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FATORES DE MARKETING PARA A ADOÇÃO DE UM PROGRAMA DECERTIFICAÇÃO AMBIENTAL EM UMA EMPRESA EXPORTADORA
BRASILEIRA: ESTUDO DO CASO ARTEFAMA.
BRUNO MARSILI
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIODE JANEIRO – UFRJINSTITUTO COPPEAD DEADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
ORIENTADOR:PROFESSOR KLEBER FOSSATIFIGUEIREDOPh.D. EM ADMINISTRAÇÃO
RIO DE JANEIRO, RJ – BRASIL.2002
ii
FATORES DE MARKETING PARA A ADOÇÃO DE UM PROGRAMA DECERTIFICAÇÃO AMBIENTAL EM UMA EMPRESA EXPORTADORA
BRASILEIRA: ESTUDO DO CASO ARTEFAMA.
BRUNO MARSILI
Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de
Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos
requisitos necessários à obtenção do grau de mestre.
Aprovada por:
Presidente da Banca
Prof. Kleber Fossati Figueiredo – COPPEAD/UFRJ
Prof. Celso Funcia Lemme – COPPEAD/UFRJ
Prof. Helvécio Luiz Reis – FUNREI
Rio de Janeiro, RJ
2002
iii
Marsili, Bruno
Fatores de marketing para a adoção de um programa decertificação ambiental em uma empresa exportadora brasileira:estudo do caso Artefama. / Bruno Marsili. Rio de Janeiro:UFRJ/COPPEAD, 2002.
xviii, 101p. il.
(Dissertação) – Universidade Federal do Rio de Janeiro,
COPPEAD, 2002. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo.
1. Marketing. 2. Meio Ambiente. 3. Marketing de
exportação. 4. Tese (Mestrado UFRJ/COPPEAD). I. Título.
iv
Aos meus familiares pela dedicação e convivência em todos osmomentos. À Juju, pelo carinho e força nos últimos momentosde elaboração desse trabalho.
v
Agradecimentos
Ao prof. Kleber Figueiredo, pela orientação segura e comentários
esclarecedores, fundamentais para a elaboração desse trabalho.
Aos prof. Celso Lemme e Helvécio Reis, integrantes da banca examinadora,
pela leitura cuidadosa e sugestões que muito enriqueceram esse estudo.
Ao prof. Renato Cotta de Mello, pela dedicação, paciência e tranqüilidade que
acompanharam todos os momentos da elaboração dessa dissertação e à
Domenica pela ajuda inestimável no levantamento de dados.
Ao Bel, Durval e meus colegas de mestrado da turma 99, que ajudaram a
transformar os quase dois anos de curso no período mais divertido da minha
vida.
À Cida, Dilze, Eva, Elza, Carlos, e todos os outros funcionários do COPPEAD,
além de Marta, Raquel e outros funcionários da “cantina” pela atenção, que
sempre foi muito além do mero cumprimento de suas funções.
vi
MARSILI, Bruno. Fatores de marketing para a adoção de um programa decertificação ambiental em uma empresa exportadora brasileira: estudo
do caso Artefama. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo. Rio de Janeiro:
UFRJ/COPPEAD , 2002. Dissertação (Mestrado em Administração).
O presente estudo busca avaliar as motivações e objetivos de uma empresa
exportadora brasileira ao buscar a certificação ambiental para seus produtos. A
metodologia utilizada foi a do estudo do caso da empresa Artefama, uma
fabricante de móveis do estado de Santa Catarina, que exporta a totalidade de
sua produção e obteve um certificado ambiental para uma linha de seus
produtos de madeira em 1999. A análise mostrou que a decisão da empresa
de obter tal certificado se deu principalmente pela evolução da preocupação
com o meio ambiente por parte de uma parcela significativa de seus
consumidores. A confrontação das práticas ambientais da empresa com a
literatura mostrou um grande número de medidas aderentes à teoria, como
envolver os clientes internos, por exemplo. A comparação dos dados de
exportação do período posterior à certificação com os dados do período
anterior mostrou que os preços e volumes comercializados pela empresa, no
mercado internacional, mantiveram-se constantes. Por outro lado, observou-se
que dados agregados do setor moveleiro fornecidos pelo Secretaria de
Comércio Exterior - SECEX - para o mesmo período indicam ter havido queda
dos preços por tonelada dos móveis de madeira brasileiros exportados.
vii
MARSILI, Bruno. Fatores de marketing para a adoção de um programa decertificação ambiental em uma empresa exportadora brasileira: estudo
do caso Artefama. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo. Rio de Janeiro:
UFRJ/COPPEAD, 2002. Dissertação (Mestrado em Administração).
This study evaluates the motivations and goals of a brazilian export company to
obtain an environmental certification for its products. The research
methodology was a case study of a company called Artefama, a furniture
manufacturer located at the Brazilian state of Santa Catarina that exports the
totality of its production and has obtained an environmental certificate for one of
its product lines in 1999. The analysis showed that the company’s decision was
motivated by the changing environmental concerns of a important share of its
costumers. The comparison of the environmental practices at Artefama with the
literature showed a great number of actions supported by the theory, as for
example the empowerment of internal clients. The comparison of export data
from the post certification period with the data of the previous period about the
impacts of the certificate on prices of Artefama’s products and sales volume in
the international market showed that both variables remained constant for both
periods. On the other hand, aggregated export data from the Secretaria de
Comércio Exterior – SECEX - for the equivalent periods showed a decline in
prices for each ton exported by the Brazilian furniture sector.
viii
SUMÁRIO
I) INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 1I.1) O PROBLEMA E SUA IMPORTÂNCIA.....................................................................................................1I.2) OBJETIVOS..........................................................................................................................................3I.3) QUESTÃO A SER RESPONDIDA .............................................................................................................3I.4) DELIMITAÇÃO DO ESTUDO..................................................................................................................4I.5) ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................................................................4
II) Revisão de Literatura.............................................................................................................. 6
II.1) O Conceito de Marketing Ambiental .................................................................................. 6II.1.1) O QUE É MARKETING AMBIENTAL..................................................................................................6
II.2) Estímulos à Adoção de um Programa de Marketing Verde ........................................... 15II.2.1) EXPECTATIVAS E EXIGÊNCIAS DOS CONSUMIDORES.....................................................................16
II.2.1.1) Preocupação com o Meio Ambiente no Brasil .....................................................................16II.2.1.2) Preocupação com o Meio Ambiente no Mundo....................................................................17II.2.1.3) Comportamento Ambiental de Consumidores Norte Americanos ........................................20
II.3) Competitividade de Produtos com Apelos Ambientais.................................................. 31II.3.1) PREÇO ..........................................................................................................................................31II.3.2) PRODUTO .....................................................................................................................................32II.3.3) DISTRIBUIÇÃO ..............................................................................................................................37II.3.3) PROMOÇÃO ..................................................................................................................................38
II.4) Principais Considerações sobre a Revisão de Literatura.............................................. 46
III) Metodologia .......................................................................................................................... 49III.1) PERGUNTA DA PESQUISA................................................................................................................49III.2) MÉTODO DE PESQUISA: ESTUDO DE CASO. ....................................................................................49III.3) ESCOLHA DO CASO ........................................................................................................................50III.4) COLETA E ANÁLISE DE DADOS.......................................................................................................50III.5) LIMITAÇÕES DO ESTUDO................................................................................................................51
IV) O Caso Artefama.................................................................................................................. 53IV.1) A INDÚSTRIA MOVELEIRA NO MUNDO ..........................................................................................53IV.2) A INDÚSTRIA MOVELEIRA NO BRASIL ...........................................................................................56IV.3) A EMPRESA ...................................................................................................................................58IV.4) A DECISÃO DE CERTIFICAR-SE.......................................................................................................62IV.5) A CERTIFICAÇÃO AMBIENTAL .......................................................................................................64
V) Análise do Caso, Conclusões e Sugestão para Pesquisas Futuras................................ 72V.1) ANÁLISE DO CASO...........................................................................................................................72V.2) CONCLUSÕES ..................................................................................................................................76V.3) SUGESTÃO PARA PESQUISAS FUTURAS............................................................................................77
Referências Bibliográficas ....................................................................................................... 79
ANEXO 1: Roteiro da Entrevista .............................................................................................. 86
ANEXO 2: Princípios e Critérios para o manejo de Florestas (versão 03/99)...................... 97
ix
ÍNDICE DE TABELAS E FIGURAS
Tabela II.1: Desafios para o Desenvolvimento Sustentável separados por Grupos dePaíses .................................................................................................................................. 14
Tabela II.2: Preocupação Mundial com o Meio Ambiente. .................................................... 17Tabela II.3: Percentual de mercadorias embaladas que contavam com apelos ambientais.
............................................................................................................................................. 18Tabela II.4: Expectativas da População em Relação ao Meio Ambiente ao Redor do
Mundo ................................................................................................................................. 19Tabela II.5: Preocupação com as Diversas Questões Ambientais ....................................... 20Tabela II.6: Excertos de pesquisas sobre o comportamento ecológico dos consumidores.
............................................................................................................................................. 23Tabela II.7: Evolução dos Segmentos. .................................................................................... 23Tabela II.8: Características do Segmento Verdes Verdadeiros em Comparação com a
População Norte Americana ............................................................................................. 25Tabela II.9: Paralelo entre a hierarquia de necessidades de Maslow e os grupos definidos
pela pesquisa da Roper Organization.............................................................................. 28Tabela II.10: Principais Fontes de Informação sobre Questões Ambientais....................... 29Tabela II.11: A Percepção de Produtos e Embalagens em Relação a seus Impactos
Ambientais .......................................................................................................................... 30Tabela II.12: Impactos Ambientais: Fraldas de Pano Vs Fraldas Descartáveis .................. 37Tabela II.13: Regulamentações para a expressão “Conteúdo Reciclado” .......................... 40Tabela IV.1: Importações Anuais de Móveis em Países Selecionados................................ 55Tabela IV.2: Brasil – Pólos Moveleiros - Origem do Design ................................................. 57Tabela IV.3: Evolução das Exportações Brasileiras – 1994/2001 ......................................... 58Figura IV.1: Cadeia de Custódia da Produção de Móveis ..................................................... 66Tabela IV.4: Dados da Exportação Brasileira de Móveis de Madeira – Somente de
Categorias de Produto Produzidos pela Artefama ......................................................... 69Tabela IV.5: Florestas Certificadas pelo FSC no Brasil......................................................... 70
1
Título:“Fatores de marketing para a Adoção de um Programa de CertificaçãoAmbiental em uma Empresa Exportadora Brasileira: Estudo do CasoArtefama”.
I) INTRODUÇÃO
I.1) O Problema e sua Importância
É crescente a preocupação dos consumidores nos países desenvolvidos com
relação à poluição e à contaminação do meio ambiente. Mais do que isso, os
consumidores estão buscando cada vez mais contribuir para a preservação
ambiental. Ottman (1994) destaca que uma das formas pela qual eles fazem
isso é pela decisão de compra de produtos percebidos como menos nocivos
ao meio ambiente, ou produzidos por empresas com comportamento percebido
como ambientalmente responsável. Como afirmou Hubert Humphrey, quando
ocupava o cargo de promotor público do estado norte americano de Minnesota:
Na verdade, não tenho dúvida alguma que estamos à beiradaquilo que os especialistas gostam de denominar‘mudança de paradigma’- um realinhamento fundamental denossa intenção e expectativas relativas a uma ética públicaduradoura que espera que todo produto seja projetado demodo a minimizar seu impacto ambiental.(HUMPHREY, 1994,p. XVII).
A partir da constatação dessa preocupação generalizada dos consumidores,
várias empresas passaram a incluir alegações ambientais em seus produtos ou
lançaram novos produtos com apelos ambientais, como os produtos
embalados em aerosóis sem CFC1.
No entanto, análises posteriores (Ottman, 1997) mostraram que muitas dessas
iniciativas falharam. A autora segue em sua análise e conclui que, se uma
estratégia de comunicação de atributos ambientais de produtos e das
1 Cloro Flúor Carbono. Estudos mostraram que tal produto, utilizado em aerosóis, contribuía para adegradação da camada de ozônio.
2
empresas que os produzem pode alavancar um melhor desempenho desses
produtos no mercado, essa estratégia deve ser implementada de forma
cuidadosa.
Dentro dessa linha de pensamento, Reinhardt (1999) afirma que,
diferentemente do que muitas empresas acreditaram no início da década de
1990, a comunicação de um comportamento ambientalmente correto não cria
oportunidades automáticas de ganhar dinheiro e aconselha os administradores
a encararem as questões ambientais como qualquer outra decisão de
investimento. Segundo sua análise, a questão a ser respondida é: “Sob quais
circunstâncias um tipo específico de investimento ambiental gera benefícios
aos acionistas?”2(Reinhardt, 1999, p.150).
Questionamentos dessa natureza, segundo William Reilly, administrador da
Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos da América (EPA) no
período de 1989 a 1993, devem ser realizados por todas as empresas, pois a
questão ambiental já representa uma importante variável na determinação da
competitividade das empresas (Reilly, 1997). O autor avança em sua análise
afirmando que as empresas devem ser pró-ativas em relação a problemas
ambientais:
Não é mais suficiente evitar o dano ao meio ambiente oucumprir as leis ambientais. O consumidor quer ver benefíciosambientais nos produtos. Novas linhas de produtotestemunham a favor do enorme poder do mercado em gerarperformance ambiental além do exigido. Empresas e CEOsinteligentes notam isso. Estão deixando para trás aquelasempresas cujos objetivos limitam-se a não ter problemas comos reguladores ambientais.3(Reilly, 1997, pp. xv-xvi)
Um bom exemplo é dado pelo relatório de 1999 da Royal Dutch Shell a seus
acionistas, em que é possível identificar claramente a ligação que essa
empresa faz entre desenvolvimento sustentável e lucratividade:
2 Tradução livre do autor.3 Tradução livre do autor.
3
“Desenvolvimento sustentável está relacionado a equilíbrio eintegração. Integrar os aspectos econômicos, sociais eambientais de tudo que fazemos e equilibrar desejos decurto prazo com necessidades de longo prazo. (...) Como odesenvolvimento sustentável significa assumir umaabordagem mais abrangente e mais integrada de nossonegócio, ele abre excitantes oportunidades em mercadosemergentes e novos grupos de consumidores. (...) Nósacreditamos que nosso compromisso de contribuir com odesenvolvimento sustentável é a chave para o sucesso denossa empresa a longo prazo.”4(The Shell Report 1999,capa interna)
Embora não haja unanimidade em se e como as empresas devem tratar as
questões ambientais, não é possível ignorá-las. Pesquisa realizada nos
Estados Unidos em 1995 pela empresa de relações públicas Porter Novelli
mostrou que, quando perguntados se o histórico ambiental da empresa era
importante nas decisões de compra dos consumidores, 4% dos executivos
corporativos responderam afirmativamente, em comparação com 20% dos
consumidores entrevistados. (Ottman, 1997). Isso pode indicar que a questão
ambiental é mais importante para os consumidores do que é percebido pelas
empresas, através de seus executivos.
I.2) Objetivos
Este estudo pretende avaliar os principais motivos pelos quais empresas
exportadoras brasileiras buscam obter um certificado ambiental.
Especificamente, busca-se, através da análise de um caso, avaliar os objetivos
associados ao processo de obtenção do certificado ambiental.
I.3) Questão a ser respondida
4 Tradução livre do autor.
4
• Quais são os principais motivos que levam uma empresa exportadora
brasileira a adotar um programa de certificação ambiental?
I.4) Delimitação do Estudo
O presente estudo não pretende prescrever uma forma de implantação de um
programa de definição, implantação e comunicação de sistemas de
gerenciamento ou certificação ambientais de empresas, mas analisar um caso
em que a empresa tenha obtido um certificado ambiental, relacionando o
processo observado à teoria.
I.5) Organização do Estudo
Este trabalho está dividido em cinco capítulos. No primeiro são apresentados
os objetivos do estudo e a sua relevância para o estudo da administração.
O segundo capítulo apresenta uma revisão da literatura existente sobre o
tema, com a análise de conceitos relacionados à adoção de um programa de
marketing ambiental.
O terceiro capítulo trata da escolha da metodologia. Inicialmente, apresenta-se
breve discussão sobre a pesquisa em administração de empresas. Em
seguida, comenta-se sobre as vantagens e desvantagens do método de
pesquisa selecionado, bem como são descritos e discutidos os métodos de
coleta e análise de dados empregados nesse estudo.
No quarto capítulo, é feita a descrição do caso estudado. Inicialmente, faz-se
uma breve descrição do setor onde a empresa atua, no Brasil e no mundo.
Posteriormente, são descritos a decisão de iniciar um projeto de certificação
ambiental e o processo de implantação de tal projeto. Por último são
5
apresentados a estratégia utilizada pela empresa para obter reconhecimento
institucional e os resultados observados.
No quinto e último capítulo é feita a análise do caso à luz das teorias
apresentadas na revisão de literatura e responde-se à pergunta da pesquisa.
Além disso, são feitas sugestões para pesquisas futuras.
6
II) Revisão de Literatura
Nesta revisão busca-se, em primeiro lugar, delimitar o conceito de marketing
ambiental. A seguir, analisam-se os estímulos que uma empresa possa ter
para adotar um programa de marketing ambiental. Por último, busca-se
analisar os critérios de competitividade de produtos com apelos ambientais.
II.1) O Conceito de Marketing Ambiental
II.1.1) O que é Marketing Ambiental
Em seu livro “Marketing Verde: Desafios e Oportunidades para a Nova Era do
Marketing”, Jacquelyn Ottman conceitua Marketing Ambiental como sendo não
apenas um programa de marketing que envolva toda a empresa no objetivo de
minimizar os impactos ambientais por ela causados, mas também a
comunicação dessa atitude. Segundo essa autora, essa é a forma que as
empresas têm para encampar as exigências da população em termos
ecológicos e comunicar esse engajamento com consistência e credibilidade.
Com isso, a entrada da variável ecológica no planejamento de Marketing pode
transformar-se de uma consideração que simplesmente agrega custos, em
uma oportunidade de aumentar os lucros da empresa (Ottman, 1994).
Observa-se que outras expressões, como marketing ecológico, “marketing
verde”, marketing ecologicamente correto, por exemplo, têm sido utilizadas
com o mesmo sentido de marketing ambiental. Segundo Michael Polonski, em
seu livro “Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and
Research”, o marketing ambiental passou a ser discutido de forma mais ampla
no final da década de 80, mas começou a ser analisado bem antes: já em
1978, a American Marketing Association organizou um workshop sobre este
7
assunto (Polonski, 1995). Em 1995, Bennett, em seu “Dictionary of marketing
terms” , marketing ambiental como:
1.(definição de varejo) A comercialização de produtos quepresume-se serem seguros para o meio-ambiente. 2.(definição do marketing social) O desenvolvimento ecomercialização de produtos projetados para minimizar efeitosnegativos ou melhorar o ambiente físico. 3. (definição doambientalismo) Os esforços das organizações para produzir,promover, embalar e reciclar produtos de um maneira sensívelou reativa às preocupações ambientais. (Bennett, 1995, p124)5
Kotler e Armstrong (1993) abordam o conceito de Marketing Ambiental a partir
do próprio conceito de marketing: “O objetivo do sistema de marketing deveria
ser a qualidade de vida. E qualidade de vida significa não apenas a quantidade
e a qualidade de bens e serviços de consumo, mas também a qualidade do
meio ambiente”. E citam o diretor executivo da DuPont, Edgar Woolard: “Eu
desejo um ambientalismo corporativo, que defino como uma atitude e um
compromisso de desempenho que produzam um controle ambiental
corporativo totalmente alinhado com os desejos e expectativas do público.”
(Kotler e Armstrong, 1993, p 434) 6
Em seu livro “Environmental Marketing: Positive Strategies for reaching the
Green Consumer”, Walter Coddington recomenda que, para a adoção de uma
política de marketing ambiental, deve-se considerar o fator ecológico como a
quinta variável do mix de marketing, juntando-se a: produto, praça
(distribuição), preço e promoção. Esse autor pondera também que ela pode ser
considerada como uma variável ainda mais importante, uma vez que deve
compor o cenário de análise e a determinação das outras quatro variáveis.
(Coddington, 1993)
Hassan e Blackwell (1994) aprofundaram ainda mais essa análise,
considerando a influência dos aspectos ecológicos sobre 6 variáveis (6 P’s) do 5 Tradução livre do autor.
