governanÇa da cadeia de valor global: o caso da …

GOVERNANÇA DA CADEIA DE VALOR

GLOBAL: O CASO DA EMPRESA

FRANCESA VEJA FAIR TRADE E O

TÊNIS ECOLLÓGICO

Djan Mosqueira de Amorim

(UNIR)

Mariluce Paes de Souza

(UNIR)

Carlos André da Silva Muller

(UNIR)

Resumo Esta pesquisa tem como objetivo explicar as relações entre

compradores e fornecedores inseridos em uma determinada cadeia de

valor e identificar as estratégias vislumbradas pelos agentes

envolvidos na cadeia, para internacionalizar os produutos oriundos do

algodão agroecológico. Mais especificamente, as relações entre

economias locais, (associações, cooperativas, ONGs ou outras

organizações) com os compradores no mercado global, inseridos na

rede da cadeia produtiva do algodão agroecológico. Apesar da relação

entre compradores e produtores ser analisada a partir do conceito de

cadeia de valor e relações verticalizadas que formam verdadeiras

cadeias de produção, é fundamental analisar as relações entre o

agente local, no caso estudado, a Associação de Desenvolvimento

Educacional e Cultural - ADEC e, desses, com a empresa francesa

Veja Fair Trade, ou seja, as relações horizontais. Entende-se que as

relações horizontais podem ter impacto direto na inserção das

economias locais no comércio internacional, bem como trazer

desenvolvimento local. Para o estudo empírico foi escolhida a

abordagem qualitativa exploratória, no qual foram aplicados

questionários semi-estruturados e entrevistas abertas, com a utilização

do método estudo de caso para investigar um dos atores inserido na

cadeia produtiva do algodão agroecológico. Concluiu-se que a

associação analisada vem sofrendo um vasto processo de aprendizado

em virtude de sua atuação no mercado externo. No entanto, para que

haja aprendizado, é fundamental o suporte de instituições em nível

local e internacional, bem como determinadas ações, tal como

diversificação das atividades, através do plantio consorciado, para

sedimentar o aprendizado e que vem sendo adquirido nesse processo.

20, 21 e 22 de junho de 2013

ISSN 1984-9354

IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013

5

Palavras-chaves: Algodão agroecológico , estratégias de

internacionalização, mercado global, cadeia de valor.


6

INTRODUÇÃO AO PROBLEMA

As diversas mudanças sociais e político-econômicas em todos os setores que a

globalização de mercados vem trazendo, acarreta inúmeras transformações significativas para

a gestão e o desenvolvimento das organizações. Com isso, as alianças estratégicas, tais como

a formação em redes de empresas (capitalistas e solidárias), que se configuram entre as várias

formas de colaboração nacional e internacional, possibilitam às organizações inserirem-se no

contexto da globalização e da internacionalização, com um real ganho de vantagem

competitiva, mesmo tendo como principal característica a economia solidária.

Atualmente, é cada vez mais presente o debate sobre a inserção e a participação de

economias locais de países em desenvolvimento em cadeias de produção globais. Vários

elementos são considerados nesta análise, tais como: o poder de governança dos diferentes

segmentos que constituem as cadeias de produção, a capacidade inovadora que pode ser

adquirida pelos diversos agentes envolvidos, bem como as relações entre os agentes e os

mecanismos de controle entre os diferentes elos de uma cadeia de produção (HUMPHREY,

2003; HUMPHREY and SCHMITZ, 2000).

As razões que determinaram a necessidade de se praticar uma agricultura ecológica,

que resulte na produção em bases sustentáveis, estão diretamente relacionadas aos problemas

ambientais causados pela agricultura convencional e ao interesse de um percentual cada vez

maior de pessoas que, nos mais diversos países, buscam melhorar sua qualidade de vida,

consumindo alimentos e outros produtos livres de resíduos químicos.

De fato, Lima e Oliveira (2005), afirmam que os graves problemas ambientais

provocados pela agricultura moderna decorrem de uma relação predatória do homem com a

natureza, através de práticas que resultam na erosão e degradação dos solos, na redução

drástica da biodiversidade, na poluição do ar, do solo e das fontes d’água, com enormes

prejuízos à saúde humana e animal.

O manejo ecológico dos recursos naturais – solo, água, vegetação e fauna – resulta

numa agricultura sustentável, com impactos positivos diretos sobre a fertilidade do solo e a

nutrição das plantas e, em consequência, sobre a sua saúde de agricultores e agricultoras, de

consumidores e consumidoras.


7

A agricultura sustentável prossegue três objetivos principais: a conservação do meio

ambiente, unidades agrícolas lucrativas, e a criação de comunidades agrícolas prósperas. Estes

objetivos têm sido definidos de acordo com diversas filosofias, práticas e políticas, tanto sob o

ponto de vista do agricultor como do consumidor. Para que um empreendimento humano seja

considerado sustentável, é preciso que seja: ecologicamente correto; economicamente viável;

socialmente justo; culturalmente aceito.

Outro aspecto que têm crescido nos últimos anos, são as relações entre organizações

definidas como Redes Solidárias ou Cadeias Produtivas Solidárias, definidas, segundo

Metello (2007), como redes formadas por empreendimentos, articuladas dentro de uma

mesma cadeia produtiva, cujas atividades compõem os principais elos dessa produção. Dessa

maneira, as relações comerciais estabelecidas por cada empreendimento podem condizer com

a lógica interna de cooperação, já que os demais elos da cadeia também operam sob os

mesmos princípios. Com o aumento da interação entre esses empreendimentos solidários,

diminui-se a necessidade de relações comerciais com empresas capitalistas convencionais e,

com isso, também a necessidade de competição no mercado.

Considerando o aspecto econômico das redes, que se trata de uma estratégia para

conectar empreendimentos solidários de produção, comercialização, financiamento,

consumidores e outras organizações populares (associações, sindicatos, ONGs, etc) em um

movimento de crescimento conjunto, auto-sustentável, antagônico ao capitalismo. O objetivo

básico dessas redes é remontar de maneira solidária e ecológica as cadeias produtivas.

