a importÂncia do crm – customer relationship...

Revista Pensar Gestão e Administração, v.3, n.2, jul. 2015

A IMPORTÂNCIA DO CRM – Customer Relationship Management –dentro do universo empresarial para o desenvolvimento deestratégias de marketing de relacionamento por parte dasempresas.

Davisson Jurandi de Oliveira Castro1

RESUMO

Nos dias atuais os clientes estão ficando cada vez mais exigentes quanto aoatendimento que recebem das empresas que possuem marketing derelacionamento. Para que haja um atendimento adequado, estas empresas precisamter programas informatizados que propiciem um serviço de qualidade para osclientes, pois a tendência é que estes clientes fiquem ainda mais exigentes com opassar do tempo. O objetivo deste artigo é demonstrar a importância do marketingde relacionamento com os clientes e para se obter um marketing de qualidade entrao CRM – Customer Relationship Management – que é um programa essencial parauma empresa que quer permanecer no mercado de consumidores tão exigentes econsequentemente obter lucros maiores. As empresas devem olhar com “bonsolhos” para essa prática de marketing. O marketing de relacionamento cria uma boarelação com o cliente de modo que possa atender todas as suas necessidades emum determinado tempo, podendo ser de um produto ou serviço. O CRM entrou navida do marketing de forma geral, para gerenciar melhor os dados de clientes deuma organização, uma vez que a demanda de clientes em muitas empresas égrande e esses devem ter um atendimento adequado e satisfatório. O CRM iráagrupar todas as informações relevantes e tratá-las conforme a informação de saídaque se quer chegar. É possível com o CRM criar gráficos, relatórios avançados entreoutras inúmeras rotinas que podemos realizar com essa ferramenta poderosa.

Palavras-chaves: CRM, Ferramenta, Marketing, Relacionamento, Clientes.

1Davisson Jurandi de Oliveira Castro – Bacharel em Sistemas de Informação pela FaculdadeInforium de Tecnologia


1 INTRODUÇÃO

A cada dia com o acirramento da concorrência entre as empresas torna-se

cada vez mais indispensável, para as organizações conhecer e entender as reais

necessidades de seus clientes. Hoje em dia temos que utilizar de vários métodos,

artimanhas e toda a experiência de toda uma organização para tentar fidelizar e

entender melhor os clientes. Com o passar dos anos as organizações estão

percebendo que são os clientes que mandam no mercado em geral, são eles que

ditam como as empresas devem se comportar no mundo dos negócios. Dessa forma,

é cada vez mais importante para as empresas estudar o comportamento dos clientes

para fidelizá-los e assim prosperar neste mercado que cada dia se torna mais

acirrado.

O CRM - Customer Relationship Management - surge no universo

empresarial como um conjunto de ferramentas com o objetivo de estreitar o

relacionamento com os clientes, sendo muito mais do que um simples software, mas a

base para a sustentação de estratégias de marketing de relacionamento

desenvolvidas pelas empresas. Essas ferramentas compreendem sistemas

informatizados que podem auxiliar nesta tarefa, e também deve existir uma completa

mudança de comportamento organizacional que andam juntos.

Compreende-se que essa tecnologia é a primeira tarefa de uma

organização para que ela possa ter êxito no mercado, atrair e fidelizar seus clientes,

pois só assim poderá sobreviver no mercado atual tão competitivo. As organizações

devem saber gerenciar ao máximo as diferenças existentes entre a variedade de

clientes que sua empresa trabalha, para que possam entender cada um deles,

agradando da melhor forma possível, como se fosse o único, ou o ultimo cliente da

face da terra.

O objetivo principal deste artigo é apresentar a importância das ferramentas

de CRM para a criação e o desenvolvimento de estratégias de marketing de

relacionamento dentro das organizações. Para isso, será apresentado os principais

conceitos do CRM e marketing de relacionamento dentro do universo empresarial,


bem como, demonstrar como a utilização de ferramentas de CRM podem ajudar na

fidelização de clientes e avaliar o papel do profissional de TI no desenvolvimento de

ferramentas de CRM.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para que este estudo possa ser melhor compreendido, serão necessários alguns

conhecimentos básicos que serão apresentados nos tópicos a seguir.

