O USO DO MARKETING 3.0 PELA EMPRESA NATURA COMO ESTRATÉGIA DE RESPONSABILIDADE AMBIENTAL PARA A PRODUÇÃO

Crislaine Cabral

Maria do Socorro Gomes

Pricilla Abrantes

RESUMO

Este trabalho aborda a importância do uso do Marketing 3.0, como uma nova forma de

marketing para as empresas. O objetivo de utilizar essa abordagem está relacionado a

necessidade de utilizar métodos e atitudes, que estejam veiculados com a

sustentabilidade e responsabilidade social. Para destacar a importância do mesmo, foi

utilizado como referência a empresa Natura, assim como uma análise das ações

adotadas pela marca, que hoje é referência nesse cenário.

Palavras- Chave: marketing 3.0, gestão ambiental, sustentabilidade, responsabilidade

social, produção, natura

1 INTRODUÇÃO

O Marketing 3.0 pode ser definido como resultante do novo comportamento do

consumidor, assim como consequência do uso constante da internet.

Esse novo Marketing também é um resultado dos problemas que a sociedade

está enfrentando, tais como aquecimento global e poluição, e que por fim vem exibindo

atitudes mais sustentáveis das empresas, assim como a necessidade de participação

nesse processo por parte do novo consumidor, com o objetivo de contribuir para um

mundo melhor.

O termo Marketing 3.0 foi citado pela primeira vez por Philip Kotler, que acredita

que as empresas que se adequarem a esse novo marketing, estarão mais fortes e

preparadas para sobreviverem no mercado.

Para enfatizar a importância do Marketing 3.0, será citado a empresa brasileira

Natura, que se tornou referência devido as suas ações sustentáveis e de

responsabilidade social. A Natura entende a importância de devolver ao meio ambiente

o que foi extraido, assim como utiliza essa estratégia para diminuir custos de produção,

e se posiciona como uma empresa correta e preocupada com o meio ambiente. A

Natura é sustentável desde a preparação do produto com matéria prima ecológica, até

a fidelização do cliente com ações sociais e culturais.

2 MARKETING

O Marketing está presente em nossas vidas há muito tempo, e sendo refletido

em quase tudo que fazemos. Por outro lado exercer esse processo ainda é um

imperativo para as empresas que desejam projetar-se no mercado, e principalmente

permanecer no mesmo.

Quando colocamos em questão o conceito de marketing, facilmente nos

deparamos com o equívoco sobre o que realmente esse termo e suas nomenclaturas

significam. Falar em marketing não é falar sobre o processo de venda. Ele vai muito

além disso. Esse processo não envolve apenas vender algum produto existente a

alguém, ele é essencial para fazer com que esse consumidor volte a realizar a compra

no mesmo local, assim como fortalecer a relação entre empresa e cliente. O lucro é

apenas a consequência, mas não é o principal objetivo.

Tenho que fazer com que todos se lembrem que o marketing é mais do que simplesmente vender “alguma coisa” existente. Na verdade ele começa bem antes da existência de um produto e vai muito além de sua venda. (Kotler, 2010, p. 10)

Para Kotler (2010, p. 10) o marketing é uma ferramenta usada para segmentar

mercados, descobrir necessidades que não foram atendidas, e criar novas soluções

que quando feitas com eficiência e eficácia, podem construir o futuro de uma empresa.

De acordo com Kotler “Marketing é uma atividade humana dirigida para

satisfazer necessidades e desejos por meio de troca” (KOTLER, 2010, p. 28). Sendo

assim e enfatizando que qualquer processo de troca exija a presença de um indíviduo,

a empresa deveria considerar os desejos humanos, para que essa ação atinga o grau

de excelência e o objetivo buscado.

Segundo Honorato “Ao se identificarem desejos ou necessidades, busca-se

satisfazê-los, comprando produtos ou serviços de quem tem para vender,

estabelecendo assim uma troca no qual organizações e clientes participam”

(HONORATO, 2004, p.3)

Cobra acrescenta que “o marketing funciona como uma ação de planejamento

que leva à execução” (COBRA, 2005, p.20). Todas essas respostas são alcançadas

após saber: que mercado trabalhar, que tipo de produto deve ser comercializado, como

divulgar e distribuir este produto para a execução da venda.

Esse resultado é apenas alcançado quando o público-alvo é profundamente

estudado, identificando assim o que ele realmente busca. Isso já coloca o cliente como

o centro de qualquer ação de marketing, e conhecê-lo é uma condição essencial para

uma estratégia de sucesso.

Para Drucker (2001, p.34), o marketing é tão básico, que não pode ser

considerado como uma função separada. Ele deve ser visto como um todo ao

considerar os objetivos da empresa, e a opinião do cliente, que irá determinar o

sucesso do produto ou serviço oferecido.

Quando os administradores falam de marketing, estão habitualmente se referindo ao desempenho organizado de todas as funções de vendas. Isso continua sendo venda. Também se inicia com "nossos produtos". Também procura "o nosso mercado". Mas o verdadeiro marketing começa com o consumidor, seus dados demográficos, suas realidades, suas necessidades, seus valores. Não pergunta "O que queremos vender?". Pergunta "O que o consumidor quer comprar?". Não diz "Isso é o que o nosso produto ou serviço faz". Diz "são essas satisfações que os consumidores procuram, valorizam e necessitam". (DRUCKER, 2001, p. 36)

Kotler (2003, p.15) afirma que o marketing tem como objetivo conhecer o

consumidor, estudar o que ele deseja, produzir com base nessa necessidade, distribuir

e ensinar a usar o produto, e por fim estabelecer um custo acessível.

O autor acredita que quando a sua empresa estuda com cuidado o que significa

marketing, e faz sua aplicação com eficiência no ato de vender, o mesmo não se torna

um esforço, pois as pessoas acabam indicando esse serviço aos demais clientes em

potencial de forma voluntária, aumentando assim a confiança do recebimento dessa

informação.

