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GERALDO MAGNO MOL FERREIRA
ADLER FUJIYAMA MIYAOKA
ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DO DOCE DE LEITE
À BASE DE SOJA
Monografia apresentada ao Departamento de Engenharia Elétrica e Produção da Universidade Federal de Viçosa como parte das exigências de conclusão do Curso de Engenharia de Produção. Orientador Prof. Afonso Augusto Teixeira de Freitas de C. Lima
VIÇOSA MINAS GERAIS - BRASIL
2007
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GERALDO MAGNO MOL FERREIRA
ADLER FUJIYAMA MIYAOKA
ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DO DOCE DE LEITE
À BASE DE SOJA
Monografia apresentada ao Departamento de Engenharia Elétrica e Produção da Universidade Federal de Viçosa como parte das exigências de conclusão do Curso de Engenharia de Produção.
Aprovado em ... de Março de 2007
Profº Luciano José Minette Integrante da Banca Examinadora
Profª Afonso Augusto Teixeira de Freitas de C. Lima Orientador
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO............................................................................................................ 05
1.1 O Produto............................................................................................................... 06
2. REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................... 07
2.1. O desenvolvimento de novos produtos................................................................ 07
2.2 Ambiente de marketing........................................................................................ 08
2.3 Desdobramento da função de qualidade............................................................. 09
3. METODOLOGIA........................................................................................................ 12
3.1 Método QFD................................................................................................ 12
3.2 Caracterização do local de estudo........................................................................ 13
3.3 População e amostra.............................................................................................. 13
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO........................................................................... 14
4.1 Análise de macro e micro ambiente de marketing, oportunidades e ameaças 14
4.2 Mercado, segmentação e público-alvo do doce de leite à base de soja............. 16
4.3 Identificação das reais necessidades e desejos do público-alvo......................... 16
4.4 Análise do custo de produção do doce de leite à base de soja .......................... 20
5. CONCLUSÕES.................................................................................................. 22
6. BIBLIOGRAFIA.......................................................................................................... 24
7. ANEXOS....................................................................................................................... 25
4
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 -Média dos itens nas avaliações do grau de importância e desempenho doce de leite à
de soja..............................................................................................................................................
18
Tabela 2 - Custos Fixos.................................................................................................................. 20
Tabela 3 - Custos Variáveis............................................................................................................ 20
Tabela 4 - Custos total de produção................................................................................... ........... 21
Tabela 5 - Equipamentos de produção........................................................................................... 21
Tabela 6 - Mão-de-obra.................................................................................................................. 21
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Distribuição das respostas dos consumidores quanto ao grau de importância 17
Figura 2 - Distribuição das respostas quanto ao desempenho do doce. 18
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1. INTRODUÇÃO
As exigências dos clientes de produtos/serviços de melhor qualidade, aliadas à
globalização da economia, o que permite a abertura do mercado para empresas estrangeiras,
vêm aumentando a competitividade entre as organizações. Isso faz com que as empresas se
empenhem na busca por vantagens competitivas e estabeleçam estratégias que garantam sua
sobrevivência no mercado.
Dentre os fatores que contribuem para a sobrevivência das empresas neste cenário
competitivo estão a garantia da qualidade dos produtos, a satisfação das exigências dos
clientes, além do custo de desenvolvimento compatível, manufaturabilidade flexível e
antecipação à concorrência quanto ao lançamento do produto (MIZUTA e TOLEDO, 1999).
De acordo com PORTER (1986), para as organizações que têm o foco em marketing, a
busca de satisfação do cliente é um dos requisitos básicos para se ganhar vantagem
competitiva. A empresa não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim
proporcionar satisfação aos clientes. Em outras palavras, as empresas precisam aprender a
considerar que sua função não é simplesmente a produção de bens ou serviços, mas também a
captação e manutenção de clientes, a realização de atividades que levarão as pessoas a querer
trabalhar com ela. Diz-se que é uma miopia em marketing visualizar só o produto e sua
capacidade em produzi-lo. É importante que a empresa também esteja atenta às necessidades
e aos desejos dos clientes.
Em uma empresa voltada para o mercado, que busque constantemente desenvolver
produtos, sejam eles novos para a empresa, sejam novos para o mercado, é imprescindível
uma análise ambiental que permita a compreensão do mercado e da organização. O marketing
assume um papel líder na transformação de habilidades e recursos da organização em
produtos e serviços que desfrutem de uma posição de vantagem no mercado.
Essas constantes mudanças no ambiente empresarial, provocadas por forças e
participantes, como cultura, fatores político-legais, natural, tecnológico, concorrentes,
fornecedores, podem surgir como ameaças quanto oportunidades. Assim, é necessário que as
empresas as identifiquem para que possam adaptar-se rapidamente, minimizando os riscos de
insucesso e otimizando as oportunidades.
Outro fator importante que deve ser considerado é o mercado consumidor, constituído
por pessoas, e estas se diferem quanto às necessidades, aos desejos e ao comportamento de
compra. Isso, somado às dificuldades que as empresas têm em atender o mercado como um
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todo de forma superior à dos concorrentes, obrigam-nas a identificar e oferecer
produtos/serviços a grupos de consumidores com características de compra singulares.
O produto a ser desenvolvido, o doce de leite à base de soja, surge como uma
oportunidade, visto que existem grupos de consumidores que podem beneficiar-se de seu uso.
Esses consumidores são pessoas que possuem intolerância à lactose1, vegetarianos (não
consomem produtos derivados do leite animal), mulheres na fase de menopausa e pessoas que
buscam alimentação mais saudável.