8
Marketing Mix. Cabe lembrar que, embora o marketing mix seja comumente
considerado por quatro variáveis (produto, praça ou distribuição, preço e
promoção), outros autores consideram uma definição de marketing mix
composta por um número maior de variáveis. Hassan e Blackwell (1994)
realizaram sua análise com duas variáveis adicionais: posicionamento e
embalagem7.
• Posicionamento: as companhias devem criar estratégias quereposicionem corporações e marcas para refletir novos valoresdos consumidores e os esforços e comprometimentos daempresa.• Produto: As firmas devem desenvolver novos produtos queprevinam danos aos indivíduos, comunidades e meioambiente, permitam o seu reaproveitamento, tenham altadurabilidade (inclusive a embalagem), e utilizem ingredientesnaturais e nutritivos.• Embalagem: as corporações devem utilizar embalagensecológicas, o que significa empregar o mínimo de material,além de serem reutilizáveis ou recicláveis.• Preço: As empresas devem tomar decisões para manter ospreços competitivos e decidir quem arca com os custos extras.Ambientalistas e formadores de opinião estão trabalhando paraampliar o movimento em direção à produção verdeestandardizada na busca de ganhos de economias de escalaque tragam os preços a níveis mais competitivos. Novospadrões de preços refletirão objetivos a mais longo prazo.• Distribuição (Praça): As companhias têm que repensarlogística e distribuição para incorporar responsabilidade alongo prazo com coleta dos bens já usados. Elas precisamrepensar a localização de suas lojas de varejo em termos deproximidade dos centros de reciclagem.• Promoção: Companhias precisam oferecer maior educaçãoe informação comunicando seus objetivos e estratégias delongo prazo para estimular e promover a adoção de novosvalores e comportamentos.(Hassan e Blackwell, 1994. p. 116-117)8
Polonski afirma que muitas pessoas confundem o conceito de Marketing
Ambiental com a promoção e propaganda de produtos com “características
ambientais”, associando-o a expressões como “Reciclável”, “Sem Fosfato” e 6 Tradução livre do autor.7 Do inglês “packaging”, o que gera o conceito de 6 Ps.
9
“Amigo da camada de ozônio”. Mas o conceito de Marketing Ambiental é muito
mais abrangente, segundo o autor, e engloba modificação de produtos,
mudanças no processo produtivo, alteração na embalagem e, também, novas
estratégias publicitárias (Polonski, 1995). Segundo Coddington, o marketing
ambiental amplia a área de atuação do profissional de marketing, devido à
relação indissociável que há entre administração (gerenciamento) ambiental e
marketing ambiental. (Coddington, 1993)
Para se ter uma noção de como o conceito de marketing ambiental foi, e ainda
vem sendo, mal utilizado e reduzido a algum ou alguns de seus instrumentos,
pode-se avaliar a afirmação de Rice:
O Marketing Verde afasta-se da discussão sobre as causasdiretas de nossa destruição ecológica. Uma dessas causas é aprodução voltada somente para o lucro, ao invés de avaliar aimportância de um produto em comparação com a poluiçãoque será criada para levar esse produto ao mercado. (…)Marketing Verde distorce a realidade, enfatizando as coisaspequenas que podem ser feitas, tais como reciclar ou entrarnuma aula de aeróbica. (Rice, 1996)9
Esta citação mostra que muitos se utilizam do conceito de Marketing Ambiental
para descrever algumas das práticas que ele abrange, tais como reciclagem ou
uso de produtos biodegradáveis. Coddington afirma que os públicos da
empresa tendem a não entender os vários estímulos a que estão sujeitas as
empresas para adotar um programa de Marketing Ambiental. O autor segue
em sua análise argumentando que, diante disso, fica difícil acreditar num
processo de diminuição do impacto ambiental motivado por uma simples
“declaração de amor à natureza”. Portanto, enquanto o público não entender
que as empresas podem adotar o marketing ambiental devido aos benefícios à
sua lucratividade (mesmo que a longo prazo), esse conceito dificilmente será
bem compreendido (Coddington, 1993).
8 Tradução livre do autor.9 Tradução livre do autor.
10
John Wasik, em seu livro “Green Marketing and Management: a Global
Perspective”, afirma que o processo de adoção de uma estratégia de marketing
ambiental é bastante complexo. Segundo esse autor, os objetivos ambientais
que devem ser buscados variam enormemente: o “verde” é um alvo móvel; as
tecnologias mudam, assim como as expectativas e percepções dos
stakeholders em relação a questões ambientais. Novas descobertas científicas,
que indiquem que os riscos de determinado produto são maiores do que
anteriormente considerados, podem tornar necessária a alteração das
diretrizes ecológicas da empresa e mudanças inesperadas na estratégia de
marketing do produto (Wasik, 1996).
A rede de fast-food McDonald’s oferece um bom exemplo: na década de 70,
foram substituídos os papéis de embrulho por embalagens de poliestireno,
que, além de manter a refeição aquecida, eram mais baratas e tecnicamente
recicláveis. A deflagração de campanhas contra o CFC (e seus impactos sobre
a redução da camada de ozônio), tornou o McDonald’s alvo de campanhas de
ecologistas e obrigou a empresa a trocar a embalagem de poliestireno por
outra de papel e plástico, mais leve e menos volumosa, que não agredia a
camada de ozônio, embora não pudesse ser tecnicamente reciclada.
Provavelmente o desvio de foco para o problema da falta de espaço em
aterros sanitários e exigência de produtos recicláveis torne necessária nova
mudança em tal embalagem, utilizada pela rede de fast-food. (Ottman, 1994)
Este mesmo autor afirma que as empresas americanas rapidamente
diagnosticaram essa tendência ao consumo de produtos com apelos
ambientais: de 89 para 90, o percentual de gerentes de produto que fizeram
mudanças nas embalagens relacionadas ao meio ambiente cresceu de 59%
para 68%. Em 1991, a introdução no mercado de produtos com algum apelo
ambiental representou 13,4% do total de novos produtos.(Ottman, 1994)
Mas, para essa estratégia ter efeito é preciso que as empresas sejam vistas
como ambientalmente responsáveis. Como observou Coddington: “Não é
11
suficiente fazer alegações ambientais sobre um produto ou embalagem,
mesmo que sejam verdadeiras, se o fabricante tem antecedentes ambientais
negativos ou suspeitos”.10 (Coddington, 1993, p 2)
Segundo Ottman (1994), o Marketing Ambiental procura atender a dois
objetivos genéricos das empresas:
(a) Desenvolver produtos que equilibrem as necessidades dos consumidores,
com viabilidade de preço e impacto mínimo sobre o meio-ambiente.
(b) Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental,
em relação aos atributos do produto e à trajetória ecológica da empresa.
Wasik (1996) , afirma que esses objetivos não podem ser atingidos com
estratégias de marketing convencionais, uma vez que exigem a revisão e
análise dos impactos ambientais de todas as operações da empresa. Esse
processo pode ser bastante compensador para a empresa, seja devido à
lucratividade de novos produtos “verdes”, aumento do volume de vendas de
produtos existentes, redução de custos, ou até mesmo à maior motivação dos
empregados.
Ottman (1994) indica três medidas essenciais para que seja possível atingir um
posicionamento ecologicamente correto:
• Antes de qualquer coisa é preciso organizar-se internamente: todos os
segmentos da empresa devem compreender as inúmeras questões
ambientais e a sua relação com as outras variáveis que formam o ambiente
empresarial. Uma alternativa bastante utilizada é a busca de uma firma de
engenharia ambiental independente para realizar uma auditoria ambiental
completa na organização. Também é preciso entender que as iniciativas
devem ser tomadas em toda a empresa, não podendo limitar-se à fábrica ou
a outros setores isolados.
10 Tradução livre do autor
12
• É importante antecipar as necessidades e tendências do mercado epossíveis mudanças na legislação ambiental: É preciso agir antes dos
outros, ser pró-ativo. Esse comportamento deriva do fato de ser o marketing
ecológico um processo com objetivos ideais, inatingíveis, exigindo, portanto,
constantes reformulações de metas, na busca de um crescimento ambiental
da corporação. Sendo pró-ativas, as companhias têm mais chances de
obterem vantagens de custo e atender mais rapidamente às exigências
legais e às expectativas dos consumidores.
• Para a adoção de um programa de Marketing Ambiental é necessário oengajamento dos clientes internos: Para isso, torna-se essencial que,
para que seja iniciado o processo de implantação do programa, conte-se
com a participação direta dos administradores de topo. Estes podem
transmitir maior credibilidade, que é essencial para unir os esforços das
equipes de diversos setores da empresa, como meio ambiente, marketing,
pesquisa e desenvolvimento, produção e projetos de embalagem, por
exemplo, na busca de um posicionamento ambientalmente correto. Os altos
executivos são percebidos como indivíduos que têm interesse pessoal no
resultado. Com isso, comunicam solidamente o compromisso da empresa
em atenuar ou evitar a degradação ambiental. Sob o ponto de vista da
comunicação aos diversos públicos da empresa, um líder carismático pode
ser extremamente útil, ao associar a sua reputação e a reputação da
empresa aos objetivos de menores impactos ambientais. (Ottman, 1994)
A necessidade de que sejam tomados tais cuidados é reforçada por alguns
exemplos. Hassan e Blackwell (1994) citam o exemplo da Procter & Gamble,
quando lançou na Europa o produto Ariel Ultra, um detergente para lavagem
de roupas. Esse exemplo evidencia a necessidade de organização interna e
poderia ter sido evitado pelo maior engajamento dos clientes internos. O
produto em questão teve sua estratégia de introdução apoiada em
consumidores que valorizavam aspectos ecológicos. Vinha embalado em uma
pequena caixa e exigia a metade da quantidade de produtos concorrentes para
cada lavagem. Mas, apesar da estratégia aparentemente bem estruturada de
13
posicionamento do produto como um produto “verde”, foi divulgado o fato de
que, na fase de Pesquisa e Desenvolvimento, o produto havia sido testado em
animais. Isso representou uma grande falha de marketing e o produto não
atingiu seu público-alvo. O episódio motivou o comentário do gerente de
relações públicas da Procter & Gamble, na época, de que “É preciso
considerar aspectos ambientais do produto desde o berço até o túmulo”
(Hassan e Blackwell, 1994, p 108).11
Ottman avança em sua análise mostrando a importância de um
comportamento pró-ativo. Quanto à redução de custo, o autor destaca o
exemplo das enormes economias que estão sendo conseguidas pelo
gerenciamento dos resíduos e lixo nas empresas: “(...) muitas [empresas]
estão descobrindo que o lixo não é necessariamente um subproduto inútil,
dispendioso de se desfazer, mas sim um recurso mal usado que pode ajudar a
economizar dinheiro”.(Ottman, 1994, p 58). A autora avança em sua análise
afirmando que um comportamento pró-ativo, obedecendo a padrões mais
rigorosos do que o previsto nas regulamentações, pode ajudar a estabelecer
padrões de julgamento para as empresas do setor, criando novos padrões de
desempenho, o que poderia fortalecer o posicionamento ambiental da
organização inovadora e acentuar o seu diferencial ecológico. (Ottman, 1997)
Quanto à necessidade de envolvimento de clientes internos, Coddington
destaca que algumas experiências têm mostrado ser proveitoso conceder
autoridade aos funcionários para fazer mudanças em busca de produtos mais
saudáveis. Para isso, é preciso desenvolver programas de educação e
incentivo que possibilitem aos funcionários darem sugestões e desenvolverem
processos e produtos de menor impacto ambiental (Coddington, 1993).
Ottman destaca o exemplo da Coca-Cola, que estimula seus empregados a
participarem do Programa Ambiental de Desenvolvimento, através de exibição
11 Tradução livre do autor
14
de vídeos educacionais e oferecimento de certificados e pins de lapela aos
participantes. (Ottman, 1994)
De acordo com a afirmação desta autora de que é importante antecipar as
necessidades e tendências de mercado, para que sejam definidas as principais
metas que o marketing ambiental deve procurar atingir, um passo importante
passa pelo entendimento dos principais problemas ecológicos mundiais e
locais (Ottman, 1994). Stuart Hart, em seu artigo “Beyond Greening: Strategies
for a Sustainable World” faz uma análise dos principais desafios para que seja
alcançado um desenvolvimento sustentável, separando-os de acordo com o
grau de desenvolvimento das economias de países, classificados como:
economias desenvolvidas, economias emergentes e economias de
sobrevivência. Esta análise está sintetizada na tabela a seguir. (Hart, 2000)
Tabela II.1: Desafios para o Desenvolvimento Sustentável separados por Grupos dePaíses
Poluição Depredação Pobreza
Economias
Desenvolvidas
! Gases que geram Efeito
Estufa
! Uso de Materiais Tóxicos
! Terrenos Contaminados
! Escassez de Materiais
! Reutilização e
Reciclagem
Insuficientes
! Desemprego Urbano e
de Minorias
Economias
Emergentes
! Emissões Industriais
! Contaminação da Água
! Falta de Tratamento de
Esgotos
! Exploração Exagerada
de Recursos
Renováveis
! Utilização Excessiva de
Água para Irrigação
! Migração para as
Cidades
! Falta de Trabalhadores
Qualificados
! Desigualdade de Renda
Economias de
Sobrevivência
! Fezes e Queima de
Madeira
! Falta de Saneamento
! Destruição do
Ecossistema devido ao
Desenvolvimento
! Derrubada de Florestas
! Uso Excessivo das
Pastagens
! Erosão
! Crescimento
Populacional
! Status Inferior das
Mulheres
Fonte: Hart, 2000. p. 114.
Após a análise das publicações referentes ao tema, pode-se assumir que o
conceito de marketing verde ainda não está solidificado. O que parece repetir-
se nas considerações de diversos autores é a importância de que os impactos
ambientais sejam avaliados em todas as iniciativas da empresa. Isso deve-se
15
ao fato de que qualquer ato percebido como danoso ao meio ambiente pode
dificultar ou inviabilizar a obtenção, pela empresa, de um posicionamento
ambientalmente correto.
II.2) Estímulos à Adoção de um Programa de Marketing Verde
Segundo Philippe Layrargues (2000), a tendência é de que um programa de
“marketing verde” seja adotado à medida que a sociedade como um todo e os
consumidores, em particular, tornarem-se sensíveis a medidas e produtos que
determinem menores impactos ambientais. Dessa forma, os maiores estímulos
à adoção de um programa de marketing verde são as expectativas e
exigências dos consumidores por produtos e serviços ofertados por empresas
com comportamento ambiental responsável, ou a existência de um mercado de
“consumidores verdes”.
Este autor segue em sua análise afirmando que a força do mercado torna-se
mais importante do que a regulação governamental na medida que o
consumidor verde torna-se a “mão invisível” que regula a atuação ambiental
das empresas através da oferta e demanda de produtos e serviços.
(Layrargues, 2000).
Essa idéia é reforçada por alguns dos benefícios estratégicos da gestão
ambiental, como destacados por Denis Donaire (1995) em seu livro “Gestão
Ambiental na Empresa”, que estão direta ou indiretamente ligados a uma
valorização, por parte dos consumidores e funcionários, de um comportamento
corporativo ambientalmente responsável:
(a) Melhoria da Imagem Institucional(b) Alto Comprometimento do Pessoal(c) Melhoria nas Relações de Trabalho(d) Acesso assegurado ao mercado externo
16
Para que seja possível compreender os possíveis estímulos à adoção de um
programa de marketing ambiental, é preciso entender melhor as expectativas e
exigências dos consumidores.
II.2.1) Expectativas e Exigências dos Consumidores
II.2.1.1) Preocupação com o Meio Ambiente no Brasil
Ainda são poucos os estudos que buscaram analisar o comportamento
ambiental do consumidor brasileiro. Mas, estudos preliminares indicam que os
“consumidores verdes” no Brasil, assim como nos demais países em
desenvolvimento, ainda representam número inexpressivo em relação ao
conjunto de cidadãos consumidores. Como afirma Layrargues:
O país [Brasil] ainda não possui uma presençasignificativa de consumidores verdes para que seconfigurem num verdadeiro estímulo à sujeiçãoempresarial ao imperativo ecológico. A demanda porprodutos verdes ainda é mínima. Dados de 1992, operíodo áureo da preocupação ambiental no país, indicamque apenas 18% dos brasileiros deixariam de comprarprodutos agressivos ao ambiente, contra umaporcentagem de 50% de alemães dispostos a tomar amesma atitude. (Layrargues ,2000, p. 85-86)
Em outros países, a preocupação com o meio ambiente foi estudada com mais
detalhes e é possível compreender melhor o comportamento ambiental dos
consumidores.
17
II.2.1.2) Preocupação com o Meio Ambiente no Mundo
A consciência ambiental dos consumidores não é uma realidade restrita a
poucos países, como mostra pesquisa realizada em 1992 pela CNN em 16
países, em parceria com a empresa de pesquisa Angus Reid e sintetizada por
Ottman (1994). Tal pesquisa verificou qual o percentual da população de cada
um desses países que concordava com a seguinte afirmação: “Estou muito
preocupado com a situação do meio-ambiente.”. Como resultado, constatou-se
que, em média, 54% dos entrevistados concordam intensamente com a
afirmação, 32% concordam moderadamente, 10% discordam moderadamente
e apenas 3% discordam intensamente. A tabela II.2 mostra alguns resultados:
Tabela II.2: Preocupação Mundial com o Meio Ambiente.
Concordam
Intensamente
Concordam
Moderadamente
Alemanha 73% 18%
Austrália 54% 28%
Canadá 57% 30%
Coréia do Sul 45% 47%
Espanha 83% 14%
Estados Unidos 51% 37%
França 34% 46%
Grã-Bretanha 60% 26%
Hong Kong 23% 62%
Índia 66% 23%
Itália 71% 21%
Japão 53% 37%
México 66% 19%
Rússia 76% 23%
Singapura 17% 29%
Taiwan 35% 48%
FONTE: OTTMAN,1994. p. 6.
Esses altos níveis de preocupação com questões ambientais foram percebidos
por muitas organizações, que procuraram lançar cada vez mais produtos com
algum apelo ambiental. A empresa Marketing Intelligence Service Ltd. analisou
18
a evolução do percentual de lançamento de mercadorias embaladas que
apresentavam algum apelo ambiental, em relação ao número total de
lançamento de mercadorias embaladas, em 5 países (Ottman, 1994). Os
resultados encontrados estão na tabela II.3:
Tabela II.3: Percentual de mercadorias embaladas que contavam com apelos ambientais.PAÍS 1987 1988 1989 1990 1991
Canadá 0,6% 1,1% 4,6% 16,4% 33,9%
Austrália – 2,9% 3,1% 12,3% 5,9%
Europa (Dinamarca, França , Alemanha e Itália) 0,9% 0,7% 2,4% 5,7% 3,2%
África do Sul – 1,1% 4,4% 6,1% 6,1%
Reino Unido 2,4% 4% 8,3% 10,8% 7,2%
Estados Unidos 2% 2,8% 4,5% 11,4% 13,4%
FONTE: OTTMAN, 1994. p. 48.
Cabe lembrar que a normatização de apelos ambientais é um processo
iniciado no fim da década de 80 e que está em curso até hoje. Essa regulação
pode explicar a retração do percentual de mercadorias com apelos ambientais,
principalmente na Europa, conflitante com a importância crescente dos
atributos ambientais no processo de decisão de compra. Isso não significa que
nesses países não se dê muito valor a aspectos ambientais de produtos.
Pesquisa realizada pela empresa de publicidade Backer Spielvogel Bates
mostrou que 90% dos habitantes da antiga Alemanha Oriental, 88% da antiga
Alemanha Ocidental, 84% da Itália e 82% da Espanha alegam mudar de
marcas a fim de escolher uma que viesse em uma embalagem ambientalmente
segura, contra 67% dos habitantes dos Estados Unidos. (Ottman, 1994)
Estudos mais recentes só reforçam a percepção de que a preocupação com o
meio ambiente é uma questão mundial. Um exemplo bastante importante é
dado pelo estudo conduzido pela Roper em parceria com a International
Research Associates, em 1995, conduzido através de consulta a mais de
35.000 adultos em 40 países, de cinco continentes. Esse estudo mostrou que
nos mais diversos países há forte pessimismo de seus habitantes em relação
19
ao futuro do meio ambiente (Ottman, 1997). A tabela II.4 mostra os principais
resultados:
Tabela II.4: Expectativas da População em Relação ao Meio Ambiente ao Redor doMundoOtimistas: Percentual que acredita que o meio
ambiente de seu país estará o melhor possível (ou
próximo do melhor possível) em cinco anos.
