UNIVERSIDADE ESTCIO DE S CURSO DE COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM JORNALISMO

O MARKETING AMBIENTAL NA COMUNICAO INTEGRADA - ESTUDO DO SITE DA NATURA

Olga Benrio Pimentel Vasconcelos

Rio de Janeiro Julho / 2009

OLGA BENRIO PIMENTEL VASCONCELOS

O MARKETING AMBIENTAL NA COMUNICAO INTEGRADA - ESTUDO DO SITE DA NATURA

Trabalho de concluso de curso para obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social e Jornalismo da Universidade Estcio de S

Orientador: Rafael Rocha

Rio Janeiro Julho / 2009 ii

O MARKETING AMBIENTAL NA COMUNICAO INTEGRADA - ESTUDO DO SITE DA NATURA

Por Olga Benrio Pimentel Vasconcelos

Grau: _______

Banca Examinadora:

Professora Mestre em Gesto e Estratgia em Negcios pela UFRRJ Cristiane Venncio de Oliveira Martins

Professor Mestre em Literatura Brasileira pela UERJ Ricardo Benevides

Professor Mestre em Sociologia e Antropologia pela UERJ Rafael Rocha Jaime (orientador)

Rio de Janeiro Julho / 2009

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DEDICATRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, minhas avs e meus professores (atuais, antigos e futuros) pelo trabalho, carinho e compreenso.

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AGRADECIMENTOS

Agradeo aos meus pais, primeiramente, por me fazerem crescer e chegar at aqui. s minhas avs pelo apoio, as noites em claro e a torcida. Letcia por me alegrar, por ser minha parceira e liberar o quarto para eu poder estudar. Aos meus amigos que me incentivaram, ajudaram durante todo o meu dos perodo momentos acadmico de e compartilharam assuntos

comunicacionias e as crises at o fim desde trabalho. Em especial as grandes companheiras: Elisabete, Juliana, Marlia e Conceio. A todos os professores que passaram pela minha vida, deixando um pouquinho deles na minha formao. E, principalmente queles que me fizeram amar a minha profisso e me incentivaram todo o tempo em que foram meus mestres e amigos: Adriano Chagas, Crislane Lima, Cristiane Venncio, Luciene Setta, Patrcia DAbreu, Rafael Fortes, Rafael Rocha e Ricardo Benevides.

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Terra, s o mais bonito dos planetas. To te maltratando por dinheiro, tu que s a nave nossa irm...Vamos precisar de todo mundo, um mais um sempre mais que dois. Pr melhor juntar as nossas foras s repartir melhor o po. Recriar o paraso agora para merecer quem vem depois

Beto Guedes e Ronaldo Bastos

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RESUMO

Este trabalho busca analisar a interao do marketing ambiental e a comunicao empresarial. Atravs do site da empresa Natura e das informaes l dispostas, foi possvel analisar em mbito externo esta interface e a sua utilizao dentro da empresa. A comunicao empresarial se tornou uma necessidade no mundo globalizado atual. O trabalho consciente de motivao dos funcionrios e do bom relacionamento com a sociedade passou a ser um dever de toda a empresa com compromisso social, deste mesmo compromisso surgiu tambm a preocupao com o meio ambiente. Na aldeia global, cada vez mais as pessoas e os consumidores tomam conscincia da necessidade da preservao do meio ambiente. Com isso, as demandas por empresas e produtos ecologicamente corretos aumentam exponencialmente e as organizaes acabam utilizando-se das ferramentas disponveis para manter esta demanda a seu favor. Ao fim deste trabalho, foi constatado que o marketing verde uma ferramenta utilizada de maneira satisfatria pela empresa estudada, assim como, aparentemente, a maioria dos recursos de comunicao integrada e comunicao com o pblico externo, salvaguardando alguns detalhes que podem ser melhorados e que, entretanto no interferem de maneira expressiva na totalidade.

Palavras-chave: Natura, internet, marketing ambiental, comunicao empresarial.

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LISTA DE ANEXOS Anexo 1: Jornal do Brasil do dia seguinte do lanamento do Sputnik. Anexo 2: Mobilirio urbano do produto Sundown. Anexo 3: Logomarca da Trumedia. Anexo 4: Imagem de apologia ao download de arquivos. Anexo 5: Logomarca da reciclagem. Anexo 6: Pirmide de cristal de Roger Cahen. Anexo 7: Foto de Luiz Seabra treinando as consultoras da Natura. Anexo 8: Imagem do blog da Consultura Natura Carolina do Valle. Anexo 9: Imagem de apoios e patrocnios do site Natura, na rea de Desenvolvimento Sustentvel.

LISTA DE SIGLAS Aberje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial Abrasca Associao Brasileira de Companhias Abertas ABRP Associao Brasileira de Relaes Pblicas AOL America On Line ARPA Advanced Research Projects Agency BBS Bulletin board system Bitnet Because Its Time Network Bovespa Bolsa de Valores de So Paulo Embratel Empresa Brasileira de Telecomunicaes EUA Estados Unidos da Amrica FAPESP Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo FTP File Transfer Protocol GEE Gases de efeito estufa GM General Motors HTTP Hyper Text Transfer Protocol HTML Hyper Text Markup Language Ibase Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas JK Juscelino Kubitschek

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LAN Local Area Networks LNCC Laboratrio Nacional de Computao Cientfica MC Ministrio da Comunicao NAFTA Tratado de livre comrcio norte americano NWG NetWork working Group ONG Organizaes No Governamentais PC Personal Computer RP Relaes Pblicas RNP Rede Nacional de Pesquisa TCP/IP Protocolo de Controle de Transmisso / Protocolo de Interconexo UCLA Universidade da Califrnia em Los Angeles UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro UOL Universo On Line WWW Word Wide Web

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SUMRIO

Introduo....................................................................................................................... 11 Captulo I: Contexto Histrico 1.1. Breve histria sobre a criao da internet................................................................. 14 1.2. A internet no Brasil................................................................................................... 16 1.3. Relaes Pblicas: o incio....................................................................................... 21 1.4. Comunicao empresarial no Brasil......................................................................... 24 Captulo II: Um novo ambiente para a comunicao organizacional 2.1. Globalizao ............................................................................................................. 27 2.2. Interatividade e novas tecnologias ........................................................................... 31 2.3. Marketing ambiental. Por que e para qu? ............................................................... 36 2.4. Fundamentos da comunicao empresarial .............................................................. 42 2.4.1. Comunicao interna ............................................................................................. 48 2.4.2. Comunicao integrada para o pblico externo .................................................... 51 Captulo III: Analisando a comunicao empresarial da Natura 3.1. Histria da Natura .................................................................................................... 59 3.2. Anlise do site natura.net ......................................................................................... 62 Consideraes finais....................................................................................................... 72 Referncias Bibliogrficas ............................................................................................ 75 Anexos ............................................................................................................................ 84

IntroduoA comunicao integrada uma realidade ainda pouco aplicada no mercado brasileiro, em relao a outros pases. A necessidade de uma boa comunicao entre os pblicos para o crescimento da empresa e seu posicionamento em um mercado globalizado cada vez maior. Muitos entendem que o custo voltado para comunicao um gasto e no um investimento e que devem obter respostas imediatas traduzidas em lucros. Com inteno de estudar e aprofundar os conhecimentos na rea foi escolhida a empresa Natura, como referncia, por se mostrar preocupada com o modo como sua comunicao feita e com o contedo da mesma. No ano de 2007, a empresa foi pentacampe do Prmio ABERJE1 de Comunicao Empresarial, que d destaque as melhores solues para os cases2 de empresas nacionais. A partir do contato com revendedoras, atravs de blogs, comunidades virtuais e de clientes, houve a percepo de como a cultura da empresa bem trabalhada pela comunicao empresarial. Algumas vezes, quase que sem querer, a idia de preservao do planeta comeava a ser disseminada. Quando este estudo comeou, logo se ressaltou um tipo diferente de marketing, que traz uma imensa contribuio para a organizao, para a estrutura, para agregar valor, dentre outros. Com a mudana de conceitos dentro das empresas e da comunicao no geral, a engrenagem que faz a empresa funcionar e que torna a comunicao cada vez mais til por ser um fator motivacional, fica mais simplificada. Pois ela faz com que um funcionrio passe a gostar do seu ambiente de trabalho, os fornecedores se comprometam, os familiares se sintam parte da empresa, tudo isso faz a estrutura funcionar, quase mecanicamente, at chegar ao cliente, que tambm fica satisfeito. Juntando estes fatores a comunicao empresarial se torna indispensvel para a empresa que quer chegar mais longe, rompendo fronteiras, nos dilogos e na sua geografia. Indo alm do espao fsico de sua sede e lojas e chegando, por exemplo, pela internet, em outros continentes e pases. Com o marketing verde e a comunicao sendo utilizados com integrao tanto dos pblicos internos quantos dos externos, possvel consolidar vrios aspectos, bastante1 2

Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. Abreviao de case history, que quer dizer relato analtico de uma ao ou caso de marketing

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procurados pelas pessoas atualmente, muito mais conscientes da sua prpria responsabilidade social e ambiental, para manter o mundo e as pessoas mais harmoniosamente. Esse o objetivo deste trabalho, esclarecer e discutir, mostrando atravs de vasta pesquisa, os prs e contras da utilizao da comunicao integrada e do marketing ambiental de maneira conjunta. Para entender estes processos atravs de uma anlise simples, dada a pouca experincia da autora, foi preciso catalogar material sobre a histria da internet e da comunicao empresarial, teorias, tcnicas, e aps a conferncia e exame desses dados foi possvel estudar o caso Natura. Pelo site da empresa, de forma geral, porm focando o tratamento e relacionamento com o pblico externo, pode-se verificar o uso da comunicao e do marketing verde e social em vrias etapas da comunicao. Nessa diviso dos estudos, ficou, no primeiro captulo, a histria e o desenvolvimento da internet no Brasil e no mundo, passo a passo, como ela foi crescendo e sendo introduzida na vida das pessoas e das empresas. Os avanos tecnolgicos, as linguagens, os processos, etc. Ainda neste captulo tem-se a apresentao da criao, quase que por acaso, do novo modo de se comunicar. Ivy Lee, o pai das relaes pblicas (onde tudo comeou) mostrou aos americanos a importncia da opinio pblica e como um bom trabalho de mudana de imagem, perante esta, pode ajudar a empresa e o seus dirigentes. Pe-se em estudo tambm a chegada da comunicao empresarial no pas com a fundao da empresa de energia eltrica, Light, seguindo-se do crescimento do setor dentro das universidades e das instituies. No captulo terico, o estudo se aprofunda nos campos da globalizao, interatividade e novas tecnologias, marketing ambiental e comunicao empresarial. O estudo compreende como a globalizao foi possibilitada e como se fez realmente em todo o globo, por intermdio dos meios de comunicao e das invenes tecnolgicas. Primeiramente, com as caravelas que exploravam novos mundos, depois com o jornal, automveis, o rdio, o telefone, a TV, o celular, at chegar internet e s interaes de todos os veculos. A concorrncia dos mercados, que agora tem plano mundial e a capacidade de ir e vir sem na verdade ter sado do lugar, navegando nas pginas de internet, trouxe facilidades e novas necessidades para as empresas e at para o planeta. Com o grande

