Produtiva Atualizada


Tambm foram includos na cadeia os modelos de Telefonia Mvel e Licenciamento que, no estudo de PRESTES FILHO (2004), ainda no haviam sido identificados como integrantes da indstria e ganharam muito espao na economia da msica nos ltimos anos, definindo formas de comercializao como a venda de ringtones/mastertones e a sincronizao de faixas em trilhas sonoras e games como Guitar Hero e Rock Band. Vale ressaltar que, tanto para as majors quanto para artistas independentes, os modelos de licenciamento, telefonia mvel e internet (streaming e download) demandam uma adaptao na forma de comercializao de contedo com reformulaes em seus principais modelos de negcios.

Por possurem um catlogo amplo e variado, muitas gravadoras comearam a negociar para comercializarem essas msicas nesses novos meios. Entretanto, como muitas msicas so relativamente antigas e o mercado extremamente sensvel s tecnologias, muitos contratos de direitos comerciais sobre muitas faixas no previam a comercializao nesses novos modelos de negcios, visto que os contratos foram assinados ainda quando no existia a internet e, por isso, no garantiam s gravadoras o direito de explorar essas msicas por download pago ou licenciando-as em videogames, por exemplo. Atualmente, as gravadoras fazem acordos que possibilitam essa explorao em todos os meios, inclusive os que ainda venham a ser desenvolvidos. As majors, mesmo diversificando suas fontes de receita, ainda so muito dependentes da prensagem de discos, mas observamos que, na distribuio e comercializao de contedo, j investem em licenciamento, mobile e vendas online.

Por outro lado, os artistas independentes que no esto ligados a gravadoras possuem liberdade para negociar e comercializar seu contedo de acordo com seu interesse. Grande parte deles j utilizam a internet como principal meio de interao com o pblico, tornando mais fcil e barato distribuir e comercializar suas msicas.

A indstria de shows parece cada vez mais lucrativa, permitindo a divulgao e o crescimento de artistas atravs de apresentaes que geram grandes receitas com a bilheteria e aumentam a quantidade de fs por ser um meio extremamente eficaz de divulgao e interao com o pblico. importante ressaltar que assim como a execuo pblica acarreta no pagamento de impostos e direitos autorais, nos novos modelos de negcios, como o licenciamento e o ad-supported streaming, tambm esto presentes os respectivos encargos, assim como o pagamento de royalties aos detentores dos direitos comerciais das msicas em questo.

Observa-se tambm que a pirataria se aproveita de toda a estrutura de produo da cadeia produtiva da msica, realizando a comercializao em postos informais, utilizando compartilhamento ilegal de contedo atravs da internet.

Na figura 10, observamos como a economia da msica passou a se configurar nesse novo cenrio, caracterizado pela perda de fora das majors como detentoras dos meios de produo da msica e pelo crescimento dos artistas independentes, juntamente com a implementao de novos modelos de negcios no mercado. Para melhor entendimento, dividimos a cadeia produtiva em reas de acordo com os agentes relacionados, seus modelos de negcio e a forma com que a msica disponibilizada e comercializada ao consumidor final.

Figura 10. reas da Nova Cadeia Produtiva da Msica


Na rea 1, encontra-se a indstria fonogrfica com sua cadeia voltada para a comercializao de discos como principal forma de consumo. O novo mercado virtual representado na rea 2 com os artistas independentes e a msica focada no contedo digital, podendo ser comercializada tambm atravs de apresentaes. Podemos observar na rea 3 os novos modelos de negcios apresentados nesse estudo, associados aos dois ramos da cadeia, utilizando-se dos catlogos das gravadoras e do contedo digital produzido. Na rea 4, esto os agentes governamentais e institucionais, responsveis pela regulao da indstria.

Destacamos tambm a pr-produo (rea 5) no incio da cadeia e a pirataria (rea 6), que tambm deriva das reas 1 e 2, presente na cadeia nas fases de distribuio, comercializao e consumo, e se aproveitando da produo e pr-produo da msica. Com esse esquema da nova


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configurao, possvel visualizar com maior clareza o impacto da internet e da introduo de novas tecnologias dentro da cadeia produtiva da msica. Essas tecnologias possibilitaram a criao de modelos de negcios que se complementam venda de lbuns fsicos como consequncia natural de um mercado influenciado por sua base tcnica e pelas constantes inovaes tecnolgicas. Esses modelos de negcios atrairo novos consumidores dos mais variados estilos, interessados em produtos diferenciados e novidades que lhe ofeream experincias nicas.