Conforme citado acima, qualquer ação de marketing deve ser pensando em

quem irá consumir o produto. Com base nisso, é importante ressaltar que se o

comportamento do público-alvo mudar, e ele passar a desejar outros produtos ou com

características específicas, então as estratégias de marketing também precisam mudar.

Como relata Cobra “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e

adaptar produtos ou serviços, ele é um compromisso com a busca da melhoria da

qualidade de vida das pessoas”. (COBRA, 1992; p.29)

Kotler enfatiza que o panorama econômico mundial é formando por dois

principais elementos: globalização e tecnologia. Com essas mudanças tecnológicas e

econômicas, as empresas não podem mais confiar em suas antigas práticas, porque a

mesma fórmula aplicada para conquistar o público há alguns anos atrás, hoje não

apresenta a mesma eficiência. Com base nisso, ele afirma que: “A capacidade de

mudança requer a capacidade de aprender”. (KOTLER, 2003, p.15)

É aqui que entra os novos desafios de marketing enfrentados atualmente pelas

empresas. Como atender de forma eficaz um público alvo cada vez mais exigente e

ativo? Para alcançar as repostas para tais dilemas e conflitos, é preciso compreender a

história do marketing e entender o que nos trouxe para tais mudanças.

3 COMPOSTO DE MARKETING (4 Ps)

Conforme os ensinamentos de Gabriel “o composto de marketing é a ferramenta

estratégica que constitui o coração de qualquer plano de marketing”. (GABRIEL, 2010,

p. 42)

Procurando desenvolver uma abordagem estratégica, objetiva e sistemática,

“McCarthy em 1960 simplificou e reduziu os compostos de marketing ou mix de

marketing em quatro elementos, os chamados 4 Ps: preço, produto, praça e promoção”

(GABRIEL, 2010, p. 42)

Ainda segundo o autor, “o produto é aquilo que satifaz a necessidade. O preço é

o que estabelece as condições da troca. A praça é o local que possibilita que a troca

aconteça. A promoção comunica sobre o produto, preço e praça, estimulando a troca”

(GABRIEL, 2010, p. 42)

Para Pinho (2006, p. 35) é através do composto de marketing que a empresa

introduz o produto no mercado, inseri o conhecimento sobre sua existência, e induz os

consumidores a comprar o seu produto, em detrimento do produto dos concorrentes.

Para a implantação de cada combinação produto-mercado, a empresa precisa desenvolver um mix de marketing ou composto de marketing, aquele conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia. (PINHO, 2006, p. 34)

Kotler acredita que “A estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais de

marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam

sobre como distribuir o produto, e selecionem métodos para promovê-lo”. (KOTLER,

2002, p.124)

4 MARKETING 1.0

Conforme os ensinamos da Apostila Conceitos Fundamentais de Marketing e

Marketing Digital, da Universidade Católica de Dom Bosco de 2013, ao longo dos anos,

assim como o próprio consumidor, o marketing evolui como esforço para acompanhar

essas mudanças no cenário da sociedade. Ele passou por três fases conhecidas como

Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0.

Algumas empresas ainda praticam o Marketing 1.0, a maioria se encontra na

segunda fase, mas as maiores oportunidades se abrirão para as empresas que se

adequarem ao Marketing 3.0

O Marketing 1.0 foi a consequência da Revolução Industrial, que mesmo

acontecendo de forma tardia no Brasil, trouxe outra realidade para o nosso cenário.

Sejam fatos políticos, sociais, religiosos, ou culturais, esses acontecimentos foram

capazes de mudar de forma enfática a forma de pensar e agir, tanto dos compradores

como das próprias empresas.

Com a expansão das cidades, o surgimento de novas oportunidades de trabalho

foram sendo criadas, e as fábricas passaram a utilizar uma tecnologia considerável,

com o intuito de estimular o crescimento e eficiência na produção.

Ainda segundo a Apostila Conceitos Fundamentais de Marketing e Marketing

Digital, da Universidade Católica de Dom Bosco de 2013, se produziam produtos em

grandes quantidades e padronizados, sem qualquer preocupação ou consideração pelo

público-alvo e suas necessidades. O cliente aqui era apenas uma peça final nesse

processo de venda, o qual acabava comprando o que era oferecido, pois não tinha

muitas opções de escolha.

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 7), o objetivo era padronizar e

ganhar em escala, reduzindo ao máximo os custos de produção, para que pudessem

ter um preço mais baixo, e assim adquiridos por um número maior de compradores.

Essa estratégia é facilmente observada no modelo T. de Henry Ford, também

citado pelos autores, onde o mesmo resume muito bem a definição de marketing 1.0,

ao afirmar que “o carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. Ou seja: sem

concorrência e com a venda totalmente imperativa, a Era do Marketing 1.0 foi a era do

marketing concentrado totalmente no produto

5 MARKETING 2.0

Com o aumento da concorrência, as empresas se proliferam e cresceram, e

passaram a se encontrar em um mercado totalmente competitivo. Foi nesse momento

que o foco saiu do vendedor, e passou totalmente para o comprador. De acordo com a

apostila Conceitos Fundamentais de Marketing e Marketing Digital da Universidade

Católica de Dom Bosco de 2013, foi no período de pós guerra em 1945 que as

primeiras agências de propaganda passaram a surgir, assim como os primeiros setores

de marketing dentro das empresas.

O consumidor então passou a adqurir novos hábitos de consumo, e isso pode

ser denotado facilmente no próprio comportamento desse público.

Segundo Godin (2003, p. 18) as mudanças como a diminuição de filhos, e até

as influencias da globalização como novos hábitos de consumo, e proximidade pelo

uso da internet, tem resultado em alterações no comportamento do consumidor.

