marketing e rotulagem ambiental - danielbertoli · o avanço do marketing ambiental foi...

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1 1 Marketing e Rotulagem Ambiental Prof.Dr. Daniel Bertoli Gonçalves 2 Redução de riscos com multas, indenizações, perdas, entre outros; Melhoria da imagem da empresa em relação a performance ambiental; Melhoria da imagem da empresa quanto ao cumprimento da legislação ambiental Cumprimento pró-ativo da legislação; Pressão dos acionistas; Redução dos custos com a disposição de efluentes e resíduos sólidos através do seu tratamento; Indisposição de companhias seguradoras de emitir coberturas para incidentes ambientais; Promissor mercado verde; Eficiência do sistema gerencial interno. Por que as empresas estão implantando sistemas de gerenciamento ambiental? 3 O avanço do Marketing Ambiental foi desencadeado pela nova dimensão que a questão ambiental ocupou, sendo fator de condicionante do mercado Marketing Ambiental - Evolução 4 Marketing Ambiental - Conceito É representado pelos esforços das organizações em satisfazer às expectativas dos consumidores por produtos que determinem menores impactos ambientais ao longo de seu ciclo de vida (produção, embalagem, consumo, descarte, ...), e a divulgação desses esforços de modo a gerar maior consumo desses produtos e maiores lucros para as empresas. 5 Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta estratégica; Necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e a qualidade de vida; É responsável em dar forma à Política Ambiental da Empresa , auxiliando a otimizar e a implementar seu aperfeiçoamento integrado a um SGA. Marketing Ambiental - Conceito 6 1. Funcionários e Acionistas: Sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar em aumento de produtividade da empresa. 2. Redução de Custos: Ocorre na medida que a poluição representa materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não aproveita completamente os materiais utilizados. Além disso, a simples auditoria ambiental, pode identificar custos desnecessários que a empresa pode eliminar. Benefícios da Implantação de um Programa de Marketing Ambiental

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1

Marketing e Rotulagem

Ambiental

Prof.Dr. Daniel Bertoli Gonçalves

2

• Redução de riscos com multas, indenizações,perdas, entre outros;

• Melhoria da imagem da empresa em relação aperformance ambiental;

• Melhoria da imagem da empresa quanto aocumprimento da legislação ambiental –Cumprimento pró-ativo da legislação;

• Pressão dos acionistas;

• Redução dos custos com a disposição deefluentes e resíduos sólidos através do seutratamento;

• Indisposição de companhias seguradoras deemitir coberturas para incidentes ambientais;

• Promissor mercado verde;

• Eficiência do sistema gerencial interno.

Por que as empresas estão implantando sistemas de gerenciamento ambiental?

3

O avanço do Marketing Ambiental foi desencadeado

pela nova dimensão que a questão ambiental ocupou,

sendo fator de condicionante do mercado

Marketing Ambiental - Evolução

4

Marketing Ambiental -Conceito

É representado pelos esforços das organizações em

satisfazer às expectativas dos consumidores por

produtos que determinem menores impactos

ambientais ao longo de seu ciclo de vida (produção,

embalagem, consumo, descarte, ...), e a divulgação

desses esforços de modo a gerar maior consumo

desses produtos e maiores lucros para as empresas.

5

Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas

empresas como uma ferramenta estratégica;

Necessário desenvolver uma cultura de

comunicação capaz de integrar conteúdos de

vários departamentos técnicos ligados ao meio

ambiente e a qualidade de vida;

É responsável em dar forma à Política

Ambiental da Empresa, auxiliando a otimizar e a

implementar seu aperfeiçoamento integrado a

um SGA.

Marketing Ambiental - Conceito

6

1. Funcionários e Acionistas: Sentem-se melhor porestarem associados a uma empresa ambientalmenteresponsável, e essa satisfação pode até mesmoresultar em aumento de produtividade da empresa.

2. Redução de Custos: Ocorre na medida que apoluição representa materiais mal aproveitadosdevolvidos ao meio ambiente, ou seja, a maior parteda poluição resulta de processos ineficientes, que nãoaproveita completamente os materiais utilizados. Alémdisso, a simples auditoria ambiental, pode identificarcustos desnecessários que a empresa pode eliminar.

