UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

DEPARTAMENTO DE INFORMATICA E ESTATISTICA

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Felipe de Souza da Costa

Irenio Lima Jesus de Aragão

Lucas Jacques

Lucas Vieira

Nildo Wilpert Júnior

Gestão de Bibliotecas Universitárias Com a Implementação do Customer

Relationship Management (CRM)

Florianópolis, outubro de 2013.

1 INTRODUÇÃO

Com os avanços tecnológicos, o crescimento da produção científica, técnica e

tecnológica, as facilidades ao acesso à informação são imensas, fazendo com que a hegemonia

das bibliotecas universitárias (BUs) seja abalada.

Hoje as BUs disputam espaço com diversos outros recursos informacionais, dentre

eles a internet, com todos os seus segmentos como, bibliotecas virtuais, sites, repositórios,

fóruns de discussão, etc. Isso faz com que as bibliotecas universitárias tenham que buscar

meios de cativar seus potencias usuários.

É neste cenário que se apresenta o Customer Relationship Management (CRM), que

propõem uma gestão com foco no cliente. O CRM associado a outras formas de tecnologia da

informação (TI) passa a ser uma linha estratégica para definição de tecnologias (como Business

Intelegence, Data Mining, etc.) a serem implantadas para melhorar o desempenho da

organização e o alcance dos seus objetivos.

2 GESTÃO DE BIBLIOTECAS

As organizações que atuam com base no conhecimento e baseiam suas ações na

compreensão do ambiente e de suas necessidades são chamadas de organizações do

conhecimento. Elas são alavancadas pelas fontes de informação e pela competência de seus

membros.

Desta forma as BUs tem extrema importância dentro das Instituições de Ensino

Superior (IES), pois são a base para o desenvolvimento de ensino, pesquisa e extensão. Em

uma época em que o conhecimento é reconhecido com fator primordial da inovação as

Bibliotecas universitárias destacam-se, pois disponibilizam o conhecimento acadêmico para a

sociedade.

As BUs tem a função de servir como repositórios e disseminadoras de conhecimento.

Tornam-se o elemento de ligação entre o conhecimento produzido pela comunidade

acadêmica e os usuários que necessitam desse conhecimento.

Devido a sua importância as BUs deve se adaptar, buscando melhorar seus processos

internos e os serviços oferecidos aos seus clientes. Buscando novos resultados e

desempenhos, como agilidade e eficiência.

Muita ênfase se da aos processos internos, que com certeza são de grande relevância

para a qualidade de uma BU, no entanto muitas vezes é esquecido que todo este trabalho

interno tem como objetivo final o acesso do usuário a informação. Muitas bibliotecas

universitárias levam em conta as indicações de alguns grupos de usuários, em geral

professores, nos seus processos de seleção. No entanto a visão centrada no cliente ainda não

está amplamente difundida e incorporada.

Segundo Vogt (2004) ao se procurar na literatura especializada de biblioteconomia por

termos como “satisfação do cliente” ou “orientação para o cliente” os resultados são escassos.

Percebesse que as bibliotecas raramente discutem o tópico, isso aponta para a necessidade

básica de informação.

Vogt (2004, p.4) salienta que o objetivo do trabalho da biblioteca “é satisfazer tantos

clientes quanto possível por meio da melhor utilização dos seus recursos”.

Um cliente de biblioteca é muito mais do que uma pessoa que simplesmente empresta

livros. Pode-se considerar um cliente todas aquelas pessoas que entram em contato com a

biblioteca de diversas formas. Pessoas que utilizam as dependências da biblioteca, que

participam de um evento cultural, ou que buscam uma informação, etc.

Desta forma a visão do cliente torna-se necessária para que seja feito um

levantamento sobre os produtos e serviços oferecidos pela BU. No entanto a avaliação de

satisfação é pouco realizada, e quando realizadas as BUs não possuem mecanismos para

transformar dados em resultados.

Implantar o CRM em uma BU serve para melhorar o atendimento e os serviços

prestados aos cliente e também como uma experiência para implantação em outros setores

das IES.

3 CRM: UMA FILOSOFIA CENTRADA NOS CLIENTES

Devido à busca por resultados as organizações têm se tornado enxutas e eficientes.