2.1 Definições de Marketing

A administração de marketing segundo o Dicionário Michaelis é o conjunto

de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua

produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor.

Segundo Fraga (2006), se observada de forma pragmática, a palavra

assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing

primeiramente é o estudo do mercado para após esse criar produtos adequados ao

publico alvo.

Cobra (1997 p.27) apresenta uma sinopse da evolução das definições de

marketing

Autor Ano Definição de Marketing

1–América Marketing 1960 “O desempenho das atividades de

Association (AMA). negócios que dirigem o fluxo de bens e

serviços do produtor ao consumidor ou

utilizador.”

2 – Ohio State University 1965 “O processo na sociedade pela qual a

estrutura da demanda para bens

econômicos e serviços é antecipada ou

abrangida e satisfeita através da

concepção, promoção troca e

distribuição física de bens e serviços”

3 – Kotler e Sidney Levy 1969 “O conceito de marketing deveria

abranger também instituições não


lucrativas.”

4 – William Lazer 1969 “O marketing deveria reconhecer as

dimensões societárias isto é levar em

conta as mudanças verificadas nas


relações sociais.”

5 – David Luck 1969 “O marketing deve limitar-se as

atividades de resultam em transações

de mercado.”

6 – Kotler e Gerald 1969 “A criação, implementação e controle de

Zaltman programas calculados para influenciar a

aceitabilidade das idéias sociais e

envolvendo considerações de

planejamento de produto, preço,

comunicação, distribuição e pesquisa de

marketing.”

7 – Robert Bartls 1974 “Se o marketing é para ser olhado como

abrangendo as atividades econômicas,

talvez o marketing como foi

originalmente concebido reapareça em

breve com outro nome.”

8 – Robert Haas 1978 “É o processo de descoberta e

implementação das necessidades e

desejos do consumidor para as

especificações de produto e serviço,

criar a demanda para esses produtos e

serviços e continuar a expandir esta

demanda.”

10 – Philip Kotler 1997 “É o processo de planejamento e

execução deste a concepção, preço,

promoção e distribuição de idéias, bens

e serviços para criar trocas que

satisfaçam os objetivos de pessoas e

organizações.”Tabela 1: Sinopse de evolução das definições de marketing.Fonte: Cobra, 1997. (p.27).


Conforme autores pesquisados acima, pode-se dizer que o Marketing é

uma ferramenta administrativa poderosa, que possibilita a observação de novas

tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, visando a satisfação

do cliente e chegando ao objetivo principal de uma organização, que é o lucro

financeiro e destaque no mercado de consumidores cada dia mais exigente.

2.2 História do Marketing

No quadro abaixo será exemplificado as atividades do marketing ao logo

dos anos.

ERA PERÍODO DE TEMPO ATITUDE

PREDOMINANTE

Produção Antes dos anos 20, século “Um produto bem se

XX venderá por si mesmo.”

Vendas Antes dos anos 50, século “Propaganda e venda

XX. criativas vencerão a

resistência do consumidor

e o convencerão a

compra.”

Marketing Anos 50 e 60 – Massa “O consumidor é o rei!

Anos 70 – Segmentação Busque uma necessidade

Anos 80 – Nicho e satisfaça-a.”

Anos 90 - Cliente

Relacionamento Anos 90 e Século XXI “Compreenda a

necessidade do seu

consumidor e gerencie

seu relacionamento com

ele.”Tabela 2:Evolução das Atividades do MarketingFonte: BOONE e Kurtz, 1998. (p.7) RAPP e COLLINS, 1996. (p.252)

Segundo Boone e Kurtz (1998), o marketing na era da produção de 1920


em que não se preocupava muito com o que o cliente gostava de comprar, e muito

menos como deveria ser atendido. Pelo que se percebe ao aplicar estes conceitos

é que o produto nesta época era simplesmente criado e lançado no mercado

conforme idealizações dos fabricantes, e é claro conforme os recursos e técnicas

de produções disponíveis na época.

Nesta era pode-se citar a empresa Ford que produzia carros somente na

cor preta, ou seja, goste ou não, o cliente levará somente ela e nada mais. Podemos

explicar essa situação pela grande demanda de consumidores para os produtos

produzidos.