Benefícios da Implantação de um Programa de Marketing Ambiental

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3. Facilidades na Obtenção de Recursos: Bancos e,principalmente, organizações de desenvolvimento(como o BNDES e o BID) oferecem linhas de créditoespecíficas para projetos ligados ao meio ambientecom melhores condições, tais como maior prazo decarência e menores taxas de juros. Além disso, amaior parte dos bancos analisa a performanceambiental das empresas no momento de concederfinanciamentos. Dessa forma, empresas maisagressivas ao meio ambiente podem precisar pagarjuros mais altos ou até mesmo ver negado seupedido de financiamento.

Benefícios da Implantação de um Programa de Marketing Ambiental

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4. Pressão Governamental: Os diversos Governos no

mundo, através de legislação, vem buscando punir

através de multas e proibições, práticas das

empresas que tenham impactos ambientais

significativos. A legislação vem sendo cada vez mais

rigorosa na busca pelo "Impacto Ambiental Zero". O

Governo ainda pode atuar através de suas compras,

ou seja, proibindo a aquisição, por parte de suas

empresas e órgãos, de produtos que afetem

significativamente o ambiente físico e estimulando a

consumo de produtos "ecologicamente corretos".

Benefícios da Implantação de um Programa de Marketing Ambiental

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5. Pressão das ONGs: As diversas ONGspressionam empresas através de campanhasveiculadas na imprensa e lobby junto alegisladores. Empresa sob a mira de uma dasprincipais ONGs será bombardeada na imprensa eprovavelmente passará a ser percebida pelapopulação como ambientalmente irresponsável, oque representa forte publicidade negativa.

Benefícios da Implantação de um Programa de Marketing Ambiental

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... É preciso ter consciência

ecológica

o mercado exige isso!

11

A influência da variável ecológica no

processo de decisão de compra:

Motivação nº %

Desejo de proteger sua saúde 54 14,7

Preservar o planeta para futuras gerações 190 51,5

Preservar a fauna e a flora 60 16,3

Desejo de proteger a saúde dos filhos 24 6,6

Vida mais próxima da natureza 36 9,8

Outras 05 1,1

TOTAL 369 100

Fonte: MEDEIROS, Homero 2000.

12

A questão ambiental mais

importante é ...

n %

Destruição das florestas 110 26,8

Destruição da Camada de Ozônio 102 24,9

Problemática do lixo 62 15,1

Poluição da Água, Ar e Solos 113 27,5

Matança de Animais 17 4,2

Outras 07 1,5

TOTAL 411 100

Fonte: MEDEIROS, Homero. A influência da variável ecológica no processode decisão de compra. Natal, 2000.

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Como vou demonstrar minha

consciência ecológica?

• Comportando-se adequadamente

• Dando um bom exemplo

• Mantendo o nome limpo

• Divulgando seu exemplo

• Associando sua marca à idéia do ambientalmente correto

ROTULAGEM AMBIENTAL

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Uso posterior

“Reciclável”

“Com refil”

“Reutilizável”

Embalagem

“Reciclado”

“Não aerossol

Distribuição

“Uso eficiente de energia”

“Uso eficiente de recursos”

Matéria prima

“Natural”

“Isento de petróleo”

“baseado na fábrica”

Manufatura/produção

“Não poluente”

“Não branqueado”

“Isento de pesticida”

Marketing

“Ético”

“Informativo”

“Relacionado à Causa”

Em uso

“pouca fumaça”

“Não tóxico”

“Não corrosivo”

Fabricante

“Socialmente responsável”

Rótulos e Declarações Ambientais

ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

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Rótulos Ambientais

Primeiras Iniciativas:

Alemanha (1978) - Blue Angel.

Canadá (1988) - Environmental Choice.

Países Nórdicos (1988) - White Swan.

Japão (1989) - Eco-Mark.

EUA (1990) - Green Seal.

Características:

abordagem inicial "Simples".

grande número de Famílias de Produtos.

dirigidos para o Mercado Interno.

dirigidos para produtos de consumo.

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

ABNT - Qualidade Ambiental

16

Rótulos Ambientais

Outras iniciativas:

França (1991) - NF-Environnement.

Índia (1991) - Eco Mark.

Coréia (1992) - Eco Mark.

Singapura (1992) - Green Label.

Nova Zelândia (1992) - Environmental Choice

União Européia (1992) - European Ecolabelling

Espanha (1993) - AENOR - Medio Ambiente

Brasil (1995) - ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

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Rotulagem Ambiental

O que é:

É a certificação de produtos adequados ao uso que

apresentam menor impacto no meio ambiente em relação

a produtos comparáveis disponíveis no mercado.