6. POSSVEL FUTURO DA INDSTRIA DA MSICA

Identificadas as mudanas na cadeia produtiva na economia da msica, sero propostas novas possibilidades para o consumo de msica no futuro. Pesquisou-se buscando as inovaes tecnolgicas e novas tendncia de consumo da populao com o intuito de propor mudanas viveis com possvel aceitao no mercado.

Um exemplo a ser comentado o caso do VEVO, projeto criado em 2009 pela Universal Music Group, Sony Music Entertainment e Abu Dhabi Media Company em acordo com o YouTube, que consiste num site especializado em videoclipes musicais. Considerado inovador por oferecer a artistas, gravadoras, anunciantes e proprietrios de contedos audiovisuais a possibilidade de divulgar seu trabalho nesse portal, tem como objetivo principal oferecer aos usurios seu catlogo de forma eficiente, podendo ser acessado atravs do prprio site, do YouTube ou de smartphones e gadgets reproduzindo os videoclipes por streaming.

O objetivo principal do VEVO no disponibilizar algum contedo exclusivo. O material disponibilizado pode ser encontrado pelos usurios em outros sites. O diferencial do VEVO est na tentativa de centralizar todo o material audiovisual das editoras, sejam videoclipes, entrevistas, filmagens de concertos ou vdeos de bastidores. Com a certeza do usurio de encontrar seu contedo no VEVO, alm de ter acesso a informaes e outros contedos dos artistas relacionados, o nmero de visitas esperada muito maior, gerando maiores lucros para a companhia e editoras licenciadas com o espao vendido para publicidade.

interessante pensar que a experincia em assistir videoclipes para a maioria dos usurios no mudar quase nada, visto que o site tem seu funcionamento muito semelhante ao YouTube (site mais usado pelos espectadores de videoclipes at hoje). Dessa forma, a transio de uma plataforma para a outra ser feita de forma mais branda e fcil, no forando o usurio a trocar sua rotina por algo muito diferente.

6.1. Tendncias e perspectivas de evoluo na cadeia e nos modelos de negcios

A partir das notcias encontradas durante a pesquisa, baseando-se no contedo apresentado ao longo do trabalho e em possveis avanos tecnolgicos, torna-se possvel estimar novas possibilidades para o consumo de msica no futuro. Na questo da evoluo tecnolgica e do surgimento de inovaes tcnicas, observa-se que o streaming considerado bastante importante para as empresas presentes na cadeia produtiva da msica que buscam cada vez mais utilizar esse modelo de consumo de msicas e vdeos. Por isso, podem ser sugeridos dois produtos que tem o streaming como possvel meio de transferncia de contedo.

6.1.1. Shows interativos com transmisso ao vivo

Vimos anteriormente que, no mundo atual, os consumidores esto buscando cada vez mais experincias customizadas, nicas e interativas. Para tentar dar um valor agregado a esse produto visando maior aprovao do pblico e reduzindo a pirataria, pensou-se em transmisses ao vivo de shows pela internet com a possibilidade de interatividade do espectador.

Em 22 de novembro de 2008, o YouTube transmitiu pela primeira vez um evento ao vivo por streaming. Depois disso, j foram transmitidos shows em HD de bandas como U2 e Foo Fighters e festivais como o Coachella e o Lollapalooza, recebendo milhares de visualizaes.

Observa-se tambm o sucesso dos canais pay-per-view de reality shows. O nmero de assinantes desses produtos cada vez maior devido ao interesse do cliente pela interao que o permite assistir com exclusividade s cmeras, selecionando-as de acordo com sua vontade. Com a evoluo da tecnologia e a banda larga capaz de transmitir contedo em alta velocidade, ser possvel transmitir com facilidade shows com ferramentas e interfaces que possibilitem maior interatividade dos espectadores. A ideia parece simples. Caso uma banda se apresente em uma data ou local que impossibilite sua presena, voc poderia assistir atravs de um canal interativo em sua TV ou pelo site do artista, da gravadora ou da casa de show em questo, comprando um ticket online que d acesso ao evento transmitido por streaming em tempo real.