Kotler (2002, p. 10) coloca o consumidor atual como alguém com pouco tempo,

mais sofisticado, sensível ao preço e menos fiel às marcas. Para ele os produtos são

pouco diferentes, os preços são iguais, e a propaganda não é mais eficiente.

Ainda sobre o marketing atual, o autor afirmou em 2010 que antes os

profissionais de marketing tinham apenas como preocupação gastar um orçamento

abundante, enquanto hoje tem que lidar com um grande número de novos meios de

comunicação e canais de distruibuição, não somente na esfera nacional, mas também

global.

Marketing 2.0 surgiu então na atual era da informação como consequencia

dessas mudanças, assim como a influência da tecnologia na vida do homem. “O cliente

é o rei” passou a ser o lema dessa nova era, e o consumidor finalmente se tornou o

centro desse mercado, ganhando assim poder de barganha. Como respostas a esse

novo perfil, as empresas tiveram que criar produtos diferenciados para atrair o cliente e

ter diferencial perante a concorrência. É nesse contexto que surge segmentação e

nicho de mercado como estratégia de marketing.

Segundo o autor Weinstein “a segmentação de mercado é resultante das

modificações rápidas dos mercados de bens de consumo e bens industriais, tornando-

se cada vez mais competitivos” (WEINSTEIN, 1995, p.17). Weinstein (1995, p.17)

enfatiza que oferecer produtos de qualidade já não é o suficiente, pelo contrário,

qualidade passou a ser uma obrigação. Sendo assim, segmentação de mercado é

atender um grupo de clientes restrito, e com desejos de consumos específicos.

Kotler (2002, p.48) acredita que ao escolher trabalhar com a segmentação de

mercado, a empresa está criando automaticamente uma conexão mais próxima com o

consumidor, pois quando ele se depara com um produto que está satisfazendo um

desejo singular dele, o seu nível de satisfação aumenta e fortalece seu vínculo de

fidelidade com a empresa

A segmentação de mercado fundamentava-se na idéia de que todo mercado consistia de grupos de clientes com necessidades e anseios um tanto diferentes. (KOTLER, 2002, p. 41)

De acordo com Weinstein (1995, p.17) o pensamento estratégico para trabalhar

com a segmentação de mercado é estudar o mercado, observar ou ver nele as

oportunidades, e concentrar em áreas que sua empresa pode atender melhor. Cada

pessoa carrega consigo necessidades e desejos diferentes, mas são similares dentro

de um grupo restrito, o qual facilita a troca de informações, e isso faz da segmentação

uma ferramenta excelente para se trabalhar, e para criar e fortalecer o share of mind1

na mente do consumidor.

A empresa tem duas escolhas básicas: segmentar seu mercado ou tratar todo o mercado como consumidores potenciais para seus produtos ou serviços. Esta última opção significa que a empresa utiliza uma estratégia de marketing não diferenciada. (WEINSTEIN, 1995, p. 20)

Anderson (2006, p.9) enfatiza que o nicho de mercado2 possibilita um lucro

maior, pois o cliente ao perceber que estão atendendo uma necessidade específica

dele, estará disposto a pagar mais, o que acaba agregando um maior valor a marca.

Para o autor a cultura de nicho teve origem com o surgimento dos meios de

comunicação que permitiram o contato com outras culturas. Anderson afirma que “com o

surgimento dos meios de comunicação, a explosão da comunicação de massa resultou em

1 Share of mind: fortalecer o nome da marca na cabeça do consumidor2 Nicho de mercado: é um sub-mercado de clientes e consumidores que possuem necessidades específicas

tendências” (ANDERSON, 2006, p.10). O autor define essas tendências em hits, um termo

ligada ao que está “está moda”; como filmes e música de sucesso.

O mundo da globalização tem deixado essas tendências do mercado de hits com pouca

variedade e pouco sucesso, e foi a internet que contribuiu com isso através da democratização

das ferramentas, onde o próprio consumidor possui a capacidade de produzir um vídeo

amador, colocar na internet e virar sucesso. A internet através dessa segmentação deu um

poder maior à esse novo consumidor que ao saber do seu poder perante as empresas, quer

ser ouvido e quer opinar.

Cris Anderson (2006, p.80), define a sua Teoria da Cauda Longa com o

seguinte gráfico:

Figura 1

Ela é sustentada por três pilares. A primeira é a democratização das ferramentas de

produção: onde hoje a maioria das pessoas podem produzir o que quiser e colocar o conteúdo

na internet. Isso resulta em maior oferta de bens e produto, gerando o crescimento da cauda

cada vez mais para a direita. A segunda força é a redução dos custos de consumo com a

internet para poder alcançar mais consumidores e aumentar o consumo, e assim o maior

acesso ao nicho faz com que a cauda se horizontalize. A terceira força é a ligação entre a

oferta e a demanda, onde é preciso apresentar os consumidores a esses novos bens, o qual

agora estão mais disponíveis com mais facilidade, empurrando assim a demanda da cauda

para baixo.

6 MARKETING 3.0

Assim como o Marketing 2.0, o Marketing 3.0 também é voltado totalmente para

o cliente. Porém segundo Kotler (2003, p. 4) em vez de tratar as pessoas simplesmente

como consumidores, aqui os profissionais de marketing as tratam como seres

humanos. Ou seja: com mente, coração e espírito.

Ainda conforme Kotler (2003, p. 4) não é tão dificil assim perceber o porquê se

praticar o Marketing 3.0. Em um mundo globalizado onde a distância se torna tão

pequena, mas ao mesmo tempo entra em contradição ao ver o quanto a internet

também tem nos “afastado”, essa necessidade de querer mudar o mundo pode ser a

influência desse novo comportamento do consumidor. Quase tudo que fazemos temos

o desejo de compartilhar aos amigos, e algumas pessoas querem participar dessa

revolução para se sentir útil, em uma sociedade com pouco tempo e carente de

carinho.