Pessimistas: Percentual que acredita que o meio
ambiente de seu país estará o pior possível (ou
próximo do pior possível) em cinco anos.
Oriente Médio 27% Rússia e Ucrânia 65%
América do Norte 26% América Latina 44%
Ásia 25% Oriente Médio 42%
América Latina 24% Europa Central 35%
Europa Ocidental 19% Ásia 30%
Europa Central 11% Europa Ocidental 26%
Rússia e Ucrânia 4% América do Norte 17%
Fonte: Ottman, 1997, p. 4.
As preocupações ambientais estão mais diretamente relacionadas com
questões específicas de cada país, mas algumas questões vêm sendo
descritas como muito sérias por parcela significativa da população mundial,
como mostrada em outro estudo conduzido pela Roper, em 1996. Quando
perguntados se concordavam com a afirmativa de que cada uma das questões
podia ser descrita como “muito séria”, foram encontrados os resultados
registrados na tabela II.5:
20
Tabela II.5: Preocupação com as Diversas Questões AmbientaisPoluição Industrial da Água 55%
Destruição da Camada de Ozônio 53%
Destruição de Florestas Tropicais 53%
Acidentes Industriais 53%
Lixo Tóxico 52%
Derramamento de Petróleo 52%
Poluição Industrial do Ar 52%
Radiação de Acidentes em Usinas Nucleares 52%
Contaminação de Água Potável 51%
Contaminação do Oceano 50%
Poluição do Ar causada por Automóveis 50%
Espécies em Extinção 47%
Pesticidas em Alimentos 44%
Efeito Estufa 43%
Lixo Sólido 42%
Destruição dos Pântanos 42%
Chuva Ácida 34%
Biotecnologia 34%
Fonte: Ottman, 1997, p. 3.
No estudo mostrado anteriormente, é possível notar que os habitantes da
América do Norte apresentam expectativa menos drástica quanto ao futuro do
meio ambiente em seus países. Talvez isso se deva à forte pressão
governamental, especialmente nos Estados Unidos da América, ou pelo forte
comprometimento da população. Por essa razão, parece interessante e
recomendável a análise do comportamento do consumidor dos Estados Unidos
em relação a questões ambientais. Tal análise pode trazer considerações
interessantes, devido às grandes abrangência e freqüência de estudos dessa
natureza nesse país.
II.2.1.3) Comportamento Ambiental de Consumidores Norte Americanos
21
Hassan e Blackwell (1994) definiram o estereótipo do consumidor verde, como
forma de fazer entender melhor o seu comportamento. Um consumidor verde
típico teria as seguintes características:
• Procura consumir produtos embalados com materiaisrecicláveis, como papelão e vidro, ou plásticos reciclados ourecicláveis.• Não compra produtos excessivamente embalados ouembrulhados.• É atraído por produtos ou marcas percebidas como gentisao meio-ambiente.• Procura produtos feitos com papéis e alumínio reciclados eoutros materiais reutilizáveis.• Escolhe produtos que não contêm alvejantes, corantes eoutros materiais tóxicos.• Evita comprar produtos embalados com isopor ou outro tipode espuma flexível.12 (Hassan e Blackwell, 1994, p 102)
Sabe-se que essas características identificam um estereótipo, uma versão
“sublinhada” e exagerada do elemento típico deste segmento. Na sociedade, o
grau de envolvimento com o movimento ambientalista e com a proposta de
consumir produtos verdes varia muito. Alguns estudos analisam os
consumidores norte-americanos em relação às suas atitudes ambientais. Um
desses estudos é realizado periodicamente pela empresa de pesquisa Roper
Organization, a partir de 1990, e identificou cinco categorias de consumidores:
a) Verdes Verdadeiros13: São os consumidores verdes mais ativos. Suas
ações são coerentes com o alto grau de preocupação com o meio-
ambiente que apresentam, pois acreditam que seu comportamento
pode fazer uma diferença na resolução de problemas ambientais.
Podem ser considerados os líderes do movimento verde entre a
população como um todo. (Coddington, 1993)
b) Verdes do Dinheiro14: seu comprometimento com o ambiente é
representado principalmente pela predisposição a pagar preços mais
altos por produtos com atributos ambientais. Eles não se dispõem a
12 Tradução livre do autor13 Tradução livre do autor a partir da expressão “True-Blue Greens”14 Tradução livre do autor a partir da expressão “Green Back Greens”
22
usar o seu tempo participando ativamente de causas ambientais.
Tendem a ser altamente educados, tendo altos níveis de renda.
Representam o mais novo dos 5 grupos. (Hassan e Blackwell, 1994)
c) Quase-Verdes (Brotos)15: Apresentam um comportamento
individualista em relação a assuntos ambientais. Revelam um nível
médio de preocupação ambiental, o que caracteriza uma “tendência
verde”, mas seu comportamento em prol do meio-ambiente é apenas
esporádico. Desejam mais legislação ambiental, mas não acreditam
poderem ser importantes na luta pela diminuição dos impactos
ambientais. Além disso, não se dispõe a pagar mais por produtos
verdes. (Ottman, 1994)
d) Resmungões16: Raramente engajam-se em questões ambientais e
vêem os produtos verdes como mais caros e de menor qualidade.
Culpam as empresas pela degradação ambiental e muitas vezes
racionalizam seu desinteresse dizendo que as outras pessoas
também não estão fazendo a sua parte. Tendem a apresentar níveis
de renda e educação abaixo da média.
e) Marrons Básicos17: São os menos envolvidos com o ambientalismo.
Pertencem a classes sociais menos favorecidas, não acreditam poder
fazer diferença, e nem se dispõem a tentar. Cabe lembrar que o que
afeta o ambiente é o consumo, por isso, os marrons básicos, apesar
de serem avessos ao engajamento em programas ambientais, geram,
na realidade, menor impacto ambiental que os “verdes verdadeiros”,
pois, devido aos níveis mais baixos de renda, consomem menos que
estes últimos. (Coddington, 1993)
Estudos similares foram realizados por várias instituições, encontrando-se
resultados consistentes. A tabela II.6 representa resumidamente alguns desses
estudos:
15 Tradução livre do autor a partir da expressão “Sprouts”16 Tradução livre do autor a partir da expressão “Grousers”
23
Tabela II.6: Excertos de pesquisas sobre o comportamento ecológico dos consumidores.
Empresa Segmento CaracterísticasCambridge Reports Consumidor verde (12%) Identificam-se com o ambientalismo e apóiam organizações
ambientaisDedicados (1,4%) Consideram questões ambientais na maioria ou em todas as
decisões de compra.FIND / SVP Seletivos (12%) Avaliam seletivamente as oportunidades de compra
ecologicamente corretas, separando alguns produtos ou empresaspara pesquisa mais detalhada.
Impulsivos (20%) Reagem a alguns estímulos de consumo verdesJ. Walter Thompson Mais verdes que os
verdes (23%)Realizam muitos sacrifícios pelo ambiente.
Verdes (59%) Preocupados com o ambiente, mas dispostos a fazer apenasalguns sacrifícios.
Verdes-claro Preocupados, mas não dispostos a sacrificarem-se pelo ambiente.Não-Verdes Simplesmente não se importam com o ambiente.
Green Market Alert Verdes visionários(5-15%)
Abraçaram a mudança de paradigma. Verde, para esse grupo, éum estilo de vida, não uma forma de consumir. Comprometidos
passionalmente com a mudança ambientalTalvez-Verdes
(55-80%)Expressam níveis altos de preocupação com o ambiente, mas
atuam coerentemente com essas preocupações apenasirregularmente.
Marrons(15-30%)
Indiferentes ou antiambientalistas implacáveis. Tendem aapresentar níveis de renda e educação menores.
FONTE: CODDINGTON, 1993, p. 81.
Em 1992, a Roper Organization realizou novo estudo, com as mesmas bases
da pesquisa de 1990. A evolução dos segmentos nos dois anos pode ser
analisada na tabela II.7 (Coddington, 1993):
Tabela II.7: Evolução dos Segmentos.Segmento 1990 1992 Variação (%)
Verdes-Verdadeiros 11% 20% 82%
Verdes do Dinheiro 11% 5% (55%)
Quase-Verdes 26% 31% 19%
Resmungões 24% 9% (62,5%)
Marrons Básicos 28% 35% 25%
FONTE: CODDINGTON,1993. pp. 84-88.
É possível notar que houve um aumento do percentual dos Verdes-
Verdadeiros, o que sugere que pode ter havido uma migração de
17 Tradução livre do autor a partir da expressão “Basic Browns”
24
consumidores classificados como Verdes do Dinheiro (que passaram de 11%
para 5% da população) para a categoria de Verdes-Verdadeiros.
A Roper Organization atribuiu o aumento de percentual dos Verdes-
Verdadeiros a um processo de conscientização ambiental da população norte
americana dos Estados Unidos e ao aumento dos marrons básicos à recessão
econômica que se intensificou no período 90/92 (Coddington, 1993). O estudo
atribui esse processo de polarização ao aumento dos níveis de
conscientização e educação ambiental. Ele acredita que, à medida que os
consumidores dispõem de mais informações e educação, tendem a adotar
uma posição em relação ao ambientalismo, com opiniões já consolidadas
sobre o assunto.
Os Verdes-Verdadeiros representam a fatia da população que melhor se
identifica com as características de consumidor verde. O trabalho da Roper
Organization realizado em 1992 analisou mais a fundo esse grupo,
comparando suas características com a população média norte-americana,
como mostrado na tabela II.8 (Coddington, 1993):
25
Tabela II.8: Características do Segmento Verdes Verdadeiros em Comparação com aPopulação Norte Americana
Característica População Total
Verdes-Verdadeiros
Sexo
Masculino 47% 40%
Feminino 53% 60%
Idade 41 anos 42 anos
Renda Média (milhares de dólares / ano) 28 34
Instrução
Menos que o 2º Grau 19% 10%
2º Grau Completo 38% 30%
3º Grau Incompleto 24% 32%
Nível Superior 18% 27%
Ocupação Profissional
Executivo / Professor 16% 23%
Gerentes 18% 19%
Operário 26% 20%
Empregado em meio período 13% 14%
Empregado em período integral 48% 49%
Estado Civil
Casado 57% 66%
Solteiro 43% 34%
Filhos com menos de 13 anos 34% 39%
FONTE: OTTMAN, 1994. p. 48.
Pode-se notar que as mulheres são mais atuantes que os homens em
questões ambientais. Além disso, os consumidores mais ecologicamente
conscientes apresentam níveis de renda bem maiores que a média da
população norte-americana. Os Verdes-Verdadeiros apresentam níveis de
instrução mais altos que os da média, o que é possível comprovar com os altos
índices de universitários e o menor número de pessoas com, no máximo, o 2º
Grau completo. Esses níveis de educação refletem-se, também, na maior
participação de executivos e professores, principalmente, em detrimento de
operários, dentre os Verdes-Verdadeiros.
O fato de as mulheres estarem na dianteira do verde não pode ser
desprezado. Deve-se lembrar que, além de compradoras primárias, elas têm
26
um poder significativo de influência sobre as decisões de compra do restante
da sociedade, e da geração seguinte. (Ottman, 1994)
Cabe ressaltar também a importância da influência das crianças na decisão de
compras de seus pais. Pesquisa realizada pela INFOCUS Environmental
(Ottman, 1994) constatou alguns resultados interessantes, tais como:
• Mais de um terço dos pais (34%) alterou o comportamento de
compras devido ao que aprenderam em casa sobre meio-
ambiente através de seus filhos.
• 17% dos lares com crianças evitaram comprar produtos que
seriam adquiridos normalmente porque as crianças informaram
ser aquele produto ou embalagem danoso ao meio-ambiente.
• 20% dos pais adquiriram produtos que seus filhos informaram
serem melhores para o ambiente.
Considerando que 71% dos lares dos Estados Unidos têm crianças, isto por si
só representa que cerca de 24% dos lares alteraram seus hábitos de consumo
devido à influência de crianças. Pode-se concluir que as estratégias de
Marketing Verde, especialmente a comunicação e educação do consumidor,
devem levar em conta a importância das crianças.
Mas as crianças não afetam apenas as decisões de compra dos pais e
parentes. Produtos voltados para elas também têm recebido “versões verdes”.
Um bom exemplo é o da empresa de revistas em quadrinhos Archie Comics
Publications Inc., que tem as crianças como seus principais clientes. A
empresa anunciou em 1992, através de comunicado à imprensa, que passaria
a publicar toda a sua linha de revistas em quadrinhos usando papel 100%
reciclado. No corpo desse comunicado, a empresa deixou claro que é a
primeira revista em quadrinhos a tomar esta decisão, unindo-se a diversas
outras publicações comercializadas nos Estados Unidos. Deixou claro também
que essa decisão foi “motivada por diversas cartas dos leitores”. (Coddington,
1993)
27
Abraham Maslow, conforme citado por Philip Kotler e Gary Armstrong, buscou
explicar o que faz as pessoas agirem de acordo com uma necessidade em
determinado momento. O resultado de sua reflexão foi uma teoria que ficou
conhecida como a hierarquia de necessidades de Maslow (Kotler e Armstrong,
1993). De acordo com essa teoria, o ser humano busca satisfazer a suas
necessidades de acordo com uma hierarquia. Ele definiu cinco classes de
motivações: fisiológicas, de segurança, necessidades sociais, necessidades de
estima e necessidades de auto-realização.
Segundo Maslow, o ser humano busca em primeiro lugar satisfazer suas
necessidades fisiológicas (como fome e sede, por exemplo). Uma vez
satisfeitas essas necessidades, o indivíduo busca ver satisfeitas suas
necessidades de segurança (proteção, ordem, dentre outras). Só quando
conseguir satisfazê-las razoavelmente é que ele passará a ser motivado por
aspectos sociais (desejo de pertencer a um grupo, construir relacionamentos).
A categoria seguinte é a de necessidades de estima, representadas por auto-
estima, desejo de status e reconhecimento. Por último, estão as necessidades
de auto-realização (desenvolvimento pessoal, conquista). Este grupo de
necessidades só começa a atuar como motivador no momento em que todas
as outras necessidades, de hierarquia inferior, tiverem sido razoavelmente
satisfeitas.
A fim de explicar melhor a psicologia de consumo de produtos verdes,
Coddington (1993) fez uma comparação entre a segmentação apresentada
pela pesquisa da Roper e a hierarquia de necessidades de Maslow, cujo
resultado encontra-se na tabela II.9:
28
Tabela II.9: Paralelo entre a hierarquia de necessidades de Maslow e os grupos definidospela pesquisa da Roper Organization.
Maslow (1954) Roper (1992)
Necessidades de Auto-Realização (desenvolvimento
pessoal e conquista)
Verdes Verdadeiros• Formadores de opinião.
• Criadores de tendências.
• Executivos, profissionais.
• Favoráveis à regulamentação.
Necessidades de Estima (auto-estima, reconhecimento,
status)
Verdes do Dinheiro• Preocupados com o ambiente.
• Não-ativistas.
• Estilo de vida ocupado.
• Emergentes.
Necessidades Sociais (relacionamento, amor)
Quase-Verdes• Grupo intermediário.
• Não estão certos se privilegiam aspectos econômicos
ou ambientais na compra de produtos.
Necessidades de Segurança (segurança, proteção, ordem)
Resmungões• Reclamam de produtos com preços mais altos.
• Culpam os outros pela degradação ambiental.
• Apresentam várias desculpas pelo não-envolvimento.
• Consideram-se como apresentando comportamento
mais comum.
Necessidades Fisiológicas (fome, sede)
Marrons Básicos• Grupo menos envolvido em atividades ambientais.
• Grupo menos favorecido econômica e socialmente.
FONTE: CODDINGTON, 1993. p. 87
Os consumidores verdes apresentam algumas características diferentes das
dos consumidores em geral. Por exemplo, buscam receber muitas informações
sobre os produtos para a tomada de decisão de compra. Essa característica
evidencia-se na pesquisa da Roper, realizada em 1992, que constatou que
54% dos consumidores americanos liam rótulos, mesmo que eventualmente.
Dentre os Verdes-Verdadeiros, esse índice crescia para 95%. Isso porque a
contribuição dos consumidores para a preservação ambiental dá-se
basicamente através do consumo, pela compra de produtos percebidos como
ambientalmente corretos, pela reciclagem, dentre outros. E para que essa
participação seja possível, é preciso que o consumidor esteja bem informado,
sendo o rótulo uma fonte de informação altamente conveniente. Mas essa
29
vontade de informar-se não mais é suprida apenas pelo rótulo. A maior parte
das informações sobre questões ambientais é veiculada na mídia - televisão,
principalmente, mas também rádio, jornais e revistas. Há uma tendência de
crescimento do percentual de consumidores buscando boletins e comunicados
ambientais. (Ottman, 1994)
Tabela II.10: Principais Fontes de Informação sobre Questões Ambientais(Percentual de Consumidores que buscam informações em cada fonte)
Fonte % de Consumidores
Noticiários de TV 75%
Jornais 65%
Informativos de TV 61%
Rádio 39%
Revistas 35%
Grupos ambientais 32%
Governo Federal 31%
Governos Estadual e local 27%
Amigos e outras pessoas 26%
Escolas locais 18%
Seus filhos 18%
Grupos Cívicos locais 14%
Empresa na comunidade 12%
Grandes sociedades anônimas 11%
FONTE: OTTMAN, 1994. p. 35
Ottman afirma que os consumidores, apesar de apontarem as grandes
corporações como as principais culpadas pela criação de problemas
ambientais, também demonstram sentir uma certa parcela de culpa. Eles ficam
particularmente desconfortáveis diante de problemas ambientais que podem
controlar, mas não o fazem. Vêem-se incapazes de resolver problemas
ambientais mais sérios, tais como mudança do clima global ou diminuição da
camada de ozônio. Talvez para aliviar um pouco a sua culpa, engajam-se em
programas com metas mais próximas, como redução do lixo e a redução da
poluição do ar gerada por automóveis. O consumo de produtos que se
tornaram alvos da imprensa devido a algum problema ambiental, como, por
exemplo, spray tipo aerosol ou casaco de pele, representa um comportamento
reforçador de culpa. Pesquisas mostram que esses produtos representam
30
motivadores primários para alterações no comportamento de compra dos
consumidores, seja mudança de marca ou até mesmo mudando totalmente de
categoria de produto. (Ottman, 1994)
Uma pesquisa de opinião realizada com consumidores norte-americanos
mostrou quais produtos (ou embalagens) são percebidos como responsáveis
pela criação de problemas ambientais. Os dados obtidos por essa pesquisa
estão apresentados na tabela II.11, que relaciona o produto ao percentual da
população pesquisado que o percebe como gerando grandes impactos
ambientais (Ottman, 1994).
Tabela II.11: A Percepção de Produtos e Embalagens em Relação a seus ImpactosAmbientais
Produto ou Embalagem % da População
Sprays em aerosol 70%
Fraldas Descartáveis 69%
Embalagens de isopor para fast-food 67%
Embalagem plástica de seis latas de cerveja/refrigerante 64%
Emissões de automóveis 64%
Copos de Isopor 63%
Gasolina com chumbo 63%
Garrafas de plástico de refrigerantes 59%
Embalagem de plástico 56%
Sacos plásticos de supermercado 55%
Óleo para motores 46%
Embalagem de papel para fast-food 37%
Tintas à base de óleo 35%
Lâmina de alumínio 29%
FONTE: OTTMAN, 1994. p. 40
Ottman ressalta ainda como comportamentos reforçadores de culpa
incomodam as pessoas:
Pesquisa qualitativa alternativa sugere que a culpa e o desejodos consumidores, no sentido de fazer uma diferença, podemser manifestadas de maneiras indiretas. Por exemplo, umamãe ambientalmente consciente pode continuar a usar fraldasdescartáveis, apesar de saber que acabarão em um aterrosanitário. A fim de aplacar sua culpa, talvez tome medidascompensatórias, como reciclar as garrafas, latas e jornais da
31
família (na verdade, contrabalançando o espaço do aterrosanitário ocupado pelas fraldas).(Ottman, 1994, p. 40)
II.3) Competitividade de Produtos com Apelos Ambientais
Cabe lembrar que os produtos ecologicamente mais saudáveis concorrem
livremente com os produtos tradicionais e suas marcas consolidadas. Além
disso, têm competidores com altos volumes de venda e, conseqüentemente,
maiores escalas de produção e posições consolidadas nos principais canais de
distribuição. Coddington (1993) analisa os principais aspectos envolvidos no
processo de compra de produtos e serviços com apelos ecológicos.