Objetivo:

Promover a melhoria da Qualidade Ambiental de produtos

e processos mediante a mobilização das forças de

mercado pela conscientização de consumidores e

produtores .

ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

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Rotulagem Ambiental

Pontos Básicos a Ressaltar:

difere da Certificação convencional de produtos que adotam

Normas (requisitos mínimos de qualidade ) X Critérios (excelência)

é de adesão voluntária

é efetuada em relação a critérios bem definidos

difere das Etiquetas de Advertência (Ex.. cigarros) ou Etiquetas

Informativas (Ex.. Simbologia de Reciclável)

é um mecanismo de informação ao consumidor

é um instrumento de Marketing para as Empresas

ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

4

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QUALIDADE, NORMALIZAÇÃO E CERTIFICAÇÃO

EMPRESA PRODUTO

QUALIDADE

NORMAS

AMBIENTAIS

ISO 9000

ISO 14001

NORMAS DE

PRODUTOS

ROTULAGEM

AMBIENTAL

(ISO 14024)

(SELO VERDE)

ENFOQUE - MANUTENÇÃO

DA QUALIDADE

- PRODUTO

ESPECÍFICO

- IR ALÉM DAS

EXIGÊNCIAS

- PRODUTO NÃO

ESPECÍFICO

(Poluição)

QUALIDADE

MÍNIMA

CRITÉRIOS

DE

EXCELÊNCIA

PARTES

INTERESSADAS

CLIENTES

(CONTRATOS)

Clientes

Vizinhança

- local

- global

Acionistas

Seguradoras

Governos

ONGs

CONSUMIDORES

ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

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Normas ISO 14000 para Rotulagem Ambiental

NORMA

TÍTULOS

ISO 14020:1998 Rótulos e declarações ambientais - Princípios básicos

ISO 14021:1999 Rótulos e declarações ambientais tipo II - Autodeclarações ambientais - Diretrizes e definição e uso de termos

ISO 14024:1999 Rótulos e declarações ambientais - Rotulagem ambiental tipo I - Princípios e procedimentos

ISO/CD TR 14025 Rótulos e declarações ambientais - Rotulagem ambiental tipo III - Princípios e procedimentos

ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

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ISO 14021 - auto-declarações ambientais

• são os selos mais suscetíveis de polêmica, por serem de primeira parte tem uma tendência a mascarar a verdadeira performance ambiental dos produtos.

• São os ditos biodegradáveis, entre outros, ou materiais recicláveis que nunca retornarão a uma linha de produção, ou ainda produtos que alegadamente não afetam a camada de ozônio, mas sem qualquer relação com o ozônio além da atual preocupação que desperta.

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ISO 14021 – recomendações para rótulos Tipo II

• ser exato e não enganoso;

• ser substanciado e verificável;

• ser relevante aquele produto ou serviço em particular;

• ser específico e claro sobre a que atributo é relativo;

• não resultar em má interpretação;

• ser significativo em relação a todo impacto ambiental do produto ou serviço durante o ciclo de vida;

• ser apresentado de maneira a indicar claramente a reivindicação ambiental com uma declaração explanatória; e

• não ser apresentado de maneira a parecer certificado por uma organização de terceira parte.

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Rótulo Tipo I

Características Principais:

• multicriteriosos;

• consideração do Ciclo de Vida;

• certificados por entidades independentes (terceira parte)

ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

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ROTULAGENS AMBIENTAIS DE TERCEIRA PARTE

• São todos os programas feitos por órgãos independentes do fabricante ou do interessado na venda dos produtos, por isto ditos de terceira parte. Podem ser voluntários, quando o interessado na venda busca a diferenciação de seus produtos através da rotulagem ou mandatários, quando o fabricante é obrigado a prestar informações ao consumidor.

• Podem também, ser positivos, caso evidenciem atributos ambientais positivos do produto; neutros, quando fornecem informações que tornar-se-ão ambientalmente positivas ou negativas dependendo de sua aplicação e; negativos quando se tratam de avisos de precaução no consumo do produto.