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avano do capitalismo, no se pde frear o desgaste da natureza. O desmatamento e as queimadas foram aumentando junto com a populao e com a produo de bens de consumo. Com mudanas climticas e eventos naturais que devastaram cidades, os homens comearam a se preocupar um pouco mais com o meio ambiente. As catstrofes passaram a ser eminentes e a nica sada continua sendo a preservao, no s pelas pessoas, mas principalmente pelos governos e pelas grandes organizaes. Deste modo, as demandas por alimentos orgnicos, produtos ecologicamente corretos ou naturais, que inclusive ajudam na preveno de doenas e so mais saudveis, aumentaram e permanecem crescendo. Campanhas por e-mails, comunidades virtuais, sites de relacionamento, telefones e at por cartas chegam a todo o momento e no somente por parte das organizaes no governamentais, que so as mais tradicionais, mas tambm, por companhias, que programam eventos em datas especiais, para lembrar aos seus pblicos do compromisso com as questes ambientais. Dentro de uma instituio, essa filosofia trabalhada atravs da sua comunicao integrada para que no se verifiquem furos, facilita a compreenso dos seus objetivos e diminui os caminhos at o to almejado lucro, mesmo que as estratgias no visem resultados a curto prazo. Quando um banco, por exemplo, aceita receber pilhas, para que no sejam jogadas na natureza e no poluam, separa seu lixo e confirma esta atividade por meio das suas atitudes, somente liberando linha de crdito s empresas que tambm se preocupam com o meio ambiente, ele demonstra que sua estrutura organizacional pautada na verdade e feita com seriedade. A empresa que trabalha desta maneira, com aes positivas, seguindo os critrios da boa comunicao, tende a consolidar sua marca e conseguir credibilidade no mercado. Esse valor, que acaba sendo agregado aos produtos ou servios oferecidos pela empresa, trazendo satisfao ao cliente, mostra que o marketing como ttica e a comunicao como estratgia podem ser uma opo interessante para o meio empresarial.

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1. Contexto histrico1.1. Breve histria sobre a criao da internet A internet comeou, de verdade, com a criao dos microcomputadores pela Xerox Corporation, em 1970. Mas o grande e primeiro passo no foi dado pelos americanos e sim pelo pas inimigo, a Rssia. Ao enviar o primeiro satlite artificial ao espao, o Sputnik3, os russos saram na frente na corrida espacial. Declarando no saber quais as reais intenes da Rssia, o governo dos EUA fundou a Advanced Research Projects Agency ARPA , que fazia parte do departamento de defesa. Para evitar maiores danos, caso aquele pas realmente resolvesse usar seu potencial blico, a ARPA decidiu criar uma rede que descentralizasse seu banco de dados. Assim, se uma base de armazenamento fosse atingida por uma bomba, as informaes estariam salvas em outro local, se este fosse tambm atingido, ainda teria tudo protegido em um terceiro lugar. Essa precursora da internet foi batizada de Arpanet. (CASTELLS, 1999) Seu primeiro teste foi ligando computadores em dois extremos dos EUA. Um ficava em Massachusetts, na Universidade de Stanford e o outro na Universidade da Califrnia, em Los Angeles UCLA. E logo chegou tambm a outras universidades, estimulando os grupos de trabalho formados por seus estudantes. A esses grupos deram o nome de Network Working Group NWG , o que hoje conhecido como Networking, rede de trabalhos ou contatos. (GEHRINGER, LONDON, 2001; GEHRINGER, 2000) Nesses grupos se percebeu a necessidade da melhora do sistema em dois pontos: no s armazenar os dados vindos de uma mquina, mas alterar, mover e possibilitar a conexo remota de usurios. A primeira ficou conhecida como FTP File Transfer Protocol e este ltimo como Telenet, uma verso comercial, fora do mundo acadmico, da Arpanet. (STRICKLAND, 2008) Max Gehringer e Jack London em Odissia Digital 2 falam sobre a criao do protocolo TCP/IP Protocolo de Controle de Transmisso / Protocolo de Interconexo,

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Ver imagem do anexo 1.

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largamente utilizado at hoje. ele que garante, o recebimento das informaes pelo computador que as requisitam e sem o qual toda a rede poderia travar:Com dezenas de novos pedidos para fazer parte da rede e centenas de sugestes para aperfeio-la, foi necessrio unificar a linguagem de todos os sistemas conectados. Essa srie de regrinhas bsicas foi escrita em conjunto pela equipe de Bob Kahn, da Arpa, e por especialistas da Universidade americana de Stanford, liderados por Vinton Cerf. O documento se chamava Protocolo de Controle de Transmisso, ou, em sua forma original, Transmission Control Protocol/Internet Protocol. 4

Voltando a criao dos computadores pessoais PCs , foi tambm a Xerox que lanou a primeira impressora a laser do mundo. Mas no fazia sentido ter uma impressora mais rpida, se o envio de arquivos para impresso era lento. Com a rede existente, somente dois ou trs computadores podiam se comunicar, limitando o processo, ento Robert Metcalfe foi incumbido de criar uma nova rede, a Ethernet. Nela todo o prdio da Xerox se interligava. O sistema denominado Local Area Networks LAN se tornou um sucesso, seis anos depois, em 1979, Metcalfe deixou a empresa e fundou a 3Com Corporation. Ele conseguiu convencer a Digital Equipment, Intel e a sua antiga empregadora a trabalharem juntas no padro da ethernet. (GEHRINGER, LONDON, 2001; MUSEU DO COMPUTADOR, 2004) Todos esses eventos levaram a, enfim, criao da Internacional Net. Possibilitada pelo mutiro encabeado por Tim Berners-Lee, no Centro Europeu de Pesquisa Nuclear, Sua. Durante um ano os pesquisadores desenvolveram projetos que ainda so essenciais para o uso da internet: a padronizao para o uso do hipertexto com o HTML Hyper Text Markup Language que permite a transferncia de textos e figuras atravs de suas tags5; o protocolo de transferncia de hipertexto HTTP e finalmente o WWW World Wide Web. Essas criaes datam de 1989, mas essas duas ltimas s puderam ser realmente utilizadas aps o lanamento do primeiro browser6, o Mosaic, dois anos depois. As criaes do grupo de Berners-Lee foram oferecidas como patrimnio pblico, por eles mesmos. (MOURA, 2002; GEHRINGER, LONDON, 2001)

GEHRINGER, Max; LONDON, Jack. Odissia Digital 2. In: Revista. Edio especial, So Paulo, Editora Abril, 2001. Disponvel em: http://jacksonpires.blogspot.com/2007/11 /odisseia-digital.html .Acessado em 8 de maro de 2009 s 14:37. 5 Estruturas de linguagem de marcao que consistem em breves instrues, tendo uma marca de incio e outra de fim. 6 Navegador, ferramenta utilizada para acessar sites da internet.

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O Mosaic considerado o pai do Netscape Navigator e av do Mozilla Firefox. Ele foi criado por Marc Andreessen, que acabou se juntando ao dono da Silicon Graphics e fundou a Netscape. O navegador lanado por essa nova empresa praticamente extinguiu seu antecessor, tendo uma porcentagem enorme de usurios at a Microsoft comear a comercializar o Internet Explorer juntamente com o Windows 98. No final de 1998, a Netscape no conseguiu prosseguir dada a competitividade e a estratgia adotada pela concorrente e foi vendida AOL. Entraram na briga pelo mercado de browsers o Opera, que no chegou a ganhar uma parcela muito boa de pblico, e o ainda atual Safari, para computadores Macintosh ou Mac como hoje so chamados. Em 2003, o open source7 Mozilla lanado para concorrer com o Explorer. Era o codinome do Projeto Netscape Navigator, antes de seu lanamento, em 1994. Mozilla porque era Mosaic + Killer: Mos+iller=Mosiller=Mozilla. 8 Em 2008, a AOL declarou que o Netscape no teria mais atualizaes e passou a redirecionar o site do navegador para o do Mozilla Firefox. No mesmo ano, a Mozilla Foudation realizou o Download Day9 e o Firefox 3.0 bateu o recorde mundial de downloads de um nico software em apenas um dia. No fim de 2008, a empresa Google lanou o Google Chrome e com aes nas suas principais pginas, tenta seduzir os usurios das suas Google Acounts10. 1.2. A internet no Brasil A Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo FAPESP e o Laboratrio Nacional de Computao Cientfica LNCC , localizado em Petrpolis, deram o pontap inicial da internet no Brasil. As duas instituies conectaram-se em 1988 rede internacional usando a rede de telefonia. A esta era deram o nome de teleinformtica ou telemtica. (STANTON, 1998) Porm, anos antes, o Ministrio das Comunicaes MC j havia determinado quem seria a pioneira da internet no pas. Atravs de um decreto, a estatal Empresa7 8

Software de utilizao livre. CASTRO, Ricardo. Histria da Internet no Brasil, por uma testemunha ocular. In: Blog Simplesmente, postado em 12 de dezembro de 2008. Disponvel em: http://simplesmente.com/2008/12/29/historia_internet/ . Acessado em 11 de maro de 2009 s 02:45. 9 Traduo livre: Dia de baixar. 10 Contas de usurio Google.

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Brasileira de Telecomunicaes Embratel recebeu a misso de instalar a rede nacional de transmisso de dados, ainda 23 anos antes do primeiro acesso a essa mesma rede.A expanso do uso da Internet no Brasil s est sendo possvel, inicialmente, graas implementao de uma srie de medidas comandadas pelo poder pblico no setor das telecomunicaes. Essas medidas, contrariamente ao que se pode pensar, no so todas recentes; algumas delas datam, na verdade, de pelo menos vinte anos. A interveno estatal no setor, nessa poca, alm de visar superar o enorme atraso em que se encontravam os servios de telecomunicaes nacionais em especial os servios de telefonia 11

A partir da viabilizao da conexo acadmica pela Embratel, a Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ se ligou a Bitnet (pedao comercial da Arpanet) com a ajuda da UCLA. No mesmo ano (1988), outras universidades se ligaram rede, mas somente na dcada de 90 seu uso foi consolidado. (SVIO, 2006) Nesta mesma dcada, a Rede Nacional de Pesquisas RNP foi encarregada de fazer a primeira espinha dorsal12 brasileira, que deveria ser dividida em trs nveis: regional, nacional e internacional. Aps a implantao da rede nas principais capitais do pas e o lanamento do primeiro provedor brasileiro de internet, a estatal de telecomunicaes lanou o servio de acesso comercial Internet. (MOURA, 2002; GEHRINGER, LONDON, 2001) Os principais usurios eram, em seu incio, mdicos e engenheiros. Era preciso ter uma situao financeira estvel, para acessar a internet domiciliar. No que o acesso fosse caro, mas ter um microcomputador com todos os aparatos para se conectar rede, tinha um custo bastante elevado. Os mdicos buscavam contedos sobre sade e o site da Fiocruz era um dos mais acessados. Atribui-se o interesse dos engenheiros s novidades na rea tcnica. (BENAKOUCHE, 1997) Este mesmo pblico que anos antes, em 1984 para ser exata, j comeava a utilizar o computador para se comunicar atravs das BBSs bulletin board system brasileiras, um pequeno ensaio do que seria a internet. Um software sem grficos que permitia a transferncia, o download, a conversao, o envio de mensagens (em uma11

BENAKOUCHE, Tmara. Redes tcnicas redes sociais : a pr-histria da Internet no Brasil. In: Revista USP, n. 34, set./Nov, 1997 Disponvel em: http://www.ime.usp.br/~is/infousp/tamara.htm . Acessado em 06 de maro de 2009 s 15:43. 12 Tambm chamada de backbone, a arquitetura de linhas de comunicao de dados que liga cada ponto a uma grande rede maior.