Dessa forma, esse trabalho tem como objetivo geral estabelecer estratégias para o
desenvolvimento do doce de leite a base de soja, verificando se existe uma real oportunidade
de negócio, identificando o público-alvo e planejando o produto que irá satisfazê-los.
Dentre os objetivos específicos destacam-se:
• Analisar o macro e micro ambiente no qual o produto a ser desenvolvido está inserido.
• Identificar o público-alvo do doce de leite a base de soja.
• Verificar as necessidades e desejos do público-alvo.
• Analisar o custo unitário do produto.
1 - Intolerância à lactose é a insuficiência, por determinação genética, que algumas
pessoas têm em produzir a enzima lactase responsável pela quebra desse açúcar presente no
leite animal. Os principais sintomas dessa anomalia são indigestão, gases e diarréia.
1.1. O Produto
A idéia do doce de leite a base de soja surgiu de duas graduandas, Andréa e Marjorie,
da Universidade Federal de Viçosa do curso Gestão do Agronegócio. Mais precisamente da
tia de Andréa, residente na cidade de Cruzília, sul de Minas Gerais, que faz esse doce para
suas filhas, que possuem intolerância à lactose.
Assim, surgiu à oportunidade de desenvolver esse doce, analisando o mercado no qual
ele está inserido, quem são e onde se encontram as pessoas que possuem intolerância à
lactose, se existe a possibilidade de atender outros nichos de mercado, e como deveria ser o
produto, quanto à embalagem, rótulo, preço, sabor, textura, aroma, cor.
Para a produzir 400g do doce são necessários 1l de leite de soja, 100 g de açúcar
(cristal ou mascavo), 2 colheres de sopa de margarina, 2 colheres de sopa de maisena e 2
colheres de sopa de essência de baunilha. O leite deve ser fervido por 40 minutos e depois
acrescentar o açúcar por mais 5 minutos.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. O desenvolvimento de novos produtos
Na economia atual, o processo de inovação de produtos tem se tornado um fator cada
vez mais determinante para o sucesso das empresas. A capacidade de inovação de uma
empresa tem sido vista com maior interesse tanto pelo meio acadêmico como pela indústria.
Para as empresas, o desenvolvimento de novos produtos auxilia na busca de maior eficiência e
rapidez nos seus processos e produtos. Os objetivos seriam o de garantir a qualidade superior
dos seus produtos, satisfação dos clientes e menores custos, sobrevivendo em um mercado
cada vez mais competitivo. (Zuin et al; 2003).
Segundo KLOTER e ARMSTRONG (2005), um novo produto significa originalidade,
melhoria, modificações nos produtos e novas marcas que a empresa desenvolve por meio de
seus esforços em pesquisa e desenvolvimento.
CLARK e FUJIMOTO, citado por ZUIN et al (2003), definem o desenvolvimento de
produtos (DP) como um processo pelo qual uma organização transforma as oportunidades de
mercado e as possibilidades técnicas em informações para a fabricação.
Entende-se como Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) toda ação ou todo
processo total de estratégia, geração de conceito, avaliação do plano de marketing e
comercialização destinado à implementação de uma nova oferta (CRAWFORD, 1997).
Lançar um novo produto é uma situação de risco, pois envolve não só a imagem da
empresa como também a mobilização de forças e, muitas vezes, altos investimentos. ACAR
(1997) salienta que fracassos em lançamento de novos produtos são freqüentes e traumáticos
para qualquer organização, pois, além de perdas financeiras, há abalo da imagem corporativa
e inibição do processo criativo futuro. A obtenção de uma vantagem competitiva envolve um
planejamento do processo de desenvolvimento de novos produtos orientado para o mercado e
para suas competências, por meio de um posicionamento do produto que o diferencie da
concorrência e agregue valor para os clientes.
Segundo KOTLER (1980), “Nas condições modernas de concorrência está ficando
cada vez mais arriscado não inovar (...) a inovação contínua parece ser a única maneira de se
evitar a obsolência da linha de produto da empresa”. Uma empresa voltada para o mercado e
situada numa indústria dinâmica e transformadora necessita de estar continuamente lançando
novos produtos para acompanhar e também criar as tendências do mercado. Assim, entende-
8
se que uma empresa voltada à inovação e ao comprometimento em atender as necessidades e
os desejos dos clientes possui vantagem competitiva.
A implementação de novos produtos é uma tarefa ampla, envolvendo todas as
atividades da organização, em especial a administração de marketing, que desempenha um
papel importante neste processo. Sua participação é que fundamenta o produto, trazendo
elementos de mercado que são indispensáveis para o sucesso do produto. Cabe ao marketing
identificar quais são os elementos tangíveis e intangíveis do produto que o mercado considera
importantes, fazendo o elo da empresa com o mercado.“A fabricação de novos produtos de
sucesso requer uma máquina de marketing bem sintonizada.” (COLLINS E PORRAS, 1995).
Com base na análise dos fatores que possibilitam o sucesso e o fracasso de um novo
produto, entende-se que seu sucesso é muito dependente de uma forte orientação para o
mercado, juntamente com uma grande capacidade técnica e produtiva da empresa. A busca
pela inovação não é um passaporte para o sucesso, mas, sem dúvida, é mais um elemento que,
se bem conduzido, pode trazer uma contribuição significativa para criar e sustentar uma
vantagem competitiva e uma rentabilidade superior (PORTER, 1986).
2.2. Ambiente de marketing
A análise do ambiente de marketing consiste em verificar os elementos externos e
internos que influenciam o desempenho do produto.
Na busca por oportunidades, é indispensável que a empresa esteja orientada para o
mercado. Como coloca KOTLER (1980), o mercado diz à empresa o que fazer e como.