Com o objetivo de melhorar ainda esse aspecto surgiu o marketing de relacionamento, que

identificou a necessidade de centralizar o cliente nas empresas, o que criou uma nova forma

de gestão, o Customer Relatioship Management (CRM).

Existem muitas definições para o CRM, para Fox e Stead (2001), o CRM é o

estabelecimento, desenvolvimento, manutenção e otimização da relação cliente/empresa. O

CRM coloca as necessidades do cliente no coração do negócio, atingindo essas necessidades

através de estratégias, pessoas, tecnologia e processos organizacionais.

Rodgers e Howleet (2006, p.6) ainda dizem que as aplicações de TI são ferramentas

que permitem às organizações implementar essas estratégias.

Desta forma o CRM define a ideia de centralização do cliente, com o intuito de

identificar (ou reformular, ou criar) os processos da organização tornando o atendimento ao

cliente o melhor possível.

O CRM tem diversos objetivos, entre eles: gerenciar o relacionamento com os clientes;

personalizar as ofertas para cada cliente; coordenar as comunicações em cada ponto de

contato com o cliente; e capturar e analisar as informações de diferentes canais de

comunicação, de modo que se aprenda continuamente.

Existem diversos modelos de implantação de CRM, iremos focar no modelo proposto

por Peppers e Rogers (2004) “a cadeia de valor do CRM” que é um modelo cíclico constituído

de quatro passos básicos: identificar, diferenciar, interagir e personalizar.

Os quatro passos do modelo estão descritos a seguir:

1º passo – Identificar: Consiste em coletar o maior numero de dados sobre os clientes da

organização a fim de identifica-los, conhece-los e criar a base para um relacionamento.

O sistema deve coletar informações sobre clientes individuais através de diversas

fontes, centralizar os dados de forma clara e repassar os dados ao pessoal relevante dentro ou

fora da organização.

2º passo – Diferenciar: Consiste em diferenciar os clientes quanto ao seu valor para empresa e

quanto a sua necessidade de serviços. Desta forma a empresa pode focar seus esforços para

aproveitar os clientes que ela considera de maior valor e personalizar seu comportamento

baseado na necessidade individual de seus clientes.

3º passo – Interagir: Analisa os dados obtidos nos dois primeiros passos e busca identificar e

aplicar as melhores formas de interação e comunicação da empresa com o cliente.

Considerando para isso tanto custo e preferencia, bem como as formas mais uteis para retorno

de informação sobre o cliente e seu comportamento.

4º passo – Personalizar: Esse passo busca adequar o comportamento das atividades

desenvolvidas pela organização para um melhor atendimento ao cliente.

Desta forma a organização, através da criação e adaptação de serviços, personaliza a

relação com cada cliente de uma forma continua. Assim, à medida que avança o

relacionamento entre organização e cliente, torna-se possível aprender mais sobre ele e

readaptar a forma de atendimento.

A aplicação deste modelo serve para qualquer organização, mas para uma implantação

eficaz elas devem levar em conta cinco elementos: estratégia, segmentação, tecnologia,

processo e organização.

Diversos tipos de estratégia podem afetar o CRM. A estratégia serve, entre outras

coisas, para gerenciar como ocorrerá a segmentação, o estabelecimento de preço, e quais os

canais de comunicação com o cliente.

A segmentação serve para dividir a concentração de produtos no mercado, mas

também para avaliar o valor dos clientes para a organização.

A tecnologia é necessária para armazenamento e processamento dos dados coletados

sobre os clientes bem como para auxilio na tomada de decisões.

Os processos são uma das pessoas chaves para obtenção de sucesso em um modelo de

CRM, devendo ser repensados e reestruturados para que o relacionamento com o cliente

ocorra de forma eficaz.

Por fim a organização esta relacionada à forma que a empresa irá se estruturar para a

implementação do CRM. A definição de como e de quem assumirá o projeto, bem como a

necessidade de conhecimento e comprometimento de todos é necessária para obtenção de

sucesso.

4 APLICAÇÃO DE CRM EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

Considerando o modelo proposto por Peppers e Rogers (2004) constituído dos quatro

passos básicos descritos anteriormente será feita uma adaptação para o contexto das

Bibliotecas Universitárias.

