GESTÃO E MARKETING AMBIENTAL PARA EMPREENDIMENTOS

TURÍSTICOS HOTELEIROS

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Resumo:

O presente trabalho consiste em um levantamento de dados e informações sobre os temas Gestão e Marketing Ambiental, verificando quais os benefícios e oportunidades mercadológicas que um empreendimento turístico pode obter a partir da (re) adequação de seus produtos, serviços e processos às normas e proteção ambiental. A pesquisa baseou-se metodologicamente em revisão bibliográfica sobre os temas propostos. Os resultados obtidos a partir da revisão bibliográfica demonstram que a inserção da variável ambiental no processo de planejamento e gestão das organizações é extremamente necessária, haja vista os problemas ambientais que a humanidade tem vivenciado na atualidade, bem como a escassez dos recursos naturais que são a principal matéria-prima do setor produtivo e turismo; além do fato de que os consumidores têm se tornado cada vez mais conscientes e informados sobre as questões ambientais, cobrando das empresas uma postura ambientalmente amigável e inserindo essa variável em seu processo de análise de decisão de compra. Sendo assim, a Gestão e Marketing Ambiental, desde que criteriosamente trabalhados e planejados nas organizações, podem oportunizar um diferencial mercadológico para as empresas que focarem essas questões.

Palavras-chave

Gestão ambiental; marketing ambiental; oportunidade mercadológica; turismo.

1 Autora: Graduada em Turismo e Meio Ambiente – Faculdade Estadual de Ciências e Letras de Campo Mourão-PR. Pós Graduada em MBA Marketing – Centro de Ensino Superior de Maringá-PR. Pós-graduanda em MBA Gestão Empresarial – Faculdade Estadual de Ciências e Letras de Campo Mourão. Docente do curso de graduação em Turismo Rural do Integrado Colégio e Faculdade – Campo Mourão-PR. E-mail: acpericaro@grupointegrado.br ou acpericaro@gmail.com.

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Introdução

Pesquisas recentes sobre as questões ambientais apontam para uma óbvia e preocupante

realidade – o planeta Terra, único planeta onde a habitação de seres vivos (como conhecemos)

é possível, é finito! Problemas como aumento do buraco na camada de ozônio, poluição e

escassez da água doce, desmatamento, são assuntos que constantemente estão na mídia e se

refletem como preocupação mundial. A questão é: o que fazer para reverter o quadro geral de

degradação ambiental do planeta Terra?

Neste contexto as empresas passam a ter novas funções perante o meio ambiente e sociedade,

uma vez que extraem do meio natural a maioria das matérias primas para seus processos

produtivos, e devolvem ao meio ambiente, efluentes e poluição. Neste sentido, a própria

sociedade está cobrando uma nova visão por parte das empresas. Diante de um novo modelo

de consumidor consciente e preocupado com as causas ambientais, as funções das empresas

vão muito além de produzir e comercializar produtos, espera-se que as organizações modernas

passem também a promover a proteção dos consumidores e dos recursos naturais, saúde,

segurança e qualidade de vida nas comunidades em que estão localizadas e onde fazem seus

negócios.

Porém, trabalhar uma política ambiental nas organizações é uma atividade bastante complexa.

Pensa-se na maioria das vezes que adotar gestão ambiental nas organizações implicará numa

série de novos custos, uma vez que todo o processo produtivo acaba passando por

readequações, visando o mínimo de impactos ambientais possível. Mas o que se percebe na

realidade é que acontece justamente o inverso; ao longo do tempo ao invés de custos a

empresa terá benefícios, uma vez que reduzirá o consumo de energia e água, e a geração de

resíduos, por exemplo.

Neste sentido, as empresas precisam informar o consumidor a respeito de sua gestão e

prioridades ambientais, o que se bem trabalhado, poderá se tornar um diferencial competitivo

e mercadológico.

O marketing ambiental, torna-se diante desse contexto, uma ferramenta para projetar a

imagem da empresa, posicionando-a de uma nova forma diante de seu público-consumidor,

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destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade, fornecedores,

funcionários e mercado.

Os benefícios provenientes dessas novas prioridades de gestão refletirão tanto no meio

ambiente, que ganha em preservação e responsabilidade; nos consumidores, tendo a segurança

de que os produtos consumidos não agridem o ambiente natural; a própria empresa, a partir de

ganhos de mercado através do marketing ambiental; e profissionais das áreas de marketing,

planejamento e meio ambiente, que serão essenciais no processo de adequação das políticas

empresariais para políticas ambientais.

A presente abordagem objetiva apresentar esse novo contexto empresarial frente às realidades

ambientais atuais. A metodologia adotada fundamenta-se em revisão bibliográfica acerca dos

temas Gestão e Marketing Ambiental.

Através da explanação que segue, espera-se evidenciar a necessidade das empresas se

atentarem às questões ambientais, sob pena de perderem seus mercados de atuação em pouco

tempo, uma vez que a sociedade consumidora está cada vez mais consciente e criteriosa a

respeito de produtos e empresas poluidoras e impactantes ambientalmente.

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1 A QUESTÃO AMBIENTAL CONTEMPORÂNEA

1.1 As empresas diante do atual contexto ambiental

Sabe-se que a origem dos problemas ambientais vivenciados atualmente tem suas raízes

fundadas há séculos atrás, e esse fato se deve principalmente à negligência da humanidade em

relação ao manuseio dos recursos naturais. Porém, a percepção e preocupação ambiental da

humanidade é bem mais recente do que a origem dos problemas, e pode-se dizer que atitudes

em relação a essa situação só começaram a ser tomadas quando os reflexos desse manuseio

ineficiente dos recursos naturais se voltaram contra os responsáveis por ele.