O uso dessa nova atitude pode ser facilmente compreendido com o termo

inteligência coletiva, que significa o compartilhamento da inteligência de diversos

indivíduos, que colaboram em busca da solução de qualquer problema, usando como

ferramenta a internet. Em resumo: ninguém sabe tudo, mas com essa inteligência

distribuida por cada um, então saberemos qualquer coisa.

Corroborando com o acima citado Eliene descreve:

O conceito da inteligência coletiva foi criado a partir de alguns debates realizados por Pierre Lévy relacionados às tecnologias da inteligência. Caracteriza-se pela nova forma de pensamento sustentável através de conexões sociais que se tornam viáveis pela utilização das redes abertas de computação da internet. (MUNDO EDUCAÇÃO, 2013)

Voltando ao Marketing 3.0, as pessoas hoje buscam empresas que abordem

suas profundas necessidades como problemas sociais, justiça social, ambiental e

econômica, em sua missão, visão e valores. Sendo assim, para Kotler (2003, pag. 20)

o objetivo das empresas que praticam esse novo marketing, é oferecer soluções e

devoluções para a sociedade.

Em época de crise econômica global, onde a vida da população é diariamente e

rapidamente afetada por mudanças tanto social, quanto tecnológica e cultural, o

Marketing 3.0 ganha mais relevância, pois as pessoas tem a necessidade de contribuir

para a construção de uma sociedade mais justa.

O marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser neglicenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing de espírito humano. (KOTLER, 2003, pag. 23)

Para Kotler (2012, p. 6) as ações do Marketing 3.0 funcionam como as respostas

para os problemas sociais, tais como doenças e destruição do meio ambiente. O que

consecutivamente é capaz de agregar mais valor a marca, pois resulta em uma

diferenciação em relação ao concorrente. Ou seja: aumenta a fidelização do cliente

com a empresa que se preocupa com o futuro das próximas gerações, e essa troca é

essencial para fortalecer a sobrevivência dessa empresa, em um mercado tão

competitivo.

O que constitui uma estratégia de marketing vitoriosa é criar diferenciais. O imitador tem alto custo para duplicar as atividades e muitas vezes resulta em uma imitação fraca com retornos medianos. (KOTLER, 2003, p. 23)

Corroborando com o citado acima,

O marketing 3.0 está ganhando força agora, porém vai explodir mesmo quando o “fazemos tudo por você” não for mais o suficiente. Nós não precisamos apenas de produtos bons, e empresas que se preocupam conosco, mas precisamos de ideais de um mundo melhor! Queremos empresas que não se preocupam somente em vender. Queremos marcas com um propósito e queremos que esses propósitos nos inspirem. Estamos no auge da geração Y e devemos, justamente,  ser dinâmicos, lutar com unhas e dentes por inovação, fazer diferente, fazer mais e fazer melhor. E a sua empresa? Em que geração do marketing ela está? (SITE WEBINSIDER, 2013 )

Sendo assim, Kotler, Kartajaya e Setiawan definem que o Marketing 3.0 é “ a era

da participação, a era do paradoxo da globalização, e a era da sociedade criativa”. O

que consecutivamente resulta em consumidores mais colaborativos com suas

inteligências coletivas, mais culturais e voltados para o espírito. (KOTLER,

KARTAJAYA E SETIAWAN, 2012, p.5)

Mesmo que o Marketing 2.0 tenha surgido em decorrência do advento da

internet e web 2.0, que possibilitou a criação de plataformas para o uso coletivo, vale

lembrar da Teoria da Cauda Longa de Cris Anderson, onde enfatiza que o consumidor

passou a ocupar o lugar de ativo, ao produzir seus próprios conteúdos em plataformas

colaborativas3 como o Youtube, e gerar assim Marketing Viral4. Ou seja: a nova onda

da tecnologia tornou se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0

Quando o assunto é colaboração e ascensão da internet, as midias sociais são

os sinônimos disso. E como Marketing 3.0 envolve a participação e compartilhamento

em volta de alguma ação, elas são ferramentas mais do que ideais.

O especialista em marketing Philipe Kotler, o mercado evoluiu para o Marketing 3.0. Hoje as empresas estão interessadas em monitorar as opiniões dos consumidores sobre seus produtos, serviços e mercados. Essa relação entre os clientes e as empresas deve ser registrada por meio das redes sociais e dos sites dessas empresas. Essa nova fase acontece graças à participação da sociedade criativa. (ARTIGO PORTAL DA EDUCAÇÃO, MARKETING 3.0, 2013)

Para Salzman, Matathia e O’Reilly (2003, p.166), devido ao seu uso em grande

escala, hoje os consumidores são capazes de influenciar outros consumidores com

suas opiniões e experiências de compra. As pessoas acreditam muito mais em seus

amigos, do que nas propagandas.

Outro fator importante é o baixo custo das midias sociais como ferramenta de

marketing, o que as torna excelentes estratégias para as empresas. Além; é claro; de

possibilitar maior interação e integração com o cliente.

Por outro lado os profissionais de marketing não tem mais controle sobre suas

marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo de seus consumidores. É

aqui que entra a importância do Marketing colaborativo dentro dessas plataformas, pois

se de fato a empresa ganha mais exposição, ela precisa colaborar ao ouvir o que seu

cliente está dizendo, e devolver ao gerar e criar produtos e serviços que atendam suas

novas necessidades.

3 Plataformas colaborativas: são plataformas tecnológicas coletivas onde os usuários colaboram com conteúdos4 Marketing Viral: qualquer ação que se espalhe virtualmente entre os usuários de forma rápida

Conforme relata Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012, p.12) o marketing

colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As empresas que praticam

querem mudar o mundo, mas não conseguem fazer isso sozinhas.