Essa configuração está atrelada ao comércio alternativo com uma organização

democrática dos produtores e compartilhamento dos lucros, de forma igualitária entre os

associados, onde os trabalhadores tomam as decisões de forma coletiva e participativa,

caracteriza-se também, pela autogestão, ou seja, pela autonomia de cada unidade ou

empreendimento e pela igualdade entre os seus membros.

Além dessa, outra forma de comércio alternativo é o comércio justo, cujas

características estão atreladas à conscientização dos produtores para uma atividade

transparente e co-responsável na cadeia produtiva e comercial; a criação de condições de

capacitação e acesso dos pequenos produtores a informações sobre os mercados; ao

pagamento de preço justo no recebimento do produto; ao desenvolvimento de formas de

produção ambientalmente corretas e estímulo ao consumo responsável; a articulação entre o

mercado local e o mercado de exportação.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Conserva%C3%A7%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Meio_ambiente

http://pt.wikipedia.org/wiki/Meio_ambiente

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Unidade_agr%C3%ADcola&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/wiki/Lucro

http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidade

http://pt.wikipedia.org/wiki/Agricultura

http://pt.wikipedia.org/wiki/Filosofia


8

Dentre os produtos que tem agregado elementos de desenvolvimento sustentável ao

longo dos elos de sua cadeia, tendo em vista a formação de uma estratégia de

internacionalização, destaca-se a produção de algodão agroecológico. Iniciada nos anos 90 no

sertão do Ceará por agricultores agroecologistas, esta atividade tem se estendido por vários

estados brasileiros e formado uma rede que vai desde o agricultor do sertão cearense e outros

estados do nordeste (Pernambuco, Rio Grande do Norte e Paraíba), aos trabalhadores das

áreas urbanas do sul do Brasil, aliando trabalhadores extrativistas da Amazônia e se

estendendo até os mercados internacionais da Europa e Japão.

Do ponto de vista da sustentabilidade, a cor é natural e a organização da produção

procura inserir pequenos produtores rurais e trabalhadores artesanais (rurais ou urbanos)

procurando melhorar suas condições econômicas, de inclusão social e de promoção da

cidadania, bem como, a produção emprega técnicas de conservação do solo e da água,

valorizando a biodiversidade, sem uso de agrotóxicos. Para produzir organizam-se em

associações, cooperativas, ONGs ou outras organizações solidárias e cooperam entre si

estabelecendo relações verticalizadas formando verdadeiras cadeias de produção ou

horizontalizadas formando redes.

Entretanto, o algodão agroecológico produzido pela ADEC está também sendo

comercializado por meio do denominado comércio justo para o mercado europeu, sendo que

um ator com poder de mercado, a empresa Veja Fair Trade, tem a visão econômica

predominantemente. Partindo disso, levanta-se como problema de pesquisa: Quais as

estratégias implantadas ou vislumbradas pela Veja Fair Trade para a

internacionalização de produtos derivados da cadeia-rede do algodão agroecológico e

como tais estratégias interferem no relacionamento com os associados da ADEC?

1.2. OBJETIVOS

1.2.1. Objetivo Geral

Identificar as estratégias de internacionalização da empresa francesa Veja Fair Trade

para comercializar os produtos derivados da cadeia-rede do algodão agroecológico.

1.2.2. Objetivos Específicos


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Identificar a forma como produtos derivados da cadeia-rede algodão agroecológico

estão sendo ofertados no mercado internacional;

Compreender a visão dos gestores quanto à internacionalização de produtos do

comércio justo;

Explicar a configuração da relação Veja Fair Trade e ADEC para compra de algodão

agroecológico.

REFERENCIAL TEÓRICO

Uma característica da economia globalizada é a existência de organizações com

diversos formatos organizacionais atuantes em rede, tendo como elo uma determinada

atividade produtiva. Estes arranjos organizacionais existem para dar sustentabilidade a própria

atividade produtiva e inserida nestes arranjos, destacam-se as chamadas organizações sociais

que formam um universo bem heterogêneo, composto de organizações de diferentes matizes,

com suas próprias estruturas organizacionais, tais como: ONGs, cooperativas e associações.

Está em evidencia atualmente uma forma de comércio alternativo que busca atrelar

transparência com responsabilidade socioambiental denominado comércio justo. Suas

características estão atreladas tanto à conscientização dos produtores para uma atividade

compromissada com a sustentabilidade da cadeia produtiva e comercial, quanto ao pagamento

de preço justo no recebimento do produto e ao desenvolvimento de formas de produção

ambientalmente corretas. (METELLO, 2007; NAVAES et al 2005).

O comércio Justo visa criar meios e oportunidades para melhorar as condições de

vida e de trabalho dos produtores, especialmente os pequenos produtores desfavorecidos. A

sua missão é a de promover a equidade social, a proteção do ambiente e a segurança

econômica através do comércio e da promoção de campanhas de conscientização (HERTH,

2005; GOMES, 2003).

Inseridos nessa lógica competitiva, e atrelada aos novos desafios que a globalização

vem trazendo, os produtos derivados do algodão agroecológico tendem a concorrer com

produtos de várias partes do mundo (MACHADO & LIBONE, 2007), logo a

internacionalização se mostra como a melhor estratégia (MINTZBERG & QUINN, 2001)

para que esses produtos possam adentrar no mercado global (HUMPHREY, 2003;

HUMPHREY; SCHMITZ, 2000).


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Governança na cadeia de valor global

A cadeia de valor, primeiramente, nos remete a ideia de um conjunto de atividades

inerentes à transformação que vai desde a produção da matéria-prima básica, até o produto

final. Ademais, a cadeia é composta por todos os atores responsáveis, direta ou indiretamente,

pela composição do produto final, sendo eles: os produtores dos insumos, da matéria-prima,

os atores transformadores, os distribuidores e por final o consumidor final.