O quadro atual de degradação ambiental, onde pode-se citar a extinção de espécies vegetais e

animais; poluição de solos, água e ar; escassez de água doce; secas severas; inundações

avassaladoras; são apenas alguns exemplos de fatos que levam a humanidade a refletir sua

relação com o meio ambiente.

Fica evidente a necessidade de atitudes bem planejadas serem tomadas visando reverter tal

situação, porém, acredita-se que o problema só será sanado ou pelo menos amenizado, quando

essas atitudes forem capazes de envolver tanto fatores econômicos, quanto sociais e

ambientais. Nesse contexto, as empresas são vistas como agentes fundamentais nesse

processo de mudança de atitude para com o meio ambiente, uma vez que são responsáveis por

grande parte da extração de recursos naturais, e geradoras de efluentes muitas vezes nocivos a

esse meio.

Neste sentido, fica evidente que o ambiente empresarial tem sofrido grandes modificações,

como é bem citado por DONAIRE ( 1999, p. 13), que expõe que

“Nas últimas décadas tem ocorrido uma mudança muito grande no ambiente em que as empresas operam: as empresas que eram vistas apenas como instituições econômicas com responsabilidades referentes a resolver os problemas econômicos fundamentais (o que produzir, como produzir e para quem produzir) têm presenciado o surgimento de novos papéis que devem ser desempenhados, como resultado das alterações no ambiente em que operam.”

Nesse novo contexto as organizações passam a ter uma função ambiental muito importante,

uma vez que se utiliza de matérias primas, muitas vezes provenientes de recursos naturais não

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renováveis em seu processo de produção, e esse processo gera muito além de bens de

consumo, gera resíduos, impactos e poluição. O ambiente empresarial, maior agente da ação

antrópica (aquela produzida pelo homem sobre o planeta), vai assumindo sua

responsabilidade e entra na dinâmica econômica do sistema capitalista, entendendo que

adequar-se à nova tendência é imperativo para a própria sobrevivência neste contexto.

No entanto, trabalhar uma política ambiental dentro das organizações é uma atividade

bastante complexa, e que enfrenta diversas barreiras, especialmente no que se refere aos

custos que as organizações acreditam vir implícitos a essa nova abordagem de gestão. Pensa-

se muitas vezes que adotar uma gestão ambiental nas organizações implicará uma série de

novos custos, uma vez que todo o processo produtivo acaba passando por readequações,

visando o mínimo de impactos ambientais possível.

O que muitas vezes não é percebido pelos empresários é que a poluição representa materiais

mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de

processos ineficientes, que não aproveitam completamente os materiais utilizados. Neste

sentido, a gestão ambiental funciona como uma reestruturação empresarial visando tornar os

processos mais eficientes. O que se percebe através de estudos e análises de casos reais é que

ao contrário do que se imagina, a implantação de uma gestão ambiental para as empresas

representa muito mais lucro do que ônus; é óbvio que implantar uma gestão ambientalmente

correta nas organizações implicará em investimentos imediatos, mas ao longo do tempo ao

invés de custos a empresa terá benefícios, uma vez que reduzirá o consumo de energia e água,

e a geração de resíduos, o que é reflexo da existência de processos industriais eficientes.

A verdade é que grande parte das organizações têm conhecimento dos ganhos potenciais que

podem ter a partir da adoção de medidas de gestão ambiental nas atividades empresariais, no

entanto esbarram no fato de muitas vezes não fazerem parte do chamado “mercado verde”, ou

por não atuarem em processos industriais altamente poluidores. O certo é que a gestão

ambiental pode ser aplicada em qualquer empreendimento, independente do nível e dimensão

de impactos que estes causam ao meio natural, seja no setor produtivo industrial, ou prestação

de serviços, como é o caso do turismo. Esse contexto é bem exposto nas palavras de

DONAIRE (1999, p. 51):

“... é possível ganhar dinheiro e proteger o meio ambiente mesmo não sendo uma organização que atua no chamado ´mercado verde´, desde que as

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empresas possuam certa dose de criatividade e condições internas que possam transformar as restrições e ameaças ambientais em oportunidades de negócios”.

Corroborando com DONAIRE, GONÇALVES (2004, p. 16) agrega essa mesma questão

trazendo que “a internalização da variável ambiental é de extrema importância não mais

apenas para as organizações industriais, mas para todo e qualquer tipo de organização que

vislumbre uma posição de destaque num mercado cada dia mais exigente”.

Neste sentido pode-se citar exemplos simples como a reciclagem de materiais, que além de

beneficiar o meio ambiental, proporciona economia de recursos para as empresas. Essa

atitude, por exemplo, pode ser adotada tanto para organizações causadoras de grandes

impactos ambientais, quanto nas que causam menos, pode-se citar nesse contexto: os hotéis,

pousadas, restaurantes, bares, entre outros empreendimentos turísticos.

Sendo assim, pode-se afirmar que não existe atividade empresarial que não cause impactos

aos ambientes em que estão inseridas, e para todos esses impactos existem alternativas de

minimização dos danos ambientais. FERRÃO (1998, p. 57) expõe que “... qualquer produto,

processo ou atividade produzem impactos no ambiente desde o momento em que são

extraídas as matérias primas indispensáveis a sua existência, até que, após sua vida útil, são

devolvidas à natureza”.