Em uma economia interligada, elas precisam colaborar uma com as outras, com

seus acionaistas, parceiros de canal, empregados e consumidores. “O Marketing 3.0

representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos

semelhantes de valores e desejos” (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2012, p. 12)

Ainda segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan a segunda era do Marketing 3.0 é o

paradoxo da globalização e do marketing cultural. “Além do impacto da tecnologia que

molda as novas atitudes do consumidor com relação ao Marketing 3.0, outra grande

força é a globalização”. (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2012, p. 12)

De acordo com os autores como esse novo marketing aborda as preocupações

e desejos dos cidadãos globais, as empresas que praticarem devem estar informadas

sobre os problemas comunitários relacionados com seus negócios, o que

consecutivamente está ligado ao marketing cultural.

Ainda conforme o ensinamento de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012, p.18), a

terceira era do Marketing 3.0 é a era da sociedade criativa e do marketing do espírito

humano. A tecnologia é o principal elemento que incentiva a criatividade no mundo

colaborativo das midias sociais. Serão as novas atitudes e estilos de vidas desses

criadores de conteúdos e colaboradores, que irão influenciar a opinião e estilo da

sociedade.

Os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012, p. 20) citam a Pirâmide de Zohar

que tornou-se a base do capitalismo. Segundo Zoar a pirâmide de Maslow deveria ser

revertida, colocando a autorrealização como necessidade primária do ser humano. “As

pessoas criativas de fato acreditam piamente na pirâmide invertida de Maslow. A

definição de espiritualidade como a valorização dos aspectos não materiais da vida, e

as sugestões de uma realidade duradoura realmente encontra relevância na sociedade

criativa” (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2012, p.20). Ou seja as pessoas

criativas abrem mão do conforto material, e estão em busca de uma autorrealização

que vai além do dinheiro e da compra. Elas buscam significado, felicidade e realização

espiritual.

Com base nisso, as empresas precisam buscar essa autorrealização assim

como as pessoas criativas. Essa resposta precisa estar na missão, visão e valores

corporativos. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan cita: “o lucro resultará da

valorização pelos consumidores, e da contribuição dessas empresas para o bem-estar

humano. Isso é marketing espiritual ou marketing do espírito humano do ponto de vista

da empresa. Esse é o terceiro elemento básico do Marketing 3.0 (KOTLER,

KARTAJAYA E SETIAWAN, 2012, p.22)

Em suma o Marketing 3.0 é aquela em que as práticas de marketing são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor. É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais. A novda onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. A tecnologia impulsiona a globalização à paisagem política e legal, à economia e à cultura social, gerando paradoxos culturais na sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual. (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN (2012, p. 22)

7 GESTÃO AMBIENTAL

De acordo com o Portal Eco Viagem (2010), Gestão Ambiental pode ser definido

como a forma com que a organização administra as relações de suas atividades com o

meio ambiente, visando a produção de produtos e serviços com a qualidade total para

o cliente.

Ainda segundo o citado acima, a Gestão Ambiental tem como objetivo controlar

os impactos ambientais resultantes do processo de produção, e cumprimento da

legislação ambiental:

A Gestão Ambiental visa ordenar as atividades humanas para que estas originem o menor impacto possível sobre o meio. Esta organização vai desde a escolha das melhores técnicas até o cumprimento da legislação e a alocação correta de recursos humanos e financeiros. (PORTAL ECO VIAGEM UOL, 2010)

Dentro desses requisitos legais, estão as normas que se tratam especificamente

do Sistema de Gestão Ambiental. “ISO são normas ou padrões desenvolvidos pela

Internacional Organization for Standartization (ISO), organismo internacional não

governamental com sede em Genebra” (DIAS, 2011, p. 104)

De acordo Dias (2001, p. 105) as normas ISO 14001 buscam definir

ferramentas, métodos e sistemas para a administração ambiental de uma instituição ou

organização, através de padronização, auditoria e ciclo de vida do produto.

Corroborando com o acima citado Seiffert descreve:

Um dos resultados do processo de discussões em torno dos problemas ambientais e de como promover o desenvolvimento econômico frente a essa questão foi o surgimento das normas ISO 14000, as quais procuram desenvolver uma abordagem organizacional que çeve a uma gestão ambiental efetiva. Essa família de normas foi o resultado de um processo que vinha evoluindo ao longo dos diversos fóruns de discussões sobre problemas ambientais, e que buscavam uma maneira de levar soluções ao ambiente produtivo. (SEIFFERT, 2007, p. 23)

O uso dessas práticas se tornam cada vez mais comuns nas organizações

públicas e privadas. “A gestão ambiental (GA) é uma prática que vem ganhando

espaço para a busca de melhoria constante dos produtos, serviços e do ambiente de

trabalho, levando-se em conta o fator ambiental.” (PROCURADORIA DA REPÚBLICA

EM MINAS GERAIS, 2012)

A Gestão Ambiental também pode ser denominada como uma ação, que tenha o

objetivo de diminuir riscos e disperdício financeiro. "Os acionistas não querem arriscar

resultados em função de problemas ambientais; por sua vez os investidores e agentes

financeiros exigem uma avaliação ambiental antes de fechar qualquer negócio”

(VITERBO JUNIOR, 1998, pag. 51)

Outro ponto relevante sobre o uso desse elemento nas empresas, é o benefício

que ele resulta na redução dos custos existentes nessas organizações. A gestão

ambiental “começa a ser encarada como um assunto estratégico, porque, além de

estimular a qualidade ambiental, também possibilita a redução de custos através da

diminuição ou do fim de desperdícios com água, energia, papel e outros insumos.