1º passo – Identificar: No caso das BUs pode-se considerar os clientes como sendo os

alunos, os professores e funcionários da IES à qual a biblioteca está vinculada e o publico em

geral, ou seja, pessoas que não fazem parta da instituição mas utilizam alguns dos serviços

disponibilizados pelas BUs.

Os dados referentes a professores e funcionários podem ser conseguidos através do

setor de RH, já os dados dos alunos através da matricula ou até mesmo do vestibular.

É possível também capturar os dados referentes às necessidades informacionais dos

alunos através das disciplinas onde eles estão matriculados e através dos planos de ensino de

professores ou departamentos.

Desta forma o primeiro passo a ser implantado seria uma rotina de migração de dados

de todos os usuários já citados para o sistema utilizado pela BU. Outros dados ainda podem ser

obtidos através de cadastro de usuários ou do mapeamento da utilização dos seus serviços.

No caso do publico em geral não há a necessidade de obtenção de dados,

considerando-se que este não faz parte dos clientes alvos da biblioteca. Caso seja percebida a

necessidade outras bases de dados poderão ser incluídas nesta etapa de identificação.

As BUs, poderão, portanto, identificar claramente os seus clientes e entender a for

com que eles se relacionam com ela.

2º passo – Diferenciar: ainda é possível diferenciar os clientes pelo seu valor. Os

professores, por exemplo, podem ser considerados de alto valor, pois através de indicações e

sugestões de bibliografias acabam influenciando e estimulando um grande publico a recorrer à

biblioteca. Desta forma poderiam ser ofertados serviços e atendimento diferenciado para os

professores. Como balcão de atendimento prioritário, maior prazo no empréstimo de livros,

prioridade nas filas de reserva de livros, entre diversos outros.

Com relação às necessidades dos clientes é possível a diferenciação, por exemplo, por

tipo de curso, necessidade por semestre, qualificação, etapa de desenvolvimento de suas

pesquisas, etc.

3º passo – Interagir: a interação pode ocorrer de diversas formas, como por telefone,

internet, e-mail, etc. A utilização de tecnologias tornará o serviço mais ágil e criará maior

possibilidade de registro e retorno de informações, alimentando assim a base de dados da

biblioteca.

4º passo – Personalizar: Personalizar não significa atender de forma única cada

cliente. Mas através dos dados já coletados selecionar possíveis grupos de clientes e verificar a

possibilidade de criação de serviços especificou ou a customização de serviços já existentes.

A forma de implementação das etapas citadas, bem como os exemplos, servem de

forma genérica para as bibliotecas universitárias, ressaltando-se que modificações podem ser

necessárias. Mas a proposta de CRM é viável, tanto para as BUs como para diversas outras

organizações dentro e fora das IES.

Uma diferença notável no caso das BUs é que os clientes, diferente dos clientes das

empresas de bem de consumo, tem um tempo de participação limitado. Pode-se considerar

como clientes de longo prazo os professores e servidos da IES, já os alunos, por terem um

tempo determinado para realização de curso são clientes com grande rotatividade. Por este e

todos os outros motivos já citados é necessário que os dados referentes aos clientes sejam

sempre atualizados.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Percebe-se que alguns cuidados devem ser tomados quanto à implantação do CRM,

como um planejamento detalhado de como se dará a implantação e execução do sistema. O

ideal seria um planejamento especifico para a BU, traçando seus objetivos e metas, mas

dificilmente isto ocorre, sendo necessário adaptar-se ao planejamento geral realizado pela

organização.

É possível concluir que a implantação do CRM é plenamente viável às bibliotecas

universitárias nas diversas IES espalhadas pelo Brasil. Com algumas modificações e adaptações

para a realidade da BU ele pode se tornar uma ótima ferramenta para gestão. Trazendo com

ele diversas vantagens, entre elas:

Maior interação com o cliente;

Melhoria nos serviços prestados e oferecidos para o cliente;

Melhoria no planejamento e na qualidade das decisões;

Melhoria na estrutura organizacional para facilitar o fluxo de informação;

Transformação da cadeia de valor, oferecendo sistemas melhores com qualidade,

rapidez e diferentes serviços.