administração de sistemas de informação crm – customer relationship management prof. afranio...
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Administração de Sistemas de Informação
CRM – Customer Relationship Management Prof. Afranio Lamy Spolador Jr.
Agradecimento ao Prof. Luís Pedro Zambon.
A importância do Cliente O Marketing re ... Descobre?... o Cliente ...
O atendimento genérico atender a todos da mesma forma os interesses são comuns
O atendimento impessoal padronizar, atender a todos com rapidez - usa URA o importante é o Cliente não esperar
Marketing de Relacionamento o Cliente tem mais interesses que apenas comprar mais conhecimento sobre o cliente mais oportunidade
Marketing one to one saber distinguir claramente cada Cliente seus interesses específicos
O atendimento pessoal one to one massificado o grande desafio o Cliente é atendido como se fosse o único
A importância do Cliente
O que os Sistemas de Informação podem oferecer ?
O Cadastro de Clientes ... Evoluiu para database marketing
A Mala Direta ... Evoluiu para o Mailing que evoluiu para o Mining
O Cliente massificado ... Evoluiu para o CRM ... Atendido por um conjunto de pessoas bem treinadas e
suporte de sistemas de informação que lhes permite realizar o atendimento one to one.
Os novos Canais ...
e-Commerce + CRM
Cliente
Operador Logístico
Retaguarda
Loja VirtualCall CenterLoja Real
Vendedores
Indústrias
Operador Financeiro
Bancos
Cartões
Financeiras
Operador Financeiro
Operador Financeiro
CRM:integ+dbm+wf
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - O Cliente e a Empresa
“O atendimento ao Cliente será adequado
sem que os canais estejam integrados ?”
CRM - Customer Relationship Management
como uma solução para integrar os canais, buscando resgatar, manter e fidelizar o Cliente.
“Churn: taxa de deslealdade dos Clientes.”
O Cliente se Relaciona com a Organização
CRM - Customer Relationship Management
“CRM é um conceito, não é um sistema.
É um conjunto de políticas e procedimentos apoiados por sistemas computacionais que possibilitam ações de gerenciamento das
relações com o Cliente. Com ênfase no Marketing de Relacionamento em busca da Lealdade do
Cliente.”
O Cliente se Relaciona com a Organização
CRM - Customer Relationship Management
Preocupações para implementar:
1) O Marketing no atendimento Envolver todos que se relacionam com o Cliente
2) Integrar os Canais Software para possibilitar essa integração
3) Atendentes treinados Conhecer todos os canais e como atuar
4) Inteligência de Marketing Para aplicar o conhecimento adquirido sobre o Cliente e
definir novas políticas de marketing
O Cliente se Relaciona com a Organização
CRM - Customer Relationship Management
Preocupações para implementar:
A base para iniciar esse movimento
é a existência do
Database Marketing e
as políticas em forma de procedimentos
para integrar as informações sobre
os Clientes, oriundas dos canais e para uso dos mesmos.
CRM - Database Marketing - CRM DBMDeriva do marketing direto e busca:
Ampliar o conhecimento sobre o cliente: preferências, interesses, perfil de consumo, apoiar vendas
e atendimento. Utilizar o conhecimento do DBM para:
ampliar vendas, identificar novos produtos, abrir novos mercados
Atender adequadamente o cliente no atendimento pessoal utilizar o database marketing
para subsidiar o marketing de relacionamento, no telemarketing via call center registrar, acompanhar,
aproximar o cliente e VENDER.
O Cliente se Relaciona com a Organização
CRM - Database Marketing - CRM DBM
A tecnologia e os conceitos de CRM favorecem:
a tecnologia atual favoreceu o desenvolvimento do database marketing,
uso do data mining, (vide Seleções Reader’s Digest) uso do data warehouse, uso do mailling direcionado, fortemente direcionado, associar o cliente e seus familiares, desenvolver listas especializadas, complexidade na manutenção dos dados dificuldades na construção do banco de dados
Objetivo: Subsidiar a Inteligência de Marketing
O Cliente se Relaciona com a Organização
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - Venda Loja Característica
O Cliente presente na Loja Real Dificuldade: buscar os dados do Cliente ... ??
Identificação do Cliente Não é praxe nesse tipo de atendimento
Reconhecimento pessoal A alternativa válida para o CRM
Conhecer o Cliente E com isso direcionar o atendimento
O Vendedor da Loja precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - Venda Agentes de Negócio Característica
O Cliente é visitado pelo Agente Vendedor Dificuldade: levar os dados - deve utilizar equipamento
Celular, Internet e Palms Acesso aos dados do Cliente Atualização in loco dos dados Registro das necessidades, dificuldades, reclamações e
pedidos Reconhecimento do Cliente
A visita é para um Cliente que se sabe previamente Com essas informações direcionar o atendimento
O Agente Vendedor precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - A Internet Característica
Vai até o Cliente Canal de venda crescente Canal de comunicação com o Cliente Dá a opção ao Cliente de ser atendido Chega onde o Cliente está a Empresa toda Dificuldade: atrair o Cliente
Portal, Site, e-Mail, WAP, Loja Virtual ... O Cliente se auto-atende e atualiza seus dados
Reconhecimento do Cliente O acesso via site abre todas as informações sobre o
Cliente, inclusive seus cookies. Com essas informações o site é direcionado
O Site precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - CALL CENTER Característica
O Cliente Liga: Atendimento receptivo Inbound Comprar, reclamar, solicitar ...