II.3.1) Preço
Segundo Coddington (1993), a principal desvantagem dos produtos verdes tem
sido a tendência a serem mais caros do que seus concorrentes, além de serem
novos e desconhecidos. É muito difícil posicionar um produto desconhecido
como premium (produtos de alta qualidade e preços mais altos). Os
consumidores parecem não entender por que deveriam pagar mais por
produtos anunciados como tendo “menos” (menos embalagem, menos
ingredientes agressivos). Também acham que os fabricantes, por serem os
responsáveis pelos impactos ambientais, deveriam absorver os custos de
produtos mais limpos.
O autor segue em sua análise afirmando que o posicionamento de um produto
como premium cria no consumidor a expectativa de maior qualidade. Isso entra
em conflito com a crença da população de que produtos feitos de materiais
usados (reciclados) teriam performance inferior à dos feitos com materiais
virgens. Obviamente, a sensibilidade à alteração de preços varia entre
produtos. Mas isso não elimina a desvantagem competitiva de produtos verdes
posicionados como premium, apenas faz com que cada categoria de produtos
32
seja afetada de forma diferenciada. Devido ao aumento da oferta de produtos
reciclados, seus preços estão tendendo a tornarem-se até menores que os
materiais virgens. Esse barateamento de insumos, associado a um processo
de melhoria nas economias de escalas dos fabricantes desses produtos
verdes, está tornando os seus preços mais competitivos.
II.3.2) Produto
Qualidade: Muitos produtos verdes apresentam performance inferior à de seus
concorrentes, tais como papel sanitário áspero ou detergentes menos eficazes.
Os lançamentos mais recentes já apresentam performance mais eficiente, mas
alguns consumidores mostram-se indispostos a testá-los, devido a
experiências anteriores com produtos de menor performance. Ainda relaciona-
se produtos verdes com produtos de menor qualidade. A maior dificuldade é
acabar com esse problema de percepção, pois a equivalência de performance
é um processo em curso. Como nos mostra Coddington:
Testes recentes conduzidos por Schuster Labs, emMassachusetts, um laboratório independente, mostramconclusivamente que o detergente vegetal da SeventhGeneration é a primeira marca ambientalmente responsável afuncionar tão efetivamente quanto o detergente daProcter&Gamble, Tide. Esses testes ainda concluíram que ocusto por uso é o mesmo.(Coddington, 1993, p. 89)18
Conveniência: Segundo Ottman (1994), uma parte considerável do lixo sólido
pode ser atribuído ao desejo dos consumidores por produtos de conveniência
embalados, como fast-food, congelados e bens em embalagens one-way.
Muitos produtos verdes são bem menos convenientes que seus
correspondentes. É muito menos prático misturar um detergente concentrado
do que simplesmente limpar com spray. Também dá menos trabalho usar e
jogar fora guardanapos de papel do que usar, lavar e guardar os de tecido. A
conveniência é um problema sério para os produtos verdes, pois mesmo os
33
consumidores que tendem a comprá-los avaliam a aquisição dos produtos
considerando seus atributos ambientais, juntamente com preço, conveniência
e qualidade.
Como disse Ottman (1994):
“Embora os consumidores se preocupem com o ambiente, nãoé de surpreender que muitos se recusem a substituir atributosde produtos como desempenho, conveniência, preço ou, emalguns casos, aparência - tais como alimentos orgânicos, comseu aspecto manchado e feio”.(Ottman, 1994, p. 42)
Quando avaliando a conveniência de produtos e os impactos definidos pela
busca de maior conveniência, torna-se interessante analisar as embalagens
sob a ótica do marketing ambiental.
Embalagem: A embalagem é um fator muito importante na decisão de compra
do consumidor. Como afirmaram Kotler e Armstrong: “Em um cenário
altamente competitivo, a embalagem pode ser a última chance do vendedor de
influenciar os compradores”. (Kotler e Armstrong, 1996, p. 294)
Bennett (1995), através de seu Dicionário de Termos de Marketing, definiu
embalagem como:
Embalagem: unidade utilizada para proteger, promover,transportar e identificar o produto. (...) Pode ser primária(contém o produto), secundária (contém uma ou maisembalagens primárias), ou terciária (contém uma ou maisembalagens secundárias). (Bennett, 1995, p. 201).19
Na compra de produtos ambientalmente orientados, a embalagem é ainda
mais importante. Pesquisa da Abt Associates constatou que 52% dos
consumidores que compraram produtos com atributos verdes significativos
18 Tradução livre do autor.19 Tradução livre do autor.
34
ficaram sabendo desses atributos através de informações impressas em suas
embalagens (Wasik, 1996).
Além disso, as embalagens são responsáveis por parcela significativa do lixo
destinado a aterros sanitários. Segundo Kotler e Armstrong (1996), tanto nos
Estados Unidos quanto na Alemanha, as embalagens são responsáveis por
aproximadamente um terço em volume de todo o lixo sólido.
Como as embalagens são percebidas como agravantes do problema do lixo
sólido, não são poucos os exemplos de empresas que realizaram mudanças
nesse sentido em suas embalagens (Wasik, 1996):
• O McDonald’s substituiu as embalagens de poliestireno, que
conservavam melhor os sanduíches, por outras feitas de papel.
• A L’eggs, a linha de meias finas líder de mercado nos Estados Unidos
teve sua famosa embalagem de plástico em forma de ovo, que desempenhava
papel importante em sua estratégia de marketing, substituída por outra feita de
papelão, que mantinha a mesma silhueta, mas não o mesmo formato.
• Os principais fabricantes de detergentes norte-americanos introduziram
marcas com produtos concentrados como forma de utilizar embalagens
menores.
A Wal-Mart, maior empresa varejista norte-americana inovou ao aplicar os
fundamentos do marketing ambiental também à embalagem de serviços,
através de suas “lojas verdes”. Em maio de 97 havia três dessas lojas, que
foram planejadas e construídas com o objetivo de gerar os menores impactos
ambientais possíveis. Eis algumas das práticas da primeira das “lojas verdes”,
inaugurada em 1993 em Lawrence, Kansas, listadas pela Wal-Mart em sua
página Our Green Stores (1997):
• A estrutura e cobertura do telhado foram feitas de madeira, que é recurso
natural renovável e utiliza energia solar para desenvolver-se.
35
• A estrutura de iluminação foi montada com lâmpadas fluorescentes (que
utilizam menos energia) e com sensores de luz que controlam os níveis de
iluminação.
• Toda a água utilizada no prédio e inclusive a água das chuvas é
armazenada e aproveitada para irrigação em áreas próximas.
• Há centros de coleta de lixo na loja de forma que os consumidores podem
abrir suas compras e enviar as embalagens para reciclar.
Várias empresas, em vez de limitarem-se a adaptar seus processos e produtos
para diminuir os impactos ambientais causados por suas atividades, passaram
a realizar Design for Environment - DFE (projetar para o meio ambiente). Esta
prática consiste na avaliação de aspectos relacionados ao meio ambiente
desde os estágios iniciais do desenvolvimento de novos produtos. Fiksel
(1996) relacionou alguns objetivos considerados pelas empresas, ao
realizarem DFE:
• Substituição de materiais que integrem o produto final ou sejam utilizados
no processo por outros que gerem menores danos ambientais ou sejam
mais facilmente recicláveis.
• Redução da fonte de lixo através da redução dos volumes dos produtos
e/ou embalagens unitários.
• Redução do uso de energia na produção, transporte, armazenamento,
manutenção, reciclagem e descarte do produto.
• Aumento de durabilidade como forma de diminuir o volume de lixo gerado.
• Design para Separação e Desmontagem: simplificam-se a desmontagem
de produtos e a recuperação de materiais de forma a facilitar a reciclagem.
Uma prática cuja utilização vem sendo difundida é a utilização de um
código de cores para identificação dos diversos materiais.
• Descarte: assegurar que produtos não recicláveis possam ser descartados
com segurança.
• Reutilização: permitir que peças e componentes do produto possam ser
reaproveitados ou recondicionados.
36
• Recuperação de Energia: permitir a recuperação de parte da energia
contida no produto inutilizado. Um exemplo é o uso da incineração para
geração de energia elétrica.
Uma ferramenta muito utilizada quando da realização de DFE é a análise de
ciclo de vida físico do produto. Segundo Ottman (1997), ela representa:
Um processo que quantifica o uso de energia e recursos eemissões associadas a um produto ao longo de seu ciclo devida. Responde pelos impactos ambientais da aquisição dematéria prima, fabricação e produção, embalagem, distribuiçãoe características associadas a seu uso até sua utilização pós-consumo e descarte.(Ottman, 1997, p. 59)20
Na tabela II.12, pode-se ver a comparação dos impactos ambientais de fraldas
de pano e fraldas descartáveis em estudo realizado pela consultoria Arthur D.
Little para a Procter & Gamble, realizada em 1990 (Ottman, 1997).
20 Tradução Livre do Autor
37
Tabela II.12: Impactos Ambientais: Fraldas de Pano Vs Fraldas DescartáveisFralda de Pano Fralda Descartável
Consumo de Matéria Prima (libras) 3,6 25,3
Consumo de Água (galões) 144 23,6
Consumo de Energia (BTUs) 78.890 23.290
Emissões para a Atmosfera (libras) 0,860 0,093
Poluição da Água (libras) 0,117 0,0012
Lixo Sólido (libras) 0,24 22,18
Fonte: Ottman, 1997, p. 60
Através dessa análise, a Procter & Gamble mostrou que, a partir do momento
em que fossem consideradas a energia e água utilizadas na lavagem das
fraldas de pano, os impactos ambientais das fraldas descartáveis e de pano
eram equivalentes. Mas Ottman (1997) ressalta que esse tipo de análise não
deve ser utilizado como ferramenta de marketing, pois há a tendência de que
esses estudos favoreçam o patrocinador. No caso da Procter & Gamble
mostrado anteriormente, os achados da pesquisa foram inconsistentes com
pesquisa similar patrocinada pela Associação Nacional de Serviços de Fraldas
de Pano21, que teve como conclusão que as fraldas descartáveis geravam
maiores impactos ambientais.
II.3.3) Distribuição
Disponibilidade: Muitas vezes, produtos verdes encontram dificuldades para
serem comercializados nos principais canais de distribuição. Coddington
(1993) indicou as principais causas desse fenômeno:
(a) Comerciantes tendem a ser avessos ao risco, e hesitam em
introduzir novos e desconhecidos produtos em seu mix.
(b) Muitos produtores verdes têm apenas um produto em sua linha. A
maioria dos comerciantes dá preferência a fornecedores que tenham
maior número de produtos.
38
(c) Muitos dos estabelecimentos de venda cobram taxas dos produtores
para garantir espaço para produtos novos nas prateleiras, e muitos
pequenos fabricantes de produtos verdes não podem pagá-las.
II.3.3) Promoção
No final da década de 80, encorajadas por pesquisas de opinião que
mostravam que consumidores estavam dispostos a pagar mais por produtos
verdes, várias empresas passaram a publicar, nos rótulos de seus produtos,
mensagens informando atributos ambientais (Ottman, 1994). Para ilustrar esse
fenômeno, é possível destacar que, em 1990, 10% dos produtos foram
identificados como “produtos verdes”, um crescimento substancial se
comparados com os 5% em 1989 (Mendleson e Polonski, 1995).
Segundo Mendleson e Polonski (1995), neste período, as iniciativas das
empresas para “esverdear” suas operações encaixavam-se em uma das
seguintes categorias:
• Reposicionamento de produtos existentes sem a alteração desua composição.
• Modificação de produtos existentes para que eles sejammenos danosos ao meio ambiente.
• Modificação de toda a cultura corporativa para garantir quetodas as questões ambientais sejam integradas em todos osaspectos operacionais.
• Formação de novas empresas que tem como público alvoconsumidores ‘verdes’ e só produzem produtos ‘verdes’.(Mendleson e Polonski, 1995)
Mendleson e Polonski (1995) concluíram que grande parte das iniciativas
“ambientais” das empresas encaixava-se no primeiro grupo, ou seja, buscavam
simplesmente aproveitar-se da onda de “consumerismo ambiental” na busca
de maior lucratividade. Wasik (1996) enumerou uma série de mensagens
encontradas em rótulos de produtos que eram de difícil verificação pelos 21 National Association of Cloth Diaper Services
39
consumidores. Devido a essa característica, elas foram usadas de forma
obscura, muitas vezes criando expectativas e percepções errôneas. A seguir
estão listadas algumas dessas expressões:
• 100% natural.
• Amigável para a atmosfera.
• Eficiente em termos de energia.
• Fotodegradável.
• Fresco.
• Orgânico.
• Seguro para o meio ambiente.
• Seguro para incineração.
• Sem CFC.
Como resultado da enxurrada de alegações ambientais, muitas vezes
desassociadas de um sistema de gerenciamento ambiental efetivo das
empresas, o que se seguiu foi uma onda de ceticismo e confusão por parte dos
consumidores. Muitos passaram a referir-se à comercialização de produtos
com alegações ambientais em seus rótulos com termos depreciativos, como
“grande mentira verde”, ou “desonestidade verde” (Shimp, 1993)22.
Como forma de atuar sobre esse problema, várias instituições, como a U.S.
Federal Trade Comission (FTC) 23, países, estados norte-americanos e outras
organizações definiram normas que deveriam ser respeitadas quando da
elaboração de alegações ambientais. As normas da FTC foram publicadas em
28 de julho de 1992 como instruções para facilitar com que os profissionais de
marketing evitem problemas com a justiça, sem ter força de lei. Rehak analisou
algumas legislações ambientais de estados norte-americanos. A tabela II.13
traz algumas definições legais do termo “conteúdo reciclado”. (Rehak, s.d.)
22 Do inglês “greenscam” e “green big lies”.23 Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos da América.
40
Tabela II.13: Regulamentações para a expressão “Conteúdo Reciclado”Califórnia Um artigo contém pelo menos 10% (do peso) de material pós-consumo.
Canadá
As alegações de conteúdo reciclado devem indicar a percentagem mínima de conteúdo
reciclado. Tanto os materiais secundários pré quanto pós-consumo qualificam-se como
reciclados.
FTC
Podem ser usados apenas para materiais recuperados ou desviados da cadeia de lixo
sólido. O fabricante deve fornecer evidências de que o material pré-consumo teria, de outra
forma, entrado na cadeia de lixo sólido. O percentual de conteúdo reciclado, por peso, deve
ser mostrado, a não ser que seja de 100%.
Green Report
Recomenda que apenas material pós-consumo seja tratado como reciclado e que outro
termo seja utilizado para material secundário pré consumo.
Indiana Contém pelo menos 10%, em peso, de material pós-consumo ou pós-manufaturado.
Nova Iorque
Percentagens mínimas de material pré e pós-consumo, em peso, são diferentes para tipos
diferentes de produtos e embalagens. Exemplos: Toalhas de papel devem contar com 80%
de material secundário – 40% pós-consumo. Embalagens plásticas devem ter 30% de
material secundário – 15% pós-consumo.
Rhode Island Os percentuais, em peso, de material pré e pós-consumo devem ser indicados.
Fonte: Rehak, s.d., p 140
Wasik (1996) citou alguns termos utilizados para comunicar benefícios
ambientais e analisou como eles deveriam ser utilizados, seguindo as
orientações da FTC:
• “Benefícios Ambientais”: não devem ser comunicados a menos que sejam
quantificados e substanciados.
• “Degradável”, “Biodegradável” e “Fotodegradável”: devem vir
acompanhadas de provas que mostrem que o produto vai decompor-se
totalmente e voltar à natureza.
• “Compostável”: deve vir acompanhado de provas de que o produto vai
fazer parte de compostos utilizáveis.
• “Reciclável”: um produto só é considerado reciclável se puder ser reciclado
na localidade onde é utilizado. Produtos que possam ser reciclados, mas
não são aceitos na maior parte de usinas de reciclagem (como vinil e
polipropileno, por exemplo), também não são considerados recicláveis.
• “Conteúdo reciclado”: refere-se a materiais recuperados ou desviados
apenas da corrente de lixo sólido.
41
• “Reutilizável”: apenas se os consumidores têm acesso a locais para
abastecer ou adquirir refil para sua embalagem.
Algumas vezes, os consumidores apresentam não apenas ceticismo, mas
podem até mesmo boicotar um produto ou produtos verdes em geral. Os
profissionais de marketing devem lutar para convencer seus consumidores da
legitimidade de suas alegações ambientais. Isso requer linguagem de
comunicação bem estudada, além de bastante cuidado para dissipar qualquer
impressão errada que essa comunicação possa gerar. Vencidas as
dificuldades de comunicação, as empresas podem ter grandes vantagens,
pois, como já foi mostrado, os consumidores desejam sentirem-se importantes
na resolução de problemas ambientais (Ottman, 1997).
Uma importante ferramenta para comunicar o engajamento da empresa em um
marketing ecologicamente responsável é a educação do consumidor. As
empresas devem mostrar a sua posição diante das principais questões
ambientais como por exemplo (Ottman, 1997):
• Redução de emissões.
• Uso de materiais reciclados.
• Possibilidade de reciclagem das embalagens.
• Destino dos resíduos sólidos.
• Uso de materiais tóxicos.
• Destino de lixo tóxico.
• Compromisso com o ambiente a longo prazo.
• Suporte local à reciclagem
Propaganda: Kotler e Armstrong definem propaganda como: “qualquer forma
paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por
42
um patrocinador identificado”24 (Kotler e Armstrong, 1996, p 495). Bennett
(1995, p.6) conceituou propaganda como “anúncios e mensagens persuasivas
em tempo ou espaço comprado em qualquer mídia(...)25”.
Segundo Wasik (1996), a propaganda de um produto verde deve ser capaz de
responder às dúvidas mais comuns dos consumidores: como o produto
ameniza os problemas de conservação de recursos, eficiência energética e
redução de resíduos ao longo de seu ciclo de vida (produção, distribuição,
embalagem e reciclagem ou descarte). Além disso, não basta responder
satisfatoriamente a essas questões, é preciso que a empresa realmente ponha
em prática o que foi anunciado, divulgando apenas práticas que já tenham sido
implementadas. Ottman (1994) cita o exemplo da Patagônia, fabricante de
casacos e jaquetas, que, de acordo com o seu princípio de “ativismo antes da
comunicação”, somente após quatro anos doando 10% de seu lucro pré-
tributação a grupos ambientais passou a divulgar essa sua atitude em seus
catálogos.
As empresas devem evitar evidenciar aspectos ambientais como principal
atributo de seus produtos. O principal atributo deve ser a necessidade a que
ele se propõe satisfazer, a sua aplicação. Como disse um consumidor ao ser
entrevistado: “Preciso de um produto que limpe o meu forno encrostado de
gordura, não minha consciência” (Coddington, 1993, p. 171). Além disso, ainda
há a percepção de que produtos que buscam ser identificados por suas
qualidades em relação ao meio ambiente têm performance inferior nos outros
atributos.
Coddington (1993) cita o exemplo do Laboratório Miles de Chicago e sua
estratégia de promoção do produto SOS Kitchen, um desinfetante de uso
geral. Este era feito à base de óleo de limão e não continha fósforo, sendo
atóxico e gerando menores impactos ambientais. A empresa optou por
24 Tradução livre do autor25 Tradução livre do autor.
43
evidenciar o fato de que o produto poderia ser utilizado com segurança em
locais onde alimentos são manipulados em vez de seus menores impactos
ambientais e conseguiu grande aceitação no mercado. Ottman (1994) destaca
o exemplo da motocicleta Honda VX, que foi lançada com o slogan “Pense no
que você pode economizar”, elegendo a economia gerada por menor consumo
de combustível como maior atrativo do produto e não seus menores impactos
ambientais.
Outra forma de promover um produto é mostrando às pessoas que, ao
escolherem o produto anunciado, elas podem contribuir para a melhoria da
qualidade de vida e do meio ambiente. Ottman (1994) sugere ainda que as
mensagens sejam otimistas, relacionando o consumo do produto a um futuro
de conforto e prosperidade para os consumidores e seus filhos. Essa foi a
estratégia adotada pela Marcal Paper, que produz papel reciclado e o seu
slogan “Papel feito de papel, não de árvores”.
Alguns produtos verdes devem ser promovidos apoiados por mensagens
educacionais como forma de diminuir a resistência dos consumidores.