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espcie de e-mail da poca) ou como um boletim mesmo. No pas, a BBS mais conhecida foi criada pelos fundadores do CDI Comit pela Democratizao da Informtica a Jovem Link, criada dois anos antes do comit, ainda em 1993. Ela tinha por objetivo integrar jovens de vrias classes sociais, por meio da troca de mensagens. A internet em si, s ganhou mais espao comercial dentro do pas, aps a grande divulgao do seu uso, que ocorreu na novela global Explode Corao. Nela os protagonistas se conheciam atravs do ambiente virtual, isso em 1995. De l para c, o nmero de usurios brasileiros est crescendo rapidamente. No 4 trimestre de 2008, o IBOPE NetRatings13 calculou 38.231 milhes usurios com acesso em seus domiclios. Esta popularizao s foi vivel, com a queda dos preos dos microcomputadores. E, principalmente aps a diminuio de embargos s importaes e a entrada no mercado de provedores gratuitos como o IG Internet Grtis que usava gals de novela em seus comerciais dizendo: O rdio de graa e a televiso tambm. Ento, por que pagar pela Internet?Foram necessrios aproximadamente sete anos, desde 1991, para que ela [Internet] se estabelecesse com uma grande massa de internautas que navega, pelo menos, uma hora por dia. Para se fazer uma comparao, a imprensa levou quatrocentos anos, desde a inveno por Gutenberg em 1454, para a sua aceitao generalizada. O telefone, inventado por Graham Bell em 1876, s entrou em uso comum depois da Segunda Grande Guerra. O rdio, inveno de Guglielmo Marconi em 1885, tornou-se popular somente no perodo entre as duas guerras mundiais passaram-se, portanto, quarenta anos at sua plena aceitao. E a televiso, para quem no sabe, levou 25 anos para se difundir em massa nos anos 50, pois sua inveno pelo escocs John Baird data de 1925.14

Com a melhoria das conexes, o primeiro jornal online brasileiro logo foi lanado. O Jornal do Brasil entrou no ar em maio de 1995, seguido pelo O Globo e Agncia Estado. Nos EUA, a evoluo dos sites para portais se deu por causa do aumento dos buscadores, j no Brasil, os jornais online tiveram este mrito. Eles aglomeravam informaes e davam acesso direto a vrios tipos de contedo, porm com um nico foco.

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Software do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica para coletar informaes sobre o comportamento das pessoas na internet. 14 MOURA, Leonardo. Como escrever na rede. Manual de contedo e redao para Internet. Rio de Janeiro, Record, 2002. pg.14.

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Por exemplo, nas folhas online o foco eram as notcias e o que fosse relevante aos materiais noticiosos. (FERRARI, 2003) Foi um tempo novo, muitas novidades e as possibilidades comunicacionais via chat15

(no Brasil as mais populares eram as da UOL ou na poca Universo On Line), no O espao virtual aumentou muito. Na verdade, a cada dia, mais material

ICQ e no IRC programas utilizados para conversao online atraiam o pblico. digitalizado e se cria mais espao. A capacidade da conexo cresce e os computadores so cada vez mais velozes, mesmo assim os sites mais visitados, aps os buscadores mais conhecidos (Google e Yahoo!), so os de relacionamento, como: Youtube, Myspace, Facebook e Blogger16. Sites estes que no tm nas suas caractersticas principais adicionar contedo intelectual as pessoas. Em 2002, chega a nova onda da internet, com o contedo colaborativo, o que alguns chamam de Web 2.0. Ela veio com os blogs, que so divulgados com campanhas na televiso sobre um dirio virtual, mas que logo se transformam em fontes de notcias, pginas de brechs e qualquer outra coisa que se queira fazer dele, j que no se necessita saber muito sobre internet para atualizar o contedo ou decorar a pgina. Esse mesmo contedo no passa por nenhum filtro, caso no seja ligado a uma organizao. Algumas redes de comunicao, como: jornais, revistas, telejornais e at atores, cantores, empresrios e empresas mantm blogs para se aproximarem dos seus pblicos, como estratgia de comunicao empresarial externa. Ele tambm utilizado como ferramenta de comunicao interna nas empresas como as Wikis17. Na matria As empresas brasileiras, quem diria comeam a blogar., o jornalista Antnio Carlos Santomauro escreve:Os blogs so baratos, diretos na mosca e eficazes na comunicao interativa com um sem nmero de pblicos-alvo. Num movimento ainda lento, mas gradual, as empresas brasileiras comeam a descobrir esse potencial, as que j apostam neles, querem mais. 18

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Sala de bate-papo virtual. http://www.alexa.com/topsites. Alexa um produto da Amazon Corporation que indica os sites mais visitados no mundo e em cada pas. Seus dados so usados por empresas e estudiosos de internet. 17 Comeou no meio coorporativo, para compartilhar informaes e conhecimento sobre coisas inerentes a empresa. So geralmente utilizadas na internet e tm contedo colaborativo, sem necessidade de reviso para a sua publicao. Podendo ser editadas por outras pessoas depois. 18 SANTOMAURO, Antonio Carlos. Blogs: As empresas Brasileiras, quem diria, comeam a blogar. In: Revista. Meio Digital. So Paulo, Grupo Meio e Mensagem, Julho/ Agosto 2008. pg. 48.

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A troca de informao na internet e a criao de contedo por usurios mudaram o padro desta mdia e a comunicao se tornou de todos para todos. Acessar, cadastrar, utilizar e atualizar pginas, por leigos em HTML e linguagens de programaes, fazem com que qualquer um consiga fazer seu prprio espao na rede. A Web virou uma plataforma, um ambiente livre para criao, tanto que blogs e fotologs19, perfis no Orkut, no Multiply e no Myspace se alastram a cada dia. O Brasil conta com o maior nmero de usurios no chat 3D, Second Life (1.022.749 20) e no Orkut (49,78% do total de usurios se declaram brasileiros21), que so redes sociais utilizadas por pessoas de todo o mundo. Tanto que agncias de publicidade e marketing passam a investir nesses sites, com lanamentos de campanhas e marketing interpessoal. Ao falar de Web 2.0 no se pode deixar de citar a empresa pioneira neste ramo. A Google, que de tempo em tempo traz uma nova forma de usar a internet, revolucionou com a criao do Gmail. Considerado o novo e-mail, ele trazia um Giga22 de espao e um visual mais clean 23. A Google no se limitou ao Gmail, em 2006 comprou o YouTube24 e integrou com uma nica Google Account o Orkut (site de relacionamento), o Gmail (e-mail), o Google Talk (bate-papo on line), o Google documentos e planilhas, o Google vdeos, o Blogspot (blog) e algum tempo depois o prprio YouTube. A plataforma de edio de textos e planilhas logo foi copiada pela Microsoft que tambm lanou o pacote Office em verso online. Esta opo facilita a armazenagem, pois de qualquer lugar do mundo se pode ter acesso ao contedo, antes destinados a pastas nos PCs e agora a algum lugar na grande rede. Os arquivos podem ser editados, impressos e, caso seja desejo do usurio, outras pessoas podem fazer contribuies. Esses arquivos so protegidos por senha. Todos esses fatores contriburam e muito para a grande engrenagem que hoje a comunicao. Claro que no foi o nico fator, mas a agilidade na transferncia de informaes possibilitou a mundializao das coisas, dos fatos. Mesmo assim no reduzo19

Derivado do blog, porm com prioridade de postagem de imagens e fotos. Dado retirado do site Second Life Brasil, https://www.secondlifebrasil.com.br/, em 02 de julho de 2009 s 14:58. 21 Informao da pgina de dados demogrficos do Orkut, http://www.orkut.com.br/Main#MembersAll.aspx, acessado em 02 de julho de 2009 s 15:06. 22 Unidade de medida para armazenamento eletrnico de informao. 23 Do ingls, que significa limpeza, limpo. 24 Site para ver, armazenar e divulgar vdeos online.20

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a globalizao ao fator comunicacional, pois a comunicao no existe sozinha e est sempre em relao com outros problemas. 25 Seja com blogs, sites comuns, campanhas virais ou com e-mails meramente informativos, a internet, atualmente, ferramenta essencial para a comunicao como um todo, tanto interna como externa. Nessa sociedade de informao, comunicao e conhecimento, a notcia sai de qualquer ponto do globo para todos os lugares. a grande teia integrando as pessoas e diminuindo as distncias. Nesse ambiente, a comunicao empresarial caminha a passos largos e se faz cada vez mais necessria. Com as novas possibilidades, ferramentas e a acessibilidade as informaes e contedos, ela se desenvolve se tornando mais fcil aos que a utilizam e mais visvel aos pblicos que dela compartilham. 1.3. Relaes pblicas: o incio Os tempos modernos com seus muitos anncios, suas indstrias, jornais, um boom de informaes vindo de todos os lados, fez com que a preocupao com a opinio pblica se tornasse cada vez mais ntida. S a democracia poderia facilitar este ambiente, no qual a sociedade entra em discusso e decide o que e o que no bom para ela. nesse ambiente que as relaes pblicas deram os seus primeiros passos. (PINHO, 2008) Para alguns autores, o primeiro profissional dessa nova vertente nas comunicaes foi Ivy Lee, o ex-jornalista que criou o primeiro escritrio de relaes pblicas RP do mundo, na Nova York de 1906. Porm, outros acreditam que o verdadeiro incio se deu quando A. Vanderbilt declarou: The public be damned26, durante uma entrevista sobre a opinio do pblico com relao ao novo trem expresso criado pela empresa da sua famlia. Aps essa declarao, aqueles que ele queria que se danassem caram em cima dele. Para que sua imagem no ficasse manchada, Vanderbilt tentou desmentir o ocorrido, dando uma nova entrevista ao jornal The New York Times, em 1882. Seja o incio com Ivy ou com Vanderbilt, o intuito era o mesmo: recuperar a credibilidade perdida. (GURGEL, 1985)

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MORIN, Edgar. A comunicao pelo meio (teoria complexa da comunicao) In: MARTINS, Francisco; SILVA, Juremir Machado da (orgs). A genealogia do virtual- Comunicao, cultura e tecnologia do imaginrio. Editora Sulina, Porto Alegre, 2004. pg. 11. 26 Traduo livre: O pblico que se dane.