5

25

Programas de Certificação

Ambiental

• Existem três tipos de Programas de

Rotulagens Ambientais de Terceira Parte

voluntários:

– Cartão de Relatório Ambiental

– Certificação mono-criteriosa

– Rótulo Ecológico

Obs: além de voluntários, os rótulos também podem

ser obrigatórios, como os avisos de riscos e os

informativos (composição de produtos alimentares)

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Cartão de Relatório Ambiental

• fornece informações, através da categorização

e da quantificação, dos impactos que um

produto e sua embalagem causam ao ambiente.

• Esta certificação é neutra pois não faz um

julgamento dos valores atribuídos ao produto,

deixando ao comprador a decisão sobre os

parâmetros mais importantes a serem

considerados na compra. Apresenta os dados

na forma de gráficos de barra e é de adesão

voluntária.

27 28

Certificação mono-criteriosa

• Os selos são programas que certificam reivindicações mono-criteriosas do fabricante ou fornecedor do produto, são positivos e voluntários.

• Se o gerenciador do programa verifica que o produto alcança sua definição ambiental, concede o uso da logomarca.

• Não é comparativo atuando unicamente por parâmetros que possam ser testados e quantificados.

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Certificação mono-criteriosa

• É o caso do EPA - Energy Star Computers, dirigido à indústria de computadores e periféricos que tenha produtos que quando ociosos apresentem uma queda no consumo de energia de 50 a 75 por cento do estado de operação normal, ou no máximo 30 watts.

• Como computadores são responsáveis por 10 por cento do consumo de energia elétrica comercial, nos Estados Unidos, estima-se uma redução anual de emissão de dióxido de carbono de 20 milhões de toneladas.

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Rótulo Ecológico

• identifica produtos ou serviços que são menos agressivos ao meio ambiente do que seus similares com a mesma função.

• O rótulo ecológico é a forma mais ampla de programas de rotulagem ambiental estando presente em mais de vinte países, na sua maioria desenvolvidos.

• Os rótulos ecológicos utilizam alguma forma de avaliação de ciclo de vida, a avaliação do impacto ambiental na vida do produto do "berço ao túmulo", que desempenha papel determinante nestes rótulos e a ISO dedica a norma ISO 14024 à sua regulamentação

6

31

ISO 14024 princípios e práticas para a

rotulagem ecológica:

quinze princípios e práticas para a rotulagem ecológica:

1. Voluntariedade, os programas de rótulos ecológicos deverão ser voluntários na sua natureza e implementação;

2. Regulamentações, somente serão considerados produtos que atendam as regulamentações ambientais aplicáveis;

3. Ciclo de vida, como o objetivo é de redução de impactos ambientais e não sua transferência para outro estágio da vida do produto, a avaliação do ciclo de vida do produto deverá ser considerada no estabelecimento de requerimentos para o rótulo;

4. Seletividade, os critérios ambientais para o produto deverão ser estabelecidos de forma a diferenciá-lo de outros em sua categoria, quando as diferenças forem significativas;

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ISO 14024 princípios e práticas para a

rotulagem ecológica:

5. Critérios ambientais do produto:

5.1.Ciclo de vida, os critérios para o rótulo devem ter parâmetros originados da avaliação do ciclo de vida;

5.2.Bases para critérios, os critérios deverão ser fixados de forma a serem atingíveis, considerando os impactos ambientais relativos;

5.3.Validade, os critérios deverão ser fixados para um período pré-definido;

5.4.Revisão, os critérios deverão ser revisados num período pré-definido, considerando novas tecnologias, novos produtos, novas informações ambientais e mudanças de mercado. Revisões não significarão, necessariamente, mudanças de critérios;

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ISO 14024 princípios e práticas para a

rotulagem ecológica:

6. Características funcionais, no desenvolvimento

do programa de rotulagem, a conveniência do

propósito do produto deverá ser considerada;

7. Participação, o processo de seleção de

categorias de produtos, critérios ambientais de

produtos e características funcionais de

produtos, deverá ser aberto a participação dos

diferentes grupos de interesse;

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ISO 14024 princípios e práticas para a

rotulagem ecológica:

8. Transparência, os programas de rotulagem devem poder demonstrar transparência em todos os estágios de desenvolvimento e operação. Estas informações, sem ferirem o disposto no item 15, devem incluir: – -categorias de produto, critérios ambientais e

características funcionais; -procedimentos de certificação e concessão; -requerimentos de revisão periódica; -fontes de recursos do programa; -métodos de testes e verificações; -verificação de concordância;

9. Aspectos comerciais, programas de rotulagem não deverão criar barreiras comerciais desnecessárias;

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ISO 14024 princípios e práticas para a

rotulagem ecológica:

