crm – customer relationship management 1 sistemas de informações aula 3 crm pÓs-graduaÇÃo...
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CRM – Customer Relationship Management
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Sistemas de Informações
AULA 3
CRMCRM
PÓS-PÓS-GRADUAÇÃOGRADUAÇÃO
CRM – Customer Relationship Management
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CRM – Customer Relationship CRM – Customer Relationship ManagementManagement
(Gestão do Relacionamento do Cliente(Gestão do Relacionamento do Cliente))
Software ou conceito?Software ou conceito?
HistóricoHistórico
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•““Uma estratégia de marketing que Uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. (LIMEIRA, 2003)e benefícios mútuos”. (LIMEIRA, 2003)
•““As empresas inteligentes tentam As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e desenvolver confiança e relacionamentos ‘ganha-ganha’ a relacionamentos ‘ganha-ganha’ a longo prazo com os consumidores, longo prazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e distribuidores, revendedores e fornecedores”. (KOTLER, 2000)fornecedores”. (KOTLER, 2000)
•““O objetivo de um empreendimento é O objetivo de um empreendimento é criar um cliente” e “o lucro é a criar um cliente” e “o lucro é a recompensa que se ganha por criar um recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito”. (BOONE, 1998) cliente satisfeito”. (BOONE, 1998)
Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento
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““Método para selecionar e administrar os clientes, buscando Método para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. (...) CRM requer uma otimizar o valor a longo prazo. (...) CRM requer uma
filosofia e cultura empresariais centradas no cliente para filosofia e cultura empresariais centradas no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas
e serviços”. (GREENBERG, 2001) e serviços”. (GREENBERG, 2001)
““Organizações voltadas para o cliente precisam Organizações voltadas para o cliente precisam passar por uma mudança fundamental das crenças passar por uma mudança fundamental das crenças e valores, isto é, uma transformação significativa e valores, isto é, uma transformação significativa
na cultura organizacional” WHITELEY, (1996) na cultura organizacional” WHITELEY, (1996)
““Desenvolvimento de ações para conquistar novos Desenvolvimento de ações para conquistar novos clientes, manter os atuais e, até mesmo, abrir mão clientes, manter os atuais e, até mesmo, abrir mão daqueles que não trazem retorno.” SACCO (2001)daqueles que não trazem retorno.” SACCO (2001)
CRMCRM
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ObjetivoObjetivo
Auxiliar as organizações a angariar e fidelizar Auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes a fim clientes ou prospectos, fidelizar clientes a fim de atingir a sua satisfação total, através de um de atingir a sua satisfação total, através de um melhor entendimento das suas necessidades e melhor entendimento das suas necessidades e expectativas formando uma visão global dos expectativas formando uma visão global dos Ambientes de Marketing.Ambientes de Marketing.
““Manter o seu cliente atual custa de 5 a 10 Manter o seu cliente atual custa de 5 a 10 vezes menos do que conquistar um novo”vezes menos do que conquistar um novo”
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HistóricoHistórico
Década de 80Década de 80•Primeiros livros sobre marketing de relacionamento.Primeiros livros sobre marketing de relacionamento.•Empresas ACT! e Goldmine lançam suas primeiras Empresas ACT! e Goldmine lançam suas primeiras versões de software dirigidas à gestão de clientes.versões de software dirigidas à gestão de clientes.
Década de 90Década de 90•Criação do “Código Brasileiro de Defesa do Criação do “Código Brasileiro de Defesa do Consumidor”Consumidor”•Desenvolvimento de práticas em torno da gestão do Desenvolvimento de práticas em torno da gestão do cliente como SFA (Sales Force Automation), DBM cliente como SFA (Sales Force Automation), DBM (Database Marketing), CallCenter e do marketing de (Database Marketing), CallCenter e do marketing de relacionamento.relacionamento.•Nascimento da estratégia de CRM como é conhecida Nascimento da estratégia de CRM como é conhecida hoje.hoje.