(PROCURADORIA DA REPÚBLICA EM MINAS GERAIS, 2012)

Segundo Seiffert (2007, p. 34) as empresas vem sendo mais cobrado em

relação à responsabilidade sobre seus processos industriais, por isso ela precisa de

um papel estratégia da gestão ambiental.

Ainda conforme a autora citada acima, essas mudanças deixam as empresas

expostas a cobranças de postura mais ativa, bem como o desempenho de seus

produtos, serviços e ciclo de vida.

Para Seiffert (2007, p. 34) atualmente as empresas não analisam apenas o

processo produtivo, mas sim toda a trajetória do produto da matéria prima ao descarte

final. As grandes indústrias sofrem imensas pressões para se tornarem vulneráveis a

ações legais, e recusa por partes dos consumidores que vem se preocupando mais

com questões ambientais, considerando assim como uma necessidade que precisa ser

atendida.

8 SUSTENTABILIDADE

Conforme Aligleri, Aligleri e Kruglianskas (2009, p. 16) quando uma empresa

aplica um modelo de negócios que analisa todas as conseqüências de suas decisões e

ações, nos aspectos sociais e ambientais e não apenas no retorno financeiro, ela pode

ser assim considerada uma empresa sustentável.

Ainda segundo os autores “a gestão responsável que busca equilíbrio nas

relações econômicas, ambientais e sociais contribui para o desenvolvimento

sustentável, uma vez que atende as necessidades do presente sem comprometer a

possibilidade das futuras gerações atenderem suas próprias necessidades” (ALIGLERI,

ALIGLERI E KRUGLIANSKAS, 2009, p. 16)

Segundo a revista Época 30 de setembro de 2013, a presença da humanidade é

o fator que mais alterou o meio ambiente, “ a mesma engenhosidade que permitiu ao

homem ocupar todos os ambientes da Terra e promover uma prosperidade capaz de

alimentar 7 bilhões de pessoas causou muito estrago: poluição, desmatamento, perda

de biodiversidade e, a maior ameaça atual, as mudanças climáticas” (REVISTA

ÉPOCA, 30 DE SETEMBRO, 2013)

No Brasil também podemos observar esse novo quadro. “Numa sociedade

moderna com liberdade econômica, os desejos dos cidadãos se expressam na atuação

das empresas, por pressão de acionistas, funcionários e consumidores”. (REVISTA

ÉPOCA, 30 de Setembro, p. 54)

“Cada vez mais em nossa sociedade pluralista de organizações, a empresa tem de acrescentar, a sua preocupação fundamental com as quantidades da vida – bens econômicos e serviços -, o cuidado com a qualidade da vida, a preocupação com a qualidade da vida, a preocupação com o ambiente físico, humano e social do homem moderno” Revista Época (Apud, Peter Drucker, 1974)

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 177) um dos maiores problemas

globais de nossos tempos também é a sustentabilidade ambiental, devido as

conseqüências de mudanças climáticas, aquecimento global, e até o comportamento

do próprio do homem, que vem exigindo das empresas atitudes e responsabilidades

em relação aos produtos oferecidos.

Muitas empresas não começaram a pensar seriamente em tornar seus processos mais voltados para o meio ambiente. Algumas sentiram a pressão e conscientizaram-se de que precisavam fazer alguma coisa antes de ser apontadas e constrangidas publicamente pelos ambientalistas. Na outra ponta, estavam algumas empresas que sentiram que podiam aproveitar esse interesse público, comercializando agressivamente produtos e serviços “verdes”. (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2013, p.177)

Segundo Dias “com o aumento da consciência ambiental em todo o mundo, está

consolidando-se um novo tipo de consumidores, chamados “verdes”, que faz com que

a preocupação com o meio ambiente não seja somente um importante fato social, mas

seja considerada também como um fenômeno de marketing novo” (DIAS, 2005, p. 160)

Ainda segundo o autor, esse novo consumidor ecológico definido por ele,

“manifesta suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra,

buscando produtos que considera que causam menos impactos negativos ao meio

ambiente, e valorizando aqueles que são produzidos por empresas ambientalmente

responsáveis” (DIAS, 2005, p.161)

É este comportamento do consumidor ambientalmente consciente, preocupado com o ambiente natural, que se torna gradativamente um modelo novo de paradigma de consumo que obriga as empresas a adotar uma nova forma de abordar o marketing, de um ponto de vista ecológico. (DIAS, 2007, p. 159)

Para Dias (2007, p. 20) uma das tarefas mais urgentes para as empresas se

preocuparem, é enfrentar esse novo marketing mais sustentável

Criar estratégias de marketing mais sustentável continuará sendo uma batalha morro acima enquanto a maioria dos consumidores continuar ignorando do que se trata a sustentabilidade e permanecer em duvida quanto à habilidade das empresas de contribuir para ela. Vencer essa batalha será um desafio importante para os profissionais de marketing de novo milênio e o resultado terá um impacto significativo sobre a qualidade de vida de consumidores e cidadãos durante as gerações vindouras (DIAS, 2007, p.22)

Uma empresa responsável também pode ser sustentável quando ela “ultrapassa

as relações clássicas da administração, impulsionando o equilíbrio e a

corresponsabilidade em substituição à manipulação e ao confronto entre os diversos

agentes sociais (ALIGLERI, ALIGLERI E KRUGLIANSKAS, 2009, p. 16)

9 PRODUÇÃO, SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE AMBIENTAL

Para Slack, Chamber e Johnston “a administração de produção é a atividade de

gerenciar recursos destinados a produção e disponibilização de bens e serviços.