10. Concordância, todos os elementos de critérios ambientais e características funcionais do produto, do programa de rotulagem devem ser verificados pelo órgão responsável pelo programa. Os métodos de verificação deverão recorrer preferencialmente a: – -normas ISO e IEC;

-outras normas internacionalmente reconhecidas; -métodos reproduzíveis que sigam princípios de boa prática laboratorial;

11. Acesso, submissão e participação nos programas de rotulagem ambiental devem estar abertos a todos os potenciais participantes. Todos os requerentes que atendam os critérios para uma dada categoria de produtos, deverão estar aptos a receber o selo;

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ISO 14024 princípios e práticas para a

rotulagem ecológica:

12. Base científica, os critérios ambientais do produto devem ser capazes de demonstrar que o seu cumprimento atinge o objetivo de redução de impacto ambiental;

13. Conflitos, programas de rotulagem devem estar aptos a demonstrar que suas fontes de recursos não criam conflito de interesses;

14. Custos e taxas, devem ser mínimos e relativos a todos os custos do programa, de forma a facilitar o acesso aos solicitantes;

15. Sigilo, o sigilo de todas as informações recebidas de solicitantes da rotulagem deve estar garantida.

7

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Princípios do Rótulo ABNT- Qualidade Ambiental

Natureza voluntária

Consideração da legislação

Seletividade

Critérios ambientais do produto

- Consideração do ciclo de vida

- Revisão periódica dos critérios

Característica funcional do produto

Consulta aberta e ampla

Avaliação da conformidade

Transparência

Aspectos comerciais internacionais

Acessibilidade

Objetividade, imparcialidade e base científica

Não existência de conflitos de interesses

Custos

Confidencialidade

Reconhecimento mútuo

ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

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Selos Verdes

Os rótulos ambientais, mais conhecidos como

“selos verdes”, são efetivamente normas de

produto e/ou processo de produção;

Eles estabelecem padrões e procedimentos para

a fabricação de produtos que pretendam obter

certificado através do organismo responsável pela

sua concessão;

A adesão aos “Selos Verdes” é, também,

voluntária e caracteriza os países onde os

consumidores têm maior sensibilidade ambiental,

como:

39

• O “Angel Bleu” (Alemanha, 1977), garantido pelo

Ministério do Meio Ambiente, já beneficiou 3.600

produtos;

• O “Ecologic Choice” (Canadá, 1988), mais rigoroso, pois

até 1992 somente 14 produtos ganharam tal aval;

• O “Eco-Mark” (Japão, 1989), pela Associação Japonesa

de Meio Ambiente, que concedeu, até 1993, 2.500 selos;

• Os selos “Green Cross” e “Green Seal” (EUA, 1990) são

endossados por ONG's ecológicas.

• Em termos do comércio internacional, as mais

importantes certificações ambientais de produtos e/ou

processos são: o selo de embalagem da Alemanha; o

Ecotex, para a indústria têxtil; os Certificados de Origem,

para recursos florestais; e, ainda, as normas de gestão

ambiental, a BS-7750 e a ISO 14001.40

É o certificado que atesta que um produto está emconformidade com critérios ambientais de excelênciaestabelecidos para uma determinada categoria deprodutos. Portanto, identifica os produtos com menorimpacto ambiental em relação a outros produtoscomparáveis, disponíveis no mercado.

Selo Verde - ABNT / Colibri

rótulo ecológico, intitulado de “Certificado do Rótulo Ecológico ABNT - Qualidade Ambiental.

Seu símbolo é um colibri.

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ABNT - Qualidade Ambiental

ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

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CONSIDERAÇÕESOs rótulos ecológicos tem a intenção de indicar ao

consumidor a melhor opção, quanto ao impactoambiental, de um produto em relação a outros com amesma função.

Sua avaliação deve ser feita considerando todos os estágiosde ciclo de vida do produto: extração de matéria prima,fabricação, distribuição, uso e descarte final.

A finalidade do selo não é, meramente, transferir impactosde um estágio do ciclo de vida para outro mas representarum verdadeiro ganho ambiental.

O rótulo pode ser usado como barreira comercial por paísesque queiram proteger seus fabricantes internos,principalmente pelos desenvolvidos. Portanto, produtoresde países em desenvolvimento devem desenvolverestratégias para enfrentar a concorrência, reativas e pró-ativas.

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