Diante desse novo ambiente empresarial, onde a preocupação e preservação do meio ambiente

e da saúde de seus consumidores passam a fazer parte do quadro de responsabilidades da

organização, o ideal seria que as estas passassem a agir proativamente frente às questões

ambientais, ou seja, tivessem como essência a preocupação ambiental. Porém, o que se

percebe é que grande parte das organizações ainda esperam as questões ambientais comporem

exigências legais, para então, diante da obrigação, agirem em prol do meio ambiente,

assumindo uma postura reativa. No entanto, há de se considerar que seja da forma mais

comum (reativa), quem ganha com as adequações e preocupações perante os processos de

produção mais limpos, são os consumidores e o meio ambiente, e se a empresa aproveitar essa

oportunidade mercadológica, pode também usufruir de benefícios.

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1.2 Gestão Ambiental nas Empresas

Já foi evidenciado que as organizações estão inseridas num contexto cada vez mais dinâmico

e exigente, onde as questões de proteção ao meio ambiente e recursos naturais passam a fazer

parte desse contexto. Neste sentido verifica-se que uma forma da organização ser proativa

frente às questões ambientais é adotando uma política de gestão ambiental. Mas o que vem a

ser esse tipo de gestão?

A gestão ambiental segundo d’AVIGNON (1995, apud BOGO 1998) é a "parte da função

gerencial que trata, determina e implementa a política de meio ambiente estabelecida para a

empresa".

VALLE (1995, p. 39), agrega trazendo que “gestão ambiental consiste em um conjunto de

medidas e procedimentos bem definidos e adequadamente aplicados que visam reduzir e

controlar os impactos introduzidos por um empreendimento sobre o meio ambiente”.

Dessa forma, pode-se considerar que a gestão ambiental é um componente do processo

gerencial da organização que desenvolverá e aplicará, através de estudos de impacto

ambiental, políticas e diretrizes que nortearão o crescimento da empresa, visando a maior

eficiência com o menor impacto ambiental possível. Sendo assim, a gestão ambiental torna-se

uma ferramenta essencial para as empresas que pretendem atuar num mercado cada vez mais

restrito e promissor, onde consumidores conscientes procuram por produtos / serviços

ambientalmente amigáveis.

Seguindo esta linha de raciocínio, verifica-se que gerenciar o verde em pouco tempo não será

mais um diferencial mercadológico, será uma obrigação das empresas. O “não gerenciar o

verde” significará o fim das organizações. Neste sentido, faz-se interessante apresentar a

consideração de WINTER (1987, apud DONAIRE, 1999, 58), que defende que

“sem gestão ambiental na empresa, esta perderá oportunidades no mercado em rápido crescimento e aumentará o risco de sua responsabilização por danos ambientais, traduzida em enormes somas de dinheiro, pondo desta forma em perigo seu futuro e os postos de trabalho dela dependentes”.

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A própria sociedade tem cobrado uma nova visão por parte das empresas. Diante desse novo

modelo de consumidor consciente e preocupado com as causas ambientais, as funções das

empresas vão muito além de produzir e comercializar produtos

“A corporação não é mais vista como uma instituição com propósitos simplesmente econômicos, voltada apenas para o desenvolvimento e venda de seus produtos e serviços. Em face de seu tamanho, recursos e impacto na sociedade, a empresa tem grande envolvimento no acompanhamento e na participação de muitas tarefas sociais, desde a limpeza das águas até o aprimoramento cultural e espera-se que ocorra um alargamento de seu envolvimento com esses conceitos ‘não econômicos’ no futuro, entre eles proteção dos consumidores e dos recursos naturais, saúde, segurança e qualidade de vida nas comunidades em que estão localizadas e onde fazem seus negócios”. (ANDERSON, 1982, apud. DONAIRE ,1999, p. 18)

Apesar da evolução da preocupação ambiental por parte das empresas e consumidores, ainda

existem muitas organizações que estão operando sob a suposição de que existe no meio

ambiente natural, recursos suficientes para a continuidade da satisfação de suas necessidades.

Mas o que se percebe analisando as tendências ambientais e empresariais, é que as

organizações que não adotarem medidas ambientalmente corretas, estarão fadadas a perderem

seu mercado de atuação.

As portas do mercado e do lucro se abrem cada vez mais para as empresas que não poluem, poluem menos ou deixam de poluir – e não para as empresas que desprezam as questões ambientais na tentativa de maximizar seus lucros e socializar o prejuízo” (NOVAES, 19991, apud DONAIRE, 1999, p. 34).

Seguindo essa linha de raciocínio, aliado a estudos a respeito do novo ambiente empresarial, e

que será abordado ao longo dessa explanação, fica cada vez mais evidente que a implantação

de gestões ambientais para as empresas não são apenas tendências, são fatos, e as

organizações que se colocarem alheias a esses novos modelos, estarão fadadas a perderem

mercado e ficarem estagnadas, o que não serve no ambiente competitivo dos negócios.

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1.3 Benefícios da Gestão Ambiental

Seguindo a linha de raciocínio estabelecida até o momento na presente explanação, priorizar

as questões ambientais dentro da organização através da gestão ambiental agrega à

organização diversas vantagens. Pode-se citar que, entre vários benefícios atribuídos a essas

organizações, a implantação de uma política de gestão ambiental dentro da organização

auxilia a empresa a: minimizar os impactos ambientais negativos;

maximizar os impactos ambientais positivos;

reduzir custos e desperdícios; reduzir o passivo ambiental; dar sustentabilidade aos recursos

naturais; atender às exigências da legislação; obter Certificações Ambiental e Florestal .