Com a crise de 1929 ocorrida nos Estados Unidos da America segundo

Raimar Richers (2000) pelo fato de estar automatizando as indústrias muito

rapidamente, o volume de produtos industrializados cresceu muito e junto o

desemprego também. Com o ocorrido desta o numero de consumidores foi

drasticamente reduzido pelo grande numero de desempregados não havendo

dinheiro para comprar o enorme numero de produtos que era industrializado.

Percebe-se que era o inicio da crise, com muita oferta e pouca demanda

de consumidor. Diante disto, segundo Raimar Richers (2000), as empresas foram

obrigadas a recorrerem ao marketing realizando pesquisas sobre os produtos antes

de laçarem no mercado. Nesta época o marketing começou a ficar em evidência

mesmo que obrigado pela crise. Essa ascensão do marketing foi brutalmente

interrompida pela segunda guerra mundial, neste período tanto a oferta e demanda

de produtos se tonaram escassas.

Ainda segundo Raimar Richers (2000), no final da segunda guerra

mundial voltou a produção de bens de serviços ao seu auge, fazendo é claro que

houvesse uma mudança de mercado onde agora as empresas passaram a entender

melhor a importância de um cliente satisfeito. Agora os produtos não são mais

simplesmente produzidos e jogados no mercado consumidor, e sim desenvolvidos,

pensando nas necessidades em geral dos consumidores, que já começaram a ser

mais exigentes.

2.3 Conceitos de Marketing

Kotler (1998) define o marketingcomo um processo de um produto indo de


sua criação até a sua venda no mercado. Raimar Richers (2000:5) define marketing

dizendo que seria uma prestação de serviços a empresa, para que estapor sua vez

possa penetrar a fundo no mercado e fortalecer sua imagem e vender mais, em

consequência disto obter mais lucros também. Como ele mesmo disse, para que

possamos atender o consumidor precisamos primeiro, entendê-lo.

Para que o marketing possa ficar mais claro tenho que falar sobre os 4Ps

ou composto de marketing. Segundo Yumi Mori Tuleski (2009), as ferramentas, ou

seja os 4Ps de marketing que são: produto, preço, praça e promoção vem do inglês

product, price, place and promotion.

A figura que será exibida logo abaixo demonstra uma empresa

preparando um mix de promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações

públicas, mala direta, telemarketing e internet para chegar até os clientes.

FIGURA 1: Mix de MarketingFonte: Churchill & Peter, 2000, p.20

Ainda segundo Yumi Mori Tuleski (2009), pode-se detalhar de forma mais

resumida o que são cada um dos 4Ps:

ProdutoProduto é qualquer coisa que possa ser ofertada a uma pessoa que possa

satisfazer as duas necessidades naquele momento. Produto não é somente um bem

tangível podendo ser um serviço que é prestado a uma pessoa, não é somente uma


coisa que possa ser levada para casa, ele pode ser um local ou um lugar que é

comprado ou alugado temporariamente. Um produto tem que simplesmente

satisfazer a necessidade do cliente em um determinado momento.

PreçoPreço é a quantidade em dinheiro que um potencial cliente deverá pagar

para receber ou utilizar um produto ou serviço que ele está desejando. Preço é o

único componente de marketing que gera receita para a organização. Ao determinar

um preço de um produto pode-se dizer que é primordial para o seu sucesso no

mercado, e não é uma tarefa muito simples de ser realizada. O preço deve ser a

conta certa de um produto ou serviço não podendo ser muito caro, pois o cliente

poderá pensar que não valerá a pena ou muito baixo, pois o cliente poderá pensar

que o produto não tem uma qualidade muito boa.

PraçaPode ser considerada como a válvula de escape para a direção correta

deste produto. A praça é quem irá direcionar a saída de um determinado produto

para o mercado consumidor direcionando o mesmo para as regiões corretas e

consumidores finais.

PromoçãoEssa não menos importante é a parte que irá cuidar de mostrar um novo

produto ou realizar uma promoção imperdível para os clientes. Sem essa ferramenta

o cliente não saberá da existência do produto e de suas maiores e melhores

qualidades também.