A cadeia de produção é denominada por cadeia de valor, pelo simples fato dela ser

composta por vários atores presentes em cada elo da cadeia de produção, ao qual, agregam de

alguma forma, um valor necessário na produção do produto final, haja vista, sendo que o

produto que chega até o consumidor final, nada mais é, que a soma de todos os valores

introduzidos por cada elo no decorrer da cadeia produtiva.

Com isso, a forma que o produto se encontra disposto ao cliente final depende tanto

das atividades interfirmas, ou seja, dentro da organização, quanto da sua coordenação que é

realizada com os elos que compõe a cadeia produtiva Humprhey e Schmitz (2000) destacam

nessa mesma linha de pensamento, que as cadeias que são dotadas por grande controle por

parte dos fornecedores, ou seja, as quase-hierárquicas, as empresas que se aglomeram e forma

de clusters, possuem maiores facilidades no aperfeiçoamento dos processos e dos produtos,

que as organizações que não possuem este tipo de governança na cadeia produtiva.

A governança global nada mais é que todas as atividades desenvolvidas

internacionalmente em torno de um produto ou mercadoria, sendo que, esta é composta por

membros dispersos em locais ou até mesmo países diferentes, formando redes globais, ao

qual, são governadas por uma empresa líder que possui como uma característica

predominante, a integração de diferentes estágios da produção, culminando na verticalização

da produção (HUMPHREY, J.; SCHIMITZ, 2000).

De um modo geral a governança pode ser considera pelas formas de controlar,

direcionar e coordenar as diversas atividades inerentes à cadeia de produção, logo sendo

definida pelo tipo de hierarquia que ela é estabelecida na estrutura de relacionamento entre

todos os elos que compõe a cadeia (HUMPHREY; SCHMITZ, 2000).


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Gereffi1 (1999), apud Souza e Neto destaca que a globalização corroborou para que

as cadeias de valor globais passassem por grandes transformações estruturais, sendo a

governança é tratada como peça chave para o entendimento das relações de poder entre todos

os elos de uma cadeia produtiva que possua relacionamento com mercados globais. Ademais,

sabe-se que um determinado ator pode ser detentor do poder de uma cadeia, ditando suas

regras e estabelecendo suas normas e diretrizes, com isso ele se responsabiliza pelo

desenvolvimento e melhoramento nos elos que compõe toda cadeia produtiva.

Essa forma de se trabalhar os níveis de poder no relacionamento entre elos e atores

na cadeia, denomina-se governança, cuja divisão se dá de duas formas, sendo a primeira do

tipo producer-driven, em que a cadeia é coordenada pelo produtor, que por sua vez estabelece

suas regras para os agentes ao longo de toda cadeia produtiva; e a segunda forma é a do tipo

buyer-driven, em que a cadeia é controlada pelo comprador, que coordena todas as atividades

desenvolvidas entre os elos da cadeia. Esses tipos de governança nas cadeias de valor global

podem ser assim definidos: quando dirigida pelo produtor (empurrada); porém quando

dirigida pelo comprador (puxada).

A estas diferenciações nos formatos dos relacionamentos dentro da cadeia de valor

global, correspondem às distintas estruturas de governança. Entretanto, nos dois casos, a

forma de se estruturar a governança é claramente determinada pelas características, ao ponto

que:

a estrutura de governança é determinada pela capacidade da firma em deter ativos

estratégicos “chave” que, pelo seu caráter tácito e específico, não são reproduzidos

pelos outros agentes que participam da cadeia. No primeiro caso, nas cadeias

dirigidas pelo comprador, os ativos-chave são produtivos, sustentados por atividades

fundamentais de desenvolvimento de produto e gestão de ativos comerciais. No

segundo caso, das cadeias dirigidas pelo comprador, as empresas coordenadoras

geralmente não possuem atividades produtivas e seu poder decorre da posse de

ativos comerciais, como marca ou canais de comercialização e distribuição

(SUZIGAN et al. 2002).

Segundo Dolan et al. (1999), quem dita as regras na cadeia de vegetais frescos

advindos da África, delimitando o número de fornecedores, bem como, desenvolvendo

sistemas de monitoramento da qualidade e do desempenho, são os grandes varejistas ingleses,

que por sua vez, desenvolveram também um sistema que os permitam a rastreabilidade dos

produtos do campo até a prateleira do mercado, inserindo códigos de barra para aumentar

ainda mais o controle de toda cadeia.

1 Gereffi, G. International trade and industrial upgrading in the apparel commodity chain. Journal of

International Economics, Vol.48, 1999, pp.37-70.


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Nessa mesma linha, entende-se que a cadeia de valor global caracterizada pelo

Buyer-driven, sendo composta pelos grandes varejistas, distribuidora, multimarcas, entre

outros, possuem como principal característica a total liberdade de trabalhar a configuração dos

contratos me sua cadeia, culminando na redução dos custos de transação (HUMPHREY;

SCHMITZ, 2000).

Para que a governança ocorra em uma cadeia de valor é fundamental que

determinados atores necessitem possuir maior controle acerca das atividades que compõe a

cadeia de valor em função das especificações, seja de produtos, ou processos, bem como o

que tange o nível de perdas caso o fornecedor não atenda às normas demandadas. Ademais, o

nivelamento da governança poderia ser demonstrado a partir de dois aspectos, em que o

primeiro engloba as relações de mercado, revelando uma total ausência de controla por parte

dos atores que governam a cadeia; enquanto, no segundo aspecto, englobando a integração

vertical, a firma internaliza as atividades, para aumentar o nível de controle na cadeia global

(HUMPHREY e SCHMITZ, 2000); (SCHMITZ e KNORRINGA, 2001).