Significa a capacidade da empresa se adaptar às mudanças tecnológicas em seus produtos
como resposta às necessidades dos clientes. Estar atento ao mercado, às necessidades dos
clientes, às ameaças dos concorrentes ou produtos substitutos é uma análise necessária para
melhorar a aceitação do produto e diminuir os riscos de fracasso.
Nesse sentido, a análise das oportunidades e ameaças passa pela compreensão dos
clientes e das ações dos concorrentes, bem como pelo conhecimento de tecnologia,
fornecedores, fatores políticos, sociais e econômicos e outros fatores externos que podem
influenciar o comportamento da empresa.
A análise do ambiente, ao contrário de ser um processo estanque, deve estar inserida
em todas as etapas do desenvolvimento do produto. É um processo simultâneo, um olhar
constante para fora e para dentro da empresa. Quando se conhece bem o mercado, com suas
ameaças e oportunidades, e a organização, com suas forças e fraquezas, é possível oferecer
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melhores benefícios aos clientes, bem como conquistar e manter uma vantagem competitiva
sobre os rivais com produtos de sucesso. Como afirmam KOTLER e ARMSTRONG (2005),
a incapacidade de integrar uma estratégia do produto e uma estrutura organizacional, com
uma clara identificação das necessidades dos clientes e um bom plano do projeto pode, muitas
vezes, levar ao fracasso na implementação de um novo produto.
2.3. Desdobramento da função de qualidade
O QFD (Quality Function Deployment) teve início em 1966, no Japão, como um
sistema de qualidade voltado para o desenvolvimento de produtos e serviços que satisfaçam as
necessidades dos consumidores (MAZUR, 1993).
No Brasil, o QFD só começou a ser estudado no final da década de 80 e início de 90,
sendo ainda pouco difundido em nível de aplicação industrial. Sabe-se que grandes empresas
como a Cônsul, do grupo Brasmotor, a IBM Brasil, e algumas empresas automotivas já estão
utilizando esta metodologia no desenvolvimento de novos produtos (FIATES, 1995).
O método QFD ainda é pouco usado pelas indústrias de alimentos do Brasil, porém
algumas empresas já começaram a perceber as vantagens da sua utilização e outras já vêm
adquirindo excelentes resultados com a implantação do método, além de alguns trabalhos
terem sido realizados com o objetivo de implantar a metodologia em empresas alimentícias
(MAGALHÃES, 2002).
Segundo CHENG (1995), a base conceitual desta ferramenta está em traduzir a voz
dos clientes (seus desejos e necessidades) para especificações de produtos ou serviços,
fazendo com que a voz do cliente se propague por entre as funções da organização, com
acompanhamento e documentação eficazes, de modo que esses desejos e necessidades
(também chamados de requerimentos) estejam incorporados aos produtos e serviços finais.
Em suma, QFD é uma metodologia de planejamento estratégico de marketing, que
traz, como conseqüência importante, uma melhoria da qualidade no seu sentido mais amplo,
ou seja, satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes: vender o que o cliente quer
comprar e tornar o produto ou serviço disponível no momento em que o mercado quer e antes
que a concorrência o faça (CAMPOS, 1999).
CAMPOS (1999) considera o QFD como uma ferramenta estratégica para o
desenvolvimento de novos produtos, proporcionando às empresas vantagens competitivas,
uma vez que essa metodologia permite oferecer aos consumidores aquilo que realmente
necessitam.
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De acordo com CHENG et al, (1995), os benefícios do QFD já comprovados pelo uso
são redução do tempo de desenvolvimento, redução do número de mudanças de projeto,
redução do número de reclamações dos clientes, redução de custos e perdas de produção,
aumento da comunicação entre departamentos funcionais, crescimento e desenvolvimento de
pessoas através do aprendizado mútuo e maior possibilidade de atendimento a exigências de
clientes.
MACABE (1988), engenheiro de confiabilidade, descreve o método QFD em quatro
fases: planejamento do produto, desdobramento das partes, planejamento do processo e
planejamento de produção.
Na fase de planejamento do produto (projeto), o cliente ajuda a definir os requisitos
importantes do produto ou serviço, com pesquisas qualitativas e quantitativas. A equipe de
projeto faz a tradução das necessidades dos clientes em uma lista de itens “o que”. Na
seqüência, a equipe define as diferentes maneiras para atender aos requisitos do cliente em
uma lista dos itens “como”, ou seja, desenvolve-se a matriz do QFD. Na seqüência, escolhem-
se as características prioritárias que serão desdobradas na próxima fase. As atividades desta
fase, segundo o autor, são elaborar o projeto, determinar a equipe de projeto, determinar a voz
do cliente, organizar e traduzir a voz do cliente, conduzir pesquisas de produtos competidores,
estabelecer os requisitos de projeto, analisar e diagnosticar o planejamento do produto, e
determinar itens que serão desdobrados.
Na segunda fase, desdobramento das partes, os itens “como” da primeira são
detalhados, priorizados e quantificados e se tornam os itens “o que” desta fase. Todos os
detalhes e os componentes necessários para atender aos requisitos do produto ou serviço
exigidos pelo cliente são definidos. As principais atividades desta fase são determinar
requisitos funcionais, fazer análise competitiva do projeto, gerar conceitos alternativos,
selecionar ou sintetizar o conceito do produto, desenvolver relação de materiais, e determinar
características críticas do projeto.
Os itens “como” da segunda fase são detalhados, priorizados e se tornam os itens “o
que” da terceira fase. Nessa fase, selecionam-se os processos críticos que melhor preencherão
os requisitos do produto ou do serviço especificados pelo cliente na primeira fase. As
atividades desta fase consistem em determinar limitações do processo, determinar inovações,
tecnologias e alternativas de processo, selecionar melhores processos e definir parâmetros de
processo.