2.4 Marketing tradicional

Conforme Rapp e Collns (1996), neste tipo de marketing, o tradicional, as

indústrias produzem seus produtos de forma padronizados e geralmente não

conseguem diferenciar seus clientes, neste caso se a empresa perde um cliente e

ganha outro, para ela o mercado consumidor está estável. As empresas também

utilizam o marketing de massa para atingir o maior numero de clientes de uma vez


só, aumentando assim a sua carteira de clientes e por sua vez a sua fatia de

mercado.

Para Kotler (2000), as empresas têm maiores chances de se saírem bem

quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de

marketing customizados.

2.5 Marketing de relacionamento

Madruga (2004) descreve o marketing de relacionamento como sendo

uma estratégia desenvolvida pelas organizações visando privilegiar a interação com

seu cliente, objetivando desenvolver especialmente para ele forma de satisfazê-lo

totalmente, prolongando assim o relacionamento cliente/empresa. Este tipo de

marketing surgiu com a baixa aceitação do marketing tradicional que não estava

mais surtindo efeito no mercado. Ele foi influenciado principalmente pelo marketing

de serviços e o industrial americano e a qualidade total.

Stone, Woodcock eMachtynger (2001) tratam o marketing de

relacionamento como sendo CRM onde descrevem que o mesmo que o seu

significado é aprender a implementar as melhores práticas de gestão de clientes,

bem como os sistemas que permitam essa prática ser mais coesa e rápida.

McKenna (1992) afirma “hoje, o marketing não é uma função...” É colocar

o cliente ligado a elaboração do produto, ou seja, fabricá-lo conforme o seu gosto e

ao mesmo tempo criar processos de integração para que deixe essa relação o mais

solida possível.

Kotler (1998) afirma que marketing de relacionamento não é a mesma

coisa que marketing de fidelização, mas esse tipo de marketing faz parte do

marketing de relacionamento. O marketing de fidelização é a primeira etapa para

umbom relacionamento com o cliente. O autor em seus estudos afirma que o

marketing de relacionamento tem como um de seus pilares fazer com que o cliente

se sinta em casa, tratando cada cliente como ele merece, desenvolvendo um

atendimento personalizado e desenvolvido especialmente para cada um,

observando os gostos e preferências em separado, chegando o mais perto possível

do que ele gostaria em geral.


2.6 CRM – Customer Relationship Management

O CRM – Customer Relationship Management- ou utilizando a tradução

ao pé da letra Gestão de Relacionamento que para alguns autores é a mesma coisa

que marketing de relacionamento como afirmam estudos de Stone (2001),

Woodcock (2001) e Machtynger (2001). Os autores citados compreendem que CRM

emarketing de relacionamento é a mesma prática de melhorar as relações com os

clientes. Já Madruga (2004) escreve que CRM e marketing de relacionamento

andam juntos lado a lado.

Madruga (2004) afirma que o CRM é a ajuda da tecnologia para o

marketing de relacionamento. O autor também fala que os dois devem andar

juntos,um completando o outro e vise-versa.

Gordon (1998) relata que o marketing de relacionamento é um processo

sem fim de criação de valores individuais com os clientes em geral.

O CRM é utilizado através de softwares básicos até os mais avançados

auxiliando as organizações com o relacionamento de clientes. Os softwares podem

guardar desde uma simples data de nascimento para um envio de um cartão de

aniversário, por exemplo, até emitir poderosos relatórios e gráficos cruzando dados

de clientes do banco de dados.

Hoje, segundo Madruga (2004) o CRM deixou de ser um sistema de

relacionamento e já é encarado como uma estratégia, visão, orientação para o

cliente entre outras atribuições. Alguns autores podem classificar ele como um

conceito uma estratégia ou como uma tecnologia.

CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usadapara satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquerinteração. Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso doconhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos eserviços. (Bose, 2004)

No mercado brasileiro o CRM é definido como um conjunto de todas as

áreas de uma organização com destaque para vendas, call center, marketing,

logística e internet. Utilizando a base de dados gerada por essas áreas em especial,

obtêm-se dados para gerenciar com maior nível a carteira de clientes.


2.6.1– História do CRM

Segundo Madruga (2004) o CRM surgiu no inicio na década de 70, em

software house da época. Existiam programas muito básicos e outros

bemavançados que realizavam o auxílio com o relacionamento com o cliente.

Contudo todos os softwares tinham e têm até hoje o objetivo de gerenciar e agilizar o

relacionamento com os clientes.