De acordo com Humphrey e Schmitz (2004)2 citado por Souza (2005), é possível

identifica cinco tipos de relacionamentos em uma cadeia de valor global. Sendo eles:

(a) No tipo mercado: é mínimo o grau de dependência entre o comprador e o fornecedor,

haja vista, existe uma padronização do produto, sendo possível encontra-lo em vários

fornecedores;

(b) No tipo redes de produção modulares: é mínimo o grau de dependência entre ambas,

diferenciando do tipo anterior, apenas no nível de informações que é trabalhada, pois

que, neste o fornecedor possui habilidades para atender as demandas dos compradores;

(c) No tipo rede: é alto o grau de dependência, ocorrendo de forma recíproca;

(d) No tipo quase-hierárquica: uma empresa exerce um controle rígido e direto sobre os

fornecedores na cadeia. Isso ocorre, devido às incertezas que o s compradores possuem

em relação à competência dos fornecedores;

(e) hierarquia: é quando uma empresa atua diretamente nas operações da cadeia, integrando

para si parte da produção.

4. METODOLOGIA

Para a elaboração deste trabalho foram necessários dois momentos distintos: O

primeiro foi à busca de material teórico para fundamentar a temática proposta, realizando-se

2 Humphrey, J. Schmitz, H. Chain governance and upgrading: tacking stock. In: Schmitz, H. (ed) Local

enterprises in the global economy – issues of governance and upgrading. Edward Elgar : Cheltenham,2004.


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então a revisão bibliográfica a cerca da Governança e seus pressupostos nas cadeias de valor

global. O segundo momento foi à realização do estudo de caso envolvendo entrevistas e

aplicação de questionários semi-estruturados.

A abordagem empírica escolhida para o trabalho é a qualitativa e descritiva, por se

tratar de um tema complexo e pouco explorado, além do trabalho ter como objetivo identificar

como os produtores estão atendendo às exigências do mercado externo, bem como os

elementos que determinam ou contribuem para a inserção da cadeia-rede no comércio

internacional.

Como instrumento de pesquisa utilizado foram entrevistas, viabilizadas por meio de

questionários semi-estruturados e com diálogos abertos, cujo objetivo principal foi

compreender o entendimento dos entrevistados às questões relativas à internacionalização dos

produtos produzidos a partir do algodão agroecológico.

A pesquisa foi conduzida primeiramente por uma entrevista feita, via telefone, com a

representante da empresa Veja no Brasil, responsável pela fiscalização o algodão

agroecológico utilizado pela empresa francesa, a fim de entender os fatores determinantes na

escolha da utilização do algodão agroecológico cearense na produção do tênis comercializado

pela empresa francesa, e posteriormente fez-se uma visita in loco para entrevistar duas

gestoras da empresa francesa, ao qual uma administrava a filial da empresa na Inglaterra e a

outra era responsável pela gestão na França.

ESPLAR: Centro de Pesquisa e Assessoria (ESPLAR) é uma organização não

governamental, sem fins lucrativos, fundada em 1974, que atua no semi-árido cearense,

desenvolvendo atividades voltadas para a agroecologia, a serviço da Agricultura Familiar,

ONG que proporciona capacitação, acompanhamento técnico e assessoria à comercialização.

ADEC: Associação de Desenvolvimento Educacional e Cultural (Adec) foi

originada em 1986 por um grupo de mulheres que trabalhava com artesanato na cidade de

Tauá. Posteriormente, em 1993, foi transformada em associação de agricultores, abrangendo

então todo o município, não atuando mais apenas na área urbana.

VEJA: É uma empresa que francesa que atua no comércio justo (fair trade),

confeccionada a partir de látex de borracha natural, couro curtido vegetal e algodão orgânico,

cujos sócios proprietários são François Morilion e Sebastian Kopp.

RESULTADOS


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O algodão, que é considerado a mais importante das fibras têxteis existentes no meio

ambiente, é também a planta de aproveitamento mais completo e que oferece os mais variados

produtos de utilidade. Embora não seja cultivado de modo generalizado em todo o território, o

algodão, até 1980, estava classificado entre as sete primeiras culturas no tocante ao valor de

produção.

É conhecido que o uso de produtos químicos nas lavouras conduz, ao longo dos anos,

a problemas ambientais, diminuindo a biodiversidade, e gerando grandes prejuízos para todos

os tipos de vida, motivo pela qual a sociedade tem buscado processos produtivos alternativos

para viabilizar um meio de se ter produtividade e ainda ser ecologicamente correto. Uma das

alternativas que tem crescido ao longo dos anos é a produção agroecológica.

A Agroecologia é uma nova abordagem da agricultura que integra diversos aspectos

agronômicos, ecológicos e socioeconômicos, na avaliação dos efeitos das técnicas agrícolas

sobre a produção de alimentos e na sociedade como um todo. Trata-se de uma abordagem

diferente em um momento em que as pessoas estão passando por um processo de

transformação, em que começam a pensar na conservação ambiental, assim buscando meios

que possam de alguma forma viabilizar a interação do homem com a natureza, sem que esta

seja degradada, com isso havendo uma interação ecologicamente correta entre estes

(AMBIENTEBRASIL, 2009).

Em busca de meios de produção, voltadas à utilização de produtos ecologicamente

corretos e uma redução de despesas provenientes da utilização de agrotóxicos, o algodão

agroecológico chega a um mercado ávido por produtos ecologicamente corretos, levando-se

em conta a conservação do solo e consequentemente a preservação do meio ambiente e além

destas vantagens este tipo de produção é menos agressivo ao solo dando origem assim a uma

agricultura sustentável, que segundo Singer (2002) compreende que a economia solidária

busca práticas sociais e ambientais sustentáveis, entre grupos que a praticam.