O diferencial desse produto comparado a um DVD de um show, por exemplo, que o consumidor teria uma experincia pessoal e nica, como se estivesse no prprio show, podendo escolher o ngulo que quer assistir. Se em algum momento preferir olhar para outro integrante, ver um plano geral do palco ou da plateia, a interface o permitiria isso. Levando em considerao que muitas TVs possuem imagem em alta definio e transmisso digital, a experincia do usurio ao assistir aos shows dessa forma seria intensa


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e vale ressaltar que televises 3D transformariam o show interativo numa experincia ainda mais realista.

Por ser interativo, dando ao consumidor uma experincia diferenciada, um f pagaria para assistir a uma apresentao mesmo no podendo ir ao local do show. O nmero de pessoas presentes se multiplicaria e a renda, consequentemente, tambm aumentaria nessas propores. Alm disso, a pirataria seria dificultada, pois mesmo que a plataforma no impossibilite uma gravao e distribuio ilegal do show, as transmisses piratas no teriam a interatividade dada aos compradores oficiais. Toda a experincia adicional sugerida do produto e, possivelmente, materiais exclusivos e interaes online em tempo real seriam disponibilizadas apenas para quem comprasse o produto nas plataformas oficiais, gerando maiores lucros para os artistas, gravadoras, editoras e casas de shows ligados ao evento.

Talvez a maior dificuldade para possibilitar esse servio seja a necessidade da autorizao desses artistas, editoras e gravadoras que possuem os direitos autorais das msicas e muitas vezes os direitos de imagem. preciso perceber, entretanto, nesse modelo de negcios uma oportunidade de mercado. Certamente, o nmero de pessoas que assistiriam a um show seria maior, pois poderiam ter uma tima experincia vendo em casa. Com isso, os produtores poderiam cobrar um preo menor nos ingressos e ganhar uma porcentagem das vendas do show interativo, atingindo um lucro maior por conta de uma potencial cobertura para o mundo todo e no s as pessoas com possibilidade de comparecimento no local do show.

6.1.2. Streaming players

A principal evoluo do LP para o CD foi a capacidade de armazenar uma quantidade maior de msicas num disco muito menor, com a possibilidade de reproduzi-lo em aparelhos portteis. Ao surgirem os primeiros softwares que convertiam as msicas dos CDs em arquivos digitais de udio, tornou-se possvel armazenar milhares de msicas ocupando apenas espao nos discos rgidos dos computadores, praticamente inexistindo limite fsico para esse armazenamento. O maior desafio, ao escrever-se a discusso final desse estudo, foi tentar imaginar qual seria o prximo passo na evoluo da msica que, atualmente, ocupa apenas megabytes, possibilitando o armazenamento de milhes de msicas em pequenos HDs. Concluiu-se que ferramentas que compactassem ainda mais as faixas mantendo sua qualidade no dariam um passo to significativo para o mercado.

Aps pesquisar sobre as novidades tecnolgicas usadas na indstria da msica, conclumos que o prximo passo poder estar ligado possibilidade da msica no ocupar nenhum espao fsico nos computadores dos usurios, que no se preocupariam sequer com a disponibilidade de seus HDs e poderiam acessar, a qualquer momento, uma quantidade ilimitada de msicas com facilidade.

A quantidade de sites que permitem ao usurio consumir contedo audiovisual por streaming e o material disponibilizado neles cada vez maior. Vemos que a tecnologia para reproduzir msicas no computador sem a necessidade de download j existe. A inteno a de intensificar esse uso e expandi-lo para outros players. Sugere-se a criao de servidores para o armazenamento das msicas na rede, que poderiam ser criados e gerenciados pelas gravadoras, selos independentes ou empresas de Internet Service Providers (ISP). Com o avano da tecnologia e, principalmente, com a melhora da velocidade e disponibilidade de conexo banda larga, as pessoas tero acesso a suas msicas nos servidores de qualquer lugar utilizando seus computadores, celulares, players ou at no aparelho de som de seu carro, aplicando essa nova forma de ouvir msica e modificando o modelo de negcios do mercado. No haveria a necessidade de fazer download numa loja online ou comprar um CD. O usurio pagaria para ter acesso quando quisesse a msicas especficas num servidor ligado gravadora, por exemplo.

Outra possibilidade a de lbuns fsicos serem lanados e vendidos com um cdigo de autenticidade. Ao coloc-lo no computador, sua autenticidade seria reconhecida e o usurio estaria autorizado a acessar s msicas do lbum por streaming atravs de seus players. Essa ideia no implicaria no fechamento de prensadoras e lojas de CDs fsicos, pois as pessoas continuariam comprando seus discos e as msicas entrariam em seus players no catlogo de faixas adquiridas que poderiam ser acessadas sob demanda.