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Com seu primeiro cliente, Lee teve a grande chance de colocar todo seu potencial em prtica. John D. Rockfeller, considerado um capitalista sanguinrio e impiedoso, era um magnata do petrleo muito odiado. Ele era acusado de combater as pequenas e mdias empresas, visando criar seu monoplio, alm de estar sendo, na poca, investigado por atirar nos seus empregados grevistas. (AMARAL, 1999) O primeiro passo do antigo jornalista foi fazer o que ele sabia melhor: escrever. Ele comeou a criar notcias sobre a empresa de Rockfeller para serem divulgadas jornalisticamente, no como publicidade ou matria paga. Deu-se incio ao que se conhece hoje como assessoria de imprensa. Porm logo chegou a primeira barreira: como convencer os jornais a aceitarem esse material de boa vontade, j que o maior beneficiado seria o tal monstro? Com seu press-release27 na mo, Lee enviou s redaes a seguinte carta:Este no um servio de imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no agenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o usem. Nosso assunto exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a 28 assuntos de valor e de interesse para o pblico.

Mas para publicar notcias, necessrio mais que escrever. Era preciso criar sensao atravs dos fatos e, segundo sua prpria carta, precisava existir verdade. Foi assim que comearam as estratgias. Ele comeou a interferir at mesmo no dia-a-dia do seu cliente. Rockfeller dispensou seus guarda-costas, que estavam com ele as 24 horas do dia, para se aproximar mais do pblico e de seus funcionrios. Comeou a cooperar com o Congresso nas investigaes das denncias sobre o episdio com os grevistas, que vinham contra ele mesmo. Como ningum antes havia feito tal coisa, a opinio pblica respondeu positivamente. Nessa onda, Lee fez com que o magnata criasse numerosas fundaes de27

um texto ou documento de divulgao feito por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder mdia sobre algum fato que envolva o assessorado. 28 CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de Assessoria de Imprensa. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. So Paulo, Atlas: 2003. pg. 36.

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interesse pblico, como a Fundao Rockfeller para Pesquisa Mdica. E de capitalista sanguinrio ele passa a benfeitor da humanidade. Seus familiares continuaram seus projetos filantrpicos e suas construes marcando o sobrenome na vida da Big Apple29 at os dias atuais, como com o ponto turstico Rockfeller Center. (AMARAL, 1999) O crash da bolsa de Nova Iorque levou as relaes pblicas a um novo patamar. As pessoas queriam saber. Elas precisavam saber o que estava acontecendo com o mundo delas. Foi a que a assessoria de imprensa se consolidou, levando as informaes de dentro das empresas para as redaes e das redaes para o povo. Para Gerson Moreira Lima (1985) as relaes pblicas esto divididas em quatro fases que se compem das seguintes frases e datas: o pblico que se dane antes de 1900; o pblico deve ser informado pequenas poupanas investem em grandes empresas atravs da Bolsa 1900 a 1919; o pblico quer ser informado quem investe quer saber o que est sendo feito com seu dinheiro 1919 a 1929; o pblico exige ser informado surgiu a idia de que o povo queria ser informado de qualquer forma, para que no acontecesse nada parecido novamente. 30 Lee morreu em 1935, como diretor do departamento de RP da montadora Chrysler. A atividade desenvolvida por ele deu to certo que vrias empresas e rgos pblicos passaram a adot-la e logo se tornou uma cadeira em vrias universidades, nos EUA e no mundo.Estudo recente da revista Fortune mostra que os principais executivos das 500 maiores empresas norte-americanas j investem aproximadamente 80% de seu tempo em Comunicao. Esse percentual envolve atividades que vo da leitura de correspondncias e clippings, atendimento de telefonemas, a encontros com acionistas, jornalistas, autoridades e clientes. O mais interessante desse estudo a percepo de que a comunicao empresarial deixa de ser responsabilidade de uma rea de especialistas - jornalistas, relaes pblicas e publicitrios - para se tornar uma atribuio estratgica permanente e administrada por quem tem o leme de uma organizao.31

Assim, a comunicao institucional se mostra firme, deixa de ser um suprfluo ou um gasto extra, para fazer parte do cotidiano da empresa. Torna-se setor bsico e29 30

Apelido da cidade americana de Nova Iorque. LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuio para o estudo do press-release no Brasil. So Paulo, Summus, 1985. pg.28. 31 NASSAR, Paulo. O Management da Comunicao Empresarial. In: Gazeta Mercantil, So Paulo, 6 de maio de 1999. Disponvel em: http://www.casadosite.com.br/comunica.htm. Acessado em 13 de maio de 2009 s 9:39.

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fundamental, no qual todos os funcionrios daquela organizao fazem parte da engrenagem. E cada um tem a oportunidade e a responsabilidade de zelar pela imagem que a empresa tem ou ter, ajudando na formao da cultura da empresa. Cabe ao profissional de comunicao, ou o responsvel pelo setor, organizar e administrar este barco de acordo com as suas necessidades comunicacionais. Como demonstrou Lee durante sua carreira como relaes pblicas. 1.4. Comunicao empresarial no Brasil No Brasil as relaes pblicas comeam em 1914 com a criao do departamento de Relaes Pblicas da Light. A empresa trouxe a energia eltrica para o pas e precisava de um bom relacionamento com os governos federais e estaduais, para expandir seus negcios. (LIMA, 1985) Porm, seu uso s se intensificou a partir dos anos JK. O presidente Juscelino Kubitschek queria fazer 50 anos em 5 32. Para essa alavancada no desenvolvimento do pas, chegaram ao Brasil as primeiras montadoras de automveis, fbricas de produtos de higiene e as agncias de propaganda dos EUA. A Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP chegou tambm nesse tempo. (AMARAL, 1999; GOMES, 2000) Mas o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valena que, em 1963, fundou a primeira agncia de relaes pblicas do pas, a AAB. E que desde trs anos antes j praticava seu ofcio na antiga J. Walter Thompson (agora s JWT). Nos idos de 1967, o nmero de departamentos de comunicao dentro das empresas foi aumentando. Foi assim que surgiram os nomes: comunicao organizacional, empresarial ou institucional. Nessa poca foi fundada a Aberje Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas pelo jornalista Nilo Luchetti, editor da revista Notcias Pirelli.Se no princpio o foco era a edio de jornais e revistas e, a seguir, acompanhar o passo da modernizao das companhias numa economia que se abria para a concorrncia internacional e o poder pblico que se renovava com o renascimento da democracia, o salto frente se deu em muitas direes. Uma delas foi o mundo acadmico.33

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Plano de metas criado por JK, que queria o desenvolvimento econmico acelerado do Brasil. ABERJE. 40 anos: continuidade e renovao. http://terramagazine.terra.com.br/interna/0,,OI3231629EI6783,00-Aberje+anos+continuidade+e+renovacao.html acessado em 18 de maro de 2009 s 12:43.

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Com a mesma sigla, para aproveitar sua credibilidade, palavra-chave na comunicao empresarial, 20 anos depois, a Aberje mudou de nome para integrar tambm as empresas, instituies, pesquisadores e profissionais da rea e se tornou Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. No ano de 1968, decretada a lei que regulamenta a profisso de relaes pblicas, um ano antes da de jornalista. Uma ironia, j que os precursores dessa nova profisso trabalharam em redaes, como jornalistas, antes de se tornarem relaes pblicas. A regulamentao antecipada acabou gerando certa rivalidade entre os dois tipos de profissionais. At hoje, h quem queira provar que a elaborao do release34 um direito s de jornalistas ou s de Relaes Pblicas. Com o crescimento do setor de comunicao empresarial surgiram as festas de fim de ano das empresas, os brindes, os grandes eventos, com apresentao dos lanamentos ou simplesmente para estreitar os laos dos pblicos internos e/ou externos. Segundo o jornalista Cludio Amaral, aps o golpe militar em 1964, empresrios, polticos e tambm alguns assessores de imprensa aproveitaram o caos e o medo instaurado pela ditadura e se puseram a dar alguns presentinhos e s vezes at empregos fantasmas para os jornalistas. Foi assim que se criaram os jabaculs, ou os jabs35. Com isso, nos anos seguintes, criou-se certa m vontade por parte dos profissionais honestos, com relao s assessorias. Ainda segundo Amaral, algumas empresas mandavam, suas estagirias mais bonitas s redaes para entrega dos releases. Ento aquele trabalho feito, l atrs, por Antnio De Salvo e Vera Giangrande grandes nomes do incio da comunicao coorporativa no pas de bater de porta em porta, de redao em redao e tentar convencer que aqueles produtos e empresas mereciam ser notcia, voltou a ser feito. Com toda essa mistura de interesses, a confiabilidade das assessorias s veio em 1978, aps a ltima greve dos jornalistas de So Paulo. Isso porque, com o grande nmero de demisses que ocorreram, muitos tiveram que entrar em novos nichos da comunicao. Com profissionais renomados e at premiados nesse novo setor, todo um novo universo empresarial passa a ser formado. E as empresas passam a cada vez mais se preocupar com a opinio pblica novamente.

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Abreviao de press-release. Gratificao ou propina dado jornalistas para que estes dem notcias pertinentes aos que presenteiam.

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Para seguir o novo contexto da comunicao, as faculdades de jornalismo e publicidade inseriram em seu currculo o marketing estratgico e a comunicao empresarial. Essa mudana foi estabelecida pelo MEC em 2006. Com o avano tecnolgico surgem, para facilitar o trabalho das assessorias, programas de monitoramento e clippagem36. O que antes era feito com tesoura e cola, agora armazenado e enviado no mesmo minuto ao cliente, com todos os detalhes, alm do mapeamento feito a partir da classificao de bom, sem expresso ou ruim das matrias classificao feita a partir de botes escolha do assessor. Fruns, cursos e workshops sobre comunicao empresarial crescem em nmeros, textos, estudos, trabalhos acadmicos e vagas de empregos tambm. Esse novo estilo de comunicao passa a se posicionar no mercado e mobilizar empresas, empregados e clientes, fazendo-os juntar-se e dialogar.

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Clipping - o processo de selecionar notcias em jornais, revistas, sites, TV e outros meios de comunicao, sobre um assunto de interesse.