Para que a produção de algodão agroecológico ocorra sem a necessidade de

agrotóxicos, são feitas pulverizações com extrato de folhas de nim, ou seja, realmente os

gastos com a produção do algodão agroecológico é superior à do algodão convencional. É

uma prática que associa, em seus objetivos, a geração de renda, a melhoria da qualidade do

solo, a diversificação da oferta de alimentos sadios e o desenvolvimento de uma consciência

ecológica entre famílias que dela participam, mas isso se dá pela busca de um comércio justo

e ecologicamente correto trabalhando com os princípios da economia solidária e construindo


15

uma nova forma de pensar na preservação da natureza, vendendo produtos de qualidade e com

preços que garantem a competitividade dos seus produtos no mercado nacional e

internacional. Haja vista, os consumidores finais estão cada vez mais exigentes.

A prática da produção de algodão agroecológico e orgânico3, começou em 1993, no

Ceará, quando, em Tauá, a Associação de Desenvolvimento Educacional e Cultural (Adec),

formada por agricultores familiares agroecológicos se responsabilizou pela compra do

algodão em rama, bem como pelo beneficiamento e venda da pluma. A primeira safra de

algodão agroecológico, foi para o Sertão Central e o Norte do Ceará pelas mãos do Centro de

Pesquisa Esplar. Por três anos consecutivos o produto foi destinado à fabricação de camisetas

para o Greenpeace pela Filobel Indústrias Têxteis do Brasil.

A ADEC foi fundada em 1986, por iniciativa de grupos de mulheres artesãs de Tauá,

Ceará. Desenvolve todo o cultivo sem a aplicação de nenhum agrotóxico. Contando com

aproximadamente 300 agricultores, com sua sede em Tauá e se estende em Quixadá, Choro,

Massapé, Canindé, Sobral, Forquilha, Santana do Acaraú e Parambú. O algodão

agroecológico é cultivado em sistemas consorciados com culturas alimentares como milho,

feijão, gergelim e guandu, além de espécies arbóreas como nim e leucena. Essa forma de

plantio é resultado de estudos feitos pela ESPLAR, como explica Pedro Jorge4, em que se

identificou que a diversidade de plantas proporciona melhor aproveitamento do potencial de

cada área, em função de exigências diferenciadas de luz, umidade e nutrientes por parte de

cada planta, além de reduzir os riscos de perdas totais em casos de seca ou surtos de pragas.

Em cada uma dessas cidades os agricultores reúnem suas produções de algodão agroecológico

em rama (ou seja, ainda com caroço), nas sedes dos sindicados dos agricultores rurais de cada

município, onde a produção é pesada e o valor da produção é pago a cada agricultor. Em

seguida, a produção é encaminhada para a sede da Adec, em Tauá, onde será beneficiado.

Essa realidade vivida pelos agricultores associados, atualmente, somente foi

possível, graças aos projetos de P&D implantados pela ESPLAR, no intuito de encontrar

saídas para o beneficiamento e a comercialização do algodão produzido, que,

tradicionalmente eram realizados por usinas de beneficiamento, que se apropriavam das

elevadas margens de lucro daí decorrentes.

3 Considera-se algodão orgânico aquele que é auditado e certificado por um organismo credenciado; já o

agroecológico é cultivado conforme as práticas da Agroecologia, já preenchendo os requisitos para a certificação

orgânica. 4 Engº Agrônomo, MSc, Pesquisador do Esplar, bolsista do CNPq.


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Atualmente, a produção de algodão agroecológico da Adec segue dois caminhos do

comércio alternativo. Conforme pode ser observado na figura 2.

Figura 1 - Fluxo do algodão agroecológico cearense. Fonte: Dados da pesquisa.

A pluma comercializada segue dois caminhos de comércio alternativo. Uma parte da

produção atende uma rede solidária, que é enviada para a Cooperativa Coopertextil, em Pará

de Minas - Minas Gerais, que transforma a pluma de algodão em fios e tecidos para a cadeia

produtiva Justa Trama – marca de Rede Solidária de produtos têxteis –,uma cadeia em

articulação entre sete cooperativas localizadas no Ceará, Rondônia, Rio Grande do Sul, São

Paulo, Minas Gerais e Santa Catarina. A segunda, para a empresa Veja fair trade, – marca de

tênis fabricados no Brasil – com os princípios no comércio justo fabricando tênis

ecologicamente correto, mas que compete no mercado tradicional, e é enviada para a empresa

terceirizada Bercamp situada em São Paulo, que transforma a pluma em tecido, que

posteriormente segue para o estado do Rio Grande do Sul para unir-se com o couro e a

borracha para confeccionar o tênis.

A empresa Veja Fair Trade

Uma nova categoria de atores comerciais tem crescido nos últimos anos na Europa: a

de empreendedores que desenvolvem pequenos projetos de comércio justo onde seu maior

desafio é viabilizá-lo economicamente como um negócio, criando empresas privadas e marcas

próprias, diferente das principais ONGs européias e suas redes de lojas que impulsionaram o

comércio justo e que vêm sendo financiadas por recursos externos aos das vendas (ASTI,

2007). A entrada destes novos atores no comércio justo é crescente e vem aliada a um

sentimento de que é possível viabilizar o comércio justo economicamente em torno de

Rede Solidária

Justa

Trama

ADEC/

ESPLAR

Produtores de

algodão agro

ecológico

Empresa Veja

Fair Trade/

Comércio

Justo


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pequenas e médias empresas. O estudo de caso apresentado nesta pesquisa é um exemplo

desta ação de empreendedorismo social onde uma empresa privada é formada para sobreviver

economicamente e exclusivamente de um projeto de comércio justo, a empresa Veja fair

trade.

Em 2003, François Morilion e Sebastian Kopp, os fundadores da empresa, viajaram

ao redor do mundo estudando projeto de desenvolvimento sustentável e responsabilidade

social. Nas fábricas chinesas, nas minas sul-Africanas e da Amazônia, eles têm procurado

soluções para os problemas do nosso tempo: a desflorestação maciça, esgotamento dos

recursos naturais, exploração do trabalho infantil, entre outros. A empresa Veja foi fundada

em 2005, com sua sede na França para produção de tênis, contando apenas com um escritório

e três colaboradores. O fluxo produtivo da empresa inicia com o algodão agroecológico

cearense, cultivado sem pesticidas ou adubos químicos, com preços justos, determinados em

conjunto.