Na quarta fase são desenvolvidas as exigências de produção para que o produto seja
produzido conforme as exigências do cliente, ou seja, de alta qualidade. Mais uma vez, os
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itens “como” da fase anterior se tornam os itens “o que” desta fase. As atividades desta fase
são: determinar meios críticos de controle, determinar exigências de manutenção, desenvolver
mecanismos à prova de erros, desenvolver educação e treinamento, e escolher características
prioritárias.
Segundo EUREKA (1998), o modelo do QFD das quatro fases prima pela
flexibilidade, pois pode e deve ser adaptado para atender a ampla variedade de aplicações nas
situações do dia-dia de cada empresa. Ainda segundo o autor, sua utilização pode se dar tanto
no desenvolvimento de produtos quanto no de serviços e no planejamento estratégico da
empresa.
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3. METODOLOGIA
3.1 Método QFD
A metodologia adotada neste trabalho consistiu na primeira fase do método QFD
(planejamento do produto e processo), citado no referencial teórico, a fim de identificar os
itens que o público-alvo julgaram mais importantes, assim como o desempenho do doce na
degustação, possibilitando planejar o produto e o processo que irá atender as necessidades
identificadas.
Para isso, essa pesquisa consistiu de duas etapas: qualitativa e quantitativa, as quais
serão descritas subseqüentemente.
A etapa qualitativa visou estabelecer as qualidades exigidas do público-alvo pela
aplicação de questionários estruturados, seguida da degustação. A qualidade exigida é a
transmissão da voz dos clientes, é o ponto de partida para a identificação de suas necessidades
e desejos (AKAO, 1994).
As perguntas objetivaram obter o máximo de informações possíveis sobre o que os
consumidores gostariam de encontrar no produto, tanto no que diz respeito às funções
organolépticas quanto às do rótulo e da embalagem (Exemplo de uma pergunta que compôs o
questionário: Quais informações você espera encontrar no rótulo do produto?).
Em seguida, todos os requisitos ou qualidades exigidas foram dispostos numa tabela,
que continha também a freqüência de cada um; depois estes itens foram agrupados para
facilitar a etapa seguinte.
A etapa quantitativa foi constituída também de entrevistas pessoais, e os questionários
foram compostos dos itens de qualidade exigida, obtidos na etapa anterior. Os questionários
continham uma escala de importância para avaliar o grau de importância destes itens,
variando de “nenhuma importância” a “muito importante”, e uma escala de valores de quatro
pontos para avaliar o desempenho do doce, variando de “ruim” a “ótimo”. Vale ressaltar que
somente as funções organolépticas do doce (sabor, textura, aroma e aparência) foram
avaliadas.
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3.2 Caracterização do local de estudo
A pesquisa foi realizada na cidade de Cruzília, ao sul de Minas Gerais, devido ao alto
nível de incidência da lactosemia, segundo uma pesquisa realizada pelo Departamento de
Nutrição da Universidade Federal de Minas Gerais, o que possibilitou entrevistar uma
quantidade considerável do público-alvo do doce.
3.3 População e amostra
Para a definição da amostra (n), utilizou-se a seguinte fórmula estatística
(BARBETTA).
n0 = 1
e2
Em que E = 10%, erro da amostra.
A população de Cruzília, segundo dados do IBGE, é de 13086 habitantes, logo foram
aplicados 100 questionários.
A aplicação dos questionários contou com a ajuda de duas moradoras da cidade
que, por conhecer as pessoas que lá residem facilitou na coleta dos dados junto às
pessoas com intolerância à lactose, aplicando-os de casa em casa. Os restantes dos
questionários foram aplicados próximo ao restaurante e pousada Skina Mineira.
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4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1. Análise de macro e micro ambiente de marketing, oportunidades e ameaças
Mercado consumidor
O mercado consumidor é uma força favorável para o desenvolvimento e a introdução
do doce de leite à base de soja, visto que, segundo dados da Embrapa (Empresa Brasileira de
Pesquisa Agropecuária), 114 milhões de pessoas consomem regularmente doces resultando
em cerca de US$ 6 bilhões. Ainda segundo o órgão, o doce de leite pastoso é o terceiro mais
consumido com 1,5 kg /ano pessoa, sendo Minas Gerais o maior estado produtor: 50% do
total produzido, e consumidor per capita de 2,0 kg/ano. Esses dados mostram que o doce de
leite goza de uma demanda considerável, principalmente no estado mineiro, que possui os
principais laticínios do País.
Além do doce de leite á base de soja ser altamente digestivo, ele também é isento da
lactose presente no leite de vaca, matéria-prima principal do doce de leite. Estudos recentes
têm comprovado que mais da metade da população mundial adulta tem dificuldade de digerir
leite de vaca e produtos derivados, essas pessoas são intolerantes à lactose. Algumas vezes,
entre as idades de um ano e meio e quatro anos, elas perdem a habilidade de produzir a
lactase, enzima requerida para a decomposição da lactose do leite animal para torná-lo
assimilável pelo corpo humano. As principais reações causadas por esse açúcar no organismo
dessas pessoas são desconfortos digestivos, como gases, diarréias, indigestão e dores
estomacais.