Além dos benefícios já citados, a gestão ambiental pode trazer ainda para as empresas que a

priorizarem, tanto benefícios econômicos, quanto estratégicos, que é o que traz o seguinte

quadro:

Quadro 1: Benefícios ao adotar a Gestão AmbientalBENEFÍCIOS ECONÔMICOSEconomia de Custos

- Economias devido à redução do consumo de água, energia e outros insumos.- Economias devido à reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos e diminuição de efluentes.- Redução de multas e penalidades por poluição.

Incremento de receitas- Aumento da contribuição marginal de “produtos verdes” que podem ser vendidos a preços mais

altos.- Aumento da participação no mercado devido a inovação dos produtos e menos concorrência.- Linhas de novos produtos para novos mercados.- Aumento da demanda para produtos que contribuam para a diminuição da poluição.

BENEFÍCIOS ESTRATÉGICOS- melhoria da imagem institucional.- Renovação do “portifólio” de produtos.- Aumento da produtividade.- Alto comprometimento do pessoal.- Melhoria nas relações de trabalho.- Melhoria e criatividade para novos desafios.- Melhoria das relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos ambientalistas.- Acesso assegurado ao mercado externo.- Melhor adequação aos padrões ambientais.

Fonte; Adaptado de NORTH, K. Environmental business management. Genebra: ILO, 1992, apud. DONAIRE (1999, p. 59)Não se pode deixar de considerar também, que além dos consumidores que estão

gradativamente exigindo mais da responsabilidade ambiental das empresas, bancos e,

principalmente, organizações de desenvolvimento (como BNDES, BID, ...) oferecem linhas

de crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais

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como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos bancos

analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos.

Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente podem precisar pagar juros mais

altos ou até mesmo ver negado seu pedido de financiamento.

Sendo assim, uma das maiores motivações para trabalhar a gestão ambiental dentro das

organizações, acaba se baseando em exigências externas à empresa, onde um dos principais

benefícios desse tipo de gestão, é tornar sua imagem mais atraente para o mercado. Muitos

outros benefícios, entretanto, deveriam ser percebidos, tais como: melhoria do desempenho

ambiental associada à redução de custos (poluição é perda de matéria e energia); manutenção

ou aumento da atração de capital (acionistas em geral não se arriscam a investir em empresas

poluidoras); prevenção de riscos e possibilidade de reduzir custos de seguro; evidência da

responsabilidade da empresa par com a sociedade; boa reputação junto aos órgãos ambientais,

à comunidade e ONGs; possibilidade de obter financiamentos com taxas reduzidas;

homogeneização da forma de gerenciamento ambiental em toda a empresa, especialmente

quando suas unidades acham-se dispersas geograficamente; benefícios intangíveis, como

melhoria do gerenciamento, em função da cultura sistêmica, da padronização dos

procedimentos, treinamento e capacitação de pessoal, rastreabilidade de informações técnicas

etc.

1.4 Adequando a empresa à Gestão Ambiental

A respeito da necessidade de readequação de processos da empresa, enfatizando a questão

ambiental, ELKINGTON e BURKE (1989, apud DONAIRE 1999, p. 50) colocam que os dez

passos necessários para a excelência ambiental na empresa são os seguintes:

1. Desenvolva e publique uma política ambiental.

2. Estabeleça metas e continue a avaliar os ganhos.

3. Defina claramente as responsabilidades ambientais de cada uma das áreas e do pessoal

administrativo (Linha ou Assessoria).

4. Divulgue interna e externamente a política, os objetivos e metas e as

responsabilidades.

5. Obtenha recursos adequados.

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6. Eduque e treine seu pessoal e informe os consumidores e a comunidade.

7. Acompanhe a situação ambiental da empresa e faça auditorias e relatórios.

8. Acompanhe a evolução da discussão sobre a questão ambiental.

9. Contribua para os programas ambientais da comunidade e invista em pesquisa e

desenvolvimento aplicada à área ambiental.

10. Ajude a conciliar os diferentes interesses existentes entre todos os envolvidos:

empresa, consumidores, comunidade, acionistas, etc.

Faz-se, dessa forma, cada vez mais importante as empresas que pretendem se manter em seus

respectivos mercados de atuação, com destaque e respeito às novas tendências ambientais

mundiais, desenvolverem e implantarem políticas internas de gestão ambiental. O trecho a

seguir reafirma o presente

Com isso, a proteção ao meio ambiente deixa de ser uma exigência punida com multas e sanções e se inscreve em um quadro de ameaças e oportunidades, em que as conseqüências passam a poder significar posições na concorrência e a própria permanência ou saída do mercado. (ANDRADE, TACHIZAWA,CARVALHO, 2002, p. 13)

Neste cenário pode-se ainda apresentar que enquanto algumas empresas se perguntam quanto

custa implantar um sistema de gestão ambiental, outras chegam à conclusão de que fica muito

mais caro não ter o sistema, face aos diversos riscos a que estão sujeitas, como acidente

ambientais, multas, processos na justiça, custos de remediação de passivos, danos à imagem,

barreiras à exploração de seus produtos, perda de competitividade etc.