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HistóricoHistórico
Década de 2000Década de 2000•Desenvolvimento das empresas Vantive e Siebel Desenvolvimento das empresas Vantive e Siebel (ambos parte da Oracle hoje)(ambos parte da Oracle hoje)•Lançamento das ferramentas SAP CRM e o inovador Lançamento das ferramentas SAP CRM e o inovador SalesforceSalesforce•Lançamento do Microsoft Dynamics CRMLançamento do Microsoft Dynamics CRM
Década de 2010Década de 2010•Criação do conceito de “CRM Social”Criação do conceito de “CRM Social”
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MotivaçõesMotivações• Aumento da concorrênciaAumento da concorrência• Maior similaridade entre produtosMaior similaridade entre produtos• Público cada vez mais exigentePúblico cada vez mais exigente• Criação de leis de defesa do Criação de leis de defesa do
consumidorconsumidor• Necessidade de criação de novas Necessidade de criação de novas
formas de gerar competitividade e formas de gerar competitividade e diferenciaçãodiferenciação
• Desconhecimento das motivações Desconhecimento das motivações de comprade compra
• Desconhecimento dos motivos de Desconhecimento dos motivos de perda de clientesperda de clientes
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Motivos de perda de clientesMotivos de perda de clientes
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MarketingMarketing: Automatização da gestão de Automatização da gestão de marketing.marketing.
VendasVendas: Automatização da gestão comercial, : Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas.dos canais e da força de vendas.
ServiçosServiços: Gestão dos serviços ao cliente.: Gestão dos serviços ao cliente.
Áreas de aplicaçãoÁreas de aplicação
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MarketingMarketing – Aumentar a eficácia dos – Aumentar a eficácia dos processos de marketing, maximizar processos de marketing, maximizar a eficiência dos recursos e apoiar a a eficiência dos recursos e apoiar a força de vendas para criar e força de vendas para criar e desenvolver relacionamentos desenvolver relacionamentos sólidos. sólidos.
Aplicações:Aplicações:•gerenciamento de dados de clientesgerenciamento de dados de clientes•gestão de recursos de marketinggestão de recursos de marketing•gestão de campanhas e promoçõesgestão de campanhas e promoções•gestão de pesquisasgestão de pesquisas•gestão de oportunidadesgestão de oportunidades•análises de marketinganálises de marketing
Áreas de aplicaçãoÁreas de aplicação
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VendasVendas – Gerar integração ao longo – Gerar integração ao longo de todos os canais de venda e de todos os canais de venda e aumentar o desempenho global da aumentar o desempenho global da força de vendas. força de vendas.
Aplicações:Aplicações:•planejamento e previsão de vendasplanejamento e previsão de vendas•administração de territórioadministração de território•gerenciamento de contas e gerenciamento de contas e contatoscontatos•cotaçõescotações•gerenciamento de pedidosgerenciamento de pedidos•análise de informações de vendasanálise de informações de vendas
Áreas de aplicaçãoÁreas de aplicação
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ServiçosServiços – Apoiar e ampliar o – Apoiar e ampliar o atendimento global ao cliente.atendimento global ao cliente.