(SLACK, CHAMBER, JOHNSTON, 2007, p. 04)

Conforme Aligleri, “Ingressamos na era da responsabilidade. Conjuntura em que

as empresas necessitam aceitar e comprometer-se com as conseqüências e impactos

de suas decisões e ações, além de responder às demandas de todos os afetados pelas

suas atividades.” (ALIGLERI, 2009, p.9)

Ainda segundo a autora citada acima, hoje a preocupação com o impacto que as

empresas causam ao ambiente não está formalmente contemplada, mas o papel das

empresas está limitado a ajudar os problemas sociais e da comunidade. Sendo assim,

para uma empresa se tornar socialmente responsável, ela deve adotar atitudes e

comprometer-se a elaborar programas e atividades sociais em conjunto com a

sociedade.

Para Slack, Chambers e Johnston (2007, p. 658) desastres causadores de

poluição e produtos químicos que vazam em um rio ou nuvens de gases tóxicos, são

resultados de alguma falha das operações.

Os autores colocam em ênfase as consequencias a longo prazo que esse efeitos

trazem, tais como o impacto ambiental de produtos que não podem ser reciclados e

consomem grande quantidade de energia. É aqui que entra a importância da

responsabilidade ambiental no processo de produção.

Ainda segundo Slack, Chambers e Johnston (2007, p. 659), o único fato que

podemos mudar para diminuir tais impactos, é a maneira com que criamos produtos e

serviços.

Segundo Correa e Correa (2004, p. 238) um dos aspectos que tem forte relação

com a ética nos negócios é a sustentabilidade. Com base nisso, o termo “produção

sustentável” é denominado e associado a prática de produções que não prejudiquem

ou comprometam as futuras gerações.

Os autores citados acima ainda colocam como ênfase o projeto para

sustentabilidade, que em resumo se trata da produção de produtos desenvolvidos

utilizando menos recursos naturais e energia.

No processo de projeto para sustentabilidade, os projetistas devem olhar, desde a origem, as formas de produzir e a toxicidade de matérias-primas, o conteúdo de energia e outros recursos necessários para produzir, usar e reparar o produto (incluindo a embalagem), como o produto pode ser reutilizado, recuperado e reciclado após o fim de sua primeira vida econômica (CORREA, CORREA, 2004, p. 237)

Correa e Correa ainda afirmam que “além do evidente menor impacto ambiental, há também vantagens do projeto verde quanto ao uso eficiente dos recursos” (CORREA, CORREA, 2004, p. 238)

Projetar produtos que usam menos energia e recursos na produção e no uso pode trazer benefícios de custo ao fabricante, e de total cosf of ownership (custo total da prioridade do bem – que inclui não só o preço pago pelo produto mas também os custs incorridos como uso, manutenção e disposição (CORREA, CORREA, 2004, p. 223)

Segundo Seiffert (2010, p. 34) as empresas hoje vem sendo mais cobradas em

relação a responsabilidade sobre seus processos industriais. Isso deixou as empresas

expostas a cobranças de postura mais ativa, bem como o desempenho de seus

produtos e serviços e ciclo de vida.

Para os autores, hoje o importante não é só o processo produtivo, mas toda a

trajetória do produto desde a matéria prima até descarte final . As grandes indústrias

sofrem uma grande pressão, o que as deixam mais vulneráveis a ações legais, e

recusa por partes os consumidores que vem se preocupando mais com questões

ambientais, como uma necessidade que precisa ser atendida

10 NATURA

Segundo o Site Natura, 2013: em 28 de agosto de 1969 “Luiz Seabra fundou a

Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaout Ltda em sociedade com Jean Pierre

Berjeaout, que viria a se chamar Natura em poucos meses, devido à participação de

ativos vegetais na composição dos produtos”

Em 1970 foi aberto a primeira loja  na Rua Oscar Freire. “O atendimento era feito

pelo próprio fundador, Luiz Seabra.   A Rua Domingos de Moraes, na Vila Mariana, São

Paulo, foi o primeiro endereço da fábrica, que na época possuía menos de dez

colaboradores”

 No ano de 1976 aconteceu o lançamento do primeiro catálogo de vendas “com

informações detalhadas sobre a forma de utilizar os produtos. Transformou-se em uma

ferramenta importante para as consultoras e consultores no atendimento de seus

clientes.”

Em 1989 foi o lançamento da linha Sistema de Proteção Solar UV.AB, que

combinou produtos que agiam em dois níveis: proteção na superfície e proteção em

profundidade, ajudando a combater os efeitos nocivos dos radicais livres. Os produtos

saíram de linha em 1996.

O Sistema Natura é formado por Natura, Meridiana, Yga, Pró-Estética e L'Arc en

Ciel.

Em 1990 publicamos nossa Razão de Ser (compromisso com o bem-estar/estar

bem) e nossas Crenças: a importância das relações, o compromisso com a verdade, o

aperfeiçoamento contínuo, o estímulo à diversidade, a valorização da beleza sem

estereótipos e a empresa como promotora do enriquecimento social.

A linha Chronos surgiu da crença de que a beleza deve estar livre de qualquer

tipo de preconceito e padrão e de que as mulheres devem encontrar e valorizar a sua

própria beleza. As campanhas publicitárias, veiculadas a partir de 1996, foram

inovadoras ao trazer, pela primeira vez, em comerciais de cosméticos, mulheres reais,

de várias idades - a Mulher Bonita de Verdade.

 

Em 1993 “Mamãe e Bebê nasceu para celebrar e fortalecer o vínculo entre mãe

e filho, o amor fundamental. Mamãe e Bebê é referência no mercado brasileiro nessa

categoria” (SITE NATURA, 2013)

Em 1995 o Programa Crer para Ver é criado com o objetivo de contribuir para a

melhoria do ensino público no Brasil

.Em 1997 Natura Homem tornou-se uma linha completa de cuidados pessoais

para o homem, que inclui produtos para perfumação, rosto, corpo e cabelos.