1.5 Trabalhando o Marketing Ambiental a partir da Gestão Ambiental na empresa

Até o momento procurou-se evidenciar a importância das organizações orientadas para o

mercado em adotar políticas de gestão ambiental, enfatizando que o novo ambiente em que as

organizações atuais se inserem está cada vez mais complexo, com consumidores, governos,

ONGs, financiadores, cada vez mais exigentes.

Mas faz-se interessante levantar a seguinte questão: como as organizações podem, a partir da

implantação de políticas de gestão ambiental, gozarem de benefícios mercadológicos? Uma

resposta plausível é: através do marketing.

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Segundo a American Marketing Association, marketing trata-se do “desempenho das

atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços, do produtor para o

consumidor ou usuário” (apud. GOELDNER, RITCHIE e MCINTOSH, 2002, p. 403).

KOTLER, considerado o pai do marketing, defende a atividade como “um conjunto de

atividades que facilitam a realização de trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou

indiretamente no mercado” (apud VAZ, 1999, p. 18). O mesmo autor traz ainda que

marketing “é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”

(apud. IGNARRA, 2001, p. 83).

Neste sentido, marketing é um elo utilizado pela empresa para se comunicar com seu mercado

consumidor, seja a fim de informar o lançamento de novos produtos, ou enfatizar outros

aspectos que sejam interessantes para as organizações.

Tratando-se de gestão ambiental e atribuindo às atividades de marketing a responsabilidade

por comunicar ao público-alvo das empresas, de que estas estão implantando novas formas de

gestão priorizando as questões ambientais, surge o marketing ambiental, um braço do

marketing desenvolvido exclusivamente para este fim.

Segundo TEIXEIRA, marketing ambiental, marketing verde ou ecológico (formas como este

tipo de marketing é tratado), surgiu nos anos setenta, quando a American Marketing

Association realizou um workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o

meio ambiente. Durante este evento o Marketing Ambiental foi definido como “o estudo dos

aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao

esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis”. Posteriormente, o

marketing ambiental também foi discutido por KOTLER (1995) que o definiu como sendo:

“(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos

ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”. POLONSKY (1994), autor de

várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele próprio

considera como sendo o conceito mais abrangente, onde “marketing Verde ou Ambiental

consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a

intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de

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tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio

ambiente”.

Dessa forma pode-se dizer que marketing ambiental consiste na prática de todas as atividades

pertinentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo

segundo TEIXEIRA, para:

- A conscientização ambiental por parte do público consumidor;

- A preservação do meio ambiente como um todo (espécies vegetais e animais);

- A preservação dos recursos escassos;

- A incorporação de características ambientais aos produtos, que trata-se de uma tarefa

que envolve, em alguns casos, mudanças drásticas no processo produtivo, visando o

abandono de tudo aquilo que possa comprometer a qualidade ambiental do que está

sendo produzido.

Enfim, trabalhar o marketing ambiental não é simplesmente incorporar elementos ecológicos

em campanhas publicitárias. Consiste em agregar a variável ambiental como responsabilidade

primordial da empresa. O marketing ambiental deve estar incutido em todo o planejamento da

empresa, bem como no planejamento do produto e de seu ciclo de vida. Dessa forma pode-se

concluir que adotar um Programa de Marketing Ambiental não é um procedimento tão

simples, uma vez que este tipo de marketing não se limita apenas à promoção de produtos que

tenham alguns atributos verdes (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada

de ozônio). Isso porque, para posicionar-se como ambientalmente responsável, a empresa

deve, antes de mais nada, organizar-se para ser uma empresa ambientalmente responsável em

todas as suas atividades.

Para isso, toda a organização – desde funcionários, diretoria, até o consumidor final – deve

estar consciente de que a empresa não pode ter nenhuma falha em seu comportamento

ambiental, pois é de conhecimento geral a dificuldade que se encontra em construir uma

imagem organizacional respeitável. Além disso, faz-se imprescindível a adoção, por parte da

empresa, de um comportamento pró-ativo frente às questões ambientais, pois como se buscou

evidenciar até o momento, o mercado em que as organizações atuais se inserem é dinâmico.

Os consumidores estão cada vez mais informados e exigentes. Adotar políticas de gestão

ambiental em breve não será mais um diferencial mercadológico, passará a ser exigência a ser

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cumprida por todos os concorrentes. Dessa forma, ganharão diferenciais as organizações que

se antepuserem às questões ambientais inovando de alguma forma, e fazendo um uso mais

eficiente dessa nova ferramenta a favor das organizações – o marketing ambiental.

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2 APLICAÇÃO DA GESTÃO AMBIENTAL EM EMPREENDIMENTOS

TURÍSTICOS HOTELEIROS

O turismo caracteriza-se por ser uma atividade de deslocamento de pessoas de seu local de

residência habitual para outros lugares, motivados pelas mais variadas razões, bem como todo

o sistema de acessibilidade e hospitalidade envolvida nesse processo.

Os turistas viajam por diversas razões, influenciados pelos fatores de atratividade dos núcleos

receptores, passíveis de induzir esse deslocamento de pessoas. Grande parte das vezes o maior

atrativo para o turismo se constitui de fatores do ambiente natural. Praias, canyons, chapadas,

rios, cachoeiras, entre tantos outros atrativos naturais. Neste contexto pode-se afirmar que sem

a existência dos atrativos naturais a atividade turística estaria seriamente prejudicada.