Segundo Wasik (1996), a propaganda instrutiva é especialmente importante
nas situações a seguir:
• Produtos com apelos ambientais com preço significativamente maior do que
o de seus substitutos.
• Produtos com apelos ambientais que utilizam materiais e tecnologias
novas, que exigem mudanças nos hábitos de consumo e uso dos
consumidores.
Atributos ambientais dos produtos devem ser comunicados como um estágio
da estratégia ambiental da empresa. Dessa forma, a corporação transmite ao
público que seus esforços não foram encerrados. Um bom exemplo é dado
pela campanha Responsible Care, organizada pela Associação de Fabricantes
de Produtos Químicos, que dizia: “Desde 1987, reduzimos em 56% a quantia
44
de lixo que liberamos na água. Sem dúvida, só estamos a meio caminho de lá”.
(Ottman, 1994, p 129).
Coddington (1993) destaca quatro tipos de publicidade verde:
♦ PSA26: O autor concorda com Bennett (1995), segundo o qual os PSAs
representam anúncios gratuitos na mídia para a promoção de causas de
interesse público. As empresas patrocinam campanhas de educação
ambiental, associando sua marca a elas. É uma forma bastante eficiente de
comunicação, mas deve-se evitar que a empresa patrocinadora tenha
destaque demais, pois desta forma ela pode ser percebida como oportunista.
♦ Rótulos: Coddington (1993) afirma que as empresas devem basear as
alegações em seus rótulos nas diretrizes estabelecidas pela US Federal Trade
Comission, ou em legislação sobre o assunto (a que for mais rígido).
♦ Propaganda Institucional: deve ser utilizada com muito cuidado, pois é
afetada diretamente pelo ceticismo das pessoas em relação às corporações.
♦ Anúncios Relacionados a Produtos: são os anúncios mais utilizados,
promovendo produtos através de seus atributos ambientais.
Além da propaganda, as empresas também podem utilizar a promoção de
vendas, outro instrumento do composto promocional. É representada por
esforços de marketing de prazo limitado com o objetivo de estimular a
experimentação e aumentar a demanda no curto prazo. Técnicas de promoção
de vendas incluem stands de degustação, propaganda no ponto de venda,
cupons, concursos, dentre outros (Kotler e Armstrong, 1996).
Baseando-se nos instrumentos do marketing tradicional, a decisão do
“desempate” entre produtos parelhos é dada muitas vezes devido à promoção
de vendas. De uma certa forma, os atributos ambientais de um produto podem
fazer esse papel, determinando sua escolha. Então, técnicas de promoção de
vendas podem ser bastante eficientes, estimulando os consumidores a
experimentarem ou tomarem conhecimento dos produtos, comprarem um 26 Do inglês Public Service Announcement
45
“produto verde” ao invés de outro que não faça apelos ambientais, ou gerar
lealdade à marca devido ao compromisso da empresa em diminuir os impactos
ambientais de suas ações. Coddington (1993) sugere que seja adotada uma
abordagem do tipo “o produto tem o mesmo efeito, o mesmo preço, mas é
mais saudável para o meio-ambiente”. Dessa forma, ressalta aos
consumidores a idéia de que os consumidores podem fazer uma diferença.
Este mesmo autor ressalta ainda que, para evitar conflitos entre o
posicionamento verde e técnicas promocionais já bastante utilizadas é
recomendável que alguns ajustes sejam feitos. Por exemplo, placas e faixas
promocionais descartáveis poderiam ser substituídas por displays permanentes
ou eletrônicos, com vida útil mais longa.
Além disso, algumas técnicas promocionais tradicionais adaptam-se
perfeitamente à promoção de vendas de produtos verdes. Coddington (1993)
cita que os descontos para embalagens de maior capacidade. A compra de
uma embalagem de 5 quilos de arroz, em vez de compras sucessivas de
embalagens de 1 quilo que gera menor volume de lixo, por exemplo. Estimular
a compra de produtos que possam ter suas embalagens reaproveitadas,
através de refis, gera não só lealdade dos consumidores a uma marca (na
medida que só é preciso comprar o refil no momento de um segundo
consumo), como também menor volume de lixo nos aterros.
Porter (1998) afirma que a melhoria das condições ambientais tem sido
encarada como uma queda de braço entre os reguladores e empresas. Por
essa ótica, há um trade-off entre lucratividade e melhores condições
ambientais: regulamentações mais rigorosas gerariam menores danos ao meio
ambiente, mas a adequação a elas geraria maiores custos às empresas.
Mas o autor avança em sua análise afirmando que a realidade não é estática
e, com soluções inovadoras, empresas ao redor do mundo têm conseguido
provar que é possível gerar menores impactos ambientais e, ao mesmo tempo,
46
alcançar maiores margens de lucratividade. Um excelente exemplo, citado por
Porter (1998) é o da indústria de flores holandesa.
A indústria de flores holandesa contaminava o solo e lençóis freáticos com
herbicidas, pesticidas e fertilizantes ao realizar o cultivo intensivo em pequenas
áreas. Diante do rigor crescente da legislação holandesa quanto à utilização de
produtos químicos, foi desenvolvida uma forma de cultivo através de um
circuito fechado. Passaram a ser utilizadas estufas avançadas, com as plantas
desenvolvendo-se na água, ao invés de no solo, o que reduz o perigo de
infestações e a necessidade de utilização de pesticidas e herbicidas. Além
disso, os fertilizantes são depositados diretamente na água, reduzindo a
quantidade de fertilizante empregada. Dessa forma, além de afastarem-se da
fronteira punitiva da legislação holandesa, obtiveram redução de custos pela
diminuição da quantidade de materiais utilizados e geraram um produto de
qualidade superior.
A redução de custos é a vantagem mais facilmente mensurável de um
programa de gerenciamento ambiental. Mas, embora não haja um
procedimento largamente aceito de como medi-lo, há indícios de que o
goodwill conseguido por empresas percebidas como ambientalmente
responsáveis pode trazer grandes vantagens para elas.
II.4) Principais Considerações sobre a Revisão de Literatura
A seguir, destaca-se os pontos mais relevantes da revisão literatura que foram
utilizados na pesquisa.
• A implantação de um programa de marketing ambiental deve ser
acompanhada de alguns cuidados:
♦ Todos os setores da empresa devem compreender as questões
ambientais e seus impactos na estratégia empresarial;
47
♦ Deve-se buscar antecipar as necessidades e tendências do mercado
e possíveis mudanças na legislação ambiental;
♦ Deve-se buscar envolver todos os funcionários, com o
comprometimento dos principais executivos da empresa.
• A derrubada de florestas, escassez de materiais e exploração exagerada de
recursos renováveis são percebidas como desafios importantes na busca do
desenvolvimento sustentável.
• O maior estímulo à adoção de um programa de marketing ambiental é
representado pelas expectativas e exigências dos consumidores.
• Apesar do pequeno estudo do comportamento ambiental no Brasil, estudos
preliminares mostram que o número de “consumidores verdes” não é
expressivo.
• Pesquisas mostram grande grau de preocupação com o meio ambiente em
países europeus e norte-americanos.
• Consumidores com maiores níveis de renda demonstram maior preocupação
com o meio ambiente e maior disposição a pagar mais por produtos que
determinem menores impactos ambientais.
• As empresas não são consideradas fontes confiáveis de informação sobre
questões ambientais.
• Produtos com atributos verdes tendem a ser mais caros que seus
concorrentes sem tais atributos e parcela significativa dos consumidores
resistem a pagar mais por eles.
• Alguns “produtos verdes” apresentam qualidade inferior a dos demais
produtos, o que representa desvantagem competitiva.
48
• A embalagem representa uma questão ambiental importante, pois é
responsável por parcela significativa do lixo sólido.
• A embalagem é fonte importante de informações ambientais dos produtos
nela contidos.
• Já há esforços no sentido de criar embalagens ambientalmente responsáveis
para serviços, através do projeto de construções e instalações que
determinem menores impactos ambientais ao longo de sua vida.
• Muitas empresas buscam minimizar os impactos ambientais de seus produtos
desde a fase de projeto, através da diminuição do volume de materiais
utilizados, aumento de durabilidade, substituição de materiais por outros
menos agressivos ao meio ambiente, redução do uso de energia consumida,
facilitação da reciclagem, descarte e reutilização de produtos e recuperação
de parte da energia utilizada.
• As alegações ambientais devem ser feitas de forma conversadora e não
devem representar o principal atributo dos produtos. A legitimação dessas
alegações deve ser buscada.
• A implantação de programas de gerenciamento ambiental pode gerar melhor
aproveitamento de materiais e conseqüentemente, menores custos.
49
III) Metodologia
O objetivo desse capítulo é apresentar a metodologia utilizada neste estudo.
Inicialmente, apresenta-se a pergunta da pesquisa. Em seguida, avalia-se a
indicação do método de pesquisa escolhido e os critérios de escolha do caso
estudado. Finalmente, são feitas as indicações do método de coleta de dados
e as limitações inerentes ao método de pesquisa utilizado.
III.1) Pergunta da Pesquisa
• Quais são os principais motivos que levam uma empresa exportadora
brasileira a adotar um programa de certificação ambiental?
III.2) Método de Pesquisa: Estudo de Caso.
De acordo com Selltiz et al apud Corrêa (1997), é possível identificar os
seguintes objetivos de pesquisa:
• Familiarização com o fenômeno, podendo levantar hipóteses ou problemas
pesquisáveis em estudos posteriores;
• A apresentação das características de uma situação ou de um grupo de
indivíduos;
• A verificação da freqüência com que algo ocorre ou com que ele estaria
ligado a outro evento;
• Avaliação de uma hipótese de relação causal entre as variáveis.
A partir destes objetivos, é possível classificar as pesquisas em exploratórias,
descritivas e explicativas. As pesquisas que se limitam ao primeiro objetivo são
pesquisas exploratórias. As pesquisas descritivas são representadas pelos
segundo e terceiro objetivos, enquanto as pesquisas explicativas são
representadas pelo quarto objetivo.
50
O presente trabalho, ao orientar-se por um objetivo do primeiro tipo, pode ser
classificado como um estudo exploratório. Segundo Gil (1996, p. 44), as
pesquisas exploratórias “têm como objetivo proporcionar maior familiaridade
com o problema com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses.
Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o
aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições”.
Por ser um estudo exploratório, o estudo de caso é um método de pesquisa
recomendável. Como indicou Gil (1996, p. 59):
A maior utilidade do estudo de caso é verificada naspesquisas exploratórias. Por sua flexibilidade, érecomendável nas fases iniciais de uma investigaçãosobre temas complexos, para a construção de hipótesesou reformulação de um problema.
III.3) Escolha do Caso
O caso foi escolhido entre empresas instaladas no Brasil que tivessem
implantado algum programa de gestão ambiental. A seleção da Artefama
deveu-se à sua atuação destacada no setor moveleiro, sendo a maior
exportadora brasileira de móveis. Além disso, o fato da empresa ter decidido
obter um certificado ambiental como forma de alcançar penetração em novos
segmentos do mercado internacional pode ser um forte indicativo de
conciliação dos objetivos de menores impactos ambientais com maior
lucratividade.
III.4) Coleta e Análise de Dados
Para responder à pergunta de pesquisa proposta, as principais fontes de
dados foram fontes internas à empresa objeto do estudo de caso. Foi realizada
no dia 13 de setembro de 2000 uma entrevista de aproximadamente 2 horas
com Alcindo João Bertoli, coordenador de qualidade da Artefama, executivo
51
que teve atuação destacada no processo de implementação do certificado
ambiental da FSC (Forest Stewardship Council). A entrevista foi conduzida a
partir de um roteiro que está reproduzido no ANEXO 1. Nesse mesmo dia
houve visita às instalações da empresa, em São Bento do Sul, no estado de
Santa Catarina. Também foram utilizadas reportagens de jornais e revistas
sobre a empresa e relatórios setoriais da indústria moveleira elaborados pela
Secretaria de Comércio Exterior e pelo BNDES.
III.5) Limitações do Estudo
Segundo Gil (1996), a maior limitação relacionada à utilização de um estudo de
caso é a dificuldade de generalização dos resultados obtidos. Yin (1993)
sustenta a dificuldade de generalização a partir do estudo de caso, mas afirma
que esse problema não é exclusivo dos estudos de caso, pois também não é
possível generalizar a partir de um único experimento, por exemplo. Ou seja, o
estudo de caso não representaria uma amostra, nem uma forma de
mensuração de freqüências, mas uma alternativa para expansão de teorias.
Além das limitações inerentes a uma pesquisa conduzida por meio de estudo
de caso, citadas acima, há também limitações geradas pela revisão
bibliográfica. Isso se deve ao fato de que a literatura específica pesquisada é
representada por obras de autores estrangeiros, principalmente norte-
americanos, baseadas em experiências realizadas em um contexto
significativamente diferente da realidade empresarial e social brasileira. Essas
limitações reforçam o caráter exploratório da pesquisa, em que a carência de
estudos indica a pequena exploração do tema, do ponto de vista acadêmico.
Essa carência pode ser comprovada por Lemme (2000, p. 89), que concluiu
que “(...) Meio Ambiente e AEIA27 não foram alvo de atenção relevante em
pesquisa e publicação nas áreas de Economia e Administração no período de
1995 a 1999.”. Lemme avança e conclui que, em termos de teses de mestrado
52
e doutorado, assim como em revistas acadêmicas, há evidências de algum
interesse relevante na questão ambiental na área de Economia, mas não na
área de Administração. O autor sugere que isso pode ter sido gerado pelo fato
da Economia do Meio Ambiente constituir um ramo relativamente consolidado,
o que não ocorre com o estudo do meio ambiente e a administração de
empresas (Lemme, 2000).
27 AEIA – Avaliação Econômica de Impactos Ambientais.
53
IV) O Caso Artefama
IV.1) A Indústria Moveleira no Mundo
O relatório da Gerência Setorial de Bens de Consumo Não-Duráveis do
BNDES, de autoria de Ana Paula Fontenelle Gorini, com o título “Panorama do
Setor Moveleiro no Brasil, com ênfase na Competitividade Externa a partir do
Desenvolvimento da Cadeia Industrial de Produtos Sólidos de Madeira”, trata
com detalhes as características da indústria moveleira no mundo. Segundo
esse relatório, a indústria moveleira no mundo tem como uma de suas
principais características a pulverização; produzir móveis tem sido uma
atividade de pequenas e médias empresas, geralmente tradicionais e
familiares, tanto nos países desenvolvidos quanto nos países em
desenvolvimento. O setor é ainda intensivo em mão-de-obra e com baixo valor
agregado (por unidade de mão-de-obra) em comparação com outros setores
econômicos. (Gorini, 1998)
Segundo esse mesmo relatório, a segmentação dos móveis é dada tanto pelos
materiais usados em sua confecção (madeira, metal e outros), quanto pelo uso
a que se destinam (móveis para residência e para escritório). Devido a motivos
técnicos e mercadológicos, as empresas, via de regra, têm sua produção
especializada em um ou dois tipos de móvel, como, por exemplo, de jardim e
piscina ou estofados. (Gorini, 1998)
Segundo o relatório “Programa Novos Pólos de Exportação: Diagnóstico
Setorial: Móveis”, da Secretaria de Comércio Exterior do Ministério da Indústria,
do Comércio e do Turismo, de uma forma geral, as características da indústria
em cada país são definidas pelas vantagens comparativas que ele apresenta.
Países desenvolvidos contam com as tecnologias de produção mais modernas
e muitas vezes as utilizam também para utilizar concepções de design
avançadas. Por outro lado, enfrentam altos custos de mão-de-obra e a
necessidade de importação de matéria prima. Essas características criam um
54
nicho explorado por países em desenvolvimento, que compensam a dificuldade
de acesso a novas tecnologias com baixos custos de mão-de-obra e
abundância de matéria prima. (Brasil, 1998)
Ana Paula Fontenelle Gorini avança em sua análise:
A demanda por móveis – muito segmentada – variapositivamente com o nível de renda da população e ocomportamento de alguns setores da economia,particularmente a construção civil. A elevada elasticidade-renda da demanda torna o setor muito sensível àsvariações conjunturais da economia, sendo um dosprimeiros a sofrer os efeitos de uma recessão. O gastocom móveis em geral situa-se na faixa de 1% a 2% darenda disponível das famílias (depois dos impostos).Outros fatores que influenciam a demanda por móveis sãoas mudanças no estilo de vida da população, os aspectosculturais, o ciclo de reposição, o investimento emmarketing (em geral muito baixo nessa indústria), entreoutros. (Gorini, 1998, p. 2)
Segundo o relatório da Secretaria de Comércio Exterior, a Europa tem grande
destaque na produção mundial de móveis, caracterizando-se pela tradição e
pelos altos índices de produtividade. Por deterem a melhor tecnologia do
segmento, dentro dos países europeus, as indústrias italiana e alemã se
destacam. Dados da indústria moveleira italiana confirmam a fragmentação de
mercado: 30 mil das cerca de 35 mil fábricas do país, concentradas
principalmente nas regiões da Lombardia, Veneto e Toscana, empregam
menos de 10 pessoas cada uma. As grandes empresas italianas, de uma
forma geral, compram partes e componentes de fábricas menores, dedicando-
se à montagem e acabamento dos móveis e têm como principal característica
a produção de móveis com design muito avançado. (Brasil, 1998)
A tabela a seguir mostra a relação dos maiores importadores de móveis no
mundo. Cabem algumas considerações sobre os dados nela contidos. Dos 20
países listados, há uma tendência de aumento nas importações em 19 deles.
O relatório da Secretaria de Comércio Exterior do Ministério da Indústria do
55
Governo brasileiro, do Comércio e do Turismo mostra que esses 20 países
respondem por cerca de 90% das importações mundiais de móveis (estimadas
em 40 bilhões de dólares), com os Estados Unidos sendo responsável por
aproximadamente 20% desse montante. Cabe ressaltar que, embora Hong
Kong apareça como um grande importador asiático de móveis, um percentual
considerável de suas importações (estimado em 70%), são reexportados
(Brasil, 1998). A ocidentalização dos costumes também provocou um grande
aumento nas importações de móveis no Japão. Os dados de importação de
móveis estão mostrados na tabela a seguir:
Tabela IV.1: Importações Anuais de Móveis emPaíses Selecionados
Em US$ MilhõesIMPORTADOR 1993 1994 1995
EUA 6.905 8.290 9.128
Alemanha 5.007 5.715 6.584
França 2.474 2.738 3.206
Japão 1.933 2.677 3.155
Canadá 1.740 1.912 1.985
Reino Unido 1.614 1.746 1.915
Suíça 1.386 1.544 1.857
Bélgica 1.340 1.546 1.776
Países Baixos 1.458 1.611 1.738
Áustria 1.100 1.245 1.455
Rússia 451 997 1.157
Hong Kong 791 967 997
Suécia 617 764 850
Itália 537 582 699
Noruega 447 506 611
Espanha 436 509 555
México 446 613 449
Singapura 287 370 447
Dinamarca 294 359 443
Austrália 280 346 370
Fonte: Brasil, 1998. p.4
Ana Paula Fontenelle Gorini destaca a importância da questão ambiental no
mercado moveleiro. Ela manifesta-se especialmente através da utilização de
madeiras provenientes de matas reflorestadas. A tecnologia moderna vem
facilitando o uso de madeiras menos nobres. No caso do pinus, madeira cujo
56
uso vem se difundindo ultimamente, o emprego de um equipamento conhecido
como otimizadora ótica de corte, na fase de preparação da madeira, permite a
retirada dos nós que anteriormente prejudicavam o acabamento dos móveis.
(Gorini, 1998)
IV.2) A Indústria Moveleira no Brasil
Assim como no resto do mundo, a indústria moveleira no Brasil também é
bastante pulverizada. Segundo o Diagnóstico Setorial da Indústria Moveleira,
do Programa Novos Pólos de Exportação, produzido pela Secretaria de
Comércio Exterior, em 1998, existiam cerca de 13.500 empresas no país.
Dessas empresas, perto de 10.000 contavam com menos de 15 funcionários, o
que as classifica como micro-empresas; 3.000 eram pequenas empresas (16 a
150 funcionários), e cerca de 500 eram médias empresas (mais de 150
empregados) (Brasil, 1998).
Segundo esta mesma publicação, a indústria de móveis brasileira tem parte
considerável de sua produção concentrada em móveis que têm na madeira
seu insumo principal; o faturamento representado por esse tipo de móvel
alcançou cerca de 4,4 bilhões de dólares em 1996, frente a um faturamento
total do setor (dos móveis produzidos com todos os tipos de insumo, como
metal, por exemplo) estimado em 6 bilhões de dólares. Da produção brasileira,
cerca de 60% são móveis populares, com o restante representando produtos
de qualidade superior, com acabamento mais elaborado.