Em meados dos anos 90 as empresas de software motivadas pela

crescente demanda por tecnologias que auxiliassem as organizações, lançaram o

CRM com o propósito de auxiliar as empresas no gerenciamento em geral de seus

clientes. Com o passar do tempo os softwares foram acrescidos de várias

funcionalidades ficando bem conhecido no meio empresarial. Empresas até hoje

investem muito dinheiro nesse seguimento, segundo Madruga (2004) pela ordem de

mais de bilhões de dólares.

Cobra (2002) fala que a evolução e a rápida disseminação do CRM está

ligada a empresa Siebel que foi fundada em 1993 em San Mateo, Califórnia.

No Brasil a aplicação de CRM foi aumentada no final da década de 80,

mas, contudo o seu conceito realmente foi aplicado em 1995 e crescia anualmente

dois dígitos, segundo Cobra (2002). Após os anos 90, o CRM se tornou uma mina de

ouro para as empresas que realizavam as vendas e a implementação do CRM.

FIGURA 2:A evolução das tecnologias de relacionamento ao longo do tempo.Fonte: Adaptada de Assis (Especial CRM, p. 28).

2.6.2 – CRM na Atualidade

Segundo Egon Coradini (2008), o diretor comercial da MSBS disse em

artigo que as empresas na atualidade correm contra o tempo para adquirir um


software para CRM antes mesmo de conhecer seus atuais e potenciais clientes.

Apressa para compra da ferramenta leva a maioria das empresas a acelerar

inadequadamente a estratégia na gestão do relacionamento. As razões para essa

rapidez seria segundo ele o sentimento de desorganização, tentativa não eficaz de

controle, fé nas melhores práticas de mercado e bons vendedores de software.

O mesmo autor cita também como sendo de primordial importância para o

sucesso do CRM, as pessoas de uma organização, que devem ser levadas em

conta em todo o processo de implementação.

Ele cita no artigo que para ele não existe uma fórmula pronta para

processos de marketing, cada caso é um caso em separado. A organização irá

passar por vários processos de mudanças não podendo menosprezá-los jamais,

pois cada processo tem a sua importância na implementação.

Para que um CRM possa ser aplicado em sua plenitude segundo

Madruga (2004) a empresa deve ter um ERP para sua gerência ou outros tipos de

softwares, pois o CRM irá recolher dados desses programas para realizar o

seutrabalho. Um ERP pode ser implantado sem o CRM, mas já ele não poderá

funcionar sem o ERP ou outro programa de gerência funcionando na organização.

2.6.3 Implantando um CRM

Segundo Madruga (2004) são oito etapas para implementar um CRM e

todas elas serão descritas logo abaixo podendo ser aplicadas a grandes, médios e

pequenos projetos que mesmo sendo pequenos necessitam de uma metodologia.


FIGURA 3:Etapas para implementação do CRM.Fonte: Roberto Madruga (Marketing de Relacionamento e CRM, p. 117).

Planejamento para implementação: Nesta etapa é realizada umaanálise

geral que antecede a implementação do CRM. Nesta parte é levantado os nomes

das pessoas que serão responsáveis pelo projeto, locais onde serão instalados os

servidores, estrutura de redes etc. Também deve ser elaborado um cronograma

inicial para a implantação.

Treinamento dos recursos internos: Nesta etapa será realizado

umtreinamento de TI para somente alguns usuários-chaves que irão participar da

implantação. Serão aplicados dois tipos de treinamentos, um será somente sobre

relacionamento de clientes geralmente ministrado pela empresa de consultoria, e

outro das funcionalidades do software contratado. O treinamento de relacionamento

com clientes tem o nome de Workshops, o outro não de menor importância irá

mostrar a complexidade, exigências e funcionalidades ofertadas pelo pacote CRM

adquirido.

Design e análise da solução: Neste momento é realizado olevantamento

detalhado de como o CRM irá funcionar. Nesta etapa serão realizadas varias

reuniões com os usuários para que a equipe possa chegar em um consenso sobre

as telas do sistema, criação de processos, relatórios, o hardware a ser utilizado no

servidor, definição de relatórios. A equipe também irá descobrir novas

funcionalidades não previstas antes, ou seja, o objetivo é descobrir novos fatos na

área da organização.