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2. Um novo ambiente para a comunicao organizacional2.1. Globalizao Sem dvidas, a globalizao interferiu no dia-a-dia das empresas. Num mundo globalizado, onde organizaes locais competem com transnacionais e vice-versa, a comunicao integrada se torna pea chave nos dilogos com os pblicos internos e externos. Ao chegar a um novo ambiente, a empresa estrangeira precisa fazer com que aquela comunidade a reconhea e interaja com ela, como poltica de boa vizinhana, e principalmente, para fortalecer a marca. E tambm, as empresas que nascem e se desenvolvem localmente, precisam mostrar o valor que tm diante das multinacionais, seu potencial e seu trabalho. por este e vrios outros fatores scio-econmicos e culturais que as companhias vm investindo cada vez mais na comunicao e em seus pblicos. Essa nova estrutura da sociedade, a Sociedade Tecnolgica , segundo Herbert Marcuse apud Fchter:Aquela que se caracteriza pela automao progressiva dos aparatos material e intelectual que regula a produo, a distribuio e o consumo, quero dizer, um aparato que se estende tanto s esferas pblicas de existncia como s particulares, tanto ao domnio cultural como ao econmico e poltico; em outras palavras um aparato total.37

A globalizao uma palavra simples para explicar uma grande mudana comportamental e a criao de um novo ambiente. Pode-se dizer que o fruto das grandes transformaes ocorridas na economia, na informtica e nas comunicaes em nvel mundial. (CARVALHO, 2003) O processo de globalizao se iniciou quando pases europeus descobriram novos territrios e os desbravaram, colocando naquele local um pedacinho de si. Desta forma, comeou a padronizao dos povos. Sim, esse foi s o incio. Logo veio a Revoluo

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FCHTER, Simone Keller; RODRIGUEZ MARTINS, Alejandro. Incorporao de novas tecnologias de informao e comunicao na rea empresarial: um estudo de caso. Florianpolis, Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnolgico, 1999. Disponvel em: http://www.eps.ufsc.br/disserta99/keller/index.htm . Acessado em 28 de maro de 2009 s 10:59.

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Industrial, a mais-valia38 e todo aquele processo de produo e explorao capitalista que se conhece at hoje. Esses fatos so extremamente importantes, so a base estrutural da globalizao. Com todos os continentes descobertos, as trocas culturais e comerciais com as colnias ficaram mais fceis. A industrializao tambm foi um grande passo. Neste novo momento, aconteceram os conselhos mundiais, o fim da escravido no mundo, as identidades locais se consolidaram e os mercados comearam a crescer. O capitalismo e a necessidade de ir mais longe logo deixaram o mundo pronto para se tornar uma aldeia global. O desenvolvimento tecnolgico com as mquinas e a informatizao facilitaram a troca entre pases, culturas, pessoas, mercados, organizaes comerciais e assim por diante. A internet, em poucos anos, se difundiu pelo mundo todo e possibilitou a acelerao da transmisso de informao.A notcia do assassinato do presidente norte-americano Abraham Lincoln, em 1865, levou 13 dias para cruzar o Atlntico e chegar Europa. A queda da Bolsa de Valores de Hong Kong, na semana passada (outubro de 1997), levou 13 segundos para cair como um raio sobre So Paulo e Tquio, Nova York e Tel Aviv, Buenos Aires e Frankfurt. Eis, ao vivo e em cores, a globalizao. 39

Os avanos dos meios de comunicao tornaram possveis o debate de idias, a troca de experincias e a multiplicao cultural. O uso da grande rede s veio a adicionar, criando um intercmbio enorme de pensamentos e possibilidades, com baixo custo e rapidez. Na rede possvel conhecer coisas que provavelmente no se veria na televiso, e por causa da liberdade que se tem neste espao, possvel difundir vrios ideais. a partir deste conceito que se criam campanhas virais40, que geralmente comeam na internet e em pouco tempo j esto nas conversas das rodas de amigos. (MORAES, 2003) O fato mais importante na globalizao a quebra de referncia de tempo e espao. Antes, aquilo que organizava o dia e o cotidiano, passa a ter caractersticas muito diferentes. A distncia no mais to importante. Com o desenvolvimento dos transportes, o tempo de deslocamento de um ponto para outro se encurtou. Pessoas de todas as partes do mundo passaram a interagir e atravessar milhares de barreiras. Tambm o38

Nome dado por Karl Marx diferena entre o valor produzido pelo trabalho e o salrio pago ao trabalhador, base da explorao capitalista. 39 ROSSI, Clvis. (1997). Globalizao diminui distncias e lana o mundo na era da incerteza. In: Folha de So Paulo, Caderno Especial Globalizao, 02.11.1997. pg.2. 40 Campanhas publicitrias trabalhadas geralmente na internet e trabalhadas para se tornarem uma espcie de epidemia.

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equipamento relativo aos servios de telecomunicaes, aliado expanso informacional, consolida essa situao alterando no apenas espao, mas tambm o tempo, alm de introduzir a possibilidade de nova e impensada realidade: o virtual. 41 a partir desta modificao que, para a maioria dos autores, a globalizao no vista somente com efeitos bons. Sua expanso forma um pblico de massa mais padronizado, que atenua as caractersticas regionais de algumas civilizaes e tambm acaba por confinar as classes mais baixas. Exemplo disso, so pases e comunidades onde o processo tecnolgico ainda no se desenvolveu tanto e que por isso no sofreram o impacto do processo globalizador. Sendo assim, estes acabaram excludos das relaes que o mundo passou a viver com esse novo movimento. Segundo Zigmunt Bauman, a globalizao tanto divide quanto une. Ele diz no livro Globalizao: as conseqncias humanas de 1999, que uma causa especfica de preocupao a progressiva ruptura de comunicao entre as elites extraterritoriais cada vez mais globais e o restante da populao cada vez mais localizada. A elite e sua mobilidade, neste tempo e espao, acabam por dominar mercados menos desenvolvidos. A economia neoliberal, adotada por diversos pases, transformou o mundo em um enorme mercado consumidor sem fronteiras, as concorrncias so livres, os mercados so livres e o indivduo livre (dentro do seu territrio). Este deve se desenvolver e se suprir sem grande interferncia do governo, criando ainda mais possibilidades para que as organizaes, com seus capitais, faam alguns servios sociais, um exemplo, seria o Banco Bradesco, que criou a Fundao Bradesco, sua escola pblica. (DOUDEMENT, 2006) O mercado globalizado facilita o trnsito de mercadorias e de dinheiro, mesmo que restrinja a liberdade de ir e vir dos pobres. Com o NAFTA Tratado de livre comrcio norte americano empresas americanas puderam se instalar no Mxico e importar os produtos para os EUA, sem contudo pagar qualquer taxa alfandegria. Mesmo assim, a imigrao ilegal, do Mxico para os EUA aumentou. Ou seja, o trnsito de pessoas no livre, como o do que elas produzem. (SANTAYANA, 2009) Outros tratados de livre comrcio entre as naes se tornaram comuns com o salto evolutivo que a globalizao e as telecomunicaes deram. A Unio Europia, por exemplo, juntou um povo j bastante padronizado do velho mundo (primeiro continente41

PAIVA, Raquel. O Esprito Comum - comunidade, mdia e globalismo. Rio de Janeiro, Mauad, 2003, 2 Edio. pg. 44.

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descoberto), no s em uma nica economia, mas numa cultura e prticas sociais mais prximas. Voltando parte mercadolgica, seria fcil citar vrios exemplos de como grandes marcas interferiram nas localidades de vrias partes do mundo, levando emprego a uns e tirando de outros. Como no caso da General Motors GM , que ao sair de Flint (cidade americana localizada em Michigan) e se tornar uma multinacional, deixou milhares de pessoas desempregadas e criou vagas de empregos em pases onde o custo de produo era menor42. Isto aconteceu tambm no Brasil, onde, alm das montadoras de automveis, a GM mantm uma instituio de apoio ambiental, educacional e filantrpico. O meio ambiente, tambm uma vertente global, era algo inimaginvel pelos socilogos em todos os seus estudos sobre a modernidade; nem o mais pessimista deles poderia cogitar as catstrofes que as foras de produo causariam a natureza. (GIDDENS, 1990) A questo ambiental, como fator globalizador, se impe a todos: rico e pobre, homem e mulher, jovem e idoso. E, agora, motivo de unio ainda maior entre os pases. Com o Protocolo de Kyoto43, assinado pela grande maioria dos pases, as indstrias passaram a modificar seu comportamento e a se posicionar diante desta nova situao.O Estado voltou. Precisamos de uma poltica industrial ativa e planejamento, em relao s instituies econmicas e tambm para a mudana climtica e poltica energtica. Os erros feitos por geraes anteriores de planejamentos, entretanto, tm que ser evitados. Muitas questes se apresentam. Tome o exemplo da tecnologia renovvel. So necessrios avanos tecnolgicos para que, em algum ponto, os combustveis fsseis tornem-se histria. 44

Nas escolas, nas empresas, em bancos e at em locaes religiosas a preocupao com o verde crescente. Centros de coleta seletiva, artesanato com material reciclado e at casas inteiras criadas com este mesmo material, ressaltam a criatividade dos homens para poupar os recursos naturais. A globalizao como a nova comunicao: bidirecional, de todos para todos. Os antigos formatos se perdem, pois nada tem fim, os jornais que comeam na TV continuam42 43

Dados do documentrio de Michael Moore, Roger and Me de 1989. Tratado internacional com compromissos rgidos para a reduo da emisso dos gases que provocam o efeito estufa. 44 GIDDENS, Anthony. Recesso, mudana climtica e a volta do planejamento. In: USATODAY de 13 de maro de 2009. Disponvel em: http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/usatoday/2009/03/13/ult582u858.jhtm. Acessado em 29 de maro de 2009 s 11:38.

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na internet, discusses que comeam do outro lado do planeta, passam deste lado e voltam para l. (LVY, 1999) Com a internet, os celulares e a mais recente TV digital, o mundo se estreita assim como suas relaes polticas, sociais, econmicas e culturais, tornando-o uma grande aldeia global 45. Onde a comunicao e o capital so fundamentais e a informao riqueza como o dinheiro....o mundo empresarial presencia no cotidiano os efeitos da era da globalizao da economia e do crescente apelo para o exerccio da competitividade, da responsabilidade social e ambiental e eficincia na produo. Este fato levou os executivos a conviverem com permanentes oscilaes em diferentes situaes, sendo necessrio o ajuste do ponto de vista do papel da comunicao empresarial na instituio.46

Por isso a to grande necessidade de se posicionar. Num mercado de mbito mundial, nenhuma empresa sobrevive sem comunicar. A credibilidade a nica sada para aquelas organizaes que pretendem ter vida longa. Estar em contato com os pblicos diminui abalos, atenua crises e isso s possvel com uma boa comunicao estratgica. nesse ambiente de novas tecnologias e interatividade ecoando em todos os cantos que a comunicao empresarial e o marketing verde se tornam cada vez mais utilizados e, sobretudo, mais necessrios. Mesmo a mais egosta e individualista criatura quer ter um carro que consuma menos combustvel, gua limpa para se banhar, bons produtos para comprar e ser sempre bem tratado. Nisso pode-se fundamentar mesmo que superficialmente como as empresas precisam se mostrar, suas novas preocupaes e o nvel do seu dilogo. 2.2. Interatividade e novas tecnologias O mundo, agora, das novas tecnologias, que andam pipocando a cada segundo por aqui ou por ali. s uma questo de percepo ou de olhar um pouquinho mais longe. Ao comprar um aparelho eletrnico altamente sofisticado hoje, em menos de

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Conceito do socilogo Marshall McLuhan sobre o processo tecnolgico. MAGALHES, Hlio Augusto de. Comunicao empresarial nos dias de hoje. In: ADM Artigo de Divulgao na Mdia, Embrapa Pantanal, Corumb-MS, n. 01, janeiro de 2000. pg.1-3. Disponvel: http://www.cpap.embrapa.br/publicacoes/online/ADM001.pdf. Acessado em 03 de abril de 2009 s 00:33.