No caso da cadeia produtiva do algodão agroecológico, há inúmeras exigências

relativas à qualidade do produto final, no caso estudado, o tênis fabricado com algodão

agroecológico, com isso, não basta ser um produto que vislumbra a sustentabilidade do meio

ambiente e ser ecologicamente corrente, tem que ser de alta qualidade, para poder competir

com os produtos comercializados no mercado internacional, tendo em vista que os tênis

ecológicos são mais caros que os convencionais. Em se tratando das exportações, vale

ressaltar as barreiras comerciais impostas pelos países desenvolvidos para importação desses

produtos em geral.

Evidências de otimização de recursos dentro da cadeia com características

tradicionais são necessárias para que a empresa ganhe espaço no mercado europeu. O que

pode ser explicado, conforme entrevista pela competitividade do produto no mercado

internacional. Ser ecológico é critério ganhador de pedido, mas para participar do mercado de

tênis, tem que ter qualidade. O couro, adquirido no Rio Grande do Sul, é curtido sem cromo,

com o uso de extratos naturais de acácia. A produção dos tênis também é gaúcha, observando

boas condições de trabalho e respeito aos direitos dos trabalhadores. O responsável pela

logística da empresa francesa no Brasil, pela produção e qualidade do algodão agroecológico

é o senhor Thomas Favennet. Ele trabalha juntamente com a sra. Valdenira5 responsável pelas

inspeções realizadas nas produções do algodão, colhendo amostras para levar ao laboratório

para fazer o controle de qualidade pela certificadora. A logística de distribuição, na França,

5 Engenheira agrônoma e prestadora de serviços à empresa francesa.


18

fica a cargo de uma organização não governamental (ONG) francesa, que agregam ex-

presidiários, dando a eles uma oportunidade de adentrar, novamente, o mercado de trabalho,

comercializando nas principais lojas do mercado europeu. Mas também os tênis já são

comercializados nos Estados Unidos, Canadá e Ásia.

A empresa Veja não trabalha com propagandas e publicidade, sendo os recursos

assim economizados são redistribuídos diretamente a cadeia produtiva do algodão. O produtor

de matérias prima assim é retribuído ao seu justo valor - que inclui no impacto social e

ambiental - e as sapatilhas e acessórios fabricados na dignidade. A ausência de publicidade

permite propor as sapatilhas a um preço equivalentes aos das grandes marcas, enquanto que a

fabricação das sapatilhas Veja custam 7 a 8 vezes mais caro (matéria prima/fabrica).

A origem do projeto de Veja pode ser resumida em uma pergunta: é um mundo

possível? Com algodão agroecológico do nordeste de Brasil, a borracha do Amazonas

selvagem e o couro ecológico, a empresa francesa Veja estão inventando métodos novos do

trabalho. O projeto apoia-se em três principais pontos: privilegiar materiais ecológicos;

utilizar o comércio do algodão de forma equilibrada; e fabricar os produtos com dignidade,

numa nova maneira de pensar e de agir, criando um canal de solidariedade ecológica do

produtor ao consumidor (VEJA.FT 2010).

Governança no comércio justo da cadeia-rede do algodão

agroecológico

Com o desenvolvimento do projeto de comércio justo, aplicado pela empresa

francesa desde 2005, a realidade dos produtores de algodão agroecológico foi sendo

modificada. Isso refletiu, na primeira safra comercializada, em contrato firmado entre a

empresa e a associação, com a compra do algodão das safras de 2003 e 2004, que ficaram

estocados por não possuir empresas que pagassem o preço justo pela produção, a empresa

francesa juntamente com a rede solidaria pagaram mais que o dobro dos preços do mercado

convencional estava ofertando.

Muito também se investiu na melhoria da qualidade do serviço e da produção do

algodão para o padrão exigido pelo consumidor europeu, demandando assim, que a empresa

francesa coordenasse as diferentes atividades econômicas no interior da cadeia. Nesse sentido,

foi construído um escritório no estado do Rio Grande do Sul, a qual contava com três

colaboradores, sendo cada um responsável pelos produtos que são utilizados para a confecção


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do tênis: algodão agroecológico, couro, borracha ecológica. Os primeiros pares de tênis, não

foram vendidos com facilidade no mercado europeu, haja vista, possuir vários defeitos na

confecção e também no tecido. Partindo deste fato, a empresa, contratou uma pessoa que

ficasse responsável, somente pela qualidade do algodão, com o objetivo que atendesse as

exigências do mercado europeu e pudesse ganhar poder de competir com as marcas

tradicionais.

A responsável por esta análise da qualidade do algodão agroecológico é a senhora

Maria Valdenira, que presta serviços à empresa francesa desde 2006, desenvolvendo trabalhos

de capacitação para os produtores associados à ADEC, cujo objetivo é dividir as informações

e aumentar a interação, entre a empresa e a associação.

Com esse controle, realizado pela empresa, nos arranjos das atividades necessários

para produzir um algodão de ótima qualidade, auxiliando os produtores desde o plantio até a

colheita e posteriormente a estocagem e transporte do algodão, proporcionou um tênis melhor

na sua consistência e qualidade, logo, gerando a confiança dos lojistas europeus no produto.

De certa forma o controle de qualidade é feito pela Veja, isso se justifica, conforme

verificado em entrevista, que existem inúmeras exigências relativas à qualidade do tênis

fabricado com algodão agroecológico, não sendo apenas produtos que vislumbra a

sustentabilidade do meio ambiente e ser ecologicamente correto, tem que ser de alta

qualidade, para poder competir com os produtos comercializados no mercado internacional,

tendo em vista que os tênis ecológicos são mais caros que os convencionais.

