ANÁLISE AMBIENTAL EM MARKETING

Parte II: o ambiente político e legal.

Prof. Douglas Gregorio

Nesta aula:• Ambiente político e legal.• Leis e regras que regulamentam o marketing.• Lobby e consumerismo.• Questões locais, regionais e internacionais.

O ambiente político-legal envolve as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam

as decisões no marketing.

A submissão ao sistema legal pode representar limites, mas também oportunidades, na medida em que estar

dentro da lei agrega valor de confiabilidade ao produto ou serviço.

Leis que afetam o marketing no Brasil.

PROMOÇÃO DA CONCORRÊNCIA LEGAL.

Não se pode:• Impedir o acesso de novas empresas ao mercado. • Interromper ou reduzir a produção em grande escala sem justa causa. • Praticar venda casada: vincular venda de bens e serviços à aquisição de outros contra a vontade de quem compra.

ESTRATÉGIA DE PRODUTO.• Bebidas alcoólicas: o rótulo deve conter a advertência: evite o consumo excessivo de álcool.

• Peças de reposição: enquanto o produto estiver sendo fabricado, é obrigatória a oferta de peças de reposição.

• Produtos e serviços não solicitados: é proibida a entrega de produtos e prestação de serviços que o consumidor não tenha solicitado previamente.

ESTRATÉGIA DE PREÇOS.É proibido elevar, sem justa causa, o

preço de produtos e serviços.

Devem ser informados previamente e de forma adequada

em moeda nacional:• O preço.

• Taxas de juros e acréscimos legais.• Número de prestações,

periodicidade, e soma total.

Índices de reajuste devem ser estabelecidos em contrato, sendo

vedada a aplicação de índices diversos.

ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO.• No PDV, os preços devem estar expostos de forma bem clara, objetiva e legível.• Em vendas à distância (telefone, internet) a embalagem e todos os impressos devem conter nome e endereço do fabricante; o consumidor tem o prazo de sete dias para desistir da compra sem ônus.• Os produtos são impróprios para consumo em caso de validade vencida ou fora de especificações técnicas (INMETRO).• O fornecedor é solidariamente responsável por atos de seus prepostos e representantes.

ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO.Sobre fumo, bebidas alcoólicas, terapias e medicamentos:• Não sugerir consumo exagerado ou irresponsável.• Não fazer associações com:

Celebrações cívicas e religiosas.Êxito sexual.Esportes olímpicos.Crianças e adolescentes

• Propaganda de bebidas alcoólicas só entre 21 e 6h.• Testemunhal de medicamentos só por profissionais da área reconhecidos e comprovação científica.• É considerada abusiva propaganda com mensagens discriminatórias, que incite a violência, que explore o medo e a superstição, que se aproveite da ingenuidade da criança, que desrespeite o meio ambiente, que atente contra a saúde e a segurança.

E ainda é preciso observar leis estaduais e municipais.

REGULAMENTAÇÃO E AUTOREGULAMENTAÇÃO.

Ainda há regras estabelecidas pelos órgãos públicos que, apesar de não serem leis, tem força legal. P. ex.: vigilância sanitária, utilização de espaço público e urbanização entre outras.

E ainda existe a autoregulamentação: órgãos internos de um segmento (p. ex.: CONAR – propaganda e FEBRABAN, bancos), que estabelecem regras, padrões, códigos de ética etc., e muitas vezes têm mais força que o poder público.

LOBBY

Grupos de interesse do empresariado e outros setores da economia mantêm profissionais especializados – os lobistas - para exercer influência sobre as políticas de regulamentação do mercado.

GRUPOS DE INTERESSE DO CONSUMIDOR.

• O direito de escolher livremente.

• O direito de ser informado.

• O direito de ser ouvido.

• O direito de estar seguro.

CONSUMERISMO – ação social que visa através de pressão legal, política e moral proteger os direitos do consumidor.J. F. Kennedy formulou, em 1962, os quatro direitos básicos do consumidor:

AMBIENTE GLOBALNova ordem mundial, blocos econômicos, globalização... Novas regras e acordos internacionais afetam o marketing.

Produção e texto: prof. Douglas Gregorio.

Imagens: Corbis e Google.

Grupo de pesquisas CIBERNÉTICA PEDAGÓGICA.

LLD – Laboratório de Linguagens Digitais.

Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São

Paulo – ECA – USP.

Março de 2011.