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um dia j descobriram e colocaram no mercado algo ainda mais novo, sofisticado e tecnologicamente mais avanado. Os meios eletrnicos mudaram a maneira como as pessoas se relacionam e interagem e, como esses meios continuam mudando de forma muita acelerada, vem-se geraes cada vez mais diferentes umas das outras, na questo dos costumes, metodologia de ensino, lazer, linguagem, como as pessoas nascem, vivem, trabalham, produzem, consomem e at mesmo a maneira como homens e mulheres se aproximam e organizam suas vidas dentro do ambiente familiar. (CASTELLS, 1999) o fenmeno de comunicao coletiva, a comunidade virtual. fato que essa comunidade contribuiu exponencialmente para que as novas tecnologias ganhassem as propores que ganharam. A World Wide Web no foi nem inventada, nem difundida, nem alimentada por macro-atores miditicos como a Microsoft, a IBM, a AT&T ou o exrcito americano, mas pelos prprios cibernautas. 47 Essa revoluo tecnolgica foi tambm comunicacional. No s entre as pessoas, mas entre empresas, governos e mercados. A comunicao se tornou cada vez mais parte do ser humano e um movimento global. O provvel que isto tenha acontecido pelo aumento no nmero de canais e no exatamente pela comunicao em si. As novas tecnologias vem comprovar esta tese, j que as pessoas se falam cada vez por causa delas, porm se vem cada vez menos, pelo mesmo motivo. Alguns pensam que o mundo se tornou um lugar pior, mais violento e agressivo, mas o que ocorre de verdade hoje em dia que nunca se comunicou tanto. E notcias do que acontece do outro lado do mundo nunca chegaram to rpido. O saber se tornou algo mais globalizado e assim, nenhuma verdade fica obscura por muito tempo aos olhos da mdia. A medida em que reas diferentes do globo so postas em interconexo umas com as outras, ondas de transformao social atingem virtualmente toda a superfcie da terra e a natureza das instituies modernas. 48 Desta forma, fica difcil uma organizao conseguir, tambm, se manter de p, se no trabalha com clareza e transparncia. Mesmo em um momento de crise, numa comunicao institucional bem feita, os vrios meios de comunicao so sempre utilizados para informar, deixar as pessoas a par do que acontece nos vrios setores da companhia. Assim, empresa e clientes (funcionrios, fornecedores, compradores,47

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LVY, Pierre. Cibercultura. Traduo de Carlos Irineu da Costa, So Paulo, Editora 34, 1999. pg. 222. GIDDENS, Anthony. As Conseqncias da Modernidade. So Paulo, Ed Unesp, 1990. pg. 6.

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revendedores, vizinhos, entre outros) acabam tendo um bom relacionamento, afinidade e confiana, j que boatos e fofocas so cessados. As novas tecnologias vieram somar comunicao de todos os tipos (jornalismo, publicidade, assessoria, RP e at cinema) e mudaram a sociedade de vrias maneiras, nos mbitos scio-econmico, poltico e cultural. At mesmo mdias que alguns pensavam que com o tempo se tornariam obsoletas, ganharam nova roupagem e se mesclaram s novas tecnologias. Este foi o caso do outdoor, que em alguns lugares dos EUA e da Europa j consegue registrar dados biomtricos dos indivduos, como: sexo, idade aproximada, etnia e at quanto tempo prestaram ateno no anncio. A empresa pioneira nesse ramo a Trumedia.49 A nova tcnica utiliza softwares e cmeras, e tem o objetivo de tornar as propagandas mais individualizadas, personalizadas, mais prximas de seu pblico alvo. Na verdade, de maneira geral, a publicidade j toma esse novo caminho, no s com os outdoors e mobilirios urbanos,50 mas tambm com os e-mails personalizados que, atualmente, quase todos recebem j como spams51. Assim se formam os novos nichos de mercado e a propaganda, atualmente, no se faz mais s para a massa.Todos os anos, as grandes redes de televiso perdem cada vez mais pblico para as centenas de canais a cabo que se concentram em nichos do mercado. Os homens de 18 a 34 anos, o pblico mais almejado pelos anunciantes, est comeando a desligar de vez a televiso, dedicando parcelas cada vez maiores do tempo que passam diante de telas eletrnicas Internet e a videogames. Os ndices de audincia dos principais programas de televiso esto caindo h dcadas e o que se situa no topo da lista hoje no se incluiria entre os dez de maior sucesso da dcada de 1970. 52

Pode-se ver essa variao no uso dos meios de comunicao tambm com a expanso do uso de telefones mveis. H 15 anos, era difcil ver, no Brasil, 10 vizinhos que tivessem telefone em suas residncias. Hoje, at uma criana de cinco anos tem seu prprio celular. Este pequeno aparelho que trs uma enorme mobilidade e que como alguns dizem at serve para telefonar.Traduo livre: verdadeira mdia. Ver imagem do anexo 2. Ver imagem do anexo 3. 51 Abreviao em ingls de spiced ham (presunto condimentado). uma mensagem eletrnica nosolicitada e enviada em massa. 52 ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Traduo Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro, Elsevier, 2006. pg. 2.50 49

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Em um celular, consegue-se ouvir rdio, tirar, armazenar e enviar fotos, fazer os prprios vdeos, falar com quatro pessoas ao mesmo tempo, ver os filmes e ouvir as msicas favoritas. Nos mais sofisticados, pode-se at assistir TV digital, tecnologia que se instalou no Brasil no incio de 2008. Com os novos padres de interatividade, em que o fluxo de informao bidirecional, de todos para todos, as novas relaes entre humanos e mquinas passam a regular a produo e a circulao acelerada de informao entre os grupos e atores sociais. isso que caracteriza a passagem da era analgica para a digital, na qual quase toda a informao pode ser codificada, digitalizada. Qualquer informao ou mensagem seja texto, som, imagem ou udio, se ela puder ser medida, pode ser traduzida digitalmente e disseminada sem grandes esforos. (NOVAES, CAMINATI, PRADO, 2005; LVY, 1999) H tambm que se verificar que com a falta de filtro e censo no contedo publicado no ambiente da internet, a grande me das novas tecnologias e de onde a maioria dos contedos que circulam por celulares, TVs, mp3, (4, 9, 11, etc.) vem, faz com que qualquer coisa possa ser postada, qualquer assunto pode ser tratado e qualquer discusso possa ser travada. A multiplicao das fontes produtoras desses contedos, tanto por causa do espao colaborativo que se tornou a rede de computadores quanto por causa do compartilhamento, constri a crise das grandes gravadoras musicais e dos estdios de cinema, alm claro de empresas produtoras de softwares. (NOVAES, CAMINATI, PRADO, 2005) As licenas de uso da propriedade intelectual ou a liberao de quem tem os direitos autorais (copyright) de tal ou tal dado so defendidas pelos movimentos a favor de softwares livres, copyleft53 e creative commons54, por exemplo. Esses movimentos buscam legalizar a troca, uso e distribuio de contedos que muitas pessoas no mundo inteiro j utilizam mesmo sem autorizao, ou seja, ilegalmente, usando de pirataria e violando os direitos do autor.

Um trocadilho com o termo todos os direitos reservados (copyright, ou C), para dizer que um contedo copyleft pode ser alterado, usado para se criar outra coisa parecida, melhorado e repassado em um processo continuado. Sua sigla o C invertido. 54 Traduo livre: criao comum. Tambm conhecido pela sigla CC. Com essa licena pode-se copiar, distribuir, exibir, executar a obra e criar obras derivadas, sob a condio de dar crdito da forma especificada pelo autor ou licenciante.

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O formato [do CD] se tornou mais acessvel para a populao,mas a pirataria afetou consideravelmente as vendas. Grupos de rap esto entre os maiores alvos dos piratas. Cobra55 diz que no adianta reclamar que as vendas so afetadas por isso, um fato inescapvel. Por outro lado, a tecnologia permite o contato com fs muito distantes. Atravs de Internet, ele recebe encomendas de CDs de pessoas que moram no Nordeste ou na Amaznia. 56

Hoje, com as novas tecnologias qualquer um pode fazer um vdeo ou gravar uma conversa diretamente do celular. Qualquer um pode se tornar jornalista mesmo que por um pequeno momento e denunciar algo de errado que acontece na sua rua ou no seu trabalho. Essa ttica utilizada pelos blogs ou em editorias como o Eu reprter 57. Nessa nova forma de informar, o internauta protagoniza sua prpria reportagem. Se esquecermos que ele ativo, opinativo e vive em uma sociedade globalizada, estaremos perdendo a conexo com ele.58 Assim, em relao ao comunicador de uma organizao, segundo Paulo Nassar (2005), em Poltica e Comunicao A comunicao com pensamento, no pode haver comunicao eficaz onde o comunicador no considerado protagonista da histria, exatamente pelos mesmos motivos. a desterritorializao da escrita. Nas sociedades orais, as mensagens eram recebidas imediatamente. Emissores e receptores compartilhavam da mesma situao espao-temporal. Com a inveno da escrita e da imprensa, a leitura se tornou mais individual e totalitria. Quando se escrevia um jornal ou um livro, por mais que eles percorressem o mundo, da forma como o autor o concluiu ele seria para sempre. Com a universalidade sem totalidade que a web trouxe nesta nova onda de interatividade e compartilhamento, no existe um ponto final nos contedos. um movimento sempre continuo e sem um fim determinado. (LVY, 1999) exatamente nesta onda que a comunicao empresarial atual trabalhada. Com as facilidades tecnolgicas, a transmisso da informao aumenta na questo do fluxo e da rapidez. Isso no quer dizer que as tcnicas tradicionais sero extintas, mas que neste novo momento elas precisam coexistir. Segundo uma pesquisa feita pela Advertiser

Personagem da matria, integrante do grupo de hip-hop Conexo do Morro (Capo Redondo, SP) KULPAS, Sergio. Capo Redondo. Nis na UEB. . In: Revista. Meio Digital. So Paulo, Grupo Meio e Mensagem, Julho/ Agosto 2008. pg. 29. 57 Seo de jornalismo participativo do Extra e Globo Online. Aqui os leitores so os reprteres e podero ter publicados seus textos, fotografias, vdeos ou udios de carter noticioso. Fonte: site do jornal Extra. 58 FERRARI, Pollyana. Hipertexto Hipermdia: as novas ferramentas da Comunicao Digital. So Paulo, Contexto, 2007. pg. 83.56