O estudo aponta que as empresas produtoras de móveis estão concentradas
principalmente no centro-sul do país. Mas há alguns outros pólos de produção
de móveis em outras regiões brasileiras, como é possível observar na tabela a
seguir.
57
Tabela IV.2: Brasil – Pólos Moveleiros - Origem do DesignPÓLOS TECNOLOGIA
Residenciais" Grandes empresas: design próprio" PMEs28: projetos híbridos e cópias simples
Grande São Paulo
Escritório – alta sofisticação" Compra e adaptação de projetos estrangeiros (maioria)" Desenvolvimento próprio (design de padrão internacional)
Noroeste Paulista (Mirassol e
Votuporanga)
" 3 principais empresas de Mirassol: estágio razoável de designpróprio
" Projeto Pólo IPD de Votuporanga: associação de 25 empresas(algumas com desenvolvimento próprio de design)
" PMEs: CópiasUbá (MG) " Itatiaia: projetos próprios
" PMEs: projetos híbridos e cópias simples.Araponga (PR) " Líderes: projetos híbridos (visitas às fábricas internacionais)
" PMEs: projetos híbridos (cópias de empresas nacionais)São Bento do Sul (SC) " Grandes Exportadoras: Projetos Sob Encomenda
" Grandes Empresas: Projetos próprios e escritórios de design comdestaque para os móveis de cozinha.
" PMEs: Projetos híbridos.Bento Gonçalves (RS) " Líderes: desenvolvimento próprio (designers e escritórios de
design) de nível internacional" PMEs: soluções cooperativas
Fonte: Revista Comércio Exterior – Número 20, página 16.
Naiditch afirma que apesar de São Paulo ser o estado brasileiro com o maior
volume de fabricação de móveis no Brasil, a região de São Bento do Sul, que
inclui as cidades vizinhas de Campo Alegre e Rio Negrinho, pode ser
considerada a capital brasileira dos móveis. Dessa região embarcam cerca de
35% das exportações brasileiras de móveis. (Naiditch, 2001)
As exportações brasileiras de móveis estão fortemente concentradas. Cerca de
70% das exportações são voltadas para os Estados Unidos e alguns países da
Europa Ocidental (França, Reino Unido, Países Baixos e Alemanha). (Brasil,
1998)
Na matéria Toque de Verniz, da revista Brasil em Exame, Suzana Naiditch
destaca a tendência de crescimento das exportações brasileiras de móveis,
como pode ser observado na tabela a seguir, a partir de dados da Abimóvel -
Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário. Ela destaca que, apesar
desse crescimento, a participação brasileira no mercado mundial de móveis
ainda é muito discreta. Como exemplo, cita as exportações brasileiras para os
58
Estados Unidos. Dos cerca de 20 bilhões de dólares importados em móveis por
esse país em 2000, o Brasil contribuiu com apenas cerca de 200 milhões de
dólares, ou cerca de 1%. A China, por exemplo, exportou cerca de 2 bilhões de
dólares para os Estados Unidos nesse mesmo período.(Naiditch, 2001)
Tabela IV.3: Evolução das Exportações Brasileiras – 1994/2001(em milhões de dólares)
Ano 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Valor 294 336 351 366 338 385 488 540(*)
(*) – PrevisãoFonte: Naiditch, 2001.
Ana Paula Fontenelle Gorini destaca que o Brasil desfruta de vantagem
competitiva potencial devido ao baixo custo de sua madeira de
reflorestamento. Mas ressalta que esse potencial não é utilizado plenamente
porque a maior parte das florestas plantadas do país destinam-se à produção
de fibra de celulose ou outras aplicações que não a produção de móveis.
(Gorini, 1998)
IV.3) A Empresa
A Artefama foi fundada em 1945, com o nome Artefama Ltda., por quatro
empreendedores da cidade catarinense de São Bento do Sul. Foi instalada em
um galpão de cerca de 50 m2. O trabalho era realizado pelos quatro
fundadores e apenas três funcionários. Inicialmente a empresa produzia de
forma artesanal pequenos artefatos de madeira (abajures, cinzeiros,
farinheiros) e cabos de madeira para fins industriais (pincéis, escovas,
carimbos, e outros itens). A empresa teve como primeiro cliente corporativo a
Alumínios do Brasil.
28 Pequenas e Médias Empresas
59
Em 1951, o nome foi mudado para Indústrias Artefama S.A., após ingresso de
capital de novos acionistas, o que transformou a empresa em sociedade
anônima. Nesse mesmo ano, a empresa foi transferida para um terreno de
4300 m2 (dos quais 2300 m2 de área industrial) no centro de São Bento do Sul.
Em 1965, a empresa adquiriu novo terreno, que passou a funcionar como filial
da Artefama, produzindo mesas para máquinas de costura, móveis para
agências bancárias e móveis de fórmica para uso residencial.
Em 1966, a empresa iniciou, em sua matriz, a produção de sua linha de
móveis coloniais, conquistando a partir daí um novo mercado na área de
móveis residenciais, fortalecendo a marca "Artefama" no mercado interno.
Neste mesmo ano, a empresa iniciou suas primeiras exportações de artefatos
de madeira. As exportações de móveis vieram em seguida, e o primeiro
embarque deu-se no inicio da década de 70, tendo a Bélgica como destino.
Em 1975, a empresa foi transferida para o local em que está situada até hoje
(2001), nas cercanias da cidade de São Bento do Sul (SC), às margens de
uma rodovia, ocupando um terreno de 123 mil m2, onde é realizada não só a
fabricação de móveis como a armazenagem de matérias-primas e produtos
acabados.
Nas primeiras décadas de sua existência, a empresa tinha sua produção
concentrada em móveis residenciais de madeiras escuras como imbuia e
canela. Tais produtos eram comercializados somente no mercado brasileiro.
Durante as décadas de 70 e 80, a Artefama passou a concentrar-se na
modernização tecnológica de seus processos produtivos com o objetivo de ter
acesso a mercados estrangeiros. Para isso, adquiriu modernos equipamentos
provenientes da Itália, Alemanha e Estados Unidos.
Os volumes de exportação cresceram fortemente na década de 80; a empresa
passou a comercializar um percentual cada vez maior de sua produção no
mercado internacional. O resultado desse esforço foi que, desde meados da
60
década de 90, a totalidade da produção das Indústrias Artefama é virtualmente
exportada. Não há nenhum esforço comercial para o mercado interno e as
vendas, eventuais, são realizadas para funcionários ou quando há alguma
sobra no carregamento dos containeres. Em 2000, a Artefama foi a maior
exportadora de móveis do Brasil, com faturamento de 18,1 milhões de dólares.
A empresa conta com cerca de 750 funcionários, dos quais a maior parte
(aproximadamente 85%) está alocada na produção dos móveis e 15%
realizando atividades administrativas e comerciais. A empresa produz e
comercializa móveis de madeira maciça e tem mantido, nos últimos 5 anos, o
faturamento apresentado em 2000. A madeira utilizada como matéria-prima é
preferencialmente fornecida por madeireiras da região, o que representa
economias consideráveis no frete de abastecimento.
A Artefama possui três principais linhas de produto: móveis pré-montados,
móveis de pinus para uso residencial e móveis de jardim e piscina. A linha de
móveis pré-montados é representada por móveis de estilo colonial que são
feitos artesanalmente; recebem essa denominação pois são comercializados já
montados. Essa linha apresenta custos de frete consideravelmente mais altos
do que as outras duas linhas exportadas pela empresa. Como disse Álvaro
Weiss, presidente da Artefama: “O móvel montado ocupa mais espaço e o
frete é mais caro.” (Naiditch, 2001, p. 30) Enquanto um container pode levar
até US$ 45.000 de móveis desmontados, carrega apenas cerca de US$ 12.000
de móveis pré-montados. A empresa mantém a produção e exportação da
linha de móveis pré-montados por dois principais motivos: primeiro, porque
alguns de seus distribuidores nos Estados Unidos demandavam essa forma de
exportação dos móveis (produtores chineses já exportavam móveis dessa
forma). Em segundo lugar, porque essa linha de produtos apresenta maior
valor agregado, o que compensa a desvantagem de custos de frete e garante a
atratividade econômica de sua exportação.
61
A segunda grande linha de produtos, que representa a maior parte da
produção da Artefama, é a de móveis para uso residencial feitos com pinus,
que são vendidos desmontados e embalados em caixas de papelão. Além
disso, há a linha de móveis de jardim e piscina, produzidas com eucalipto, que
representa um produto voltado para consumidores mais exigentes, de uma
faixa de renda mais elevada. É para este segmento que a Artefama apostou na
comercialização de móveis com certificado ambiental. Esses produtos também
são vendidos desmontados.
A produção da empresa é feita exclusivamente por encomenda. Em geral, os
clientes importadores chegam à empresa com um esboço do móvel, seja uma
foto, um desenho ou um conceito para realizar suas compras. A equipe de
projeto da Artefama, então, elabora o projeto do móvel encomendado, fazendo
as adaptações necessárias à facilitação do processo produtivo, tais como
alteração de materiais de acabamento (como fechos, por exemplo) ou outras
que viabilizem a utilização de peças de madeira de tamanho padrão. Esse
sistema permite que a empresa trabalhe com estoques de produtos acabados
praticamente zero, à medida que a produção já está encomendada e, assim
que o container é completado, os produtos são embarcados.
De uma forma geral, a Artefama consegue manter a produção programada
com, pelo menos, um mês de antecedência. Com isso, consegue manter níveis
de estoque de matéria-prima também muito baixos devido à alta previsibilidade
do consumo de madeira e conseqüente otimização do processo de compra.
A reputação da Artefama representa um diferencial competitivo da empresa.
Devido às características dos produtos, o processo de escolha de fornecedores
por parte dos importadores passa por uma espécie de licitação. Mas, apesar
de o fator preço ser o principal fator de decisão, o fato de a empresa ter uma
grande capacidade de produção e um histórico muito favorável quanto ao
cumprimento de prazos, conformidade e qualidade dos produtos, permite que
62
ela ganhe as encomendas em que os preços são equivalentes ou até mesmo
consiga cobrar preços ligeiramente superiores aos de seus concorrentes.
O lote mínimo de produção é de um container. Os produtos já são expedidos
da fábrica, em containeres, diretamente para os portos, principalmente o porto
de São Francisco do Sul, no próprio estado de Santa Catarina. Os principais
clientes da empresa são grandes distribuidores europeus e operadores de
catálogos norte-americanos. Também são vendidos móveis para grandes
varejistas através de agentes comerciais que a Artefama credenciou em alguns
países no exterior. Cerca de 60% das vendas da Artefama têm como destino a
Europa, especialmente Holanda, Alemanha e França.
IV.4) A Decisão de Certificar-se
A Artefama produzia e exportava, até meados dos anos 90, uma linha de
móveis para jardim e piscina, que tinha como insumo o jatobá, uma madeira
nativa brasileira. Mudanças de comportamento de seus consumidores no
exterior começaram a inviabilizar a comercialização desses produtos. O mais
significativo foi a recepção negativa de móveis feitos com madeiras extraídas
de florestas nativas tropicais e equatoriais. Segundo os executivos da
Artefama, esses produtos foram perdendo atratividade no mercado
internacional e seus preços foram caindo. Além disso, a linha perdeu grande
parte de sua atratividade econômica, pois apresentava custos mais elevados,
gerados, principalmente, pelos altos custos de frete de abastecimento, já que
esta madeira era trazida da região norte do país, por via rodoviária, até a
fábrica em São Bento do Sul.
Mas a empresa identificava ainda haver um mercado promissor para os móveis
para jardim e piscina. Esses produtos eram voltados para usuários de classe
mais alta, mais exigentes, e permitiam a cobrança de preços premium. Mas
essa característica não bastava para a reintrodução dos produtos, pois ainda
63
havia altos níveis de rejeição a produtos brasileiros feitos com madeiras
nativas. Como disse Álvaro Weiss, presidente da Artefama:
“Os europeus sempre se preocuparam com as nossasflorestas, mas agora começamos a enfrentarproblemas para vender madeira de origemdesconhecida”. (Paiva, 1999, p. 48)
Em 1998, o Sr Álvaro Weiss começou a identificar a crescente aceitação dos
produtos certificados no mercado europeu e considerou que as características
dos usuários da linha de jardim e piscina representavam uma boa
oportunidade para o início da produção de móveis certificados. Mas havia o
problema do fornecimento de madeira certificada. Não havia fornecedores de
mogno e jatobá certificados, que são madeiras resistentes, muito utilizadas
para a produção de móveis para uso externo, que ficam muito expostos a
intempéries. A solução encontrada foi a utilização de eucalipto. A Artefama
ainda contou com o benefício adicional de haver florestas certificadas de
eucalipto na região próxima a São Bento do Sul.
Apesar de os clientes americanos afirmarem ter interesse em comprar
produtos certificados, de uma forma geral eles não se dispõem a pagar mais
por tais produtos. Segundo Alcindo Bertoli, Coordenador de Qualidade da
Artefama, o volume de vendas de produtos certificados para os Estados
Unidos é marginal; o grande destino desses produtos são os clientes europeus
que confirmam o interesse em produtos certificados dispondo-se a pagar
preços de 10 a 15% mais altos por eles, em relação aos preços dos móveis
produzidos com madeira de origem desconhecida.
Ainda segundo Alcindo João Bertoli, a decisão de obter o certificado teve dois
principais objetivos para a Artefama. Primeiro: houve solicitação dos clientes
das linhas de móveis de jardim e a avaliação, por parte da empresa, de que
seria possível conseguir preços premium para a linha de produtos de jardim e
piscina com certificado. Em segundo lugar, os executivos da empresa
64
consideraram que haveria dificuldades para a colocação de produtos não
certificados no mercado internacional em um futuro não muito distante.
Segundo Bertoli, a única condição que adiava tal situação era a ainda limitada
oferta de matéria-prima certificada. Ou seja, assim que houvesse ampla
disponibilidade de madeira certificada, ficaria, na avaliação da empresa, muito
difícil a comercialização de produtos não certificados, a não ser praticando
preços significativamente mais baixos.
Ponderando esses argumentos, a Artefama tomou a decisão de certificar-se
em 1998.
IV.5) A Certificação Ambiental
Em 1999, havia alguns certificados que poderiam ser utilizados pela Artefama
para comunicar a qualidade ambiental de seus produtos ao mercado. O ISO
14000 é mais abrangente, pois envolve a certificação de toda a empresa, mas
não é específico para a indústria moveleira. Havia também a opção do Cerflor,
um certificado ambiental brasileiro concedido pela ABNT (Associação Brasileira
de Normas Técnicas) em moldes similares aos do selo da FSC (Forest
Stewardship Council). O Cerflor apresentava a desvantagem de ter pouco
reconhecimento internacional, o que ia de encontro aos objetivos da Artefama
de utilizar atributos ambientais como forma de estimular a venda de seus
produtos no mercado internacional. Assim, a direção da empresa optou pela
certificação pelo FSC.
O FSC é uma organização não governamental que monitora produtos florestais
ao longo de sua cadeia produtiva, ou seja, de todas as fases desde a produção
da madeira até que o produto de madeira chegue a seu consumidor final. A
instituição foi fundada em 1993 por representantes de entidades
ambientalistas, comunidades indígenas e comerciantes de produtos florestais,
dentre outros. Para estimular a utilização de produtos fabricados a partir de
65
madeira produzida de acordo com critérios estabelecidos pelo FSC, a
instituição define e monitora a concessão de certificados para produtos
florestais. Para uma indústria de produtos de madeira, a maior preocupação da
certificadora ambiental é com a procedência da matéria prima, ou seja, que ele
tenha sido obtida de forma pouco ofensiva ao meio ambiente, como a não
depredação de florestas tropicais nativas.
Uma floresta bem gerenciada, segundo os critérios do FSC que definem a
certificação, é aquela floresta que mantém as características essenciais de
uma floresta natural tanto antes quanto depois do corte das árvores e “colheita”
da madeira. Os critérios do FSC variam de acordo com as características de
cada região, mas respeitam os princípios gerais relacionados à exploração e
cultivo de florestas plantadas: respeito ao meio ambiente, benefícios sociais e
viabilidade econômica da matéria prima explorada. A declaração de princípios
e critérios para o manejo de florestas do FSC está reproduzida no anexo 2.
Esses critérios buscam equilibrar a saúde do ecossistema com a quantidade
de madeira cortada. Técnicas invasivas, como corte de todas as árvores de
uma determinada área e uso de biocidas, são evitadas. Estimula-se o uso de
técnicas alternativas de menores impactos ambientais, como um mix de
árvores com várias idades e controle integrado de pragas.
O certificado obtido pela Artefama foi do tipo Certificado de Cadeia de
Custódia. Este certificado atesta que o produto de madeira que o ostenta foi
produzido com madeira proveniente de florestas gerenciadas segundo os
critérios definidos pelo FSC. O processo começa com a colheita de madeira
certificada pelo FSC, que posteriormente passará pelas fases intermediárias
(processamento primário da madeira, processamento secundário da madeira e
produção do móvel) até a distribuição do produto final. A seqüência dessas
fases é chamada de cadeia de custódia.
66
Figura IV.1: Cadeia de Custódia da Produção de Móveis
Para que haja garantia de que a madeira utilizada no produto final seja a
madeira certificada, é preciso que cada um dos processos pelos quais a
madeira passa até o consumidor final garanta que a madeira “certificada” não
possa se misturar a madeiras de outras origens. Então, são emitidos
certificados para a madeira, produto em processo ou produto final após cada
um dos momentos ao longo da cadeia de custódia (colheita, processamento
primário e secundário, fabricação). Dessa forma, se todas as etapas ao longo
da cadeia de custódia forem certificadas, o produto final representa um produto
certificado e pode ostentar o selo da FSC.
A Artefama foi a primeira indústria moveleira do país (e a 100ª no mundo, pelo
programa Smartwood - USA) a obter a certificação do FSC. O grande desafio
para a certificação da Artefama foi a elaboração, implantação e normatização
de um processo que garantisse que a matéria-prima proveniente de florestas
certificadas não se misturasse à matéria-prima não certificada durante o
processo produtivo. O tempo de adequação da Artefama aos padrões exigidos
para a obtenção da certificação pode ser considerado como muito curto.
Passaram-se apenas três meses desde que a empresa tomou a decisão de
certificar-se até a obtenção do certificado, em 1º de novembro de 1998. Isso
ocorreu porque a empresa já dispunha de um programa de gestão de
67
qualidade em implantação e não precisou de ajustes radicais em suas normas
internas para obedecer às exigências do FSC.
Ao longo do processo produtivo, na Artefama, a madeira certificada, a caminho
de transformar-se em um móvel certificado, é visivelmente destacada da
madeira não certificada. No controle de estoque de matéria-prima já há a
primeira separação: todas as placas de madeira certificadas têm as
extremidades pintadas de branco. A separação não é limitada ao controle de
estoque; as madeiras certificada e não certificada são também separadas
fisicamente.
Durante o processo de transformação, os lotes de móveis certificados também
são separados dos demais. Os lotes são acompanhados de uma folha que
especifica a ordem de produção: quantas peças a produzir, por quais máquinas
o lote vai passar e em que ordem e as tarefas a realizar em cada máquina ou
estação de trabalho. Esta folha é de cor rosa para lotes de móveis certificados,
enquanto os demais lotes são acompanhados por uma folha branca. Além
disso, ao fim de cada fase da produção (após cada máquina ou estação de
trabalho) cada peça é riscada na extremidade para indicar que a tarefa já foi
realizada; este risco também tem cores diferentes para os produtos com
certificado. No estoque de produto em processo, ou seja, nas pilhas
aguardando a próxima fase da produção, há um sinalizador vermelho que
indica que tal lote transformar-se-á em um móvel certificado. Quando prontos,
os móveis certificados recebem um carimbo na madeira a quente, em baixo
relevo, com o símbolo da FSC, o número de cadeia de custódia da empresa
(SW-COC-100) e o nome Artefama. Na embalagem, os móveis são colocados
em caixas com o selo da FSC estampado de forma bem visível.