Construção da solução: Agora é a hora de colocar e de realizar

aimplementação das informações colhidas na etapa anterior. Neste momento o CRM

começa a ganhar corpo e cara de cliente feliz.

Treinamento do usuário final: Na visão do autor esta seria a etapa

maisimportante, ou seja, a hora de mostrar o novo software que irá auxiliar o usuário

com o relacionamento com o cliente.

Teste e homologação do que foi construído: Agora a aplicação

seráhomologada, ou seja, testada em sua plenitude. Geralmente, deve-se trabalhar

utilizando três ambientes um para o desenvolvimento, outro para a homologação e


por fim o de produção. Tudo que é desenvolvido pelos programadores e aprovado

vai para os testes e na sequência no dia da virada para a produção.

Fase de produção: Já nesta fase a empresa opera o

sistemanormalmente embora o processo ainda não tenha sido finalizado. Agora é

hora de encontrar usuários chaves para que eles possam verificar se algum detalhe

ficou faltando.

Acompanhamento da produção e relatório final: Nesta etapa é

omomento da equipe de suporte trabalhar muito tirando todas as dúvidas dos

usuários. Agora também é hora de verificar o desempenho do sistema realizando

ajustes da performance em relação ao tempo de resposta. Os técnicos também

devem verificar o comportamento do sistema diante de uma grande demanda, ou

seja, o funcionamento diante de um grande volume de dados que estão sendo

trafegados.

2.7 CRM &Marketing de relacionamento

Segundo Madruga (2004) nos anos 90 marketing de relacionamento e

CRM ainda são totalmente separados um do outro. O CRM era pequeno e pouco

encorpado, em outras palavras estava em sua infância. Nos dias atuais ele está bem

mais maduro e andando junto ao marketing de relacionamento.

FIGURA 4:Convergência e sinergia entre marketing de relacionamento e CRM.Fonte: Roberto Madruga (Marketing de Relacionamento e CRM, p. 26).


Já Kotler (1998) em seus estudos, afirma que não será possível uma

empresa grande com milhares de clientes implementar um marketing de

relacionamento sem a ajuda do CRM, ou seja, da informática. É bem complicado

reunir informações de centenas de clientes sem uma ferramenta essencial para a

aplicação do relacionamento com os clientes como um software.

O CRM chegou na vida do marketing de relacionamento para tornar

possível a gerência e implementação do mesmo em grandes empresas com grandes

volumes de clientes e fornecedores. Quando falo de fornecedores é como já foi dito

anteriormente, esse tipo de marketing também poderá e deve ser aplicado junto aos

fornecedores de uma organização também, uma boa relação com fornecedores é

sinal de colheita boa para um futuro próximo.

3 ESTUDO DE CASO

3.1 – Histórico da Organização

O estudo de caso que será apresentado neste capítulo trata-se de uma

empresa do setor de tecnologia mais especificamente uma software house, atuando

com a venda de ERPs para pequenas, médias e grandes empresas de diversos

seguimentos. O institucional da empresa descrito no site é “A ATS Informática

desenvolve sistemas para gestão empresarial e comercial que colaboram para o

melhor desempenho das corporações”. Esta empresa está sempre oferecendo

atendimento “individualizado" aos seus clientes, a ATS Informática busca entender

primeiro o negócio do cliente para depois oferecer a melhor solução.

Ainda segundo esta empresa antes da solução ser implantada, o dia a dia

da empresa é cuidadosamente analisado, para que ela possa seguir na direção

certa. A referida empresa já está no mercado cerca de 20 anos. Iniciou-se como

revendedora de equipamentos de informática e desenvolvedora de softwares para a

BMS (Belgo Mineira Sistemas).

A empresa ATS Informática é composta de diversos setores, dos quais

iremos abortar neste estudo de caso, que serão: a implantação (Instalação e

treinamentos), Call Center (suporte ao cliente) e Comercial (vendas de soluções).


Será abordado por meios de vivencia e entrevistas com funcionários dos setores

citados da empresa em questão, as dificuldades, pontos fracos e fortes e até as

alterações que estão sendo realizadas para melhorar o relacionamento com os

clientes consolidados e futuros.