“Convencer os clientes que já estão convencidos com os princípios do comércio

justo não é nossa prioridade. Queremos que o tênis Veja esteja ao lado de outras

marcas tênis nas lojas onde os consumidores compram normalmente. O principal

objetivo é que os consumidores comprem o tênis porque gostam deles. Aspectos

éticos não deve ser a única razão para explicar a compra, especialmente quando se

trata de "tênis"” explica Aurelie, gerente comercial da empresa na França.

Constatou-se que a Veja controla firmemente sua produção e produz somente ordens

solicitadas com seis meses de adiantamento, ou seja, não há nenhum estoque extra produzido.

A produção dos tênis tem que adaptar-se às variações climáticas próprias ao sertão semi-

árido. Isto significa ter que às vezes reduzir as quantidades requisitadas por varejistas para

refletir a colheita, ou seja, há uma interdependência vislumbrada de ambas as partes, seja pela

empresa francesa restringir sua demanda de vendas pela restrição do clima, ou pela própria

associação não possuir subsídios para produzir, dependendo muitas vezes, de antecipação de

50% do valor que será pago pelo algodão que será colhido.


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Em seminário ocorrido, na cidade de Quixadá – CE, em novembro de 2010, foram

levantadas várias discussões relacionadas ao preço pago pelo algodão, haja vista, o mesmo

contar a presença de três representantes da empresa francesa, uma da Inglaterra, uma da

França6 e Thomas. A discussão inicial foi com relação à dificuldade para obtenção de um

preço justo começa pela subjetividade do que seria “justiça” no contexto da formação de

preços. No caso da associação a dificuldade é ainda maior por comercializarem o algodão,

tanto para a rede solidária, quanto para a empresa francesa, pois eles possuem o conhecimento

da realidade local, porém, até que ponto o preço que são pagos pelos franceses é justo, haja

vista, o congelamento dos preços pagos pelo algodão desde 2006, sendo que por outro lado os

custos da produção houve aumentos significativos.

[...] tem que entender que a realidade de cada local mudou desde 2006 pra cá. [...] o

preço do tênis aumentou de lá pra cá e o trabalho da gente, os custos da produção

também, e o lucro do algodão nada, to vendo que quem ta saindo perdendo nessa

história aí é a gente e é a empresa quem ta lucrando [...]

Para se chegar a um preço que pode ser considerado justo na comercialização de

cada etapa da cadeia produtiva do algodão agroecológico, é possível propor três aspectos

relevantes. São eles: a formação de preços em diálogo entre os grupos; o entendimento

comum de justiça, no contexto da produção e da remuneração; a consideração dos cálculos de

custos diretos e indiretos de uma produção.

Porém, segundo os representantes da empresa francesa no Brasil, o custo do algodão

que era de R$ 3,00 kg da pluma em 2006 representava 2 euros, hoje representa 3 euros, ou

seja, mesmo com o aumento do euro com relação ao real, a empresa continua pagando o

mesmo valor.

Isso reflete não somente no valor pago pelo algodão, mas também em todo custo logístico que

se tem para que o tênis chegue à França.

[...] o custo do algodão ao longo de cinco anos aumentou para nós, ou seja, a

empresa não ta ganhando mais, e sim pagando mais e lucrando menos, porque o

tênis é vendido em euros [...] o algodão da Índia, da Ásia, é mais barato, de alta

qualidade, é certificado além de ser produzido em grande quantidade, ou seja, eles

são mais competitivos [...] o objetivo da empresa não é somente a comercialização

do algodão, e sim, o desenvolvimento da cadeia [...] mas também que a associação

6 Inez Goodman é responsável pela divulgação dos tênis nas lojas da cidade de Londres na Inglaterra.

Aurélie é a gerente comercial da empresa, com escritório em París na França.


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não dependa somente da empresa para comercializar o algodão, como acontece nos

dias de hoje.

Alguns produtores colocaram que imaginam que seja justo, o preço pago pelo

algodão, devido ao maior custo de vida na Europa e aos diferentes custos que a estrutura da

Veja fair trade tem para viabilizar a comercialização do tênis. Entretanto, não existe um

consenso entre os produtores, pois alguns afirmam que qualidade de vida melhorou após a

entrada da Veja.

Com relação à margem das lojas, Thomas Favennec explicou que normalmente as

margens das lojas tendem a serem ainda maiores, os custos de manutenção de um espaço

comercial e funcionários na França são extremamente elevados, afirma ainda que às vezes a

empresa lucra menos que poderia, para manter-se competitiva no mercado europeu e não

reduzir o valor pago pelo algodão.

Nota-se que a falta de informações por parte de alguns produtores, no tocante ao

valor do tênis praticado no mercado europeu, acarreta em desconfiança e insegurança no

relacionamento com a empresa, mesmo ela pagando o dobro do mercado convencional.

Contudo, não é possível identificar se a empresa está ou não tendo lucros elevadíssimos, ainda

que tenha pagado preços acima da média, pois ela não apresenta seu fluxo financeiro aos

produtores.

Por outro lado, têm-se o entendimento, por parte de outros produtores, no tocante à

estagnação do preço, em que afirma que antes da empresa interessar-se pela compra do

algodão agroecológico nordestino, os agricultores produziam, sem ter a garantia de que seria

comercializada ou que se pagaria um preço justo, essa configuração permitiu a expansão da

produção, através de agricultores familiares de mais sete municípios cearenses, em atenção à

demanda crescente.

Dentro da cadeia-rede do algodão, a Veja é o ator que atua no mercado internacional,

já no mercado nacional, a ADEC atua como ator da rede solidária Justa Trama, da qual

participam trabalhadores organizados que integram empreendimentos da economia solidária.

São homens e mulheres agricultores, coletores de sementes, fiadoras, tecedores e costureiras.