Para a obtenção do certificado, como a Artefama já contava com um sistema
de gestão qualidade em implantação, os custos gerados não foram altos. Além
dos honorários da empresa certificadora (Imaflora – que é representante do
programa Smartwood, da Rainforest Alliance, empresa norte americana que
68
confere os certificados do FSC), e da adaptação da norma, o outro fator que
gerou gastos adicionais foi o treinamento dos funcionários. Mas como o
treinamento foi interno, ministrado pelos próprios funcionários da Artefama, os
custos associados a ele não foram altos. A empresa passa por uma auditoria
independente, marcada, uma vez por ano. Além disso, é obrigada pelo
regulamento do certificado a receber auditores sem aviso prévio. Auditorias
sem aviso prévio podem acontecer, por exemplo, em caso de uma denúncia
contra a empresa.
No Brasil, havia, em dezembro de 2000, 46 empresas com o certificado FSC
de cadeia de custódia. Esses certificados foram emitidos para a produção de
diversos produtos de origem florestal, desde cabos de vassoura até carvão
vegetal e palmito. Das 46 empresas certificadas, 14 produzem móveis.
(Produtos, 2000)
O faturamento da Artefama manteve-se relativamente constante (US$18,2
milhões em 1998, US$18,2 milhões em 1999 e US$18,1 milhões em 2000).
Como a empresa manteve níveis de produção constantes nesses 3 anos (a
nível próximo da capacidade máxima de produção), pode-se concluir que,
contrariando a tendência do mercado, a empresa conseguiu manter os preços
médios por tonelada ao longo dos 3 anos. Os dados de exportação brasileira
(quando consideradas apenas as categorias de produto produzidas pela
Artefama) estão mostrados na tabela IV.4.
O problema de fornecimento de matéria-prima certificada ainda era, em 2000,
um grande problema para a Artefama. O fato de haver um número pequeno de
empresas produtoras de madeira certificada fez com que esse produto ficasse
mais caro. A realidade é que a matéria-prima certificada custa cerca de 30%
mais cara do que a não certificada. Com isso, apesar de a Artefama conseguir
comercializar seus produtos com preço cerca de 10% mais alto do que
produtos equivalentes não certificados, como o custo com a madeira
representa cerca de 50% do custo de um móvel, o adicional de receita é
69
anulado pelos custos adicionais de matéria prima. A vantagem da empresa
ocorre porque as linhas de jardim e piscina apresentam maiores margens de
lucratividade do que a linha de móveis desmontados da empresa e, para
competir nesses mercados, a avaliação da empresa é que o certificado é
praticamente uma exigência.
Tabela IV.4: Dados da Exportação Brasileira de Móveis de Madeira –Somente de Categorias de Produto Produzidos pela Artefama
Exportações Brasileiras de Madeira 1998 1999 2000
US$ FOB US$ FOB US$ FOBFrança $42.182.853,00 $53.133.366,00 $66.150.710,00Alemanha $28.260.117,00 $33.910.645,00 $33.073.419,00Países Baixos $35.720.594,00 $28.976.296,00 $30.616.239,00Reino Unido $22.617.360,00 $26.314.831,00 $30.061.012,00Portugal $330.719,00 $1.067.307,00 $2.365.629,00Irlanda $6.836.895,00 $2.324.995,00 $3.612.757,00Bélgica $1.948.592,00 $2.235.460,00 $2.346.252,00Espanha $543.599,00 $776.278,00 $1.965.350,00Áustria $2.048.377,00 $1.381.079,00 $1.225.128,00Itália $124.861,00 $338.515,00 $390.074,00Grécia $51.255,00 $43.257,00 $51.135,00Finlândia $0,00 $0,00 $143.101,00Dinamarca $29.374,00 $49.925,00 $30.276,00Luxemburgo $36.608,00 $180.732,00 $0,00Suécia $123.525,00 $21.094,00 $0,00Total Europa $140.613.967,00 $150.458.772,00 $171.806.570,00Preço Médio $43,80 $37,79 $21,85Estados Unidos $42.651.817,00 $60.919.644,00 $78.031.173,00Preço Médio $38,79 $35,40 $44,28Total $183.265.784,00 $211.378.416,00 $249.837.743,00Preço Médio $42,52 $37,07 $25,96
Fonte: SECEX
No Brasil, havia, em 2000, cerca de 717 mil hectares de florestas certificadas
pelo FSC. Na tabela IV.5, estão listadas tais florestas.
A empresa ainda não considerava, em 2000, os impactos ambientais
relacionados à definição das embalagens dos produtos (por exemplo, as
embalagens de papelão poderiam ser produzidas a partir de material
reciclado). Da mesma forma, o design dos produtos também não é
desenvolvido considerando-se a minimização de seus impactos ambientais.
70
Tabela IV.5: Florestas Certificadas pelo FSC no Brasil.Tipo de Floresta Localização Área (hectares) Proprietário
Plantação de Teca MT 8.519 Floresteca Agroflorestal Ltda.
Plantação de Eucalipto SP 47.904 Duratex
Plantação de Eucalipto SP 48.962 Eucatex
Floresta Nativa: mais de 60 espéciesamazônicas manejadas
AM 80.571 Precious Woods Amazon
Plantação de eucalipto, pinus earaucária
PR 221.000 Klabin
Plantação de Eucalipto MG 9.420 Plantar AS
Plantação de Eucalipto MG 235.886 V&M Florestal
Plantação de Pinus MG 8.987 Faber Castell AS
Plantação de Eucalipto RS 6.764 Flosul
Floresta Nativa: mais de 40 espéciesamazônicas manejadas
AM 40.862 Gethal Amazonas
Plantação de Pinus e Eucalipto SC 4.143 Juliana Florestal
Floresta de açaí para palmito in naturae polpa congelada de açaí.
PA 4.012 Muaná Alimentos
Total 717.030
Fonte: Florestas, 2000.
A preocupação com atributos ambientais que poderiam ser considerados
acessórios, como design e embalagem, pode, à primeira vista, parecer
desnecessária ou exagerada. Entretanto, as questões ligadas à
responsabilidade social vêm sendo tratadas com cuidado crescente. Um bom
exemplo é dado pelo Wal-Mart em seu relacionamento com a Artefama. O
Wal-Mart comercializa móveis produzidos pela Artefama, embora não os
compre diretamente, e sim através de distribuidores norte-americanos. Devido
a isso, a empresa envia auditores contratados à Artefama para fiscalizar as
práticas da empresa, não apenas em termos de qualidade, mas também em
relação às condições de trabalho da empresa (se há trabalho infantil, por
exemplo) e o relacionamento da empresa com o meio ambiente.
Mas isso não significa que as preocupações ambientais da empresa limitam-se
ao certificado do FSC. Por exemplo, a serragem gerada na produção de
móveis já é recuperada por um sistema de aspiração, que a leva para um silo
de armazenagem. Essa serragem é então comercializada ou utilizada como
combustível para as caldeiras que geram o calor necessário para a secagem
da madeira. Medidas como essa são necessárias para a obtenção de um
71
certificado de gestão ambiental mais abrangente como, por exemplo, a ISO
14000. Segundo o coordenador da qualidade da Artefama, Alcindo João
Bertoli, embora a empresa não tenha iniciado o processo de certificação por
essa norma, o programa de qualidade já implementado, aliado a uma
preocupação constante com o meio ambiente possibilitaria à empresa
certificar-se em tempo relativamente curto, caso isso se tornasse uma
exigência por parte de seus clientes.
72
V) Análise do Caso, Conclusões e Sugestão para Pesquisas Futuras
V.1) Análise do Caso
As indústrias que têm recursos renováveis como insumo, especialmente
madeira, são percebidas como agressivas ao meio ambiente. Essa observação
pode ser comprovada pela análise das questões ambientais feita por Hart
(2000), em que a exploração exagerada de recursos renováveis é citada como
questão ambiental importante para economias emergentes e a derrubada de
florestas como questão essencial a ser tratada pelas economias de
sobrevivência. Da mesma forma, a EPA classificou a destruição e alteração de
habitats de florestas tropicais e áreas inundadas, a extinção de espécies e a
diminuição da camada de ozônio – todas direta ou indiretamente ligadas ao
extrativismo da madeira – como os problemas ambientais de maior risco
(Coddington, 1993). Pesquisa conduzida pela Roper Organization (Ottman,
1997) também indicou que a destruição da camada de ozônio e a destruição
das florestas tropicais são duas das três maiores preocupações ambientais no
mundo. Essas questões parecem ser bastante bem enfrentadas pelo
certificado FSC, que garante que a madeira usada pela Artefama em seus
produtos certificados seja obtida a partir de florestas que continuem
apresentando as características de uma floresta natural tanto antes quanto
depois da retirada da madeira.
Devido ao método de comercialização utilizado pela Artefama, em que a
empresa não comunica sua marca, não há esforço para a criação de uma
estratégia de comunicação que busque gerar um posicionamento para os
produtos da empresa para seus consumidores finais, como recomenda Hassan
e Blackwell (1994). Dessa forma, a estratégia de comunicação da empresa
limita-se a feiras de móveis, em que a empresa divulga seus produtos e
comportamento ambiental apenas para distribuidores e atacadistas.
73
Um dos problemas encarados pelos produtos com atributos ambientais diz
respeito à performance inferior (Coddington, 1993). Essa pode ser uma
questão relevante, à medida que a Artefama teve que recorrer ao eucalipto
para sua linha de jardim e piscina pela abundância desta matéria-prima e pela
falta de madeiras mais resistentes certificadas (como jatobá, por exemplo),
tradicionalmente utilizadas em móveis de uso externo. O uso recente de
eucalipto não traz dados suficientes sobre a durabilidade de móveis produzidos
com essa madeira para uso externo, o que faz com que a Artefama tenha que
lidar com a concorrência de móveis feitos com madeiras tradicionalmente
utilizadas em áreas externas.
A empresa atende as recomendações de Wasik (1996) de que os sistemas
relacionados ao gerenciamento ambiental estejam em constante reavaliação
de objetivos e critérios. O sistema de gerenciamento ambiental implantado pela
Artefama determina um ciclo de melhorias contínuas dos indicadores
ambientais.
Além disso, a empresa promoveu o engajamento dos clientes internos, como
recomendou Ottman (1994), promovendo o treinamento de todos os
funcionários da empresa não apenas em relação aos processos alterados pela
certificação ambiental, mas também em relação à importância da questão
ambiental na estratégia da Artefama. Esse treinamento é reforçado pelo
comportamento dos principais executivos da empresa; o próprio presidente da
empresa, Álvaro Weiss, envolve-se pessoalmente nas iniciativas de divulgação
dos avanços ambientais da Artefama.
A Artefama também parece ter prestado atenção à ressalva feita por
Coddington (1993) de que não adianta fazer alegações ambientais de um
produto se o fabricante tem antecedentes ambientais suspeitos, e à
recomendação de Ottman (1994) de que é preciso organizar-se internamente.
Isso é demonstrado pela iniciativa de reaproveitamento da serragem para
74
comercialização ou uso como combustível do mecanismo de secagem de
madeira. Além disso, para promover a organização interna nos próprios
regulamentos do certificado de cadeia de custódia do FSC, estão
determinadas auditorias ambientais anuais, além da possibilidade de outras
auditorias, não marcadas.
Para que seja possível manter preços premium, é essencial que a Artefama e
seus produtos continuem sendo percebidos como diferenciados. Para isso, a
certificação ambiental parece ser uma decisão promissora. Mas para que essa
diferenciação seja sustentada talvez seja importante que a empresa passe a
fazer outras considerações ambientais em seus processos. Exemplo disso é a
embalagem de papelão. Apesar de ser uma boa forma de divulgar no ponto de
venda que o produto é certificado pelo FSC, ela não é feita de material
reciclado. Claramente essa característica é bem menos relevante do que o fato
de a matéria-prima do produto final ter sido produzida e colhida de forma a
gerar menores impactos ambientais, mas pode, em um momento futuro, ser
contrastante com a imagem de responsabilidade ambiental buscada pela
Artefama.
Essa consideração acerca da embalagem pode ainda ser estendida, por
exemplo, ao design dos produtos ou transporte. O design pode passar a
considerar a elaboração de projetos em que se minimize o uso de madeira.
Atualmente, já há o cuidado de minimizar a perda de madeira, com o objetivo
de redução de custos de matéria prima, mas talvez seja possível redução
ainda mais significativa das sobras através do design de produtos. No
transporte talvez não haja muito o que fazer, mas talvez a inclusão de critérios
ambientais na decisão de contratação dos serviços de transporte pode ser
necessária. A empresa poderia ainda usar os avanços em termos de
engenharia/ construção ambientalmente corretas para a utilização em sua
sede (Our Green Stores, 1997).
75
Além disso, a produção de linhas de produtos certificados e não certificados
pode tornar-se inviável, à medida que a teoria indica que os consumidores
teriam a tendência de dar preferência a empresas que tomassem cuidados
ambientais em toda a sua operação e não apenas em uma linha específica de
produtos.
A produção de móveis certificados inicialmente da linha de móveis de jardim e
piscina, voltada para consumidores de maior renda, parece estar alinhada com
os resultados obtidos pelas pesquisas da Roper Organization e do paralelo
traçado entre ela e a pirâmide de hierarquia de Maslow. Embora essa pesquisa
tenha sido realizada nos Estados Unidos e a comercialização de produtos
certificados pela Artefama ocorra primordialmente na Europa, os resultados e
iniciativas da Artefama sugerem que pode haver uma extensão dos resultados
da pesquisa da Roper para a realidade européia.
A Artefama, assim como outras empresas de São Bento do Sul, por exemplo,
não encontrariam maiores problemas se os países importadores passassem a
fazer a exigência obrigatória de certificado ISO 9000 ou mesmo ISO 14000.
Isso vem ao encontro da recomendação de Ottman (1994), de que função
importante do gerenciamento ambiental é a antecipação de tendências de
mercado e possíveis mudanças na legislação ambiental. Mas grande parte das
empresas brasileiras veria seu acesso ao mercado internacional interrompido
se tal exigência fosse feita. A Artefama só teria maiores dificuldades em
obedecer a tais normas se elas se tornassem mais rigorosas, o que não
poderia ocorrer muito rapidamente devido ao processo de formalização das
normas ISO. Para Alcindo João Bertoli, ao tratar da questão ambiental e ter em
funcionamento um programa de gestão da qualidade, o único risco da
Artefama no mercado internacional seria a imposição de barreiras tarifárias a
seus produtos.
A antecipação das tendências ambientais pela Artefama torna-se ainda mais
importante devido ao fato de que a totalidade da produção da empresa é
76
exportada. Essa decisão estratégica de focar os esforços comerciais na
exportação de seus produtos pode ser defendida pela conclusão de
Layrargues (2000) de que a demanda por produtos com apelos ecológicos no
Brasil ainda é mínima.
Quanto aos resultados da certificação para a Artefama em termos de
exportação, há dificuldade para apurá-los, pois não há como comparar os
dados de exportação de madeira brasileira em geral com os dados de
exportação da Artefama. Mas é possível fazer algumas inferências. Enquanto o
preço médio do total das exportações brasileiras (quando consideradas apenas
as categorias de produto produzidas pela Artefama) apresentou queda a cada
ano, a partir de 1998 (como mostrado na tabela IV.5), o faturamento da
Artefama manteve-se relativamente constante (US$18,2 milhões em 1998,
US$18,2 milhões em 1999 e US$18,1 milhões em 2000). Como a empresa
manteve níveis de produção constantes nesses três anos (próximos da
capacidade máxima de produção), pode-se concluir que, contrariando a
tendência do mercado, a empresa conseguiu manter os preços médios por
tonelada ao longo dos três anos. Embora não possamos concluir que isso
tenha ocorrido devido à obtenção da certificação ao final de 1998, uma vez que
não foi possível separar dados relativos à exportação de produtos certificados
das exportações de produtos não certificados, pode ser um indício de que a
certificação tenha possibilitado a manutenção dos níveis de preço desde 1998.
V.2) Conclusões
A decisão de obter um certificado ambiental teve motivações financeiras e
estratégicas. A empresa, antecipando um momento em que produtos com
matéria-prima florestal de origem desconhecida teriam forte desvantagem
competitiva, buscou obter o certificado como estratégia de adaptação às
expectativas e necessidades mutantes dos consumidores dos países para os
quais seus produtos são exportados.
77
A certificação não foi fundamentada nas crenças dos executivos da empresa
na necessidade de as empresas gerarem menores impactos ambientais em
suas atividades, mas pela reação a um movimento de mercado nessa direção.
Essa talvez seja a principal razão para que alguns processos da empresa,
como embalagem e transporte, por exemplo, não tenham tido seus impactos
ambientais minimizados.
A posição competitiva da Artefama, apesar de protegida de possível aumento
de rigor nas exigências ambientais, tem duas principais deficiências: a
dependência total do mercado externo e a forma de comercialização de seus
produtos.
A dependência total do mercado externo é um risco já identificado pela
empresa. De certa forma, essa identificação estimulou maior cuidado na forma
de enfrentar a questão ambiental. Porém, alterações na política comercial dos
países para os quais sua produção é destinada poderiam causar grandes
dificuldades de comercialização dos produtos da Artefama, certificados ou não-
certificados.
Além disso, como a Artefama não dispende nenhum esforço para tornar sua
marca conhecida pelos consumidores finais, o que tem diminuido o seu poder
de negociação diante de seus principais clientes, ou seja, seus representantes,
distribuidores e grandes varejistas. Com isso, o preço baixo passa a ser a
principal variável competitiva da empresa, o que pode trazer grandes ameaças
a sua lucratividade.
V.3) Sugestão para Pesquisas Futuras
A questão competitividade versus responsabilidade ambiental apresenta um
amplo campo para estudos. Especificamente no que diz respeito à indústria
moveleira brasileira, o tema ganha importância na medida em que poderá
78
representar, no longo prazo, a permanência das empresas do país no cenário
internacional.
Seria recomendável que outros estudos buscassem analisar o movimento dos
mais importantes competidores de outros países na direção da obtenção de
certificados ambientais, e a velocidade com que os exportadores de móveis
estão adotando certificados dessa natureza.
Outros estudos poderiam contemplar aspectos quantitativos com respeito à
evolução das cotações internacionais de móveis certificados em comparação
com os móveis não-certificados.
Por último, seria interessante analisar a percepção dos consumidores
brasileiros diante de móveis certificados como forma de avaliar a atratividade
da comercialização de móveis com tais características no mercado interno.
79
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86
ANEXO 1: Roteiro da Entrevista
! DADOS DA EMPRESANome do Respondente
Cargo
Idade: ________________________
Há quanto tempo trabalha na empresa? ____________
E neste cargo? _______________________________
Qual a sua formação? __________________________
Quando a empresa foi fundada? _______________
E quando começaram as exportações? __________
História (Evolução)
Qual foi o 1º produto da Artefama?
______________________________________________________________
Em escala industrial ou escala artesanal?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
E as exportações? Como ocorreram as primeiras exportações?
O comprador procurou a Artefama ou a empresa tomou a decisão de ofertar?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
87
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
____________________________________________________________
Qual foi o primeiro destino das exportações?
_____________________________________
Como ocorreu a expansão das exportações para outros países?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
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_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
! TAMANHO DA EMPRESA
Número de Funcionários_______ Administrativos
_______ Produção
_______ Produção de Madeira
! FATURAMENTO ANUAL
99 98 97 96 95
88
R$
US$
! COMERCIALIZAÇÃO.
99 98 97 96 95
Mercado Interno % % % % %
Mercado Externo % % % % %
Destino das Exportações:______% EUA
______% Europa
______% ______
______% ______
! GAMA DE PRODUTOS?Quais os Produtos Comercializados pela Artefama?_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Dentre estes, qual o principal?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
____________________
Características Exigidas pelo Mercado para produtos dessa natureza._______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
89
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
O que faz um cliente comprar da Artefama e não de outro fabricante?Apelo Ecológico / Preço / Durabilidade / Design / Qualidade
No Brasil / Nos EUA / Na Europa / Outros mercados
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
! DECISÃO DE CERTIFICAR-SEQuando a empresa decidiu certificar-se? Ano de início do processo decertificação ___Exigência Legal (Barreira Não Tarifária) dos países importadores?
Possibilidade de cobrar maiores preços?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
90
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_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
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_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_________________________________________________________
O que é certificado (Matéria Prima, Produto Final, Processo Produtivo)
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
O que mudou na produção para a obtenção do certificado? Só na produção de
madeira? Também em outros processos?
_______________________________________________________________
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91
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_______________________________________________________________
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_______________________________________________
Comportamento dos Custos – Houve aumento dos custos pela mudança de
processos exigida pela certificação? Quais as causas? E o preço?
