CRM – Customer Relationship ManagementGestão da Relação com o Cliente

Prof. Henrique Freitas & Equipe

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O que é um CRM?

• O CRM é uma arquitetura que combina os processos de negócio e tecnologias que visam entender os entender os clientes clientes com relação a quem são, o que fazem e do que gostam.

• Na realidade o CRM é um elemento do ERP específico para o melhor gerenciamento dos clientes, envolvendo os subsistemas de marketing, vendas, serviços e tecnologias.

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Objetivos

• Captar clientes• Fidelizar clientes• Melhor entender as

necessidades• Entender as expectativas

• Formar um banco de dados do cliente

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Exemplo...

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Desafios 1

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Desafios 2

• Falar a mesma língua do cliente

• Entender as necessidades

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Automação

• Grande banco de dados banco de dados sobre o cliente

• DisponibilizaçãoDisponibilização da informação à toda organização

• Automatização da gestão de marketing, comercial, dos canais de venda

• Gestão dos serviços ao cliente

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Classificação

Turban et al (2004, p.271)

CRM Operacional

CRM Analítico

Centros de Atendimento

Serviço ao Consumidor

Gestão de Campanha

Web de Comércio Eletrônico

Automação da força de

vendas

Modelagem de comportamento

Personalização Análise de Campanha

Análise de comportamento

de chamadas

Análise de vendas e

lucratividade

Análise de necessidades

Análise de risco

Segmentação e Perfis

Avaliação do consumidor

Análise de serviços de qualidade

Visão Integrada do Consumidor

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Automação da força de vendas

• FerramentasFerramentas elaboradas para apoiar a equipe de vendas

• Equipamentos informatizados, coleta sobre hábitos

• Gerente de relacionamento pode vislumbrar novos negócios e oportunidades

– VONPAR – Uso de palm

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Telemarketing / Call center

• Integração do banco de dados

• Histórico do cliente• Informações privilegiadas• Produtos especiais

– Brasil Telecom: ADSL

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Oportunidades

• Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM...

• Up-sell 1. Venda de atualizações, complementos ou

aperfeiçoamentos de um determinado produto ou serviço.

Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes.

• Cross-Sell1. Venda de mercadorias e serviços

relacionados entre si.Ex: em um banco, quando houver um grande

depósito, uma pessoa de vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de investimento.

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Configuração de produtos

• O cliente que manda• O cliente que configura• O cliente que exige

– Nike: ID Tag– Levis: Calças sob medida– Auckland: Pranchas sob medida

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e-Tudo

• Tudo na web, tudo online• Suporte: contato direto com o

técnico• Vendas: contato com o vendedor• Personalização de website

– BB– Submarino/Amazon

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Implementando...

• Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco passos na construção de um CRM apoiado na TI:

– tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa;

– centrar seus produtos e serviços no consumidor final;

– redesenhar os processos de negócio voltados para o consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final;

– conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente;

– promover a fidelidade do consumidor;

apud Turban et al (2004)

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Mais ainda...

• O cliente é tudo!

• Estudar cases de sucesso e replicar

• Controle total, desde a prospecção até a entrega

• Rastreabilidade – avaliação de cada parte do processo

• Solucionar falhas, cliente sempre satisfeito

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E por que razões falham?

• Mack et al (2005) destacam três principais causas de fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na Europa):

• Objetivos vagos ou inexistentes –impossibilita medir ou avaliar o desempenho do sistema;

• Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –pressão sobre departamento técnico, tornando as contribuições de outros setores periféricas; o alinhamento com a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao cliente nem sempre são atingidas;

• Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida importância na estratégia global da empresa.

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Bibliografia

• ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001, 168 p.

• CHAN, J. O. Toward a Unified View of Customer Relationship Management. The Journal of American Academy of Business, March 2005.

• MACK, O.; MAYO, M. C.; KHARE, A. A Strategic Approach for Successful CRM: A European Perspective. Problems and Perspectives in Management, v.2, 2005, p.98-106.

• SILVA, A. A. F.; GARDESANI, R. Impactos do CRM no Relacionamento da Empresa com Clientes. In: CATI 2005 – Congresso Anual de Tecnologia da Informação. Anais. São Paulo: CATI, 2005.

• TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da Informação para Gestão: Transformando os Negócios na Economia Digital. Porto Alegre: Bookman, 2004.