Aplicações:Aplicações:•serviços de atendimentoserviços de atendimento•suporte (remoto e local)suporte (remoto e local)•e-serviçose-serviços•gerenciamento de contratosgerenciamento de contratos•gestão de garantias e devoluçõesgestão de garantias e devoluções•gestão de canais de atendimentogestão de canais de atendimento•análises de serviçosanálises de serviços
Áreas de aplicaçãoÁreas de aplicação
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Conhecer e ouvir o cliente (ou prospecto)Conhecer e ouvir o cliente (ou prospecto) Entender suas necessidades e expectativasEntender suas necessidades e expectativas Proporcionar à empresa uma visão única do Proporcionar à empresa uma visão única do
clientecliente Ampliar e melhorar os canais de comunicaçãoAmpliar e melhorar os canais de comunicação Personalizar os contatos, produtos e serviços Personalizar os contatos, produtos e serviços
fornecidos aos Clientesfornecidos aos Clientes Interagir com os clientesInteragir com os clientes
PrincípiosPrincípios
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• Identificação do clienteIdentificação do cliente
• Diferenciação no atendimentoDiferenciação no atendimento
• Interação com o clienteInteração com o cliente
Princípios básicosPrincípios básicos
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Dimensões do CRMDimensões do CRM
1.1. OperacionalOperacional
2.2. AnalíticaAnalítica
3.3. ColaborativaColaborativa
4.4. SocialSocial
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CRM OperacionalCRM Operacional
• Utilização da tecnologia para melhoraria dos Utilização da tecnologia para melhoraria dos
processos e da eficiência operacional do processos e da eficiência operacional do
relacionamento entre os clientes e a empresarelacionamento entre os clientes e a empresa
• SAC – Sistema de Atendimento a ClientesSAC – Sistema de Atendimento a Clientes
• SFA – Sistema de Automação da Força de VendasSFA – Sistema de Automação da Força de Vendas
• Automação dos processos de MarketingAutomação dos processos de Marketing
• Sistemas de Mobile Office Sistemas de Mobile Office
• Integração com os sistemas tradicionais de Back Integração com os sistemas tradicionais de Back
OfficeOffice
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CRM AnalíticoCRM Analítico• Utilização das informações captadas para Utilização das informações captadas para geração geração
de conhecimento e inteligênciade conhecimento e inteligência::
Conhecimento mais amplo da dinâmica do Conhecimento mais amplo da dinâmica do
mercado e acesso a maior volume de dados em mercado e acesso a maior volume de dados em
menor tempomenor tempo
Identificação do perfil e do comportamento dos Identificação do perfil e do comportamento dos
clientesclientes
Maior conhecimento da capacidade de ação e Maior conhecimento da capacidade de ação e
reação da empresa e da Rede Colaborativa de reação da empresa e da Rede Colaborativa de
Valor entre parceiros integradosValor entre parceiros integrados
Capacidade de antecipação às mudanças no Capacidade de antecipação às mudanças no
mercadomercado
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CRM AnalíticoCRM Analítico
Painel de análises do SalesforcePainel de análises do Salesforce
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CRM ColaborativoCRM Colaborativo
• Automação e integração entre todos os pontos de Automação e integração entre todos os pontos de
contato do cliente com a empresa (atendimento contato do cliente com a empresa (atendimento
telefônico ativo e receptivo, carta, web, e-mail , etc)telefônico ativo e receptivo, carta, web, e-mail , etc)
• Disseminação e compartilhamento Disseminação e compartilhamento de de
informações sobre clientes e condições de mercado informações sobre clientes e condições de mercado
e organização de processos entre empresase organização de processos entre empresas
• Maior agilidade operacional com a troca constante Maior agilidade operacional com a troca constante
de informações sobre clientes entre os agentes da de informações sobre clientes entre os agentes da
cadeia de fornecimentocadeia de fornecimento
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CRM SocialCRM Social
““Através das redes sociais o cliente expressa seus sentimentos: Através das redes sociais o cliente expressa seus sentimentos:
critica, briga, discute, elogia, demonstra sua felicidade, sua critica, briga, discute, elogia, demonstra sua felicidade, sua
satisfação.” satisfação.”
““As redes sociais são grande fonte de informação sobre o As redes sociais são grande fonte de informação sobre o
relacionamento de marcas e consumidores”relacionamento de marcas e consumidores”
•Integração com redes sociais para ampliar o Integração com redes sociais para ampliar o
conhecimento sobre o cliente e sobre o mercadoconhecimento sobre o cliente e sobre o mercado
•Prover informação para proporcionar maior agilidade Prover informação para proporcionar maior agilidade
às respostas ao mercadoàs respostas ao mercado
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CRM socialCRM social
The Evolution of the Social CRM, 2010. (MORGAN, 2010)The Evolution of the Social CRM, 2010. (MORGAN, 2010)
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Mercado de CRM social deverá faturar US$ 1 Mercado de CRM social deverá faturar US$ 1 bilhão em 2012, afirma Gartnerbilhão em 2012, afirma Gartner
Os analistas do Gartner acreditam que a evolução Os analistas do Gartner acreditam que a evolução em CRM social virá de cinco áreas: em CRM social virá de cinco áreas: •mais integração com o CRM tradicionalmais integração com o CRM tradicional•ferramentas para medir ROIferramentas para medir ROI•mais integração com serviços de redes sociais, mais integração com serviços de redes sociais, particularmente Facebook e Twitterparticularmente Facebook e Twitter•uso mais intenso de ferramentas de análiseuso mais intenso de ferramentas de análise•e novos casos de uso para CRM social.e novos casos de uso para CRM social.