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_______________________________________________________________
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_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Concorrentes também certificados? Qual o diferencial da ARTEFAMA para
concorrentes certificados?
BRASIL
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_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
NO RESTO DO MUNDO
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92
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_______________________________________________________________
No design dos produtos também são considerados os impactos ambientais.
(Mínimo uso de madeira, Outros materiais recicláveis).
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E na Embalagem/ transporte também são considerados os impactosambientais?_______________________________________________________________
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93
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_______________________________________________________________
RH – No processo de implantação do certificado, houve treinamento dosfuncionários? Houve contratação de mão de obra com qualificaçõesdiferentes? Qual foi esse treinamento?_______________________________________________________________
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_______________________________________________________________
Comercial / Marketing
O produto comercializado internamente é diferente do produto para
exportação? Principalmente em relação a atributos ambientais.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
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94
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_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Se diferentes, não há conflito com a entidade certificadora?
_______________________________________________________________
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_______________________________________________________________
Os produtos vendidos no exterior têm marca? Mesma marca no mercadointerno/ externo?_______________________________________________________________
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_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
____________________________________________________________
Como é feita a comercialização dos produtos?
Exportação____% Distribuidores / Atacadistas
____% Venda direta a revendedores
____% Projeto sob encomenda
____% Venda direta a consumidores
____% ______________________
95
Mercado Interno____% Distribuidores / Atacadistas
____% Venda direta a revendedores
____% Projeto sob encomenda
____% Venda direta a consumidores
____% _____________
Como é feita a divulgação dos produtos da Artefama. Estratégias de marketing.
(Feiras Internacionais, Mala Direta, Publicidade, Propaganda)
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
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_______________________________________________________________
Quais as novas barreiras comerciais não tarifárias podem ser impostas àArtefama e como a empresa está se preparando para esse eventualproblema? (Maiores exigências ambientais, por exemplo)
_______________________________________________________________
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96
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97
ANEXO 2: Princípios e Critérios para o manejo de Florestas (versão 03/99)
PRINCÍPIO Nº 1 – OBEDIÊNCIA ÀS LEIS E AOS PRINCÍPIOS DO FSC
1. O manejo florestal deve respeitar todas as leis aplicáveis aos países onde opera, os
tratados internacionais e acordos assinados por esse países, e obedecer a todos os
princípios e critérios do FSC.
2. O manejo florestal deve respeitar todas as leis nacionais e locais, bem como as
exigências administrativas.
3. Todos os encargos aplicáveis e legalmente requeridos como royalties, taxas,
honorários e outros custos devem ser pagos.
4. Nos países signatários, devem ser respeitadas todas as cláusulas e todos os acordos
internacionais como o CITES (Convenção Internacional do Comércio da Fauna e Flora
em Perigo de Extinção), a OIT (Organização Internacional de Trabalho), o ITTA (Acordo
Internacional Sobre Madeiras Tropicais) e a Convenção sobre Diversidade Biológica.
5. Visando a certificação, os certificadores e as outras partes envolvidas ou afetadas
devem avaliar, caso a caso, os conflitos que por ventura existam entre leis,
regulamentação e os P&C do FSC.
6. As áreas de manejo florestal devem ser protegidas de extração ilegal, assentamentos e
outras atividades não autorizadas.
7. Os responsáveis por áreas sob manejo florestal devem demonstrar um compromisso
de longo prazo de adesão para com os P&C do FSC.
PRINCÍPIO Nº 2 – DIREITOS E RESPONSABILIDADES DE POSSE E USO
As posses de longo prazo e os direitos de uso da terra e dos recursos florestais devem ser
claramente definidos, documentados e legalmente estabelecidos.
1. Deve ser provada clara evidência quanto aos direitos de uso dos recursos florestais da
propriedade a longo prazo (por exemplo, títulos da terra, direitos tradicionais adquiridos
ou contratos de arrendamento).
2. As comunidades locais com direitos legais ou tradicionais de posse ou uso da terra
devem manter controle sobre as operações florestais, na extensão necessária para
proteger seus direitos ou recursos, a menos que deleguem esse controle para outras
pessoas ou entidades, de forma livre e consciente.
Devem ser adotados mecanismos apropriados para a resolução de disputas sobre
reivindicações e direitos de uso da terra. As circunstâncias e a situação de quaisquer disputas
pendentes serão explicitamente consideradas na avaliação da certificação. Disputas de
98
magnitude substancial, envolvendo um número significativo de interesses, normalmente irão
desqualificar uma atividade para a certificação.
PRINCÍPIO Nº 3 – DIREITOS DOS POVOS INDÍGENAS
Os direitos legais e costumários dos povos indígenas de possuir, usar e manejar suas terras,
territórios e recursos devem ser reconhecidos e respeitados.
1. Os povos indígenas devem controlar as atividades de manejo florestal em suas terras e
territórios, a menos que deleguem esse controle, de forma livre e consciente, a outras
agências.
2. As atividades de manejo florestal não podem ameaçar ou diminuir, direta ou
indiretamente, os recursos ou direitos de posse dos povos indígenas.
3. Os lugares de especial significado cultural, ecológico, econômico ou religioso para os
povos indígenas devem ser claramente identificados em cooperação com esse povos,
e reconhecidos e protegidos pelos responsáveis pelas áreas de manejo florestal.
4. Os povos indígenas devem ser recompensados pelo uso de seus conhecimentos
tradicionais em relação ao uso de espécies florestais ou de sistemas de manejo
aplicados às operações florestais. Essa recompensa deve ser formalmente acordada
de forma livre e com o devido reconhecimento desses povos antes do início das
operações florestais.
PRINCÍPIO Nº 4 – RELAÇÕES COMUNITÁRIAS E DIREITOS DOS TRABALHADORES
As atividades de manejo florestal devem manter ou ampliar, a longo prazo, o bem estar
econômico e social dos trabalhadores florestais e das comunidades locais.
1. Devem ser dadas às comunidades inseridas ou adjacentes às áreas de manejo florestal
oportunidades de emprego, treinamento e outros serviços.
2. O manejo florestal deve alcançar ou exceder todas as leis aplicáveis e/ou
regulamentações relacionadas à saúde e segurança de seus trabalhadores e seus
familiares.
3. Devem ser garantidos os direitos dos trabalhadores de se organizarem e
voluntariamente negociarem com seus empregadores, conforme descrito na
Convenções 87 e 98 da Organização Internacional do Trabalho (OIT).
4. O planejamento e as operações de manejo devem incorporar os resultados das
avaliações de impacto social. Devem ser mantidos processos de consulta com a
população e grupos diretamente afetados pelas operações de manejo.
99
5. Devem ser adotados mecanismos apropriados para resolver queixas e providenciar
compensação justa em caso de perdas ou danos que afetem os direitos legais e
tradicionais, a propriedade, os recursos ou a subsistência da população local. Devem
ser tomadas medidas para evitar tais perdas ou danos.
PRINCÍPIO Nº 5 – BENEFÍCIOS DA FLORESTA
As atividades de manejo florestal devem incentivar o uso eficiente e otimizado dos múltiplos
produtores e serviços da floresta para assegurar a viabilidade econômica e uma grande
quantidade de benefícios ambientais e sociais.
1. O manejo florestal deve se esforçar rumo a viabilidade econômica, ao mesmo tempo
que leva em conta todos os custos de produção de ordem ambiental, social e
operacional da produção, e assegurar os investimentos necessários para a
manutenção da produtividade ecológica da floresta.
2. O manejo florestal e as operações de comercialização devem estimular a otimização do
uso e o processamento local da diversidade de produtos da floresta.
3. O manejo florestal terá que minimizar o desperdício associado às operações de
exploração e de processamento e evitar danos a outros recursos florestais.
4. O manejo florestal deve se esforçar para fortalecer e diversificar a economia local,
evitando a dependência de um único produto florestal.
5. O manejo florestal deve reconhecer, manter e, onde for apropriado, ampliar o valor de
recursos e serviços florestais, tais como bacias hidrográficas e os recursos pesqueiros.
6. A taxa de exploração de recursos florestais não excederá aos níveis que possam ser
permanentemente sustentados.
PRINCÍPIO Nº 6 – IMPACTO AMBIENTAL
O manejo florestal deve conservar a diversidade ecológica e seus valores associados, os
recursos hídricos, os solos, os ecossistemas e paisagens frágeis e singulares. Dessa forma
estará mantendo as funções ecológicas e a integridade das florestas.
1. A avaliação dos impactos ambientais será concluída – de acordo com a escala, a
intensidade do manejo florestal e o caráter único dos recursos afetados – e
adequadamente integrada aos sistemas de manejo. As avaliações devem incluir
considerações em nível da paisagem, como também os impactos dos processos
realizados no local. Os impactos ambientais devem ser avaliados antes do início das
atividades impactantes no local da operação.
100
2. Devem existir medidas para proteger as espécies raras, as ameaçadas e as em perigo
de extinção, o mesmo para seus habitats (ex: ninhos e áreas onde se encontram seus
alimentos). Devem ser estabelecidas zonas de proteção e conservação, de acordo com
a escala e a intensidade do manejo florestal, e segundo a peculiaridade dos recursos
relacionados. Atividades inapropriadas de caça e captura devem ser controladas.
3. As funções ecológicas vitais e os valores devem ser mantidos intactos, aumentando ou
restaurando, incluindo:
a. a regeneração e a sucessão natural das florestas;
b. a diversidade genética, a diversidade das espécies e do ecossistema;
c. os ciclos naturais que afetam a produtividade do ecossistema florestal.
4. As amostras representativas dos ecossistemas existentes dentro da paisagem natural
devem ser protegidas em seu estado natural e plotadas em mapas, apropriada à escala
e à intensidade das atividades de manejo florestal e segundo peculiaridade dos
recursos afetados.
5. Devem ser preparadas e implementadas orientações por escrito para: controlar a
erosão; minimizar os danos à floresta durante a exploração, a construção de estradas e
todos os outros distúrbios de ordem mecânica; e proteger os recursos hídricos.
6. Os sistemas de manejo devem promover o desenvolvimento e a adoção de métodos de
controle não químicos e ambientalmente adequados de pragas e esforçarem-se para
evitar o uso de pesticidas químicos. São proibidos os pesticidas classificados pela
Organização Mundial de Saúde (WHO) como tipo 1A a 1B e pesticidas à base de
hidrocarburetos clorados; pesticidas persistentes, tóxicos ou aqueles cujos derivados
permanecem biologicamente ativos e são cumulativos na cadeia alimentar, além dos
estágios para sua intenção de uso; e quaisquer outros pesticidas banidos por acordos
internacionais. Se forem usados produtos químicos, deve ser providenciado o uso de
equipamento e treinamento apropriado para a minimização de riscos para a saúde e o
meio ambiente.
7. Os produtos químicos, vasilhames, resíduos não-orgânicos líquidos e sólidos, incluindo
combustível e óleo lubrificantes, devem ser descartados de forma ambientalmente
apropriada, fora da área de floresta.
8. O uso de agentes de controle biológico deve ser documentado, minimizado, monitorado
e criteriosamente controlado de acordo com as leis nacionais e protocolos científicos
internacionalmente aceitos. É proibido o uso de organismo geneticamente modificado.
9. O uso das espécies exóticas deve ser cuidadosamente controlado e ativamente
monitorado para evitar-se impactos ecológicos adversos.
10. A conversão florestal para plantações ou uso não florestal do solo, não deve ocorrer,
exceto em circunstâncias onde a conversão:
a. representa uma porção muito limitada da unidade de manejo florestal, e
b. não ocorre em áreas de florestas de alto valor de conservação, e
101
c. possibilitará benefícios de conservação claros, substanciais, adicionais,
seguros e de longo prazo em toda a unidade de manejo florestal.
PRINCÍPIO Nº 7 – PLANO DE MANEJO
Um plano de manejo – apropriado à escala e intensidade das operações propostas – deve ser
escrito, implementado e atualizado. Os objetivos de longo prazo de manejo florestal e os meios
para atingi-los devem ser claramente definidos.
1. O plano de manejo e a documentação pertinente deve fornecer:
a. os objetivos de manejo;
b. a descrição dos recursos florestais a serem manejados, as limitações
ambientais, uso da terra e a situação fundiária, as condições sócio-
econômicas e um perfil das áreas adjacentes;
c. a descrição dos sistemas silvicultural e/ou de manejo, baseado nas
características ecológicas da floresta em questão e informações coletadas
por meio de inventários florestais;
d. a justificativa para as taxas anuais de exploração e para a seleção de
espécies;
e. os mecanismos para o monitoramento do crescimento e da dinâmica da
floresta;
f. as salvaguardas ambientais baseadas em avaliações ambientais;
g. plano para a identificação e proteção para as espécies raras, ameaçadas ou
em perigo de extinção;
h. mapas descrevendo a base de recursos florestais, incluindo áreas
protegidas, as atividades de manejo planejadas e a situação legal das terras;
i. descrição e justificativas das técnicas de exploração escolhidas e dos
equipamentos a serem utilizados.
2. O plano de manejo deverá ser revisado periodicamente para incorporar os resultados do
monitoramento ou novas informações científicas ou técnicas, como também para responder
às mudanças nas circunstâncias ambientais, sociais e econômicas.
3. Os trabalhadores florestais devem receber treinamento e supervisão para assegurar a
implementação correta dos planos de manejo.
4. Mesmo respeitando confidencialidade de informação, os responsáveis pelo manejo
florestal devem tornar disponível ao público um resumo dos elementos básicos ao
plano de manejo, incluindo aqueles listados no critério 7.1.
PRINCÍPIO Nº 8 – MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO
102
O monitoramento deve ser conduzido – apropriado à escala e à intensidade do manejo florestal
– para que sejam avaliados as condições da floresta, o rendimento dos produtos florestais, a
cadeia de custódia, as atividades de manejo e seus impactos ambientais e sociais.
1. a freqüência e a intensidade de monitoramento devem ser determinadas pela escala e
intensidade das operação de manejo florestal, como também pela relativa complexidade e
fragilidade do ambiente afetado. Os procedimentos de monitoramento devem ser
consistentes e reaplicáveis ao longo do tempo para permitirem a comparação de resultados
e a avaliação de mudanças.
2. As atividades de manejo devem incluir a pesquisa e a coleta de dados necessários para
monitorar, no mínimo possível, os seguintes indicadores:
a. o rendimento de todos os produtos explorados;
b. as taxas de crescimento, regeneração e condições da floresta;
c. a composição e as mudanças observadas na flora e na fauna;
d. os impactos sociais e ambientais da exploração de outras operações;
e. os custos, a produtividade e a eficiência do manejo florestal.
3. O responsável pelo manejo florestal deve produzir a documentação necessária para que
as organizações de monitoramento e certificação possam rastear cada produto da floresta
desde a sua origem. Este processo é conhecido como "a cadeia de custódia".
4. Os resultados do monitoramento devem ser incorporados na implementação e na revisão
do plano de manejo.
5. mesmo respeitando a confidencialidade de informação, os responsáveis pelo manejo
florestal devem colocar publicamente disponível um resumo dos resultados dos indicadores
do monitoramento, incluindo aqueles listados no critério 8.2.
PRINCÍPIO 9 – MANUTENÇÃO DE FLORESTAS DE ALTO VALOR DE CONSERVAÇÃO
Atividades de manejo de florestas de alto valor de conservação devem manter ou incrementar
os atributos que definem estas florestas. Decisões relacionadas à florestas de alto valor de
conservação devem sempre ser consideradas no contexto de uma abordagem de precaução.
6. Avaliação para determinar a presença de atributos coerentes com florestas de alto valor
de conservação devem ser levadas a cabo de forma apropriada à escala e intensidade do
manejo florestal.
7. A parte consultiva do processo de certificação precisa dar ênfase aos atributos de
conservação identificados e opções para a sua manutenção .
8. O plano de manejo deve incluir e implementar medidas especificas que assegurem a
manutenção e ou incrementem os atributos de conservação apropriados coerentes com a
103
bordagem de precaução. Estas medidas devem ser especificadamente incluídas no resumo
do plano de manejo disponível ao público.
9. Monitoramento anual deve ser conduzido para verificar a eficácia das medidas
empregadas para manter ou incrementar os atributos de conservação apropriados.
PRINCÍPIO Nº10 – PLANTAÇÕES
As plantações florestais devem ser planejadas de acordo com os princípios de 1 a 9, o Princípio
10 e seus Critérios. Considerando que as plantações podem proporcionar um leque de
benefícios sociais e econômicos e contribuir para satisfazer as necessidades globais por
produtos florestais, elas devem completar o manejo, reduzir as pressões e promover a
restauração e conservação das florestas naturais.
1. Os objetivos do manejo de plantações, incluindo os objetivos de conservação e restauração
da floresta natural, deverão estar explícito no plano de manejo e claramente demonstrados
na implementação do plano.
2. O desenho e a disposição física das plantações devem promover a proteção, a restauração
e a conservação de florestas naturais, e não aumentar as crescentes pressões sobre as
mesmas. Corredores para preservação da vida silvestre, matas ciliares e um mosaico de
talhões de diferentes idades e período de rotação deverão ser considerados no traçado da
plantação, consistentes com a escala de operação. A escala e a disposição dos talhões dos
plantios deverão ser conformes com os padrões da floresta natural da região encontrados na
paisagem natural.
3. É preferível a diversidade na composição das plantações a fim de intensificar a estabilidade
econômica, ecológica e social. Esta diversidade pode incluir o tamanho e a distribuição
espacial das unidades de manejo na paisagem natural, o número e a composição genética
das espécies, as classes de idade e as estruturas.
4. A seleção das espécies para plantação de árvores deve estar baseada total adequação das
espécies ao local e sua conformidade aos objetivos do plano de manejo. Visando garantir a
conservação da diversidade biológica, as espécies nativas são preferíveis às exóticas no
estabelecimento de plantações e na recomposição de ecossistemas degradados. As
espécies exóticas, que deverão ser usadas apenas quando o seu desempenho for melhor
do que o das espécies nativas, deverão ser cuidadosamente monitoradas para detectar
taxas anormais de mortalidade, doenças, ou aumento da população de insetos e impactos
ecológicos adversos.
5. Uma proporção da área total de manejo florestal, apropriada à escala de plantação e a ser
determinada nos padrões regionais, deverá ser manejada afim de restaurar o local à
cobertura florestal natural.
104
6. Devem ser tomadas medidas para manter ou melhorar a estrutura, a fertilidade e a atividade
do solo. As técnicas e taxas de exploração florestal, construção e manutenção de estradas e
trilhas de arraste, e a escolha de espécies não podem resultar na degradação do solo a
longo prazo nem impactos adversos na quantidade da água, ou ainda em alterações
significativas dos padrões dos cursos de drenagem dos riachos.
7. Devem ser tomadas medidas para prevenir e minimizar o aparecimento de pragas, doenças,
ocorrências de incêndio e a introdução de plantas colonizadoras. O manejo integrado de
pragas deve constituir uma parte essencial do plano de manejo, com principal ênfase em
prevenção e em métodos de controle biológico em lugar de pesticidas e fertilizantes
químicos. O planejamento das plantações deve fazer todo o possível para afastar-se do uso
de pesticidas e fertilizantes químicos, inclusive seu uso em viveiros. O uso de agentes
químicos é também abordado no Critérios 6.6 e 6.7.
8. Complementando os elementos definidos no Princípios 8, 6 e 4, o monitoramento de
plantações, apropriado à escala e à diversidade da operação, deve incluir avaliação regular
quanto aos potenciais impactos sociais e ecológicos dentro ou fora da área de plantação
(por exemplo, a regeneração natural, os efeitos sobre os recursos hídricos e sobre a
fertilidade do solo, e impacto na saúde e no bem-estar social locais). Nenhuma espécie deve
ser plantada em larga escala até que ensaios e experimentos em nível local tenham
demonstrado que a espécie esteja ecologicamente bem adaptada à área de plantio, não
sendo colonizadora e não apresentando impactos ecológicos negativos significativos sobre
outros ecossistemas. Atenção especial será dada às questões sociais de aquisição de terra
para plantações, especialmente quanto à proteção de direitos locais de propriedade, uso ou
acesso.
9. Plantações estabelecidas em áreas convertidas de florestas naturais após novembro de
1994 normalmente não podem ser qualificadas para a certificação. A certificação pode ser
permitida em circunstancias em que evidências suficientes são submetidas ao certificador
de que o manejador/proprietário não é responsável direta ou indiretamente por tal
conversão.