Hoje, mesmo com a possibilidade de comprar arquivos de msicas na internet, muitas pessoas continuam comprando CDs e at mesmo LPs. A possibilidade de ouvirem-se as msicas por streaming, no acabaria, necessariamente, com o mercado de discos ou a venda de MP3. Com esse modelo de negcios, o consumidor apenas ganharia outra opo (mais prtica) para adquirir e consumir suas msicas.

7. CONCLUSO

Analisando o contedo encontrado nas referncias bibliogrficas e atravs de pesquisa de campo feita em gravadoras, verificou-se que a indstria da msica sofre constantes modificaes com a introduo de inovaes tecnolgicas e com as mudanas nas tendncias de consumo.

Com o barateamento das tecnologias, principalmente de gravao e distribuio de contedo musical, percebeu-se que as majors perderam fora no mercado. Artistas independentes produzem seus lbuns e videoclipes e os divulgam atravs da internet. Entretanto, muitos ainda procuram se vincular s majors, que tem maior experincia e conhecimento nos acordos contratuais com meios de comunicao, empresas de publicidade, lojas de varejo e produtores de eventos e, consequentemente, grande poder de barganha frente aos clientes e fornecedores.


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O consumidor atual, em todos os setores, busca cada vez mais produtos personalizados, exclusivos e interativos. No mercado da msica, isso no diferente. Novos modelos de negcios so criados e introduzidos como apostas para atingir diversos pblicos, cada vez mais exigentes. O sucesso de produtos como o Guitar Hero e ringtones comprova que a msica no precisa ser consumida apenas em CDs. A tendncia a focalizao menor na indstria fonogrfica e maior na indstria da msica. Em busca de maiores lucros, empresas de diferentes setores da economia procuram explorar o contedo musical, buscando viabilizar seu consumo de diversas formas.

Como maior tendncia para o consumo da msica no futuro, aponta-se a possibilidade do acesso ao contedo por streaming, possibilitando ouvir msicas sob demanda onde, quando e como quiser. Por ser um mercado muito influenciado por inovaes tecnolgicas e mudanas nas tendncias de consumo, durante esse estudo, deu-se importncia a notcias de revistas e jornais sobre o assunto. Entretanto, no h como prever se todas as novidades discutidas nas mdias iro, de fato, consolidar-se. Devido atualizao constante, pode-se considerar que o estudo da Economia da Msica seja interminvel, embora perceba-se uma relativa escassez de publicaes acadmicas sobre o tema, principalmente sobre o mercado brasileiro e escritos por autores nacionais.

A possvel contribuio do atual estudo parece ser uma prospeco do futuro do mercado da msica, elucidando principalmente possveis tendncias de consumo e novos modelos de negcio, alm da atualizao da cadeia produtiva da msica, que pode servir de base para trabalhos futuros sobre o assunto trazendo insumos na elaborao de um Roadmap do mercado, mesmo considerando-se as incertezas sobre as potenciais inovaes tecnolgicas.

8. REFERNCIAS

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Nota do autor:

Felipe Genes participou de todas as etapas do estudo inicial e de elaborao do artigo. Rodolfo Ucha Craveiro participou do estudo inicial e da reviso do artigo. O professor Adriano Proena foi o orientador do estudo inicial.


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TECHNOLOGICAL INNOVATION IN THE PRODUCTIVE MUSIC CHAIN IN THE XXI CENTURY

This article explores the organization of the productive chain, with the intention of offering input for a strategic discussion about the music market of the XXI Century. This analysis starts with a historical survey of the musical market up until the use of the internet, in music label business models, introducing the agents present in the chain and the existing relations from pre-production until the consumption of CDs. Thereafter, changes in the recent years of this chain are identified, considering technological innovations and consequently, alterations in habits of music consumption. Based on these new industry aspects, an updated productive chain is presented, demonstrating new agents and business models. The final stage of this article consisted of a study founded in the most recent technological innovations and current tendencies of music consumption, with the objective of identifying possibilities for the future, where the recording industry will only be a small part a new music industry that allows the exploration of its content by different roads.

Keywords: Productive Chain. Music Market. Record Industry. Technological Innovations

Abstract

inovações tecnológicas na cadeia produtiva da música no século xxi

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