(IDGNOW, 2011)(IDGNOW, 2011)
Perspectivas para o CRM SocialPerspectivas para o CRM Social
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Salesforce.com e Twitter fecham acordo para Salesforce.com e Twitter fecham acordo para compartilhamento de publicaçõescompartilhamento de publicações
O Twitter e a Salesforce.com firmaram parceria que O Twitter e a Salesforce.com firmaram parceria que dará à fornecedora de soluções de CRM e aplicativos dará à fornecedora de soluções de CRM e aplicativos em computação em nuvem acesso a informações em computação em nuvem acesso a informações sobre mais de 400 milhões de publicações diárias na sobre mais de 400 milhões de publicações diárias na rede de microblogs por meio da ferramenta Radian6. rede de microblogs por meio da ferramenta Radian6. O objetivo é analisar dados a fim de trabalhar ideias O objetivo é analisar dados a fim de trabalhar ideias para criação de campanhas de marketing digital.para criação de campanhas de marketing digital.
(TIINSIDE, 2012)(TIINSIDE, 2012)
Perspectivas para o CRM SocialPerspectivas para o CRM Social
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Valoriza os clientes existentesValoriza os clientes existentes Melhoria no desempenho dos serviços de campoMelhoria no desempenho dos serviços de campo Diminui o tempo de reposta a problemas do clienteDiminui o tempo de reposta a problemas do cliente Melhoria dos níveis de serviço oferecidos aos Melhoria dos níveis de serviço oferecidos aos
clientesclientes Permite o aumento do nível geral de satisfação do Permite o aumento do nível geral de satisfação do
clientecliente Protege e retém os clientes existentesProtege e retém os clientes existentes Facilita a captação de novos clientesFacilita a captação de novos clientes Reduz os custos de gestão de clientesReduz os custos de gestão de clientes Proteger a empresa de clientes perigososProteger a empresa de clientes perigosos Ajusta os gastos ao valor que o cliente representa Ajusta os gastos ao valor que o cliente representa
para a empresapara a empresa
BenefíciosBenefícios
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Aumento nas receitas por clienteAumento nas receitas por cliente Maior efetividade nas vendas cruzadasMaior efetividade nas vendas cruzadas Ciclos de vendas equilibradosCiclos de vendas equilibrados Previsões de venda de melhor qualidadePrevisões de venda de melhor qualidade Decisões de marketing baseadas em melhores informaçõesDecisões de marketing baseadas em melhores informações Aumento na competitividade da empresaAumento na competitividade da empresa Geração de novas oportunidades de negócio e facilitação Geração de novas oportunidades de negócio e facilitação
da entrada em novos mercadosda entrada em novos mercados
BenefíciosBenefícios
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““Muitas empresas que investiram pesadamente Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o retorno em sistemas de CRM não tiveram o retorno
esperado porque ficaram apenas na primeira esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo: automatizaram processos, parte do processo: automatizaram processos,
obtiveram as informações de forma obtiveram as informações de forma sistematizada, mas não se utilizaram dessas sistematizada, mas não se utilizaram dessas
informações para gerar mais valor efetivo para o informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente. Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo mas um meio cliente não é um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele
não "voe" para o concorrente ao menor não "voe" para o concorrente ao menor estímulo.”estímulo.”