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Perceptions em 2008, nos EUA, o uso integrado das mdias em campanhas publicitrias aumenta e muito a demanda pelos produtos anunciados59. (SODR, 2002) As tcnicas, tticas, estratgias e a administrao se moldam com as novas tecnologias e no se limitam, dada a interatividade das novas mdias. Esses novos meios s vieram a estreitar as relaes entre os pblicos internos e externos, entre diretores e operrios, entre fornecedores e comerciantes, enfim entre todos os nveis hierrquicos das empresas, incluindo at aqueles que no se utilizam dos seus produtos ou servios. A mobilidade da comunicao atual proporciona esse imenso fluxo da informao, o que vem novamente ressaltar que no foi uma revoluo somente tecnolgica, mas tambm informacional. Por isso, os novos cursos de informtica nas universidades se denominam tecnologia da informao ou sistemas de informao. Eles ensinam basicamente a se trabalhar com os padres interativos atuais, no se focando mais somente em computadores e em sistemas off-line60, mas em sistemas multimdia. A bomba das telecomunicaes de que Albert Einstein falou nos anos 50 o que se vive hoje. E bom aproveitar esse momento e utiliz-lo da melhor maneira possvel, extraindo das possibilidades que emergem a mais perfeita forma de se fazer comunicao integrada. 2.3. Marketing verde. Por que e para qu? Como foi dito anteriormente, segundo Anthony Giddens (1990), nem mesmo o mais pessimista dos fundadores da sociologia poderia prever o potencial destrutivo que as foras de produo teriam sobre o meio ambiente. Num sistema linear que comea pela extrao, passa pela produo, depois distribuio, consumo e tratamento do lixo, no se v escapatria para um planeta com bens finitos. Segundo o instituto Akatu 61 em sua campanha sobre o desperdcio: 1/3 de tudo o que voc compra vai direto para o lixo62

, a necessidade de uma mudana radical no

comportamento das pessoas urgente. A cada 100 reais gastos em mercadorias, mais ou menos 33 reais transformado em lixo, com as embalagens e o prprio desperdcio. Se asDados publicados na revista Meio Digital. So Paulo, Grupo Meio e Mensagem, Julho/ Agosto 2008. pg. 16. 60 No estar acessando a rede. 61 Organizao no governamental de preservao ambiental. 62 Site da campanha 1/3 de tudo o que voc compra vai direto para o lixo do instituto Akatu. http://www.akatu.org.br/sites/desperdicio/59

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pessoas pensarem que ao produzirem um saco de lixo domstico, so produzidos 7 outros durante a fabricao dos produtos que foram consumidos e geraram aquele saco na casa delas63, provavelmente entenderiam que no s as empresas devem se conscientizar sobre as causas do aquecimento global e outras mazelas que o uso desmedido de recursos naturais causa. O compromisso da sociedade, tambm fundamental. Por isso, v-se o aumento no nmero de comerciais, produtos, embalagens, informativos, aes na internet e at no trnsito, no s dos grupos ativistas (como a ONG64 Greenpeace65), como tambm das emissoras de TV, das prprias indstrias, grupos religiosos e tambm professores de educao infantil, que incentivam o uso responsvel dos bens no renovveis e a conscincia ambiental. Outro ponto, que aflora nos pases, so as Leis Protecionistas:As leis so determinadas pela sociedade segundo suas necessidades e valores. No caso do meio ambiente desde 1992 (ECO 92) o mundo est atento e interessado. Vrios outros encontros, debates e acordos mundiais tem se estabelecidos. Como exemplo temos o protocolo de Kyoto que determina ndices de reduo na emisso de CO2 na atmosfera. Este posicionamento global de preservao ambiental se traduz em incentivo adoo de novos hbitos de produo e consumo. A legislao, as polticas de importao, campanhas e procedimentos incentivando e impondo a mudana de mentalidade (VALORES). Inovaes Tecnolgicas: Por outro lado, acesso a tecnologias mais limpas e a prpria tecnologia de informao e difuso de conhecimentos agilizam processos e mudanas de hbitos e atitudes. Hoje, j se reconhece a receptividade da atual gerao por uma nova ordem de consumo. 66

nessa atmosfera que o marketing trabalhado nas empresas. Para entender melhor, preciso saber o que , para que serve e porque as empresas se utilizam desta ferramenta para sobreviver nos tempos atuais. Marketing a funo utilizada pelas organizaes para identificar necessidades, desejos e valores do pblico-alvo, visando sua satisfao atravs de melhores produtos,

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Site ambientalista americano sobre a origem das coisas. Vide vdeo http://www.storyofstuff.com Organizao no governamental. 65 ONG mais conhecida mundialmente, por ter escritrio em vrios pases, que defende o meio ambiente 66 LAVORATO, Marilena Lino de Almeida. Marketing Verde, a oportunidade para atender demandas da atual e futuras geraes. So Paulo, 2003. Disponvel em: http://www.ambientebrasil.com.br/composer.php3 ?base=./gestao/index.html&conteudo=./gestao/artigos/mkt_verde.html Acessado em 14 de abril de 2009 s 01:22.

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melhor atendimento e tudo isso no menor tempo possvel. a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio 67. Vem da as estratgias. O marketing verde, nada mais do que isto citado acima, porm com a adio do seguinte item: o mnimo de impacto negativo na natureza. Este tipo de estratgia de mercado recente, porm, um crescente nicho utilizado na comunicao empresarial. Crescente porque trata da urgncia na melhora da qualidade de vida, que est diretamente relacionada preservao ambiental. Essa estratgia mais uma das que podem ser utilizadas no meio globalizado em que as organizaes esto inseridas. E por ser uma urgncia, se torna cada vez mais real no mundo coorporativo. (LAVORATO, 2003) Este tipo de marketing visa um relacionamento duradouro com seus pblicos, j que seu retorno (feedback) vem, de qualquer forma, a longo prazo. Em primeira instncia, realmente no to lucrativo investir em produtos e servios ambientalmente corretos; afinal a elaborao, pesquisa e produo demandam disponibilidade de tempo e dinheiro: bens valiosos em uma companhia. Porm com um pouco de pacincia, mais frente, colhem-se bons frutos da valorizao deste tipo de investimento. (PORTELA, 2008) a que o marketing, tambm chamado de ecolgico, se apresenta, visando lucratividade atravs da fidelizao do cliente que tem conscincia ambiental, que quer contribuir para a melhora da qualidade de vida e consumir sem remorso, diminuindo a produo de lixo e poluio. Esse consumidor quer tecnologias limpas e produtos ecologicamente corretos e responsveis. Para as empresas conseguirem se adequar e participarem deste processo precisam solucionar o conflito: desenvolvimento econmico versus preservao ambiental, chegando ao produto: desenvolvimento sustentvel. (TEIXEIRA, 2008; LAVORATO, 2003) Segundo o site da ONG WWF Brasil68, o significado mais completo para desenvolvimento sustentvel seria: desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da gerao atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras geraes. o desenvolvimento que no esgota os recursos para o futuro. 69

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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary Apud TV Cultura. Marketing. Publicado em 09 de abril de 2009. Disponvel em: http://www.tvcultura.am.gov.br/home/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=6& page=1 . Acessado em 17 de maio de 2009 s 23:22. 68 http://www.wwf.org.br 69 WWWF BRASIL. O que desenvolvimento sustentvel? Atualizado em 5 de junho de 2008. Disponvel em: http://www.wwf.org.br/informacoes/questoes_ambientais/desenvolvimento_sustentavel/ . Acessado em 12 de abril de 00:32.

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Na comunicao empresarial, a poltica de boa vizinhana, seja com outras empresas, seja com o vizinho mesmo ou com a comunidade do entorno, sempre relevante. Sendo assim, possvel imaginar o efeito que se tem ento com a preservao do meio ambiente, que tem impacto em mbito mundial, afinal o aquecimento global. Na pesquisa Talk the Walk70 da ONU e da consultoria francesa Utopies, v-se nitidamente o importncia que a sociedade d s empresas que pensam no bem estar da natureza. bom lembrar que desta natureza faz parte tambm o ser humano e a preservao dessa espcie, igualmente. Tambm na pesquisa apontado o aumento de ganhos sem grandes gastos em publicidade, nas empresas que fazem uso do marketing ambiental71. O estudo verificou que isso acontece, pois aes sociais e ambientais agregam valor marca. Nesta pesquisa, so citadas duas empresas brasileiras, a Natura (indstria de cosmticos) e o grupo Po de Acar (rede de supermercados). A primeira por, apesar de ter quase quarenta anos, h pouco mais de uma dcada ter comeado a investir no marketing verde; a segunda, por vender produtos orgnicos de pequenos agricultores e representar um incentivo para que outras empresas faam o mesmo.No Brasil, ainda devido baixa renda per capita de grande parte da populao, uma parcela significativa dos consumidores ainda pouco sensvel aos apelos ecolgicos dos produtos. Esse quadro, contudo, esto em processo de modificao rpida devido divulgao mais freqente de apelos ambientais e programas de educao ambiental por parte de diferentes organizaes e mesmo rgos de mdia. Nesse sentido, no se pode deixar de atentar para um nicho de mercado com possibilidades reais de crescimento, possuindo consumidores com renda e instruo suficientes para valorizar o marketing verde e os produtos ambientalmente corretos. Empresas que possuem viso de longo prazo tomam uma dupla medida: Alm de atenderem as regulamentaes governamentais sobre a questo ambiental, incluem o meio ambiente na sua filosofia empresarial e o adotam como questo estratgica para sobrevivncia dos seus negcios. Desse modo, considera-se que o marketing verde surge como uma ferramenta para auxiliar as organizaes no processo de entrega de valor aos seus clientes com garantia de preservao ambiental. 72Pesquisa sobre eco-eficincia. ANGLICO, Fabiano. Marketing verde mais barato, diz relatrio. PNUD, So Paulo, 2006. Disponvel em: http://www.pnud.org.br/meio_ambiente/reportagens/index.php?id01=1716&lay=mam Acessado em 12 de abril de 2009 s 1:57. 72 PORTELA, Alexandre. Marketing verde- Meio ambiente e Marketing. In: Site Comunidade da Revista Vencer, agosto/2008. Disponvel em: http://www.comunidade vencer.com.br/blog.aspx?bid=4918. Acessado em 12 de abril de 2009 s 02:01.71 70

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O que acontece com toda a conscientizao (tanto da populao, quando das empresas) a velha histria da oferta e da demanda. Todo o marketlogo quer aumentar a demanda pelo seu produto ou servio, j que com a indstria de produo e a modernidade a demanda se tornou, na maioria das vezes, menor que a oferta. Com o marketing verde criam-se situaes, como: em um supermercado onde se tem inmeras mercadorias todas com a mesma proposta, com o mesmo objetivo, embalagem moderna, bom preo, promoo e ao lado o mesmo produto com as mesmas propostas e condies, s que com um grande diferencial, na embalagem vem escrito que ela reciclvel ou que parte da renda destinada ao reflorestamento. O consumidor opta pelo valor agregado e benefcio, mesmo que supostamente indireto, que aquele produto traz. Nenhum esforo por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. 73 Esses pensamentos renovados sobre mercadologia demonstram a nova era da comunicao empresarial. Na avalanche que traz tambm as novas tecnologias, a devastao do meio ambiente tende a diminuir ao longo do tempo. Assim como a explorao do terceiro mundo pelo primeiro vem se dissolvendo com o caminhar da globalizao e da agilidade que as mdias esto tendo.74 A sociedade de consumo tende a gastar seu tempo e dinheiro de um novo jeito e o sistema linear tende a ser circular (veio da a idia da logomarca da reciclagem 75) . Desde o comeo do processo de produo, necessrio que se faa o melhor uso, o uso mais eficiente dos bens finitos, com menos resduos a serem deixados pelo ambiente para as prximas geraes. A empresa brasileira Petrobrs, por exemplo, adotou a partir de 1997 a pesquisa sobre as energias renovveis. Nessas pesquisas, os engenheiros incluram a produo sustentvel de pequenos agricultores do interior do nordeste brasileiro. Logo comeou o trabalho com a eficincia energtica que tem como princpio a diminuio do uso interno de energia, seja ela eltrica ou fssil e a preservao do meio ambiente mar, mata, etc. Tambm adotou o ensino para professores e pessoas ligadas a educao, sobre o

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TEIXEIRA, Alessandra. Marketing Verde. In: Marketing.com.br, 2008. Disponvel em: http://www.marketing.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=121:marketingverde&catid=39:ambiental&Itemid=88 Acessado em 15 de abril de 2009 s 2:56. 74 Ver imagem do anexo 4. 75 Ver imagem do anexo 5.