De acordo com a presidente da Associação Brasileira de Nutrição, Andréa Galante, no
País descobriu-se que a má absorção da lactose ocorre em 58 milhões de adultos (maiores de
15 anos), dos quais 37 milhões têm intolerância a esse açúcar. Desses, 27 milhões têm
intolerância a um copo de leite – 10 milhões têm intolerância grave. O que esses números
permitem concluir é que, no mínimo, 27 milhões de brasileiros ou 15% do total da população,
por determinação genética, podem ter problemas ao ingerir um copo de leite. Dessa maneira,
o doce de leite à base de soja surge como uma alternativa para essas pessoas em consumirem
um produto similar ao doce de leite.
O mercado de produtos à base de soja, como achocolatados, barras de cereais e
bebidas, movimentou, em 2006, cerca de R$ 225 milhões. Para este ano, a expectativa é de
um crescimento de 64% versus o ano passado.
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Fatores naturais
Tratando-se do ambiente natural em que o doce de leite à base de soja está inserido,
ressalta-se a abundância na disponibilidade da matéria-prima. De acordo com o Ministério da
Agricultura, a produção anual da soja no Brasil, última safra, é de 30 milhões de toneladas,
tendo a região centro-oeste como o maior pólo produtor. A principal vantagem dessa elevada
quantidade de matéria-prima disponível é a possibilidade que a empresa terá de expandir sua
produção na fase de crescimento do ciclo de vida do produto.
Em relação às tendências contemporâneas, a mais apropriada para o caso, segundo
Brain Reserve (Faith Popcorn), seria a “Viver Mais”, que inclui vegetarianismo, medicina
alternativa, consumo de produtos e serviços mais saudáveis pela população.
Segundo a Leatherhead Food Research Association (Reino Unido), alimentos com
alegações de benefícios à saúde representarão, nos próximos anos, cerca de cinco por cento do
mercado mundial de alimentos, com um faturamento anual próximo a US$ 100 bilhões.
Fatores político-legais
No plano político-legal, os produtos que contêm qualquer percentual de soja
modificada geneticamente deverão ter, obrigatoriamente no rótulo, as expressões "pode conter
soja transgênica" e "pode conter ingrediente produzido a partir de soja transgênica". Tal
restrição pertence ao decreto 4.680, que regulamenta o direito à informação assegurado pela
Lei n° 8.078, de 11 de setembro de 1990, responsabilizando as empresas a informar a
porcentagem de transgênicos contida no produto. Esse decreto pode ser uma ameaça à
aceitação do produto, pois a maioria dos consumidores têm receio quanto ao consumo de
alimentos transgênicos e isso poderá de certa forma inibir o sucesso do doce.
O preço da soja está cotado no mercado nacional, segundo dados do Ministério da
Agricultura, em R$ 14,00 a saca. Dessa forma, provavelmente será possível produzir o doce
de leite à base de soja a um preço compatível com o do mercado.
Fatores tecnológicos
A tecnologia de produção do doce de leite à base de soja é basicamente o mesmo
daquele produzido em laticínios, diferenciando-se apenas na fabricação do leite à base de soja,
que poderá ser feito a partir da máquina Macsoja EPV 30 I, que tem o custo de R$ 11.800,00,
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com capacidade de produção de 60l/hora. Isso permitirá à empresa se adaptar rapidamente ao
processo de fabricação do doce, dispensando investimentos elevados em treinamento dos
funcionários, e operar de acordo com a sua disponibilidade de recursos. Todavia, essa
facilidade em produzir o doce possibilitará aos concorrente fabricá-lo rapidamente e
conseqüentemente, ameaçará o desempenho da empresa em estabelecer relações lucrativas
com seu público-alvo.
4.2. Mercado, segmentação e público-alvo do doce de leite à base de soja
O público-alvo do doce de leite à base de soja são as pessoas com intolerância à
lactose. Por não possuir a lactose, açúcar do leite da vaca, o doce atenderá as necessidades
específicas dessas pessoas, que, de acordo com a Associação Brasileira de Nutrição,
correspondem a 15% da população brasileira.
Além desse público-alvo, o doce poderá atender a outros nichos de mercado, como os
vegetarianos, que são pessoas que não consomem alimentos derivados de animais, mulheres
na fase de menopausa e pessoas que buscam uma alimentação mais saudável, seguindo a
tendência Viver Mais, citada anteriormente.
4.3. Identificação das reais necessidades e desejos do público-alvo
Foram entrevistadas 100 pessoas, destas 50 possuem intolerância à lactose, e 80%
deste grupo são mulheres que se encontram na faixa etária de 21-39 anos e todas possuem no
mínimo 2° grau completo. Isso explica o fato de 70% possuírem conhecimento razoável ou
bom sobre os benefícios da soja, como citado pela maioria: diminuição dos sintomas da
menopausa e do nível de colesterol, e ausência de lactose, açúcar do leite animal.
Os desejos e as necessidades do público-alvo foram extraídos de suas respostas
referentes às perguntas de 5 a 11, e os itens ou qualidades exigidas foram agrupados na tabela
1B, juntamente com suas respectivas freqüências, resultando num total de 30, como
informações nutricionais, certificado de qualidade, selo de fiscalização, embalagem de
plástico, sabor parecido com doce de leite.
A etapa quantitativa consistia em obter o grau de importância de cada item exigido na
etapa qualitativa, além de avaliar o desempenho do doce na degustação. A fim de simplificar
o questionário, os 30 itens foram agrupados, tabela 2B, resultando em oito quesitos: rótulo,
exposição do produto, embalagem, preço, sabor, aroma, textura e aparência (cor).
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As qualidades exigidas, consideradas com maior freqüência as mais importantes pelos
entrevistados foram sabor, seguido pela textura e preço.
Os itens considerados de nenhuma importância, com maior freqüência, foram: rótulo,
embalagem e exposição do produto, nessa ordem.