3.2 Apresentação dos resultados

Em entrevista realizada a alguns funcionários da empresa, inclusive o

diretor Geovane Teles, proporcionou uma visão ampla dos processos realizados nas

áreas que serão comentadas, bem como as modificações que estão sendo

realizadas conforme a demanda, para aumentar o nível de relacionamento com os

clientes.

O diretor da organização relatou que um dos principais processos da

empresa é a captação e retenção de clientes, e os setores chaves como já foi

informado anteriormente são: o Comercial, Implantação e Suporte Técnico.

Geovane Teles, ainda relatou que o setor mais importante da organização

é a implantação, pois é um setor que irá fazer valer todas as expectativas

construídas pelo cliente durante o relacionamento com o departamento comercial. O

setor de implantação será o responsável por realizar a instalação do software e

realizar todos os treinamentos necessários para a operação do novo sistema. O

cliente irá passar muito mais tempo junto ao setor de implantação do que junto ao

comercial, portanto a responsabilidade máxima do relacionamento com um cliente

novo é deste departamento.

O processo de vendas da empresa funciona da seguinte forma: segundo

o gerente geral do setor, Igor Murilo, o cliente entra em contato com o setor

comercial, atrás de uma ligação telefônica, da qual se originou através de um

marketing que fora realizado pela empresa em diversas mídias como jogos

defutebol, comercial em rádios local ou até mesmo indicação de outros clientes entre

outras formas. É papel de o vendedor ter o primeiro contato com o cliente em

potencial, realizar a primeira análise do negócio a fim de verificar a adaptação do

ERP da empresa ao negócio do cliente, fazer as negociações de preços e

mensalidades que serão pagos para a ATS. Após todo o processo aprovado pelo

comercial e cliente, a bola é passada para o departamento de implantações com os


dados iniciais relatados pelo comercial e lançados no programa de relacionamento

com o cliente, que a empresa utiliza, chamado de SAC (Serviço de Atendimento ao

Cliente).

Já no setor de implantação conforme relatado em entrevista com o

gerente do setor, Paulo Lana, a venda realizada deve ser concretizada com a

instalação e treinamento dos módulos que serão utilizados pelo cliente. Esse setor é

o mais importante, pois não poderão ocorrer erros, caso ocorram poderá levar todo o

trabalho realizado pelo setor comercial e de marketing ao fracasso. O trabalho da

implantação consiste em cinco etapas que se seguem abaixo:

Visita inaugural é realiza pelo técnico que irá fazer a implantação

juntamente com um “Tim Lider” que seria um implantador mais experiente, com o

intuito de validar as informações passadas pelo comercial, a fim de verificar se a

empresa é realmente aderente ao produto vendido.

A segunda visita será realizada para a instalação do sistema e

configurações iniciais, necessárias para o funcionamento. Nesta visita também será

iniciado o treinamento de cadastros, afim de proporcionar ao cliente um tempo para

realizar os cadastros de produtos, clientes e fornecedores.

Na terceira etapa serão ministrados os treinamentos restantes dos

módulos que serão utilizados pelo cliente.

A quarta etapa é a mais importante, é onde serão testadas e validadas

todas as rotinas que serão utilizadas pela empresa de todos os setores.

Quinta etapa é a parte que o cliente inicia a utilização do software e o

técnico irá acompanhar o funcionamento do dia a dia, por um determinado tempo,

que poderá variar conforme a empresa. Ao fim da quinta etapa o cliente é entregue

ao setor de Call Center da empresa o suporte técnico.

O trabalho do departamento de suporte é tirar dúvidas de operações das

diversas rotinas e identificar erros junto ao cliente e solicitar a correção do mesmo no

departamento de sistemas (programação) ainda segundo entrevista realizada com

Igor Murilo gerente do comercial e suporte técnico também.

3.3 Problemas identificados

No comercial há ganância de realizar vendas. Muitas vezes esse setor


vende uma função que não funciona como o cliente gostaria por falta de

conhecimento por parte do vendedor, ou para simplesmente não perder a venda.

No setor de implantação o problema está na falta de capacitação

adequada dos técnicos, o departamento não tem uma metodologia para realizar os

treinamentos com os clientes e até mesmo com os próprios funcionários. O Tim

Líder não faz uma boa visita inicial ao cliente, provavelmente uma falha ocorrida pelo

método utilizado para o levantamento, que é um questionário não muito bem

formulado. Outro ponto é o nível de pulôver nos últimos tempos que está muito alto

neste departamento.