FELIPINI (2001)FELIPINI (2001)
Fatores críticos de sucessoFatores críticos de sucesso
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O CRM (software) é O CRM (software) é menosmenos importante do que os importante do que os dados por ele armazenados (o mais importante é dados por ele armazenados (o mais importante é utilizar os dados e saber o que fazer com eles).utilizar os dados e saber o que fazer com eles).
O software também é menos importante que a O software também é menos importante que a aplicação do conceito de CRM.aplicação do conceito de CRM.
Quanto maior o número de usuários, maior a Quanto maior o número de usuários, maior a necessidade de um processo de CRM.necessidade de um processo de CRM.
É necessário investir na qualidade dos dados e na É necessário investir na qualidade dos dados e na segurança do sistema.segurança do sistema.
Visão integral do cliente: todas as fontes de Visão integral do cliente: todas as fontes de dados de clientes da empresa devem ser dados de clientes da empresa devem ser consideradas e concentradas num único banco de consideradas e concentradas num único banco de dados.dados.
(TABER, 2009)(TABER, 2009)
Fatores críticos de sucessoFatores críticos de sucesso
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Os benefícios da ferramenta são atingidos por Os benefícios da ferramenta são atingidos por meio da melhoria de meio da melhoria de processosprocessos e de sistemas. e de sistemas.
As principais causas de problemas são processos As principais causas de problemas são processos mal desenvolvidos e conflitos políticos. Portanto, mal desenvolvidos e conflitos políticos. Portanto, deve-se tentar resolvê-los antes da implantação deve-se tentar resolvê-los antes da implantação do sistema.do sistema.
O mercado muda, o CRM deve mudar também.O mercado muda, o CRM deve mudar também.
(TABER, 2009)(TABER, 2009)
Fatores críticos de sucessoFatores críticos de sucesso
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Market ShareMarket Share
Fonte: IDC 2012Fonte: IDC 2012
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CustosCustos
Variáveis que influem no custo:Variáveis que influem no custo:
Componentes de software: dependem do tipo de Componentes de software: dependem do tipo de
negócio, objetivos e necessidades atuais e futuras negócio, objetivos e necessidades atuais e futuras
da empresa.da empresa.
Número de usuários: tamanho da equipe, o tipo de Número de usuários: tamanho da equipe, o tipo de
tarefas que realizam, nível de acesso ao software tarefas que realizam, nível de acesso ao software
que cada pessoa precisará ter.que cada pessoa precisará ter.
Nível de suporte e treinamentoNível de suporte e treinamento
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SegmentaçãoSegmentação
EXEMPLO: EXEMPLO: Salesforce Salesforce
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SegmentaçãoSegmentação
EXEMPLO: EXEMPLO: Microsoft Dynamics Microsoft Dynamics
Microsoft Dynamics CRM 4.0 Workgroup ServerMicrosoft Dynamics CRM 4.0 Workgroup Server Inclui e suporta no máximo cinco licenças de usuários.Inclui e suporta no máximo cinco licenças de usuários.
Microsoft Dynamics CRM 4.0 Professional ServerMicrosoft Dynamics CRM 4.0 Professional Server Sem limite de licenças de usuários.Sem limite de licenças de usuários.
Microsoft Dynamics CRM 4.0 Enterprise ServerMicrosoft Dynamics CRM 4.0 Enterprise Server Suporta implantações corporativas com múltiplas Suporta implantações corporativas com múltiplas
empresas.empresas. Sem limite de licenças de usuários.Sem limite de licenças de usuários.
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Fases da implementaçãoFases da implementação
Estudo de necessidades e viabilidadeEstudo de necessidades e viabilidade
Análise e seleção de fornecedores e ferramentasAnálise e seleção de fornecedores e ferramentas
Mudança de cultura e a orientação da empresa Mudança de cultura e a orientação da empresa
para o clientepara o cliente
Implementação das ferramentas de CRMImplementação das ferramentas de CRM
Gerenciamento das ferramentas e a prática do Gerenciamento das ferramentas e a prática do
CRM propriamente ditoCRM propriamente dito
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BibliografiaBibliografia
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CRM – Customer Relationship Management
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BibliografiaBibliografia
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