Por fazer uso do meio natural como atrativo, fazendo com que este funcione como matéria

prima para a atividade, observa-se a responsabilidade ambiental de empreendimentos

turísticos – preservar o meio ambiente, a fonte de matéria-prima da atividade. Esse contexto é

comprovado pelas sábias palavras de GONÇALVES (2004, p. 78)

“Neste sentido, hotéis e empresas turísticas nacionais e mundiais estão introduzindo o gerenciamento ambiental no dia-a-dia de seus negócios, haja vista a crescente preocupação com a escassez de recursos naturais (água e energia) e a geração de poluentes (emissões gasosas, efluentes líquidos e resíduos sólidos), fatores que impactam diretamente o desempenho desse tipo de negócio”.

Porém, implantar processos de Gestão Ambiental parece muito mais mensurável em

indústrias altamente poluentes e impactantes ambientalmente. Dessa forma pergunta-se: como

a indústria turística (indústria sem chaminés), que se utiliza dos meios naturais como matéria

prima para atrair turistas, pode implantar a Gestão Ambiental, e consequentemente usufruir

dos benefícios proporcionados pelo marketing ambiental? Corroborando com esse contexto,

FERREIRA (apud. GONÇALVES, 2004, p. 16) traz que:

A indústria do turismo, em geral, e o setor de hotelaria, em particular, têm a obrigação e a responsabilidade de fazer da ética ambiental parte integrante de suas metas gerenciais, já que dependem estritamente da “saúde” do meio ambiente para o sucesso de seus negócios.

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Muitas vezes a resposta para estas perguntas podem parecer impossíveis, ou complexas

demais para realmente ser viáveis. Porém, a verdade é o oposto desse pensamento.

A ABIH – Associação Brasileira da Indústria Hoteleira atenta às tendências mundiais de

proteção aos recursos naturais, e ao fato de que o funcionamento da hotelaria se encontra

intimamente atrelada ao turismo, e este por sua vez, utiliza dos recursos naturais como

atrativos para a atividade, realizou diversos estudos técnicos e criou o Sistema Ambiental

“Hóspedes da Natureza”, cujo resumo do programa e objetivos se encontram no site oficial do

órgão (www.abih.com.br). O programa objetiva, entre outros resultados:

Desenvolver a conscientização crítica do empresariado hoteleiro nacional a respeito do

real papel que a hotelaria deve assumir com relação à gestão ambiental;

Promover o comprometimento dos fornecedores e dos demais agentes participantes do

negócio turístico nacional no processo de adoção dos princípios do programa;

Buscar, junto à opinião pública, a consolidação de uma imagem favorável da iniciativa

da hotelaria nacional, obtendo assim resultados econômicos alinhados com os

investimentos realizados;

Contribuir com os órgãos governamentais brasileiros no propósito de atingir as metas

ambientais;

Contribuir para a melhoria da imagem internacional do destino turístico brasileiro.

Após a aplicação do programa em empreendimentos hoteleiros, a ABIH atingiu resultados

satisfatórios. Alguns desses resultados serão agora apresentados no intuito de esclarecer que

medidas de gestão ambiental não são tão complexas como talvez se imagine, pelo contrário,

são totalmente viáveis e atingíveis para empreendimentos turísticos, sejam estes de pequeno,

médio ou grande porte.

Albergue da Juventude Paudimar: o albergue realiza reuniões periódicas de

conscientização com as equipes de funcionários, em que são apresentadas propostas de

ações já implantadas. A comunicação com funcionários e hóspedes é freqüente, por

meio de painéis e lembretes espalhados por todo o albergue. A separação do lixo é

uma realidade, os resíduos orgânicos são destinados à alimentação de suínos, os

recicláveis são comercializados localmente e os resíduos de podas de árvores e corte

de grama são utilizados para adubação dos jardins. Uma pequena horta de temperos,

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livres de agrotóxicos, foi implantada em caráter experimental. A idéia é expandir a

área para o cultivo de verduras e legumes. Lâmpadas incandescentes foram

substituídas por eletrônicas compactas e o sistema de iluminação externa dos pátios e

jardins foi modificado, introduzindo chaves de comando setorizadas. O Albergue

Paudimar solicitou ao Ibama e ao IAP – Instituto Ambiental do Paraná a catalogação

das árvores existentes, permitindo aos hóspedes um conhecimento da flora local;

Mabu Thermas & Resorts: foi criado um comitê ambiental com a participação de

funcionários dos diversos setores do hotel. Esse comitê tem realizado, entre outras

atividades, a sensibilização, conscientização e capacitação dos funcionários, além de

visitas técnicas a empresas que já desenvolvem um plano de ações ambientais. O hotel

já adota o procedimento de troca de toalhas sob demanda dos hóspedes (as toalhas e

lençóis não são trocados diariamente, conforme a autorização do hóspede), com

sucesso. Importante destacar que o hotel mantém um apartamento modelo, destinado

exclusivamente para a realização de testes, antes de serem adotadas quaisquer medidas

de adequação ambiental;

Hotel Continental Inn: o hotel desenvolveu rotinas de orientação aos funcionários

quanto à redução do consumo de água, energia elétrica e geração de resíduos sólidos.

Folhetos informativos sobre as ações ambientais praticadas no hotel são distribuídos

aos hóspedes, que também podem participar do processo, apresentando sugestões. O

estabelecimento promove anualmente uma gincana ecológica com a participação de

funcionários e seus familiares;

Recanto Park Hotel: as ações de adequação ambiental são definidas e priorizadas com

a participação direta dos funcionários de cada setor do hotel, que estabelecem metas e

prazos. Um plano de ação ambiental foi desenvolvido, contemplando dezesseis ações

prioritárias para o período de um ano. O hotel mantém o registro do consumo dos

produtos tóxicos que, gradativamente, vêm sendo substituídos por produtos menos

nocivos à saúde e ao meio ambiente. O hotel reduziu em torno de 20% a troca de

toalhas e lençóis a partir da adoção do procedimento de troca sob demanda do

hóspede.