Grau de importância
0%20%40%60%80%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Itens de Qualidade
Perc
entu
al
muito importante
importante
poucaimportâncianenhumaimportância
Figura 1 - Distribuição das respostas dos consumidores quanto ao grau de importância.
Quanto ao desempenho do doce na degustação, em que as únicas qualidades exigidas
avaliadas foram sabor, textura, aroma e cor, os itens que tiveram melhor desempenho foram a
textura e o sabor; já o aroma obteve o pior desempenho, classificado entre ruim e regular. O
item cor do doce foi classificado praticamente igual em todos os atributos.
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Desempenho
0%
20%
40%
60%
80%
100%
5 6 7 8
Itens de qualidade
Perc
entu
al ÓtimoBomRegularRuim
Figura 2 - Distribuição das respostas quanto ao desempenho do doce.
O grau de importância de cada item foi calculado a partir da média ponderada obtida
nas respostas da etapa quantitativa, adotando como peso 1,2,3 e 4, ou seja, nenhuma
importância, pouca importância, importante e muito importante, respectivamente. As notas
atribuídas ao desempenho do doce, quanto aos quesitos organolépticos (5, 6, 7 ,8), também
foram calculadas através da média ponderada, considerando os pesos de 1 a 4 (ruim a ótimo).
A tabela 1 mostra o grau de importância de cada qualidade exigida, seguido do desempenho
do doce na análise da degustação.
Itens de qualidade Grau de importância Desempenho Sabor 36,8 32,3 Textura 33,8 31,1 Aroma 25,5 22,9 Cor 28,9 24,6 Rótulo 18,2 Exposição do produto 19,2 Embalagem 19,5 Preço 34 Tabela 1 - Média nas avaliações do grau de importância e desempenho doce de leite à base de
soja
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A média do item “sabor” no desempenho do doce foi 32,3. A maioria dos entrevistados
considerou essa qualidade muito importante, tendo como média obtida nessa avaliação 36. O
fato de o doce ter sido elaborado caseiramente, sem auxílio de equipamentos adequados, além
da qualidade do leite á base de soja no qual foi feito, explicam a diferença entre as avaliações,
mostrando que caso seja produzido em condições ideais sua performance poderá melhorar.
O desempenho obtido pelo doce no item cor foi 24,6, um pouco abaixo da média de
seu grau de importância (28,9). Fatores como tempo de cocção, qualidade e quantidade de
açúcar são responsáveis diretos pela coloração do doce, assim é preciso planejar mudanças
para melhorar esse requisito.
O item que apresentou um resultado mais satisfatório foi textura, com desempenho
próximo ao que os entrevistados julgam ser um dos mais importantes no doce. Sua
consistência e viscosidade ficaram próximas às que o público julga ser ideal, que é ser pastoso
e semelhante ao doce de leite.
O item aroma obteve na avaliação de desempenho média igual a 22,9, próxima ao seu
respectivo grau de importância, que é 25,5. Apesar de seu grau de importância ser menor que
o dos demais itens avaliados, essa qualidade exigida deve ser melhorada, uma vez que seu
desempenho foi baixo se comparado com o máximo que se poderia alcançar, 40, além do mais
o aroma influencia o sabor do doce.
Assim, o método QFD revelou que o produto a ser oferecido deverá apresentar
características organolépticas similares ao doce de leite convencional. Para tanto se deve
substituir o amido de milho por goma, a fim de torna-lo mais consistente e pastoso, e
acrescentar essência de caramelo, tornando sua cor semelhante ao doce de leite convencional,
além de melhorar seu sabor. A tecnologia a ser empregada, para alcançar essas melhorias, está
descrita no anexo C.
Apesar dos itens embalagem e rótulo terem sido considerados de pouca importância,
devem ser bem elaborados já que influenciam na atratividade do produto e conseqüentemente
na decisão de compra dos consumidores. Entretanto deve-se evitar investimentos elevados
para esses requisitos, de acordo com a pesquisa a embalagem deverá ser de plástico com peso
líquido de 400g e data de fabricação e validade em locais mais visíveis. O rótulo deverá
conter informações referentes à legislação, como informações nutricionais, selo de
fiscalização e porcentagem de transgênico. Além disso, deve-se acrescentar informações
como produto isento à lactose, não contém glúten, 0% de colesterol e gordura trans, a fim de
incentivar seu consumo não só ao seu público-alvo mas, também a outros nichos de mercado.
20
4.4 Análise do custo de produção do doce de leite à base de soja.
Para o cálculo do custo unitário do doce de leite à base de soja foi considerado uma
produção anual de 200 mil unidades, com base na análise mercadológica e tecnologia
disponível. Os dados apresentados foram extraídos de informações de forncedores. As tabelas
abaixo demonstram a análise de custo do doce.
Tabela 2 – Custos Fixos 1- 2% da mão-de-obra 2- 2% dos equipamentos
INSUMOS UNIDADE QTDAD UNIT (R$) TOTAL (R$) Matéria-prima Kg 26760 0.19/ Kg 7223,80
Insumos - - - 19.440,00 Manutenção (1) % 2,50% - 7256.14,00
Embalagem - - - 33.000,00 Energia KW 14000 0,53/kW 7.420,00
Água e Esgoto Meses 12 500 6000,00 Despesas Gerais
(2) % 1% 730,80
ICMS (3) % 18% 104.400,00 Outros (4) Meses 12 100 1200,00
Propaganda (5) Meses 12 250 3.000,00 TOTAL 168.070,00
Tabela 3 – Custos Variáveis
1 – 2,5% sobre o valor dos equipamentos 2 - Calculada sobre os custos variáveis operacionais dos itens considerados acima deste na tabela 3 - Calculado sobre a receita bruta anual 4 - despesas com material suplementar para escritório e produtos de limpeza. 5 – Custos com propaganda do produto.