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uso consciente do gs natural, do petrleo e de seus derivados, atravs do Conpet76, este programa alm do ensino, busca certificar empresas e maquinrios que consomem menos. O sistema adotado pela empresa de petrleo brasileira um sistema circular, que demonstra renovao 77. Esse sistema tambm utilizado pela empresa de cosmticos Natura. Nas embalagens da linha chamada EKOS vem a Tabela Ambiental, com informaes que vo da escolha e obteno da matria-prima at a origem e o descarte da embalagem no meio ambiente.78

Esse um pequeno exemplo do que essa empresa faz

de esforo em marketing ambiental. Em 2007, ela se tornou Carbono Neutro, que quer dizer que a empresa neutralizou a emisso de carbono gs que alimenta o efeito estufa desde a extrao de matria prima, at o descarte das embalagens. Trabalhando no s na divulgao, mas tambm na implantao de reas de reflorestamento. Toda esta comunicao apresentada aos consultores Natura79 em reunies e pela revista interna. Depois, aos clientes, pela Revista Natura, pelo site e tambm pela imprensa. A Natura, nos ltimos anos, tem investido mais em seus produtos do que em publicidade. Os marketings ambiental e social so trabalhados diretamente com os pblicos atravs de material jornalstico. Isso ajuda a promover mdia espontnea, no s em jornais, revistas e televiso, mas tambm em blogs, em rodas de amigos e em discusses sobre o assunto, etc. Patrocinando eventos e aes scio-culturais, a empresa busca divulgar suas intenes e preocupaes, as atitudes. O marketing, nestes casos, serve para reafirmar o que a empresa mostra em suas publicaes e em seu site: as atividades. uma maneira de demonstrar transparncia, que fundamental para a boa comunicao. O marketing verde como ferramenta da comunicao empresarial irrefutvel. Todos os tericos pesquisados demonstram isso como o futuro de toda a empresa, seja ela pequena, mdia ou grande e em qual pas esteja, mesmo aquelas que aceitam nveis altssimos de produo de gases txicos. Em breve precisaro se render as maravilhas do mercado que visa qualidade de vida.

Programa do ministrio de minas e energia que visa a reduo do uso de derivados do petrleo, assim como o Procel, trabalhado pela Eletrobrs visa a diminuio do uso de energia eltrica. 77 Ver imagem do anexo 5. 78 NATURA. Carbono Neutro: Tabela Ambiental. Disponvel em: http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=4&MenuItem=29 . Acessado em 15 de abril de 2009 s 12:40. 79 Como so tratados os revendedores da marca, por fazerem cursos para a venda dos produtos.

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2.4. Fundamentos da comunicao empresarial A comunicao um processo bsico da sociedade, assim como a informao da comunicao. bvio que a comunicao processo social bsico de produo e partilhamento do sentido atravs da materializao de formas simblicas existiu desde sempre na histria dos homens, e no foi inventada pela imprensa, pela TV, pela internet80. Como a comunicao empresarial uma especializao da comunicao, sua funo principal informar a sociedade, se tornando fonte de notcias, produzindo um dilogo entre a empresa e a sociedade. (BAHIA, 1995) Segundo o site Comunicao Empresarial On Line:A Comunicao Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, produtos e processos desenvolvidos para reforar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, rgos governamentais, ONGs, associaes, universidades etc) junto aos seus pblicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinio, classe poltica ou empresarial, acionistas, comunidade acadmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto opinio pblica. 81

A possibilidade de crescimento deste setor nos mercados, veio da necessidade que os empresrios e as suas empresas tinham de se comunicar e, sem dvidas, da concorrncia, que o mundo, cada vez mais globalizado, trouxe. As rpidas mudanas e a crescente competio pelos dlares, marcos e ienes de consumidores cada vez mais sofisticados levaram as empresas a buscar uma vantagem sustentvel [o conhecimento] para se distinguir em seus mercados 82. Para um melhor entendimento do conceito da comunicao das organizaes, apropriado verificar o que significa relaes pblicas, j que foi a partir deste setor e destes profissionais que se iniciou o trabalho de comunicao empresarial.

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FRANA, Vera Veiga. O objeto da comunicao / A comunicao como objeto. In: FRANA, V. ; HOHLFELDT, A. ; MARTINO, L.. (Org.). Teorias da Comunicao: conceitos, escolas e tendncias, Petrpolis, Vozes, 2001. pg. 41. 81 COMUNICAO EMPRESARIAL ON LINE. Conceitos: Comunicao Empresarial. Disponvel em: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaoempresarial.ph p . Acessado em 28 de maio de 2009 s 22:28. 82 DAVENPORT, Thomas H; PRUSAK, Laurence. Conhecimento empresarial: como as organizaes gerenciam o seu capital intelectual. Rio de Janeiro: Campus, 1998. pg. x.

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Segundo a ABRP apud Roberto Porto Simes, "relaes pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada" 83. Sendo assim, cabe a esse setor a parte de criao da imagem, relao com a imprensa, governos, opinio pblica e outros setores da sociedade, alm da aplicao dos conceitos inerentes a marca, aqueles que so projetados pelo marketing e demonstrados pela publicidade. (KUNSCH et al, 2006; SIMES, 1980) A comunicao considerada uma ferramenta estratgica e deve trabalhar com intensidade na competitividade criando a todo tempo inovaes de produtos e servios, cuidando da interao com as pessoas, objeto primrio para o planejamento das suas aes. Seu esforo maior para descobrir como falar, o que falar e para quem falar. Fazendo assim com que atravs da credibilidade criada, ela se faa ouvir. (BAHIA, 1990) Essa funo de dilogo, de conversao mesmo com os clientes, estratgica. um planejamento, confeccionado aps um estudo do pblico alvo, tambm demanda da importncia que a empresa d para a comunicao e para as pessoas com as quais ela se relaciona. Para definir a diferena entre estratgia e ttica, Sun Tzu apud Wagner Herrera, afirma: Todos os homens podem ver as tticas pelas quais eu conquisto, mas o que ningum consegue ver a estratgia a partir da qual grandes vitrias so obtidas 84. Com isso, Tzu demonstra que ttica a parte visvel, as aes, que em conjunto chegam ao produto final, porm as estratgias so o planejamento dessas aes e s com este plano se chega a grandes metas. Assim, pode-se entender porque comunicao empresarial d resultados a longo prazo, ela uma estratgia permanente. Ela deve fazer parte da filosofia e cultura da organizao, caso contrrio os resultados esperados sero mais imediatos (vendas e lucros imediatos), porm, com o tempo se esvairo. preciso um bom projeto, que provm de um bom estudo de caso, para que as aes (divulgaes, programas, comemoraes,

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ABRP apud SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas Uma atividade. In: Jonral O Pblico, ABRP, So Paulo, maro de 1980, nmero 7. pg. 4. Disponvel em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/ relacoespublicas/teoriaseconceitos/0026.htm . Acessado em 13 de maio de 2009 s 12:37. 84 HERRERA, Wagner. Estratgia e Ttica 01. Artigo. In: Portal do Marketing. Datado de 24 de maio de 2007. Disponvel em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Estrategia_e_Tatica_01.htm. Acessado em 28 de maio de 2009 s 19:32.

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festas, etc.) sejam implementadas aos poucos e dem os efeitos idealizados. (CAHEN, 2005) inequvoco que no existe uma frmula mgica para se fazer a comunicao e obter retorno (feedback) tanto das aes em si, como de todo o trabalho da empresa. Mas existe um caminho bsico a ser percorrido por todo comuniclogo institucional. preciso observar as individualidades de cada pblico e principalmente de cada empresa, estudar e compreender a cultura organizacional. (DAVENPORT; PRUSAK, 1998) Planejar as formas e meios de comunicao, coordenar as aes, analisar os dados, estruturar e organizar os relatrios anuais, as pesquisas de clima e at as mercadolgicas, so opes no somente possveis, mas indispensveis para se estruturar uma boa comunicao empresarial. A atuao do setor de comunicao deve preceder toda a parte administrativa da empresa, porque esquematiza como esta deve agir, de forma a melhorar o trabalho, o ambiente e os resultados.Diante das complexas exigncias que impactam as empresas na atualidade - entre elas, as mudanas no modo de produo e de gesto, inovao de produtos e servios, questionamentos da sociedade acerca de empreendimentos, de processos industriais, de configurao de produtos, etc. - a comunicao eficaz aquela que pensada e operada como um processo, no qual o comunicador no mero informador, mas educador. Esse processo educacional se inicia no envolvimento do comunicador no exerccio de pensar o futuro da organizao na qual trabalha, passa pela aprendizagem dos integrantes da empresa, principalmente da alta direo, em relao administrao do simblico organizacional e se completa nas reaes dos pblicos diante das mensagens da empresa.85

Parte fundamental para a empresa e para o exerccio de uma boa comunicao institucional o trabalho da sua imagem. Ela o carto de visitas, que ajuda a estabelecer, entre outros fatores, o que a empresa . Fator to importante que define o modo como as pessoas vem, percebem e se relacionam com a empresa, tanto interna como externamente.A imagem, por sua vez, a projeo pblica (eco) da identidade do produto, que equivale ao territrio espacial em que circulam as mais diferentes percepes sobre o produto, os valores que

85 NASSAR, Paulo. Poltica e Comunicao A comunicao com pensamento. In: Nassar, Paulo (org). Comunicao Empresarial: estratgia das organizaes vencedoras. So Paulo. Aberje Editorial, 2005, pg. 123.

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imantam seu conceito, as manifestaes e apreciaes sobre suas qualidades intrnsecas e extrnsecas. 86

As organizaes (governos, empresas, etc) precisam ter algum adjetivo positivo para beneficiar sua imagem e conseqentemente sua marca. Uma imagem negativa afeta tambm a credibilidade, que acaba refletindo na capacidade de produo, na competitividade e at no que a empresa oferece ao pblico, seja produto ou servio. (CARNEIRO, 2006) A credibilidade caracterstica decisiva para que o senso comum seja favorvel empresa e que o pblico queira ouvi-la. A credibilidade se d sempre por um bom relacionamento. Um relacionamento duradouro, onde todas as partes so ouvidas e mantm um bom canal de comunicao, trazendo b