Esses exemplos servem para corroborar com tudo o que foi dito nesta explanação a respeito

da viabilidade de implantação da Gestão Ambiental nas organizações. São medidas muitas

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vezes simples (quanto mais complexa e impactante a área de atuação da empresa, mais

complexas são as medidas de Gestão Ambiental) que depois de implantadas geram benefícios

tanto para os empreendedores, quanto para os clientes, fornecedores, sociedade e meio

ambiente.

Tratando-se de empreendimentos hoteleiros, percebe-se a viabilidade de medidas como:

Troca de toalhas e lençóis sob demanda dos hóspedes: ao invés de fazer a troca desses

componentes diariamente, como de costume, faz-se um acordo com os hóspedes, e as

trocas acontecem apenas a seu pedido. Dessa forma reduz-se a quantidade de água

utilizada na lavagem, bem como a utilização e posterior emissão de poluentes

provenientes do uso de produtos químicos de limpeza.

Substituição de lâmpadas: as lâmpadas comuns são substituídas por fluorescentes, que

além de serem mais duráveis, proporcionam uma maior economia de energia elétrica.

Coleta Seletiva de lixo: separando os resíduos sólidos gerados pelo empreendimento

pode-se fazer a reutilização de muitos elementos. Material orgânico transforma-se em

comida para animais, ou adubo para hortas. Plásticos e papéis servem de matéria

prima para artesanato. Desta forma apenas uma pequena quantidade de resíduos

sólidos realmente são devolvidos ao meio ambiente, porém recebendo o devido

tratamento.

Captação e aproveitamento das águas pluviais para limpeza ou cuidado com plantas.

Educação de funcionários: os colaboradores da empresa devem ser devidamente

capacitados a respeito das questões ambientais, pois são eles que na maioria das vezes

vão manusear produtos de limpeza, água, energia elétrica. Se os funcionários se

engajarem no processo de Gestão Ambiental da organização, os resultados serão bem

mais mensuráveis.

Educação dos clientes: a empresa deve comunicar seus clientes a respeito de suas

medidas de Gestão Ambiental em prol da proteção dos recursos naturais. Isso pode ser

feito através da confecção de cartazes e folhetos abordando as questões e

procedimentos adotados pela empresa, por exemplo.

Para se aplicar a gestão ambiental em empreedimentos turísticos, inicialmente o

empreendimento deve passar por uma série de análises, que baseado na metodologia de

VALLE (1995) e DONAIRE (1999), envolvem cinco fases: 1) levantamento de dados

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referentes às questões / posicionamento ambiental do empreendimento; 2) análise situacional

(diagnóstico); 3) determinação de objetivos e propostas; 4) proposta de Política Ambiental; 5)

propostas de marketing ambiental .

2.1 Modelo de Política Ambiental para Empreendimentos Turísticos

Com base nos dados obtidos através de pesquisas bibliográficas que serviram de

fundamentação para a presente explanação, e também através de análises de dados sobre

posicionamento ambiental do empreendimento, sugere-se a seguir, uma proposta de Política

Ambiental para o empreendimentos turísticos.

A proposta apresentada fundamenta-se na definição de: a) filosofia ambiental, onde será

evidenciado o compromisso ambiental do empreendimento; b) comprometimento corporativo,

levando-se em consideração que para o sucesso de qualquer ação ambiental, tanto a alta

administração, quanto funcionários e clientes devem estar envolvidos nesse processo, este é o

momento de todas essas esferas se comprometerem com a questão ambiental; c) melhoria

contínua, aborda o processo de gestão ambiental como um sistema que não tem fim, onde

erros devem ser corrigidos, e benefícios, maximizados; d) comunicação com as partes

interessadas, momento em que a empresa se coloca aberta à discussão e comunicação com

órgãos, legislações ambientais e clientes e; e) monitoramento, documentação e comunicação,

momento em que a empresa se compromete a divulgar suas ações de preservação ambiental.

2.1.1 Proposta: Filosofia Ambiental

“Nós, da (nome do empreendimento), com a consciência de que o ambiente natural é nossa

principal matéria prima, temos como nosso compromisso compatibilizar nossas atividades

com a conservação do Meio Ambiente, dentro dos princípios do Desenvolvimento

Sustentável. Todas as nossas atividades, produtos e serviços devem estar em harmonia com o

Meio Ambiente visando sua conservação para as gerações futuras.”

2.1.2 Proposta: Comprometimento Corporativo

“Nós, da (nome do empreendimento), na consciência de que só atingiremos os resultados

ambientais pretendidos se trabalharmos em conjunto entre administração, funcionários e

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hóspedes, nos empenhamos na divulgação de nosso comprometimento com a excelência

ambiental em todos os níveis de nossas atividades. Para isto, mantemos ações de proteção

Ambiental, com o objetivo de assegurar que nossas atividades atendam aos requisitos legais e

aos nossos requisitos corporativos. Para suporte de nossas ações, promovemos programas de

treinamentos, conscientização e informação para todos os nossos empregados e clientes.”