Em 1999 estabelecemos uma parceria com a Cooperativa do Desenvolvimento

Agroextrativista do Médio Juruá, na Amazônia, a primeira feita com comunidades

tradicionais.

Em 100 foi lançada nesse ano, a linha Ekos marcou uma fase em que passamos

a ser identificados como uma empresa que conhece, pesquisa e utiliza a biodiversidade

brasileira de forma sustentável, contribuindo assim para a sua preservação. A linha

tornou-se o primeiro pilar na construção dessa premissa, ao inspirar-se na natureza e

na biodiversidade. Produzida integralmente a partir de ativos da biodiversidade

brasileira, Ekos integra produtos de várias categorias (para cabelo, banho, corpo e

perfumação), por meio de um conceito e unidade estética únicos. Os princípios que

norteiam o desenvolvimento de produtos da linha são: responsabilidade ambiental,

embalagens com menor quantidade de materiais, embalagens recicladas e recicláveis,

refis para todos os itens e fórmulas biodegradáveis.

Em 2005 lançamos o Natura Musical, pois acreditamos que a música é uma

expressão de Bem Estar Bem, capaz de aproximar, integrar as pessoas, harmonizar as

relações, além de despertar e enriquecer nossos sentidos. A Missão do Natura Musical

é valorizar e desenvolver iniciativas que façam da música brasileira um veículo dessa

expressão.

Em 2009 ao completarmos 40 anos, atingimos a marca histórica de 1 milhão de

consultoras e consultores.

Em 2010 é lançado refil Reduz, Refil Respeita: implementamos o uso do refil

ecologicamente correto, o plástico verde. Todo o plástico utilizado nas embalagens de

refis passou a ser produzido a partir da cana-de-açúcar, uma fonte de energia vegetal e

renovável, diferente do plástico comum, derivado do petróleo. 

Em 2011 foi criado o Instituto Natura, organização sem fins lucrativos e com

sede independente, que nasceu para expandir e fortalecer nossas iniciativas, além de

aperfeiçoar os processos internos e as práticas de gestão e governança das ações

sociais realizadas. A promoção da educação – um de nossos temas prioritários em

sustentabilidade – também é o pilar que fundamenta todas as atividades da nova

organização.

10 anos Natura Ekos: a marca lançou novos sabonetes de murumuru, cupuaçu,

maracujá e cacau, com 20% até 50% em sua composição de óleos da biodiversidade

brasileira, extraídos de ativos fornecidos por oito novas comunidades. Com essa

iniciativa, passamos a beneficiar mais 263 famílias, além das 1.714 que já eram

parceiras deEkos, mantendo um relacionamento ético e justo com as comunidades,

valorizando os ativos da biodiversidade e preservando a floresta em pé.

Lançamento da Revista Natura: 2 milhões de exemplares distribuídos a cada

ciclo de vendas no Brasil e nas operações internacionais. Oferece, além do catálogo de

produtos, conteúdos editoriais e conceituais.

10. 1 Natura e a Sustentabilidade

De acordo com o site da empresa Natura, 2013, “ser sustentável é utilizar de

forma adequada os recursos naturais disponíveis no momento garantindo as

necessidades de futuras gerações”.  

Natura chama de tecnologia verde o conjunto de esforços que visam o bem de

todos envolvidos, e possui uma equipe de cientistas e especialistas dedicados a criar

tecnologias que reduzam o máximo o impacto sobre o meio ambiente, promovendo o

desenvolvimento sustentável das comunidades que fornecem a matéria prima, e assim

garante ao consumidor produtos sustentáveis.

   

Nosso desafio é tornar a sustentabilidade um dos principais pilares de inovação e geração de novos negócios. Hoje o tema é um componente muito importante  em nosso planejamento e ajuda a companhia a definir metas, atividades de educação e análises de desempenho e remuneração para os colaboradores, entre outros. (SITE NATURA, 2013)

 

Ainda de acordo com a Natura, a sua estratégia de sustentabilidade nasceu da

relação que ela tem com seus  clientes, fornecedores e todos os parceiros, que de

acordo com ela ajuda na identificação de temas socioambientais que são importantes

para o negócio, os chamados “Temas Prioritários, como por exemplo Educação, que é

levada em consideração na hora que planejamos e definimos nossos projetos e

programas” (SITE NATURA, 2013)

Para contribuir com o desenvolvimento do País, a empresa mantem relações

comerciais com 36 comunidades para “adquirir os insumos naturais que utilizamos em

nossos produtos a fim de influenciar diretamente o desenvolvimento econômico e social

dessas populações. Em 2012, esses acordos comerciais movimentaram R$ 12

milhões, volume 12% superior a 2011” (SITE NATURA, 2013)

 Acreditamos que nosso trabalho pode inspirar as pessoas da nossa rede – colaboradores, consultores, consumidores, fornecedores, acionistas, além da imprensa, organizações da sociedade civil e órgãos públicos -  a se autodesenvolverem e adquirirem cada vez mais uma consciência socioambiental. (SITE NATURA, 2013)

11 CONCLUSÃO

O uso do Marketing 3.0 é ideal e necessário para as empresas que desejam

sobreviver no mercado, assim como permite criar um diferencial competitivo em relação

a concorrência.

Esse novo marketing vem atender as necessidades tanto da sociedade como do

novo consumidor, e por isso é capaz de fortalecer a fidelização do cliente e a empresa,

assim como fortalecer o seu nome no mercado.

A sustentabilidade, que é uma ramificação do Marketing 3.0, também permite a

redução de custos no processo de produção, além de atender as legislações

ambientais dentro do contexto de Gestão Ambiental.

Esse novo cenário econômico, cultural e social é uma realidade que não pode

ser ignorada, e as empresas precisam se adequar a esse processo, ou serão

eliminadas do mercado.

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