No caso do departamento de suporte, o mesmo é muito sobrecarregado

pelo mau trabalho do setor de implantação que é realizado em alguns casos, pois

quando a implantação não é bem sucedida, acaba gerando muitas dúvidas,

sobrecarregando assim o setor com uma grande demanda de ligações. Dentro do

suporte o nível de pulôver é muito alto, o mais alto de todos os departamentos da

empresa.

3.4 Soluções propostas e algumas realizadas pela empresa

Uma das ações realizadas pela empresa foi elaborar constantes

melhorias do sistema de relacionamento com o cliente utilizando o SAC que é um

sistema desenvolvido pela própria empresa. Apesar da empresa não ter passado por

um processo de implantação podemos colocar que esta fase segundo Roberto

Madruga (2004) poderá se encaixar na fase sete que é a de Produção. Apesar do

software já estar em pleno funcionamento, esta é a fase para identificar algumacoisa

que faltou no projeto inicial e realizar as alterações ou novas implementações de

rotinas. Outra ação poderá ser a criação de processos mais eficazes para a

realização de treinamentos de funcionários e clientes, bem como melhorar os

processos de implantações. O segundo possível problema se encaixa as seis

funções do marketing de relacionamento a “Implementação de ações táticas com

foco no relacionamento colaborativo com clientes”, ou seja, realizar ações de

melhorias como as de diversos processos visando o relacionamento com o cliente

mais a frente. Com uma capacitação melhor da equipe de implantação a empresa

poderá buscar uma melhor qualidade de seus funcionários e uma redução da

insatisfação dos clientes e dúvidas com o seu ERP após uma implantação. A


empresa ATS também está realizando a implantação do URA que deverá ser

implantado até o final do ano de 2011.

Das propostas que podem agregar as já realizadas pela empresa, a

primeira é analisar o alto nível do pulôver que também poderá se encaixar na quarta

função do marketing de relacionamento segundo Roberto Madruga (2004), criando

ações para a redução do mesmo junto ao RH. Apesar do sistema utilizado pela

empresa ela deverá passar por um processo de implantação de marketing de

relacionamento e CRM, pois seu software proprietário deixa muito pontos a desejar e

não passou por um processo apropriado segundo a visão do relacionamento com

cliente e CRM.

4 CONCLUSÃO

É evidente que nos dias atuais se torna necessário a implementação do

marketing de relacionamento e CRM nas empresas, seja ela de pequeno ou

grandeporte. Diante da crescente competitividade o mercado está ficando cada vez

mais acirrado e pode se dizer que é pela crescente apuração do gosto dos clientes

atuais e a dificuldade em gerenciar grandes números deles de forma que possam

agradar cada um como se fosse o único. Diante disso, se torna necessário que as

empresas busquem um crescimento sustentável e principalmente a permanência no

mercado, bem como a redução de custos operacionais.

O objetivo deste trabalho foi mostrar a diferença entre o marketing de

relacionamento e o CRM, bem como, que um faz parte do outro. Foi demonstrado

neste artigo uma forma bem eficaz de realizar a implementação de um CRM

juntamente com o marketing de relacionamento.

Analisando toda a bibliografia pesquisada e compreendendo o processo

de marketing de relacionamento juntamente com CRM ficou evidente que ambos

não são o mesmo tipo de ferramenta e sim complementares um do outro e juntos

podem trazer uma série de benefícios para as organizações. Hoje, com o grande

número de clientes ficou muito mais complexo lidar com um cliente como se ele

fosse somente o único sem a ajuda de um CRM. O CRM também irá auxiliar na

geração de resultados para se antecipar ao mercado consumidor como, por

exemplo, criar um produto dentro das expectativas do perfil de um grupo de clientes


ou saber como uma campanha de marketing foi aceita no mercado entre outras

muitas vantagens.

Marketing de relacionamento e CRM realizam juntos a satisfação total

dosclientes de uma organização, reduzindo custos e aumentando a receita da

organização.

REFERÊNCIAS

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BOONE, Louis E. , Kurtz, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro:LTC, 1995.

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a importÂncia do crm – customer relationship...

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