VALOR (R$)Mão de obra fixa 31.584,00Depreciação equipamentos 18.307,60Depreciação equipamentos auxiliares 472,70Impostos (1) 750,00Seguros (2) 2.580,75Total 53.695,05
21
Tabela 4- Custos total de produção EQUIPAMENTOS Quantidade VALOR (R$)Balança 1 2.500,00Descascadeira 1 7.500,00Maquina de leite de soja (150/h) 2 40.500,00Tacho (aço inox) 2 30.000,00Bombas auto-aspirantes 2 6.696,00Caldeira a vapor elétrica 1 70.500,00Envasadora 1 12.010,00Rotuladora semi – automática 1 9.580,00Materiais e utensílios (geral) - 8.200,00TOTAL - 162.798,12IPI (2%) incluído - 7.761,60TOTAL EQUIPAMENTOS 358.079,80Tabela 5- Equipamentos de produção
Tabela 6- Mão-de-obra Assim, o custo unitário do produto é R$ 1,10 ( R$ 221.765/200.000 unid.)
Custo fixo total Custo variável total CUSTO TOTAL R$ 53.695,05 R$ 168.070,00 R$ 221.765,00
Função Nº Funcionarios Salário mensal Gasto anual (R$)Gerente 1 700 8.400,00Operacional 2 350 8.400,00Encargos 88% 14.784,00TOTAL 31.584,00
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5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
A inovação de produtos que atendam as necessidades e os desejos de grupos de
consumidores tem se tornado um fator fundamental para que as empresas ganhem vantagem
competitiva no mercado. Entretanto essa não é uma tarefa fácil. Antes de introduzir um
produto no mercado, é necessário saber se realmente existe uma oportunidade lucrativa, quem
irá consumi-lo, por que e o que eles esperam encontrar nele.
A análise de macro e microambiente de marketing permitiu concluir que existem
grandes oportunidades para o desenvolvimento do doce de leite à base de soja. As principais
oportunidades apresentadas foram o alto consumo per capita de doces no Brasil, facilidade
em produzi-lo (tecnologia acessível), alta disponibilidade e preço baixo da matéria-prima,
além dos benefícios que a soja proporciona à saúde. Além disso, o produto poderá atender a
um nicho de mercado atrativo, que são os intolerantes à lactose, além de outros segmentos
como os vegetarianos e pessoas que buscam uma alimentação mais saudável.
O método utilizado neste trabalho, primeira fase do QFD, permitiu definir o produto e
o processo que irá satisfazer as necessidades do público-alvo. Segundo a pesquisa o produto
deverá apresentar características organolépticas similares ao doce de leite convencional,
deverá ser de plástico com peso líquido de 400g e data de fabricação e validade em locais
mais visíveis. O rótulo deverá conter informações referentes à legislação, como informações
nutricionais, selo de fiscalização e porcentagem de transgênico. Além disso, deve-se
acrescentar informações como produto isento à lactose, não contém glúten, 0% de colesterol e
gordura trans, a fim de incentivar seu consumo não só ao seu público-alvo mas, também a
outros nichos de mercado.
O produto a ser oferecido terá como estratégia proporcionar mais qualidade, por ser
saudável (benefícios da soja), por um menor preço, se comparado com os outros doces de
leite, isso por que o custo unitário do produto é R$ 1,10 ($ 0,53), podendo ter um preço de
venda abaixo da maioria dos demais doces que variam de R$ 2,50 a R$ 3,20. Além disso
estará acessível a outras classes sociais aumentando assim a rentabilidade.
Para a fase de introdução do produto no mercado, recomenda-se que seja produzido e
distribuído, inicialmente, no estado de São Paulo, por estar próximo a Mato Grosso (principal
estado produtor de soja), diminuindo assim custos de transporte da matéria-prima, além de ser
um mercado atraente para a comercialização do produto. Deve-se ainda selecionar e firmar
parcerias com os canais de distribuição, e divulgá-lo nos principais meios de comunicação,
como canais de televisão (rede local), rádio e internet, definindo-o como um produto
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saudável, saboroso e cremoso, podendo ainda ser utilizado para outras funções, como recheio
de bolo, pães e outros. Além disso, seria interessante fundir parcerias com grupos de médicos
para divulgar o produto às pessoas que possuem intolerância à lactose.
O presente trabalho abre espaço para novas pesquisas, como a continuação da
aplicação do método QFD, análise de viabilidade técnica e econômica do produto e, pesquisas
para melhoria do doce.
24
6. BIBLIOGRAFIA
BERVIAN, Pedro A., CERVO Amado L. Metodologia Científica. 5ª edição. Editora Prentice
Hall. 2002.
KLOTER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de de marketing. 9ª edição. Editora
Pearson. 2005.
MATDUDA ET AL, Laura Misue. O MÉTODO DESDOBRAMENTO DA FUNÇÃO
QUALIDADE - QFD - NO PLANEJAMENTO DO SERVIÇO DE ENFERMAGEM. Artigo
publicado na Revista latino-americana de enfermagem - Ribeirão Preto - v.8 - n.5 - p.97-105 –
acessado em 12/12/2006: < http://www.scielo.br/pdf/rlae/v8n5/12374.pdf>
AKAO, Y. Introdução ao Desdobramento da Qualidade – Manual de Aplicação do
Desdobramento da Função Qualidade (QFD) V 1. Belo Horizonte: UFMG, Escola de
Engenharia, Fundação Cristiano Ottoni, 1996, www.ufmg.br/engenharia, acessado em
20/12/2006.