O Call Center Liga: Atendimento ativo Outbound Televendas, vender, ouvir, informar ...
Posição de Atendimento (PA) Fluxo de Serviço - carga de trabalho Grandes Call Center’s Dificuldade: relação com o Cliente e o tempo
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - CALL CENTER
Telefone ou Voz sobre IP Atendimento padronizado
URA - Unidade de Resposta Audível Fluxo pré-determinado Árvore de mensagens Cliente precisa ser paciente
Reconhecimento do Cliente O atendente tem acesso ao sistema. O sistema direciona o atendimento
O Call Center e URA precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
O Cliente se Relaciona com a Organização
Único Canal - CONTACT CENTER Característica
Posição de Atendimento MULTI FUNCIONAL Concentra todos os canais
(exceto Loja Real e Agente Vendedor) As funções são as mesmas do Call Center, exceto que o
atendente recebe também e-Mail, FAX, reclamações por escrito, etc.
Perfil do atendente deve ser ampliado Conhecer a empresa - conhecimento múltiplo Saber escrever Discernimento, bom senso
Dificuldade: Atendente com as características exigidas
O Cliente se Relaciona com a Organização
Único Canal - CONTACT CENTER
Reconhecimento do Cliente A Posição de Atendimento tem todos os equipamentos e
ferramentas para apoias Ao identificar o Cliente o sistema deve direcionar o fluxo
de atendimento. A resposta escrita pode ser feita com apoio de software
que reconhece palavras chaves, assim como trecho previamente escritas e são compostas pelo atendente multi-funcional.
O Atendente precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
CRM - Costumer Relationship Management
Conhecer o Cliente Seus interesses Suas necessidades Seu modo de vida Sua família
Usar esse conhecimento Para vender mais
imagem produtos serviços
Atender ONE to ONE O Cliente como único O Cliente como o mais importante O Cliente como conhecido O Cliente como patrimônio da organização
CRM - Costumer Relationship Management
A Internet como o grande canal CRM Cliente identificado Cliente conhecido Cliente orientado Site orientado ao Cliente
Seus interesses Suas preferências Site desenhado para o Cliente Cookies Cadastro evolutivo Site inteligente
CRM - Costumer Relationship Management
O CRM não é uma solução ou um sistema, é uma filosofia.
É um Componente Cultural na Organização
Exige mudança estrutural, muitas vezes, e adaptação de políticas, procedimentos e sistemas.
Muito treinamento e conscientização de ... TODOS
CRM - Costumer Relationship Management
Segundo Peppers e Rogers:
“A implementação de um programa de CRM: ONE-to-ONE
deve seguir os seguintes passos:
Identifique seus clientes Diferencie seus clientes Interaja com seus clientes Personalize alguns aspectos do comportamento de sua
empresa para melhor atender seus clientes.”
CRM - Costumer Relationship Management
Identifique seus Clientes:
“é absolutamente crítico ‘conhecer’ os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhece-los em todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de
produtos, em todos os locais e em todas as divisões. Se a empresa não tem uma forma de diferenciar pelo menos uma parcela considerável de seus melhores clientes, ela não está
preparada para lançar uma iniciativa 1 to 1.”
(CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)
CRM - Costumer Relationship Management
Diferencie seus Clientes:“Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível
de valor para sua empresa (alguns têm um valor muito alto, outros, nem tanto) e pelas necessidades que têm de produtos e
serviços de sua empresa. Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a (a)
priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus clientes de maior valor e (b) personalizar o comportamento de sua empresa, baseado nas necessidades individuais de seus
clientes. ... a empresa deve começar categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e preparar-se para
tratar seus diferentes clientes de forma diferente.”
(CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)
CRM - Costumer Relationship Management
Interaja com seus Clientes:
“Você tem de melhorar a eficiência e a eficácia de suas interações com seus clientes. Isso quer dizer que não
somente deve buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de
produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes. ... Uma nova conversa com o
cliente deve iniciar-se onda a última conversa terminou, não importando se ela ocorreu ontem à noite ou há um mês,
através do call-center, da Web, ou no escritório do cliente, quando visitado por um vendedor.”
(CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)
CRM - Costumer Relationship Management
Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para melhor atender seus clientes:
“... a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a ‘personalização em massa’ de um produto ou a personalização das opções
oferecidas ‘ao redor’ do produto. Para a empresa ser verdadeiramente 1 to 1, seus produtos ou serviços devem
ser capazes de tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente disse durante
uma interação com a área de vendas ou de marketing.”
(CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)
CRM - Costumer Relationship Management
CRM - Operacional: compreende o conjunto de aplicações para apoiar
as relações entre clientes e a empresa. Automação da Força de Vendas (SFA) Automação de Canais de Venda (SCA) Sistemas de e-Commerce e Call Center
CRM - Analítico conjunto de aplicações para analisar as
informações obtidas nas soluções de CRM, buscando prospectar, segmentar, identificar clientes, produtos, etc.
CRM - Colaborativo conjunto de aplicações para integrar as soluções
do CRM - Operacional com o CRM - Analítico e as soluções de CRM.
CRM - Costumer Relationship Management
Alguns Fornecedores: SAP ORACLE VANTIVE - PEOPLE SOFT ORIGIN SIEBEL
Consultoria Pacote Integrador