2.1.3 Proposta: Melhoria Contínua

“É nosso compromisso reduzir os impactos ambientais de nossos processos, produtos e

serviços; a pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias, processos e insumos que

minimizem esses impactos; e a contratação de fornecedores e prestadores de serviços que

também tenham o mesmo comprometimento.”

2.1.4 Proposta: Comunicação com as partes interessadas

“Nós nos empenhamos na manutenção de um diálogo aberto às autoridades ambientais, com a

comunidade, com nossos clientes e com nossos fornecedores, buscando a troca de

informações sobre questões ambientais relevantes.”

2.1.5 Proposta: Monitoramento, documentação e comunicação

“No sentido de avaliar nosso empenho ambiental, nós nos comprometemos a realizar

avaliações e adequações periódicas, visando garantir nossa conformidade com os requisitos

legais, nosso requisitos corporativos e com as boas práticas ambientais. Os resultados dessas

avaliações e as ações decorrentes serão difundidos internamente e para todas as partes

interessadas.”

É importante novamente ressaltar, que a política ambiental de um empreendimento deve ser

elabora e seguida por todos os setores da organização – desde a alta administração, passando

por funcionários e chegando aos clientes. Não deve ser apenas um texto bonito para se

emoldurar e deixar em local de destaque na recepção do hotel, pois dessa forma, não estará

cumprindo com seus objetivos, e por fim, não proporcionará a esta organização os benefícios

mercadológicos e de imagem oriundos do marketing ambiental.

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CONSIDERAÇÕES

A presente explanação buscou evidenciar que a inserção da variável ambiental no processo de

planejamento e gestão de empreendimentos tem se tornado fator de fundamental importância

na garantia da competitividade nos mercados atuais e futuros.

A dinâmica dos negócios, aliada às catástrofes naturais que alardeiam o planeta nos dias

atuais vem evidenciar a responsabilidade ambiental das empresas, que retiram do meio

ambiente natural seus principais insumos e matérias primas, e devolvem a esse meio: resíduos

e poluição. Diante desse contexto, as funções das organizações sofrem drásticas modificações,

passando a abranger, além da função de produzir e comercializar produtos e serviços, também

a responsabilidade ambiental e a saúde das comunidades de entorno.

Porém, ao invés de uma ameaça macro-ambiental, as organizações devem encarar esse

contexto como uma oportunidade mercadológica, que pode ser concretizada a partir da

priorização das questões ambientais no planejamento e gestão dos empreendimentos. Esse

planejamento prevê uma séria análise sobre insumos e processos do empreendimento,

avaliando os impactos ambientais gerados pelos mesmos. Como parte do processo, a

organização deve definir uma política ambiental, que deve ser implementada a partir da

integração de todos os setores da empresa – administrativo, colaboradores e clientes. Após a

incorporação da política ambiental na organização, estratégias de marketing ambiental devem

ser traçadas visando comunicar ao público-alvo do empreendimento o posicionamento da

empresa em relação às questões ambientais. Se bem estruturado e trabalhado, o marketing

ambiental funcionará como indutor de benefícios mercadológicos.

O turismo caracteriza-se como um dos maiores fenômenos sociais e econômicos da

atualidade, e tem no meio ambiente natural, sua principal fonte de matéria prima. Sendo

assim, os empreendimentos turísticos devem trabalhar a gestão ambiental em seus processos

de prestação de serviços, visando a manutenção e preservação desses recursos.

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REFERÊNCIAS

ANDRADE, Rui. O. B. de, TACHIZAWA, Takeshy, CARVALHO, Ana B. de. Gestão ambiental: enfoque estratégico aplicado ao desenvolvimento sustentável. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 2002.

BOGO, Janice Mileni. O sistema de gerenciamento ambiental segundo a ISO 14001 como inovação tecnológica na organização. Florianópolis, Universidade Federal de Santa Catarina, 1998.

CESUMAR, Diretoria de Pós Graduação. Elaboração de projetos de pesquisa e monografias: guia para alunos de cursos de pós-graduação Latu Sensu / Cesumar. Maringá, 2003.

DONAIRE, Denis. Gestão Ambiental na Empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

FERRÃO, Paulo Cadete. Introdução à Gestão Ambiental: a avaliação do ciclo de vida de produtos. Lisboa: FST Press, 1998.

GONÇALVES, Luiz Cláudio. Gestão Ambiental em Meios de Hospedagem. São Paulo: Aleph, 2004.

CHARLES R. GOELDNER, Charles R., RITCHIE, J. Brent, MCINTOSH, Robert W. GOELDNER Turismo: princípios, práticas e filosofias. São Paulo, Bookman, 2002.

IGNARRA, Luiz Renato. Fundamentos do Turismo. São Paulo: Thomson Learning, 2001.

KOTLER, Philip, ROBERTO, Eduardo. L. Marketing social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

Sistema Ambiental “Hóspedes da Natureza”. Disponível em <http://www.abih.com.br>. Acessado em: 15/08/2005.

TEIXEIRA, Alessandra. O marketing ecológico como ferramenta da educação ambiental e sensibilização do mercado consumidor. Disponível em: <http://old.ecolatina.com.br/br/artigos/educao_ambiental/edu_amb_07.asp>. Acessado em: 16/05/2005

VAZ , Gil Nuno. Marketing Turístico: Receptivo e Emissivo. São Paulo: Editora Thomson Learning, 1999.

VALLE, Cyro Eyer do. Qualidade Ambiental: como ser competitivo protegendo o meio ambiente. São Paulo: Pioneira, 1995.

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