ZUIN E OUTROS, Luis Fernando Soares. Análise crítica do modelo de desenvolvimento
de produto de uma empresa do segmento de massas alimentícias de médio porte. Artigo
apresentado no IV Congresso Brasileiro de Gestão e Desenvolvimento de Produtos -
Gramado, RS, Brasil. 2003.
MAZUR, G. H. Voice of Customer Análisis: A Modern System of Front-end QFD Tools,
with Case Studies. http://www.personal.engin.umich.edu/gmanzur/publishe.htm, acessado
em 05/12/2006.
MAGALHÃES, G. Incorporação da qualidade desejada pelos consumidores ao leite
pasteurizado utilizando o Desdobramento da Função Qualidade, Viçosa 2002.
25
6. ANEXOS
AnexoA: Questionário de Pesquisa (Etapa Qualitativa)
UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
1.Características Pessoais
1.2. Sexo
( ) Feminino ( ) Masculino
1.3. Faixa Etária
( ) 15-21 anos ( ) 22-39 anos ( ) 40-55 anos ( ) 55 a 65 anos ( ) mais de 65 anos
1.4. Formação
( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Médio ( ) Ensino Superior
2. Você tem intolerância à lactose (pessoas que não podem ingerir leite)?
( ) Não. ( ) Sim.
3. Você conhece os benefícios da soja na alimentação?
( ) Não sei nada a respeito. ( ) Conheço bem os benefícios.
( ) Tenho um razoável conhecimento.
4. Caso tenha respondido que possua conhecimento razoável ou bom na questão anterior, por
favor cite alguns?
5. Se você fosse comprar o doce de leite à base de soja, que tipo de embalagem preferiria?
( ) embalagens unitárias de 250g
( ) embalagens de 400g.
( ) embalagens 800g
6. Em qual local você preferiria encontrar e comprar o doce de leite à base de soja?
( ) Supermercados ( ) Padarias.
( ) Lojas de conveniência. ( ) Mercearias.
( ) Todos os locais citados
7. Quanto estaria disposto a pagar pelo produto?
( ) Igual ao doce de leite tradicional (R$ 4,00). ( ) menos que o doce de leite tradicional
( ) Mais que o doce de leite tradicional
8. Que tipo de informação gostaria que o rótulo dispusesse?
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9. Em qual tipo de embalagem você gostaria de encontrar no produto?
10. Quais qualidades/características gostaria que o doce de leite a base de soja lhe oferecesse?
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Anexo B: Tabelas
Tabela 1B - Qualidades Exigidas da etapa qualitativa
Item N° Qualidade Exigida Freqüência
1 Rótulo deve conter selo de fiscalização 20
2 Rótulo deve conter certificado de qualidade. 15
3 Informações sobre as funções dos nutrientes 15
4 Informações nutricionais 10
5 Data de validade mais legível 10
6 Data de validade em local mais visível. 20
7 Conter a data de fabricação e validade 5
8 Rótulo com procedência do local de fabricação 5
9 Marca deve ser conhecido no mercado 30
10 Disponível em todos estabelecimentos 45
11 Disponível somente em supermercados 30
12 Disponível somente em padarias 25
13 Produto exposto de forma mais visível 5
14 Embalagem de plástico 76
15 Embalagem de metal 15
16 Abrir sem precisar cortar 23
17 Peso : 250g 24
18 Peso : 400g 66
19 Peso: 800g 10
20 Preço próximo ao doce de leite tradicional 53
21 Menor preço 25
22 Ter sabor de doce de leite 82
23 Ter sabor de chocolate 10
24 Ter maior prazo validade 18
25 Ser consistente 69
26 Ser pastoso 84
27 Ser em tabletes 5
28 Ter aroma agradável 52
29 Cor marrom claro 29
30 Cor marrom escuro 12
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Tabela 2B - Agrupamento das Qualidades Exigidas
Item N° Qualidade Exigida Itens que foram agrupados
1 Rótulo 1,2,3,4,5,6,7,8,9.
2 Exposição do produto 10,11,12,13.
3 Embalagem 14,15,16,17,18,19
4 Preço 20 e 21
5 Sabor 22,23,24
6 Textura 25,26,27
7 Aroma 28
8 Aparência (cor) 29 e 30
Tabela 3B - Etapa Quantitativa
Grau de Importância Desempenho do doce de leite a base de
soja Item a ser avaliado
Nenhuma Importância
Pouca Importância
ImportanteMuito Importante
Ruim Regular Bom Ótimo
1 Rótulo 1 2 3 4 - ----- ----- ----- 2 Exposição do produto
1 2 3 4 - ------ ----- -----
3 Embalagem 1 2 3 4 - ----- ----- ----
4 Preço 1 2 3 4 - ----- ----- ---- 5 Sabor 1 2 3 4 1 2 3 4 6 Textura 1 2 3 4 1 2 3 4 7 Aroma 1 2 3 4 1 2 3 4 8 Aparência 1 2 3 4 1 2 3 4
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Anexo C: Fluxograma de produção
FLUXOGRAMA DE PRODUÇÃO
H2O
goma Essência de caramelo
açúcar Análise sensorial
NÃO
sim
Eliminação da casca do grão (Descascadeira).
Maceração (grãos de molho na água por 6 horas)
Produção do leite de soja (máquina mac soja)
Concentração (tacho de aço inox)
Envase do doce
Rotulagem
Alocação nas caixas de papelão
O doce apresenta algum problema?
Estoque Distribuição
Correção
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Anexo D: Rótulo do produto