Os empreendimentos destes trabalhadores cobrem todos os elos da indústria têxtil — do

plantio do algodão à roupa.

Hoje essas famílias integram a rede de produtores de Algodão Agroecológico e

caminham para a organização da sua produção de algodão agroecológico e graças a Veja fair


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trade foi possível o acesso ao mercado justo internacional, cuja qual, não seria possível,

atuando apenas na rede solidária.

As famílias estão vivendo um processo de fortalecimento na organização da sua

produção. O valor que o produto tem no comércio justo, tem sido importante para estimulá-las

no cultivo. Outro ponto positivo é que elas estão com a autoestima bastante elevada, em

virtude de poderem resgatar a cultura do algodão, considerado o “ouro brando” do agricultor e

antes abandonado por causa da praga do bicudo. Para o futuro há a expectativa quanto à

sustentabilidade da cadeia, isso é um objetivo a ser seguido.

CONCLUSÃO

Nota-se com os estudos feitos acerca de cadeias de valor globais que a distinção

entre a cadeia de valor dirigida pelo produtor e aquela dirigida pelo comprador se distingue

pelos sistemas de organização e industriais, bem como, na coordenação especializada e

flexível por parte dos atores ao longo da cadeia. É importante destacar que as cadeias de valor

comandadas tanto pelo comprador ou pelo produtor devem ser compreendidas como pólos

extremos, porém não significa dizer que são excludentes. A ênfase na questão da governança

da cadeia de valor global e a caracterização de seus determinantes básicos proporcionam um

auxilio na análise das barreiras a entrada que dificultam as políticas para exportações e a

complexidade no relacionamento entre os atores. Permite, também, identificar os fatores que

afetam a distribuição dos ganhos entre os atores e segmentos da cadeia de valor e a elaboração

de estratégias de melhoria competitiva mais adequada aos diversos contextos organizacionais

nos quais estão inseridos os empreendimentos do comércio justo e os clusters dos países em

desenvolvimento.

A governança nas cadeias de valor global surge como uma ferramenta “chave” na

geração de uma vantagem competitiva diante do mercado internacional, tendo em vista que, o

aumento exponencial da concorrência a nível global, tornou-se a força motriz para que as

organizações a priori formem pequenas redes de contatos (network), para culminarem na

formação de cadeias de valor, objetivando o posicionamento no mercado de forma estratégica,

introduzindo produtos inovadores, com designs diferenciados, sendo ofertados a baixos

preços, no momento certo e na quantidade certa. Diante das modificações na esfera

mercadológica que abrange todas as organizações a nível global, mostra que a tendência


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crescente das empresas que almejam um posicionamento estratégico para competir a nível

internacional, está fortemente ligada à formação de cadeias globais de valor.

É importante destacar que apesar da formação de cadeias de valor global mostrar-se

como a melhor opção para as organizações que visam competir no ambiente global. Estas se

defrontam nas barreiras territoriais, culturais, sociais e econômicas dos países que estão

inseridos os elos que iram compor a cadeia. Logo, se faz necessária uma análise sistêmica dos

custos de transação que abordam tanto a questão da especificidade dos ativos, a frequência,

quanto às incertezas. Para que a cadeia de valor global alcance um nível competitivo

adequado no ambiente internacional é necessário que haja a inserção de estruturas de

governança que reduzam ao máximo os custos de transação, criando uma relação de

confianças entre todos os elos que compõe a cadeia, minimizando o comportamento

oportunista, logo proporcionando um valor agregado no produto final.

Com base nisso, o presente estudo teve como uma de suas finalidades mostrar a

forma que, um dos atores da cadeia-rede do algodão agroecológico, estabelecem seu

relacionamento com a empresa Veja fair trade, e vice-versa, ou seja, o tipo de governança que

configura as mesmas. Nesse ponto, foi possível identificar que a empresa francesa, pelas

exigências estabelecidas pelo consumidor final, pelo baixo conhecimento, por parte dos

produtores, das práticas no mercado estrangeiro, a pouca capacidade de gestão dos seus

negócios, de controle de produção e prazos, menor acesso a recursos financeiros e tecnologias

de ponta, a falta de capital de giro e as dificuldades logísticas, exerça certo controle, seja na

qualidade ou na produção, sob a ADEC, caracterizado assim por uma governança do tipo

buyer-driven.

Porém, essa ocorre de forma complexa, pois mesmo que a empresa francesa

coordene a produção do algodão pela associação, não é possível prever quanto será produzido.

Contudo se faz necessário, assegurar uma capacidade de demanda que seja o mínimo do ponto

de equilíbrio produtivo da própria cadeia. Esta capacidade demanda desejada pela Veja não

vem sendo atendida pela associação, levando a mesma a buscar alternativas, no mercado

convencional, reformulando suas estratégias de inserção no mercado e de produção. Por isso,

sua estratégia está voltada para construção do diferencial da marca e não de preço.

Logo, como estratégia comercial a Veja determinou ser essencial à entrada de seus

produtos no mercado do grande varejo europeu, este sim capaz de impulsionar a demanda

pelos tênis ecológicos, a um nível que viabilize uma quantidade mínima necessária, do


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algodão agroecológico, proporcionando a sustentabilidade dos demais atores da cadeia

produtiva, além da própria empresa.

O grande sucesso do tênis no mercado europeu provocou grandes demandas, logo,

sendo necessário realizar mudanças estruturais significativas nos sistemas produtivos, que até

então trabalhavam em menores escalas. Essa realidade vivida pela empresa francesa deixa

evidente que o mercado para este produto é bastante promissor, pois consegue associar à

lógica inexorável das relações de mercado, um produto que não agride a natureza, fazendo

uso consciente de seus recursos naturais, sem deixar de atender às necessidades dos clientes

locais (produtores e costureiras das cooperativas), e as expectativas dos clientes globais

(consumidores finais).

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